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MARKETING MANAGEMENT IN CHINAMARKETING MANAGEMENT IN CHINA
Philip Kotler – Kevin Lane Keller – Lu TaihongPhilip Kotler – Kevin Lane Keller – Lu Taihong
营销管理(中国版)营销管理(中国版)
第第 55章章
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約翰福音8章(下)
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約翰福音7章(下)-8章(上)
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約翰福音7章(中)
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約翰福音6章(下)-7章(上)
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約翰福音6章(中)
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約翰福音6章(上)
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約翰福音6章(上)
 
約翰福音5章(下)
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約翰福音5章(下)
 
約翰福音4章(下)-5章(上)
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約翰福音4章(下)-5章(上)
 

营销管理 科特勒 05_分析消费者市场

  • 1. MARKETING MANAGEMENT IN CHINAMARKETING MANAGEMENT IN CHINA Philip Kotler – Kevin Lane Keller – Lu TaihongPhilip Kotler – Kevin Lane Keller – Lu Taihong 营销管理(中国版)营销管理(中国版) 第第 55章章 分析消费者市场分析消费者市场 菲利普菲利普 ·· 科特勒科特勒 -- 凯文凯文 ·· 莱恩莱恩 ·· 凯勒凯勒 -- 卢泰宏卢泰宏
  • 2. Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-2 1. 文化、社会和个人因素如何影响消费者的 购买行为? 2. 消费者受到营销刺激时,哪些主要的心理 过程会影响其反应行为? 3. 购买者如何作出购买决策? 4. 哪些因素会影响市场的渗透和消费者的采 用? 本章问题
  • 3. Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-3 • 消费者行为的影响因素有哪些 ? • 购买决策过程: 五阶段模型 • 消费者决策的其他理论 • 消费者采用过程  • 采用过程中的各个阶段 • 影响采用过程的因素 • 中国移动 • 创新营销: 宜家  • 营销在中国: 独生代 • 营销在中国: 中国女性社会角色之转变 • 营销视野: 中国人行为中的数字命理 • 营销视野: 顾客实际如何决策? • 案例:汰渍在中国(宝洁)——雕 牌的挑战 本章内容
  • 4. Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-4 消费者行为的影响因素 文化因素文化因素 社会因素社会因素 个人因素个人因素
  • 5. Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-5 亚文化 国家国家 宗教宗教 种族种族 地理区域地理区域
  • 6. Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-6 社会因素 参考群体 社会角色 地位 家庭
  • 7. Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-7 参考群体 成员群体成员群体 基本群体基本群体 次要群体次要群体 崇拜群体崇拜群体 隔离群体隔离群体
  • 8. Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-8 个人因素 年龄 价值观 生命周期 职业 个性 自我概念 财富 生活方式
  • 9. 美国 Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-9 品牌个性 中国 坦诚坦诚 活力活力 能力能力 老练老练 粗犷粗犷 坦诚坦诚 活力活力 能力能力 老练老练 粗犷粗犷
  • 10. Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-10 消费者行为模型 营销刺激 产品与服 务 价格 分销 传播 其他刺激 经济 技术 政治 文化 消费者特 征 文化 社会 个人 消费者心 理 动机 认知 学习 记忆 购买决策 过程 问题认知 信息收集 方案评价 购买决策 购后行为 购买决策 产品决策 品牌决策 经销商决策 购买数量 购买时间 支付方式
  • 11. Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-11 关键的心理过程 动机 记忆学习 认知
  • 12. Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-12 动机 弗洛伊德 理论 行为受 潜意识指导 马斯洛 需求层次 行为受 未被满足的 最低级需求 所驱动 赫茨伯格 双因素理论 行为受 满意因素和 不满意因素 指导
  • 13. Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-13 马斯洛的需求层次
  • 14. Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-14 赫茨伯格的双因素理论 不满意,没有 受到激励 员工没有不满 意,也没有满 意 满意和备受激 励 满意 因素 不满意 因素
  • 15. Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-15 认知 选择性注意 阈下知觉 选择性保留 选择性曲解
  • 16. Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-16 消费者购买过程 问题认知 信息收集 评价 购买决策 购后行为
  • 17. Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-17 方案评价和购买之间的步骤 方案评价 购买意向 预料之外的因 素 他人态度 购买决策
  • 18. Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-18 消费者决策中相继出现的集合 IBM 苹果 戴尔 惠普 东芝 康柏 NEC …… IBM 苹果 戴尔 惠普 东芝 康柏 IBM 苹果 戴尔 东芝 IBM 苹果 戴尔 ? 全部 品牌集 知晓 品牌集 入围 品牌集 入选 品牌 集 决策
  • 19. Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-19 顾客如何使用和处置产品
  • 20. Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-20 消费者决策的其他理论 • 消费者介入程度 • 决策捷思和偏见 • 心理账户 • 顾客购买决策的过程描述
  • 21. Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-21 顾客购买决策过程概况 要理解消费者做出购买决策的 实际情况,营销者必须确定谁做决策 ,谁影响决策。人们可以是购买者、 影响者、购买者和使用者。针对不同 类型的人可以采用不同的营销活动。
  • 22. Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-22 消费者采用过程 消费者的采用过程受许多公司 无法控制的因素的影响,包括消费者 和组织尝试新产品的意愿、个人影响 ,以及新产品的特点。
  • 23. Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-23 采用过程中的阶段 采用者分类
  • 24. Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-24 采用过程中的阶段 知晓 兴趣 评价 试用 采用
  • 25. Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-25 感知风险 功能功能 健康健康 财务财务 社交社交 心理心理 时间时间
  • 26. Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-26 问题讨论 • 营销在中国: 中国女性社会角色的转变 • 营销在中国: 独生代 • 营销视野: 中国人行为中的数字命理
  • 28. Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-28 案例讨论 • 创新营销: 宜家(中国) • 本章案例: 汰渍在中国(宝 洁) —— 雕牌的挑战