Кураж приходит во время игры

Сергей Мосякин Кураж приходит во время игры 2 из 208
Содержание
Предстартовые установки 3
Устанавливаем правила игры 11
Просыпаемся! 25
Разминаемся 34
Выбираем тактику 68
Делаем просто 103
Делаем сложно 147
О, ужас! Мы не сделали ничего уникального! 185
Подаем результат 191
Пример презентации: айдентика для RusMediaAudit 195
Продаем работу 240
Игры завтрашнего дня 246
Финишная прямая 279

Предстартовые
установки

найди себе занятие по душе,
и тебе не придется ни дня работать.
—
Конфуций

Мы не работаем, мы – развлекаемся!
Графическому дизайнеру каждый день нужно придумывать оригинальные приемы, чтобы визуально
выделить очередную компанию среди массы прочих. Будь то логотип или рекламная коммуникация.
Самый эффективный источник получения новых идей – это игра. Я готов доказать это со всех точек
зрения на примере современных фирменных стилей и визуальных коммуникаций. Работа дизайнера
может превратиться из рутины в развлечение. Возможно, это прямой путь к тому, чтобы не только начать
зарабатывать больше, создавая уникальные идеи, но и получать от работы максимальное удовольствие.

Говоря о графическом дизайне, часто подразумевают
его частную составляющую – форму, которая учитывает
создание визуальной коммуникации лишь с точки зрения
внешней эстетики. Забывают при этом, о функции
коммуникаций – решении конкретных бизнес-задач.
К примеру, функция фирменного стиля – быть универсальным в использовании и учитывать реальные
условия жизни компании, каналы коммуникаций и технологии воспроизведения. Функция хорошего сайта-
визитки – быстро и однозначно рассказать и показать продукты или услуги компании. Хорошая упаковка
функциональна, когда дает однозначное представление о том, что находится внутри.
Презентация посвящена тому, как создавать функциональные фирменные стили (айдентику).

Важная установка №1
Дизайнер – не творец.
Прежде всего, выкиньте из головы мысль о том, что вы творческая личность. Графический дизайн –
это сфера услуг. Вы сродни повару, бухгалтеру или ночному портье, которые обладают некоторым
опытом в своей области и успешно зарабатывают с его помощью. Забудьте о такой роскоши, как муки
творчества или ночная муза. Дизайнер создает инструмент для бизнеса заказчика и делает это с той же
периодичностью, с которой работает этот бизнес: с утра и до вечера.
Это единственно верный подход к профессии дизайнера, который поможет начать зарабатывать
и стать профессионалом. Если вы не готовы смириться с перечисленным выше, то возможно вам будут
по душе профессии художника, иллюстратора или художественного фотографа. Все описанное далее
предназначено для приземленных адекватных специалистов.

Важная установка №2
Дизайнер решает конкретные задачи бизнеса.
Предыдущие установки логично подводят нас к следующему выводу: дизайнер решает конкретные
задачи бизнеса. Причем их формулировка может быть совершенно разной: от «сделайте нам красиво»,
что подразумевает полное отсутствие функции в итоговом дизайне, до «сделайте нам логотип, состоящий
только из названия компании», в результате чего форма становится не так важна, как функциональная
возможность однозначно прочесть название в логотипе. Конечно, более распространены задачи, в которых
требуется учесть баланс между формой и функцией будущей визуальной коммуникации.

Устанавливаем
правила игры

Не грузите всякой ерундой, типа
брифов...
—
Один из заказчиков

— You’re the designer, Why do you
need information from me?
Подсмотрено на твиттере

Если дизайнер не может придумать идею,
значит ему не достаточно информации.
Это самое первое, и зачастую единственное оправдание тому, что дизайнер не справляется с задачей.
Всегда требуйте бриф, уточняйте задание, задавайте глупые вопросы. Если нет прямого контакта
с заказчиком, требуйте информацию от арт-директоров, менеджеров и тех, кто имеет «доступ к телу».
Никто, кроме заказчика не разбирается лучше в его бизнесе, и никто другой не скажет вам, в чем
отличие его компании или продукта от конкурентов.

Бриф – это единственный документ, в котором
четко указаны критерии, по которым будет
оцениваться работа.
В случае чего, этот документ может стать вашей защитой от самодурства или вкусовщины
заказчика.

Назначениекаждоговопросабрифа – последовательно
сужать рамки поиска решений задачи клиента.
Идеальное задание уже содержит в себе решение.
Зачастую брифы создаются настолько подробными и бестолковыми, что заказчик вправе отодвинуть
его в сторону. Избавляйтесь от лишнего мусора в техническом задании, как, в последствии, вы будете
избавлять ваш дизайн от лишнего визуального или информационного мусора.

Упрощайте формулировку вопросов. На первом этапе
общения с клиентом доказательством вашего опыта
станет простой брифсвнятнымивопросаминаодном-
двухлистах.

Помогите клиенту на начальном этапе,
и дальнейшая работа с ним станет гораздо легче.
Удачный пример брифа: первый лист содержит 5-6 самых важных вопросов, требующих
ответа, без которых в принципе нельзя приступить к работе, второй – детальная уточняющая
информация, которая может потребоваться уже в процессе работы. Заполнение такого брифа
происходит легко, и, главное, отвечая на основные вопросы, заказчик начинает более детально
представлять себе, что же он хочет на самом деле.
Всегда полезно иметь под рукой несколько вариантов брифа для разных видов продукта:
для сайта, фирменного стиля, логотипа, брендбука... В большинстве пунктов – это похожие
документы, но каждый из них содержит только самое важное для конкретной ситуации.
Универсальный бриф – это миф!

Что?
Что мы хотим сказать потребителю?
Кому?
Кому мы хотим это сказать?
Зачем?
Причина и цель создания нового дизайна?
Это основные вопросы, требующие однозначного ответа перед началом разработки
любого графического дизайна: фирменного стиля, сайта, рекламы, афиши и пр.

Что мы хотим сказать потребителю?
Если говорить о фирменном стиле, то возможно два варианта того, что он должен отражать:
Образная или прямая иллюстрация деятельности компании, услуги или продукта.1.
«Уникальное торговое предложение» (УТП) – некоторое заявленное преимущество, важное2.
для потребителя. Иногда сам по себе товар или услуга может являться УТП, но, чаще всего,
под этим термином подразумевают некий образ бренда, идею, которая будет мотивировать
к покупке в долгосрочной перспективе.
В первом случае, дизайнеру будет достаточно детального описания продукта или услуги.
Во втором, ему потребуется четкое формулировка того, что заказчик считает своим УТП. Ответом
на вопрос может стать стратегия бренда: рациональные и эмоциональные характеристики бренда,
характер бренда и его суть. В этом случае дизайнер подхватывает концепцию бренд-стратега
и визуализирует ее.

Кому мы адресуем визуальное послание?
Ответ на этот вопрос сильно сужает поле поиска решения поставленной задачи. Каждая
социальная группа может использовать свою систему знаков, образов и ценностей. Не бывает
дизайна «для всех» или потребителя «от 20 до 60 лет». Группировка аудитории может и должна
производиться по разным признакам, кроме пола и возраста. Это могут быть спортивные
увлечения, активность в социальных сетях, музыкальные предпочтения, наличие детей,
домашних животных и многое другое.

Зачем нужен новый дизайн?
Сообщить о выводе на рынок новой компании? Отразить смену курса старой компании?
Отстраниться от конкурентов? Унифицировать все коммуникации? Ответов может быть много,
но хотя бы один из них обязан быть в брифе на создание дизайна.
Причем неформальным ответом может быть и то, что клиент просто хочет получить красивые картинки
или потому, что «так положено» среди его партнеров. Очень важно менеджеру на ранней стадии
общения с клиентом выяснить его мотивы. Иногда задача состоит в простом удовлетворении вкуса
заказчика и чем раньше это выяснить, тем быстрее можно понять, что поле поиска решений задачи
находится совсем в другом месте.
Если клиент не понимает цель создания дизайна, либо не планирует его использовать как
инструмент для продвижения своей компании, то проект изначально обречен на затяжные
«войны» с заказчиком и постоянные переделки.

Важно уточнить виды коммуникаций, в которых
будет использоваться фирменный стиль.
Немаловажный момент. При современном разнообразии и усложнении коммуникаций следует
понять, будет ли логотип наноситься пленкой на вывески и выполняться гравировкой на
сувенирке, либо он будет целиком существовать в виртуальных средах: на сайте, в электронных
презентациях и пр. В обоих ситуациях изначально возможен разный подход к проектированию
графики. Ответ на этот вопрос сильно сузит поле поиска решения и сэкономит время разработки.

Нарушайте бриф
Изредка бриф стоит нарушать. На такой риск стоит идти, когда приходит хорошее нестандартное
решение, не соответствующее типовому брифу. Бывают ситуации, когда заказчик ждет чего-то
«волшебного», но сформулировать это не умеет, а начальник его отдела рекламы подсовывает
ему стандартные формы брифа, которые, чаще всего, предполагают стандартные ответы.
Такие ситуации всплывают, когда напрямую общаешься с принимающим решение заказчиком,
избегая посредников. В этом случае есть шанс лично презентовать нестандартную идею. Если вы
получаете задание от посредников (менеджер, арт-директор, сторонние студии, менеджер со стороны
заказчика), то лучше не рисковать, ибо посредник будет продавать ваш дизайн, руководствуясь
критериями, описанными в брифе. Это вопрос экономии времени.

Монотонность ежедневных действий – один
из способов активизировать свою креативность.
Биологические ритмы управляют нашим умственным и психологическим состоянием в течение дня.
Есть периоды, когда деятельность мозговых процессов максимально активна, периоды, когда внимание
максимально сосредоточено, память работает максимально эффективно и т.д. Естественно, добиться такой
предсказуемой работы организма можно лишь соблюдением режима дня, подходящего вашему организму.
Наука, которая занимается исследованием периодических феноменов, протекающих у живых организмов
во времени, называется хронобиология. Интерес представляют циркадианные (околосуточные) ритмы,
имеющие наибольшее значение для организма. Циркадианные ритмы обнаружены у всех представителей
животного царства и на всех уровнях организации. Они врожденные, то есть обусловлены свойствами
самого организма. В опытах на животных установлено наличие ритма двигательной активности,
температуры тела и кожи, частоты пульса и дыхания, кровяного давления и пр. Суточным колебаниям
оказались подвержены содержания различных веществ в тканях и органах, например, глюкозы, натрия
и калия в крови, плазмы и сыворотки в крови, гормонов роста и др. Одно из наиболее интересных
проявлений биологического измерения времени – суточная периодичность открывания и закрывания
цветков растений.

Циркадианный ритм человека

Не отказывайтесь от привычек.
Эффект от работы в предсказуемом ежедневном ритме усиливается, когда знакомые объекты,
окружение, и другие раздражители (кофе, фоновая музыка) становятся ассоциативным триггером
(рефлексом) для переключения ума в требуемое креативное состояние. Не отказывайтесь
от утренней чашки кофе и диалога с коллегами, если это помогает вам войти в нужное рабочее
состояние. Бывает полезно провести перед работой полчаса, изучая новости вашей отрасли.
Умный директор никогда не будет нудеть, что вы тратите время впустую, если поймет, что без
ежедневных ритуалов мозги специалиста могут просто не запуститься.

Отказывайтесь от привычек.
Прелесть любой рутины в том, что ее можно и нужно регулярно нарушать, чтобы выбить свое
сознание из уютного повседневного ритма. Маленькие стрессы мы испытываем постоянно:
звонит будильник утром, на нас внезапно налетает прохожий, выскочивший из-за угла, мы быстро
придумываем оправдание перед начальством за опоздание или произносим тост без подготовки
за праздничным столом. Во многих подобных ситуациях мы испытываем некоторую активизацию
умственных и физических усилий. Это реакция на эустрессы – «положительные стрессы».
Подобная физиологическая реакция может стать тем толчком, благодаря которому придет
озарение и решится задача, над которой долго бьешся. Если монотонность в работе
не приносит результата, позвольте своему организму небольшую встряску: сходите в музей,
постарайтесь избрать новый маршрут до офиса, поставьте непривычную для вас музыку в качестве
фона, налейте в кружку молоко вместо кофе, или смените работу, в конце концов. По своему
опыту знаю, что продуктивнее всего работаю в первый месяц на новом рабочем месте из-за
элементарного страха перед новым окружением и людьми. Некоторые знакомые мне дизайнеры
осознанно не работают в компаниях дольше года: им просто становится скучно и требуется смена
обстановки, чтобы снова выдавать максимальный результат. Умные руководители всегда дают
свои сотрудникам возможность взбодриться, не переводя это в постоянное напряжение и давление.

В процессе работы всегда полезно обсуждать идеи
и графику с окружающими.
Они,какминимум,обратятвашевниманиенаупущенныеизвниманиямелочи,какмаксимум–отрезвят
ваше распаленное воображение.
Лучше потратить полчаса на обсуждение идей, чем потерять день на проработку заведомо
слабой идеи. Естественно, надо здраво относиться к мнению окружающих. Учитесь фильтровать
комментарии и выявлять конструктивную критику среди помоев.
К сожалению, этим же увлекаются многие заказчики, когда начинают спрашивать мнение
подчиненных о ваших идеях. Отличие этих консультантов в том, что они будут высказывать мнение,
стремясь доказать свою полезность перед руководством. Если ваш адекватный коллега прежде,
чем комментировать идею, спросит, какова стояла задача, то обычный человек будет оценивать
поверхностно, руководствуясь одним своим вкусом – проявлять «вкусовщину». Будьте бдительны!

Визуализируйте проблемы.
Многие люди с радостью используют электронные гаджеты и компьютерные программы для
управления своим личным временем. Плюсы подобных методов очевидны – экономия времени,
автоматизация заполнения повторяющихся событий, наглядность и т.п. Минусы не столь
очевидны – вы всегда можете (многие так и поступают) проигнорировать очередное сообщение,
спрятать его с глаз долой, нажать кнопку «отложить на час». Ведь это так легко сделать
и программа вам в этом услужливо поможет.
Самый простой способ ежедневно напоминать себе об очередной задаче – визуализировать ее.
Своми руками вести ежедневник, обклеивать рабочее место стикерами. После того, как люди
постепенно разучиваются писать руками, использование простой шариковой ручки становится
сродни магии. Задача только тогда решена, когда ты ее физически вычеркнул.
Точно такой же магией для дизайнера обладает эскизник, в котором необходимо делать
наброски на тему новой задачи или просто в качестве способа времяпрепровождения.
Многие дизайнеры со мной согласятся, когда я скажу, что задача решается сама собой,
как только ты начинаешь ее визуализировать, вместо того, чтобы крутить ее в голове.
Кроме того, старые наброски могут подтолкнуть вас к решению новой задачи.

Взваливайте на себя больше, чем способны унести.
Несамыйпопулярныйсредидизайнеров,ноодинизсамыхдейственныхметодоврешатьзадачибыстро
иэффективно.Наберитесебестолькопроектов,чтобынеиметьфизическойвозможностизаниматься
чем-тоиным:сидетьвсоцсетях,просматриватьновостиотраслиилиболтатьсколлегами. Способдает
временныйэффект.Посленегонужнодаватьсебеодых,чтобынепревратитьработувпостоянныйстресс.

Расширяйте кругозор.
Полезно иметь хобби, чтобы переключать мозги. Интересуйтесь литературой, новостями, наукой,
музыкой: все может в конечной счете «выстрелить» и позволит вам найти нетрадиционное
решение в дизайне. Дизайнер – это не профессия. Это образ жизни. Чем более разносторонни
ваши занятия, и чем большими вещами вы интересуетесь, тем лучший вы дизайнер в итоге.
Вы отражаете в графике, в форме, в цвете реалии нынешней жизни, поэтому должны знать о ней
как можно больше.
Кроме того, помните, что ваш дизайн будет жить не только сегодня, но и некоторое время
в будущем. Так что полезно интересоваться не только настоящими событиями, но и предугадывать
появление трендов. Вы должны мыслить на шаг вперед, создавая дизайн, актуальный завтра.

Тренируйте фантазию при помощи несложных
ежедневных игр, чтобы удивить, порадовать,
или получить практичную вещь, до которой еще
никто не додумался.
Привлечь внимание современного зрителя все сложнее, поэтому самый эффективный метод –
это создание «ай стопперов» и «вау-эффектов»: удивить интеллигентностью решения, либо
декоративной сложностью. Всего этого можно добиться простой игрой с характерными
признаками объектов.

Мысленно разберите объект на части и выявите
его характерные (идентифицирующие) черты.
Разберите два объекта из совершенно различных областей, выявите у них характерные признаки
и объедините их в новый объект. Это самый популярный прием, при создании логотипа или любой
визуальной коммуникации.

Выделяйте признаки подобия у совершенно разных
объектов: способ крепления частей, внешнее или
функциональное сходство и т.п.

Выработайте у себя критический взгляд
на окружающие вещи.
Подвергайте сомнению функциональность любого повседневного предмета. Думайте, как вы смогли
бы его улучшить с точки зрения функциональности, эстетики или простоты пользования.

Дружите с соседями.
Зачастую, графический дизайнер усиленно игнорирует смежные отрасли дизайна, такие,
как промышленный дизайн или веб-дизайн. А ведь как раз там можно заимствовать какие-то
новые подходы.
К примеру, сейчас можно наблюдать одновременное проявление интереса к интерактивным
решениям не только в вебе, но и в промышленном дизайне или полиграфии. Неважно, кто у кого
подсмотрел. Важно, что у дизайнера всегда есть возможность пополнить свой арсенал методов
и предложить заказчику уникальный инструмент для ведения бизнеса.

Наделяйте один объект характером другого.

Вспомните, в конце концов, свои любимые игры!
Прежде чем браться за создание логотипа или графики, можно придумать графический ход –
игру, в которую бренд может играть с собственными идентификаторами (логотипом, графикой,
фактурой, фотографиями, цветом и т.п). Ведь узнавание может происходить не только за счет
тиражирования логотипа или фирменной графики, но и за счет игры, по правилам которой
эта графика живет и изменяется.

Выбираем тактику

Прежде, чем приступить к решению поставленной
задачи, выясните, в каких ситуациях потребитель
будет сталкиваться с айдентикой компании – точки
соприкосновения. Это поможет еще сильнее сузить
коридор поисков.
Самое простое разделение компаний – по типу потребителя: b2b или b2c.
Для первых характерно реже использовать прямую рекламу либо не заботиться об ее уникальности.
Скорее всего, фирменный стиль в случае b2b потребуется для оформления деловой документации,
сайта, каталогов продукции, сувенирной продукции, навигации по офису. Здесь задача более простая
– унифицировать имиджевые материалы.
Компании, которые контактируют с конечным потребителем (b2c), скорее всего будут использовать
массовую рекламу, стараться сформировать образ бренда, заботиться о стопроцентном узнавании
любой коммуникации. Кроме того, такие компании будут часто менять рекламные образы,
поддерживая интерес потребителей. Здесь требуется нечто большее, чем простая унификация.

Классическаяфункцияайдентики–унифицировать
коммуникациикомпании.
Современноетребование–выделятьих.
Можно найти много примеров, когда айдентика хорошо работает в одном пространстве
и совершенно теряется в другом. Любой стиль неплохо выделяется в офисном пространстве,
при оформлении навигации или деловой документации, если не допускать грубых ошибок и
использовать унифицированную графику. Но часты ситуации, когда этот же самый стиль «тонет»
в массе похожей модной графики. Например, в рекламе, когда соседние полосы журнала или
стикеры конкурентов в метро одинаково оформлены, как композиционно, так и по цвету, шрифту
или используют одинаковые клипарты. Такая же беда с оформлением упаковок, когда считается,
что логотипы и иллюстрации продуктов питания обязаны содержать сельский домик, бескрайние
поля, восход солнца и т.п. В итоге, оформление упаковки вместо конкурентного преимущества
становится шаблонной необходимостью. Результат всего этого – необходимость долго и дорого
вдалбливать фирменные образы в голову потребителя, чтобы заставить запомнить айдентику
компании или продукта.

Дизайнер, создающий айдентику, часто должен
помочь компании не столько унифицировать
коммуникации, сколько не затеряться среди
конкурентов.
Большинство товаров и услуг не уникальны, именно поэтому появилось множество
маркетинговых и брендинговых приемов, помогающих выделить конкретного производителя
среди массы остальных, наделить не уникальный товар уникальными свойствами. Дизайн – один из
самых эффективных приемов, позволяющих это сделать. Причем, процесс дизайна здесь можно
рассматривать, не только, как создание визуальной идентификации, но и как проектирование
оригинальной формы упаковки, к примеру, или нестандартного рекламного носителя.

«Джентельменский набор» фирменного стиля:
логотип, фирменная графика, шрифт, цветовая
палитра.
Все выглядит хорошо, пока этот набор используется для унификации деловой документации
или каталогов.

В современных массовых коммуникациях
использование традиционного фирменного стиля
не всегда идет на пользу компании.
Фирменные элементы и рекламное изображение могут жить разной жизнью: убери из подвала
рекламного макета логотип, и картинка потеряет идентичность, станет ничьей, будет
рекламировать всю товарную категорию, вместо конкретной компании.

Этопроисходитиз-затого,чтокомпаниячрезмерно
уповаетнатиповыерешения–пытаетсявыделитьсвои
коммуникациинафонеконкурентовтолькозасчет
логотипаифирменнойграфики.
Вспомните любую рекламу кредитных услуг: однообразно счастливые семьи. Вместо того, чтобы
создать уникальную рекламу, компания пытается прилепить на очередной клипарт свой логотип
и ждет, что потребитель почему-то запомнит именно ее. При этом, для потребителя, вся реклама
сливается в однообразную кашу и тщательно спроектированный фирменный стиль «коту под хвост».

Где же выход?

Во-первых, вспомните, что логотип не резиновый.
Не пытайтесь запихнуть в логотип все, что компания хочет донести до потребителя.
Логотип вовсе не обязан отражать все прелести бренда. Стойкую ассоциацию с компанией можно
вызвать с помощью любого логотипа (по сути, c помощью любой картинки), потому что для
потребителя важнее всего качество продукта. Если потребителя устраивает качество, то оно начнет
ассоциироваться с логотипом. В противном случае, никакой модный логотип не спасет компанию.
Есть способы донести до потребителя информацию в более удобной и развернутой форме.
Об этом далее.

Во-вторых, забудьте про логотип.
Логотип достался нам в наследство от «швейцарского» стиля графического дизайна, в котором
была выдержана вся айдентика прошлого века. Лишь потому, что на то время это был актуальный
графический стиль, выстраиваемый на основе жестких модульных сеток, который без каких-
то изменений удалось применить для создания логотипов и фирменных стилей. Он позволял
формировать набор правил и модульных сеток для оформления типовых носителей: бланков,
визиток, рекламных макетов, фасадов и пр.
Но мир не стоит на месте!
Логотип, как таковой, больше никого не интересует. Для удовлетворения потребности в
узнаваемых коммуникациях требуется не один визуальный фирменный элемент, а целый набор.
Конечно, есть ситуации, когда логотип – самый сильный актив бренда. Они характерны для
крупных корпораций, выпускающих огромное разнообразие товаров и услуг, которые возможно
объединить лишь одним узнаваемым значком.
В остальных случаях, компаниям не стоит ограничивать себя одним лишь логотипом, используя
все возможности визуальных средств.

Выход есть – изначально проектировать систему
визуальных элементов, которая будет учитывать
все разнообразие коммуникаций с потребителем.
Одно из популярных названий – система визуальной идентификации. Хотя многие специалисты
продолжают называть ее «фирменным стилем», владывая новый смысл в старое название. Важно
выработать понятие, чем одно отличается от другого.
На английском языке любая современная айдентика, какую бы функцию она не выполняла,
наывается Corporate Identity. Процесс ее проектирования – Corporate Identity Design (CID).

Посути,системавизуальнойидентификации–
этоконструкторсопределеннымнаборомэлементов
иправиламиихвзаимнойкомбинации.
Причем, вовсе не обязательно, чтобы основными элементами были логотип или фирменная
графика. Узнаваемость бренда возможна за счет шрифтовых решений, или определенного
внедрения графики в рекламные образы, видоизменяемости форм логотипа, анимации и пр.

Традиционный фирменный стиль или система
визуальной идентификации?
Какой тип айдентики выбрать?

Фирменный стиль наверняка подойдет
в следующих ситуациях:
Сектор b2b. Отсутствие массовых коммуникаций или потребности их разнообразить.1.
Жесткие требования к единообразию и узнаваемости коммуникаций, которые ничем иным2.
невозможно объединить визуально или по-смыслу. Оформление сетевых представительств:
магазины, офисы, точки обслуживания и продаж.
Продажа уникальных продуктов, которые и являются ядром коммуникации. Разнообразная3.
визуальная поддержка способна только усложнить его продвижение.
Создание унифицированной серии упаковок, буклетов, деловой документации и пр.4.

Система визуальной идентификации, как более
гибкий подход, может применяться там, где есть
возможность и потребность в разнообразии.
Сектор b2c. Большое разнообразие коммуникаций. Поддерживает постоянный интерес1.
потребителя к рекламе бренда за счет неиссякаемого количества комбинаций основных
элементов системы. При этом заметно экономя средства на создание рекламного «креатива».
Применима к услугам любого рода, для которых не характерно или невозможно напрямую2.
использовать изображение продукта или услуги: финансовые, консультационные, аудиторские,
страховые, обучение, сотовой связи, ритейла, социальные мероприятия и т.д.
Может единообразно иллюстрировать разнообразие продуктов или услуг, характеристики бренда3.
или отдельные направления бизнеса.
Имеет потенциал для оформления любого типа носителя, в том числе анимированного.4.

Важно помнить, что фирменный стиль не является
частью системы визуальной идентификации.
У них разные задачи.

101 из 208Сергей Мосякин Кураж приходит во время игры
Прелестьсистемывизуальной
идентификациивтом,чтоона
позволяетсоздаватькоммуникации
попринципуигры,каждыйраз
комбинируяэлементыпо-новому.

Независимо от того, какой вид айдентики
вы беретесь проектировать, есть два основных
подхода: простой и сложный.
Это не означает, что процесс проектирования для вас будет проще или сложнее.
Это умозрительное разделение по принципу простоты запоминания и универсальности
использования полученной айдентики.

«Надежность,стабильность,лидерство,нновационность,
экологичность, чистота, позитив, традиции, свежесть,
открытость, активность, перспективы, современность,
дружелюбие, уникальность...» – это не список
ценностей ведущих мировых корпораций.
Это типичный бриф на создание корпоративной айдентики российской компании малого или среднего
бизнеса, с подобием которого мне регулярно приходится сталкиваться. Сегодня никто не хочет быть
«просто производителем хорошего товара», но каждый хочет быть «открытым, динамичным
и стабильным».

Многие компании слишком увлеклись термином
«бренд» и маркетинговыми байками о том, что
потребитель хочет купить не просто товар, а сказку
о счастливой жизни.
В итоге чрезмерное увлечение этой философией вылилось в одно из самых устойчивых заблуждений
последнего времени, которое заставляет производителя меряться не качеством продукции,
а качеством метафор, образов и легенд, которыми наделяют любой, даже самый ходовой товар
или востребованную услугу.

Молодые компании неожиданно для себя открыли
преимущество простоты собственного образа
и позиционирования. Когда все конкуренты
вокруг пытаются рассказать о своей «надежности
и дружелюбии», оказывается выгоднее напрямую
заявить о виде деятельности.
Среди «продавцов воздуха» появляются предложения, не наделенные чрезмерными ценностями.
«Мы продаем удобную одежду», «надежно храним ваши деньги», «быстро доставляем вашу посылку»,
«печем вкусный хлеб» – вот варианты позиционирования, которые позволяют выделиться в общей
массе. Без ассоциаций n-ных порядков и абстрактной графики. В итоге, как ни странно, именно такие
компании выглядят более надежными и доверительными с точки зрения потребителя.

Рассматриваемый «простой» подход характеризуется
преобладанием функции над формой графических
решений.

Подход характеризуется преобладанием формы
графических решений над функцией, аморфностью
и абстрактностью решений, сложной палитрой,
анимацией, объемными решениями и т.п.

Одно из несомненных достоинств «сложного»
подхода – выделение бренда на фоне конкурентов
с традиционным решением фирменного стиля.
Но такая ситуация может длиться только до момента, пока все конкуренты тоже не станут вдруг
модными. В этом случае, оказавшись в одном визуальном поле, компании смешаются и отличить
их станет сложно.
Сложный подход работает лишь для первопроходцев, которые рискнули применить его в отрасли,
где до сих пор использовались традиционные решения. И он будет работать до тех пор, пока
остальные игроки на рынке не начнут его использовать. Любой тренд хорош, пока он свежий.

Какой бы подход не выбрал дизайнер, прежде
всего нужно придумать семантическую основу:
идею, метафору, ассоциацию с деятельностью
компании, отразить особенности продукта, либо УТП.
Одним словом, уделить внимание функции,
и только потом – форме.
Это обязательное требование, которое позволит запомниться образу. Неоправданно красивая
картинка останется просто красивой картинкой и утонет в море таких же или еще более лучших
картинок. Ваш дизайн должен создаваться оправданно.
Необходимо отдавать себе отчет, почему выбран тот или иной стиль, или тренд, почему именно
он лучше раскроет характеристики продукта или компании и позволит сделать более
универсальную и узнаваемую систему оформления любого имиджевого носителя.

Важно помнить, что грамотная айдентика не
сделает компанию надежнее или дружелюбнее.
Невозможно изменить мнение потребителя
простым рестайлингом, не изменив саму суть
бизнеса, не улучшив качество товара или
обслуживания клиентов.
Все, на что способна айдентика, – это привлечь внимание к товару или компании на фоне
информационного шума. Дальше в дело вступают потребительские характеристики. Если сменить
логотип, но продолжать хамить клиентам и томить их в очереди, то эффект от новой айдентики
в перспективе будет нулевой. Или даже отрицательный, если потребитель запомнит ваш модный
логотип и поставит напротив него галочку: «не пользоваться их услугами».

О, ужас! Мы не сделали
ничего уникального!
—

Не каждый ваш дизайн призван спасти мир.
Если задача не решается сложным способом, попробуйте самое простое решение. Заказчик
не обязательно ждет от вас двадцать вариантов трендовой графики. Он всего лишь хочет
получить инструмент, который поможет его бизнесу. У любого инструмента функциональность
стоит на первом месте. Если вы понимаете, что в какой-то конкретной ситуации достаточно просто
аккуратно написать название компании, сделайте это и сэкономите кучу времени. Кроме того,
некоторые логотипы иным способом невозможно решить.

Не теребите ваши ментальные способности.
Вы не целевая аудитория и не можете залезть
к потребителю в голову и даже примерно
предсказать его поведение. У каждого свой
уникальный жизненный опыт и набор ценностей.
Много стереотипов в мире маркетинга и дизайна появилось из-за уверенности, что всех можно
поделить на группы и модели поведения. Все, чем мы можем оперировать, это статистика –
количество покупок той или иной марки. Выводыотом,чтоякобыназакатедомохозяйкипредпочитают
темно-красныецветавупаковке,анарассветезеленые–домыслы. Мотивация покупок в каждом
уникальном случае разная и достоверно выяснить ее можно лишь на основе долгих (от года!)
исследований. Любая фокус-группа из 10 домохозяек расскажет вам лишь, как ИМЕННО ЭТИ
домохозяйки думают о причинах своих покупок. «Думают»,вданномконтесте,неозначает,чтоэто
иестьихреальнаямотивация.Другие10домохозяекнавернякасообщатваминыесведения.Крометого,
вселюдилюбятпорассуждатьочемугодно,особенно,когдаимзаэтоплатятивнимательнослушают.

Кстати, ваш заказчик тоже не целевая аудитория.
Напоминайте ему об этом, при каждом удобном случае.

Частые обвинения в адрес дизайнеров:
«Вы украли идею логотипа», «Где-то я это уже видел»,
«Это тренд и так делают все». Здесь может быть лишь
одно возражение: адекватность поставленной задаче.
Если в ближайшем или далеком конкурентом окружении нет компании, с аналогичным визуальным
образом, если вы понимаете, что коммуникации не будут пересекаться в одном визуальном поле
с похожими образами, то неважно, что на другом конце света, или в другой сфере бизнеса есть
работы, похожие на ту, что вы сделали.
Есть такое понятие в дизайне, как «достаточность» решения. Если вы не преследуете цель удивить
отрасль новым трендом, или сделать что-то уникальное, то решайте задачу достаточным образом.
И дайте понять заказчику, что вы решили задачу в реальных условиях существования его бизнеса.
Естественно, не стоит копировать решения один в один. Но нет ничего страшного, в том, чтобы
грамотно использовать тренд в конкретных условиях, когда это оправдано и достаточно для решения
задачи. Руководствуйтесь здравым смыслом при создании работы или оценки чужих работ.
Это лучший помощник в работе дизайнера.

Трата времени на «вылизывание» картинки –
это либо самодурство заказчика, либо
самореализация дизайнера.
У древних программистов было поверие, что любую программу всегда можно уменьшить на один
бит. Жалко, что к этим здравомыслящим людям никто не прислушался и отрасль развивается
экстенсивным путем, а не интенсивным.
Похожая ситуация в графическом дизайне: в любой картинке всегда есть, что улучшить. Но есть
лишь два случая, когда это оправдано:
1. При жесткой конкуренции на рынке продукта, когда более аккуратная подача товара привлечет
чуть больше потребителей. Хотя бы из-за элементарной догадки о том, что более естественная
и «аппетитная» обертка содержит более качественный продукт.
2. При желании дизайнера за деньги заказчика прививать визуальную культуру потребителю.

Подаем результат

Помните, единственный критерий оценки вашего
дизайна – это решение поставленной задачи,
описанной в брифе. Презентация должна помочь
заказчику отключить свой эстетический вкус
и включить мозги.

Заказчика требуется «провести за ручку» вдоль всего
процесса создания вашего проекта, иллюстрируя
логику принятия решений на каждом этапе.

Типичное содержание презентации:
Поставленная задача.1. Краткая выдержка из брифа.
Анализ текущей ситуации с выводами. Недостатки существующего дизайна, если он есть.2.
Заказчик должен понимать вашу логику, благодаря которой найдено решение его задачи. Кроме
того, это поможет ему определить, не ошиблись ли мы с выводами еще на начальном этапе.
Описание визуальной идеи, метафоры.3.
Мудборд, референсы.4.
Решение задачи в графике.5.
Внедрение графики. Как будет выглядеть стилистика в конкурентной среде и в привычных6.
для жизни продукта условиях (навигация, фасад, полка магазина, разворот журнала и т.д.)

Пример презентации:
айдентика для RusMediaAudit

«РусМедиаАудит» – независимая консультационная компания.
Предлагает профессиональную оценку медийных операций: от выбора
медийного агентства до детального анализа медиа-планов.
Оценка независимым экспертом качества проведения рекламных
кампаний, их эффективности с точки зрения рыночной ситуации
и возможностей оптимизации в будущем. Цель – сэкономить бюджет
клиента и повысить отдачу от рекламы.
Представители иностранных компаний, нуждающихся в аудите медиа-
планов на территории СНГ.
Сайт, электронные презентации, деловая документация.
«Мы помогаем строить долгосрочные и доверительные отношения
между Клиентом и Агентством, путем информационной открытости
и прозрачности в работе».
Компания
Суть бизнеса
Аудитория
Носители стиля
Желаемый образ
компании

Услуги предоставляются на рынке b2b. Анализ стиля конкурентов и партнеров выявил, что самый
распространенный прием – использование типографики. Ни один из конкурентов не применяет
оригинальные графические решения в оформлении материалов. Все сводится к аккуратной
типографской верстке и шаблонным клипартам, типа земного шара, спидометра, довольных
бизнесменов.
Новому игроку на рынке необходимо заявить о себе умно и ярко (в рамках лаконичного
подхода, присущего отрасли). Стать похожим на остальных игроков, но при этом отличаться
индивидуальным характером.
Анализ конкурентов
и аналогов

Невозможно напрямую проиллюстрировать такие характеристики компании, как «Доверие»,
«Открытость» или «Прозрачность». Кроме того, нет конкретного продукта, который мог бы
использоваться в рекламных коммуникациях. Поэтому необходимо прибегнуть к графической
метафоре. Оправдание для такого подхода – в названии компании есть слово «Аудит»
(«РусМедиаАудит»). Любая предложенная нами метафора для логотипа и фирменной графики
может быть с легкостью расшифрована. Попросту говоря, любая картинка будет однозначно
подписана: «это аудит».
Кстати, если обратить внимание на логотипы конкурентов, становится ясно, что с их оригинальными
названиями, типа Media Sense или Kwendi, недопустимо было бы использовать метафору, т.к. нет
ключа, подсказки для расшифровывания такого графического послания.
Недостатки

Отберем несколько ключевых фраз для поиска метафор:
Аналитика
Прозрачность
Планирование
Экономия
Причем, такие термины, как «Информационная открытость», «Консультация», «Медиа-план»,
«Доверие», которые нам встретились в брифе, откидываем, как слишком общие
и неконкретные.
Ключевые слова

Вариант 1
Cutting unnecessary

«Отрезать» лишние расходы от медиа-плана – одна из услуг компании РусМедиаАудит.
Для отражения деятельности предлагается использовать метафору ножниц и графическую тему
аппликаций из нарезанных бумажных кусочков.
Кроме прочего, термин «ножницы» имеет дополнительные значения, идеально подходящие
по ситуации:
«расхождение, несоответствие»;•
«диапазон между минимальным и максимальным значениями, вилка».•
Идея

Для раскрытия темы могут использоваться приведенные
иллюстрации – аппликации из кусков нарезанной круговой
диаграммы.

www.
rusmediaaudit
.ru
RusMedia
Audit
Helping to save
the budget
for the really
important things
Budget saved —
saved by tree
Alexander
Hippocratovsky
a.gippokratovsky@rusmediaaudit.ru
tel/fax: +7 (495) 9462-69-50
oﬃce 258, 37, Young Soloveitsev str.
Russia, 445048, Moscow
commercial director

Вариант 2
Nothing remains
in the shadows

«Ничто не останется в тени» – так можно перевести слоган для этого варианта. Деятельность
РусМедиаАудит можно представить, как выявление скрытых недочетов в медиа-планах.
Метафора солнечного затмения точно передает суть бизнеса.
Идея

Утвержденный вариант 3
Detailed Analyses

В основе идеи логотипа и фирменного стиля лежит метафора часового механизма, в котором
каждая деталь учтена, упорядочена и может быть исследована на предмет повреждений.
Собственно, деятельность компании RMA строится по такому же принципу: обеспечить
максимальную прозрачность в принятии решений на каждом этапе разработки медиа-плана,
проверить его эффективность и предложить решение.
Идея

Детали конструктора

Фирменные иллюстрации
(взрыв-схемы)

Вместо традиционного фирменного стиля придумана система визуальных элементов, которая
имеет потенциал для поддерживания коммуникаций компании долгое время без лишних затрат.
Причем, элементом узнавания является не фирменная графика, а идея и принцип ее построения.
Любая взрыв-схема в любом графическом виде, созданная по единому образцу, может стать
фирменной.
Итог

Мне не нравится ваш дизайн!—
Претензия заказчика

Он не обязан вам нравится.
Ваше возражение
Результат должен пересекаться с «миром» потребителя, поставщика, партнера – целевой
аудитории. Если клиент заказал дизайн ради собственного удовлетворения или потому что «так
делают все», то изначально была поставлена неверная задача. Либо отстаивайте свое видение
задачи, либо вам придется работать в новых условиях. Помните, лишний час напряженных
переговоров может сэкономить вам неделю времени, которое вам придется потратить на
переделки.
—

Дизайн – это инструмент, с помощью которого
заказчик будет зарабатывать больше и лучше.
Стоимость вашего дизайна может быть прямо пропорциональна его итоговой отдаче для
бизнеса заказчика. Нелепо запрашивать большие деньги за услугу с частного предпринимателя,
у которого небольшие обороты бизнеса. Но и глупо крупной корпорации скупиться, рискуя
получить неэффективный инструмент.

Помните, что вы берете плату за ваш опыт, который
позволяет решить задачу быстрее и эффективнее
остальных. А вовсе не за то, что делали работу всего
неделю.

Тем не менее, напоминайте заказчику, что время –
ваш основной ресурс, после знаний и умений.
Если вы тратите больше времени, чем оговорено
на постоянную доработку проекта, то остальные
заказы простаивают. И этот простой должен кем-то
оплачиваться. Желательно, не вами.

Игры
завтрашнего
дня
По версии Альфредо Муччино,
креативного директора Liquid Agency

Технозависимость (Technoaddiction)
Навязчивая потребность людей использовать последние цифровые технологии для получения информации
дала название этому термину. Любые визуальные коммуникации, создаваемые сегодня, должны учитывать
эти завтрашние способы доставки информации.
Безусловно, самым интересным явлением стало появление дополненной реальности, которая активно
внедряется в коммерцию, помогая продавать то, что невозможно пощупать, демонстрируя то, что невозможно
разобрать, и просто предлагая избыточное количество информации по любому продукту. Простота
использования технологии прямо в магазине, не сходя с места, и отсутствие потребности в технических
знаниях позволяет использовать ее все большему числу производителей для продвижения товаров.
В эту же категорию можно отнести любой интерактив – непосредственное взаимодействие и управление
виртуальной средой самим потребителем, который вместо пассивного наблюдения может принять участие
и управлять процессом.
1.

Видеозависимость (E-motionitists)
Этот тренд формирует категория потребителей и специалистов, которая считает, что статичная картинка
стала менее выразительной, чем видео. Сегодня камеры телефонов и ноутбуков направлены на нас –
новых режиссеров, актеров и сценаристов в одном лице.
Дизайн-студии начинают включать в свои портфолио эмоциональные видео-презентации, в которых
специалисты дают интервью и рассказывают о том, как строился процесс над продуктом. Количество
рациональной информации, которую доносят подобные презентации может быть меньшим, но сама
возможность окунуться в рабочий процесс на время презентации, располагает к себе клиентов куда больше,
чем сухие маркетинговые выкладки или мудборды, составленные из статичных картинок.
2.

Фотошоп, выполняющий миллионы
действий за нас, деградировал
НАШЕ представление о том, какую
роль должен выполнять дизайнер»
«
Alfredo Muccino,
креативный директор
Liquid Agency

Жажда аутентичности (Authenticraving)
Тренд возник, как аллергическая реакция на создание дизайна цифровыми инструментами и технологиями.
С социальной точки зрения, это жажда подлинности предмета и процесса его создания, противопоставление
шаблонному поточному производству. Для потребителя – это желание обладать чем-то естественным.
Для компании – выглядеть естественной.
Первыми, кто отреагировал на этот социальный запрос были дизайнеры упаковки. В оформлении продуктов,
которые исторически производились преимущественно ручным способом (вина, шоколад, чай, выпечка и т.п.),
вполне логичными стали приемы использования ручной графики, бумаги натуральной фактуры, природных
оттенков цвета.
3.

К чести дизайнеров, можно сказать, что многие
из них всегда уделяли внимание технологиям создания
дизайна, в которых используется максимум рук
и минимум мышей.
Пластилин, коллажи из реальных объектов, иллюстрации – все это давно применяется в рекламных
коммуникациях и дизайне полиграфии. Теперь жажда аутентичности проникла глубже. Даже то, что
изначально проектируется на компьютере, затем может вручную корректироваться, чтобы приобрести
мелкие погрешности и искажения (артефакты) с целью получения продукта с уникальным характером.
Речь идет о любом результате труда дизайнера, начиная от одежды и заканчивая трехмерной графикой.

Заметной иллюстрацией социальной жажды
аутентичности служит недавнее указание правительства
Австралии, запрещающее местным журналам
ретушировать фотографии моделей, либо эффектно
изменять части тела, удлинняя ноги и уменьшая объем
талии. Все естественное – красиво и здорово.
Именно так пытаются власти бороться с модой на
нездоровую худобу и вызванные этим расстройства
питания.

Современные коммуникации открыто подыгрывают этой
вполне естественной для человека жажде аутентичности
и используют любые графические приемы, которые еще
лет десять назад показались бы детскими и наивными.

Многие компании, задумавшие ребрендинг или
только что вышедшие на рынок, часто стоят перед
выбором: создать ли вокруг себя ореол идеальности
и непогрешимости, тщательно выжигая ростки любой
негативной информации, либо смириться со своими
недостатками и превратить их в достоинства.
Логично предположить, что не все компании готовы сделать выбор в пользу естественности, с присущими
ей минусами, и не каждый потребитель готов принять такой образ компании. Для финансового сектора,
к примеру, любой из приведенных выше имиджей может оттолкнуть потребителя, ожидающего от компании
точности в расчетах и однозначности в коммуникациях. Зато для рынка услуг, ритейла, производителей
продуктов питания образ аутентичной компании, которая создана одними живыми людьми для других
живых людей, может стать вполне успешным на фоне скучных «прилизанных» конкурентов.

Кураж приходит во время игры

Кураж приходит во время игры

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Viewers also liked

Viewers also liked (8)

Similar to Кураж приходит во время игры

Similar to Кураж приходит во время игры (20)

More from Sergey Mosyakin

More from Sergey Mosyakin (16)

Кураж приходит во время игры