Short business paper about the raise of historical small Italian retailers. A touch point in a moment of social distance that creates community and trust. Their growth goes however through the challenges of the digitalization and study of modern store concept.

1. In un epoca critica
per le grandi
superfici i piccoli
esercizi si
riscoprono vivi
(Non) svegliate
il Retail che
dorme

2. È un esercito silenzioso, fatto di persone che
ogni giorno, combattono in un’arena
competitiva dove resistere diventa sempre più
difficile. Sono quelli che all’alba di un nuovo
anno si dicono, stanchi ma felici, ’’Ce l’abbiamo
fatta’’, che hanno dato vita a un commercio a cui
oggi devono aggrapparsi con tutte le loro forze.
Sono i Piccoli Retailer di quartiere che
attraversano una diversa e inaspettata fase della
loro esistenza, in un momento sociale ed
economico complicato. Stanno vivendo una
nuova espansione dovuta ad un ritrovato
interesse da parte dei consumatori che evitano
volentieri i più affollati supermercati a favore di
un mondo più autentico, fatto di relazione e
qualità. Ma come si collocano queste realtà
all’interno dell’universo Retail?
Si tratta di punti vendita assimilabili alla
galassia dei Convenience Store, principalmente
grocery (alimentare) e che sono caratterizzati da:
- facile accessibilità, mirata a ridurre il gap
spazio-temporale fra il momento e il luogo in
cui il cliente esprime il bisogno di un certo
bene e il momento in cui il bene viene
commercializzato;
- un buon numero di categorie al loro interno a
fronte di un numero limitato di marche
(minimarket) o alta specializzazione
(fruttivendoli, macellerie)
- Prezzi mediamente più alti dovuti a minori
capacità contrattuali (piccoli negozi
acquistano meno) o migliori standard
qualitativi del prodotto offerto.
In questo momento storico rappresentano una
valida alternativa alle superfici di maggiori
dimensioni perché costruiscono con chi li visita
una relazione diversa, basata più sul dialogo e
meno su di code e sul numero di divieti di cui
bisogna tenere conto all’interno dei
supermercati.
Di colpo, in un mondo fast caratterizzato dalle
logiche del one stop shopping, che offrono ai
clienti un ampio raggio di categorie con una
significativa profondità, se ne riscopre uno più
slow fatto di contatto, anche personale, di una
qualità diversa delle materie prime e di
radicamento al territorio, per il quale vale la
pena spendere qualche Euro in più
In un momento caratterizzato dalla distanza
sapere che c’è qualcuno vicino di cui potersi
fidare assume un grande significato.
I negozi di prossimità si sono da sempre
proposti come piattaforma relazionale
accogliendo una vera e propria sfida di
relationship management per conquistare,
convertire e fidelizzare i clienti. Un rapporto
costruito su una fiducia che deriva dalla garanzia
del saper fare e della conoscenza approfondita
dei prodotti. Dei veri e propri consulenti che si
candidano ad essere gli attori più adatti ad
occupare un palcoscenico che ha di fronte un
pubblico che oggi chiede soprattutto sicurezza.
I retailer di quartiere si trovano su tutto il
territorio italiano. Caratterizzano i piccoli centri
e molte zone del Sud Italia ma è frequente
localizzarli anche all’interno dei grandi comuni.
In base ai dati di una indagine commissionata
dal sito web Facile.it, durante il lockdown sono
stati 8,665 mln gli italiani che hanno preferito le
piccole alle grandi superfici, circa 20% del
campione, con maggiore concentrazione nel Sud
e Isole e nella fascia d’età over 55.
Per far sì che questo clima di comunità e
ritrovato vigore non resti congiunturale è
necessario però che la botteghe affrontino il loro
second step verso la digitalizzazione.
La presenza sul web integrata con strumenti di
gestione degli ordini e dei pagamenti diretti sul
sito sarà imprescindibile per:
- attrarre e fidelizzare un pubblico che potrebbe
ampliarsi alle zone immediatamente limitrofe
al punto vendita, non solo il quartiere;
- rendere fluido e veloce il processo di vendita
e non perdere il cliente.
Inoltre sarà fondamentale inserirsi in contesti di
Proximity Commerce, fenomeno rilevato
recentemente da una ricerca Netcomm e che
consiste nell’integrazione di grandi player e
piccoli dettaglianti che ha permesso di
raggiungere cittadine e piccoli centri che
altrimenti sarebbero stati isolati. Attualmente è
polarizzato sull’elettronica di consumo ma in
futuro potrebbe coinvolgere anche altri settori.
Tutto questo richiede investimenti mirati e
importanti, se paragonati alle dimensioni
aziendali, che sono però necessari per poter
competere e non perdere quote di mercato.
Ciascun negozio dovrà essere nelle condizioni di
poter interagire con la clientela in tempo reale
inviando notifiche push con informazioni sui
prodotti, di gestire completamente il processo di
vendita dalla presa in carico dell’ordine, al
pagamento e fino all’eventuale reso. Dovrà
essere nelle condizioni di non dire ’’no’’ al
cliente a causa di un qualsiasi limite tecnologico.
Non devono essere sottovalutati gli strumenti di
marketing per i quali, ancora una volta, il digital
si dimostra un valido supporto per pubblicità ad
ampio raggio (anche nazionale ed internazionale)
e per un contatto continuo con l’audience.
Il passo finale sarà la cura dell’immagine
organizzando gli spazi secondo logiche
espositive moderne e costruendo un concept
funzionale alle categorie vendute.
Insomma rendere importante oggi ciò che ieri era
accessorio, ragionare da grandi pur essendo
piccoli. Trasformare e spostare la competizione
dal piano della dimensione a quello
dell’influenza sulle scelte dei consumatori che
potrebbero non fare più di convenienza ed
economicità i drivers di preferenza first in mind.
Questo trend ha avuto il potere di creare una
vera e propria community che ha restituito alle
persone un senso di identità e appartenenza ai
luoghi a loro più vicini. Sono state infatti
moltissime le iniziative di solidarietà che si sono
concretizzate in raccolte fondi, volontariato,
donazioni libere e di generi di prima necessità e
assistenza agli anziani. Molti altri hanno scelto
di sostenere i negozi del loro quartiere
usufruendo del servizio di consegna a domicilio.
Approcciare il mondo delivery così
profondamente ha rappresentato per questi store
un’enorme passo in avanti verso la
digitalizzazione. Tanti hanno comunicato questa
novità attraverso i loro siti e i loro social
raccogliendo gli ordini e concordando le
consegne via whatsapp, telefono o mail. Un
buon numero di esercizi si è, invece, associato a
piattaforme comunali e private sfruttando
parzialmente le potenzialità del digital.

3. FONTI
ATTUALITÀ
https://www.instoremag.it/tag/fase-2
https://www.ilsole24ore.com/art/spesa-e-covid-l-app-antispreco-mette-contatto-clienti-e-negozi-prossimita-ADGrqLK
https://distribuzionemoderna.info/primo-piano/lonline-esplode-ma-il-commercio-non-lo-sfrutta-a-dovere
https://www.corriere.it/foto-gallery/cronache/20_maggio_03/riscossa-piccoli-negozi-niente-file-quel-consiglio-piu-efe162c4-8c8e-11ea-9e0f-
452c0463a855.shtml?fbclid=IwAR0zL9OqXvD64J3mpB0F_VQSrf00l0U6_9iqOe14Vm1BvqBsHuTMIGgx0YI
BIBLIOGRAFIA
Il punto vendita come piattaforma relazionale – S. Castaldo, C. Mauri
Analisi e Gestione dei Canali Distributivi – S. Castaldo, Ed. Il Mulino
Ritorno alla Bottega. Modello di Business per il Retail Moderno – E. Sacerdote, Ed. Franco Angeli.