Piattaforma di social shopping

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Economia " Attualità " Innovazione " Stili " Tendenze
ALBERTO BALOCCO
Vincerela mafia
è un' impresa
TURISMO
Piano d '
emergenza
del social shopping
FORMAZIONE?
A ROTAZIONE
NON ? UN OSSIMORO , MA L
'
UNICA STRADA PERSOPRAVVIVERE
E RAFFORZARSI QUANDO IL MERCATO ? IN DIFFICOLT?.
« L
'
INNOVAZIONE?? UTILE SOLO SEMIGLIORA L '
ESPERIENZA
DEI CONSUMATORI , ED ? PER QUESTO CHE VA FATTA
PRIMA DI TUTTO ASCOLTANDO LORO »
n. 4 -
Aprile 2013 -
Euro 3 ,50
della PRUDENZA or
kSI
L
'
Orologio è
HI TECH
Classe 1966 ,
una laurea
in Economiae commercio ,
sposato con tre figli ,
Balocco è amministratore
delegato dell '
omonima
azienda dolciaria
di Fossano ( Cn )
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DALLA S.P.A.
ALLA SPA
PROTAGONISTI
Sas
Jacob Cohen
Snaider FederlegnoArredo
9 771828 11 002
3 0 0 0 4
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itualitài
40 I BUSINESSPEOPLE I APRILE 2013
IL MARKETPLACE DEL FUTURO , A CAVALLO DI MOBILEE WEB COMMUNITY
tempo di SOCIAL
OPPING
SULL'
ONDA DELL'
E-COMMERCE
E DELLA PENETRAZIONE DEGLI
SMARTPHONE DECOLLANO
PROGETTI E PIATTAFORME CHE
RENDERANNO FACEBOOK &CO
IL FULCRO DELLA RELAZIONE
TRA BRAND E CONSUMATORI.
E L '
ITALIA ? GI?
ALL'
AVANGUARDIA .
ORA
LA PALLA PASSA AI RETAILER
DI ANDREA TELARA
n menù di pesce in un ristorante nei
dintorni diMilano , segnalato sulla
prestigiosa
Guida Michelin .
Prezzo : meno di 25 euro
a testa , tutto compreso (o quasi ) , per un
massimo di quattro persone .
Fino a
qualche anno fa , un' offerta del genere avrebbe insospettito
anche il meno diffidente dei consumatori , almeno in
alcune cittàd '
Italia come il capoluogo lombardo , dovenon è
mai stato facile cenare fuoricasa a prezzi popolari , persino
in una pizzeria di medio-basso livello . Ma oggi , di fronte
a una proposta allettante come quella del ristorante
milanese , sono davvero in pochi a stupirsi , almeno tra i
milioni di italiani che navigano con frequenza su Internet , dove
le offerte commerciali a prezzi stracciati sono il pane
quotidiano . ? una piccola rivoluzione partita con l
'
avvento dei
social network , cioè i popolarissimi siti Web come
Facebook , Twitter o Linkedln attorno aiquali si sono create
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delle mega-comunità , composte da
centinaia di milioni di utenti intutto il
mondo
, cheogni giorno si scambiano
opinioni
,
notizie , commenti , foto ,filmati o
messaggi , con il computer di casa , con il tablet
o con gli smartphone.
Come ogni fenomeno di massa ,
ovviamente , anche i social network sono
diventati un'occasione perfare affari : nonsoltanto per il
mondo
della pubblicità , che su Facebook o Twitter risce a
intercettare miliardi di consumatori intutto il mondo , ma
anche per l
'
ormai ben rodato settore del commercio
elettronico ( e-commerce ) ,cioèle vendite on line di beni e
servizi
, che hanno già unastoria ultradecennale alle spalle , ma
continuano a crescere a ritmi impetuosi , anche in Italia.
Neiprossimi decenni , proprio per l
'
avvento dei social
media , l e-commerce sarà probabilmente costretto a cambia
I
numeri ci
UN FENOMENO
MONDIALE
Facc 0001 miliardodiiscritti
(
Italia :23milioni )
TwiLlor
288 milionidi iscritti
(
Italia :4 milioni )
Lin Kcdln
200 milioni diiscritti
(
Italia : 4 milioni )
YouTu be800 milioni
di utenti giornalieri
K
repelle ,
cioè a sperimentare ancora
nuovi canali di vendita .
C' è chi pensa
infatti che i grandi social network della Rete
si trasformeranno presto nei marketplace
del futuro , cioè ingrandi piazze-mercato
virtuali , in cui si formano ogni giorno le
decisioni di acquisto di milioni o
miliardi di consumatori , intutti e cinque i
continenti . Perquesto , il commercio elettronico dovrà
convertirsi necessariamente al social shopping : in altre
parole
,alle aziende non basterà più avere un proprio canale di
vendite on line moderno ed efficiente o una
pagina-vetrina
su Facebook per promuovere i propri prodotti e tenere
sempre un filo diretto coni clienti.
Le imprese dovranno compiere un ulteriore passo in
avanti e studiare unamaggiore integrazione tral
'
e-commerce
tradizionale e le piattaforme dei grandi social network .
?
r ,
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Attualità!
42 I BUSINESSPEOPLE I APRILE 2013
Questa , almeno , è un' opinione diffusa tra molti addetti ai
lavori , tra i quali non manca per? chi mostra unacerta
dose scetticismo .? il caso di Riccardo Mangiaracina ,
direttore delle ricerche all '
Osservatorio sull '
e-commerce
B2C ( business to consumer , cioè destinato ai consumatori
finali ) della School of Management del Politecnico di
Milano .
Secondo Mangiaracina , che studia da anni il
commercio elettronico , l
'
avventodei social network ha
indubbiamente cambiato (e cambierà ancora infuturo )
le scelte
dei consumatori . Tuttavia , è ancora presto per dire se i
popolarissimi Facebook o Twitter abbiano o meno le
potenzialità
per trasformarsi inveri e propri marketplace , dove
PROBABILE CHE I SOCIAL MEDIA
DIVENTINO IL PUNTO DI RIFERIMENTO
DI CHI ACQUISTA , SOPRATTUTTO
NELLE FASI DI PRE E POST VENDITA
si completano tutte le fasi dell '
e-commerce .
«? molto più
probabile »
, dice Mangiaracina , « che i social network
diventino il punto di riferimento dei consumatori
soprattutto
indue momenti diversi : nella fase precedente l '
acquisto
, quando gli utenti della Rete cercanoinformazioni sul
prodotto da comprare e chiedono pareri e opinioni agli
altri intemauti oppure nella fase post-vendita dove , oltre a
ricercare e rilasciare commenti sui beni acquistati , i
consumatori possono instaurare un dialogo con l
'
azienda che ha
venduto i prodotti o ricevere assistenza ».
Mancaper? un passaggio : l '
acquisto veroe proprio del
bene o del servizio , che si perfeziona con l
'
invio dell '
ordine sul Web e con l
'
operazone di pagamento .
Questa fase ,
a detta del ricercatore del Politecnico , per adesso
avviene
prevalentemente al di fuori del vasto mondo dei social
network e si svolge ancora nei canali di e-commerce
tradizionali , cioè nei siti web delle stesse aziende venditrici.
Certo , già oggi non manca qualche esperienza di
commercio diretto attraverso i social media : è il caso , per
esempio
, del settore della biglietteria aerea dove alcuni
operatori
( come il sito di comprarazione delle tariffe Volagratis )
ha creato unproprio canale di e-commerce direttamente
suFacebook . Si tratta per? ,
secondo Mangiaracina , di
esperienze ancora
marginali
o all
'
avangiardia , che non
hanno aperto , almeno per
adesso , la strada a una vera e
propria rivoluzione del
commercio elettronico.
Dunque , il ricercatore del
Politecnico invita a non fare
analisi troppo affrettate sul
fenomeno del social
shopping e a non confondere
attività che sono molto
differenti tra loro .
Spesso ,
infatti
, nell '
alveo del commercio "
social
"
, vengono
classificate anche le vendite dei siti di couponing , come il celebre
Groupon , o il concorrente Groupalia . ? su questi
indirizzi
Web che si trovano le occasioni a prezzi stracciati come
quella delristorante di pesce a Milano , grazie alla
formula
degli acquisti collettivi e condivisi .
In pratica , un
venditore che vuole farsi conoscere al pubblico , e promuovere i
propri prodotti , inserisce in questi siti delle offerte a prezzi
stracciati , che poi vengono segnalate via mail o sul
telefonino agli utenti , sulla base della loro zona di residenza . In
genere , queste proposte commerciali hanno una scadenza
e , a volte , si perfezionano soltanto se raggiungono un
determinato numero di adesioni , grazie al passaparola tra gli
utenti .
Secondo Mangiaracina , per? , nei siti di couponing
la componente social e l
'
interazione tra i consumatori è
assai limitata e ha ben pochi punti in comune con quella che
si trova invece sulle pagine di Facebook o Twitter . Una
cosa è il commercio di prodotti su Groupon o Grupalia ,
insomma , e un'altra cosa sono invece le vendite dirette via
Facebook o Twitter , che ,
di fatto , nonsono ancora
decollate
.
Inoltre , va ricordato pure che il modello di business
di alcuni operatori come Groupon è stato messo di recente
in discussione da più di un osservatore : c' è per esempio chi
considera un po' troppo aggressive lecampagne promozio
55%%La percentuale
di retailer tricolore
che entroil 2013
investiranno
su tecnologie
Internet e mobile
35%%Nel resto d '
Europa
la mediaè decisamente
più bassa
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ILWORLDWIDE MADE
Giro d '
affari mondiale del
110 miliardi di dollari
commercio elettronico nel1999
Giro d '
affari mondiale
del commercio elettronico
a fine 2013 ( stime )
Valore del commercio
elettronico negli Stati Uniti
Valore del commercio
elettronico in Europa
ITALIANI ANCORAIN RITARDO
Italia
Germania
Gran Bretagna
FOCUS SUL BELPAESE
Numero diutenti connessi
alla rete
Numero diutenti chehanno
effettuato almeno un acquisto
on line in un anno
Giro d '
affari delcommercio
elettronico nel2012
26 milioni
12 ,8 miliardi dieuro
Crescita annua delcommercio
25 ,5%%
elettronico nel2012
Crescita annua del commercio
elettronico nel2011 32,1%%
Spesa media diogni
consumatore italiano
nel commercio elettronico
Fonte :Eurispes
Unarivoluzione chiamata E-COMMERCE
'
9111
/
?1111
/
1.000miliardi di
dollari
297 miliardi di dollari
307 miliardi di dollari
38 ,5%%
74 ,6%%
82 ,5%%
13 milioni
1.380 dollari all '
anno
nali del sito statunitense ( basate su mega-sconti )mentre
la società ,
che è quotata allaborsa di Wall Street , ha
appena licenziato il proprio amministratore delegato , Andrew
Mason , dopo la presentazione di una trimestrale negativa
( 81 ,1 milioni di dollari di perdite ) e dopo il crollo del
titolo inBorsa ( -21%% circa ).
Eppure , le difficoltà della web-company statunitense non
sembrano spaventare molto diverse aziende( anche
italiane ) , che adesso sono davvero intenzionate a cavalcare
l
'
onda lunga degli acquisti collettivi e condivisi su
Internet . Tra queste c' èanche Qui Group , noto gruppo attivo
tradizionalmente nei servizi di welfare aziendale , come la
vendita di buoni-pasto . In collaborazione con il Cinfai , un
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IMOTIVI CHE SPINGONOI NOSTRI
CONNAZIONALI A COMPRARE ONLINE
Facilità direperimento dei beni84%%
Ampia scelta50%%
Comparazione traprezzi
e prodotti
Possibilità diacquistare
77%%
in ogni momento
Raccoltadiinformazioni
Risparmio ditempo
Fonte : osservatorio Contactlab
TIPOLOGIE DI BENI ACQUISTATI
Libri ,
Cd ,
musica , quotidiani
e riviste
44%%
Biglietterie e trasporti
Eventi
Abbigliamento
Prodotti tecnologici
ed elettrodomestici
Viaggi e vacanze
Fonte : osservatorio Contactlab
Canale diretto via Web
Channel shop
Social network
Mobile
Font , Fui spes
qpir
75%%
70%%
65%%
37%%
19%%
33%%
24%%
23%%
IMPRESE CHE LOUSANOE CANALI SCELTI
Aziende chehanno un canale
29%%
di e-commerce
58%%
13%%
12%%
9%%
consorzio diricerca del Politecnico di Torino , lasocietà
guidata da Gregorio Fogliani ha infatti dato vita a un
progetto per la creazione diunmarketplace intelligente
sulla Rete , che partirà entro l
'
anno conilmarchio 4Sale . Si
trattadi un sistema di commercio elettronico che
consentirà alle aziende (o anche ai rivenditori privati )
di
comprare e vendere beni e servizi sulla rete a prezzi
competitivi
, sfruttando le modalità tipiche del social shopping . « Il
punto di forza di questa piattaforma » , dice Fogliani , «è un
sistema dipromozione dei prodotti basato su un' elevata
profilazione delle abitudini di acquisto dei consumatori ,
che fa leva proprio sulle informazioni che arrivano dai
social network » .
L '
idea di fondo è di per sé molto sempli ?
Gianluca lannelli
Direttore marketing
MastercardItalia
« SI STA CREANDO
UNA NUOVA
GENERAZIONE DI
CLIENTI EVOLUTI ,
CHE RIVOLUZIONER?
LA DISTRIBUZIONE »
Gregorio Fogliani
Fondatoree presidente
di Qui Group
« STIAMO DANDO
VITA A UN SISTEMA
DI PROMOZIONE DEI
PRODOTTI BASATO
SU UN' ELEVATA
PROFILAZIONE
Riccardo Mangiaracina
School of Management
Politecnico diMilano
«I CONSUMATORI
POSSONO
COSTRUIRE UN
DIALOGO CON LE
AZIENDE DA CUI
COMPRANO »
APRILE 2013 BUSINESSPEOPLE 43
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!Attualità'
ce: se un utente di Facebook , per esempio , dimostra di
apprezzare un determinato prodotto , è probabile che anche
molti suoi amici iscritti allo stesso social network facciano
altrettanto , poiché hanno dei gusti e delle abitudini
simili . Ecco allora che il sistema creato da Qui Group consente
di utilizzare queste informazioni per mettere in campo
delle
campagne promozionali mirate ed efficaci , chehanno
dei costi di acquisizione dei clienti molto meno elevati
rispetto a quello dei canali pubblicitari tradizionali . Inoltre ,
la nuova piattaforma farà un ampio utilizzo dei dispdsitivi
mobili : attraverso gli smartphone collegati a Internet , per
esempio , gli iscritti al nuovo portale creato da Qui Group
CON L '
AVVENTO DEL SOCIAL
SHOPPING IL CLIENTE HA L
'
OCCASIONE
DI DIVENTARE DAWERO PROTAGONISTA.
IL RE IAIL NON PU? RESTARE IMMOBILE
potranno essere localizzati più facilmente e ricevere le
promozioni di esercizi commerciali a loro vicini , come per
esempio il ristorante o la paninoteca dietro l
'
angolo che
offre un menù a prezzi scontati.
L
'
obiettivo , insomma , è di sfruttare inun colpo solo i due
fenomeni oggi più invoga nell
'
universo del Web : i social
network , appunto , e la telefonia mobile di nuova
generazione . « Si tratta di due risorse ormai troppo preziose per
essere ignorate »
,dice Pierluigi Simonetta , amministratore
delegato di Paybay Networks ,la software house controlla
tada Qui Group specializzata nella gestione delle
piattaforme
tecnologiche e dei sistemi di pagamento .
Secondo
Simonetta , qualsiasi rivenditore dibeni e servizi deve
capire
che è nata ormai la figura del consumatore 2.0 ,cioè un
acquirente con esigenze più complesse , desideroso di
confrontarsi congli altri utenti della Rete e particolarmente
attento al prezzo . Dunque , qualunque sia il ruolo giocato
in futuro dai social network , una cosa è certa :
nei
prossimi
anni , il commercio elettronico vivrà comunque un
processo di profonda trasformazione . Difronte a questa
prospettiva , nonpotevano certamente rimanere alla finestra
le aziende che fanno muovere gli ingranaggi dell
'
e-commerce , cioè gli emittenti di carte di credito e i gestori dei
sistemi di pagamento . Tra questi c' è Mastercard , che
guarda
conattenzione al fenomeno del social shopping . Nel
novembre scorso il gruppo ha siglato un accordo per offrire
dei buoni sconto ai propri clienti , attraverso lapiattaforma
di Glamoo , fondata nel 2010 da Simone Ranucci
Brandimarte e Luca Pagano , che ama definirsi la prima azienda
del nostro paese di SoLoMo ( Social , Local , Mobile )
commerce e adotta un modello di business simile a quello di
Groupon , ma focalizzato maggiormente sulle promozioni
commerciali veicolate tramite gli smartphone.
« L avvento dei social network » , dice Gianluca Iannelli
direttore marketing Mastercard Italia , « sta creando una
nuova generazione di consumatori evoluti , che neiprossimi
anni rivoluzionerà il settore del retail » . La prova arriva
anche da una ricerca che la stessa Mastercard ha realizzato lo
scorso anno tra gli operatori della distribuzione ( retailer )
:
secondo i risultati dell '
indagine , entro il 2020 il cellulare
sarà in grado di soppiantare il punto-vendita fisico , mentre
il sito Internetei call center saranno i più importanti
canali di comunicazione con i clienti . Per questo molti
rivenditori , anche in Italia , stanno cercando di farsi trovare
preparati a questo appuntamento . Secondo l '
indagine di
MasterCard , infatti , più della metà ( 55%% ) dei retailer italiani
investirà nel corso del prossimo anno innuove tecnologie
per favorire una maggiore diffusione degli acquisti su
Internet o tramite cellulare . « Si tratta di una percentuale
sensibilmente più alta rispetto alla media europea ( 35%% ,
ndr )
»
,
dice Iannelli « che faben sperare sullapossibilità per il
nostro Paese di recuperare velocemente alcuni ritardi
accumulati inpassato nel commercio elettronico ».
Con questo scenario ,è chiaro che il settore della
distribuzione
nonpu? rimanere immobile . Nell '
analisi di
MasterCard
,
per esempio , più di un rivenditore italiano su tre ha
indicato l '
aumentodella consapevolezza dei consumatori
come le cause fondamentali del cambiamento vissuto dal
settoredella distribuzione negli ultimicinque anni .
Con
l
'
avvento del social shopping , insomma , il cliente ha l
'
occasione di diventare davvero protagonista . 1
44 BUSINESSPEOPLE I APRILE 2013 WWW.BUSINESSPEOPLE.IT
O
Gettylmages
(
1
)
,
(
1
)
/
Merve
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1
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