Vấn đề lựa chọn thị trường mục tiêu trong hoạt động marketing sản phẩm dầu thực vật của công ty dầu Cái Lân

1. §Ò ¸n chuyªn ngµnh Mai Thuý H¾ng
1
VẤN ĐỀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM
DẦU THỰC VẬT CỦA CÔNG TY DẦU CÁI LÂN
MÃ TÀI LIỆU: 80998
ZALO: 0917.193.864
Dịch vụ viết bài điểm cao :luanvantrust.com

2. §Ò ¸n chuyªn ngµnh Mai Thuý H¾ng
2
LỜI NÓI ĐẦU
Trong những năm gần đây kinh tế Việt Nam đã có nhiều khởi sắc,
hoạt động kinh tế với thói quen theo sự chỉ đạo từ trên xuống và kết quả
hoạt động dựa vào nơi chủ quản không quan tâm đến quá trình hoạt động
của thời kì bao cấp cũ không còn nữa thay vào đó là nền kinh tế thị trường
có sự điều tiết của nhà nước. Do vậy mà hiện nay các công ty kinh doanh
buộc phải tự lập đứng trên đôi chân của mình để tồn taị được trong thị
trường công ty cần phải có chiến lược kịnh doanh cụ thể và đúng đắn.
Ngày nay các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trường
với những biến động xảy ra không ngừng. Từng giây,từng phút với rất
nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp, nhưng cũng không ít rủi ro. Các đối
thủ cạnh tranh ngày càng dùng các thủ thuật tinh vi hơn để giành giật từng
khách hàng về phía mình, những tiến bộ khoa học ,công nghệ thông tin
ngày càng phát triển nhanh chóng cùng với đó là sự giảm sút sự trung
thành của khách hàng do ngày càng có nhiều sản phẩm mới được tung ra
lôi cuốn sự chú ý của họ.
Thị trường thì ngày càng bị thu hẹp lại không chỉ về mặt địa lý mà
còn cả về tiêu thụ do các đối thủ cành tranh rất lớn cộng với việc người
dân có thu nhập ngày càng cao dẫn đến thì trường mau chóng bị bão hoà .
Do vậy doanh nghiệp cần phải giải quyết hàng loạt vấn đề mang tính cấp
bách.
Một trong những vấn đề chủ yếu đó là thị trường mục tiêu của các
doanh nghiệp. Đây là một vấn đề mà bất kì một doanh nghiệp nào muốn
thành công trong hoạt động kinh doanh của mình thì cũng phải tính đến.
Họ cần phải xem xét để lựa chọn được một đoạn thị trường phù hợp với
khả năng của và nguồn lực của mình để cung ứng sản phẩm có giá trị
cạnh tranh, Có như thế doanh nghiệp mới loại hết được đối thủ cạnh tranh
và được khách hàng chấp nhận để tồn tại được trong thị trường
Công ty dầu thực vật Cái Lân cũng không ngoại lệ. Với mục tiêu mở
rộng thị trường để tăng thị phần tiêu thụ sản phẩm của mình, công ty cũng
cần xác định cho mình một thị trường, mục tiêu để phục vụ tốt nhất
khách hàng của mình. Đó cũng là lí do để em chọn đề tài nghiên cứu cho
mình là: "Vấn đề lựa chọn thị trường mục tiêu trong hoạt động
marketing sản phẩm dầu thực vật của công ty dầu Cái Lân".

3. §Ò ¸n chuyªn ngµnh Mai Thuý H¾ng
3
Với mục đích là dựa trên cơ sở lí luận chuyên ngành, tìm hiểu thực tế,
phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động sản xuất và phân phối sản
phẩm của công ty để từ đó có định hướng hoàn thiện nó.
Để hoàn thành được đề án này tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ
tận tình của các thầy, các cô trong khoa đặc biệt là thầy Nguyễn Viết Lâm
đã trực tiếp hướng dẫn tôi trong suốt quá trình hoàn thành đề án này.
Mặc dù đã rất cố gắng, song do một số hạn chế,đề án này đã được
hoàn thành nhưng có không ít những sai sót. Mong sự giúp đỡ của các
thầy các cô. Em xin chân thành cảm ơn
I. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ THUYẾT VỀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP.
1. Một số khái niệm cơ bản về thị trường mục tiêu.
Lựa chọn thị trường mục tiêu là một trong những nội dung quan
trọng nhất của lý thuyết marketing và là một khâu không thể thiếu được
của tiến trình hoạch định chiến lược marketing của bất kỳ một đơn vị kinh
doanh nào . Một doanh nghiệp chỉ có thể đáp ứng được nhu cầu và mong
muốn của khách hàng bằng những nỗ lực marketing nổi trội hơn đối thủ
cạnh tranh khi họ chọn được một thị trường mục tiêu phù hợp .
Như vậy một lý do phải tiến hành phân đoạn thị trường và lựa chọn
thị trường mục tiêu xuất phát tù một chân lý rất đơn giản dó là thị trường
tổng thể luôn gồm một số lượng lớn khách hàng với nhữnh nhu cầu đặc
tính mua và khả năng tài chính rất khác nhau.
Sẽ không có một doanh nghiệp nào có thể với tới mọi khách hàng
tiềm năng. Mặt khác doanh nghiệp không chỉ có một mình trên thị trường.
Họ phải đối mặt với rất nhiều đối thủ cạnh tranh cùnh những cách thức lôi
kéo khách hàng khác nhau.
Mỗi doanh nghiệp thường chỉ có một thế mạnh xét trên một phương
diện nào đó trong việc thoả mãn nhu cấu thị trường.
Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu thực chất là
vấn đề biết tập trung nỗ lực của doanh nghiệp đúng thị trường, xây dựng
cho mình một tư cách riêng , một hình ảnh riêng, mạnh mẽ rõ nét và nhất
quán để khả năng vốn có của doanh nghiệp được khai thác một cách có
hiệu quả nhất .
Trong lịch sử phát triển lý thuyết và ứng dụng marketing vào kinh
doanh không phải ngay từ đầu người ta đã phát hiện ra sự cần thiết phải

4. §Ò ¸n chuyªn ngµnh Mai Thuý H¾ng
4
phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu cũng như những ưu
điểm của nó.
Tiến trình dẫn đến sự ứng dụng có tính phổ biến của phân đoạn thị
trường và lựa chọn thị trường mục tiêu trải qua ba giai đoạn.
Lúc đầu nhà kinh doanh không biết phân đoạn thị trường. Họ sản
xuất cho toàn bộ thị trường một loại sản phẩm. Dần dần họ biết tạo ra các
sản phẩm khác nhau với hi vọng các khách hàng có nhu cầu khác nhau
nên chủ động tạo ra sản phẩm khác nhau. Và cuối cùng họ thấy rằng cần
chủ động phân chia khách hàng theo những dấu hiệu nhất định, nhận biết
rõ nhu cầu của họ, có thể chỉ nên tập trung vào phục vụ một bộ phận
khách hàng cụ thể , thì sự nghiệp kinh doanh sẽ an toàn và hiệu quả hơn.
Vì nguồn lực của doanh nghiệp là có hạn, cách thức này đòi hỏi
doanh nghiệp trước hết phải phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường
mục tiêu từ đó tạo ra đặc tính đặc thù (định vị) cho hàng hoá để phục vụ
cho bộ phận khách hàng(chính là thị trường mục tiêu) đã lựa chọn.
Như vậy qua sự phân tích trên cho thấy một số khái niệm cơ bản sau:
Đoạn thị trường: Là một nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau
đối với cùng một tập hợp những kích thích của marketing.
Phân đoạn thị trường: Là quá trình phân chia người tiêu dùng thành
nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu tính cách hay hành vi.
Từ đó ta thấy thực chất phân đoạn thị trường là phân chia theo những
tiêu thức nhất định thị trường tổng thể quy mô lớn không đồng nhất muôn
hình muôn vẻ nhu cầu thành các nhóm (đoan, khúc) nhỏ hơn đồng nhất về
nhu cầu .
Thị trường mục tiêu: Được hiểu là tập hợp các cá nhân hay nhóm người
mà sản phẩm hướng tới. Nói cách khác họ sẽ là người bỏ tiền ra mua sản
phẩm. Vì vậy việc xác định đúng đối tượng này sẽ giúp cho các công ty
định vị chính xác hơn.
Như vậy muốn biết chi tiết chân dung khách hàng mục tiêu của mình
doanh nghiệp có thể dựa trên công thức phân tích 5W:
Who: Ai sẽ là người mua? Ai sử dụng? Ai gây ảnh hưởng?
What: Họ tìm hiểu đIều gì ở sản phẩm?
Why: Tại sao họ quan tâm tới đIều đó ? Họ mua để làm gì?
Where: họ ở đâu? Thuộc tầng lớp nào? Địa điểm mua sắm
nào gần gũi với họ?
When: Họ mua khi nào ? Vào dịp nào?

5. §Ò ¸n chuyªn ngµnh Mai Thuý H¾ng
5
2. Phát hiện và phân khúc thị trường trong doanh nghiệp.
Như phần trên đã nói thị trường rất đa dạng , người mua có thể rất khác
nhau về nhu cầu, khả năng tài chính, nơi cư chú thái độ và thói quen mua
sắm . Số lượng đoan thị trường trên một thị trường tổng thể rất khác nhau
phụ thuộc vào người ta sử dùng các tiêu chuẩn phân đoạn như thế nào.
2.1. Quy trình phân khúc thị trường.
Ta thấy rằng có thể phát hiện các khúc thị trường và nhóm nhỏ thị
trường bằng cách vận dụng một chuỗi các biến để chia nhỏ thị trường . ở
đây nảy sinh một câu hỏi có một quy trình chính thức để phát hiện những
khúc thị trường chủ yêú không? Có một phương pháp phổ biến mà các
công ty nghiên cứu marketing đã sử dụng .
Quy trình này gồm ba bước :
Bước 1: Giai đoạn khảo sát .
Nhà nghiên cứu tiến hành phỏng vấn thăm dò và tập trung vào các nhóm
để hiểu sâu hơn các động cơ thái độ và hành vi của người tiêu dùng. Sử
dụng những kết quả thu được, người nghiên cứu soạn thảo một mẫu phiếu
câu hỏi để thu thập những số liệu về:
_ những đặc tính và xếp hạng tầm quan trọng của chúng.
_ Mức độ biết đến nhãn hiệu và xếp hạng nhãn hiệu .
_ Các dạng sử dụng sản phẩm.
_ TháI độ đối với những loại sản phẩm.
_ Những số liệu về nhân khẩu học, tâm lý và phương tiện truyền thông ưa
thích của những người trả lời .
Bước 2: Giai đoạn phân tích.
Người nghiên cứu áp dụng các cách nghiên cứu, phân tích các yếu tố
đối với các số liệu để loại bỏ những biến cố liên quan chặt chẽ. Sau đó
người nghiên cứu sẽ áp dụng cách phân tích cụm để tạo ra một số nhất
định những khúc thị trường khác nhau nhiều nhất.
Bước 3: Giai đoạn xác định đặc điểm
Bây giờ mỗi cụm được xác định đặc điểm phân biệt về thái độ hành
vi, nhân khẩu học, tâm lý và thói quen sử dụng phương tiện truyền thông.
Mỗi khúc thị trường có thể được đặt tên dựa theo đặc điểm khác biệt nhất.
Quy trình phân khúc thị trường này phải được lặp lại định kỳ bởi vì
các khúc thị trường luôn luôn thay đổi. Một cách để phát hiện ra khúc thị

6. §Ò ¸n chuyªn ngµnh Mai Thuý H¾ng
6
trường mới là nghiên cứu thứ bậc của các tính chất mà người tiêu dùng
căn cứ vào đó để lựa chọn một nhãn hiệu.
Thứ bậc các tính chất cũng thể hiện các khúc thị trường khách hàng.
Những người mua quyết định trước tiên về giá thuộc nhóm chi phối sau
đó ta có thể tiếp tục phát hiện những ai là thuộc nhóm kiểu , nhãn hiệu...
theo thứ tự đó để hợp thành khúc thị trường, những người thuộc các nhóm
chất lượng, dịch vụ, kiểu chi phối để hợp thành một khúc thị trường khác
.v.v...Mỗi khúc có thể có đặc điểm khác biệt về nhân khẩu học, tâm lý và
sở thích đối với phương tiện truyền thông.
2.2 Cơ sở để phân khúc thị trường người tiêu dùng.
Để phân khúc thị trường người tiêu dùng, người ta sử dụng các biến
khác nhau. Những biến này thuộc hai nhóm lớn. Một số người nghiên cứu
cố gắng hình thành các khúc thị trường bằng cách xem xét những đặc
điểm của người tiêu dùng. Họ sử dụng phổ biến những đặc điểm nhân
khẩu học, địa lý và tâm lý. Sau đó nghiên cứu xem những nhóm khách
hàng đó có những nhu cầu hay phản ứng với sản phẩm khác nhau không.
Có những người nghiên cứu lại cố gắng hình thành các khúc thị
trường bằng cách xem xét phản ứng của người tiêu dùng đối với các lợi
ích đã tìm kiếm, những dịp sử dụng hay nhãn hiệu. Sau khi đã hình thành
các khúc thị trường, người nghiên cứu đó xem xét xem những đặc điểm
khác nhau của người tiêu dùng có gắn liền với từng khúc thị trường theo
phản ứng của người tiêu dùng không. Những biến thường dùng để phân
khúc thị trường là:
2.2.1 Phân khúc thị trường theo yếu tố địa lý.
Việc phân khúc theo yếu tố này đòi hỏi phải chia thị trường thành
những đơn vị địa lý khác nhau như quốc gia, vùng tỉnh, thành phố hay
huyện, xã. Công ty có thể quyết định hoạt động trong một hay một vài
vùng địa lý hay hoạt động trong tất cả các vùng nhưng chú ý đến sự khác
biệt về các nhu cầu và sở thích của từng vùng địa lý.
2.2.2 Phân khúc thị trường theo yếu tố nhân khẩu học:
Đó là sự phân chia thị trường thành những nhóm trên cơ sở những biến
nhân khẩu học như tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, chu kỳ sống của
gia đình, thu nhập nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo, chủng tộc và dân tộc.
Các biến nhân khẩu học là cơ sở phổ bíên nhất để phân biệt các nhóm
khách hàng.

7. §Ò ¸n chuyªn ngµnh Mai Thuý H¾ng
7
Lý do thứ nhất là những mong muốn, sở thích, và mức độ sử dụng của
người tiêu dùng thường gắn bó chặt chẽ với các biến nhân khẩu học.
Thứ hai là các biến nhân khẩu học dễ đo lường hơn hầu hết các biến
khác.Ngay cả khi thị trường mục tiêu được xem xét không phải theo yếu
tố nhân khẩu học (chẳng hạn như theo kiểu nhân cách) thì vẫn cần phải
suy trở lại các đặc điểm nhân khẩu học để biết quy mô của thị trường mục
tiêu, phương tiện truyền thông tiếp cận nó có hiệu quả.
Các biến nhân khẩu học thường dùng để phân khúc thị trường bao
gồm :
_Tuổi tác và giai đoạn trong chu kỳ sống của gia đình :
Hầu hết những mong muốn và khả năng của ngưòi tiêu dùng thay đổi
theo tuổi tác. Tuổi tác được coi như một dấu hiệu để dự báo về nhu cầu
của người tiêu dùng
-Giới tính :
Việc phân khúc thị trường theo giới tính đã được áp dụng từ lâu đối với
quần áo, mỹ phẩm và tạp chí ...Tuy nhiên thì dần dần khoảng cách này
ngày nay càng được thu hẹp lại.
-Thu nhập:
Đây là một thông lệ đã có từ lâu đối với những loại sản phẩm và dịch vụ
như ô tô, quần áo, mỹ phẩm và du lịch. Tuy nhiên thu nhập không phải
bao giờ cũng dự báo trước những khách hàng tốt nhất đối một sản phẩm
nhất định.
2.2.3 Phân khúc thị trường theo yếu tố yếu tố tâm lý.
Trong cách phân khúc thị trường theo yếu tố tâm lý người mua được
chia thành những nhóm khác nhau căn cứ vào tầng lớp xã hội, lối sống,
nhân cách. Những người trong cùng một nhóm nhân khẩu học có thể có
những đặc điểm tâm lý rất khác nhau.
Tầng lớp xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sở thích của một người
về nhiều hoạt động và tiêu dùng trong cuộc sống. Nhiều công ty thiết kế
sản phẩm, dịch vụ cho một tầng lớp xã hội nhất định.
Lối sống: Ta cũng thấy rằng sự quan tâm đến sản phẩm của mọi
người chịu ảnh hưởng của lối sống của họ. Trên thực tế hàng hoá họ tiêu
dùng thể hiện rõ lối sống của họ. Ngày càng nhiều nhà Marketing phân
khúc thị trường theo lối sống của người tiêu dùng.

8. §Ò ¸n chuyªn ngµnh Mai Thuý H¾ng
8
Nhân cách: Việc sử dụng biến nhân cách để phân khúc thị trường
ngày càng được nhiều công ty áp dụng. Họ tạo cho sản phẩm của mình
những nhân cách theo nhẵn hiệu tương ứng với những nhân cách của
người tiêu dùng.
2.2.4 Phân khúc thị trường theo hành vi.
Trong cách phân khúc thị trường theo hành vi người mua được chia
thành nhiều nhóm căn cứ vào trình độ hiểu biết thái độ, cách sử dụng và
phản ứng đối với sản phẩm. Đây có thể được coi là điểm xuất phát tốt
nhất để tạo dừng các khúc thị trường.
-
- Lý do mua hàng: Có thể phân loại người mua dựa theo lý do nảy sinh
nhu cầu mua hàng hay sử dụng sản phẩm. Việc phân khúc theo lý do
mua hàng có thể giúp công ty nâng cao mức sử dụng sản phẩm.
- Lợi ích: Một hình thức rất có tác dụng trong phân loại người mua theo
những lợi ích khác nhau mà họ đang tìm kiếm ở sản phẩm.
-
- Tình trạng người sử dụng: nhiều thị trường có thể phân khúc theo
những nhóm người không sử dụng, đã từng sử dụng, người sử dụng lần
đầu và người sử dụng thường xuyên một sản phẩm nào đó.
-
- Mức độ sử dụng: thị trường cũng có thể phân khúc theo những nhóm
sử dụng ít, vừa phải và nhiều sản phẩm đó. Những người sử dụng
nhiều thường chiếm một tỷ lệ % nhỏ của thị trường, nhưng chiếm một
tỷ lệ % lớn trong khối lượng tiêu dùng.
-
- Mức trung thành: thị trường có thể được phân khúc theo mức độ trung
thành của người tiêu dùng. Người tiêu dùng có thể trung thành với
nhãn hiệu, cửa hàng và những thực thể khác. Có 4 nhóm trung thành
với nhãn hiệu nào đó.
Trung thành vô điều kiện: Họ luôn luôn chỉ mua duy nhất một nhãn hiệu
mà thôi.
Trung thành tương đối: những người tiêu dùng trung thành với hai hay
ba nhãn hiệu; hiện nay ngày càng có nhiều người mua sắm trong phạm vi
một vài nhãn hiệu có thể chập nhận được và theo họ nghĩ là tương đương
với nhau.
Trung thành không cố định: những người tiêu dùng thay đối sở thích từ
nhãn hiệu này sang nhãn hiệu khác.

9. §Ò ¸n chuyªn ngµnh Mai Thuý H¾ng
9
Không trung thành: những người tiêu dùng không tỏ ra trung thành với
bất kỳ nhãn hiệu nào, thể hiện một người tiêu dùng không trung thành, họ
hoặc là thuộc loại người gặp gì mua đấy hoặc là thuộc loại người thích đa
dạng.
Mọi thị trường đều bao gồm những số người mua khác nhau thuộc
4 nhóm này.
- Mức độ sẵn sàng của người mua:
Thị trường bao gồm những người có mức độ sẵn sàng mua khác nhau
đối với sản phẩm. Có người không biết đến sản phẩm đó, có người thì
biết đến, có người thì có quan tâm đến, có người thì mong muốn có sản
phẩm đó và có người thì mua nó.
Những con số tỷ lệ những nhóm người này có ảnh hưởng rất lớn đến
việc thiết kế chương trình Marketing. Mà chương trình này phải thích
ứng với những mức độ sẵn sàng khác nhau của người mua.
-
- Thái độ:
Có thể thấy có 5 nhóm thái độ trên một thị trường: vui, mừng, tốt, bàng
quan, xấu và thù ghét. Nếu như các thái độ có mối tương quan với những
đặc điểm nhân khẩu học thì nhóm người tiêu dùng này đáng có triển vọng.
3. Xác định thị trường mục tiêu
Việc phân khúc thị trường đã làm bộc lộ những cơ hội của khúc thị
trường đang xuất hiện trước mắt công ty.Bây giờ công ty phải đánh giá
các khúc thị trường và quyết định lấy bao nhiêu khúc thị trường và những
khúc thị trường nào làm thị trường mục tiêu.
3.1. Đánh giá các khúc thị trường.
Khi đánh giá các khúc thị trường khác nhau công ty phải xem xét
ba yếu tố, cụ thể:
-
- Quy mô và mức độ tăng trưởng của khúc thị trường.
Câu hỏi đầu tiên là khúc thị trường tiềm ẩn có những đặc điểm về
quy mô và mức tăng trưởng vừa sức không. Quy mô vừa sức là một
yếu tố có tính tương đối .
Những công ty lớn ưu thích những thị trường có khối lượng tiêu thụ
lớn và thường coi nhẹ hay bỏ qua những khúc thị trường nhỏ. Những
công ty nhỏ lại tránh những khúc thị trường lớn vì chúng đòi hỏi quá
nhiều nguồn tài nguyên.
Mức tăng trưởng là một đặc điểm mong muốn vì các công ty nói
chung đều muốn có mức tiêu thụ và lợi nhuận ngày càng tăng. Song

10. §Ò ¸n chuyªn ngµnh Mai Thuý H¾ng
10
các đối thử cạnh tranh sẽ nhanh chóng xâm nhập những khúc thị
trường đang tăng trưởng và làm giảm đi khả năng sinh lời của chúng.
-
- Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường.
Khi một khúc thị trường có quy mô và mức độ tăng trưởng mong
muốn nhưng lại thiếu tiềm năng sinh lời. Tức là công ty phải đánh
giá những ảnh hưởng của 5 nhóm đền khả năng sinh lời lâu dài. Đó
là:
Mối đe doạ của sự kình địch mạnh mẽ trong khúc thị trường.
Một khúc thị trường sẽ không hấp dẫn nếu nó có quá nhiều đối thủ
cạnh tranh hay là tấn công. Bức tranh sẽ càng tồi tệ hơn nếu khúc thị
trường đó đã ổn định hay đang suy thoái.
Nếu tăng thêm năng lực sản xuất lên quá nhiều, nếu chi phí cố định
cao, nếu rào cản xuất cao hay nếu các đối thủ cạnh tranh đếu đã đầu tư
quá nhiều để bán trụ tại khúc thị trường đó.
Tình hình này sẽ dẫn đến những cuộc chiến tranh giá cả thường
xuyên và những chiến dịch quảng cáo cùng với những đợt tung ra sản
phẩm mới buộc các công ty phải chi rất nhiều tiền để cạnh tranh.
Mối đe doạ của những kẻ mới xâm nhập:
Một khúc thị trường sẽ không hấp dẫn nếu nó có thể thu hút những
đối thủ cạnh tranh mới. Những công ty sẽ đem vào năng lực sản xuất
mới, sự tham gia của những kẻ mới xâm nhập này phụ thuộc vào rào cản
nhập và rào cản xuất
Mối đe doạ về các sản phẩm thay thế:
Một khúc thị trường sẽ không hấp dẫn khi có những sản phẩm thay
thế thực tế hay tiềm ẩn. Các sản phẩm thay thế sẽ tạo ra giới hạn đối với
giá cả và lợi nhuận mà một khúc thị trường có thể kiếm được. Công ty
phải theo dõi chặt chẽ xu hướng giá cả của những sản phẩm thay thế.
Nếu tiến bộ công nghệ hay tình hình cạnh tranh tăng lên trong những
ngành của sản phẩm thay thế thì giá cả và lợi nhuận trong khúc thị
trường đó có thể giảm sút.
Mối đe doạ của quyền thương lượng ngày càng lớn của người mua.
Một khúc thị trường sẽ không hấp dẫn nếu những người mua có
quyền thương lượng lớn hay ngày càng tăng. Người mua sẽ cố gắng
buộc phải giảm giá, đòi hỏi chất lượng và dịch vụ cao hơn và đặt đối thủ
cạnh tranh vào thế đối lập nhau tất cả đều bằng cái giá của khả năng sinh
lời của người bán. Cách phòng thủ tốt nhất là phát triển những sản phẩm
tốt hơn để những người mua mạnh không thể từ chối.

11. §Ò ¸n chuyªn ngµnh Mai Thuý H¾ng
11
Mối đe doạ về quyền thương thương lượng ngày càng tăng của người
cung ứng:
Một khúc thị trường sẽ không hấp dẫn nếu những người cung ứng
của công ty có thể nâng giá hay giảm chất lượng. Những người cung ứng
có xu hướng trở nên có quyền lực mạnh hơn khi họ tập trung và có tổ
chức. Cách phòng thủ tố nhất là xây dựng những mối quan hệ bình đẳng
với người cung ứng hay sử dụng nhiều nguồn cung ứng.
-
- Mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty tăng cường và hấp dẫn về cơ
cấu công ty vẫn cần xem xét những mục tiêu và nguồn tài nguyên của
bản thân mịnh so với khúc thị trường. Một khúc thị trường hấp dẫn vẫn
có thể bị loại bỏ bởi vì chúng không phù hợp với mục tiêu lâu dài của
công ty. Ngay cả có phù hợp với mục tiêu thì vẫn phải xem xét khả
năng nguồn tài chính của công ty. Song cho dù công ty có đủ những
năng lực cần thiết thì nó vẫn phải phát triển một số ưu thế trội hơn.
công ty chỉ nên xâm nhập những khúc thị trường nào mà mình có thể
cung ứng giá trị lớn hơn.
3.2. Lựa chọn khúc thị trường.
Sau khi đã đánh giá khúc thị trường khác nhau, bây giờ công ty
phải quyết định nên phục vụ bao nhiêu vào những khúc thị trường nào.
Tức là vấn đề lựa chọn thị trường mục tiêu. công ty có thể xem xét các
cách lựa chọn khúc thị trường mục tiêu như sau.
3.2.1 Tập trung vào một khúc thị trường.
Đây là trường hợp đơn giản nhất khi một công ty lựa chọn cách này
thông qua Marketing tập trung công ty sẽ dành được một vị trí vững trắc
trong khúc thị trường nhờ hiểu biết rõ hơn những nhu cầu của khúc thị
trường đó và danh tiếng đặc biệt mà công ty có được. Hơn nữa công ty sẽ
tiết kiệm được trong hoạt động nhờ chuyên môn hoá sản xuất phân phối
và khuyến mại.
Nếu công ty dành được vị trí dẫn đầu trong khúc thị trường thì nó
có thể đạt được tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư cao. Nhưng Marketing
tập trung gắn liền với rủi ro lớn hơn bình thường. Khúc thị trường cụ thể
có thể trở nên tồi tệ hơn khi một đối thủ cành tranh nào đó xâm nhập được
vào thị trường này. Vì những lý do đó mà công ty thích hoạt động trong
nhiều khúc thị trường hơn.
3.2.2 Chuyên môn hoá có chọn lọc.
Trong trường hợp này công ty lựa chọn một số khúc thị trường mỗi
khúc thị trường đếu có sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với mục tiêu

12. §Ò ¸n chuyªn ngµnh Mai Thuý H¾ng
12
và nguồn tài nguyên của công ty. Có thể có một ít hay không có tác dụng
cộng đồng giữ các khúc thị trường đó nhưng mỗi khúc thị trường đều hứa
hẹn là nguồn sinh lời. Chiến lược phục vụ nhiều khúc thị trường này có
ưu điểm là đa dạng hoá rủi ro của công ty. Dù cho một khúc thị trường có
trở nên không hấp dẫn nữa thì công ty vẫn có thể tiếp tục kiếm tiền trong
các khúc thị trường khác.
3.2.3 Chuyên môn hoá sản phẩm.
Trong trường hợp này công ty cần phải sản xuất một sản phẩm nhất
định để bán cho một số khúc thị trường. Rủi ro bị đổ bể sản xuất sẽ xuất
hiện nếu như sản phẩm này được thay thế bằng công nghệ hoàn toàn mới.
3.2.4 Chuyên môn hoá thị trường:
Trong trường hợp công ty tập trung và khắc phục nhiều nhu cần của
một nhóm khách hàng cụ thể. Công ty giành được tiếng tăm rộng khắp vì
chuyên môn hoá vào phục vụ nhòm khách hàng này và trở thành một kênh
cho tất cả những sản phẩm mới mà nhóm khách hàng này có thể cần dùng
đến.Rủi ro bị đổ bể sẽ sảy ra nếu đột nhiên những người tiêu dùng cắt
giảm ngân sách chi mua sản phẩm
II. THỰC TRẠNG VỀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU ĐỐI
VỚI SẢN PHẨM DẦU THỰC VẬT CỦA CÔNG TY DẦU THỰC
VẬT CÁI LÂN.
1. Giới thiệu về công ty
Công ty dầu thực vật Cái Lân là một công ty sản xuất dầu thực vật
tại Việt Nam đã được sự cho phép của công ty KUOK OIKS & GRAINS
PTE , LTD của Singapore
Công ty được thành lập vào năm 1997 và đặt trụ sở chính tại cảng
CáI Lân thành phố Hạ Long tỉnh Quảng Ninh.
Là một công ty mới có mặt trên thị trường Việt Nam nhưng với uy
tín và sức mạnh của mình công ty đã và đang có kế hoạch và mở rộng thị
trường của mình nhằm cung cấp nhiều sản phẩm dầu hơn nữa tới tay
người tiêu dùng Việt Nam.
Kết quả là hiện nay các sản phẩm của công ty đã trở thành một sản
phẩm vô cùng thân thiết trong các gia đình Việt Nam đặc biệt là nhãn hiệu
dầu thực vật Neptune đã ăn sâu trong tâm trí họ với hình ảnh một ông già
mặc áo dài đỏ ,đầu đội vương miện vàng, tay cầm cây trượng lớn luôn
mỉm cười với người nội trợ trong gia đình.

13. §Ò ¸n chuyªn ngµnh Mai Thuý H¾ng
13
Công ty Cái Lân hiện đã có chi nhánh tại rất nhiều tỉnh thành phố
trên cả nước như Hà Nội , Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng Thanh Hoá ,
Nam Định ...với doanh thu hàng năm lên tới 500 tỷ đồng và một đội ngũ
nhân viên, công nhân có trình độ chuyên môn khá cao
Với đà phát triển ngày càng mạnh mẽ công ty hiện nay đã đề ra
nhiệm vụ căn bản là tìm kiếm các cơ hội thị trường mới , cung cấp một
cách tốt nhất sản phẩm của mình đến tận tay người tiêu dùng tại Việt
Nam. Để các sản phẩm dầu thực vật của công ty trở thành người bạn thân
thiết của mọi gia đình Việt Nam.
2. Đánh giá về quá trình lựa chọn thị trường mục tiêu đối với sản
phẩm dầu thực vật tại công ty Cái Lân.
2.1. Thị trường dầu thực vật hiện nay tại Việt Nam
Tại thị trường Việt Nam hiện nay đang cho thấy một sự đa dạng
háo các sản phẩm dầu thực vật. Nó dần dần thay thề cho việc sử dụng mỡ
động vật trước đây của người tiêu dùng.
Nhất là hiện nay do kinh tế xã hội ngày càng phát triển thu nhập
của người tiêu dùng ngày càng tăng. Do đó họ có rất nhiều điều kiện tốt
để ra tăng chất lượng cuộc sống của họ đặc biệt là trong lĩnh vực ăn uống.
Người ta không còn quan tâm đến số lượng như ngày trước nữa mà họ
ngày càng quan tâm đến chất lượng. Họ chọn lọc từng loại thức ăn có lợi
cho sức khoả của họ và của gia đình họ.
Chọn dầu thực vật cho các bữa ăn hàng ngày của người dân hiện nay
cũng thể hiện quan niện đó. Với thành phần là tinh dầu thực vật không có
Cholesterol, chống béo béo phì thì dầu ăn ngày càng chiếm vị trí quan
trọng trong các gia đình Việt Nam.
Các loại dầu thực vật hiện có chủ yếu trên thị trường hiện nay là
dầu Tường An của thành phố Hồ Chí Minh, dầu Marvele của nhà Bè của
thành phồ Hồ Chí Minh, dầu ông táo của Nghệ An. Dầu Rio của
Achentina và một loại dầu mới là dầu Accor của Achentina hiện cũng
đang xâm nhập vào thị trường Việt Nam.
Và tất nhiênlà các loại dầu thực vật của công ty Cát Lân là Neptune,
Cái Lân Simply, Golokcarp.
Những sản phẩm này được phân phối rất nhiều nơi trên cả nước và
được chấp nhận rộng rãi trên thị trường.
Thành phần chính của các loại dầu ăn trên hầu hết được chiết suất
từ tinh dầu thực vật như dầu Olein Cọ dầu hạt cải dầu đậu lành, dầu mè,
dầu hướng dương, dầu lạc đã được tinh chế.

14. §Ò ¸n chuyªn ngµnh Mai Thuý H¾ng
14
Một điều nữa là Việt Nam cũng như hầu hết các nước Châu á thì
các món ăn của họ đa phần là chiên rán (thức ăn khô) chứ không nhiều
các dạng súp như ở phương Tây.
Nên gần đây các công ty dầu thực vật đều tập trung vào thị trường
các nước này làm cho thị trường đã sôi động lại càng sôi động hơn.
Không chỉ các công ty trong mà cả các công ty nước ngoài khác
cung xem Châu á (gồm cả Việt Nam ) là một thị trường đầy tiềm năng cần
phải khai thác nhiều.
Mặt khác, ở những nước này hầu hết là những nước đang phát triển
hoặc mới phát triển. Kinh tế tăng dẫn đến thu nhập cũng tăng, từ đó sức
mua của họ càng lớn. Mở ra một thị trường rất lớn về tiêu dùng cả về hiện
tại và tương lai. Hay nói cách khác là thị trường còn hổng rất nhiều.
Còn ngược lại, ở những nước phát triển thu nhập của họ quá cao cho
nên vì thế mà sức tiêu thụ hàng hoá của họ đã ở mức bão hoà. Dù có thêm
nhiều hàng hoá thêm vào nữa thì sức mua của những người này cũng
không hề tăng thêm mà vẫn giữ được ở mức như trước. Như thế có nghĩa
là đầu tư vào các nước này thì không thể có lợi nhuận cao được. Đó là lý
do tại sao hầu hết các công ty dầu thực vật lại đưa sản phẩm của mình tới
những nước đang phát triển như là Việt Nam.
Một điều khác là khi xuất những loại dầu thực vật sang các nước
phát triển như Anh, Đức, Nhật thì đòi hỏi một sự kiểm định rất gắt gao chỉ
cần một tiêu chuẩn nào đấy không đảm bảo là lập tức lô dầu thực vật đó bị
trả lại.
Nhưng ở những nước như Việt Nam yêu cầu kiểm tra kiểm định
không gắt gao bằng những nước trên do trình độ của cũng người kiểm tra
và luật pháp của Việt Nam lỏng lẻo hơn nên họ dễ dàng đưa sản phẩm của
mình vào Việt Nam.
Chính từ những lý do trên mà hiện nay thị trường Việt Nam đã có
rất nhiều nhãn hiêu rầu thực vạt nổi tiếng mà bát kỳ người dân nào dược
hỏi về chúng thì họ cũng trả lời đưọưc hơin hai nhãn hiệu dầu ăn mà họ
biết đến
2.2. Thị trường dầu thực vật hiện nay của công ty
Công ty Cái Lân hiện nay đang sản xuất và kinh doanh các loại dầu
thực vật với các nhãn hiệu như Neptune,Simply,Meizan Cái lân
,Goldecarp trong đó Neptune hoa hướng dương ,Neptune dầu lạc vừng,
Neptune mè. Thành phần chính của các loại trên là tinh dầu hướng dương,
mè, vừng, lạc, dầu đậu lành, Olein Cọ.

15. §Ò ¸n chuyªn ngµnh Mai Thuý H¾ng
15
Chúng được bán với nhiều dung tích khác nhau như 5l,1l, 400ml
trên toàn Việt Nam với các chai được thiết kế đơn giản phù hợ với người
tiêu dùng .Với giá tương đối hợp lý là từ 14000 đến 16000 đồng cho loại
chai dung tích 1l, từ 54000 đến 56000dồng cho loại chai dung tích là 5l.
Trong khoảng 6 năm xuất hiện tại Việt Nam, công ty Cái Lân một
thế khá vững chắc trên thị trường dầu thực vật .Với thị phần chiếm
khoảng 76% trên toàn quốc với tổng doanh thu hàng năm lên tới 500 tỷ
đồng.
Công ty đã nâng thị lên so với các công ty khác điều đó cũng
chứng tỏ sản xuất của công ty đã đững vững trên đôi chân của mình sau
sáu năm xuất hiện ,tồn tại và phát triển trên thị trường.
Thành công này cho phép công ty ngày càng mở rộng danh mục
sản phẩm của công ty và ngày càng mở rộng danh mục sản phẩm của
công ty và ngày được người tiêu dùng công nhận là nhãn hiệu được bán
chạy nhất trên thị trường. Hay nói một cách khác nó đã đem lại bộ mặt
mới cho nghàng sản xuất dầu thực vật.
Công ty hiện nay đang triển khai các hoạt động của chương trình
đa dạng hoá sản phẩm sau cùng nhằm tiến tới nhiệm vụ phục vụ toàn bộ
thị trường một cách tốt nhất của công ty.
Tuy nhiên để tiến tới nhiệm vụ này thì công ty đã phải cố gắng rất
nhiều. Trước đây khi mới xuất hiện tại Việt Nam công ty đã gặp rất nhiều
khó khăn. Các sản phẩm trước đây của công ty được phân phối hạn chế
chủ yếu là chỉ ở các thành phố lớn như thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội,
Quảng Ninh.
Nhưng hiện nay việc phân phối này đã vươn tới tất cả các vùng với
quy mô lớn mà trướcđó những nơi này chưa từng bán các sản phẩm của
công ty.
Công ty làm như vậy là với mục đích phải làm sao để hầu hết
người tiêu dùng ở Việt Nam coi dầu thực vật của công ty như là một sản
phẩm thiết yếu hàng ngày trong gia đình họ.
Để hướng tới sự phục vụ của mình vào những thị trường này công
ty đã phải có sự nghiên cứu hết sức tỷ mỉ và sâu sắc. Bởi những thị trường
này khác với các thị trường ở thành phố mà công ty đã phục vụ từ thu
nhập đến thói quen tiêu dùng hằng ngày của họ.
Về thu nhập ở những này đa số là trung bình đối với cán bộ nhà nước
và thấp đối với nông dân. Do đó để đưa sản phẩm mà được họ chấp nhận
thì công ty phải điều chỉnh giá sao cho phù hợp với túi tiền của họ. Chẳng
hạn như công ty sẽ phân phối nhiều loại chai 400 ml với giá từ 5000 đồng
đến 7000 đồng về những vùng này.

16. §Ò ¸n chuyªn ngµnh Mai Thuý H¾ng
16
Thứ hai là do thói quen tiêu dùng hằng ngày của họ, thì dầu thực vật
thường ít được tiêu dùng hơn mỡ động vật. Để chuyển thói quen tiêu dùng
mỡ động vật sang dầu thực vật là một việc rất khó mà công ty và các đối
thủ khác phải tìm đến.
Tuy vậy thì hiện nay công ty đã coi những vùng ngoại thành và nông
thôn là những nơi đầy tiềm năng của công ty và được công ty quan tâm
sâu sắc hơn. Bởi đây là một thị trường rất lớn cho công ty phát triển vững
trắc.
2.3. Các căn cứ mà công ty dầu thực vật Cái Lân dùng để phân khúc và
lựa chọn thị trường mục tiêu.
Để làm được việc này sau khi đã nghiên cứu cụ thể công ty đã dựa vào
một số yếu tố sau.
1.Yếu tố địa lý
Đây là một yếu tố rất thường xuyên xuất hiện để làm căn cứ lựa
chọn thị trường mục tiêu của các công ty ở Việt Nam và công ty Cái Lân
cũng lựa chọn yếu tố này.
Bởi vì Việt Nam là một nước có chiều dài theo bờ biển là hơn 30000
km kéo dài từ bắc tới nam. Như vậy các điều kiện địa lý như khí hậu, thời
tiết, địa hình có ảnh hưởng rất nhiều tới người tiêu dùng và sản phẩm mà
công ty đưa tới tay họ cũng phảiI phù hợp với các điều kiện tự nhiên đó.
Chẳng hạn như ở miền nam mà cụ thể là thành phố Hồ Chí Minh người
tiêu dùng tiêu dùng nhiều sản phẩm dầu hơn miền bắc vì thói quen hay sở
thích dùng những sản phẩm chiên , rán, trộn salat mà đều cần dùng đến
dầu thực vật.
Còn ở miền bắc thì mùa đông người ta lại dùng nhiều dầu ăn hơn là
mùa hè. Như vậy căn cứ vào một số đièu kiện trên công ty đã chia thị
trường trên toàn quốc thành các thị trường nhỏ bao gồm các tỉnh từ miền
bắc tới miền nam. ở miền bắc thì có Hà Nội , Hải Phòng, Quảng Ninh,
Nam Định...còn ở miền nam có thành phố Hồ Chí Minh, khu miền tây...
2. Yếu tố nhân khẩu học.
Đây là yếu tố mà công ty quan tâm nhất đặc biệt là biến quy mô của
gia đình . Dựa vào đây mà công ty có thể thiết kế dược dung lượng của
từng loại chai dầu thực vật.
Một quy mô gia đình mà hiện nay thường có trong các gia đình của
người Việt Nam là một gia đình với 4-5 người . Do vậy mà dung lượng

17. §Ò ¸n chuyªn ngµnh Mai Thuý H¾ng
17
chai mà công ty thiết kế nhiều nhất để phù hợp với quy mô gia đình này là
loại chai 1l cho hầu hết các loại dầu thực vật của công ty.
Một biến nữa mà công ty đặc biệt quan tâm đó là thu nhập. Dựa vào
biến này mà công ty đưa ra một số loại sản phẩm phù hợp với thu nhập
của từng hộ gia đình , từng vùng. ở những khu vực thành phố người mua
có thu nhập cao hơn những người ở vùng nông thôn nên công ty đưa tới
tay người tiêu dùng thành thị một tỷ lệ lớn một loại dầu Neptune, còn ở
các vùng nông thôn thường là các loại dầu như Simply, Cái Lân,
Goldecarp .
Nhưng đây chỉ là sự phân chia mang tính tương đối mà thôi, vẫn
có sự thay đổi trong cách phân chia này, không phải cứ những thành phố
lớn thì loại dầu Neptune mới được phân phối . Mà ở những vùng thành thị
này thì người tiêu dùng có thu nhập rất khác nhau cho nên tất cả các loại
dầu của công ty đều được phân phối vào đây.
3. Phân khúc thị trường theo hành vi.
Một trong những lý do để công ty phân phối sản phẩm của mình tới
tất cả các vùng trên toàn quốc là nhu cầu mua sắm sản phẩm dầu thực vật
dùng hàng ngày không thể thiếu được trong các gia đình Việt Nam, trong
các món ăn của họ .
Việc dựa vào biến lý do mua sản phẩm của khách hàng làm cho công
ty nâng cao được mức sử dụng sản phẩm một cách triệt để nhất . Công ty
dầu thực vật Cái Lân đã biết tận dụng yếu tố này .
Trong các sản phẩm của công ty hoàn toàn không có Cholesterol và
chống béo phì, thường dùng được cho những người ăn chay. Bởi vì xã hội
ngày càng phát triển, thu nhập của người dân ngày càng tăng, cho nên
đIều kiện sống của họ cũng tăng , họ chi tiêu nhiều hơn cho ăn uống và
chăm sóc sức khoẻ. Dẫn tới ngày càng có nhiều người mắc bệnh béo phì
buộc họ phải kiêng các loại mỡ động vật . và như vậy dầu thực vật là một
loại sản phẩm thay thế tuyệt hảo nhất cho những người này .
Một biến khác nữa đó là lòng trung thành của khách hàng đối với sản
phẩm trên thị trường nói chung và của công ty nói riêng. Mặc dù công ty
đã xác định được vị trí của sản phẩm trên thị trường nhưng có một điều là
người tiêu dùng thường không trung thành với sản phẩm của công ty. Họ
thường mua một cách hết sức ngẫu nhiên, gặp loại nào mua loại đấy chứ ít
khi xác định được nhãn hiệu ngay từ đầu.

18. §Ò ¸n chuyªn ngµnh Mai Thuý H¾ng
18
2.4. Chiến lược lựa chọn thị trường của công ty dầu thực vật Cái Lân.
Một chiến lược mà công ty lựa chọn để phục vụ cho mục tiêu của công
ty là phục vụ toàn bộ thị trưoừng dầu ăn Việt Nam, với chiến lược
marketing không phân biệt. Công ty đã dưa ra một danh mục các sản
phẩm bao gồm dầu ăn Neptune, Simple, Cái Lân , Goldecarp... ở đây công
ty đã bỏ qua một số khác biệt về thị trường những người mua. Coi họ là
những khách hàng đồng nhất về khả năng nhu cầu , mức sử dụng sản
phẩm dầu thực vật.
Với một chiến lược như vậy công ty đã thiết kế một chương trình
marketing chung cho tất cả những khách hàng này . Nó được thể hiện
trong rất nhiều chương trình như các chương trình quảng cáo trên các
phương tiện truyền thông như đài truyền hình , đài phát thanh , các báo và
tạp chí .
Ví dụ cho quảng cáo sản phẩm dầu ăn Neptune là một hình ảnh duy nhất
là một ông già đội vương miện vàng, tay cầm một cây trượng biến các
món ăn có màu vàng hấp dẫn khi các món ăn có sử dụng loại dầu ăn này.
Trong chương trình quảng cáo này người ta đã không phân biệt tuổi tác,
các thế hệ trong một gia đình mà bất cứ người nào cũng có thể tiêu dùng
nó được từ bố mẹ, con cái, và cả ông bà.
Tuy nhiên mặc dù công ty đã rất thành công đối với chiến lược này nhưng
hiện nay trên thị trường rất đa dạng về chủng loại sản phẩm dầu ăn nên
công ty đang phải đối phó với rất nhiều khó khăn đặc biệt là các đối thủ
cạnh tranh .
Nhất là đối với sản phẩm dầu thực vật thì hầu hết các thành phần cơ bản
đều giống nhau ở hầu hết các hãng, công ty. Thường chúng có thành phần
là các loại tinh chất dầu như dầu Olein cọ, đậu nành , hạt hướng dương ,
vừng, lạc... Do đó chúng có màu sắc và mùi vị tương đối giống nhau. Lại
nữa là cách thiết kế chai lọ để đựng cũng gần giống nhau. Thì việc định vị
cho sản phẩm của mình có vị trí trong tâm trí khách hàng là rất khó khăn.
Một đIều nữa là giá cả của các loại dầu khác nhau của các công ty khác
nhau với cùng một dung tích lại là gần như nhau. Do đó khi công ty tung
ra bất cứ một loại sản phẩm nào trên một thị trường thì cũng phải tính tới
các yếu tố này.

19. §Ò ¸n chuyªn ngµnh Mai Thuý H¾ng
19
2.5. Những đối thủ cạnh tranh của công ty trong thị trường mục tiêu.
Thực hiện mục tiêu phục vụ toàn bộ thị tường của công ty luôn luôn có sự
cạnh tranh của rất nhiều hãng , công ty sản xuất và bán các sản phẩm dầu
ăn khác .
Việt Nam là một nước có tiềm năng rất lớn đối với các sản phẩm hàng hoá
tiêu dùng, thu hút được rất nhiều công ty vào thị trường này và các sản
phẩm của dầu thực vật Cái Lân cũng phải đối mặt với điều này . Ngày
càng có nhiều nhãn hiệu sản phẩm dầu ăn mới xuất hiện trên thị trường cả
của trong nước như nhãn hiệu Ông Táo (Nghệ An) , Rio, Accor
(Achentina) và còn nhiều loại dầu ăn khác nữa.
Trên thị trường dầu thực vật hiện nay có rất nhiều nhóm đối thủ cạnh
tranh mà công ty Cái Lân cần quan tâm không chỉ là các đối thủ cạnh
tranh hiện tại và cả đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn của công ty nữa . Nhóm đối
thủ cạnh tranh tiềm ẩn này vô cùng rộng lớn mà công ty không thể xác
định hết được.
Hiện nay công ty đang phảiđối mặt với một số loại cạnh tranh sau:
Cạnh tranh nhãn hiệu: Một số công ty hiện nay đang bán một số sản phẩm
dầu thực vật tương tự như của công ty Cái Lân với một mức giá ngang
nhau như sản phẩm của công ty Nhà Bè _ thành phố Hồ Chí Minh với loại
dầu là Marvela, dầu Ông Táo của Nghệ An, dầu Tường An, dầu Rio,
Accor, của Achentina.
Tuy nhiên đó mới chỉ là cạnh tranh đối với sản phẩm hiện đang có
mặt tại thị trường Việt Nam. Công hiện nay còn phải đối mặt với những
đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn khác như cạnh tranh về công dụng hay của
những đối thủ đang chuẩn bị xâm nhập vào thị trường này mà công ty
không có đủ thông tin để nhận biết hết được.
Một mối đe doạ nữa đối với công ty hiện nay là tại các vùng nông
thôn và ngoại thành mà công ty đang xâm nhập người dân vẫn còn thói
quen sử dụng mỡ động vật trong những bữa ăn hàng ngày . Họ rất khó
thay đổi thói quen này một phần là do giá cả của dầu thực vật đắt hơn mỡ
động vật nên người tiêu dùng vẫn còn e ngại chuyển sang tiêu dùng dầu
thực vật.
III. MỘT SỐ KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ RÚT RA TỪ VIỆC NGHIÊN
CỨU THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY DẦU THỰC VÂT
CÁI LÂN.

20. §Ò ¸n chuyªn ngµnh Mai Thuý H¾ng
20
1. Về nghiên cứu thị trường.
Việc nghiên cứu thị trường cần phải được tiến hành thường xuyên vì
thị trường người tiêu dùng luôn luôn vận động biến đổi không ngừng .
Dựa vào đó mà công ty xác định và nhận biết được thị trường tiềm năng
của công ty và có thể xác lập được các chính sách trong thời gian tới cũng
như việc đưa ra các quyết định marketing có hiệu quả nhất .
Cụ thể của công việc này chính là công ty cân phải phân tích thị
trường dưới các mặt chủ yếu là về dân số của vùng đó , thu nhập của họ
và các thói quen , hành vi, phong tục, tập quán sử dụng và tiêu dùng sản
phẩm của công ty . Để từ đó gây ảnh hưởng và tác động tới chúng.
Chẳng hạn như việc nghiên cứu thói quen của người tiêu dùng ,
công ty cần phải nắm được số lượng hay tỷ lệ và các đặc đIểm của người
sử dụng đối với sản phẩm dầu thực vật của công ty. Nghiên cứu xem phải
bán như thế nào cho các người tiêu dùng có thói quen khác nhau, thu nhập
khác nhau,... người tiêu dùng thường xuyên hay người tiêu dùng sản phẩm
mới của công ty.
Một vấn đề nữa đó là dựa trên yếu tố tâm lý của người tiêu dùng .
Đa số những người dân ở các vùng nông thôn từ trước vẫn có thói quen
sử dụng mỡ động vật trong bữa ăn hàng ngày.
Vậy nên công ty muốn đưa sản phẩm của mình vào và được họ chấp
nhận thì phải thực hiện dần dần từng bước bằng cách đầu tiên hãy cho họ
nhớ về sản phẩm của công ty như dùng các chương trình quảng cáo để
tác dộng tới họ.
Sau đó mới dùng các chiến lược khác để thúc đẩy họ có động cơ mua
hàng . Từ đó công ty mới đạt được mục đích của mình.
Về sản phẩm của công ty , hiện nay trên thị trường sự biến động về
nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng tăng. Nó thay đổi theo không gian
và thời gian, giới tính ,tuổi tác, nghề nghiệp thu nhập...
Vì vậy công ty cần có chương trình kế hoạch ngiên cứu, hoàn
thiện và nâng cao các đặc tính lợi ích sử dụng của sản phẩm ứng với nhu
cầu của người tiêu dùng đồng thời phát triển thêm các sản phẩm mới
hướng vào các thị trường mới của công ty. Để đảm bảo giữ được vị trí đã
chiếm lĩnh được trên thị trường và dần dần mở rộng, nâng cao uy tín của
mình trên thị trường.
Nghiên cứu về cạnh tranh.

21. §Ò ¸n chuyªn ngµnh Mai Thuý H¾ng
21
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh là vấn đề sống còn của công
ty . Đối với một công ty mới hiểu được khách hàng thôi thì chưa đủ. Công
ty cần phải quan tâm tới đối thủ cạnh tranh của mình . Phải coi đối thủ
cạnh tranh ngang hàng với khách hàng , hiểu được đối thủ cạnh tranh là
điều cực kỳ quan trọng để có thể lập kế hoạch marketing có hiệu quả.
Đối với công ty Cái Lân cũng vậy, hiện tại một số đối thủ cạnh tranh
mà công ty có thể thấy trực tiếp được đó là nhãn hiệu dầu Tường An,
ÔngTáo, Marvela của các đối thủ cạnh tranh trong nước và cả nước ngoài.
Đây là những đối thủ cạnh tranh được xếp vào danh sách cần được quan
tâm đầu tiên của công ty.
Đặc biệt là loại dầu ăn Tường An với những chính sách về giá và
chất lượng tương đương với dầu Neptune của công ty. Cho nên công ty
cần có những biện pháp làm nổi bật nhãn hiệu của mình so với đối thủ
cạnh tranh bằng các chiến dịch quảng cáo khuyến mãi và tiêu dùng thử
sản phẩm.
Nhưng đây mới chỉ là phần nổi của tảng băng các đối thủ cạnh tranh,
là phần trực tiếp , hiện tại của công ty.Tuy nhiên công ty hiện không chỉ
phải đối mặt với họ mà còn phải đối mặt với rất nhiều mối đe doạ khác
như xu hướng ít tiêu dùng dầu mỡ của người dân cùng với việc các đối
thủ cạnh tranh mới đang chuẩn bị và sắp xâm nhập vào thị trường Việt
Nam.
Để lường trước và có các biện pháp đối phó với việc này công ty
cần phải thường xuyên xem xét nghiên cứu thị trường, tìm hiểu các thông
tin về thị trường, các đối thủ cạnh tranh. Bất cứ một dấu hiệu nào làm
giảm sản lượng tiêu thụ cũng phải được xem xét một cách hết sức thấu
đáo. Từ đó công ty sẽ rút ra được các chiến lược marketing để ứng phó đỡ
gây thiệt hại nhất cho công ty.
2. Phân tích thị trường mục tiêu.
Để thực hiện được mục tiêu phục vụ toàn bộ thị trường trước hết công
ty phải xác định đâu là thị trường mà cônh ty đã có được đâu là thị trường
mà công ty cần vươn tới , bằng các hoạt động nghiên cứu marketing của
mình.
Cụ thể là công ty nên tập trung vào những khúc thị trường mới
như những vùng nông thôn miền núi, ngoại thành và những nơi đông dân
cư khác mà các đối thủ cạnh tranh còn chưa biết đến.

22. §Ò ¸n chuyªn ngµnh Mai Thuý H¾ng
22
Đối với những vùng này đa số dân cư còn có thu nhập thấp cho nên
khi xâm nhập vào những thị trường này đòi hỏi công ty Cái Lân phải có
những đIều chỉnh sao cho phù hợp với điều kiện của họ.
Chẳng hạn về giá cả, công ty có thể xem xét để giảm các mức chi
phí sản xuất, vận chuyển để từ đó giảm được các mức giá xuống.
Hoặc là về dung tích chai hiện công ty đang có các loại chai dung tích
là 5l, 1l, 500ml, 400ml. Nên chăng công ty có thể sản xuất thêm loại chai
có dung tích 200ml và phân phối đưa nhiều loại chai có dung tích nhỏ hơn
về các thị trường này.
MỤC LỤC
Trang
Lời nói đầu................................................................................................. 2
I. Một số vấn đề lý thuyết về lựa chọn thị trường mục tiêu trong
hoạt động marketing của doanh nghiệp. ...................................... 3
1. Một số khái niệm cơ bản về thị trường mục tiêu. ............................. 3
2. Phát hiện và phân khúc thị trường trong doanh nghiệp. .................. 5
2.1. Quy trình phân khúc thị trường................................................... 5

23. §Ò ¸n chuyªn ngµnh Mai Thuý H¾ng
23
2.2 Cơ sở để phân khúc thị trường người tiêu dùng........................... 6
3. Xác định thị trường mục tiêu ............................................................ 9
3.1. Đánh giá các khúc thị trường. ..................................................... 9
3.2. Lựa chọn khúc thị trường. ........................................................11
II. Thực trạng về lựa chọn thị trường mục tiêu đối với sản phẩm dầu
thực vật của công ty dầu thực vật Cái Lân................................... 12
1. Giới thiệu về công ty .....................................................................12
2. Đánh giá về quá trình lựa chọn thị trường mục tiêu đối với sản
phẩm dầu thực vật tại công ty Cái Lân................................................13
2.1. Thị trường dầu thực vật hiện nay tại Việt Nam .......................13
2.2. Thị trường dầu thực vật hiện nay của công ty...........................14
2.3. Các căn cứ mà công ty dầu thực vật Cái Lân dùng để phân khúc
và lựa chọn thị trường mục tiêu........................................................16
2.4. Chiến lược lựa chọn thị trường của công ty dầu thực vật Cái
Lân....................................................................................................18
2.5. Những đối thủ cạnh tranh của công ty trong thị trường mục tiêu..19
III. Một số kết luận và kiến nghị rút ra từ việc nghiên cứu thị trường
mục tiêu của công ty dầu thực vât Cái Lân..................................19
1. Về nghiên cứu thị trường. ..............................................................20
2. Phân tích thị trường mục tiêu..........................................................21
Danh mục tài liệu tham khảo:................................................................23
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO:
1. Quản trị marketing _ Philip Kotler
Nhà xuất bản thống kê
2. Marketing căn bản _ PGS. PTS. Trần Minh Đạo
Nhà xuất bản thống kê

24. §Ò ¸n chuyªn ngµnh Mai Thuý H¾ng
24
3. Thương hiệu Việt._ Báo Sài Gòn tiếp thị
4. Thời báo kinh tế Sài Gòn
5. Một số tài liệu khác