Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo Tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐ cho các bạn làm luận văn tham khảo

1. Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL
Lời cảm ơn
Để hoàn thành đề tài nghiên cứu này, tôi đã nhận được sự giúp đỡ quý báu
từ Nhà trường, các thầy cô giáo, cùng các anh chị và các bạn của tôi. Nhân đây,
tôi xin được gửi lời cảm ơn sâu sắc tới:
- Học viện Tài Chính, Khoa Quản trị Kinh Doanh: là nơi tôi đang theo học
và là nơi đã tạo điều kiện cho tôi được thực hiện và hoàn thành đề tài này.
- Tới Các Thầy Cô trong Khoa Quản trị Kinh Doanh – những người đã
động viên, khích lệ và luôn tạo điều kiện thuận lợi giúp đỡ tôi thực hiện và hoàn
thành đề tài.
- Tới Ths. Nguyễn Văn Ga – Viện Thổ nhưỡng Nông hóa, Viện Khoa học
nông nghiệp, Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam, người đã tạo
mọi điều kiện thuận lợi, giúp đỡ tôi trong quá trình tiếp cận với “Chỉ dẫn địa lý”
và thu thập tài liệu.
- Tôi đặc biệt trân trọng cảm ơn cô giáo Đỗ Thị Nâng - giảng viên Bộ môn
Quản lí kinh tế, Khoa Quản trị kinh doanh, Học viện Tài chính- người đã trực
tiếp hướng dẫn và luôn động viên tôi, cho dù đây là lần đầu tiên tôi tiếp cận với
Nghiên cứu khoa học với rất nhiều bỡ ngỡ và lúng túng.
- Tới tập thể lớp CQ50/32.01 luôn ủng hộ tôi thực hiện và hoàn thành đề
tài.
Mặc dù tôi đã cố gắng hoàn thiện Đề tài Nghiên cứu khoa học này bằng tất
cả sự nhiệt tình và năng lực của mình, tuy nhiên không tránh khỏi những thiếu
sót, tôi rất mong nhận được sự đóng góp quý báu của quý thầy cô.
Tôi xin chân thành cảm ơn, và kính chúc quý thầy cô thật nhiều sức khỏe và
thành công trong sự nghiệp.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Vũ Thị Thúy Phương

2. Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL
MỤC LỤC
MỞ ĐẦU...............................................................................................................1
I.TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI....................................................................1
II. MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU..........................................................................2
III. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU......................................................................2
IV. PHẠM VI NGHIÊN CỨU ...........................................................................2
VI. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU................................................................3
VII. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI ............................................................................3
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA THƯƠNG HIỆU
VÀ CHỈ DẪN ĐỊA LÝ........................................................................................4
1.1. NHỮNG LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ CHỈ DẪN ĐỊA
LÝ......................................................................................................................4
1.1.1. Khái niệm Thương hiệu và giá trị Thương hiệu...................................4
1.1.2. Sự khác biệt giữa thương hiệu và các thuật ngữ khác ..........................5
1.1.3. Các yếu tố cấu thành thương hiệu ........................................................8
1.1.3.1. Tên nhãn hiệu .................................................................................8
1.1.3.2. Logo.............................................................................................10
1.1.3.3. Cá tính nhãn hiệu..........................................................................12
1.1.3.4. Slogan (Khẩu hiệu).......................................................................14
1.1.3.5. Đoạn nhạc.....................................................................................16
1.1.3.6. Bao bì............................................................................................17
1.1.4. Vai trò của thương hiệu .....................................................................19
1.1.4.1. Đối với doanh nghiệp ...................................................................19
1.1.4.2. Đối với người tiêu dùng (khách hàng) .........................................23
1.2. NHỮNG LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHỈ DẪN ĐỊA LÝ...............................25
1.2.1. Khái niệm về CDĐL...........................................................................25
1.2.1.1. Sự ra đời khái niệm CDĐL...........................................................25
1.2.1.2. Khái niệm CDĐL trong Hiệp định TRIPS ...................................26
1.2.1.3. Khái niệm về CDĐL và TGXX trong các văn bản pháp luật ở Việt
Nam. ..........................................................................................................29
1.2.2. Vai trò của bảo hộ CDĐL đối với nông sản .......................................30
1.3. CƠ SỞ THỰC TIỄN VỀ NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NÔNG
SẢN THÔNG QUA BẢO HỘ CDĐL TRÊN THẾ GIỚI VÀ Ở VIỆT NAM..32

3. Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL
1.3.1. Bảo hộ chỉ dẫn địa lý ở một số nước trên thế giới với việc nâng cao
giá trị thương hiệu của nông sản hàng hóa...................................................32
1.3.1.1. Tại các nước Châu Âu..................................................................32
1.3.1.2. Một số nước Châu Á ....................................................................34
1.3.2. Cơ sở thực tiễn về xây dựng và nâng cao giá trị thương hiệu nông sản
thông qua bảo hộ CDĐL ở Việt Nam.................................................................37
1.3.2.1. Bảo hộ CDĐL với việc xây dựng và nâng cao giá trị cho thương
hiệu nông sản Việt Nam ...................................................................................38
1.3.2.2 Một số nông sản đã được bảo hộ CDĐL ở Việt Nam ..................39
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU GẠO TÁM
XOAN HẢI HẬU SAU KHI CẤP BẢO HỘ CDĐL.......................................45
2.1. TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM GẠO TÁM XOAN .................................46
2.1.1. Tính đặc thù của lúa Tám xoan Hải Hậu............................................46
2.1.2. Vùng đất trồng lúa Tám xoan thích hợp ở huyện Hải Hậu.................48
2.1.3. Kết quả sản xuất, kinh doanh gạo Tám xoan Hải Hậu .......................50
2.2.4. Đăng ký bảo hộ CDĐL cho gạo tám xoan Hải Hậu ...........................53
2.2.HOẠT ĐỘNG QUẢN LÍ, KHAI THÁC VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU GẠO TÁM XOAN HẢI HẬU SAU KHI ĐƯỢC CẤP BẢO HỘ CDĐL
.........................................................................................................................54
2.2.1.Cơ quan quản lí, khai thác và phát triển thương hiệu CDĐL..............54
2.2.1.1. Mô hình quản lí CDĐL gạo Tám xoan Hải Hậu ..........................54
2.2.1.2. Tổng quan về Hiệp hội gạo tám xoan Hải Hậu ............................56
2.2.2. Các hoạt động để quản lí, khai thác và phát triển thương hiệu CDĐL
gạo Tám xoan Hải Hậu.................................................................................57
2.2.2.1.Quản lí khâu sản xuất gạo tám xoan đạt tiêu chuẩn ......................57
2.2.2.2. Hoạt động tiêu thụ sản phẩm gạo Tám xoan sau khi bảo hộ CDĐL
...................................................................................................................62
2.2.2.3. Hoạt động quảng bá sản phẩm gạo tám xoan mang CDĐL Hải
Hậu ............................................................................................................69
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU GẠO
TÁM XOAN HẢI HẬU SAU KHI ĐƯỢC CẤP BẢO HỘ CDĐL...............74
3.1. ĐÁNH GIÁ NHỮNG THUẬN LỢI VÀ KHÓ KHĂN TRONG VIỆC
PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CDĐL GẠO TÁM XOAN HẢI HẬU..........74

4. Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL
3.1.1. Về thuận lợi ........................................................................................74
3.1.1.1. Thuận lợi về điều kiện sản xuất....................................................74
3.1.1.2. Thuận lợi về chất lượng sản phẩm ...............................................75
3.1.1.3. Thuận lợi về mặt pháp lí...............................................................75
3.1.2. Về những khó khăn gặp phải..............................................................76
3.1.2.1. Khó khăn trong quá trình sản xuất ...............................................76
3.1.2.2. Khó khăn trong vấn đề tiêu thụ gạo tám mang CDĐL Hải Hậu ..77
3.2. ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN GẠO TÁM XOAN HẢI HẬU.................81
3.3. NHỮNG GIÁI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU GẠO TÁM XOAN
HẢI HẬU.........................................................................................................82
3.3.1. Giải pháp từ phía người sản xuất........................................................82
3.3.2. Giải pháp trong vấn đề quản lí, khai thác thương hiệu CDĐL của Hiệp
hội gạo Tám xoan Hải Hậu...........................................................................82
3.3.2.1. Về phía ban lãnh đạo....................................................................83
3.2.2.2. Vấn đề huy động vốn, thu hút đầu tư ...........................................84
3.2.2.3. Giải pháp đối với các Ban, các Tổ khác thuộc Hiệp hội ..............84
3.2.2.4. Giải pháp về lâu dài của Hiệp hội gạo Tám xoan.........................86
3.3.3. Giải pháp Marketing nhằm phát triển thương hiệu CDĐL gạo tám
xoan Hải Hậu................................................................................................86
3.3.3.1. Về công tác marketing, nghiên cứu thị trường.............................86
3.3.3.2. Về công tác nghiên cứu phát triển sản phẩm................................87
3.3.3.3. Về công tác xúc tiến thương mại và công tác thị trường..............87
3.3.3.4. Xây dựng một Nhà máy chế biến gạo Tám xoan mang CDĐL cho
toàn địa bàn huyện Hải Hậu ......................................................................88
KẾT LUẬN........................................................................................................90

5. Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL

6. Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL
Vũ Thị Thúy Phương – CQ50/32.01
Danh mục chữ viết tắt
CDĐL: Chỉ dẫn địa lý
TGXX: Tên gọi xuất xứ
KH&CN: Khoa học và công nghệ
Danh mục bảng số liệu, sơ đồ, hình vẽ
Hình 1: Một số logo của các thương hiệu nổi tiếng.
Hình 2: Hình ảnh logo gạo tám xoan
Hình 3: Hình ảnh bao bì gạo Tám xoan mang CDĐL Hải Hậu
Bảng 1: Bảng xếp hạng 10 thương hiệu trị giá nhất thế giới năm 2013
Bảng 2: Kết quả sản xuất lúa Tám xoan so với các loại lúa khác của 180
hộ nông dân xã Hải Toàn
Bảng 3: Hiệu quả sản xuất lúa Tám xoan của các hộ nông dân khi tham
gia và không tham gia Hiệp hội gạo Tám xoan Hải Hậu.
Bảng 4: Chỉ tiêu đánh giá về sức tiêu thụ và tính cạnh tranh của gạo
tám xoan so với các loại gạo khác
Biểu đồ 1: Cơ cấu thị trường tiêu thụ gạo tám xoan Hải Hậu
Sơ đồ 1: Mô hình quản lí CDĐL gạo Tám xoan Hải Hậu
Sơ đồ 2: Kênh tiêu thụ gạo tám xoan Hải Hậu

7. Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL
1
Mở đầu
I.Tính cấp thiết của đề tài
Sản xuất lúa gạo đóng vai trò đặc biệt quan trọng trong phát triển kinh tế nông
nghiệp và nông thôn Việt Nam. Cùng với cơ chế mở cửa thị trường, cải tiến mọi
mặt trong lĩnh vực nông nghiệp, nước ta đã đáp ứng về cơ bản nhu cầu lương
thực trong nước và trở thành một nước xuất khẩu gạo hàng đầu thế giới. Đây
thực sự là một kết quả đáng khích lệ đối với nền sản xuất nông nghiệp Việt
Nam. Tuy nhiên, sự xuất hiện những nhu cầu mới về gạo cao cấp ở thị trường
trong nước và yêu cầu với gạo chất lượng cao đã đặt ra những thức mới cho sản
xuất lúa gạo Việt Nam, tăng khả năng cạnh tranh quốc tế.
Hải Hậu là một huyện ven biển của Nam Định, với những điều kiện về địa lí,
thổ nhưỡng rất thích hợp cho việc canh tác cây lúa nước, đặc biệt là lúa Tám
xoan đặc sản. Việc sản xuất lúa Tám xoan đã trở thành nét đặc trưng mang tính
truyền thống về văn hóa, tinh thần của người dân huyện Hải Hậu. Trên cơ sở
thực tiễn đòi hỏi, ngay từ những năm 2003 – 2004, Sở Nông nghiệp và phát triển
nông thôn tỉnh Nam Định kết hợp với Viện Khoa học kĩ thuật nông nghiệp xúc
tiến xây dựng thương hiệu cho gạo Tám xoan Hải Hậu. Đến tháng 5 năm 2007,
gạo Tám xoan Hải Hậu chính thức được Cục Sở hữu trí tuệ - Bộ Khoa học công
nghệ cấp giấy chứng nhận: Thương hiệu Chỉ dẫn địa lý (CDĐL) “gạo Tám xoan
Hải Hậu”. Đây là thương hiệu cao nhất về hàng nông sản, niềm vui như vỡ òa đã
đến với người dân Hải Hậu.
Thực tiễn cho thấy, từ sau khi được cấp giấy chứng nhận thương hiệu
CDĐL, do tình trạng cạnh tranh khốc liệt trên một thị trường lúa gạo đầy biến
động, gạo tám xoan Hải Hậu đã không phát huy được hết những thế mạnh của
một thương hiệu mang CDĐL và đang gặp rất nhiều khó khăn. Việc xây dựng
thương hiệu chưa đủ mạnh, chưa đủ uy tín, không ổn định về chất lượng và sản
lượng, chưa thu hút được người tiêu dùng. Thêm vào đó, trên thị trường, để chạy
theo lợi nhuận, nhiều chủ doanh nghiệp, chủ cơ sở kinh doanh buôn bán lúa gạo
đã trộn lẫn với tỉ lệ lớn gạo khác, chất lượng kém làm cho chất lượng gạo Tám
xoan không còn nguyên vẹn. Phải kể đến nữa là tâm lí “sính ngoại” của các bà
nội trợ với xu hướng chọn mua những loại gạo cao cấp có gắn mác nước ngoài
như gạo thơm Thái, thơm Mĩ, gạo Nhật,... mà bỏ quên đi những thương hiệu gạo
truyền thống của Việt Nam. Điều đó khiến cho giá trị thương hiệu gạo tám xoan

8. Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL
2
Hải Hậu dường như không được gia tăng mà đang ngày một phai mờ trong tâm
lí mua hàng của một số lượng lớn người tiêu dùng Việt Nam. Nhận định được
vấn đề đó, câu hỏi đặt ra là sau khi đã có CDĐL cho gạo Tám xoan Hải Hậu thì
thương hiệu của gạo có được nâng cao hay không? Và làm thế nào để nâng cao
giá trị thương hiệu của gạo Tám xoan sau khi đã xác lập thành công CDĐL?
Xuất phát từ những yêu cầu của thực tiễn, vì tầm quan trọng của vấn đề này
mà tôi lựa chọn nghiên cứu đề tài: “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu
gạo Tám xoan Hải Hậu sau khi được bảo hộ Chỉ dẫn địa lý”, nhằm nghiên
cứu một số vấn đề lí luận và thực tiễn quá trình xây dựng và phát triển thương
hiệu gạo Tám xoan Hải Hậu để trên cơ sở đó, tìm ra một số giải pháp hợp lí,
nhằm nâng cao giá trị của thương hiệu trên thị trường lúa gạo cạnh tranh đầy
khốc liệt trong nước hiện nay, góp phần tích cực vào quá trình xây dựng thương
hiệu gạo Việt Nam xuất khẩu trên thị trường thế giới.
II. Mục đích nghiên cứu
- Hệ thống hóa những vấn đề lí luận cơ bản về Thương hiệu, về CDĐL và
vai trò của CDĐL trong việc phát triển thương hiệu sản phẩm hàng hóa.
- Nghiên cứu quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu gạo Tám xoan
Hải Hậu từ sau khi đã có CDĐL, tập trung làm rõ những khó khăn mà sản phẩm
đang gặp phải trên mọi phương diện.
- Đề xuất những giải pháp cần thiết nhằm nâng cao giá trị của thương hiệu
CDĐL gạo Tám xoan, từ đó tạo nên một thương hiệu gạo mạnh trên thị trường.
III. Đối tượng nghiên cứu
- Lí luận về Thương hiệu, chỉ dẫn địa lí, xây dựng và quản trị thương hiệu.
- Thực trạng sản xuất gạo tám xoan Hải Hậu, quá trình xây dựng nên thương
hiệu chỉ dẫn địa lí gạo tám xoan Hải Hậu. Những nguyên nhân dẫn đến khó khăn
mà thương hiệu gặp phải.
IV. Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian: Địa bàn huyện Hải Hậu với truyền thống sản xuất gạo đặc
sản Tám xoan.

9. Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL
3
- Về thời gian: Đề tài chọn thời gian trong khoảng 10 năm trở lại đây, khi bắt
đầu xây dựng thương hiệu rồi phát triển nó.
VI. Phương pháp nghiên cứu
Để thực hiện nghiên cứu đề tài, chúng tôi sử dụng các phương pháp nghiên
cứu sau:
- Phương pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử.
- Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp kết hợp với phương pháp nghiên
cứu tài liệu, tổng hợp tài liệu từ các nguồn khác nhau.
- Phương pháp so sánh, so sánh gạo Tám xoan với các loại gạo khác.
- Phương pháp phân tích tổng hợp, suy luận logic, diễn giải, quy nạp.
- Phương pháp thống kê, kết hợp nghiên cứu lí thuyết với thực tiễn những
thành quả đã đạt được trong việc xây dựng và pháp triển thương hiệu CDĐL
gạo Tám xoan Hải Hậu.
Ngoài ra, trong đề tài này, chúng tôi còn tham khảo ý kiến các chuyên gia
và kế thừa các kết quả đã nghiên cứu qua các bài báo, tạp chí, các văn bản
pháp luật, các bài nghiên cứu.. nhằm làm rõ hơn vấn đề cần nghiên cứu.
VII. Kết cấu đề tài
- Chương 1: Cơ sở lí luận và thực tiễn về Thương hiệu và Chỉ dẫn địa lý.
- Chương 2: Thực trạng phát triển Thương hiệu gạo Tám xoan Hải Hậu sau
khi bảo hộ CDĐL.
- Chương 3: Giải pháp nâng cao giá trị Thương hiệu gạo Tám xoan Hải Hậu
sau khi bảo hộ CDĐL.

10. Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL
4
CHƯƠNG I
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN
VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ CHỈ DẪN ĐỊA LÝ
1.1. NHỮNG LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ CHỈ DẪN ĐỊA
LÝ
1.1.1. Khái niệm Thương hiệu và giá trị Thương hiệu
Trước những thập niên 80 của thế kỉ trước, khái niệm giá trị thương hiệu
hoàn toàn xa lạ với giới kinh doanh cũng như đối với những chuyên gia thẩm
định giá trị doanh nghiệp. Bước sang những năm 1980, sau hàng loạt các cuộc
sáp nhập người ta bắt đầu nhận thức được “Thương hiệu” là một loại tài sản
đáng giá. Điều này được minh chứng qua giá cả giao dịch của những vụ mua
bán, sáp nhập doanh nghiệp trên thị trường thời bấy giờ. Ví dụ như tập đoàn
Nestlé đã mua Rowntree với giá gấp 3 lần giá trị của công ty trên thị trường
chứng khoán và gấp 26 lần lợi nhuận của công ty. Sở dĩ xảy ra điều này bởi vì
vào thời điểm đó, các chuẩn mực kế toán hiện hành không hề có khoản mục nào
dành cho cái gọi là “thương hiệu” (lưu ý rằng thương hiệu là một phần của
“goodwill” (lợi thế thương mại) bao gồm thương hiệu, công nghệ, bằng sáng
chế, nhân lực). Vào năm 1988, Rank Hovis McDougall (RHM), một tập đoàn
hoạt động chính trong lĩnh vực thực phẩm đã bảo vệ thành công giá trị thực sự
thương hiệu của mình khi bị đối thủ là tập đoàn Goodman Fielder Wattie (GFW)
nhăm nhe thôn tính. Đây được coi là công ty tiên phong trong việc tự định giá
thương hiệu của mình. Năm 1989, thị trường chứng khoán London ban hành
quyết định công nhận việc định giá thương hiệu. Kể từ đó, quá trình định hình
giá trị thương hiệu ngày một rõ ràng hơn. Cho đến lúc này sự tồn tại của giá trị
thương hiệu trong thế giới kinh doanh là điều tất yếu. Các nhà quản trị cũng như
các chuyên gia đều phải thừa nhận rằng “Sức mạnh của Công ty không chỉ đơn
giản chứa đựng trong phương pháp chế biến, công thức hay quy trình công nghệ

11. Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL
5
riêng mà còn là cách làm sao cho mọi người trên thế giới muốn dùng”. Đó chính
là thương hiệu.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Th­¬ng hiÖu lµ: “Mét c¸i tªn, tõ ng÷,
ký hiÖu, biÓu t­îng hoÆc h×nh vÏ, kiÓu thiÕt kÕ,… hoÆc tËp hîp cña
c¸c kiÓu yÕu tè trªn nh»m x¸c ®Þnh vµ ph©n biÖt hµng ho¸ hoÆc dÞch
vô cña mét ng­êi b¸n hoÆc nhãm ng­êi b¸n víi hµng ho¸ vµ dÞch vô cña
c¸c ®èi thñ c¹nh tranh”.
Theo quan điểm tổng hợp về thương hiệu: “Thương hiệu là một tập hợp
các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi.
Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng sản phẩm chỉ là một thành phần của
thương hiệu.Các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối
và tiếp thị) cũng chỉ là các thành phần của một Thương hiệu” – Ambler &
Styles.
Như vậy, thương hiệu có thể coi là tất cả các dấu hiệu có thể tạo ra một
hình ảnh riêng biệt và rõ nét của hàng hoá, dịch vụ hay cho chính doanh nghiệp
trong tâm trí khách hàng. Thương hiệu được tạo nên bởi nhiều yếu tố, bao gồm
các yếu tố biểu hiện bên ngoài: tên gọi, biểu tượng, hình tượng, Tên gọi xuất xứ
(TGXX) và CDĐL… và các yếu tố tiềm ẩn đằng sau (chất lượng hàng hoá, dịch
vụ, cách phục vụ của doanh nghiệp và những lợi ích đích thực đem lại cho người
tiêu dùng từ hàng hoá, dịch vụ đó). Đây là yếu tố quan trọng làm cho các dấu
hiệu thương hiệu đi vào tâm trí khách hàng, tạo nên uy tín thương hiệu.
1.1.2. Sự khác biệt giữa thương hiệu và các thuật ngữ khác
Từ những nội dung trên, cho thấy “Thương hiệu” là một từ chung để nói về
tất cả các dấu hiệu để nhận biết một sản phẩm hay một công ty nào đó. Vì thế
cho nên, trong các văn bản pháp luật của Việt Nam liên quan đến sở hữu trí tuệ,
không tìm thấy thuật ngữ thương hiệu mà chỉ có các thuật ngữ liên quan khác

12. Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL
6
như nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ, kiểu
dáng công nghệ. Đó là các yếu tố mà doanh nghiệp, người sản xuất kinh doanh
có thể sử dụng để tạo ra và nâng cao giá trị thương hiệu cho sản phẩm của mình.
§iÒu 785 Bé luËt D©n sù quy ®Þnh vÒ nh·n hiÖu nh­ sau: “Nh·n
hiÖu hµng ho¸ lµ dÊu hiÖu dïng ®Ó ph©n biÖt hµng ho¸, dÞch vô cïng lo¹i cña
c¬ së s¶n xuÊt, kinh doanh kh¸c nhau, nh·n hiÖu hµng ho¸ cã thÓ lµ tõ ng÷,
h×nh ¶nh hoÆc sù kÕt hîp c¸c yÕu tè ®ã ®-îc thÓ hiÖn b»ng mµu s¾c”.
Sù kh¸c biÖt gi÷a nh·n hiÖu vµ th­¬ng hiÖu lµ ë chç cïng mét tªn
nh­ng nh·n hiÖu lµ kÕt qu¶ cña viÖc ®¨ng ký víi c¬ quan chøc n¨ng trong
mét quèc gia, mét khu vùc ®Ó chøng nhËn cho sù hiÖn diÖn cña hµng
ho¸ trªn thÞ tr­êng, cßn th­¬ng hiÖu lµ kÕt qu¶ cña nh÷ng nç lùc x©y
dùng, ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp vµ tuú thuéc c¶ sù nhËn thøc cña
ng­êi tiªu dïng ®èi víi c¸i tªn ®ã trªn thÞ tr­êng. Nh·n hiÖu ®¹i diÖn cho sù
hiÖn cña c¸i tªn ®ã, cßn th­¬ng hiÖu thÓ hiÖn cho “phÇn hån”cña nã.
Nh­ vËy, th­¬ng hiÖu hµng ho¸ lµ nh·n hiÖu hµng ho¸ ®· ®­îc th­¬ng m¹i
ho¸, lµ kÕt qu¶ cña nh÷ng nç lùc x©y dùng, ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp
vµ lµ sù thõa nhËn cña ng­êi tiªu dïng ®èi víi hµng ho¸ ®ã trªn thÞ tr­êng
Tªn th­¬ng m¹i: §iÒu 14 – NghÞ ®Þnh 54/2000/N§ CP quy ®Þnh
nh­ sau: “Tªn th-¬ng m¹i ®-îc b¶o hé lµ tªn gäi cña tæ chøc, c¸ nh©n dïng
trong ho¹t ®éng kinh doanh, ®¸p øng ®Çy ®ñ c¸c ®iÒu kiÖn: lµ tËp hîp c¸c
ch÷ c¸i, cã thÓ kÌm theo ch÷ sè, ph¸t ©m ®-îc; cã kh¶ n¨ng ph©n biÖt chñ thÓ
kinh doanh mang tªn gäi ®ã víi c¸c chñ thÓ kinh doanh kh¸c trong cïng lÜnh
vùc kinh doanh”. Tên thương mại giúp phân biệt các doanh nghiệp này với
doanh nghiệp khác, và cũng là dấu hiệu đầu tiên để nhận biết một thương hiệu,
chính vì thế, tên thương mại có vai trò khắc họa vào tâm trí khách hàng giá trị
thương hiệu mà doanh nghiệp muốn tạo dựng và phát triển.

13. Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL
7
Tªn gäi xuÊt xø hµng ho¸: §iÒu 786 Bé luËt D©n sù quy ®Þnh nh­
sau: “Tªn gäi xuÊt xø hµng ho¸ lµ tªn ®Þa lý cña n-íc, ®Þa ph-¬ng dïng ®Ó
chØ xuÊt xø cña mÆt hµng nµy cã c¸c tÝnh chÊt, chÊt l-îng ®Æc thï dùa trªn
c¸c ®iÒu kiÖn ®Þa lý ®éc ®¸o vµ -u viÖt bao gåm c¸c yÕu tè tù nhiªn, con
ng-êi hoÆc kÕt hîp c¶ hai yÕu tè ®ã”.
ChØ dÉn ®Þa lý: §iÒu 14 NghÞ ®Þnh 54/2000/N§ CP quy ®Þnh
“ChØ dÉn ®Þa lý ®-îc b¶o hé lµ th«ng tin nguån gèc ®Þa lý cña hµng ho¸ ®¸p
øng ®ñ c¸c ®iÒu kiÖn: thÓ hiÖn d-íi d¹ng tõ ng÷, dÊu hiÖu, biÓu t-îng hoÆc
h×nh ¶nh, dïng ®Ó chØ mét quèc gia hoÆc mét vïng l·nh thæ, ®Þa ph-¬ng
thuéc mét quèc gia; thÓ hiÖn trªn hµng ho¸, bao b× hµng ho¸ hay giÊy tê giao
dÞch liªn quan tíi viÖc mua b¸n hµng ho¸ nh»m chØ dÉn r»ng hµng ho¸ nãi trªn
cã nguån gèc t¹i quèc gia, vïng l·nh thæ hoÆc ®Þa ph-¬ng mµ ®¨c tr-ng vÒ
chÊt l-îng, uy tÝn, danh tiÕng hoÆc c¸c ®Æc tÝnh kh¸c cña c¸c hµng ho¸ nµy
cã ®-îc chñ yÕu do nguån gèc ®Þa lý t¹o nªn”.
Qua c¸c thuËt ng÷ trªn ta thÊy r»ng kh¸i niÖm th­¬ng hiÖu ®­îc hiÓu
réng h¬n, nã cã thÓ lµ bÊt kú c¸i g× ®­îc g¾n liÒn víi s¶n phÈm hoÆc
dÞch vô nh»m lµm cho chóng ®­îc nhËn diÖn dÔ dµng vµ kh¸c biÖt ho¸
víi c¸c s¶n phÈm cïng lo¹i. Do ®ã, viÖc ®Çu tiªn trong qu¸ tr×nh t¹o dùng
th­¬ng hiÖu lµ lùa chän vµ thiÕt kÕ cho s¶n phÈm hoÆc dÞch vô mét
tªn gäi, logo, biÓu t­îng, mµu s¾c, kiÓu d¸ng thiÕt kÕ, bao b× vµ c¸c yÕu
tè ph©n biÖt kh¸c trªn c¬ së ph©n tÝch thuéc tÝnh cña s¶n phÈm, thÞ
hiÕu vµ hµnh vi tiªu dïng cña kh¸ch hµng môc tiªu vµ c¸c yÕu tè kh¸c nh­
ph¸p luËt, v¨n ho¸, tÝn ng­ìng,... Chóng ta cã thÓ gäi c¸c thµnh phÇn
kh¸c nhau ®ã cña mét th­¬ng hiÖu lµ c¸c yÕu tè th­¬ng hiÖu.
C¸c yÕu tè th­¬ng hiÖu cña mét s¶n phÈm hoÆc dÞch vô cã thÓ
®­îc ph¸p luËt b¶o hé d­íi d¹ng lµ c¸c ®èi t­îng cña së h÷u trÝ tuÖ nh­:

14. Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL
8
nh·n hiÖu hµng ho¸, tªn th­¬ng m¹i, tªn gäi xuÊt sø hµng ho¸, chØ dÉn
®Þa lý, kiÓu d¸ng c«ng nghiÖp vµ b¶n quyÒn.
1.1.3. Các yếu tố cấu thành thương hiệu
1.1.3.1. Tên nhãn hiệu
Đối với một loại hàng hóa hay doanh nghiệp nào, cái tên luôn là mũi dùi
đầu tiên trong trận chiến giành giật sự lựa chọn của khách hàng và sản phẩm của
bạn phải được trang bị kỹ để giành được ưu thế ngay từ đòn phủ đầu này.
Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, tên nhãn hiệu là thành tố cơ bản vì nó
thường là yếu tố chính hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và
tinh tế. Tên nhãn hiệu là ấn tượng đầu tiên về một loại sản phẩm, dịch vụ trong
nhận thức nhãn hiệu của người tiêu dùng. Vì thế, tên nhãn hiệu là một yếu tố
quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi đã nghe hoặc
nhìn thấy nhãn hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm, dịch vụ trong
những tình huống mua hàng.
Trên thực tế, viÖc sö dông tên nhãn hiệu còng rÊt ®a d¹ng, tuú
thuéc vµo c¸c chiÕn l­îc th­¬ng hiÖu c¸c c«ng ty ¸p dông mà cách đặt tên
nhãn hiệu cũng khác nhau. Có một số cơ sở để đặt tên nhãn hiệu phổ biến như
sau:
- Mét sè tr­êng hîp, tªn c«ng ty ®­îc dïng chñ yÕu cho toµn bé s¶n
phÈm. VÝ dô: General Electric (GE) vµ Hewlett-Packard.
- C¸c nhµ s¶n xuÊt ®Æt th­¬ng hiÖu riªng cho c¸c s¶n phÈm mµ
kh«ng liªn quan ®Õn tªn c«ng ty của họ. VÝ dô: Dulux cña ICI; Clear hay
Sunsilk cña Unilever.

15. Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL
9
- Nh÷ng ng­êi b¸n lÎ l¹i t¹o ra th­¬ng hiÖu riªng cña m×nh dùa vµo tªn
cöa hµng hoÆc c¸c yÕu tè kh¸c. VÝ dô: Macy’s cã c¸c th­¬ng hiÖu riªng
Christopher Hayes, hay siªu thÞ Intimex, Fivimart.
C¸c tªn thương hiệu ®­îc ®Æt cho c¸c s¶n phÈm còng cã nhiÒu d¹ng
kh¸c nhau.
- C¸c tªn th­¬ng hiÖu cã thÓ dùa vµo con ng­êi. VÝ dô: Mü phÈm
estee Lauder, xe h¬i Ford, vµ Honda.
- Dùa vµ ®Þa danh. VÝ dô: n­íc hoa Sante Fe, hµng kh«ng Anh
Quèc, n­íc m¾m Phó Quèc, b­ëi Phóc Tr¹ch,...
- Dùa vµo c¸c loµi ®éng vËt hoÆc chim. VÝ dô: xe h¬i Mustang
(ngùa th¶o nguyªn), xµ phßng Dove (chim bå c©u), vµ xe buýt
Greyhound (chã s¨n thá), hoÆc c¸c vËt hoÆc ®å vËt kh¸c. VÝ dô: m¸y
tÝnh Apple (qu¶ t¸o), x¨ng dÇu Shell (vá sß), vµ s÷a ®Æc Carnation (hoa
cÈm ch­íng).
- Mét sè tªn th­¬ng hiÖu dïng c¸c tõ vèn g¾n liÒn víi ý nghÜa cña
s¶n phÈm (vÝ dô: Lean Cuisine, JustJuice, vµ Ticketron) hoÆc gîi lªn
nh÷ng thuéc tÝnh hoÆc lîi Ých quan träng (vÝ dô: ¾c quy « t« DieHard,
m¸y hót bôi sµn nhµ Mop’n Glow, vµ ®Öm h¬i Beautyrest).
- Mét sè tªn th­¬ng hiÖu kh¸c ®­îc thiÕt kÕ bao gåm c¸c tiÒn tè vµ
hËu tè nghe cã vÎ khoa häc, tù nhiªn, hoÆc quý gi¸ (vÝ dô: bé vi xö ký
Intel, « t« Lexus, hoÆc m¸y tÝnh Compaq).
Tuy có nhiều cách đặt tên thương hiệu như thế, nhưng suy cho cùng, mục
đích mà các nhà kinh doanh hướng tới là khắc họa tên thương hiệu của mình vào

16. Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL
10
tâm trí khách hàng, xây dựng một chiến lược định vị thương hiệu rõ ràng, nhằm
nâng cao giá trị cho thương hiệu.
1.1.3.2. Logo
Logo là thành tố đồ hoạ của nhãn hiệu góp phần quan trọng trong nhận
thức của khách hàng về nhãn hiệu. Thông thường, logo nhằm củng cố ý nghĩa
của nhãn hiệu theo một cách nào đó. Các nghiên cứu đều cho thấy lợi ích của
logo đối với nhận thức nhãn hiệu của khách hàng là rất quan trọng. Logo có thể
tạo ra liên hệ thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông qua chương trình tiếp
thị hỗ trợ. So với nhãn hiệu, logo trừu tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn,
nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa gì, có liên
hệ gì với nhãn hiệu nếu không được giải thích thông qua chương trình tiếp thị hỗ
trợ.
Một số ví dụ về logo của các thương hiệu hàng đầu:
- Logo của Pepsi chỉ là một vòng tròn đơn giản, nửa trên là màu đỏ, nửa
dưới là màu xanh và một dòng màu trắng lượn sóng chạy qua trung tâm. Những
màu sắc này đại diện cho lá cờ của nước Mỹ, nhưng ý nghĩa của nó thì lại hoàn
toàn khác. Pepsi đã tiêu tốn khá nhiều tiền để thiết kế mẫu logo hiện tại, tuy rằng
khá giống với những mẫu trước đó, nhưng điều chỉnh một chút cũng mang lại
khá nhiều ý nghĩa đặc biệt. Khi phải thuyết trình về mẫu logo mới này, nhóm
thiết kế đã sử dụng đến 27 trang tài liệu giải thích về ý nghĩa của nó. Theo đó,
nó đại diện cho từ trường Trái Đất, phong thủy, thuyết tương đối... và nhiều thứ
khác nữa.
- Logo của Google được thiết kế khá đơn giản với những màu sắc riêng
biệt, không hề có những biểu tượng hào nhoáng nhưng lại có mối liên hệ sâu sắc
với hình ảnh của công ty. Trong quá trình tạo ra logo của Google, các nhà thiết
kế muốn thể hiện được sự thích thú, sáng tạo mà không bị gò bó bởi những biểu

17. Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL
11
tượng quá cồng kềnh, rối rắm. Ban đầu họ chỉ làm lệch đi một số chữ cái nhưng
ý tưởng này đã bị hủy bỏ mà thay vào đó họ tập trung vào chính màu sắc của
chúng. Logo hiện tại của họ có màu đỏ, xanh lá và xanh nước biển đều thuộc
gam màu cơ bản, nhưng chữ “o” lại thuộc màu vàng thứ cấp. Điều này mang
một thông điệp rằng: Google không phải là một công ty thích “chơi đúng luật”.
- Adidas là một hãng nổi tiếng chuyên sản xuất quần áo thể thao và các
phụ kiện, nhưng sản phẩm nổi bật nhất của họ là những đôi giày. Cái tên
“Adidas” chính là sự kết hợp giữa chữ cái đầu tiên và chữ cái cuối cùng của
người thành lập công ty – Adofl Dassler. Ngay từ những năm tháng đầu tiên của
công ty, họ đã rất chú trọng vào vấn đề marketing và biến chữ Adidas cùng 3
đường kẻ sọc đã gần như trở thành biểu tượng đặc trưng của mình. Đến tận ngày
nay, mặc dù đã thay đổi logo khá nhiều lần, nhưng mỗi khi khách hàng nhìn
thấy 3 đường kẻ sọc, họ đều liên tưởng ngay đến Adidas. Đó quả thực là một
thành công lớn với Adidas. Ba đường kẻ sọc nguyên bản của Adidas tạo nên
hình tam giác trông như một ngọn núi, tượng trưng cho những thách thức và
mục tiêu mà tất cả những vận động viên phải đối mặt và vượt qua.
Hình 1: Một số logo của các thương hiệu nổi tiếng
Do tính đồ hoạ cao, logo rất dễ nhận biết và tăng khả năng phân biệt của
sản phẩm. Hơn nữa, logo ít hàm chứa ý nghĩa của một sản phẩm cụ thể nên có
thể dùng logo cho nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau. Các doanh nghiệp
thường xây dựng logo như là một phương tiện để thể hiện xuất xứ sản phẩm, thể

18. Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL
12
hiện cam kết chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp, từ đó tạo nâng cao giá trị
cho thương hiệu của mình.
1.1.3.3. Cá tính nhãn hiệu
Cá tính nhãn hiệu là một thành tố đặc biệt của nhãn hiệu - thể hiện đặc điểm
con người gắn với nhãn hiệu. Cá tính nhãn hiệu thường mang đậm ý nghĩa văn
hoá và giàu hình tượng nên cá tính nhãn hiệu là phương tiện hữu hiệu trong quá
trình xây dựng nhận thức nhãn hiệu. Cá tính thương hiệu cũng giống như tính
cách con người. Có thể dựa trên tính cách con người để liên tưởng đến cá tính
thương hiệu. Có thể xem tính cách của con người là tính chất, đặc điểm về nội
tâm của mỗi con người, mà có ảnh hưởng trực tiếp đến suy nghĩ, lời nói và hành
động của người đó. Tính cách là yếu tố quan trọng nhất của con người. Người ta
thường đánh giá hành động, lời nói, và đôi khi là suy nghĩ của một người để suy
ra tính cách người đó, và cuối cùng là kết luận về bản chất người đó. Có thể
chúng ta không dễ dàng nhận ra mỗi thương hiệu có một nét cá tính mỗi khi đối
diện với một thương hiệu nào đó. Thật vậy, các doanh nghiệp đều cố tình xây
dựng cho thương hiệu của mình một nét cá tính. Ví dụ:
- Khi nhắc đến McDonald, khách hàng sẽ nghĩ ngay đến những đứa trẻ, với
tính cách vui nhộn, hài hước và thân thiên.
- Khi nói đến Pepsi, người ta nhớ đến tính cách thể thao và liên tưởng đến
Ronaldo, Phạm Văn Quyến...
- Khi nói đến Viso, người ta lại nghĩ đến một người nội trợ đảm đang...
- Hay là khi chọn mua dầu gội cho mình, các phái mạnh sẽ chọn X-men hơn
là Sunsilk vì ai cũng muốn trở thành “Người đàn ông đích thực” hơn là có mái
tóc “Óng mượt như tơ”.
- Apple thì sáng tạo, phiêu lưu và được khao khát.

19. Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL
13
- Redbull là kẻ nổi loạn, lại phiêu lưu và dũng cảm nếu không muốn nói có
chút ngạo mạn...
Vậy cá tính thương hiệu là gì? Khi hình ảnh thương hiệu hay chân dung
thương hiệu được thể hiện dưới dạng “tính cách” của con người thì chúng ta gọi
đó là cá tính thương hiệu. Cá tính thương hiệu là cách một thương hiệu nói và
cư xử, gán các đặc điểm tính cách , đặc điểm của con người vào một thương
hiệu để đạt được sự khác biệt. Những đặc điểm biểu hiện hành vi của thương
hiệu thông qua cả hai nguồn: cá nhân đại diện cho các thương hiệu cũng như
thông qua bao bì, quảng cáo,… Vì vậy có thể xem cá tính thương hiệu chính là
“tính người” trong một thương hiệu. Cá tính thương hiệu được hình thành qua
một quá trình trải nghiệm lâu dài của khách hàng với thương hiệu. Cá tính tạo
nên sự khác biệt và là đặc tính này sẽ tồn tại khá lâu dài. Cá tính thương hiệu
thường góp phần quan trọng trong việc làm cho khách hàng yêu mến. Đặc biệt là
những khách hàng có cùng tính cách với thương hiệu đó. Ví dụ những người
hâm mộ bóng đá thường hay uống Pepsi và trẻ con thì lại rất yêu mến
McDonald. Vì vậy khi xây dựng sức mạnh cho thương hiệu không thể bỏ qua cá
tính thương hiệu.
Những nét cá tính cụ thể có thể nâng cao hoặc làm suy yếu định vị cạnh
tranh của một thương hiệu. Cá tính thương hiệu giống như những đặc điểm con
người bao gồm tính cách, giới tính và kích cỡ mà khách hàng liên tưởng đến
thương hiệu. Khi nó có đủ sức hấp dẫn, khách hàng sẽ thích mua hơn. Ví dụ cá
tính cũ của Target là một chuỗi cửa hàng bán lẻ với dịch vụ nghèo nàn dành cho
lớp khách hàng từ hạ cấp đến trung cấp. Một luồng gió mới đã thổi vào Target
khi nó thành công trong việc xác định lại khách hàng quan trọng và phù hợp với
họ. Cá tính mới không chỉ được minh chứng qua quá trình lột xác của thương
hiệu. Những cửa hàng được thiết kế lại đẹp hơn, sạch sẽ hơn với những thương
hiệu có tên tuổi hơn, đem lại giá trị cao hơn và mức độ phục vụ khách hàng tốt

20. Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL
14
hơn. Nó còn thể hiện qua hiệu quả truyền thông gắn chặt với hình tượng mới của
Target.
Cá tính thương hiệu đóng góp rất lớn trong việc tạo dựng tài sản thương
hiệu. Cá tính thương hiệu chính là tiền đề trong việc đưa ra các ý tưởng thiết kế,
sáng tạo và truyền thông thương hiệu. Điều này giúp khách hàng cảm nhận được
sự khác nhau của hai thương hiệu ngay cả khi chúng có nhiều đặc điểm giống
nhau và hoạt động trong cùng một lĩnh vực. Ví dụ như khi bạn xem quảng cáo
của Pepsi và Cocacola thì có thể nhận thấy được Pepsi dường như trẻ trung hơn,
sành điệu hơn còn Cocacola mang vẻ gì đó cổ điển, truyền thống, làm cho con
người thấy sảng khoái, vui vẻ và hạnh phúc.
Bên cạnh đó, cá tính thương hiệu góp phần tạo nên giá trị cho thương hiệu,
một trong những yếu tố làm cho khách hàng trung thành với thương hiệu là vì
yêu mến thương hiệu và cá tính thương hiệu. Nó làm cho các thương hiệu của
cùng nhóm sản phẩm trở nên khác nhau rõ hơn và từ đó khách hàng sẽ dễ dàng
nhận biết cũng như ra quyết định mua hàng nhanh chóng hơn. Ví dụ: Cùng là
dầu gội đầu, nhưng cảm nhận của khách hàng sẽ rất khác nhau khi nói về
Sunsilk, Dove, Clear hay Pantene.
1.1.3.4. Slogan (Khẩu hiệu)
Slogan (khẩu hiệu) là một cụm từ hoặc một câu nói ngắn truyền đạt thông
tin mô tả hoặc thuyết phục về nhãn hiệu theo một cách nào đó. Một số khẩu hiệu
còn làm tăng nhận thức nhãn hiệu một cách rõ rệt hơn vì tạo nên mối liên hệ
mạnh giữa nhãn hiệu và chủng loại sản phẩm vì đưa cả hai vào trong khẩu hiệu.
Quan trọng nhất là khẩu hiệu giúp củng cố, định vị nhãn hiệu và điểm khác biệt.
Ðối với các nhãn hiệu hàng đầu, khẩu hiệu còn là những tuyên bố về tính dẫn
đầu hay độc đáo của mình. Ví dụ: "biti's - Nâng niu bàn chân Việt"; "Trung
Nguyên - Khơi nguồn sáng tạo"; "NIPPON - Sơn đâu cũng đẹp"; "Alpenliebe -

21. Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL
15
Ngọt ngào như vòng tay âu yếm"... Slogan là phần cô đọng nhất của thương hiệu
gửi đến người tiêu dùng, giúp người tiêu dùng hình dung thương hiệu và sản
phẩm nhanh chóng, dễ dàng. Slogan cũng như một lời hứa công ty đưa ra để
khẳng định giá trị hay hướng phát triển cho sản phẩm hoặc dịch vụ của đơn vị
mình. Bởi vậy một Slogan hiệu quả sẽ góp phần rất lớn giúp doanh nghiệp có
thể đạt tới thành công, nó gắn chặt với sản phẩm, doanh nghiệp và sự thành bại
của sản phẩm, doanh nghiệp đó.
Các slogan nổi tiếng có giá trị được chứng thực qua thời gian và những biến
động của thương trường đã trở thành những bằng chứng cụ thể nhất về tầm quan
trọng và sức ảnh hưởng của Slogan trong các hoạt động kinh doanh thương mại.
Thậm chí có thể nói chính slogan thể hiện sự nhạy bén và đẳng cấp của các nhà
đầu tư, kinh doanh.
Đôi khi những Slogan bắt nguồn từ chính sự cảm nhận tinh tế của người
tiêu dùng và được nhà kinh doanh nắm bắt. Năm 1907 tại hội chợ vùng
Mashville, Tennessee (Mỹ) nơi Tổng thống Roosevelt ghé qua. Biết được ông là
người thích uống cà phê nhà buôn Joel Owley Cheek đã cố tình phô bày tài chế
biến của ông và mời Tổng thống một ly cà phê bốc khói thơm lừng khi
Roosevelt đi ngang qua gian hàng của mình. Giai thoại kể lại rằng, sau khi uống
xong tách cà phê, Roosevelt đã quay sang nhóm người đi cùng và tuyên bố:
“Ngon tới giọt cuối cùng!” Câu nói đã mang lại mùa xuân cho nhãn hiệu cà phê
Maxwell House. Một trăm năm qua, slogan này vẫn tiếp tục mang hương vị
thơm ngon và lời cam kết chất lượng để làm vừa lòng các khách hàng thưởng
thức.
Slogan cũng có thể xuất phát từ chính giá trị của bản thân sản phẩm. Một
trong top 10 slogan của thế kỉ 20 được ngành quảng cáo chọn “kim cương là
vĩnh cửu”, được N.W.Ayer tạo ra năm 1948 cho Công ty kim cương De Beers

22. Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL
16
Consolidated. Slogan này đã truyền tải thông điệp rằng kim cương đồng nghĩa
với sự bất diệt, và do đó đồ trang sức từ kim cương là biểu tượng của một tình
yêu vĩnh cửu. Cho đến tận ngày nay, người ta vẫn sử dụng câu nói này hằng
ngày, hiển nhiên là nó bắt nguồn từ một chiến dịch quảng cáo.
Và thậm chí Slogan trong một chừng mực nào đó còn có thể thay tiếng nói
bảo vệ nhân quyền. Ví dụ “ Hàng chính hiệu” (It’s the Real Thing – 1969)- một
slogan rất “hot”, không chỉ trong giới quảng cáo. Vì những nhà bảo vệ nhân
quyền đã sử dụng chính những từ này để tuyên truyền chống lại những chính
sách bị cho là thô bạo của công ty CocaCola đối với công nhân từ cuối thập kỷ
80. CocaCola đã và đang sử dụng hơn 45 slogan (bắt đầu từ khi khởi nghiệp
năm 1886) . Tuy nhiên, “It’s the Real Thing” vẫn được xem là trội hơn cả.
Không chỉ được coi là một slogan mẫu mực, nó còn thâm thúy ở chỗ đã ám chỉ
những sản phẩm cola khác chỉ là… hàng nhái, hàng ăn theo.
1.1.3.5. Đoạn nhạc
Ðoạn nhạc được viết riêng cho nhãn hiệu thường do những soạn giả nổi
tiếng thực hiện. Những đoạn nhạc thú vị gắn chặt vào đầu óc người tiêu dùng,
dù họ có muốn hay không. Cũng giống như khẩu hiệu, đoạn nhạc thường mang
ý nghĩa trừu tượng và có tác dụng đặc biệt trong nhận thức nhãn hiệu. Một bản
nhạc sôi động vang lên: “Tell me when you will be mine…”, với hình ảnh một
anh chàng điển trai dù tay lạnh run vẫn cố tìm chai bia Heineken trong thùng đá.
Không cần nhiều lời, bạn sẽ nhớ đến thương hiệu Heineken mỗi khi nghe bản
nhạc ấy. Nhiều em bé vẫn nghêu ngao hát bài “Trăm phần trăm, chúng tôi là
những con bò” trong quảng cáo sữa tươi 100% của Vinamilk, mặc dù quảng cáo
đã được ngừng phát từ vài năm trước. Một bài hát thật dễ thương, có giai điệu
rất trẻ thơ, nhắc nhớ mẹ mua sữa Vinamilk mỗi ngày. Đó cũng là một cách nhắc
nhớ tuyệt vời về thương hiệu, những câu hát tưởng như vu vơ lại có tác dụng to
lớn đến vậy. “Sống trong đời sống cần có một tấm lòng, để làm gì…, để gió

23. Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL
17
cuốn đi”, bài hát của nhạc sĩ Trịnh Công Sơn cất lên trong mẩu quảng cáo Quỹ 6
triệu ly sữa cho trẻ em nghèo Việt Nam của Vinamilk. Chỉ một câu đọc trầm ấm:
“Hãy uống sữa Vinamilk để đóng góp 6 triệu ly sữa cho trẻ em nghèo trên khắp
Việt Nam” cũng làm lòng yêu thương trong mỗi chúng ta trỗi dậy. Mỗi khi đứng
trước kệ hàng, phải phân vân chọn giữa Dutch Lady và Vinamilk, mọi người vẫn
thường chọn Vinamilk vì nghĩ rằng mình sẽ đóng góp một phần nhỏ bé cho trẻ
em nghèo.
Âm nhạc đã đi vào máu thịt của chúng ta từ những lời ru của mẹ, của bà, từ
những âm thanh của cuộc sống: tiếng gà gáy trưa, tiếng rao bán hàng, tiếng sáo
diều vi vu…, nó đi vào tâm thức của chúng ta một cách tự nhiên, không chủ đích
nhưng rất sâu đậm. Trong thương hiệu cũng vậy, khi đã xem một phim quảng
cáo với hình ảnh và âm nhạc hòa quyện với nhau, âm nhạc thường có vai trò
quan trọng hơn, đi vào tâm thức sâu hơn hình ảnh nên khi nghe lại đoạn nhạc
quen thuộc, chúng ta sẽ nhớ về thương hiệu được quảng cáo. Có nhiều loại
nhạc khác nhau để bạn có thể sử dụng nhằm truyền tải thông điệp của mình, tùy
theo nội dung và hình thức của thương hiệu. Các loại nhạc truyền thống thường
được sử dụng cho những thương hiệu có lịch sử lâu đời, các loại nhạc có giai
điệu trẻ trung luôn gây được ấn tượng với giới trẻ, thể hiện sức sống mãnh liệt
của thương hiệu…Về mặt thị giác, người tiêu dùng có thể nhận diện thương hiệu
bằng hình dáng logo, màu sắc, thiết kế bao bì. Còn với âm nhạc, họ có thể liên
tưởng tới thương hiệu qua thính giác và sự liên tưởng này còn mạnh mẽ hơn thị
giác rất nhiều vì nó được rung động từ sâu thẳm trong tâm thức.
1.1.3.6. Bao bì
Bao bì được coi là một trong những liên hệ mạnh nhất của nhãn hiệu trong
đó, hình thức của bao bì có tính quyết định. Yếu tố tiếp theo là màu sắc, kích
thước, công dụng đặc biệt của bao bì, ví dụ: thuốc đánh răng Close-up đựng

24. Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL
18
trong hộp có thể bơm ra (chứ không phải bóp) tạo sự tiện lợi, tiết kiệm, không
làm nhăn nhúm hộp.
Bao bì đóng vai trò trong việc thể hiện hệ thống nhận diện thương hiệu của
doanh nghiệp. Bao bì được thiết kế dựa trên định hướng thiết kế của hệ thống
nhận diện cũng như định vị của thương hiệu sản phẩm. Ví dụ, bao bì một sản
phẩm mỹ phẩm cao cấp thì cần phải đáp ứng được 2 yếu tố:
- Phải ứng dụng quy tắc của hệ thống nhận diện thương hiệu nhằm tạo sự
khác biệt về mặt hình ảnh với các sản phẩm cạnh tranh khác cũng như tạo sự
nhất quán của bao bì với các vật phẩm tiếp thị khác như brochure, leaflet, quảng
cáo…;
- Các chất liệu bao bì sử dụng phải thể hiện được định vị cao cấp của sản
phẩm
Bao bì chính là công cụ chính tạo mối liên kết giữa thương hiệu và người tiêu
dùng. Ví dụ như với một sản phẩm kem đánh răng Colgate chẳng hạn, mối quan
hệ liên kết này thể hiện sự tương tác của hình ảnh thương hiệu thông qua bao bì
mỗi khi sản phẩm được sử dụng. Nếu sản phẩm có chất lượng thì hình ảnh
thương hiệu lại được cũng cố và dần dần tạo sự trung thành thương hiệu.
Một thiết kế bao bì tốt sẽ giúp việc truyền tải thông tin của sản phẩm đến
khách hàng dễ dàng. Các thông tin về sự khác biệt, tính ưu việt, cách thức sử
dụng được truyền tải hiệu quả trên bao bì sẽ giúp người tiêu dùng có niềm tin
sản phẩm và thương hiệu. Bằng những thông tin sản phẩm cung cấp hiệu quả,
việc trải nghiệm của khách hàng sẽ tốt hơn và điều này giúp gia tăng sự trung
thành thương hiệu.
Nếu sản phẩm được bán qua kênh phân phối thì bao bì chính là cơ hội tiếp
xúc khách hàng cuối cùng trong lúc họ tìm kiếm sản phẩm trên các kệ hàng.

25. Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL
19
Nếu bao bì hấp dẫn, nổi bật so với các sản phẩm cùng loại thì cơ hội khách hàng
chọn sản phẩm sẽ cao hơn. Vì vậy, có thể nói rằng bao bì đóng vai trò quan
trọng bậc nhất với các sản phẩm tiêu dùng được bày bán tại siêu thị hay các
kênh bán lẻ khác.
Chức năng bảo vệ sản phẩm của bao bì cũng đóng vai trò quan trọng
trong việc tạo dựng hình ảnh thương hiệu. Nếu bao bì bị hư hỏng, biến dạng thì
sẽ không thể tạo hình ảnh sản phẩm chất lượng và điều này sẽ ảnh hưởng rất lớn
tới hình ảnh thương hiệu. Trong một số trường hợp vì muốn tạo sự khác biệt mà
doanh nghiệp sử dụng những chất liệu hay hình dạng bao bì không phù hợp dẫn
tới sự hư hỏng hay hạn chế chức năng bảo vệ sản phẩm. Doanh nghiệp cần quan
tâm đúng mức cả khía cạnh mỹ thuật lẫn tính năng bảo vệ của bao bì vì cả 2
chức năng này quan trọng như nhau.
Có thể nói rằng bao bì tạo ra cơ hội tiếp xúc hiệu quả nhất giữa sản phẩm và
người tiêu dùng. Nếu một bao bì sản phẩm phù hợp sẽ không chỉ gia tăng khả
năng bán hàng mà còn là một công cụ tạo dựng hình ảnh thương hiệu vô cùng
hiệu quả.
1.1.4. Vai trò của thương hiệu
1.1.4.1. Đối với doanh nghiệp
§èi víi c¸c doanh nghiÖp, th­¬ng hiÖu ®ãng nh÷ng vai trß quan
träng. VÒ c¬ b¶n, th­¬ng hiÖu ®¸p øng môc ®Ých nhËn diÖn ®Ó ®¬n
gi¶n ho¸ viÖc xö lý s¶n phÈm hoÆc truy t×m nguån gèc s¶n phÈm cho
doanh nghiÖp. VÒ mÆt ho¹t ®éng, th­¬ng hiÖu gióp tæ chøc kiÓm kª,
tÝnh to¸n vµ thùc hiÖn ghi chÐp kh¸c. Th­¬ng hiÖu cho phÐp doanh
nghiÖp b¶o vÖ hîp ph¸p nh÷ng ®Æc ®iÓm vµ h×nh thøc ®Æc tr­ng riªng
cã cña s¶n phÈm. Th­¬ng hiÖu cã thÓ ®­îc b¶o hé ®éc quyÒn së h÷u

26. Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL
20
trÝ tuÖ, ®em l¹i t­ c¸ch hîp ph¸p cho ng­êi së h÷u th­¬ng hiÖu. Tªn gäi
s¶n phÈm hoÆc dÞch vô cã thÓ ®­îc b¶o hé th«ng qua viÖc ®¨ng ký
nh·n hiÖu hµng ho¸. C¸c quy tr×nh s¶n xuÊt cã thÓ ®­îc b¶o vÖ th«ng
qua b»ng s¸ng chÕ, gi¶i ph¸p h÷u Ých. Bao b×, kiÓu d¸ng thiÕt kÕ cã
thÓ ®­îc b¶o vÖ th«ng qua kiÓu d¸ng c«ng nghiÖp hoÆc c¸c b¶n quyÒn
cho c¸c c©u h¸t, ®o¹n nh¹c. C¸c quyÒn së h÷u trÝ tuÖ nµy ®¶m b¶o r»ng
doanh nghiÖp cã thÓ ®Çu t­ mét c¸ch an toµn cho th­¬ng hiÖu vµ thu lîi
nhuËn tõ mét tµi s¶n ®¸ng gi¸.
Nh- ®· nãi ë trªn, nh÷ng ®Çu t- cho th-¬ng hiÖu cã thÓ mang l¹i cho s¶n
phÈm nh÷ng ®Æc ®iÓm vµ thuéc tÝnh riªng cã nh»m ph©n biÖt nã víi nh÷ng
s¶n phÈm kh¸c. Th­¬ng hiÖu cã thÓ cam kÕt mét tiªu chuÈn hay ®¼ng
cÊp chÊt l­îng cña mét s¶n phÈm vµ ®¸p øng mong muèn cña kh¸ch
hµng, gióp hä t×m kiÕm, lùa chän s¶n phÈm mét c¸ch dÔ dµng, thuËn
tiÖn. Lßng trung thµnh víi th­¬ng hiÖu cña kh¸ch hµng cho phÐp doanh
nghiÖp dù b¸o vµ kiÓm so¸t thÞ tr­êng. H¬n n÷a, nã t¹o nªn mét rµo c¶n,
g©y khã kh¨n cho c¸c doanh nghiÖp kh¸c muèn x©m nhËp thÞ tr­êng.
MÆc dï c¸c quy tr×nh s¶n xuÊt vµ c¸c thiÕt kÕ s¶n phÈm cã thÓ dÔ
dµng bÞ sao chÐp l¹i, nh­ng nh÷ng Ên t­îng ¨n s©u trong ®Çu ng­êi tiªu
dïng qua nhiÒu n¨m vÒ s¶n phÈm th× kh«ng thÓ dÔ dµng sao chÐp l¹i
nh­ vËy. VÒ khÝa c¹nh nµy, th­¬ng hiÖu cã thÓ ®­îc coi nh­ mét c¸ch
thøc h÷u hiÖu ®Ó ®¶m b¶o lîi thÕ c¹nh tranh.
Mét chiÕn l-îc th-¬ng hiÖu cã thÓ lµm cho doanh nghiÖp chèng l¹i c¸c
®èi thñ; lµm cho qu¶ng c¸o thªm tin cËy; tung ra c¸c s¶n phÈm míi hoÆc dÞch
vô nhanh h¬n víi gi¸ thÊp h¬n vµ gi÷ l¹i ®-îc nh÷ng ng-êi giái. Th­¬ng hiÖu
x¸c lËp ®­îc sù nhËn diÖn, khuÊy ®éng c¶m gi¸c vµ lµm nªn mèi quan

27. Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL
21
hÖ gi÷a chóng. Th­¬ng hiÖu cña doanh nghiÖp lu«n tån t¹i trong lßng
c¸c kh¸ch hµng vµ kh¸ch hµng t­¬ng lai.
Th-¬ng hiÖu cã t¸c dông lín, nã lu«n in s©u vµo trong ®Çu ãc cña mäi
kh¸ch hµng. Trong khi kh¸ch hµng t×m c¸c s¶n phÈm vµ dÞch vô ®Ó ®¸p
øng nh÷ng mong muèn hay gi¶i quyÕt c¸c vÊn ®Ò cña hä, ng­êi ta ®i
t×m c¸i “®ñ tèt”. VËy th× th­¬ng hiÖu x©y dùng lßng tin mµ trong v« sè
nh÷ng mêi chµo ®· xuÊt hiÖn c¸i “®ñ tèt”. Th­¬ng hiÖu cung cÊp mét
høa hÑn vÒ ®é tin cËy. Th­¬ng hiÖu chuyÓn t¶i mét c¶m gi¸c tÝch cùc
vµ b»ng hiÖu øng s¶n phÈm vµ doanh nghiÖp ®· ®­îc kÕt hîp víi nh÷ng
thuéc tÝnh tÝch cùc kh¸c. Th­¬ng hiÖu do ®ã dÔ nÝu chÆt kh¸ch hµng
nh­ mét niÒm tin m·i m·i. Thêi ®¹i b×nh ®¼ng s¶n phÈm, s¶n phÈm vµ
dÞch vô nµo kh«ng hoµn thiÖn th× sÏ bÞ lo¹i nhanh chãng ra khái mét
thÞ tr­êng. Th­¬ng hiÖu thùc sù lµ chiÕn l­îc khi hµng ho¸ cã chÊt l­îng
ngang nhau. Do ®ã, ®èi víi c¸c doanh nghiÖp, th­¬ng hiÖu ®­îc coi nh­
mét tµi s¶n cã gi¸ trÞ lín bëi nã cã kh¶ n¨ng t¸c ®éng ®Õn th¸i ®é vµ
hµnh vi cña ng­êi tiªu dïng.
Thương hiệu ®­îc mua vµ b¸n bëi cã thÓ b¶o ®¶m thu nhËp bÒn v÷ng
trong t­¬ng lai cho chñ së h÷u th­¬ng hiÖu. V× lÏ ®ã, ng­êi ta ®· ph¶i tr¶
nh÷ng kho¶n tiÒn kh«ng nhá cho th­¬ng hiÖu khi liªn doanh, liªn kiÕt
hoÆc mua l¹i th­¬ng hiÖu.
Bảng 1: Bảng xếp hạng 10 thương hiệu trị giá nhất thế giới năm 2013
Tên thương hiệu Giá trị thương hiệu
Apple 104,3 tỉ USD
Microsoft 56,7 tỉ USD
Coca-cola 54,9 tỉ USD

28. Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL
22
IBM 50,7 tỉ USD
Google 47,3 tỉ USD
McDonald's 39,4 tỉ USD
General Electric 34,2 tỉ USD
Intel 30,9 tỉ USD
Samsung 29,5 tỉ USD
Louis Vuitton 28,4 tỉ USD
( Nguồn: xếp hạng của tạp chí Forbes )
ChÝnh tõ nh÷ng con sè thèng kª nµy cho thÊy th­¬ng hiÖu cã mét ý
nghÜa rÊt to lín vµ lµ tµi s¶n cña quèc gia. Do ®ã ngµy nay, mèi quan
t©m ®Õn th­¬ng hiÖu cña nhµ qu¶n trÞ cao cÊp lµ viÖc xem xÐt vµ c©n
nh¾c ®Õn lîi nhuËn rßng cña chóng.
Th-¬ng hiÖu cßn lµ niÒm tù hµo cña d©n téc. Víi mçi ng-êi ViÖt Nam, khi
nh¾c ®Õn n­íc m¾m Phó Quèc, lôa Hµ §«ng, nh·n lång H­ng Yªn, b¸nh
®Ëu xanh H¶i D­¬ng, cèm vßng Hµ Néi, g¹ch B¸t Trµng, … tÊt c¶ ®Òu
gîi nªn c¶m xóc m¹nh mÏ ®èi víi nh÷ng th­¬ng hiÖu ®· t¹o nªn b¶n s¾c
riªng biÖt cña ®Êt n­íc, quª h­¬ng.
Th-¬ng hiÖu cßn lµ nguån lùc cña nÒn kinh tÕ. Khi th­¬ng hiÖu cã
mÆt trªn thÞ tr­êng quèc tÕ, chóng ta cã thÓ thu ®­îc nhiÒu ngo¹i tÖ tõ
ho¹t ®éng xuÊt khÈu. Th­¬ng hiÖu cßn x©y dùng søc m¹nh tiªu thô néi
®Þa vµ ®ãng gãp cho ng©n s¸ch quèc gia. Th­¬ng hiÖu cã thÓ nãi lµ tµi
s¶n lín nhÊt cña doanh nghiÖp.

29. Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL
23
1.1.4.2. Đối với người tiêu dùng (khách hàng)
Víi ng-êi tiªu dïng, th-¬ng hiÖu x¸c ®Þnh nguån gèc cña s¶n phÈm hoÆc
nhµ s¶n xuÊt cô thÓ hoÆc nhµ ph©n phèi nµo ph¶i chÞu tr¸ch nhiÖm. Th­¬ng
hiÖu cã ý nghÜa ®Æc biÖt ®èi víi kh¸ch hµng. Nhê nh÷ng kinh nghiÖm
®èi víi mét s¶n phÈm vµ ch­¬ng tr×nh tiÕp thÞ cña s¶n phÈm ®ã qua
nhiÒu n¨m, kh¸ch hµng biÕt ®Õn c¸c th­¬ng hiÖu. Hä t×m ra th­¬ng hiÖu
nµo tho¶ m·n ®­îc nhu cÇu cña m×nh cßn th­¬ng hiÖu nµo th× kh«ng.
KÕt qu¶ lµ, c¸c th­¬ng hiÖu lµ mét c«ng cô nhanh chãng hoÆc lµ c¸ch
®¬n gi¶n ho¸ ®èi víi quyÕt ®Þnh mua s¶n phÈm cña kh¸ch hµng. §©y
chÝnh lµ ®iÒu quan träng nhÊt mµ mét th­¬ng hiÖu còng nh­ c«ng ty
®­îc g¾n víi th­¬ng hiÖu ®ã cÇn v­¬n tíi. NÕu kh¸ch hµng nhËn ra mét
th­¬ng hiÖu vµ cã mét vµi kiÕn thøc vÒ th­¬ng hiÖu ®ã, hä kh«ng ph¶i
suy nghÜ nhiÒu hoÆc t×m kiÕm, xö lý nhiÒu th«ng tin ®Ó ®­a ra quyÕt
®Þnh vÒ tiªu dïng s¶n phÈm. Nh­ vËy, tõ khÝa c¹nh kinh tÕ, th­¬ng hiÖu
cho phÐp kh¸ch hµng gi¶m bít chi phÝ t×m kiÕm s¶n phÈm c¶ bªn trong
(hä ph¶i suy nghÜ mÊt bao nhiªu) vµ bªn ngoµi (hä ph¶i t×m kiÕm mÊt
bao nhiªu). Dùa vµo nh÷ng g× hä ®· biÕt vÒ th­¬ng hiÖu – chÊt l­îng,
®Æc tÝnh cña s¶n phÈm - kh¸ch hµng h×nh thµnh nh÷ng gi¶ ®Þnh vµ
kú väng cã c¬ së vÒ nh÷ng g× mµ hä cßn ch­a biÕt vÒ th­¬ng hiÖu.
Mèi quan hÖ gi÷a th­¬ng hiÖu víi kh¸ch hµng cã thÓ ®­îc xem nh­
mét kiÓu cam kÕt hay giao kÌo. Kh¸ch hµng ®Æt niÒm tin vµ sù trung
thµnh cña m×nh vµo th­¬ng hiÖu vµ ngÇm hiÓu r»ng b»ng c¸ch nµo ®ã
th­¬ng hiÖu sÏ ®¸p l¹i vµ mang l¹i líi Ých cho hä th«ng qua tÝnh n¨ng hîp
lý cña s¶n phÈm, gi¸ c¶ phï hîp, c¸c ch­¬ng tr×nh tiÕp thÞ, khuyÕn m¹i
vµ c¸c hç trî kh¸c. NÕu kh¸ch hµng nhËn thÊy nh÷ng ­u ®iÓm vµ lîi Ých
tõ viÖc mua th­¬ng hiÖu còng nh­ hä c¶m thÊy tho¶ m·n khi tiªu thô s¶n

30. Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL
24
phÈm th× kh¸ch hµng cã thÓ tiÕp tôc mua hµng hãa mang th­¬ng hiÖu
®ã.
Thùc chÊt, c¸c lîi Ých nµy ®­îc kh¸ch hµng c¶m nhËn mét c¸ch rÊt
®a d¹ng vµ phong phó. C¸c th-¬ng hiÖu cã thÓ xem nh- mét c«ng cô biÓu
t-îng ®Ó kh¸ch hµng tù kh¼ng ®Þnh gi¸ trÞ b¶n th©n. Mét sè th­¬ng hiÖu
®­îc g¾n liÒn víi mét con ng­êi hoÆc mét mÉu ng­êi nµo ®ã ®Ó ph¶n
¸nh nh÷ng gi¸ trÞ kh¸c nhau hoÆc nh÷ng nÐt kh¸c nhau. Do vËy, tiªu thô
s¶n phÈm ®­îc g¾n víi nh÷ng th­¬ng hiÖu nµy lµ mét c¸ch ®Ó kh¸ch
hµng cã thÓ giao tiÕp víi nh÷ng ng­êi kh¸c – hoÆc thËm chÝ víi chÝnh
b¶n th©n hä – tuýp ng­êi mµ hä ®ang hoÆc muèn trë thµnh. VÝ dô: c¸c
kh¸ch hµng cña Nike, víi mét sè ng­êi kh¸c l¹i mong muèn h×nh ¶nh mét
th­¬ng nh©n n¨ng ®éng vµ thµnh ®¹t víi chiÕc xe Mercedes ®êi míi.
Th-¬ng hiÖu cßn gi÷ mét vai trß ®Æc biÖt quan träng trong viÖc b¸o hiÖu
nh÷ng ®Æc ®iÓm vµ thuéc tÝnh cña s¶n phÈm tíi ng-êi tiªu dïng. C¸c nhµ
nghiªn cøu ®· ph©n lo¹i c¸c s¶n phÈm vµ c¸c thuéc tÝnh hoÆc lîi Ých
kÕt hîp cña chóng thµnh ba lo¹i chÝnh: hµng ho¸ t×m kiÕm, hµng ho¸
kinh nghiÖm vµ hµng ho¸ tin t­ëng.
Víi hµng ho¸ t×m kiÕm, c¸c thuéc tÝnh cña s¶n phÈm cã thÓ ®­îc
®¸nh gi¸ qua sù kiÓm tra b»ng m¾t (vÝ dô: sù cøng c¸p, kÝch cì, mµu
s¾c, kiÓu d¸ng, träng l­îng, vµ thµnh phÇn cÊu t¹o cña mét s¶n phÈm).
Víi hµng ho¸ kinh nghiÖm, c¸c thuéc tÝnh cña s¶n phÈm kh«ng thÓ
dÔ dµng ®¸nh gi¸ b»ng viÖc kiÓm tra, mµ viÖc thö s¶n phÈm thËt vµ
kinh nghiÖm lµ cÇn thiÕt (vÝ dô: víi ®é bÒn, chÊt l­îng dÞch vô, ®é an
toµn, dÔ dµng xö lý hoÆc sö dông).

31. Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL
25
Víi hµng ho¸ tin t-ëng, c¸c thuéc tÝnh cña s¶n phÈm rÊt khã cã thÓ
biÕt ®­îc (vÝ dô: chi tr¶ b¶o hiÓm). Do viÖc ®¸nh gi¸, gi¶i thÝch c¸c
thuéc tÝnh vµ lîi Ých cña s¶n phÈm lµ hµng ho¸ kinh nghiÖm vµ hµng
ho¸ tin t­ëng rÊt khã nªn c¸c th­¬ng hiÖu cã thÓ lµ dÊu hiÖu ®Æc biÖt
quan träng vÒ chÊt l­îng vµ c¸c ®Æc ®iÓm kh¸c ®Ó ng­êi tiªu dïng kiÓu
s¶n phÈm ®ã nhËn biÕt dÔ dµng h¬n.
Tãm l¹i, víi kh¸ch hµng, ý nghÜa ®Æc biÖt cña th­¬ng hiÖu lµ cã thÓ
lµm thay ®æi nhËn thøc vµ kinh nghiÖm cña hä vÒ c¸c s¶n phÈm. S¶n
phÈm gièng hÖt nhau cã thÓ ®­îc kh¸ch hµng ®¸nh gi¸ kh¸c nhau tuú
thuéc vµo sù kh¸c biÖt vµ uy tÝn cña th­¬ng hiÖu hoÆc c¸c thuéc tÝnh
cña s¶n phÈm. Víi ng­êi tiªu dïng, th­¬ng hiÖu lµm cho sinh ho¹t hµng
ngµy còng nh­ cuéc sèng cña hä trë nªn thuËn tiÖn vµ phong phó h¬n.
1.2. NHỮNG LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHỈ DẪN ĐỊA LÝ
1.2.1. Khái niệm về CDĐL
1.2.1.1. Sự ra đời khái niệm CDĐL
Từ lâu đời, vấn đề bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá nói chung đã được đặt ra
và phát triển. Ngay từ thời cổ đại, nhiều vùng trên thế giới đã có tục lệ dùng một
dấu hiệu riêng gắn lên sản phẩm để đánh dấu người sản xuất hoặc người chủ sở
hữu của sản phẩm đó. Nhận thức được tầm quan trọng của việc xây dựng thương
hiệu và bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá để bảo vệ lợi ích cho cả người sản xuất và
người tiêu dùng, các nước phát triển đều đã sớm xây dựng và ban hành Luật
nhãn hiệu hàng hoá. Ý tưởng xác định sự đặc biệt nổi bật và đáng tin cậy của
hàng hoá mà do giới hạn vùng địa lý tạo nên đã được hình thành và phát triển tại
Châu Âu.
Pháp là nước đầu tiên thông qua quyết định về vấn đề bảo vệ Nguồn gốc
xuất xứ hàng hoá. Công ước Paris về bảo hộ sở hữu công nghiệp ("Công ước

32. Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL
26
Paris") được ký kết ngày 20/3/1883 tại Paris, được xem xét lại tại Brussels năm
1900, tại Washington năm 1911, tại La Hay năm 1925, tại Luân Đôn năm 1934,
tại Lisbon năm 1958, tại Stockholm năm 1967 và được sửa đổi vào năm 1979.
Công ước Paris đã quy định tương đối cụ thể về trách nhiệm của các nước thành
viên trong việc bảo đảm quyền đối với CDĐL của các công dân.
Vào năm 1891, Thoả ước Madrid quy định về việc sử dụng chỉ dẫn nguồn
gốc không được sử dụng bất kì dấu hiệu nào nhằm gây ra sự nhầm lẫn, hình
dung sai về chỉ dẫn nguồn gốc của hàng hoá đối với người tiêu dùng trong quan
hệ mua bán, chào bán, quảng cáo.... Thoả ước này cũng quy định về việc chống
lại chỉ dẫn sai nguồn gốc của hàng hoá, hành vi chỉ dẫn sai là hành vi lừa dối,
bịp bợm gây ra những nhầm lẫn dẫn đến thiệt hại cho người tiêu dùng. Hiện nay
tổ chức này chịu sự quản lý của Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO).
Sau Công ước Paris, các thoả ước và hiệp định sau đây cũng có những quy
định Chỉ dẫn nguồn gốc xuất xứ hàng hoá:
- Hiệp định GATT (Hiệp hội chung về thuế quan và thương mại, Geneva
1947) cũng có những nội dung tương tự như Thoả ước Madrid quy định về chỉ
dẫn địa lý của sản phẩm, hàng hoá.
- Thoả ước Lisbon về bảo hộ Tên gọi xuất xứ hàng hoá, bảo vệ CDĐL và
đăng ký Quốc tế TGXX hàng hoá (1958), quy định các nước thành viên có nghĩa
vụ duy trì hiệu lực bảo hộ tên gọi xuất xứ hàng hoá khi mà tên gọi đó còn được
bảo hộ tại nước có xuất xứ sản phẩm.
- Hiệp định TRIPS được kí kết ngày 15/4/1994 trong khuôn khổ Hiệp
định thành lập Tổ chức Thương mại Thế giới là sự thoả thuận cuối cùng hiện
nay để bảo vệ cho CDĐL và giải quyết cho nhiều loại sở hữu trí tuệ.
1.2.1.2. Khái niệm CDĐL trong Hiệp định TRIPS
Hiệp định TRIPS (Trade-Related Aspects of Intellectual Property Rights)
định nghĩa CDĐL như sau: Những địa danh mà ở đó có nguồn gốc xác định rõ

33. Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL
27
ràng, trong vùng lãnh thổ được xác định của một vùng hay một địa phương
trong lãnh thổ đó, cho chất lượng hàng hoá nổi tiếng hoặc những đặc điểm đặc
biệt khác của hàng hoá do vùng chỉ dẫn địa lý đó đem lại. Về thuật ngữ, CDĐL
có nội hàm rộng liên quan đến sản phẩm có nguồn gốc từ một địa phương, một
lãnh thổ, một khu vực thì mới được chính thức hoá trên phạm vi toàn cầu về
những điều kiện, yếu tố cấu thành địa lý của hàng hoá.
Có 3 điều khoản trong Hiệp định TRIPS có liên quan tới chỉ dẫn đặc biệt
cần quan tâm và điều đó được tóm tắt tại Điều 22, 23, 24.
- Điều 22 liên quan đến sự cần thiết để bảo vệ những chỉ dẫn địa lý.
+ Theo quy định tại Khoản 1 Điều 22 Hiệp định TRIPS, Chỉ dẫn địa lý
được xác định như sau: "Là những chỉ dẫn về hàng hoá bắt nguồn từ lãnh thổ
của một nước thành viên hoặc từ khu vực hay địa phương thuộc lãnh thổ đó, có
uy tín chất lượng hoặc đặc tính khác của hàng hoá chủ yếu do xuất xứ địa lý
quyết định".
+ Khoản 2(a) Điều 22 Hiệp định TRIPS quy định:Căn cứ vào tính chất
đặc thù của hàng hoá bắt nguồn từ một địa phương, một nước hoặc một khu
vực, Nghĩa vụ của các nước thành viên là phải quy định pháp lý cho các bên liên
quan nhằm ngăn chặn việc sử dụng các chỉ dẫn có khả năng sai lệch về nguồn
gốc địa lý của sản phẩm thực. Trong trường hợp có hành vi sử dụng các Chỉ
dẫn địa lý sai lệch về nguồn gốc của sản phẩm, các nước thành viên có quyền từ
chối hoặc sử dụng biện pháp cứng rắn hơn là tước hiệu lực đăng kí của nhãn
hiệu hàng hoá mang một chỉ dẫn sai lệch đó tại nước đó.
+ Khoản 2 (b) Điều 22 quy định: Các nước thành viên đồng thời phải đưa
ra các hình thức pháp lý nhằm ngăn chặn bất kỳ việc sử dụng nào có thể gây ra
hành vi cạnh tranh bất hợp pháp được quy định tại Điều 10 Công ước Paris.
Sự bảo vệ chỉ dẫn được ban hành cho sự kết nối giữa đặc điểm thực tế của
sản phẩm được tạo ra do nguồn gốc của vị trí địa lý. Hơn nữa, điều khoản này

34. Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL
28
bảo vệ cho khách hàng khỏi sự quảng cáo sai sự thật. Đặc biệt những nước thành
viên của WTO không thể sử dụng sai hoặc nhầm lẫn (lừa lọc dối trá) chỉ dẫn, cá
nhân và quốc gia đã bị cấm đăng ký sai tên gọi.
- Khoản 1 Điều 23 cung cấp bổ sung vấn đề bảo vệ chỉ dẫn địa lý với rượu
vang nho và rượu mạnh. Hơn nữa trong trường hợp này, việc sử dụng tên sai bị
cấm, thậm trí ngay cả trong trường hợp sản phẩm có nguồn gốc đúng nhưng bị
loại vì một lý do nào đó, hoặc chỉ dẫn địa lý được biến đổi cách sử dụng hoặc đi
theo những cụm từ như "loại", "kiểu", "phân loại", "dạng" "phỏng theo" hay
những thuật ngữ tương tự như vậy... tên gọi đều không được sử dụng. Kết quả là
một quốc gia hay tập thể phải chứng minh việc không lừa rối khách hàng bằng
việc thêm thông tin trên nhãn rượu vang nho và rượu mạnh để tránh có sẵn chỗ
sao chép hay mô phỏng của sản phẩm khác.
- Điều 24 chỉnh lý hướng vào những tính chất đặc biệt của sản phẩm. Uỷ
ban có trách nhiêm kiểm tra chất lượng sản phẩm, cũng như quản lý việc sử
dụng Chỉ dẫn nguồn gốc xuất xứ…. Hơn nữa, Uỷ ban cần khuyến khích những
nước thành viên WTO nghiên cứu để đăng ký những sản phẩm có Chỉ dẫn
nguồn gốc xuất xứ.
Từ đó, việc bảo hộ CDĐL mang lại nhiều lợi ích cho người sản xuất , các
doanh nghiệp sản xuất kinh doanh, thể hiện qua một số mặt sau:
• Nó bảo vệ sản phẩm và làm cho số lượng sản phẩm ngày một gia tăng.
• Nhấn mạnh mối quan hệ giữa văn hoá con người, đất, môi trường của địa
phương đó.
• Chúng không thể tự do di chuyển từ chủ sở hữu này sang chủ sở hữu
khác.
• Chúng được bảo vệ thì chính thu nhập của người dân ở đó được bền vững.

35. Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL
29
1.2.1.3. Khái niệm về CDĐL và TGXX trong các văn bản pháp luật ở Việt
Nam.
Sở hữu trí tuệ là quyền đối với các tác phẩm do con người tạo ra qua các
hoạt động sáng tạo và các tác phẩm đó được gọi là tài sản trí tuệ. Sự tồn tại của
sở hữu trí tuệ được chia làm hai nhóm đó là sở hữu công nghiệp và quyền tác
giả.
Như vậy, CDĐL và TGXX nằm trong nhóm đối tượng được bảo hộ thông
qua sở hữu công nghiệp, cơ quan quản lý và cấp văn bằng bảo hộ là Cục sở hữu
trí tuệ - Bộ Khoa học và công nghệ. Các nội dung về CDĐL và TGXX được các
văn bản pháp luật đề cập đến từ năm 1995, tuy nhiên, từ đó đến nay không có
nhiều các văn bản quy định cụ thể về nội dung này.
CDĐL và TGXX là hai đối tượng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau trong
lĩnh vực bảo hộ sở hữu công nghiệp. Sự tồn tại của các đối tượng này gắn liền
và không thể tách rời với sự tồn tại và phát triển của những địa danh địa lý cụ
thể. Trong các văn bản quy định của Việt Nam, các đối tượng này được định
nghĩa tại điều 10, Nghị định 54/2000/NĐ-CP như sau:
“CDĐL được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hóa đáp
ứng đầy đủ các điều kiện sau:
- Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng
để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc một quốc gia.
- Thể hiện trên hàng hóa, bao bì hàng hóa hay giấy tờ giao dịch liên quan
tới việc mua bán hàng hóa nhằm chỉ dẫn rằng hàng hóa nói trên có nguồn gốc
tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín,
danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hóa này có được do nguồn gốc
địa lý tạo nên.”
Bộ luật Dân sự nước CHXHCN Việt Nam, ngày 28/10/1995 có nêu khái
niệm TGXX:
“ Tên gọi xuất xứ hàng hóa là tên địa lý của quốc gia, địa phương dùng
để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ quốc gia, địa phương đó với điều kiện những

36. Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL
30
mặt hàng này có các tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý
độc đáo và ưu việt, bao gồm các yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai
yếu tố đó.”
Nghị định 54/2000/NĐ-CP cũng quy định rõ: nếu một CDĐL là TGXX hàng
hóa thì việc bảo hộ sẽ được thực hiện theo quy định của pháp luật hiện hành về
TGXX hàng hóa. Như vậy, theo quy định của Việt Nam, TGXX hàng hóa là một
trường hợp đặc biệt của CDĐL, các yêu cầu đối với một sản phẩm TGXX được
gắn liền với các điều kiện cụ thể sau:
• Tên địa lý của một quốc gia, địa phương
• Hàng hóa phải được sản xuất tại địa phương đó
• Hàng hóa có chất lượng và tính đặc thù. Chất lượng và tính chất của hàng
hóa được quyết định bởi các yếu tố về điều kiện tự nhiên, kinh tế - xã hội
của địa phương đó.
1.2.2. Vai trò của bảo hộ CDĐL đối với nông sản
Thứ nhất, bảo hộ CDĐL giúp nâng cao khả năng cạnh tranh của nông sản
CDĐL có tác dụng như một nhãn hiệu cho nông sản. Nó là thông điệp
của cộng đồng, một khu vực, lãnh thổ. Cung cấp cho khách hàng tiềm năng
thông tin về sản phẩm được sản xuất ra trong điều kiện sản xuất đặc biệt, những
đặc trưng riêng có của khu vực đó, và khẳng định những đặc trưng đó của sản
phẩm chỉ có thể có khi sử dụng sản phẩm của khu vực đó, mà không có ở những
khu vực khác. Khi nói đến CDĐL đó là người ta liên tưởng ngay đến sản phẩm
ấy. Ví dụ khi nói đến vải thiều Lục Ngạn, người ta dễ dàng liên tưởng đến một
loại vải thiều vị ngọt, ngon, cùi dày, khác hẳn với các loại vải thiều khác có
được dù là cùng giống ấy nhưng được trồng ở những vùng khác.
Một CDĐL được bảo hộ về mặt pháp lý sẽ có tác dụng giúp cho nhà sản
xuất nông sản có được các quyền để khai thác CDĐL này trong việc phát triển
thị trường, thậm chí cả ở những thị trường có nhiều hàng nông sản có tính năng
tương tự. Người sản xuất cũng có thể sử dụng các CDĐL này trong các cuộc
đàm phán để kí kết các hợp đồng tiêu thụ sản phẩm hoặc xuất khẩu nông sản.

37. Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL
31
Bảo hộ CDĐL là bảo hộ rẻ nhất, ở mức cao nhất, cao hơn tất cả những bảo hộ
khác liên quan đến sở hữu trí tuệ. Bất kì sản phẩm nào được công nhận CDĐL
đều đồng nghĩa với sự công nhận về chất lượng, uy tín của sản phẩm.
Thứ hai, bảo hộ CDĐL giúp bảo vệ nhà sản xuất chống lại việc lạm dụng
CDĐL từ những nông sản khác cùng loại, chống lại nạn hàng giả, hàng nhái,
kém chất lượng lấy tên các CDĐL nổi tiếng để kinh doanh, gây tổn thất về lợi
ích kinh tế, cũng như gây mất uy tín của những người kinh doanh chân chính.
Đồng thời CDĐL được bảo hộ cũng bảo vệ lợi ích người tiêu dùng không bị
đánh lừa bởi những sản phẩm mang CDĐL giả.
Thứ ba, CDĐL được bảo hộ về mặt pháp lý sẽ hỗ trợ cho xúc tiến thương
mại và là một “hộ chiếu” cho việc xuất khẩu nông sản, bởi đó là cơ sở bảo đảm
uy tín, chất lượng hàng hoá bằng chính tên gọi của vùng lãnh thổ và được quốc
tế công nhận.
Thứ tư, bảo hộ CDĐL theo pháp lý sẽ làm giảm các trường hợp xâm phạm
quyền sở hữu trí tuệ. Khi xảy ra tranh chấp về CDĐL có thể kiện và đòi bồi
thường giá trị kinh tế thiệt hại..
Thứ năm, CDĐL gắn kết các sản phẩm truyền thống với khu vực địa lý và
hệ thống sản xuất, bảo tồn đa dạng sinh học, các nguồn gen quý và kiến thức
bản địa. Đối với người sản xuất, CDĐL là công cụ bảo vệ họ (bằng chất lượng
đặc thù và ổn định của sản phẩm), chống gian lận thương mại, tham gia cạnh
tranh lành mạnh trên thị trường. Người tiêu dùng được hưởng những sản phẩm
bảo đảm vệ sinh an toàn thực phẩm, có chất lượng đặc thù, có nguồn gốc xuất
xứ rõ ràng. Đối với xã hội, CDĐL là công cụ phát triển nông thôn bền vững, là
cơ sở để quy hoạch kinh tế - xã hội nông thôn dựa trên việc tăng giá trị của sản
phẩm và cũng đã bước đầu thấy được hiệu ứng tích cực gia tăng các giá trị văn
hóa - xã hội của vùng bảo hộ CDĐL
Khi CDĐL được bảo hộ về mặt pháp lý sẽ chứng tỏ một đẳng cấp về chất
lượng của sản phẩm. Những sản phẩm nông nghiệp là những sản phẩm điển hình
mà chất lượng của chúng được hình thành trên cơ sở đặc tính địa lý lãnh thổ,
chẳng hạn như điều kiện về thổ nhưỡng, khí hậu, nguồn nước…Những điều kiện

38. Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL
32
như vậy luôn mang tính chất đặc trưng riêng có, nhiều khi là cá biệt không nơi
nào có được.
1.3. CƠ SỞ THỰC TIỄN VỀ NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
NÔNG SẢN THÔNG QUA BẢO HỘ CDĐL TRÊN THẾ GIỚI VÀ Ở
VIỆT NAM
Hiện nay, trên thế giới, CDĐL đã mở rộng sang các sản phẩm nông sản,
thực phẩm, hàng thủ công, thậm chí cả dịch vụ. Sự mở rộng đó xuất phát từ
những ảnh hưởng tích cực mà CDĐL đem lại cho nhiều đối tượng. CDĐL có
những tác động tích cực đến người sản xuất, người tiêu dùng, xã hội, môi trường
và trở thành một công cụ, chìa khóa phát triển bền vững nông nghiệp và nông
thôn tại nhiều nước. Đối với Việt Nam, trong kinh tế đối ngoại, việc đăng ký bảo
hộ đối với các CDĐL nổi tiếng của Việt Nam sẽ là cơ sở pháp lý giải quyết các
tranh chấp thương mại và cũng là công cụ để quảng bá và xúc tiến thương mại
cho các sản phẩm đặc sản của Việt Nam ra thị trường thế giới.
1.3.1. Bảo hộ chỉ dẫn địa lý ở một số nước trên thế giới với việc nâng cao
giá trị thương hiệu của nông sản hàng hóa
1.3.1.1. Tại các nước Châu Âu
Tính đến tháng 12/2007có khoảng 652 chỉ dẫn địa lý được bảo hộ tại 27
quốc gia thuộc Cộng đồng Châu Âu.
Với cơ chế bảo hộ chặt chẽ và các chính sách phát triển phù hợp, chỉ dẫn
địa lý được bảo hộ ở Cộng đồng Châu Âu đã phát huy mạnh mẽ giá trị kinh tế và
ý nghĩa xã hội của nó.
Các số liệu thống kê sau đây của các nước thuộc Cộng đồng Châu Âu thể
hiện những giá trị kinh tế, xã hội thu được từ hoạt động bảo hộ chỉ dẫn địa lý, từ
đó giúp nâng cao và ngày càng khẳng định giá trị thương hiệu các sản phẩm của
họ.
♦Sản phẩm được bảo hộ chỉ dẫn địa lý chiếm thị phầm quan trọng trên thị
trường xuất, nhập khẩu:
- 80% rượu xuất khẩu của Pháp là sản phẩm được bảo hộ chỉ dẫn địa lý.

39. Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL
33
- 80% đồ uống có cồn nhập khẩu vào Châu Âu là sản phẩm được bảo hộ chỉ
dẫn địa lý.
♦Chỉ dẫn địa lý làm tăng sản lượng, doanh số bán sản phẩm và kim ngạch
xuất khẩu sản phẩm:
- Tổng doanh thu từ các sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý là 18 tỷ Euro -
chiếm 15% tổng doanh số của ngành công nghiệp thực phẩm toàn cầu; kim
ngạch xuất khẩu các sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý chiếm 30% tổng kim ngạch
xuất khẩu của ngành công nghiệp thực phẩm.
- Sản lượng các sản phẩm được bảo hộ chỉ dẫn địa lý chiếm 15% tổng sản
lượng của ngành công nghiệp thực phẩm; kim ngạch xuất khẩu chiếm 30%.
- Sản lượng một số sản phẩm tăng gấp đôi sau khi được bảo hộ chỉ dẫn địa
lý
♦Chỉ dẫn địa lý làm tăng giá trị kinh tế cho sản phẩm:
- Giá bán sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý cao hơn nhiều so với sản phẩm
cùng loại không được bảo hộ chỉ dẫn địa lý: pho mát Pháp: cao hơn 30%, thịt gà
Breese: cao gấp 4 lần, rượu Pháp: cao hơn 230%; dầu Toscano Italia: cao hơn
20%
- Theo kết quả một cuộc điều tra ý kiến người tiêu dùng được tiến hành tại
các nước thuộc Cộng đồng Châu Âu năm 1999 thì khoảng trên 40% người tiêu
dùng sẵn sàng trả giá cao hơn 10% cho các sản phẩm được bảo hộ chỉ dẫn địa lý.
- Giá mua nguyên liệu gốc (từ người nông dân) tăng khoảng 50% đối với
các sản phẩm được bảo hộ chỉ dẫn địa lý.
♦Chỉ dẫn địa lý góp phần phát triển nền kinh tế nông nghiệp nông thôn:
- Số liệu thống kê tại Pháp năm 2004: số lượng nông dân sản xuất sản phẩm
mang chỉ dẫn địa lý tăng 18%, trong khi đó, tổng số lượng nông dân trên cả
nước giảm 11%.
- Sau khi được bảo hộ chỉ dẫn địa lý, giá đất trồng cây oliu thuộc vùng
Nyon (Pháp) tăng 2%, diện tích đất sản xuất được mở rộng thêm 10%.

40. Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL
34
1.3.1.2. Một số nước Châu Á
- Thái Lan:
Thái Lan là quốc gia đầu tiên ở Châu Á ban hành Luật Chỉ dẫn địa lý và
hiện đang là quốc gia đứng đầu ASEAN về số lượng chỉ dẫn địa lý được bảo hộ
(tính đến tháng 9/2007, đã có 22 chỉ dẫn địa lý được bảo hộ).
Ví dụ điển hình là Gạo Jasmine Thái (sau này lấy tên là Hom Mali) là một sản
phẩm đã được công nhận về danh tiếng trên thị trường trong và ngoài nước về
mẫu mã, hạt cơm và hương vị đặc biệt của sản phẩm từ lâu. Nhưng tháng
9/1997. một công ty của Mỹ là RiceTec đã đăng ký bảo hộ nhãn hiệu một sản
phẩm của mình với tên “Jasmati” và tiến hành các công việc tiếp thị và giới
thiệu sản phẩm như là một bản sao của gạo Jasmine Thái. Điều này có thể đe
dọa đến thị trường xuất khẩu gạo của Thái Lan. Một giải pháp đã được chính
phủ Thái Lan đưa ra đó là sử dụng các quy định về CDĐL trong Nghị định
TRIPS, nhưng gặp phải rất nhiều khó khăn do chưa có đủ điều kiện về cơ sở
pháp lí. Chính phủ Thái Lan đã phải ban hành một tiêu chuẩn định sẵn của gạo
Jasmine, cho phép sử dụng nhãn hiệu thương mại là Hom Mali. Đây được coi là
một dấu hiệu chứng nhận cho nguồn gốc của sản phẩm gạo Jasmine. Tất cả
những ai muốn sử dụng nhãn hiệu Hom Mali đều phải đáp ứng được các quy
định trong sản xuất và chế biến nhằm đưa ra thị trường một loại sản phẩm có đủ
các tiêu chuẩn được Chính phủ quy định. Điều này đã trở thành một trong những
tiền đề rất quan trọng cho việc sử dụng CDĐL và TGXX sau này của người
Thái. Song song với quá trình đó là những biện pháp tích cực nhằm thể chế hóa
những quy định của Trips trong luật pháp của Thái lan. Quốc hội đã nhanh
chóng đưa dự luật về CDĐL vào bàn thảo, trong khi đó, Chính phủ tiến hành
một chương trình nhằm tạo tiền đề cho việc áp dụng các quy định này. Cho đến
tháng 3/2004, Luật về CDĐL mới được thông qua tại Thái Lan. Từ đó trở đi,
Thái Lan đã có rất nhiều sản phẩm nông sản được đăng kí bảo hộ CDĐL và góp
phần vào việc tăng thêm giá trị cho các thương hiệu hàng nông sản của nước
này.

41. Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL
35
-Inđônêxia
Indonexia có nhiều điểm tương đồng với Việt Nam trong sản xuất nông
nghiệp. Quốc gia nghìn đảo này có tiềm năng to lớn về những sản phẩm đặc thù
mang tính dân tộc và địa lý như: cà phê, đậu khấu, côca, tiêu trắng…
Quá trình tiến hành áp dụng bảo hộ CDĐL ở Indonexia trong một bối cảnh
khá giống với Việt Nam. Đó là môi trường thể chế chưa được hoàn chỉnh, quy
định về CDĐL được đề cập đến trong Luật Nhãn hiệu số 15 năm 2001, tuy
nhiên lại chưa có một quy chế cụ thể về các bước tiến hành xây dựng CDĐL
như thế nào. Mặc dù cho đến nay việc áp dụng các CDĐL của Indonexia vẫn
chưa phát huy được hiệu quả nhưng những bước tiến hành và khó khăn hiện nay
có thể cho Việt Nam những bài học kinh nghiệm quý, cụ thể là:
- Các hoạt động nghiên cứu đóng một vai trò rất quan trọng nhằm xây dựng
một thể chế trong việc áp dụng CDĐL, cụ thể là việc ban hành Nghị định hướng
dẫn cho Luật Nhãn hiệu số 15. Từ năm 2002, với sự hỗ trợ của các tổ chức
nghiên cứu Pháp là Cirad (Tổ chức nghiên cứu nông nghiệp vì sự phát triển của
Pháp) và INAO (Viện tên gọi xuất xứ của Pháp), các kết quả nghiên cứu đã giúp
các cơ quan của Indonexia xây dựng một dự thảo về các quy định của Chính phủ
trong việc áp dụng CDĐL. Sự ra đời của dự thảo đã nhận được sự thảo luận và ý
kiến đóng góp của tất cả các cơ quan có liên quan như: Bộ Nghiên cứu & Công
nghệ Indonexia, Bộ Công nghiệp, Bộ Công an, Bộ Thương mại, các trường đại
học và các tổ chức phi chính phủ. Các thảo luận đều nhằm tìm kiếm sự đồng
thuận và phát huy khả năng tham gia của các bộ phận từ sản xuất đến thương
mại và bảo vệ thị trường.
- Sản phẩm được lựa chọn đầu tiên trong quá trình nghiên cứu phát triển
TGXX của Indonexia đó là cà phê Bali Kintamani, những bước đi cụ thể của
quá trình này bao gồm:
+ Trao quyền cho các tổ chức nông dân:
Hầu hết những nông dân trồng cà phê tại vùng Bali đều thuộc một tổ chức
nông dân truyền thống. Tại khu vực triển khai xây dựng Indonexia, có đến 58 tổ
chức nông dân dạng này hoạt động dựa trên nguyên tắc thống nhất và dân chủ.

42. Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL
36
Chính vì những vai trò trên, các tổ chức này rất quan trọng trong việc xây dựng
CDĐL.
Với sự hỗ trợ của Cirad và INAO, chính quyền địa phương Bali và Viện
nghiên cứu cà phê và ca cao Indonexia đã thực hiện các công việc đào tạo cho
các tổ chức nông dân, nhằm nâng cao năng lực cho nông dân về quy trình xử lý
chế biến, nâng cao chất lượng, sự năng động của xã hội, cách nếm cà phê, kiểm
soát chất lượng cà phê…
+ Thực hiện quy trình thống nhất và nâng cao chất lượng sản phẩm:
Quy trình sản xuất tại khu vực này tương đối thống nhất, theo đó cà phê
được canh tác theo phương thức hữu cơ bằng cách bón phân hữu cơ do họ tự sản
xuất, không sử dụng thuốc trừ sâu. Các vườn cà phê được trồng xen kẽ các loại
quýt, cam vừa để nâng cao giá trị sản xuất vừa tạo hương vị đặc biệt cho cà phê.
Một nỗ lực lớn nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm cho các tổ chức nông dân
đó là việc thay đổi phương pháp xử lý nhằm đưa ra sản phẩm có chất lượng,
nhiều hương, nguyên quả và độ acid cao.
Chính quyền địa phương đã hỗ trợ mỗi tổ chức nông dân một bộ máy bóc vỏ
để thực hiện quy trình xử lý mới, nhờ đó mang lại những lợi ích hữu hiệu về
chất lượng của cà phê Bali.
+ Quảng bá và tiếp thị:
Viện nghiên cứu cà phê và ca cao Indonexia (ICCRI) đã tiến hành kết nối
giữa các tổ chức sản xuất cà phê với một công ty xuất khẩu cà phê với mục đích
thiết lập một hệ thống quảng bá và tiếp thị rộng khắp và có hiệu quả thông qua
công ty này. ICCRI giữu vai trò trung gian, thúc đẩy việc thực hiện những nội
dung hợp tác, theo đó, công ty xuất khẩu đảm bảo tiêu bao toàn bộ sản phẩm cho
nông dân với quy trình sản xuất chung thống nhất, đồng thời người nông dân có
trách nhiệm cung ứng cà phê cho công ty với giá hợp lý theo hợp đồng.
Kết quả là vào năm 2009-2010, giá cà phê được sản xuất theo quy trình
mới tăng cao gấp 2 lần giá cà phê chế biến theo quy trình cũ. Sản lượng cà phê
tăng gấp 2 lần.