Lezione 3 del corso Marketing

1. Relazioni Pubbliche a.a 2018 - 2019

2. Il rapporto tra produzione e
consumo
Indice
• Il ruolo del marketing nel rapporto tra produzione e
consumo
• Due dimensioni del marketing:
✓Marketing strategico
✓Marketing operativo
© R.Vittori - Marketing a.a. 2018-2019 - CdL Relazioni Pubbliche

3. Definizione di marketing
“Il marketing è il processo di pianificazione e di
realizzazione della concezione, del pricing, della
promozione e della distribuzione di idee, beni e
servizi al fine di creare scambi che consentano
di soddisfare gli obiettivi di individui e
organizzazioni”
(American Marketing Association)
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4. Produzione e consumo
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Produzione
• Centrata sulle potenzialità
delle scoperte scientifiche
e tecnologiche
• Concentrata nello spazio e
nel tempo
• Guidata da obiettivi
congiunti di efficienza ed
appropriatezza
Consumo
• Disperso rispetto ai luoghi di
produzione e con tempi diversi
da quelli della produzione
• Legato all’evoluzione dei
bisogni
• Può esprimere una varietà di
bisogni ed aspettative
maggiore rispetto a quelle
ammesse dalla produzione

5. Il ruolo del marketing
• Il marketing è la funzione deputata a progettare,
attivare e mantenere relazioni di scambio
soddisfacenti tra la sfera della produzione e quella
del consumo
• Il marketing ha il compito di monitorare e ridurre le
asimmetrie tra domanda e offerta cercando soluzioni
adeguate e sostenibili che riducano il trade off tra
costi, varietà e soddisfazione dei consumatori
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6. Produzione e consumo nel mondo
preindustriale
• Metodi di riproduzione e prodotti limitatamente
riproducibili
• Flessibilità produttiva
• Alti costi per unità di prodotto e bassi volumi
• Personalizzazione
• Vantaggi competitivi legati alla qualità del prodotto
• Interazione tra domanda e offerta
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7. Produzione industriale
Prende avvio dalla rivoluzione industriale
✓Ciclo di produzione diviso in fasi
✓Lavorazioni distinte e poste in sequenza
✓Tendenza all’aumento della divisione del lavoro e
alla specializzazione
✓Replicabilità (dei prodotti, delle mansioni, dei
componenti)
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8. Produzione industriale
➡Innovazioni rispetto alla produzione artigianale:
✓Artificializzazione dell’energia
✓Introduzione della macchine specializzate
✓Standardizzazione della produzione
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9. Meccanizzazione puntuale
La rivoluzione industriale produce un sistema
produttivo in cui:
✓si alternano fasi capital intensive con altre labour
intensive
✓i prodotti maggiormente complessi sono prodotti in
modo artigianale
✓D P (la domanda influenza la produzione)
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10. Produzione di massa
✓Alti volumi
✓Prodotti standard
✓Varietà date da diverse combinazioni di componenti
standard ed intercambiabili
✓Elevata specializzazione delle mansioni (Taylorismo)
✓Lungo ciclo di vita dei prodotti
✓P D (la produzione spinge la domanda)
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11. Le fasi storiche del marketing
Nella storia del capitalismo industriale si distinguono quattro
fasi per il marketing:
✓orientamento alla produzione (1870 - 1930)
✓orientamento alla vendita (anni ’30 - 60)
✓approccio di marketing management (dagli anni ’50 - 60)
✓marketing relazionale (dagli anni ‘90)
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12. Dalla produzione di massa alla
produzione flessibile
• Anni ‘70: la produzione di massa entra in crisi
• Anni ‘80: forte ondata di innovazione tecnologica
• Evoluzione dei bisogni
• Newcomers - imprese giapponesi, piccole imprese
• Instabilità politica ed economica
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13. Dalla produzione di massa alla
produzione flessibile
Che cosa serve:
• riduzione volumi di produzione
• differenziazione
• Flessibilità
• capacità di risposta rapida al mercato
• la produzione deve rispondere alla domanda secondo un
approccio customer-oriented, verso un crescente potere
decisionale del consumatore
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14. Dalla vendita al marketing
“L’impresa orientata al marketing non cerca
di vendere tutto ciò che produce, ma
produce ciò che può vendere”
(Kotler, 1965)
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15. Dalla vendita al marketing
Orientamento alla vendita
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PRODOTTO
Orientamento al MARKETING
PRODOTTO
PROMOZIONE E
VENDITA
PROFITTO LEGATO
AI VOLUMI DI
PRODUZIONE
PRODUZIONE
LEGATA AI BISOGNI
PROFITTO LEGATO
ALLA
SODDISFAZIONE
DEL CLIENTE

16. La rivoluzione copernicana del
marketing management
Gli Autori:
• T. Levitt (1960) Marketing Myopia
• Keith R. (1960) The Marketing Revolution
• McCarthy (1960) Basic Marketing
• Borden N. (1964) The Concept of Marketig Mix
• Kotler P. (1967->2004) Marketing Management
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17. La rivoluzione copernicana del
marketing management
Evoluzione del marketing corrisponde ad un bisogno
ineludibile per lo sviluppo della grande impresa industriale:
• la riproduzione nel tempo di elevati volumi produttivi per
sfruttare le economie di scala e di esperienza
• la diversificazione delle gamme prodotte, per sfruttare le
economie di scopo
• la diversificazione dei mercati geografici e il loro presidio
diretto, per sfruttare su scala internazionale il vantaggio
competitivo acquisito sul mercato domestico
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18. Il marketing come processo
pianificato di alta valenza strategica
Fasi del processo di marketing:
• individuazione del/i mercato/i in cui operare
• analisi dei bisogni e dei comportamenti dei consumatori nei mercati di
riferimento
• identificazione dei segmenti omogenei in cui e possibile suddividere un
determinato mercato obiettivo
• scelta del livello di copertura del mercato, ossia del numero dei segmenti
in cui operare
• posizionamento in ciascun segmento attraverso la definizione di un
appropriato programma di marketing, articolato in obiettivi ed azioni
• organizzazione ed attuazione delle azioni di marketing
• valutazione dei risultati e predisposizione di eventuali
• interventi correttivi
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19. Dimensioni del marketing:
strategica e operativa
Marketing strategico
• Analisi delle opportunità di
mercato
• Ricerca e selezione dei
mercato obiettivo
• Dimensione conoscitiva
Marketing operativo
• Marketing mix
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SEGMENTAZIONE
COPERTURA
POSIZIONAMENTO
SCELTA DEL MARKETING MIX

20. Marketing strategico
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SEGMENTAZIONE
MARKETING MIX
STRATEGIA DI COPERTURA
POSIZIONAMENTO
COLLEGA LA DIMENSIONE
CONOSCITIVA
ALLA DIMENSIONE STRATEGICA