What happens when consumptions and purchases fall down and stop. What are the main issues to manage when markets restart.

1. Sales
Transition
Management
Cosa accade quando i
consumi sono ‘‘in
pausa’’e come essere
pronti a ripartire

2. Forse il momento è arrivato. I primi timidi
segnali di discesa dei contagi da COVID-19, che
si erano avuti durante le scorse settimane, sono
stati confermati dai numeri degli ultimi giorni
che ci avvicinano sempre più alla ‘‘Fase 2’’ della
gestione dell’emergenza sanitaria.
Quello che ci si aspetta è un graduale ritorno alla
normalità che, molto probabilmente, passerà
attraverso qualche area di turbolenza.
Il nostro Governo con molta prudenza annuncia
che ci saranno due passaggi fondamentali:
1) la riapertura parziale di piccole attività
produttive e simbolica di cartolerie, librerie e
negozi per bambini;
2) una nuova disciplina per spostamenti di casa
e riapertura progressiva del resto delle
attività commerciali.
La ‘‘Fase 2’’ avrà inizio già dal 14 Aprile ma
con diverse posizioni delle regioni e non è
escluso che tutto o molto possa essere rimandato
al 4 Maggio, data rappresentativa di ripresa
all’indomani delle festività Pasquali, del 25
Aprile e del 1° Maggio.
Ma quando il mondo del commercio potrà
nuovamente riaffacciarsi su vie principali e
quartieri quali saranno i passi da compiere?
Il primo riconquistare un cliente essenzialmente
focalizzato sugli acquisti alimentari. La priorità,
fino a questo momento, è stata riuscire a
conquistare uno slot per la spesa on-line o di
trovare il momento giusto per fare la fila al
supermercato. L’e-commerce ha certamente
rappresentato un valido aiuto per i settori più
esposti come Fashion, Lifestyle e Abbigliamento
ma non è riuscito ad evitare cali di fatturato.
In generale, il mondo di Retail si troverà di
fronte alla gestione di 3 criticità:
1) Un cliente ‘‘nuovo’’: che tornerà a valutare
anche l’edonismo degli acquisti ma che
potrebbe ancora preoccuparsi del proprio
stato salute.
2) I vantaggi competitivi: saranno ancora validi
quelli acquisiti nel quadro che si andrà a
delineare? Quali potranno creare nuove
posizioni forti?
3) Il percepito: per i Brand sarà cruciale
mantenere intatte o rafforzare le percezioni
che i clienti hanno sviluppato nel tempo nei
loro confronti.
queste strutture di lavorare al meglio e di
sfruttare al massimo il loro potenziale di
vendita. Come potranno ‘‘ri’’ conquistare il loro
cliente? Probabilmente rivedendo l’utilizzo
degli spazi o dotandosi dispositivi di protezione
architettonici che permettano alle persone di
vivere le proprie esperienze di acquisto in tutta
sicurezza. È recentissima, ad esempio, la notizia
di un’azienda italiana che propone dei box di
separazione ideati per le strutture balneari.
Uno scenario complesso, dunque, all’interno del
quale gli attori dovranno fare leva su nuovi
vantaggi competitivi. Non saranno più solo il
prezzo, il servizio, la presenza sul mercato a
guidare la transizione dei consumi dalla Grande
Distribuzione all’abbigliamento, agli accessori,
al beauty, al turismo (per citare solo alcuni
esempi). Brand, distributori, rivenditori e
agenzie dovranno essere in grado di crearsi una
posizione forte comunicando nuovi valori che
sottendono ad un’esperienza di shopping di
qualità capace di ricostruire momenti di
tranquillità per il cliente che oltre a mettere da
parte tutti i suoi pensieri quotidiani dovrà essere
consapevole che non correrà rischi
allontanandosi dalla tastiera del suo laptop.
Chi deciderà di recarsi in negozio dovrà dare
nuovo valore a Brand (grandi nomi o insegne di
quartiere) che si troveranno a gestire, per la
prima volta in maniera più marcata,
l’importante asset reputazionale. Dovranno
esercitare un nuovo fascino e avvicinarsi
sempre a più a un cliente complesso che deve
essere seguito da molto vicino in ogni ‘‘tappa
del suo viaggio’’.
Le parole d’ordine per raggiungere questo
obiettivo ambizioso saranno progettare e
investire. Un connubio difficile da rapportare
alle attuali condizioni del mercato ma che deve
essere affrontato. Chi saprà ripensarsi e
trasformarsi investendo intelligentemente, non
necessariamente massicciamente riuscirà a
conquistarsi nuovi spazi: nella mente dei clienti
prima e nel mercato dopo.
Il cambiamento richiesto oggi con ogni
probabilità non sarà permanente ma
rappresenterà un valido strumento per passare
attraverso la tempesta oggi e per pensare di
tornare competitivi domani.
La ‘‘Fase 2’’ della gestione del COVID-19 ci
dice che anche le persone lentamente
ritorneranno a circolare a condizione di fare
ancora uso dei dispositivi di protezione, guanti e
mascherine e di non perdere l’abitudine
(speriamo ancora per poco) a turni e code. In un
panorama che non ha contorni nitidi l’unica
certezza, per chi esce di casa per fare acquisti,
resta ancora quella di poter visitare i punti
vendita che offrono tutto ciò a cui proprio non
si può rinunciare. Ma chi ‘‘domani’’ potrà
pensare varcare soglie diverse da quelle del
Retail del Largo Consumo e dei Servizi come
ricomincerà?
Costretti in casa, un utilizzo della tecnologia più
intenso e diverso da quello fatto
quotidianamente fino ad adesso potrebbe averci
già fatto scoprire esperienze di acquisto più
comode e sicure. Se è vero che dovremo
convivere, non si sa per quanto, con attese agli
ingressi e copertura viso e mani che in qualche
modo limitano il nostro essere completamente
liberi, sarà necessario fornire una nuova
immagine dello Store ai ‘‘nuovi’’ clienti.
L’obiettivo principale sarà quello di far superare
tutte le possibili barriere psicologiche alla visita
in negozio e convincere chi non avrà voglia di
attendere in fila o chi teme ancora residuali
rischi di contagio che c’è ancora una valida
ragione per uscire di casa e fare degli acquisti.
Anche se i dati forniti dagli esperti di settore
non sono confortanti (1 negozio su 3 potrebbe
non riaprire più per mancanza di liquidità)
quello attuale potrebbe essere il momento della
riscossa delle piccole superfici, alimentari e
non, molto diffuse sul nostro territorio e che
meno si prestano a code e assembramenti. Il
negozio di quartiere rappresenta anche
l’apripista ad un modello di consumo diverso:
meno massificato, che soddisfa il bisogno di
autenticità e di maggiore consapevolezza delle
marche che si acquistano. Un contesto più slow
con effetti benefici per i Retailer che si
rivolgono alle fasce di clientela sia mass market
sia lusso.
E le grandi superfici? Torneranno anche queste
protagoniste ma con qualche iniziale difficoltà.
All’indomani della ripresa le limitazioni ancora
previste per la ‘‘Fase 2’’ non permetterebbero a

3. FONTI
ATTUALITÀ
https://www.repubblica.it/economia/2020/04/06/news/coronavirus_battuta_d_arresto_per_i_supermercati_vola_l_ecommerce_riprendono_quota
_i_negozi_di_quartiere-253266475/
https://www.pambianconews.com/2020/04/06/effetto-covid-cosi-si-muove-armani-occasione-per-riallinearsi-290302/
https://www.mark-up.it/limpatto-del-covid-19-sul-valore-dei-brand-unanalisi-globale/
https://www.retailfood.it/index.php/2020/04/07/fashionlifestyle-anche-lecommerce-colpito-dalla-crisi-coronavirus/
https://www.pambianconews.com/2020/04/07/allarme-in-lombardia-il-30-dei-negozi-non-riaprira-piu-290411/
https://www.repubblica.it/cronaca/2020/04/14/news/coronavirus_box_in_plexiglass_tra_i_lettini_sulla_spiaggia_cosi_garantiamo_la_sicurezza_ma
_facciamo_ripartire_il_paese_-253958190/?ref=RHPPTP-BH-I253957102-C12-P3-S1.12-T1
Dossier Fase 2 Covid-19, Corriere della Sera 08 Aprile 2020
Ritorno alla Bottega. Modello di Business per il Retail Moderno di E. Sacerdote. Ed. Franco Angeli, 2014.