Separation economy
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Short article on consumers behaviours and styles of consumption when people have not the chance to stay out of their home.
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Separation economy
- 1. Separation Economy Come cambiano i comportamenti di consumo se siamo costretti a stare in casa
- 2. L’appello, ora diventato di fatto un monito, è sempre uno: "State a casa!". È chiaro e forte. Lo ha pronunciato e ripetuto più volte il Presidente del Consiglio; lo pubblicizzano più volte al giorno, e ad intervalli ravvicinati, tutte le reti televisive per renderci coscienti del fatto che il momento storico che stiamo attraversando è veramente difficile. Molti fanno fatica ad osservare divieti e obblighi, come dimostrano le decine di migliaia di denunce sporte nel corso delle ultime due settimane e l’inasprimento di restrizioni e sanzioni, ma tante altre persone hanno scrupolosamente seguito le istruzioni imposte dal "distanziamento sociale". Si tratta di un concetto nuovo per la nostra mente che, probabilmente, l’umanità non ha mai pensato di fare suo. Nell’epoca del networking, dello sharing e della forte abitudine all’aggregazione sociale siamo costretti a isolarci per fermare il nemico invisibile che sta mettendo in crisi la società moderna. Inizia così a delinearsi il profilo di una " "Separation Economy" un’economia del distanziamento che sta cambiando i comportamenti di consumo e influenza marcatamente la domanda dei beni e servizi che caratterizzano la nostra quotidianità. Tra i primi a subire l’effetto del lockdown ci sono i locali pubblici (bar, ristoranti ecc.) costretti a rinunciare alle fasce orarie serali, caratteristiche di un business che ad oggi non può avere continuità. Ma il mondo del food, in particolare, ha deciso di reagire subito facendo leva sulle risorse del mondo del delivery. I clienti non vogliono rinunciare al pasto fuori casa; i ristoratori, d’altro canto, non vogliono perdere clienti e relazioni di fiducia instaurate e per questo si sono organizzati, sia indipendentemente sia con le piattaforme di delivery, per fare consegnare a domicilio le loro ricette. Chi ha scelto di lavorare in autonomia lo ha fatto soprattutto per evitare maggiori ricarichi dovuti all’utilizzo delle piattaforme mentre chi collabora con l’online ha potuto beneficiare dell’appoggio di FIPE e Assodelivery che hanno stilato tutti gli standard da rispettare per una consegna sicura. Ai clienti potranno essere invece riconosciute delle agevolazioni sulle consegne stesse, per favorire e aumentare il numero di ordini e dare al contempo maggiori possibilità agli esercizi in difficoltà di lavorare senza incrementi significativi dei prezzi. I rider avranno a loro volta la possibilità di non vedere ridotti i numeri delle loro consegne. Si delinea chiaramente un tema di compressione di margini che se ben gestito impatterà in maniera non troppo netta sui flussi di cassa di esercenti e riders. Un esempio di collaborazione tra on e off-line è fornito The Fork che metterà a disposizione dei ristoranti la propria piattaforma perché questi possano ricevere ordini direttamente dai clienti finali. Per i partner l’utilizzo della piattaforma sarà gratuito. Da segnalare che anche il mondo del delivery si sta adeguando alle necessità del momento come nel caso di Offlunch. Sbarcata a Milano per servire pasti caldi nelle aziende ha operato una parziale riconversione per andare a soddisfare il segmento di lavoratori in smartworking ed aiutare chi non può stare in coda al supermercato. Oltre che sul cibo, chi non può varcare la porta di casa può contare anche sul bere bene, sia per accompagnare un pasto sia per fare un happy hour a distanza con gli amici. Tannico, sito di e-commerce leader nella consegna del vino a domicilio, ha registrato a Milano una impennata degli ordini. Enoteche e cantine, non provviste di piattaforme, si stanno attrezzando in modo simile facendo sentire la loro presenza sui social. Se si vuole, invece, bere un buon cocktail con gli amici ci si può rivolgere a NIO. La startup specializzata in mixology ha fatto registrare un incremento delle vendite al cliente finale del +150% nel corso del mese di Marzo, probabilmente dovute anche al fenomeno di fare un aperitivo via Skype o Zoom. Da tavola e bancone si passa rapidamente al tappetino, perché terza componente dello stare bene in casa è il fitness. I negozi di articoli sportivi hanno visto crescere le loro vendite poiché chi non ha più potuto usufruire della palestra non ha perso l’occasione di organizzarsi in casa con attrezzature adatte agli spazi a disposizione. Nel mondo dell’home fitness sono di grande aiuto app, social e youtube. Su ogni canale è infatti possibile trovare, gratis o a fronte di abbonamenti ampiamente sostenibili, piani di lavoro e suggerimenti per regimi alimentari, tutorial di esercizi, challenge di fitness. Per i più patiti non mancano in rete anche i suggerimenti dei mental coach degli atleti professionisti. La "Separation Economy", così descritta, sembra avere per consumatori ed esercizi commerciali tinte meno fosche di quelle attese. La domanda che ci si pone, a questo punto, è chi stia subendo e quanto le conseguenze di questo scenario. Con la chiusura totale, o quasi, dei Retailer che non vendono beni di prima necessità, a soffrire di più sono cosmetica, fashion. Il mercato ci dice che stare in casa riduce gli acquisti di make-up, profumeria abbigliamento e accessori. Mancano infatti occasioni di incontro e momenti di passaggio davanti alle vetrine che stimolano bisogni latenti di acquisto. È invece tutta la grande distribuzione che deve fare fronte ad un richiesta molto importante soprattutto per i prodotti di cui si può fare stock (tipicamente derrate alimentari non facilmente deperibili), comfort food e generi di grande utilità casalinga. Siamo di fronte ad un’economia che sotto sotto non si è fermata ma che di fatto si è adattata a gestire delle vere e proprie distorsioni di domanda. Quando l’emergenza sarà rientrata la vera sfida sarà ricominciare, ancora una volta. Tutti i trend attuali potrebbero non consolidarsi e le categorie che oggi soffrono potrebbero trovarsi di fronte ad una crescita esponenziale della domanda difficile da governare. A soffrire questa contingenza siamo infine noi cittadini, consumatori e fondamentalmente animali sociali. Stiamo modificando i nostri stili di vita per tutelarci e far sì che si torni alla normalità nel più breve tempo possibile. Il 2020 lascerà un impronta forte nel nostro modo di comportarci e riprendendo le nostre normali vite sapremo che l’economia della distanza ci avrà lasciato degli insegnamenti, di cui ci ricorderemo, aiutandoci ad affrontare una delicata fase della nostra esistenza.