Выступления в Пензе и Тольятти. Двухчасовой рассказ о том, почему логотипы стали примитивнее, а коммуникации разнообразнее. Видео из Пензы здесь: http://www.youtube.com/watch?v=Zzt3YUfRGJk Выдержки из выступления: «Почему бренды "с именем" позволяют себе использовать информационно пустые логотипы? Причин несколько, но все так или иначе сводятся к одному — смещение акцента с логотипа на коммуникации, и упрощение языка визуальной коммуникации бренда с потребителем». «Современный логотип — это не столько отправная точка для фирменного стиля, сколько составная часть конструктора, из которого собирается визуальная коммуникация». «Некоторые компании пытаются выйти из гонки за модой, избавить себя от необходимости постоянного рестайлинга, создав "вечный" бренд. Один из вариантов — стать максимально простым».

1. ЗАЧЕМ ВОЛОДЬКА
СБРИЛ УСЫ?
МОСЯКИН СЕРГЕЙ
АРТ-ДИРЕКТОР, УПРАВЛЯЮЩИЙ ПАРТНЕР
FRONT:DESIGN
WWW.ORFOGRAFIKA.RU
WWW.FRONTDESIGN.RU
11 февраля 2012 года
Выступление из серии мероприятий Крутоголики

2. Сергей Мосякин Зачем Володька сбрил усы 2 из 114
ВВЕДЕНИЕ

3. Сергей Мосякин Зачем Володька сбрил усы 3 из 114
Знаки, при помощи которых мы общаемся
с окружающими, сильно упростились за последнее
время.
Потребитель хочет окружать себя универсальными
и функциональными вещами. Как следствие —
простыми. Производители товаров и услуг понимают
эти потребности и упрощают визуальный язык общения
с потребителем.

4. Сергей Мосякин Зачем Володька сбрил усы 4 из 114

18. Сергей Мосякин Зачем Володька сбрил усы 18 из 114
«Информационная емкость» логотипа – показатель
того, насколько логотип сам по себе способен
ассоциироваться с конкретным брендом.
Почему бренды «с именем» позволяют себе
использовать информационно пустые логотипы?
Причин несколько, но все так или иначе сводятся
к одному — смещение акцента с логотипа на
коммуникации, и упрощение языка визуальной
коммуникации бренда с потребителем.

19. Сергей Мосякин Зачем Володька сбрил усы 19 из 114
Логотип всегда был центром визуальной
коммуникации и составлял большую часть
стоимости бренда.
$153 млрд
$111,5 млрд
$44,3 млрд

20. Сергей Мосякин Зачем Володька сбрил усы 20 из 114
Традиционный логотип — это способ унифицировать
множество коммуникаций одного бренда. С логотипа
начинается узнавание образа.
Им же, зачастую, и ограничивается.

21. Сергей Мосякин Зачем Володька сбрил усы 21 из 114

22. Сергей Мосякин Зачем Володька сбрил усы 22 из 114
Современный логотип — это не столько отправная
точка для фирменного стиля, сколько составная часть
конструктора, из которого собирается визуальная
коммуникация.

24. Сергей Мосякин Зачем Володька сбрил усы 24 из 114

37. Сергей Мосякин Зачем Володька сбрил усы 37 из 114
Забудьте про логотип.
Для удовлетворения потребности в узнаваемых
коммуникациях требуется не один визуальный
фирменный элемент, а целый набор — конструктор
с правилами взаимной комбинации деталей.

44. © Lukas Lindermann Rosinski

45. РОЛИК
LLR
t

46. © Сергей Мосякин

47. Сергей Мосякин Зачем Володька сбрил усы 47 из 114
Традиционный фирменный стиль или
конструктор визуальных элементов?
Какой способ проектирования
айдентики выбрать?

48. Сергей Мосякин Зачем Володька сбрил усы 48 из 114
Традиционный фирменный стиль наверняка
подойдет в следующих ситуациях:
Сектор b2b. Отсутствие массовых коммуникаций или потребности
их разнообразить.
Жесткие требования к единообразию и узнаваемости
коммуникаций, которые больше нечем объединить визуально.
Оформление сетевых представительств: магазины, офисы, точки
обслуживания и продаж.
Продажа уникальных продуктов, которые и являются ядром
коммуникации. Разнообразная визуальная поддержка способна
только усложнить его продвижение.
Создание унифицированной серии упаковок, буклетов, деловой
документации и пр.
1.
2.
3.
4.

49. Сергей Мосякин Зачем Володька сбрил усы 49 из 114
Конструктор визуальных элементов, как более
гибкий подход, может применяться там, где есть
возможность и потребность в разнообразии.
Сектор b2c. Большое разнообразие коммуникаций. Поддерживает
постоянный интерес потребителя к рекламе бренда за счет
неиссякаемого количества комбинаций основных элементов системы.
Применима к услугам любого рода, для которых не характерно или
невозможно напрямую использовать изображение продукта или
услуги: финансовые, консультационные, аудиторские, страховые,
обучение, сотовой связи, ритейла, социальные мероприятия и т.д.
Может единообразно иллюстрировать разнообразие продуктов или
услуг, характеристики бренда или отдельные направления бизнеса.
Оформление любой коммуникации, в том числе анимации.
1.
2.
3.
4.

50. Сергей Мосякин Зачем Володька сбрил усы 50 из 114
Прелесть конструктора визуальных элементов
в том, что она позволяет создавать коммуникации
по принципу игры, каждый раз комбинируя
элементы по-новому.

51. Сергей Мосякин Зачем Володька сбрил усы 51 из 114
ЧТО СЛОЖНЕЕ
ПРОДАВАТЬ?

52. Сергей Мосякин Зачем Володька сбрил усы 52 из 114
При создании упаковки, сайта или каталога,
дизайнер работает в рамках одного формата.

53. Сергей Мосякин Зачем Володька сбрил усы 53 из 114
Отличие фирменного стиля в том, что он как
хороший парфюм – раскрывается со временем.

54. Сергей Мосякин Зачем Володька сбрил усы 54 из 114
КАК УГНАТЬСЯ
ЗА МОДОЙ?

55. Сергей Мосякин Зачем Володька сбрил усы 55 из 114
НУЖНО БЕЖАТЬ СО ВСЕХ НОГ,
ЧТОБЫ ТОЛЬКО ОСТАВАТЬСЯ НА МЕСТЕ,
А ЧТОБЫ КУДА-ТО ПОПАСТЬ, НАДО БЕЖАТЬ
КАК МИНИМУМ ВДВОЕ БЫСТРЕЕ!
—
Гипотеза Чёрной Королевы

56. t РОЛИК
ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ ЧТО...

57. Сергей Мосякин Зачем Володька сбрил усы 57 из 114
Нынешние образы брендов устаревают еще до
того момента, как бренд сформирует в головах
потребителей свой уютный и доверительный мир.

58. Сергей Мосякин Зачем Володька сбрил усы 58 из 114
Современные приемы в проектировании айдентики
позволяют брендам оставаться на плаву долгое
время.

78. Сергей Мосякин Зачем Володька сбрил усы 78 из 114
Минус продемонстрированного подхода —
в опасности потерять связь очередной итерации
логотипа с брендом.

79. Сергей Мосякин Зачем Володька сбрил усы 79 из 114
Некоторые компании пытаются выйти из гонки
за модой, избавить себя от необходимости
постоянного рестайлинга, создав «вечный» бренд.
Один из вариантов — стать максимально простым.

81. Сергей Мосякин Зачем Володька сбрил усы 81 из 114
Hewlett-Packard упрощает язык общения
с аудиторией, пытаясь создать «вечный» бренд.
Цитаты из исследования MovingBrands:
«У потребителя размывается граница между игрой и работой,
он хочет развлекать себя в любой момент своей жизни».
«Компании и бренды поворачиваются лицом к потребителю
и его желаниям, избегая различий между полами и становясь
эстетически нейтральными».
«Молодежь отвергает агрессивный маркетинг и предпочитает
диалог с брендами, которые отвечают их потребностям».

84. t РОЛИК
HP

92. Сергей Мосякин Зачем Володька сбрил усы 92 из 114
Условия, для которых приходится проектировать
современную айдентику:
Конкуренция на уровне коммуникаций и образов брендов,
а не на уровне качества товаров.
Большое разнообразие групп потребителей с разными ожиданиями
и ценностями.
Разнообразие товаров и услуг, объединенных одним брендом.
Адаптируемость для разных каналов коммуникаций, с учетом тех,
что еще даже не существуют.
Глобализация.
1.
2.
3.
4.
5.

93. Сергей Мосякин Зачем Володька сбрил усы 93 из 114
Конкуренция на уровне коммуникаций,
а не качества товаров.
Бренды, которые решаются выделиться из однообразной толпы,
прибегают к новым приемам: создают более простые и короткие
послания для своей аудитории, либо наоборот выделяют
коммуникации намеренной сложностью и разнообразием.
1.

94. t РОЛИК
AOL

98. Сергей Мосякин Зачем Володька сбрил усы 98 из 114
Большое разнообразие социальных групп
потребителей с разными ожиданиями.
Как должен выглядеть один логотип, понятный любому человеку
и способный стать универсальным ключом в мир бренда для любой
аудитории?
2.

100. t РОЛИК
SINGAPORE

105. Сергей Мосякин Зачем Володька сбрил усы 105 из 114
Разнообразие товаров и услуг, объединенных
одним брендом.
Что делать, если продуктов сотни, услуг десятки, а потребители
говорят на разных языках?
3.

106. t РОЛИК
VOICES OF YOUTH

107. Сергей Мосякин Зачем Володька сбрил усы 107 из 114
Адаптируемость для разнообразных каналов
коммуникаций, с учетом тех, что еще даже
не существуют.
4.

108. Сергей Мосякин Зачем Володька сбрил усы 108 из 114
t РОЛИК
GRANTS

109. Сергей Мосякин Зачем Володька сбрил усы 109 из 114
t РОЛИК
SCI

110. t РОЛИК
TBS

111. Сергей Мосякин Зачем Володька сбрил усы 111 из 114
Глобализация.
При проектировании международных брендов приходится
учитывать разные восприятия одного и того же логотипа
или коммуникации.
5.

112. Сергей Мосякин Зачем Володька сбрил усы 112 из 114
ЗАКЛЮЧЕНИЕ

113. Сергей Мосякин Зачем Володька сбрил усы 113 из 114
Володька сбрил усы,
потому что щекотались.
Спасибо за внимание.

114. WWW.ORFOGRAFIKA.RU
WWW.FRONTDESIGN.RU
МОСЯКИН СЕРГЕЙ
АРТ-ДИРЕКТОР, УПРАВЛЯЮЩИЙ ПАРТНЕР
FRONT:DESIGN
11 февраля 2012 года
Выступление из серии мероприятий Крутоголики