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L’Innovazione Sociale vista dai consumatori Uno studio nella fase del lancio: Chi è il padrone?!

Raramente capita la possibilità di studiare le reazioni dei consumatori al lancio di un progetto di Innovazione Sociale, ponendo le condizioni per seguirne la parabola negli stadi successivi della sua diffusione. Per questo in CE&Co abbiamo colto al volo il lancio in Italia di ‘Chi è il padrone?! La marca del consumatore’, avvenuto a fine giugno 2020, subito a valle del primo e più duro lockdown.
Il progetto è una delle più recenti manifestazioni di una tendenza che, abilitata e potenziata dal consolidarsi delle relazioni digitali e dei social network, negli ultimi 10 anni è andata progressivamente affermandosi, in campo alimentare come in altri settori.
Una tendenza che vede strati crescenti di consumatori sempre più propensi ad intervenire nei processi di produzione e distribuzione di beni e servizi, facendosi carico - con un approccio condiviso e partecipativo di attività che tradizionalmente attengono al ruolo dell’impresa. In questa ottica, i consumatori non sono più soggetti passivi (riceventi), come nel modello economico classico, ma al contrario sono centrali nel processo di creazione del valore.
Non ci è quindi sfuggito l’interesse dell’iniziativa, tanto sul piano dell’analisi sociale quanto sul piano dell’analisi di marketing. A maggior ragione nel contesto attuale, in cui la crisi generata dall’emergenza sanitaria sta ridisegnando la società in molti dei suoi comparti, a partire dagli orientamenti valoriali e dai bisogni delle persone, fino alle ricadute concrete sugli stili di vita, di acquisto e di consumo.

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L’Innovazione Sociale vista dai consumatori Uno studio nella fase del lancio: Chi è il padrone?!

  1. 1. L’Innovazione Sociale vista dai consumatori Uno studio nella fase del lancio: Chi è il padrone?!
  2. 2. Raramente capita la possibilità di studiare le reazioni dei consumatori al lancio di un progetto di Innovazione Sociale, ponendo le condizioni per seguirne la parabola negli stadi successivi della sua diffusione. Per questo in CE&Co abbiamo colto al volo il lancio in Italia di ‘Chi è il padrone?! La marca del consumatore’, avvenuto a fine giugno 2020, subito a valle del primo e più duro lockdown. Il progetto è una delle più recenti manifestazioni di una tendenza che, abilitata e potenziata dal consolidarsi delle relazioni digitali e dei social network, negli ultimi 10 anni è andata progressivamente affermandosi, in campo alimentare come in altri settori. Una tendenza che vede strati crescenti di consumatori sempre più propensi ad intervenire nei processi di produzione e distribuzione di beni e servizi, facendosi carico - con un approccio condiviso e partecipativo - di attività che tradizionalmente attengono al ruolo dell’impresa. In questa ottica, i consumatori non sono più soggetti passivi (riceventi), come nel modello economico classico, ma al contrario sono centrali nel processo di creazione del valore. Non ci è quindi sfuggito l’interesse dell’iniziativa, tanto sul piano dell’analisi sociale quanto sul piano dell’analisi di marketing. A maggior ragione nel contesto attuale, in cui la crisi generata dall’emergenza sanitaria sta ridisegnando la società in molti dei suoi comparti, a partire dagli orientamenti valoriali e dai bisogni delle persone, fino alle ricadute concrete sugli stili di vita, di acquisto e di consumo. Introduzione Le informazioni incluse in questo documento sono di proprietà di CE&Co Srl e non possono essere utilizzate a fini di pubblicazione o distribuzione senza esplicita autorizzazione. 2
  3. 3. Chi è il padrone?! La marca del consumatore è la declinazione italiana dell’omonima iniziativa francese, C'est qui le patron?! La marque du consommateur. Nato in Francia nel 2016 e oggi presente in dieci Paesi e tre continenti, il movimento Chi è il padrone?! La marca del consumatore punta a restituire centralità ai consumatori all’interno della filiera agroalimentare. L’iniziativa, che ha visto la luce durante la “crisi del latte’’, in poco tempo ha coinvolto 10mila soci consumatori. Oggi, in Francia, il paniere di offerta conta 35 referenze acquistate da oltre 16 milioni di cittadini*, per un volume di affari di 260 milioni di euro, che sostengono 3.500 famiglie di produttori e allevatori. Il progetto ribalta il modello tradizionale di offerta dei prodotti alimentari, rendendo i consumatori protagonisti e decisori nei processi di produzione e distribuzione. Rispondendo ad una serie di domande presenti sul sito istituzionale, ogni consumatore ha la possibilità di ▪ indicare quali prodotti vorrebbe inserire nella gamma di offerta ▪ esprimere le proprie preferenze rispetto alle caratteristiche tecniche e qualitative dei prodotti, come l’origine delle materie prime, il metodo di coltivazione e/o allevamento, il profilo nutrizionale, la confezione, la giusta remunerazione da destinare al produttore, il prezzo finale. Case Study: Chi è il padrone?! 3 Anche la tracciabilità della filiera è garantita, le attività di controllo sono svolte dai consumatori che possono verificare il rispetto della condizioni decise. Il coordinamento delle attività spetta ad una società cooperativa di interesse collettivo, con oltre 10.000 soci, che redige i disciplinari di produzione, gestisce il brand e tiene i rapporti con le aziende selezionate per la produzione e la distribuzione, che sono interamente responsabili degli aspetti operativi. L’intero sistema si finanzia con il prezzo al pubblico stabilito nel disciplinare, che copre, in modo trasparente e condiviso, sia i costi di gestione del brand, sia la remunerazione di produttori agricoli e trasformatori. In Italia, l’iniziativa è promossa dall’Associazione ‘’La marca dei consumatori’’, costituita con obiettivi di utilità sociale, senza scopo di lucro. Il debutto del brand sul mercato è avvenuto a fine giugno 2020 con il lancio della prima categoria di prodotto, la pasta di semola di grano duro. In successione è previsto il lancio di altri prodotti fondamentali nel carrello della spesa delle famiglie, sempre a forte componente agricola . Al momento della pubblicazione di questo paper (aprile 2021) è già stata lanciata la passata di pomodoro ed è aperta la raccolta delle preferenze per il lancio delle uova. * Fonte: Nielsen Francia, 2020
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  5. 5. Le persone lo comprendono perfettamente. Dal nostro studio, la centralità del consumatore emerge come la componente di maggior impatto della proposta di Chi è il padrone?!, al tempo stesso chiara e fortemente attrattiva. Il consumatore al centro. Questa volta è proprio vero. Il consumatore si sente davvero protagonista, comprende di essere il centro motore dell’iniziativa, un attore di primo livello. ‘’ Mi pare un idea molto positiva, mi sembra di essere al comando L’assunto di base risulta semplice e insieme sorprendente: sì, sono proprio i consumatori a prendere le decisioni sui prodotti ‘’ È Il consumatore a creare i protocolli per determinare le caratteristiche dei prodotti, sembra una vera e propria rivoluzione La consapevolezza della nuova centralità stimola il coinvolgimento e la partecipazione attiva ‘’ Mi piace l'idea di fare parte di un gruppo di persone che insieme può dare un contributo alla società … Il presidio delle fasi di controllo di prodotto e filiera ridimensiona la tradizionale delega all’impresa ‘’ Non è più solo l'azienda che deve garantire e controllare, sono i consumatori che controllano i prodotti, la provenienza, la composizione, così si crea una catena ricca di informazioni per tutti. Q. Ti proponiamo ora alcune affermazioni. Per ciascuna di esse, indica quanto sei d’accordo: molto, abbastanza, così così, poco o per niente d’accordo. Fonte: CE&Co, dicembre 2020 - Base: 1000 casi, popolazione italiana 18-70 anni Il grado di accordo espresso su alcuni attributi conferma che il protagonismo dei consumatori e la loro integrazione nella filiera produttiva e distributiva sono componenti fortemente condivise del posizionamento del nuovo brand. 5 5
  6. 6. La centralità del consumatore nei processi di decisione e controllo della filiera è un’idea così coinvolgente, che le altre caratteristiche rilevanti della proposta - alcune delle quali oggi sono assurte a fondamentali del moderno posizionamento di marca – nella percezione del pubblico sembrano derubricate a semplici benefit addizionali. Anche queste caratteristiche sono comunque riconosciute: Il consumatore al centro. E anche molto di più. La sostenibilità ambientale dei processi. ‘’ Secondo me è molto utile anche dal punto di vista della conservazione delle risorse ambientali … È un idea per salvaguardare l’ambiente e le esigenze dei consumatori L’istanza sociale, attraverso il riconoscimento del giusto compenso ai produttori. ‘’ Credo sia importante il rispetto del lavoro dietro ad un prodotto, il fatto di creare una rete di coltivatori o produttori può far crescere le piccole aziende... La forte innovatività della proposta. ‘’ È una iniziativa davvero originale e senza eguali, non pensavo fosse possibile realizzare qualcosa del genere 6
  7. 7. La forza straordinaria di una idea. 7 Chi è il padrone?! riscuote valutazioni elevate in termini di innovatività, gradimento, rilevanza sociale e personale. Risultati davvero ragguardevoli, se si pensa che sono ottenuti sulla base esclusiva della proposta, a soli cinque mesi dal lancio e in assenza di investimenti in comunicazione pubblicitaria. Fonte: CE&Co, dicembre 2020 - Base: 1000 casi, popolazione italiana 18-70 anni
  8. 8. Al fondo, un bisogno reale. Q: Acquisteresti i prodotti a marchio ‘Chi è il padrone?! La Marca del Consumatore’ se li trovassi nei punti vendita che frequenti abitualmente per fare la spesa? Fonte: CE&Co, dicembre 2020 - Base: 1000 casi, popolazione italiana 18-70 anni 8 Ancora più eclatante è il risultato in termini di propensione all’acquisto. L’esistenza di un’area così ampia di consumatori interessati ci fa capire che la proposta di Chi è il padrone?! risponde ad attese reali, a bisogni ben radicati presso i consumatori. Una volta di più serve ricordare che questo risultato è stato rilevato a pochi mesi dal lancio, in assenza di una campagna di comunicazione di tipo tradizionale, e dunque in assenza di livelli apprezzabili di notorietà e famigliarità con il brand. I segmenti più interessati all’iniziativa e più propensi all’acquisto sono le donne, i residenti nei centri grandi e medio-grandi, gli individui di classe socio-economica alta / medio-alta. Non è un caso, perché sono proprio questi i soggetti più sensibili all’innovazione e più propensi ad operare nella società quali agenti del cambiamento.* Propensione all’acquisto di prodotti alimentari a marchio Chi è il padrone?! * Fonte: Janus – The new way in, CE&Co - Dicembre 2020.
  9. 9. Grandi opportunità per Chi è il padrone?! Ma attenti ai rischi. 9 Insieme ad un notevole potenziale, emergono anche aree di perplessità. I consumatori, oggi consapevoli ed esigenti, pretendono informazioni chiare, accessibili e valutabili, anche rispetto a questioni complesse. I dubbi espressi relativamente a Chi è il padrone?! riguardano: la fattibilità / sostenibilità dell’iniziativa ✓ sul piano operativo e organizzativo ✓ sul piano economico – finanziario ✓ sul piano delle competenze (come possono i consumatori essere degli esperti di settore?) la capacità di offrire garanzie ✓ rispetto al vero potere decisionale e di controllo dei consumatori (sarà proprio così?) ✓ rispetto a possibili intrusioni dei grandi players del mercato (le marche). Sono domande importanti per lo sviluppo e la credibilità futura dell’iniziativa. Rendono evidente come anche un progetto che si fonda su una idea forte e innovativa, ad elevato potenziale di coinvolgimento, non possa esimersi dal costruire una relazione di fiducia con i consumatori. Sono gli stessi consumatori a individuare nello stile di comunicazione una leva utile per recuperare queste potenziali aree di debolezza. Molti infatti chiedono una chiarezza e comprensibilità del progetto ancora maggiore, degli obiettivi come delle modalità operative A quali consumatori si rivolge? Con quali competenze? … vorrei capire meglio la modalità pratica di realizzazione, non riesco a comprendere del tutto come funziona … Vorrei che fosse più immediato …
  10. 10. Che cosa abbiamo appreso su Chi è il padrone?! attraverso l’ascolto dei consumatori. Non c’è dubbio che ampi strati di consumatori oggi sono interessati e disponibili a svolgere un ruolo attivo nei processi di produzione e distribuzione dei prodotti, assumendo collettivamente la responsabilità delle decisioni e dei controlli. Chi è il padrone?! La marca del consumatore ha intercettato e compreso l’esistenza di questo bisogno diffuso e sentito, e lo interpreta in modo efficace, come tutti i KPI della nostra ricerca confermano. Tuttavia, anche in ragione del suo elevato tasso di innovatività, il progetto presenta alcune aree di complessità, che quantomeno tali risultano nella percezione dei consumatori; aree che – se non risolte – potrebbero incrinare la futura credibilità della marca. Detto in altri termini: i consumatori reagiscono in modo positivo sul piano del coinvolgimento emotivo, ma le loro posizioni tendono a farsi critiche quando si spostano sul piano della valutazione razionale. È dunque fondamentale costruire un percorso di fiducia, che fornisca rassicurazione sugli aspetti critici del progetto. Si avverte il bisogno di uno sforzo comunicativo nella direzione di rendere più semplice e al contempo accattivante la declinazione delle finalità e delle modalità operative. È questa la sfida che attende Chi è il padrone?! La marca del consumatore nei prossimi stadi dello sviluppo. 10
  11. 11. La ricerca presentata in questo documento è stata realizzata a dicembre 2020: ▪ 1.000 casi, distribuiti come la popolazione italiana in ordine ai principali parametri socio-demografici ▪ questionario semi-strutturato (mix di domande chiuse e aperte) online (CAWI) ▪ campionamento per estrazione casuale da panel web ▪ approccio mix mode: analisi qualitativa dei verbatim, per comprendere atteggiamenti, motivazioni, emozioni, e quantitativa per ottenere misurazioni su interesse, rilevanza, propensione all’uso. Metodologia 11 Le informazioni incluse in questo documento sono di proprietà di CE&Co Srl e non possono essere utilizzate a fini di pubblicazione o distribuzione senza esplicita autorizzazione.
  12. 12. CE&Co è una società di ricerca e consulenza, creata nel 2004 da un gruppo di professionisti esperti di marketing, customer insights e data science. Affianchiamo le imprese che credono che l’ascolto dei consumatori e dei clienti sia la strada giusta per crescere ed essere sostenibili. Fedeli a questa missione, nel tempo abbiamo sperimentato e validato nuovi strumenti di ascolto, nuovi modelli interpretativi, nuove modalità di relazione con i nostri clienti. CE&Co. Srl Via G.B.Pergolesi,1 20124 Milano Tel. +39 02 74 28 1046 www.ce-co.it info@ce-co.it

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