Raramente capita la possibilità di studiare le reazioni dei consumatori al lancio di un progetto di Innovazione Sociale, ponendo le condizioni per seguirne la parabola negli stadi successivi della sua diffusione. Per questo in CE&Co abbiamo colto al volo il lancio in Italia di ‘Chi è il padrone?! La marca del consumatore’, avvenuto a fine giugno 2020, subito a valle del primo e più duro lockdown. Il progetto è una delle più recenti manifestazioni di una tendenza che, abilitata e potenziata dal consolidarsi delle relazioni digitali e dei social network, negli ultimi 10 anni è andata progressivamente affermandosi, in campo alimentare come in altri settori. Una tendenza che vede strati crescenti di consumatori sempre più propensi ad intervenire nei processi di produzione e distribuzione di beni e servizi, facendosi carico - con un approccio condiviso e partecipativo di attività che tradizionalmente attengono al ruolo dell’impresa. In questa ottica, i consumatori non sono più soggetti passivi (riceventi), come nel modello economico classico, ma al contrario sono centrali nel processo di creazione del valore. Non ci è quindi sfuggito l’interesse dell’iniziativa, tanto sul piano dell’analisi sociale quanto sul piano dell’analisi di marketing. A maggior ragione nel contesto attuale, in cui la crisi generata dall’emergenza sanitaria sta ridisegnando la società in molti dei suoi comparti, a partire dagli orientamenti valoriali e dai bisogni delle persone, fino alle ricadute concrete sugli stili di vita, di acquisto e di consumo.

1. L’Innovazione Sociale vista
dai consumatori
Uno studio nella fase del lancio: Chi è il padrone?!

2. Raramente capita la possibilità di studiare le
reazioni dei consumatori al lancio di un
progetto di Innovazione Sociale, ponendo le
condizioni per seguirne la parabola negli stadi
successivi della sua diffusione. Per questo in
CE&Co abbiamo colto al volo il lancio in Italia
di ‘Chi è il padrone?! La marca del
consumatore’, avvenuto a fine giugno 2020,
subito a valle del primo e più duro lockdown.
Il progetto è una delle più recenti
manifestazioni di una tendenza che, abilitata e
potenziata dal consolidarsi delle relazioni
digitali e dei social network, negli ultimi 10
anni è andata progressivamente
affermandosi, in campo alimentare come in
altri settori.
Una tendenza che vede strati crescenti di
consumatori sempre più propensi ad
intervenire nei processi di produzione e
distribuzione di beni e servizi, facendosi carico
- con un approccio condiviso e partecipativo -
di attività che tradizionalmente attengono al
ruolo dell’impresa. In questa ottica, i
consumatori non sono più soggetti passivi
(riceventi), come nel modello economico
classico, ma al contrario sono centrali nel
processo di creazione del valore.
Non ci è quindi sfuggito l’interesse
dell’iniziativa, tanto sul piano dell’analisi
sociale quanto sul piano dell’analisi di
marketing. A maggior ragione nel contesto
attuale, in cui la crisi generata dall’emergenza
sanitaria sta ridisegnando la società in molti
dei suoi comparti, a partire dagli orientamenti
valoriali e dai bisogni delle persone, fino alle
ricadute concrete sugli stili di vita, di acquisto
e di consumo.
Introduzione
Le informazioni incluse in questo documento sono di
proprietà di CE&Co Srl e non possono essere utilizzate a fini di
pubblicazione o distribuzione senza esplicita autorizzazione.
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3. Chi è il padrone?! La marca del
consumatore è la declinazione italiana
dell’omonima iniziativa francese, C'est
qui le patron?! La marque du
consommateur.
Nato in Francia nel 2016 e oggi presente
in dieci Paesi e tre continenti, il
movimento Chi è il padrone?! La marca
del consumatore punta a restituire
centralità ai consumatori all’interno della
filiera agroalimentare. L’iniziativa, che ha
visto la luce durante la “crisi del latte’’, in
poco tempo ha coinvolto 10mila soci
consumatori. Oggi, in Francia, il paniere
di offerta conta 35 referenze acquistate
da oltre 16 milioni di cittadini*, per un
volume di affari di 260 milioni di euro,
che sostengono 3.500 famiglie di
produttori e allevatori.
Il progetto ribalta il modello tradizionale
di offerta dei prodotti alimentari,
rendendo i consumatori protagonisti e
decisori nei processi di produzione e
distribuzione. Rispondendo ad una serie
di domande presenti sul sito istituzionale,
ogni consumatore ha la possibilità di
▪ indicare quali prodotti vorrebbe
inserire nella gamma di offerta
▪ esprimere le proprie preferenze
rispetto alle caratteristiche tecniche e
qualitative dei prodotti, come l’origine
delle materie prime, il metodo di
coltivazione e/o allevamento, il profilo
nutrizionale, la confezione, la giusta
remunerazione da destinare al
produttore, il prezzo finale.
Case Study: Chi è il padrone?!
3
Anche la tracciabilità della filiera è
garantita, le attività di controllo sono
svolte dai consumatori che possono
verificare il rispetto della condizioni
decise.
Il coordinamento delle attività spetta ad
una società cooperativa di interesse
collettivo, con oltre 10.000 soci, che
redige i disciplinari di produzione,
gestisce il brand e tiene i rapporti con le
aziende selezionate per la produzione e
la distribuzione, che sono interamente
responsabili degli aspetti operativi.
L’intero sistema si finanzia con il prezzo al
pubblico stabilito nel disciplinare, che
copre, in modo trasparente e condiviso,
sia i costi di gestione del brand, sia la
remunerazione di produttori agricoli e
trasformatori.
In Italia, l’iniziativa è promossa
dall’Associazione ‘’La marca dei
consumatori’’, costituita con obiettivi di
utilità sociale, senza scopo di lucro.
Il debutto del brand sul mercato è
avvenuto a fine giugno 2020 con il lancio
della prima categoria di prodotto, la
pasta di semola di grano duro. In
successione è previsto il lancio di altri
prodotti fondamentali nel carrello della
spesa delle famiglie, sempre a forte
componente agricola . Al momento della
pubblicazione di questo paper (aprile
2021) è già stata lanciata la passata di
pomodoro ed è aperta la raccolta delle
preferenze per il lancio delle uova.
* Fonte: Nielsen Francia, 2020

4. 4
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5. Le persone lo comprendono perfettamente. Dal nostro studio, la centralità del
consumatore emerge come la componente di maggior impatto della proposta di Chi è il
padrone?!, al tempo stesso chiara e fortemente attrattiva.
Il consumatore al centro. Questa volta è proprio vero.
Il consumatore si sente davvero protagonista,
comprende di essere il centro motore dell’iniziativa,
un attore di primo livello.
‘’ Mi pare un idea molto positiva, mi sembra di essere al comando
L’assunto di base risulta semplice e insieme
sorprendente: sì, sono proprio i consumatori a
prendere le decisioni sui prodotti
‘’ È Il consumatore a creare i protocolli per determinare le
caratteristiche dei prodotti, sembra una vera e propria rivoluzione
La consapevolezza della nuova centralità stimola il
coinvolgimento e la partecipazione attiva
‘’ Mi piace l'idea di fare parte di un gruppo di persone che insieme può
dare un contributo alla società …
Il presidio delle fasi di controllo di prodotto e filiera
ridimensiona la tradizionale delega all’impresa
‘’ Non è più solo l'azienda che deve garantire e controllare, sono i
consumatori che controllano i prodotti, la provenienza, la
composizione, così si crea una catena ricca di informazioni per tutti.
Q. Ti proponiamo ora alcune affermazioni. Per ciascuna di esse, indica quanto sei d’accordo: molto, abbastanza, così così, poco o per niente
d’accordo. Fonte: CE&Co, dicembre 2020 - Base: 1000 casi, popolazione italiana 18-70 anni
Il grado di accordo espresso su alcuni attributi conferma che il protagonismo dei
consumatori e la loro integrazione nella filiera produttiva e distributiva sono componenti
fortemente condivise del posizionamento del nuovo brand.
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6. La centralità del consumatore nei processi di decisione e controllo della filiera è un’idea
così coinvolgente, che le altre caratteristiche rilevanti della proposta - alcune delle quali
oggi sono assurte a fondamentali del moderno posizionamento di marca – nella
percezione del pubblico sembrano derubricate a semplici benefit addizionali. Anche
queste caratteristiche sono comunque riconosciute:
Il consumatore al centro. E anche molto di più.
La sostenibilità ambientale dei processi.
‘’ Secondo me è molto utile anche dal punto di vista della conservazione
delle risorse ambientali … È un idea per salvaguardare l’ambiente e le
esigenze dei consumatori
L’istanza sociale, attraverso il riconoscimento del
giusto compenso ai produttori.
‘’ Credo sia importante il rispetto del lavoro dietro ad un prodotto, il
fatto di creare una rete di coltivatori o produttori può far crescere le
piccole aziende...
La forte innovatività della proposta.
‘’ È una iniziativa davvero originale e senza eguali, non pensavo fosse
possibile realizzare qualcosa del genere
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7. La forza straordinaria di una idea.
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Chi è il padrone?! riscuote valutazioni elevate in termini di innovatività, gradimento,
rilevanza sociale e personale. Risultati davvero ragguardevoli, se si pensa che sono
ottenuti sulla base esclusiva della proposta, a soli cinque mesi dal lancio e in assenza di
investimenti in comunicazione pubblicitaria.
Fonte: CE&Co, dicembre 2020 - Base: 1000 casi, popolazione italiana 18-70 anni

8. Al fondo, un bisogno reale.
Q: Acquisteresti i prodotti a marchio ‘Chi è il padrone?! La Marca
del Consumatore’ se li trovassi nei punti vendita che frequenti
abitualmente per fare la spesa?
Fonte: CE&Co, dicembre 2020 - Base: 1000 casi, popolazione
italiana 18-70 anni
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Ancora più eclatante è il risultato in termini
di propensione all’acquisto. L’esistenza di
un’area così ampia di consumatori
interessati ci fa capire che la proposta di Chi
è il padrone?! risponde ad attese reali, a
bisogni ben radicati presso i consumatori.
Una volta di più serve ricordare che questo
risultato è stato rilevato a pochi mesi dal
lancio, in assenza di una campagna di
comunicazione di tipo tradizionale, e dunque
in assenza di livelli apprezzabili di notorietà e
famigliarità con il brand.
I segmenti più interessati all’iniziativa e più
propensi all’acquisto sono le donne, i
residenti nei centri grandi e medio-grandi,
gli individui di classe socio-economica alta /
medio-alta. Non è un caso, perché sono
proprio questi i soggetti più sensibili
all’innovazione e più propensi ad operare
nella società quali agenti del cambiamento.*
Propensione all’acquisto
di prodotti alimentari a marchio
Chi è il padrone?!
* Fonte: Janus – The new way in, CE&Co - Dicembre 2020.

9. Grandi opportunità per Chi è il padrone?!
Ma attenti ai rischi.
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Insieme ad un notevole potenziale, emergono anche aree di perplessità. I consumatori,
oggi consapevoli ed esigenti, pretendono informazioni chiare, accessibili e valutabili, anche
rispetto a questioni complesse. I dubbi espressi relativamente a Chi è il padrone?!
riguardano:
la fattibilità / sostenibilità dell’iniziativa
✓ sul piano operativo e organizzativo
✓ sul piano economico – finanziario
✓ sul piano delle competenze (come
possono i consumatori essere degli
esperti di settore?)
la capacità di offrire garanzie
✓ rispetto al vero potere decisionale e di
controllo dei consumatori (sarà proprio
così?)
✓ rispetto a possibili intrusioni dei grandi
players del mercato (le marche).
Sono domande importanti per lo sviluppo e la credibilità futura dell’iniziativa.
Rendono evidente come anche un progetto che si fonda su una idea forte e innovativa,
ad elevato potenziale di coinvolgimento, non possa esimersi dal costruire una relazione di
fiducia con i consumatori.
Sono gli stessi consumatori a individuare nello stile di comunicazione una leva utile per
recuperare queste potenziali aree di debolezza. Molti infatti chiedono una chiarezza e
comprensibilità del progetto ancora maggiore, degli obiettivi come delle modalità operative
A quali consumatori si rivolge? Con quali competenze? … vorrei capire meglio la modalità
pratica di realizzazione, non riesco a comprendere del tutto come funziona … Vorrei che
fosse più immediato …

10. Che cosa abbiamo appreso su Chi è il padrone?!
attraverso l’ascolto dei consumatori.
Non c’è dubbio che ampi strati di consumatori oggi sono interessati e disponibili a
svolgere un ruolo attivo nei processi di produzione e distribuzione dei prodotti,
assumendo collettivamente la responsabilità delle decisioni e dei controlli. Chi è il
padrone?! La marca del consumatore ha intercettato e compreso l’esistenza di questo
bisogno diffuso e sentito, e lo interpreta in modo efficace, come tutti i KPI della nostra
ricerca confermano.
Tuttavia, anche in ragione del suo elevato tasso di innovatività, il progetto presenta
alcune aree di complessità, che quantomeno tali risultano nella percezione dei
consumatori; aree che – se non risolte – potrebbero incrinare la futura credibilità della
marca.
Detto in altri termini: i consumatori reagiscono in modo positivo sul piano del
coinvolgimento emotivo, ma le loro posizioni tendono a farsi critiche quando si
spostano sul piano della valutazione razionale.
È dunque fondamentale costruire un percorso di fiducia, che fornisca rassicurazione
sugli aspetti critici del progetto. Si avverte il bisogno di uno sforzo comunicativo nella
direzione di rendere più semplice e al contempo accattivante la declinazione delle
finalità e delle modalità operative. È questa la sfida che attende Chi è il padrone?! La
marca del consumatore nei prossimi stadi dello sviluppo.
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11. La ricerca presentata in questo documento è
stata realizzata a dicembre 2020:
▪ 1.000 casi, distribuiti come la popolazione
italiana in ordine ai principali parametri
socio-demografici
▪ questionario semi-strutturato (mix di
domande chiuse e aperte) online (CAWI)
▪ campionamento per estrazione casuale da
panel web
▪ approccio mix mode: analisi qualitativa dei
verbatim, per comprendere atteggiamenti,
motivazioni, emozioni, e quantitativa per
ottenere misurazioni su interesse,
rilevanza, propensione all’uso.
Metodologia
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proprietà di CE&Co Srl e non possono essere utilizzate a fini di
pubblicazione o distribuzione senza esplicita autorizzazione.

12. CE&Co è una società di ricerca e consulenza, creata nel 2004 da un gruppo di
professionisti esperti di marketing, customer insights e data science.
Affianchiamo le imprese che credono che l’ascolto dei consumatori e dei clienti sia la
strada giusta per crescere ed essere sostenibili. Fedeli a questa missione, nel tempo
abbiamo sperimentato e validato nuovi strumenti di ascolto, nuovi modelli interpretativi,
nuove modalità di relazione con i nostri clienti.
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