Ricerca di mercato e orientamento ai mercati di Silvio Albini

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Ricerca di mercato e orientamento ai mercati di Silvio Albini

  1. 1. PERCORSI FORMATIVI AZIENDALI Ricerche di Mercato e Orientamento ai Mercati Secondo incontro Vicenza, 28 APRILE 2009 a cura di Albini & Partners sas Questo documento è di supporto a una presentazione verbale. I contenuti potrebbero non essere correttamente interpretati in assenza dei commenti di chi ne ha curato la stesura. This work is licensed under the Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivs License. To view a copy of this license, visit http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0
  2. 2. Gli argomenti di oggi: Il ruolo della ricerca nei processi di marketing L’analisi quantitativa della Domanda La curva della domanda Il potenziale di mercato Previsione della domanda La quota di Mercato L’analisi qualitativa della domanda Analisi del processo d’acquisto Impostazione di progetti di ricerca autogestiti
  3. 3. Definizione ufficiale della American Marketing Association: “La ricerca di marketing è la funzione che lega un’Organizzazione al suo ambiente attraverso l’acquisizione di informazioni. Queste informazioni sono utilizzate per identificare e definire problemi e opportunità di mercato; per generare, perfezionare e valutare le attività di marketing; per mantenere sotto controllo i risultati di tali attività nonché per migliorare la comprensione del marketing stesso come processo. Nell’ambito della R.d.m. viene specificata la tipologia di informazioni necessarie alla realizzazione di detti fini; si provvede al disegno dei metodi di acquisizione delle informazioni; si gestisce ed implementa il processo di raccolta dei dati necessari alla elaborazione di tali informazioni; si interpretano i risultati; si comunicano gli esiti della ricerca unitamente alle relative implicazioni” Le Ricerche di Marketing
  4. 4. Schema di ricerca di mercato • scheda paese • analisi della domanda: segmenti di mercato, dati e trends • analisi dell'offerta: competitors nazionali e stranieri • canali distributivi e prezzi di mercato • strategie di mercato • dazi doganali ed eventuali barriere all’ingresso • modalità di accesso al mercato • strategie promozionali e di marketing
  5. 5. L’analisi della Domanda In economia per domanda s'intende la quantità richiesta dal mercato e dai consumatori di un certo bene o servizio. L'insieme delle domande dei singoli consumatori costituisce la domanda collettiva. Nel marketing: il concetto si estende, considerando gli aspetti di carattere qualitativo sui quali l’azienda può operare al fine di influenzarne gli esiti.
  6. 6. L’analisi della Domanda L’analisi della domanda è il presupposto per l’assunzione delle decisioni di marketing. La conoscenza della domanda è una forte determinante di vantaggio competitivo È interpretabile come funzione di risposta: si può osservare l’evoluzione della domanda in risposta a mutamenti, per esempio, del reddito, del prezzo del PDT, del prezzo dei concorrenti, delle attività promo- pubblicitarie, ecc. (di particolare interesse è l’analisi dell’elasticità della Domanda al Prezzo)
  7. 7. L’analisi della Domanda DOMANDA QUANTITATIVA (MISURA E DESCRIVE LA DOMANDA IN TERMINI PIU’ AGGREGATI) QUALITATIVA (HA COME OBIETTIVO LO STUDIO DEI PROCESSI DI ACQUISTO – COME, DOVE E QUANDO IL CLIENTE SCEGLIE IL PRODOTTO)
  8. 8. L’analisi Quantitativa della Domanda •Concetto di Potenziale di Mercato •Previsioni di vendita •Concetto di Quota di Mercato
  9. 9. IL POTENZIALE DI MERCATO Qual è la richiesta per un certo prodotto, in un dato momento, in un dato MKT?
  10. 10. POTENZIALE di MKT Q2 X2 Q0 DOMANDA PRIMARIA DOMANDA SECONDARIA Variazione della domanda al variare degli investimenti di MKTG delle aziende che fanno parte di quello specifico MKT. Q0 = Livello minimo di domanda anche senza investimenti Qx = Domanda prevista con investimento X Pot. di MKT = potenziale di MKT (livello mai raggiungibile) D € Q1 X1
  11. 11. E’ da intendersi come la richiesta potenziale per un certo prodotto in un dato momento in un dato MKT di riferimento. Permette di individuare priorità, valutare la situazione del MKT, dimensionare la capacità produttiva, allocare gli investimenti, definire le aree di vendita, ecc… Esistono diversi criteri utilizzabili per il suo calcolo, in funzione soprattutto delle differenti tipologie di PDT. Potenziale di MKT
  12. 12. P. di MKT D1 E1 Q0 Espandibilità della domanda primaria D = Espandibilità della DOMANDA PRIMARIA corrispondente ad una determinata domanda del MKT (E) in un determinato momento. D € E2 D2
  13. 13. • Determinare l’Espandibilità della domanda e di definire le strategie di MKTG (a1]  attacco della quota di MKT dei concorrenti oppure ; a2] espandibilità globale (market share). • Dimensionare degli investimenti. • Definire le priorità (Es. attrattività dei MKT su base geografica). • Determinare le Aree di Vendita (suddivisione dei venditori per aree con potenziale di MKT omogenee). Potenziale di MKT L’identificazione del Potenziale di MKT permette di:
  14. 14. Come si calcola il Potenziale di MKT PdMKT è funzione di (Popolazione, % di utilizzatori, frequenza d’uso, dose media, ecc) Potenziale di MKT
  15. 15. Potenziale di MKT Es. PdMKT rasoi “usa e getta” per il 2008 in Italia 1. Riferimento: popolazione maschile con età > a (?) anni (1° problema: determinazione della soglia d’età) 2. Frequenza d’uso (quante volte l’anno si radono ?) 3. Percentuale di utilizzo (quanti di questi usa il rasoio “usa e getta” anziché il rasoio elettrico o la barba lunga?) 4. Percentuale di riutilizzo (quante volte viene utilizzato mediamente un rasoio “usa e getta” prima di essere sostituito con uno nuovo?)
  16. 16. 1. Soglia d’età = 15 anni  40% della popolazione = 22.4 Milioni di persone. 2. Frequenza d’uso = 365 gg/anno (irrealistico)  120 gg/anno (realistico) 3. Percentuale di utilizzo = 50 % della popolazione 4. Percentuale di riutilizzo = un rasoio di buona qualità viene utilizzato mediamente 5 volte prima di essere sostituito Potenziale di MKT
  17. 17. Determinazione del PdMKT: PdMKT = [(22.400.000 x 120) / 2 ] / 5 = 268.800.000 Una volta definito il Pot. di MKT, i consumi effettivi potrebbero discostarsi molto da questo. Ciò impone una analisi del cosiddetto GAP di POTENZIALE. Potenziale di MKT
  18. 18. Il GAP di potenziale può essere ricondotto a tre tipologie: 1. Gap di non utilizzo: derivante dall’esistenza di un numero di potenziali utilizzatori che attualmente non utilizzano in alcun modo il prodotto; 2. Gap di utilizzo: connesso all’impiego del prodotto limitato ad alcune occasioni d’utilizzo rispetto a quelle potenziali; 3. Gap di uso leggero: dovuto a una ridotta quantità di prodotto impiegata nella singola occasione d’uso, qualora, ovviamente, l’utilizzo sia frazionabile. Gap di Potenziale di MKT Il GAP di potenziale: la parte di domanda potenziale non soddisfatta dalla singola impresa.
  19. 19. Ciascuna di queste forme di divario fra utilizzo potenziale ed effettivo può dipendere dalla presenza di ulteriori tipologie di gap quali: •gap di prodotto •gap distributivo •gap di prezzo •gap di comunicazione Per poter colmare questi GAP è necessario utilizzare le “leve” del MKTG MIX  4P. Gap di Potenziale di MKT
  20. 20. Curva della domanda tipica (legata al prezzo) Q P Q1 P1 Q0 Q2 P2P0 Curva teorica Curva reale
  21. 21. Curva della domanda tipica (legata al prezzo) 1. se il prezzo del mio prodotto è P0, diminuendo minimamente il prezzo a P1 aumenterei molto la domanda (da Q0 a Q1). 2. Contestualmente, aumentando di molto il prezzo a P2, non avrei un notevole calo della domanda (da Q0 a Q2). 3. P1 è quindi il cosiddetto “prezzo PSICOLOGICO” (es. 1,99 € anziché 2 €). Conoscere la curva della domanda permette alle imprese di ottimizzare la politica in termini di prezzi.
  22. 22. 1. Ricerche di MKT: Basate su dichiarazioni sulle intenzioni di acquisto. (limite ; la veridicità) (pregio; posso ottenere un ordine di grandezza) 2. Dati Storici: Comportamenti attuati dai clienti nel passato (limite; si riferisce al passato pertanto non è certa l’attendibilità nel presente) (pregio; dato paragonabile se sono in un MKT stabile ). 3. Test di MKT: Comportamento effettivo dei clienti; variando il prezzo di un prodotto verifico il comportamento effettivo dei clienti. Determinazione della Curva della domanda
  23. 23. Previsione della Domanda (PREVISIONE DELLE VENDITE) Venditori (sempre sottostimate) Clienti Distributori Associazioni di categoria 1)Criteri qualitativi – basati sulle opinioni di Può basarsi su molteplici metodologie. L’integrazione di più metodi migliora la capacità previsionale
  24. 24. 2) Ricerche di MKT – (piuttosto costose) 3) Dati storici – basati sulle serie storiche di vendita – (non applicabile in caso di MKT dinamico) 4) Modelli causali La formula che esprime i Modelli Causali è la seguente: Vx = f (y, k, n…)  le Vendite sono funzione di vari fattori. Tali fattori possono essere di carattere Macroeconomico (inflazione, tasso di crescita del PIL, congiuntura economica, ecc.) oppure Microeconomici (legati al singolo prodotto). Previsione della Domanda (PREVISIONE DELLE VENDITE)
  25. 25. Per definire la quota di MKT assoluta è importante specificare che il MKT a cui si riferisce è quello specifico in cui sto operando (ad esempio auto di lusso oppure utilitarie, non l’intero MKT delle automobili). La formula è la seguente: La Quota di Mercato (ASSOLUTA) = Vendite totali Vendite della mia Azienda QMKT = Vtot Va
  26. 26. MKT DI RIFERIMENTO LEADER DI MKT
  27. 27. E’ possibile distinguere due tipi di quote di MKT assoluta: Quantità totali vendute Quantità vendute dalla mia Azienda QMKT sui Volumi = Fatturato totale Fatturato della mia Azienda QMKT sul Valore =
  28. 28. Se QMkt (Valore) > QMkt (Volumi) il prezzo a cui vendo il prodotto è elevato (sono + caro dei miei concorrenti) posso pertanto dire di avere un PREMIUM PRICE. In questo caso Nonostante la QMKT ASSOLUTA sia un importante indicatore di PERFORMANCE per le Aziende, può tuttavia essere deviante.
  29. 29. La Quota di Mercato (RELATIVA) QMkt (assoluta) della mia Azienda QMKT Relativa = Dovrò pertanto considerare una QMKT RELATIVA che si ricava con la seguente formula: QMkt (assoluta) del mio concorrente di riferimento QMKT RELATIVA > 1  sono “più forte” dei miei concorrenti QMKT RELATIVA < 1  sono “più debole” dei miei concorrenti
  30. 30. Esempio: 1° Caso: QMKT ASSOLUTA per la mia Az = 20% QMKT ASSOLUTA per il mio concorrente = 10% QMKT RELATIVA per la mia Az = 2 2° Caso: QMKT ASSOLUTA per la mia Az = 20% QMKT ASSOLUTA per il mio concorrente = 40% QMKT RELATIVA per la mia Az = 0,5 Nel primo caso sono “più forte” dei miei concorrenti, nel secondo caso si verifica il contrario. La Quota di Mercato (RELATIVA)
  31. 31. L’analisi Qualitativa della Domanda ANALISI QUALITATIVA DELLA DOMANDA Fare l’analisi qualitativa della domanda significa essenzialmente rispondere ad una serie di domande quali: Chi Dove Come Quando Perchè acquista (o potrebbe acquistare) utilizza (o potrebbe utilizzare) I NOSTRI PRODOTTI
  32. 32. L’analisi Qualitativa della Domanda Il punto di partenza dell’analisi qualitativa della domanda è l’analisi del processo di acquisto: Insieme di fasi che porta al soddisfacimento di un bisogno percepito, attraverso l’acquisto di un bene/servizio
  33. 33. 1) Percezione del bisogno da parte del cliente 2) Ricerca di informazioni sul prodotto 3) Definizione e valutazione di alternative 4) Scelta 5) Acquisto 6) Utilizzo 7) Valutazione post acquisto INSODDISFAZIONESODDISFAZIONE
  34. 34. Non tutti i prodotti di largo consumo seguono questo iter, infatti per i cosiddetti acquisti d’impulso, le fasi 2, 3, 4 vengono saltate passando direttamente all’acquisto (es. le caramelle sul bancone del bar). Il processo d’acquisto
  35. 35. 1. le motivazioni dei bisogni del cliente 2. come avviene la ricerca di informazioni ovvero si devono considerare le percezioni che possono essere valutate in maniera diversa da diversi clienti. 3. Come avviene il processo valutativo 4. Quali sono i comportamenti di acquisto del prodotto 5. Quali sono i comportamenti di utilizzo del prodotto 6. Come avviene la valutazione post-acquisto cioè la valutazione cosiddetta di performance del prodotto. Per un’Az. orientata al MKTG ciò è più importante di qualsiasi altra cosa (il cliente deve essere soddisfatto).
  36. 36. 1. Iniziatore  colui che facendo percepire il bisogno, innesca il processo d’acquisto 2. Influenzatore  opera nella fase di ricerca di informazioni e di definizione e valutazione delle alternative, influenzando la successiva fase di scelta 3. Decisore  ovviamente nella fase di scelta 4. Acquirente 5. Controllore La suddivisione di cui sopra permette di indirizzare la scelta della strategia di MKTG più opportuna e mirata. I ruoli d’acquisto
  37. 37. Le motivazioni di acquisto “Le Imprese non vendono prodotti ma soddisfano bisogni” Per considerare le motivazioni è necessario definire delle classi di Variabili Fattori situazionali  occasionali (Es.: non trovando parcheggio di fronte al mio bar di fiducia mi reco in un altro) 1) economiche  capacità di spesa del cliente 2) psicologiche  parte irrazionale del cliente 3) sociologiche  il cliente fa parte di un contesto sociale
  38. 38. ASPETTATIVE VALUTAZIONI POST-ACQUISTO MOTIVAZIONI CRITERI DI SCELTA VALUTAZIONI PRE-ACQUISTO ATTEGGIAMENTO INTENZIONI D’ACQUISTO COMPORTAMENTO DI ACQUISTO / UTILIZZO Determinano i INSIEME DI MARCHE: •EVOCATO (migliori) •NEGATIVO (peggiori) •INERTE (non conosco) In Sintesi: PERCEZIONI CONVINZIONI DEL CL.Determinano le
  39. 39. Seconda parte
  40. 40. Definizione ufficiale della American Marketing Association: “La ricerca di marketing è la funzione che lega un’Organizzazione al suo ambiente attraverso l’acquisizione di informazioni. Queste informazioni sono utilizzate per identificare e definire problemi e opportunità di mercato; per generare, perfezionare e valutare le attività di marketing; per mantenere sotto controllo i risultati di tali attività nonché per migliorare la comprensione del marketing stesso come processo. Nell’ambito della R.d.m. viene specificata la tipologia di informazioni necessarie alla realizzazione di detti fini; si provvede al disegno dei metodi di acquisizione delle informazioni; si gestisce ed implementa il processo di raccolta dei dati necessari alla elaborazione di tali informazioni; si interpretano i risultati; si comunicano gli esiti della ricerca unitamente alle relative implicazioni” Le Ricerche di Marketing
  41. 41. Il ruolo della ricerca nel business plan per l’internazionalizzazione La struttura di BPI: 1. Sintesi del progetto 2. Mercato di riferimento 3. Ambiente politico-normativo 4. Analisi dei clienti 5. Analisi della concorrenza 6. Offerta 7. Strategia aziendale 8. Struttura 9. Alleanze strategiche 10. Sinergie con altri business 11. Fattibilità economico finanziaria 12. Fabbisogni e loro copertura 13. Contributi e prospettive RICERCA DI MARKETING
  42. 42. RICERCA DI MARKETING INFORMAZIONI (DALL’ESTERNO) DOMANDA CONCORRENZA FORZA DISTRIBUTIVA DECISIONI SEGMENTAZIONE POSIZIONAMENT O PRODOTTO COMUNICAZIONE DISTRIBUZIONE PREZZO
  43. 43. Il giudizio di bontà circa le informazioni raccolte è funzione di due fattori: • le informazioni raccolte devono essere RILEVANTI rispetto al problema • le informazione raccolte devono essere CORRETTE Bontà e utilità delle informazioni
  44. 44. 1) la bontà delle informazioni raccolte è funzione della congruità delle stesse nei confronti del processo decisionale che sta a valle. 2) l’informazione raccolta è utile solo se viene utilizzata per orientare le decisioni. Bontà e utilità delle informazioni
  45. 45. Le Ricerche di Marketing Formulazione del problema Disegno di ricerca Analisi dei dati e Interpretazione dei risultati Analisi del fabbisogno informativo Raccolta informazioni
  46. 46. All’origine di ogni ricerca di marketing c’è sempre un problema su cui non si hanno informazioni sufficienti per prendere decisioni corrette. Le ricerche di marketing sono quindi delle attività atte a produrre informazioni rilevanti che consentono di ridurre l’incertezza che accompagna le decisioni di marketing. Il problema di marketing
  47. 47. La formulazione del problema : È fondamentale esporre correttamente il problema in quanto ciò è alla base dell’intera ricerca. Dal problema di marketing discendono infatti gli obiettivi della ricerca ed il conseguente fabbisogno informativo. (Es. Nescafè) Il problema di marketing
  48. 48. Il problema di marketing Corretta definizione del problema Migliore formulazione del problema (cercando di mantenere il problema il più ampio possibile Domanda iniziale (vaga e influenzata da possibili Pregiudizi e opinioni fuorvianti)
  49. 49. Grazie per l’attenzione Albini & Partners info@albiniconsulting.eu – Tel. 3478989806 Via Groane, 4 – 20020 Lazzate (MI) www.albiniconsulting.eu PERCORSI FORMATIVI AZIENDALI LE RICERCHE DI MERCATO “FAI DA TE”

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