3

1. „Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”
MINISTERSTWO EDUKACJI
NARODOWEJ
Anita Bogdan
Prowadzenie działalności marketingowej 321[05].O1.03
Poradnik dla ucznia
Wydawca
Instytut Technologii Eksploatacji – Państwowy Instytut Badawczy
Radom 2007

2. „Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”
1
Recenzenci:
mgr inŜ. Maria Majewska
mgr inŜ. Barbara Sternal
Opracowanie redakcyjne:
mgr inŜ. Anita Bogdan
Konsultacja:
mgr Rafał Rzepkowski
Poradnik stanowi obudowę dydaktyczną programu jednostki modułowej 321[05].O1.03,
„Prowadzenie działalności marketingowej”, zawartego w programie nauczania dla zawodu
technik rolnik.
Wydawca
Instytut Technologii Eksploatacji – Państwowy Instytut Badawczy, Radom 2007

3. „Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”
2
SPIS TREŚCI
1. Wprowadzenie 3
2. Wymagania wstępne 4
3. Cele kształcenia 5
4. Materiał nauczania 6
4.1. Podstawy marketingu 6
4.1.1. Materiał nauczania 6
4.1.2. Pytania sprawdzające 13
4.1.3. Ćwiczenia 13
4.1.4. Sprawdzian postępów 15
4.2. Marketing–mix 16
4.2.1. Materiał nauczania 16
4.2.2. Pytania sprawdzające 27
4.2.3. Ćwiczenia 28
4.2.4. Sprawdzian postępów 31
5. Sprawdzian osiągnięć ucznia 32
6. Literatura 36

4. „Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”
3
1. WPROWADZENIE
Poradnik ten będzie Ci pomocny w przyswajaniu wiedzy o prowadzeniu działalności
marketingowej.
W poradniku znajdziesz:
− wymagania wstępne – wykaz umiejętności, jakie powinieneś mieć juŜ ukształtowane,
abyś bez problemów mógł korzystać z poradnika,
− cele kształcenia – wykaz umiejętności, jakie ukształtujesz podczas pracy z poradnikiem,
− materiał nauczania – wiadomości teoretyczne niezbędne do osiągnięcia załoŜonych celów
kształcenia i opanowania umiejętności zawartych w jednostce modułowej,
− zestaw pytań, abyś mógł sprawdzić, czy juŜ opanowałeś określone treści,
− ćwiczenia, które pomogą Ci zweryfikować wiadomości teoretyczne oraz ukształtować
umiejętności praktyczne,
− sprawdzian postępów,
− sprawdzian osiągnięć, przykładowy zestaw zadań. Zaliczenie testu potwierdzi
opanowanie materiału całej jednostki modułowej,
− wykaz literatury uzupełniającej.
JeŜeli masz trudności ze zrozumieniem tematu lub ćwiczenia, to poproś nauczyciela lub
instruktora o wyjaśnienie i ewentualne sprawdzenie, czy dobrze wykonujesz daną czynność.
Po zrealizowaniu materiału spróbuj zaliczyć sprawdzian z zakresu jednostki modułowej.
Schemat układu jednostek modułowych
321[05].O1.01
Organizowanie działalności
przedsiębiorstwa
321[05].O1.02
Zarządzanie przedsiębiorstwem
Moduł 321[05].O1
Podstawy działalności
przedsiębiorstwa
w agrobiznesie
321[05].O1.03
Prowadzenie działalności
marketingowej

5. „Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”
4
2. WYMAGANIA WSTĘPNE
Przystępując do realizacji programu nauczania jednostki modułowej powinieneś umieć:
− posługiwać się podstawowymi kategoriami ekonomicznymi i rolniczymi,
− identyfikować przedsiębiorstwa funkcjonujące w systemie agrobiznesu,
− korzystać z usług instytucji i organizacji działających na rzecz wsi i rolnictwa,
− określać zadania instytucji wspomagających działalność gospodarczą,
− charakteryzować podstawowe czynniki produkcji,
− określać warunki i moŜliwości uzyskania kredytów,
− charakteryzować rodzaje dóbr,
− korzystać z róŜnych źródeł informacji,
− uŜytkować komputer,
− współpracować w grupie.

6. „Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”
5
3. CELE KSZTAŁCENIA
W wyniku realizacji programu jednostki modułowej powinieneś umieć:
− określić kategorie ekonomiczne związane z marketingiem,
− scharakteryzować czynniki kształtujące podaŜ surowców i artykułów Ŝywnościowych,
− scharakteryzować czynniki kształtujące popyt na artykuły Ŝywnościowe,
− określić wpływ otoczenia na decyzje marketingowe przedsiębiorstwa,
− dokonać analizy szans i zagroŜeń dla przedsiębiorstwa,
− określić kryteria segmentacji rynku dla określonego produktu,
− określić cechy rynku dóbr konsumpcyjnych i zaopatrzeniowych,
− scharakteryzować rodzaje badań marketingowych,
− określić znaczenie informacji dotyczących rynku rolnego dla konsumentów Ŝywności,
− dokonać analizy prognozy rynkowej dotyczącej popytu, podaŜy i cen Ŝywności,
− scharakteryzować marketing–mix,
− określić strukturę marketingową produktu Ŝywnościowego,
− scharakteryzować strategię marketingową w poszczególnych fazach Ŝycia produktu,
− scharakteryzować proces wprowadzania produktu na rynek,
− scharakteryzować proces powstawania nowego produktu Ŝywnościowego,
− określić znaczenie marki dla strategii sprzedaŜy produktu Ŝywnościowego,
− wyjaśnić strategię kształtowania cen,
− scharakteryzować narzędzia kształtowania cen produktów Ŝywnościowych,
− przeprowadzić negocjacje cenowe,
− rozróŜnić kanały dystrybucyjne stosowane na rynku rolno-Ŝywnościowym,
− określić rolę hurtu i detalu w róŜnych sektorach agrobiznesu,
− scharakteryzować czynniki decydujące o wyborze kanałów dystrybucji produktów
rolnych i spoŜywczych,
− zaprojektować kanał dystrybucyjny dla produktu Ŝywnościowego,
− scharakteryzować instrumenty marketingowe związane z aktywizacją sprzedaŜy
artykułów Ŝywnościowych,
− zaplanować promocję artykułów Ŝywnościowych.

7. „Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”
6
4. MATERIAŁ NAUCZANIA
4.1. Podstawy marketingu
4.1.1. Materiał nauczania
Marketing jest to dostarczenie właściwego produktu, po właściwej cenie, we właściwym
miejscu i czasie i przy uŜyciu właściwych środków promocji:
− właściwy produkt – taki, którego oczekują nabywcy,
− właściwa cena – akceptowana przez nabywców zapewniająca zysk przedsiębiorstwu,
− właściwe miejsce i czas – najlepiej odpowiadające nabywcy z punktu widzenia
dokonywania zakupów,
− właściwa promocja – zapewniająca dobrą komunikację z nabywcami poprzez dostarczenie
informacji o cenie, produkcie, sposobach zakupów [7, s. 14].
Działania marketingowe są ściśle związane z potrzebami ludzkimi. Potrzeba jest to stan braku
czegoś wywołujący tendencję do zaspokojenia go. Najpopularniejszą hierarchię potrzeb
ludzkich ustalił A.H. Maslow.
Rys. 1. Hierarchia potrzeb według Maslowa [7, s. 15]
Znajdujące się u podstawy potrzeby fizjologiczne są najwaŜniejsze i bez zaspokojenia
ich nie moŜna zaspokajać innych, wyŜszego rzędu. Hierarchia potrzeb oznacza bowiem, Ŝe
potrzeba wyŜszego rzędu zaczyna być odczuwana i nabiera znaczenia dopiero wtedy, jeśli
zostanie zaspokojona potrzeba niŜszego rzędu. Tak więc, działania marketingowe
w agrobiznesie, poprzez zaspokajanie potrzeb elementarnych, najwaŜniejszych, otwierają
drogę potrzebom wyŜszego rzędu. Przedmiotem marketingu jest zarówno wspieranie działań
na rzecz zaspokojenia potrzeb, jak teŜ optymalizowanie sposobu konsumowania dóbr i usług
oraz pobudzanie powstawania nowych potrzeb [2, s. 31].
samorealizacja
potrzeby uznania,
szacunku
potrzeby społeczne –
poczucie przynaleŜności
potrzeby bezpieczeństwa – pewność,
ochrona
potrzeby fizjologiczne – głód, pragnienie

8. „Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”
7
Podstawowe pojęcia związane z marketingiem:
Popyt to ilości towaru, jakie nabywcy gotowi są zakupić przy róŜnych poziomach ceny,
w określonym czasie i na określonym rynku, przy załoŜeniu, Ŝe inne czynniki (pozacenowe)
pozostają stałe. Popyt jest odwrotnie proporcjonalny do ceny. Gdy cena rośnie popyt maleje,
gdy cena maleje – popyt rośnie (rys. 2).
Rys. 2. Wpływ zmian ceny na zmiany popytu [2, s. 40]
Prawo popytu – wyŜszym cenom odpowiadają mniejsze ilości dokonywanych zakupów,
czyli wzrostowi ceny towarzyszy spadek wielkości popytu, a niŜszym cenom – większe ilości
dokonywanych zakupów, czyli spadkowi ceny towarzyszy wzrost wielkości popytu.
Przyjmuje się przy tym, Ŝe inne czynniki nie zmieniają się (zasada ceteris paribus) [8, s. 61].
Czynniki wpływające na popyt – determinanty popytu:
− cena danego dobra,
− gusty lub preferencje konsumentów, religia, moda, tradycja,
− ceny innych dóbr,
− dochody konsumentów,
− liczba konsumentów,
− działania marketingowe,
− oczekiwania dotyczące przyszłych cen i dochodów.
Tabela 1. Determinanty popytu [oprac. własne na podstawie [2, s. 39]
Wzrost popytu Spadek popytu
− wzrost atrakcyjności dobra − spadek atrakcyjności dobra
− wzrost liczby nabywców − spadek liczby nabywców
− spadek ceny dóbr komplementarnych − wzrost ceny dóbr komplementarnych
− wzrost ceny dóbr substytucyjnych − spadek ceny dóbr substytucyjnych
− wzrost dochodów konsumentów (na ogół) − spadek dochodów konsumentów (na ogół)
− oczekiwany wzrost przyszłej ceny − oczekiwany spadek przyszłej ceny
− oczekiwany wzrost przyszłych dochodów − oczekiwany spadek przyszłych dochodów
Elastyczność popytu określa reakcje popytu na zmiany innych czynników. Elastyczność
cenowa popytu jest względną zmianą popytu spowodowaną zmianą ceny. Elastyczność
dochodowa popytu jest natomiast względną zmianą popytu na zmianę dochodów. Odpowiada
D
p
q
D – popyt
p – cena
q – ilość

9. „Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”
8
więc na pytanie, o ile zmieni się popyt, jeśli cena (elastyczność cenowa) lub dochód
(elastyczność dochodowa) zmieni się o jednostkę.
Elastyczność cenowa |Ep| =
p
p
D
D
∆
∆
, elastyczność dochodowa |Ei| =
I
I
D
D
∆
∆
[2, s. 41]
gdzie:
|Ep| – bezwzględna wartość współczynnika cenowej elastyczności popytu,
D – popyt,
∆D – zmiana (spadek, wzrost) popytu,
p – cena,
∆p – zmiana (spadek, wzrost) ceny,
Ei – współczynnik dochodowej elastyczności popytu,
I – dochód,
∆I – zmiana (spadek, wzrost) dochodu.
W zaleŜności od stopnia elastyczności wyróŜnia się popyt:
− doskonale elastyczny E ∼ ∞,
− elastyczny E>1,
− proporcjonalny E = 1,
− nieelastyczny 0<E<1,
− doskonale nieelastyczny, sztywny E = 0.
Tabela 2. ZaleŜność potrzeb i współczynników elastyczności popytu [2, s.42]
Potrzeby Zmienność współczynników Ei
NiŜszego rzędu spadek wartości aŜ do wartości ujemnej Ei<0
Podstawowe 0<Ei<1
WyŜszego rzędu (luksusowe) wartości dodatnie wyŜsze od 1,
Ei >1
Popyt na Ŝywność charakteryzuje się dochodową elastycznością popytu, taką jak dla potrzeb
podstawowych, czyli 0< Ei <1, podobnie elastyczność cenowa Ŝywności 0<Ep<1. Na
podstawie współczynników elastyczności popytu moŜna przewidywać zachowania
konsumentów, wywołane przyszłą zmianą dochodu lub ceny. Zadaniem marketingu jest
pobudzanie czynników zwiększających popyt i ograniczanie czynników go zmniejszających.
PodaŜ, to ilości towaru, jakie producenci są skłoni zaoferować na rynku przy róŜnych
poziomach ceny, w określonym czasie i na określonym rynku, przy załoŜeniu, Ŝe inne
czynniki (pozacenowe) pozostają stałe. PodaŜ jest wprost proporcjonalna do ceny (rys. 3).
Prawo podaŜy – wyŜszym cenom odpowiadają większe ilości dostarczanych towarów,
czyli wzrostowi ceny towarzyszy wzrost wielkości podaŜy, a spadkowi ceny towarzyszy
spadek wielkości podaŜy. Przyjmuje się przy tym, Ŝe inne czynniki nie zmieniają się (zasada
ceteris paribus) [8, s. 66].

10. „Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”
9
Rys. 3. Wpływ zmian ceny na zmiany podaŜy [2, s. 40]
Czynniki wpływające na podaŜ – determinanty podaŜy:
− ceny czynników produkcji,
− dostępność surowców,
− ceny produktów nierolniczych (dla podaŜy artykułów Ŝywnościowych),
− warunki pogodowe (dla podaŜy artykułów Ŝywnościowych),
− technologia produkcji,
− liczba producentów,
− warunki finansowe,
− oczekiwania producentów i sprzedawców dotyczące kształtowania się ceny rynkowej
w przyszłości.
Cena to wartość dobra lub usługi wyraŜona w pieniądzu, jest to ilość pieniędzy, jaką klient–
–nabywca jest gotów zapłacić za produkt, aby zaspokoić swoje potrzeby.
Wymiana występuje wówczas, gdy jedne dobra pragniemy zastąpić innymi dobrami lub
usługami. MoŜna wymieniać towar za towar (gospodarka barterowa), ale przewaŜa wymiana
towar lub usługa za pieniądz (gospodarka towarowo-pienięŜna).
Transakcja to umowa kupna–sprzedaŜy, pomiędzy kupującymi (nabywcami)
i sprzedającymi (producentami).
Równowaga rynkowa (qR) to sytuacja, gdy przy danej cenie popyt (D) zgłaszany przez
konsumentów jest równy podaŜy (S) oferowanej przez sprzedawców. Cena ta nazywana jest
ceną równowagi rynkowej pR (rys. 4)
Rys. 4. Równowaga rynkowa [opracowanie własne]
Elastyczność podaŜy zaleŜna jest od okresu, dla którego analizuje się reakcję podaŜy na
zmianę cen:
− okres długi – obejmuje kilka cykli produkcyjnych; jest to okres, w którym moŜliwe jest
zwiększenie bazy produkcyjnej /wybudowanie obory, pieczarkarni/; w tym okresie podaŜ
S
p
q
S – podaŜ
p – cena
q – ilość
D S
p
q
pR
qR
D – popyt
S – podaŜ
p – cena
q – ilość
pR – cena równowagi
qR – równowaga rynkowa

11. „Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”
10
jest elastyczna, poniewaŜ przedsiębiorstwa mogą się przystosować do warunków
rynkowych,
− okres średni – czas, w którym gospodarstwo moŜe zwiększyć swoją produkcję, chociaŜ
nie moŜe powiększyć swojego potencjału wytwórczego; gospodarstwo moŜe tylko
zmienić strukturę produkcji,
− okres krótki – gospodarstwa nie są w stanie zmienić swojego potencjału wytwórczego
poprzez inwestycje, ani nawet zmienić struktury produkcji; produkcja rolnicza jest juŜ
w toku; podaŜ moŜna zmienić jedynie przez zmianę zapasów; uruchomienie zapasów
powoduje, Ŝe elastyczność podaŜy w tym momencie jest wysoka.
Współczynniki elastyczności podaŜy (reakcja podaŜy danego dobra lub grupy dóbr na
zmianę ceny) surowców rolniczych Ŝywnościowych:
− Es>1 – produkty, które moŜna magazynować w gospodarstwie,
− Es=1 – produkty, których moŜna wytworzyć więcej w średnim okresie,
− 0<Es<1 – dotyczy większości produktów rolniczych,
− Es=0 – produkty, których rolnik nie moŜe wyprodukować, ani zmniejszyć podaŜy,
− Es<0 dotyczy np. owoców miękkich w latach urodzaju lub klęsk.
Ewolucja marketingu
Orientacja produkcyjna skupia uwagę na zwiększaniu moŜliwości produkcyjnych przy
jednoczesnym obniŜaniu kosztów jednostkowych (produkcja masowa). Jest skuteczna tylko
wtedy, gdy na rynku występuje duŜe zapotrzebowanie. O rodzaju wytwarzanych produktów
decydują moŜliwości zaopatrzeniowe, technologiczne i finansowe przedsiębiorstwa [8, s. 15].
Orientacja sprzedaŜowa koncentruje się na zbycie wytworzonych produktów. Stosuje się
metody obniŜania cen, intensywne szkolenie sprzedawców, powiększanie sieci dystrybucji
wyrobów i wreszcie stosowanie reklamy [8, s. 16].
Orientacja marketingowa za punkt wyjścia stawia rozpoznawanie potrzeb nabywców,
wychodząc z załoŜenia, Ŝe istotnym jest nie to, co chce sprzedać firma, ale to co kupi
nabywca. Orientacja ta pozwala uniknąć ryzyka związanego z niemoŜnością sprzedaŜy
wyprodukowanych wyrobów ze względu na ograniczone zapotrzebowanie [8, s. 16].
Marketing globalny to koncepcja działania marketingowego na rynkach zagranicznych
stosowana przez firmy, których działalność dotyczy nie poszczególnych krajów, ale całego
świata. Przyjmuje ona zasadę, Ŝe wszyscy nabywcy tego samego produktu na świecie są
bardzo podobni. W związku z tym, firmy globalne opracowują jedną strategią marketingową
dla wszystkich rynków [8, s. 264].
Marketing społeczny to działalność marketingowa polegająca na uwzględnianiu
w działalności gospodarczej problemów społecznych i zaangaŜowaniu się w ich
rozwiązywanie. Przygotowując działania marketingowe bierze się pod uwagę nie tylko
dąŜenie do osiągania własnych celów, ale takŜe działania ogólnospołeczne [8, s. 264].
Szanse i zagroŜenia rozwoju przedsiębiorstwa rolnego
Sukces kaŜdej firmy na rynku zaleŜy od stopnia przystosowania się do otoczenia. Aby
wybrać dla siebie najlepsze okazje i w optymalny sposób oddzielić się od zagroŜeń, firma
powinna:
− śledzić zmiany w otoczeniu bliŜszym dalszym,
− wybrać swój docelowy rynek, który chce obsługiwać,
− przygotować program marketingowy i rozwinąć strategie umoŜliwiające firmie
osiągnięcie wyznaczonych celów,
− ustanowić struktury umoŜliwiające firmie zrealizowanie wybranej strategii,

12. „Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”
11
− wprowadzić system zarządzania pozwalający na wprowadzenie strategii
i funkcjonowanie wybranych struktur [2, s. 57].
Segmentacja rynku
śadne przedsiębiorstwo nie jest w stanie zaspokoić potrzeb wszystkich swoich
nabywców. Wynika to zarówno z zakresu działania firmy, produktu jaki ona wytwarza, jak
i gustów, upodobań i zróŜnicowanych potrzeb nabywców. Zamiast więc konkurować
wszędzie, przedsiębiorstwo powinno zidentyfikować najbardziej atrakcyjną dla siebie grupę
nabywców i obszar, który moŜe obsłuŜyć lepiej niŜ konkurencja, czyli dokonać segmentacji
rynku. Jednorodna grupa nabywców tworzy segment. Cechy, na podstawie, których
wyodrębnia się segmenty rynku, nazywa się kryteriami segmentacji. MoŜna je podzielić na
dwie grupy, odnoszące się do konsumenta oraz do produktu i sytuacji zakupu. Kryteriami
segmentacji mogą być:
− zmienne geograficzne – miejsce zamieszkania, warunki naturalne, gęstość zaludnienia,
wielkość miejscowości,
− zmienne demograficzne – wiek, płeć, narodowość, wielkość i struktura rodziny,
wykształcenie, rasa,
− ekonomiczne – dochody nabywców, źródła dochodów, wydatki, wskaźnik zamoŜności,
− społeczne – pochodzenie, zawód, klasa społeczna, pozycja w grupie,
− kulturowe – religia, tradycja, zwyczaje Ŝywieniowe, zwyczaje spędzania wolnego czasu,
rola kobiet w rodzinie, symbolika przedmiotów,
− odnoszące się do produktu lub sytuacji zakupu – wielkość zakupu i spoŜycia,
częstotliwość zakupu i spoŜycia, lojalność wobec marek, status uŜytkownika,
poszukiwanie korzyści, wraŜliwość na marketing [8, s. 46].
Tabela 3. Kryteria segmentacji typowe dla rynku artykułów konsumpcyjnych [2, s. 65]
Potrzeby Ekonomiczne, funkcjonalne, fizjologiczne, społeczne,
psychologiczne i inne
Oczekiwane korzyści Zaspokojenie potrzeb ogólnych lub sprecyzowanych
Sposób myślenia Korzystne, niekorzystne postawy, interesy, opinie, przekonania
Częstotliwość uŜytkowania DuŜa, średnia, mała, Ŝadna
Częstotliwość zakupów Nigdy, rzadko, często
Znajomość marki Zdecydowanie wybrana, preferowana, nierozpoznana, odrzucona
Typ zakupów Łatwy, wybieralny, specjalny
Typ rozwiązania problemów Rutynowy, ograniczony, ekstensywny
Poziom potrzebnej informacji Niski, średni, wysoki
Rynek docelowy to grupa lub grupy nabywców, do których firma adresuje swoją ofertę.
W zaleŜności od segmentacji rynku firma moŜe prowadzić róŜne działania marketingowe.
W przypadku preferencji jednorodnych (wszyscy nabywcy mają zbliŜone oczekiwania;
dotyczy to głównie produktów najbardziej powszechnych i mało zróŜnicowanych – mąka,
cukier), cały rynek moŜna rozpatrywać jako jeden segment. Firma stosuje koncepcję działań
niezróŜnicowanych, czyli jeden zestaw narzędzi marketingowych. W przypadku, gdy
konsumenci tworzą grupy o zbliŜonych preferencjach (np. nabywcy kawy) firma moŜe
obsługiwać jeden, kilka lub wszystkie segmenty rynku i dopasowuje produkty do wybranego
segmentu lub segmentów. Działania zróŜnicowane są wtedy, gdy firma podejmuje decyzję
o obsłudze kilku róŜnych segmentów, ale do kaŜdego dopasowuje oddzielny marketing–mix.
Działania skoncentrowane – gdy wybiera jeden segment i tylko dla niego dopasowuje
koncepcję marketingu – mix. W sytuacji preferencji rozproszonych, gdy nabywcy mają
bardzo zróŜnicowanie oczekiwania (dobra luksusowe, wytwarzane na indywidualne

13. „Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”
12
zamówienie) kaŜdy pojedynczy klient staje się segmentem. Firma stosuje działania
zindywidualizowane, dopasowując do kaŜdego klienta inny zestaw narzędzi marketingowych
[8, s. 51]. Rynek dóbr konsumpcyjnych jest rynkiem specyficznym. Charakteryzuje się:
− duŜą liczbą nabywców,
− licznymi zakupami, w małych ilościach,
− częstszymi i większymi zmianami cen,
− duŜą liczbą pośredników,
− duŜym znaczeniem bezpośredniej promocji,
− znaczącą rolą motywów nieracjonalnych, subiektywnych przy zakupie,
− zakupem na ogół pokrywającym się z płatnością [2, s. 108].
Produkty rolno-Ŝywnościowe naleŜą w większości do artykułów zaspokajających
potrzeby podstawowe. Dlatego teŜ popyt na te produkty i ich podaŜ wykazują specyficzne
cechy:
− popyt musi być zaspokajany regularnie, nie moŜna go odłoŜyć na później, z tego względu
podaŜ produktów Ŝywnościowych musi być regularna,
− popytu na Ŝywność nie moŜna realizować na zapas, gdyŜ Ŝywność musimy konsumować
nie tylko codziennie, lecz kilka razy dziennie,
− w obrębie popytu na Ŝywność występuje zjawisko substytucyjności (zamienności), ale
Ŝywność nie ma substytutów poza produktami rolno-Ŝywnościowymi,
− popyt na Ŝywność cechuje się relatywnie niską elastycznością dochodową i cenową,
− elastyczność cenowa jest jednak zróŜnicowana w obrębie produktów Ŝywnościowych,
produkty wyŜej przetworzone i uszlachetnione cechują się wyŜszą elastycznością
dochodową i cenową popytu,
− popyt na Ŝywność cechuje się teŜ pewną sezonowością związaną z czynnikami
religijnymi, kulturowymi, czy narodowościowymi,
− podaŜ Ŝywności cechuje się asymetrycznością – pozyskiwanie surowców do produkcji
dóbr Ŝywnościowych nie jest równoległe z ich przetwarzaniem oraz z popytem
zgłaszanym przez nabywców.
Specyfika rynku dóbr inwestycyjnych:
− relatywnie mniejsza liczba nabywców,
− rynek skoncentrowany geograficznie,
− transakcje na duŜą skalę,
− ceny bardziej stabilne,
− główne transakcje bezpośrednie,
− większe znaczenie akwizycji,
− motywy racjonalne, obiektywne kryteria przy zakupie,
− w transakcji bierze udział większa ilość zaleŜnych wzajemnie osób,
− zakup nie jest toŜsamy z płatnością,
− w zakupach biorą udział głównie fachowcy [2, s. 108].
Popyt na środki produkcji oraz na usługi produkcyjne dla rolnictwa wykazuje odrębność
w stosunku do popytu na inne dobra:
− popyt na środki produkcji moŜe być odłoŜony w czasie, np. w oczekiwaniu na nowe
generacje, niŜszą cenę, wzrost dochodów,
− producenci rolni mogą ograniczyć popyt na środki produkcji jeśli uwaŜają, Ŝe ich
dochody są niewystarczające lub ceny zbyt wysokie,
− rolnicy mogą teŜ zrezygnować z realizacji popytu na określone środki produkcji i zastąpić
je wytworzonymi we własnym gospodarstwie,

14. „Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”
13
− występuje substytucja wewnętrzna (zbyt drogi kwalifikowany materiał siewny moŜna
zastąpić własnym ziarnem),
− popyt na określone środki moŜe być zastąpiony popytem na środki z tej samej grupy,
− środki produkcji moŜna zastąpić usługami,
− popyt na środki produkcji cechuje wysoka dochodowa i cenowa elastyczność popytu.
4.1.2. Pytania sprawdzające
Odpowiadając na pytania sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.
1. Co to jest marketing?
2. Jakie są rodzaje potrzeb?
3. Na czym polega hierarchia potrzeb?
4. Jakie zadania spełnia marketing w odniesieniu do potrzeb?
5. Co to jest popyt?
6. Jakie czynniki kształtują wzrostm a jakie spadek popytu?
7. Co to jest cenowa i dochodowa elastyczność popytu?
8. Co to jest podaŜ?
9. Jakie czynniki wpływają na podaŜ produktów Ŝywnościowych?
10. Co to jest równowaga rynkowa?
11. Czym roŜni się orientacja marketingowa od sprzedaŜowej i produkcyjnej?
12. Co to jest marketing globalny?
13. Jakie są kryteria segmentacji rynku?
14. Co zalicza się do kryteriów demograficznych?
15. Jakie kryteria segmentacji są charakterystyczne dla rynku artykułów konsumpcyjnych?
16. Co to jest segment rynku?
17. Na czym polegają działania zróŜnicowane a na czym skoncentrowane?
18. Na czym polega specyfika popytu na artykuły Ŝywnościowe?
19. Na czym polega specyfika popytu na środki do produkcji rolnej?
4.1.3. Ćwiczenia
Ćwiczenie 1
Określ czunniki wpływające na popyt i podaŜ artykułów rolnych i Ŝywnościowych.
Sposób wykonania ćwiczenia
Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:
1) wyszukać informacje na temat popytu i podaŜy artykułów rolnych i Ŝywnościowych,
2) określić czynniki wpływające na popyt i podaŜ artykułów rolnych i Ŝywnościowych,
3) zaprezentować wyniki ćwiczenia.
WyposaŜenie stanowiska pracy:
− roczniki statystyczne,
− stanowisko komputerowe z dostępem do Internetu,
− poradnik dla ucznia.
Ćwiczenie 2
Dokonaj analizy zmian popytu na artykuły Ŝywnościowe.

15. „Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”
14
Sposób wykonania ćwiczenia
Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:
1) odszukać informacje na temat wielkości popytu artykułów rolnych i Ŝywnościowych,
2) sporządzić wykresy popytu dla przykładowych artykułów Ŝywnościowych,
3) sformułować wnioski,
4) określić czynniki wpływające na zmiany popytu przykładowych artykułów zywności.
WyposaŜenie stanowiska pracy:
− roczniki statystyczne,
− arkusze papieru formatu A4,
− stanowisko komputerowe z dostępem do Internetu,
− poradnik dla ucznia.
Ćwiczenie 3
Dokonaj analizy poziomu podaŜy środków do produkcji Ŝywności oraz artykułów
Ŝywnościowych.
Sposób wykonania ćwiczenia
Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:
1) wyszukać informacje na temat podaŜy,
2) wyszukać w dostępnych źródłach informacje na temat wielkości podaŜy środków do
produkcji Ŝywności oraz artykułów Ŝywnościowych (Internet, roczniki statystyczne),
3) określić czynniki wpływające na podaŜ artykułów rolnych i gotowej Ŝywności,
4) zaprezentować wyniki ćwiczenia.
WyposaŜenie stanowiska pracy:
− roczniki statystyczne,
− stanowisko komputerowe z dostępem do Internetu,
− poradnik dla ucznia.
Ćwiczenie 4
Na podstawie danych, narysuj wykres podaŜy i popytu i oblicz cenową elastyczność
popytu na sok jabłkowy.
Tabela 1 do ćwiczenia 4. Popyt i podaŜ soku jabłkowego [opracowanie własne]
cena 1 litra w zł
(p)
popyt w litrach
(D)
podaŜ w litrach
(S)
współczynnik cenowej
elastyczności popytu Ep
4,5 100 500
4,0 200 400
3,5 300 300
2,0 400 200
1,5 500 100
Sposób wykonania ćwiczenia
Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:
1) wyszukać informacje na temat popytu, podaŜy, elastyczności popytu,
2) wykonać obliczenia,
3) uzupełnić tabelę,

16. „Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”
15
4) narysować wykresy,
5) przeanalizować uzyskane wyniki.
WyposaŜenie stanowiska pracy:
− arkusze papieru formatu A4,
− kalkulator,
− poradnik dla ucznia
Ćwiczenie 5
Dokonaj segmentacji rynku wybranych produktów spoŜywczych: mroŜonki warzywne,
chipsy ziemniaczane, kawa, wędliny porcjowane, pakowane próŜniowo.
Sposób wykonania ćwiczenia
Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:
1) wyszukać informacje na temat segmentacji rynku,
2) wyszukać informacje na temat kryteriów segmentacji,
3) dobrać kryteria segmentacji dla poszczególnych produktów spoŜywczych,
4) zaproponować działania marketingowe dla poszczególnych produktów.
WyposaŜenie stanowiska pracy:
− arkusze papieru formatu A4,
− próbki produktów, opakowania,
− poradnik dla ucznia.
4.1.4. Sprawdzian postępów
Czy potrafisz: Tak Nie
1) zdefiniować marketing?
2) określić hierarchię potrzeb?
3) zdefiniować popyt i prawo popytu?
4) określić czynniki wpływające na popyt?
5) określić elastyczność cenową i dochodową popytu?
6) zdefiniować podaŜ i prawo podaŜy?
7) określić czynniki wpływające na podaŜ artykułów Ŝywnościowych?
8) wyjaśnić pojęcie równowagi rynkowej?
9) porównać orientację produkcyjną i sprzedaŜową?
10) scharakteryzować orientację marketingową?
11) wyjaśnić zasady marketingu globalnego i społecznego?
12) określić szanse i zagroŜenia rozwoju przedsiębiorstwa rolnego?
13) wyjaśnić znaczenie segmentacji rynku?
14) określić kryteria segmentacji?
15) dokonać segmentacji rynku dla produktów Ŝywnościowych?
16) porównać rynek dóbr konsumpcyjnych i inwestycyjnych
w rolnictwie?

17. „Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”
16
4.2.1 Marketing–mix
4.2.1 Materiał nauczania
Zakres i rodzaje badań marketingowych rynku rolno-Ŝywnościowego
Podstawą kształtowania marketingu–mix są badania marketingowe, czyli planowe
i obiektywne, realizowane kwalifikowanymi metodami gromadzenie, analizowanie
i przekazywanie informacji o czynnikach, które tworzą warunki do prowadzenia marketingu
[9, s. 66]. Celem badań marketingowych jest dostarczenie menedŜerom firmy informacji
niezbędnych do podejmowania decyzji dotyczących strategii produktu i opakowania, polityki
cenowej, dystrybucji i promocji produktu.
Informacje moŜna podzielić na wewnętrzne (dotyczące kosztów, wielkości produkcji,
sprzedaŜy, zapasów) i zewnętrzne (dotyczące charakterystyki konkurentów, konsumentów,
pośredników, popytu, podaŜy, cen). MoŜna równieŜ wyróŜnić informacje pierwotne –
bezpośrednie, otrzymywane w wyniku przeprowadzania badań i wtórne – pośrednie, które
uzyskuje się analizując wcześniej zebrane informacje i materiały [8, s. 52].
Badania marketingowe moŜna dzielić według róŜnych kryteriów:
− według przedmiotu badania – rynku (podaŜy, popytu, cen), warunków działania (np.
struktury podmiotowej, konsumentów i ich zachowań), instrumentów działania (związane
z produktem, ceną, dystrybucją, promocją), rezultatów działania (wielkości sprzedaŜy
i udziału w rynku, wizerunku firmy),
− według charakteru informacji – jakościowe, zbierające dane na tematy motywów, postaw
i preferencji konsumentów i ilościowe, zbierające dane liczbowe poddawane obróbce
statystycznej i dotyczące zjawisk, które moŜna policzyć, zmierzyć [8, s. 57].
Badania marketingowe przeprowadzane są za pomocą róŜnych metod i instrumentów
pomiarowych. Najczęściej stosowanym instrumentem jest kwestionariusz, czyli zbiór pytań,
na które respondent będzie udzielał odpowiedzi. W kaŜdym kwestionariuszu moŜna
wyodrębnić część wstępną, zawierającą informacje na temat prowadzącego badanie i apel do
respondenta w celu zachęcenia go do udzielenia odpowiedzi wraz z instrukcją udzielania
odpowiedzi. Część zasadnicza to pytania, dotyczące właściwej tematyki badania. Na końcu
ankiety znajdują się pytania metryczkowe, pozwalające scharakteryzować respondenta.
Budując kwestionariusz naleŜy przestrzegać zasad zachęcających do wypełnienia
kwestionariusza:
1. dopasować pytania do poziomu respondenta,
2. ograniczyć ilość pytań do niezbędnych,
3. unikać pytań zbyt osobistych i draŜliwych,
4. na początku zadawać pytania łatwe i stopniowo przechodzić do trudniejszych,
5. przechodzić od pytań ogólnych do szczegółowych,
6. unikać wieloznacznych słów i sformułowań,
7. unikać stosowania słownictwa obcojęzycznego i specjalistycznego,
8. unikać pytań sugerujących odpowiedź,
9. unikać pytań emocjonalnych,
10. nie łączyć kilku zagadnień w jednym pytaniu,
11. warianty odpowiedzi nie mogą się nakładać,
12. warianty odpowiedzi muszą umoŜliwić udzielenie odpowiedzi
13. uŜywać zwrotów grzecznościowych.

18. „Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”
17
Wywiad marketingowy dostarcza bieŜącej informacji o zmianach w otoczeniu firmy
w dziedzinie technologii, sytuacji kontrahentów, ogólnej sytuacji gospodarczej, społecznej,
politycznej. NajwaŜniejszym jednak przedmiotem wywiadu jest pozycja firmy wobec
konkurencji [9, s. 74]. Metoda ta polega na udzielaniu przez respondentów odpowiedzi
ustnych zapisywanych przez ankietera. MoŜna wyróŜnić wywiady proste bezpośrednie
i telefoniczne oraz pogłębione, prowadzone przez wykwalifikowane osoby, tzw. moderatorów
z jedną lub kilkoma osobami równocześnie.
Ankieta polega na uzyskiwaniu od respondentów (konsumentów, sprzedawców,
menedŜerów, ekspertów) odpowiedzi na pytania zawarte w kwestionariuszu ankietowym.
W ten sposób moŜna uzyskać uŜyteczne informacje o wiedzy, postawach i preferencjach
konsumentów, ich zachowaniach dotyczących nabywania towarów i sposobach zaspokajania
potrzeb. W marketingu stosuje się najczęściej następujące techniki ankietowe:
− ankieta bezpośrednia – bezpośredni kontakt ankietera z respondentem, jest to forma
kosztowna, czasochłonna, istnieje moŜliwość uzyskania precyzyjnych i wiarygodnych
odpowiedzi; moŜliwość demonstracji respondentom produktów, opakowań, reklamy,
− ankieta pocztowa – respondenci otrzymują kwestionariusze pocztą i wypełnione odsyłają
organizatorom badania istnieje moŜliwość uzyskania znacznej ilości informacji przy
niskim koszcie na jednego respondenta, bardziej szczere odpowiedzi na osobiste
i draŜliwe tematy, brak ankietera moŜe powodować nieprawidłowe wypełnianie ankiety,
wadą moŜe być niski procent zwracanych odpowiedzi,
− ankieta prasowa – kwestionariusz dołączony jest do czasopisma lub gazety codziennej,
zwrot drogą pocztową, ankieta dociera do wyselekcjonowanej grupy odbiorców –
czytelników, tak więc zagadnienia dotyczą danego czasopisma (gazety) lub obszaru
zainteresowania czytelników, wadą moŜe być niski procent zwracanych odpowiedzi,
− ankieta telefoniczna – pozwala szybko uzyskać informacje zwrotne, dociera do osób
posiadających telefony,
− ankieta ogólna (z wykładaniem kwestionariuszy) – polega na wyłoŜeniu kwestionariuszy
w miejscach uŜyteczności publicznej – sklepach, restauracjach, pokojach hotelowych to
badanie jest tanie i szybkie dotyczące jakości towarów i usług, działalności danej
placówki,
− ankieta opakowaniowa – kwestionariusz dołączony jest do opakowania produktu, pytania
dotyczą oceny produktu lub producenta, odsyłany drogą pocztową, wadą moŜe być niski
procent zwracanych odpowiedzi,
− ankieta telewizyjna i radiowa – polegają na odczytaniu pytań za pośrednictwem radia lub
telewizji, odpowiedzi odsyłane drogą pocztową, wadą moŜe być niski procent
zwracanych odpowiedzi,
− ankieta komputerowa – kwestionariusze dostarczane poprzez Internet, metoda bardzo
wygodna i nowoczesna, ograniczona do osób posiadających dostęp do Internetu.
Obserwacje polegają na postrzeganiu zdarzeń, zjawisk, zachowań, które moŜna zobaczyć,
usłyszeć, zarejestrować. MoŜna je podzielić na jawne (obserwowany wie lub domyśla się, Ŝe
jest obserwowany) i ukryte (obserwator udaje inną osobę niŜ jest w rzeczywistości w celu
ukrycia faktu przeprowadzenia badania, najczęściej wczuwa się w rolę klienta). Obserwacje
moŜna wykorzystać do zbadania:
− liczby i rodzaju osób dokonujących zakupu w danym miejscu sprzedaŜy,
− częstotliwości korzystania z danego rodzaju usługi lub sklepu,
− czasu przebywania w sklepie,
− zachowań sprzedawców w kontaktach z nabywcami,
− zachowań firm konkurencyjnych [8, s. 85].

19. „Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”
18
Marketing–mix jest zbiorem sposobów, które przedsiębiorstwo moŜe wykorzystać do
wywołania reakcji u kupujących. Program marketingowy zawiera zestawienie takich
sposobów i ich wzajemną synchronizację, posługując się czterema czynnikami: produktem,
ceną, miejscem i promocją [2, s. 105].
Produkt jako element marketingu–mix
Produkt to kaŜde dobro materialne, usługa, czy teŜ idea, które są oferowane na rynku
i zaspokajająca określone potrzeby. KaŜdy produkt składa się z trzech poziomów (rys. 5):
− podstawowego – obejmuje podstawowe cechy techniczne, decydujące o jego
zastosowaniu; jest odpowiedzią na pytanie, po co nabywcy kupują dany produkt,
− rzeczywistego – obejmuje produkt podstawowy wraz z dodatkowymi cechami
wpływającymi na decyzje zakupu; cechy te stanowią dodatkową zachętę do zakupu
(marka, kolor, kształt, opakowanie); odpowiada na pytanie dlaczego nabywcy kupują
produkt,
− poszerzonego – obejmuje produkt rzeczywisty wraz z usługami przy i po sprzedaŜy;
odpowiada na pytanie, jakie dodatkowe korzyści mają nabywcy kupując właśnie ten a nie
inny produkt.
Struktura marketingowa produktu
Rys. 5. Marketingowe poziomu produktu [8, s. 107]
PRODUKT POSZERZONY
Instrukcje
Serwis
MontaŜ
Gwarancja
Dostawa
Produkt
podstawowy
PRODUKT RZECZYWISTY
Marka Jakość
Kolor
Opakowanie
Kształt

20. „Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”
19
Produkty moŜna dzielić według róŜnych kryteriów:
− materialności i czasu uŜytkowania – materialne i niematerialne; nietrwałe, trwałego
uŜytku, usługi,
− ostatecznego odbiorcy – produkty konsumpcyjne i inwestycyjne,
− zachowania nabywców przy zakupach – dobra wygodnego zakupu, wybieralne,
rzadkiego zakupu, niedostrzegane.
Produkt na rynku przechodzi przez określone fazy Ŝycia – wprowadzenia, wzrostu,
dojrzałości i schyłku (rys. 6), co oznacza, Ŝe w miarę starzenia się produktu zmienia się
dynamika jego sprzedaŜy, rentowności i wydatków ponoszonych na jego utrzymanie na rynku
[2, s. 107].
Rys. 6. Cykl Ŝycia produktu (8, s. 134)
1. Faza wprowadzenia produktu na rynek – produkt pojawia się na rynku, wzrost sprzedaŜy
powolny, produkt jeden, klienci nieliczni, duŜe nakłady finansowe, promocja informująca
o produkcie.
2. Faza wzrostu sprzedaŜy – wzrasta liczba nabywców, rozszerza się sieć dystrybucji,
szybko wzrasta sprzedaŜ, poszerza się asortyment produktów, promocja nakłaniająca do
zakupu.
3. Faza dojrzałości – nasycenie rynku, sprzedaŜ osiąga maksimum i stabilizuje się,
największa konkurencja, największy wybór produktów, cena rynkowa, największa ilość
konsumentów.
4. Faza schyłkowa – sprzedaŜ i zyski maleją, stosuje się obniŜki cen, konsumenci lojalni
wobec produktu, ograniczenie promocji.
Podstawowe decyzje, jakie naleŜy podjąć budując program marketingowy dotyczą:
− linii produkcyjnej, czyli grupy produktów w ramach tych samych odbiorców, tej samej
strefy rynku,
− właściwości i opcji kaŜdego produktu,
− ilości poszczególnych produktów w kaŜdej linii produkcyjnej,
− znaku fabrycznego lub marki,
− opakowania,
wprowadzenie
fazawzrostu
fazadojrzałości
fazaschyłkowa

21. „Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”
20
− klasyfikacji jakościowej i standaryzacji produktu,
− usług, ich poziomu i zakresu przed i po sprzedaŜy,
− gwarancji i rękojmi.
W przypadku przedsiębiorstw produkujących artykuły Ŝywnościowe najwaŜniejszym
celem jest zdobycie lojalnych marki klientów. Decyzje odnośnie produktów to:
− czy ma to być produkt masowy, czy indywidualny,
− w ilu wersjach i w jakich produkt wejdzie na rynek,
− jak głęboki i szeroki asortyment firma produkuje,
− czy znakowanie jest róŜne, czy jednakowe dla wszystkich produktów, czy linii produktu,
− jak ma być opakowany produkt i jakie przekazy marketingowe ma zawierać opakowanie,
− jaka będzie gramatura, rodzaje opakowania [2, s. 110].
W rolnictwie podstawowe decyzje dotyczą odpowiedzi na pytania co i w jakich ilościach
produkować oraz jakie odmiany lub rasy wprowadzać. Rolnik ma ograniczone moŜliwości
wprowadzania nowego produktu na rynek. Mogą one dotyczyć wprowadzanie nowych ras,
odmian, nowych technologii, poprawa jakości. Pojedynczy rolnik, przy małej skali produkcji,
nie jest w stanie sprostać zmianom w popycie. Decyzje produktowe zaleŜą od trzech
podstawowych czynników:
− organizacji produkcji surowców przez integratorów (zakłady przetwórcze, hipermarkety),
− dostępności nowoczesnych odmian i ras,
− stopnia integracji poziomej, zrzeszania się wśród samych producentów rolnych [2, s. 112].
Opakowanie to element fizyczny, w którym umieszcza się produkt. Opakowanie to wyrób
przeznaczony do ochrony innych wyrobów przed uszkodzeniami, a takŜe słuŜący do ochrony
otoczenia przed szkodliwym oddziaływaniem zapakowanego wyrobu. Funkcje opakowań
[8 s. 122]:
− ochronna, związana z zabezpieczeniem produktu przed zepsuciem lub zniszczeniem,
− transportowa, ułatwiająca przemieszczanie produktów,
− ułatwiająca konsumpcję związana z jego cechami ergonomicznymi, dotyczącymi
chwytania, uŜytkowania, otwierania, dozowania, przechowywania,
− informacyjna, związana z umieszczaniem na opakowaniu wielu informacji o produkcie,
producencie, sposobie uŜytkowania, ale teŜ znaków mających zachęcać do zakupu
produktu,
− promocyjna, opakowanie ma za zadanie równieŜ promowanie produktu, często mówi się
Ŝe opakowanie „chroni to co sprzedaje i sprzedaje to co chroni”.
Informacje zawarte na opakowaniach produktów Ŝywnościowych:
− nazwa środka spoŜywczego,
− składniki występujące w środku spoŜywczym,
− data minimalnej trwałości lub termin przydatności do spoŜycia,
− informacja o sposobie przygotowania lub stosowania,
− dane identyfikujące producenta,
− zawartość netto lub liczba sztuk,
− warunki przechowywania.
Opakowanie spełnia dokładnie taką rolę jak reklama – informuje, zachęca do zakupu,
a po jego dokonaniu przypomina o produkcie. Ma to szczególne znaczenie w sytuacji, gdy
dominującą rolę zaczyna odgrywać sprzedaŜ samoobsługowa. Opakowanie spełnia w niej rolę
sprzedawcy dostarczającego klientowi pełnej informacji o produkcie oraz reklamy
zachęcającej do zakupu. Działa przy tym zarówno w miejscu sprzedaŜy (w sklepie), jak
i miejscu uŜytkowania produktu (w domu nabywcy). Opakowanie stanowi zatem wizytówkę
produktu, która moŜe przyciągać do niego nabywcę lub go odpychać, budzić zaufanie do
produktu i firmy lub wywoływać nieufność (np. nieatrakcyjne opakowanie wykonane ze złej

22. „Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”
21
jakości surowców sugeruje, Ŝe jakość produktu równieŜ nie jest najwyŜsza, a tym samym jego
producent nie wzbudza zaufania). O promocyjnych walorach opakowania decydują
następujące elementy:
− wielkość i kształt, przyciągające uwagę i wyróŜniające produkt spośród innych, a takŜe
sugerujące większą wielkość (pojemność) produktu niŜ w rzeczywistości (opakowania
wysokie i smukłe wydają się bardziej pojemne niŜ niskie i pękate),
− barwa, będąca obok wielkości i kształtu najwcześniej dostrzeganym elementem
opakowania, przyciągającym wzrok i wywołującym określone skojarzenia (np. czerwona
symbolizuje miłość, aktywność i niebezpieczeństwo, natomiast niebieska – spokój
i zimno, barwa jaskrawa sugeruje większą pojemność, barwa czarna, srebrna tworzy
wyobraŜenie o ekskluzywnej jakości produktu),
− liternictwo, umoŜliwiające odczytanie napisów, przyciągające uwagę nabywcy (poprzez
kontrast w stosunku do tła), zaspakajające jego potrzeby estetyczne, a takŜe wywołujące
odpowiednie skojarzenia (np. nowoczesność, elegancja),
− informacje na opakowaniu, dostarczające wiedzy na temat produktu i zachęcające do jego
zakupu,
− ilustracje, zdjęcia, grafika.
Marka produktu i przedsiębiorstwa
Marka jest to termin, symbol, wzór lub ich kombinacja stworzona w celu identyfikacji
dóbr lub usług wyróŜnienia ich spośród konkurencji. Stosowanie marki przynosi korzyści
zarówno producentom, jak i handlowcom i indywidualnym nabywcom. Marka dla
producentów to gwarancja wyŜszego zysku, wyróŜnia produkt wśród konkurentów. W wielu
przypadkach decyduje o powstaniu lojalności nabywców. Ułatwia równieŜ rozszerzanie
asortymentu. MoŜe zapewniać ochronę przed nieuczciwym naśladownictwem, jeśli jest
zastrzeŜona prawnie znakiem®. Handlowcom daje moŜliwość większych zysków, osiąganych
dzięki wyŜszym cenom. Dla konsumenta indywidualnego daje gwarancję jakości,
podwyŜszanie własnego prestiŜu. MoŜna wyróŜnić następujące funkcje marki:
− identyfikacyjną, polegającą na wyróŜnianiu produktu spośród produktów
konkurencyjnych oraz pozwalającą na zidentyfikowanie producenta,
− informacyjną, związaną z dostarczaniem nabywcy wiedzy o produkcie, jego cechach,
producencie, dystrybutorze, kraju i regionie pochodzenia, a dzięki temu ułatwiającą
podejmowanie decyzji o zakupie (wybór produktów),
− gwarancyjną, oznaczającą z jednej strony zobowiązanie producenta do utrzymania
odpowiednich standardów jakościowych produktu i dzięki temu redukującą ryzyko
ponoszone przez kupującego (finansowe, funkcjonalne, fizyczne, społeczne,
psychologiczne, straty czasu), a z drugiej zapewniającą ochronę prawną przed
naśladowcami,
− promocyjną, związaną z moŜliwością podwyŜszania atrakcyjności produktu w oczach
nabywcy. Kupują i uŜytkują produkty określonych marek, poniewaŜ chcą w ten sposób
pokazać przynaleŜność do pewnych grup społecznych. Marki symbolizują styl Ŝycia,
osobowość, sposoby zachowania.
WyróŜnia się marki producenta i produktów. Marki produktów mogą być indywidualne, czyli
kaŜdy produkt jest sprzedawany pod swoją marką (Rama, Kasia, Lipton), rodzinne –
wszystkie grupy produktów noszą wspólną markę, często związaną z nazwą firmy (Hortex,
Knorr) i kombinowane, powstające z połączenia marki rodzinnej z indywidualną (Microsoft
Word, Microsoft Excel).
Znak marki to symbol mający umoŜliwić promocję firmy lub jej produktów, stanowiący
niewerbalną część marki.
Logo to znak obrazowy lub symbol, którego zadaniem jest ułatwienie szybkiej identyfikacji.

23. „Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”
22
Logotyp to nazwa marki lub jej skrót opisany charakterystycznym krojem pisma.
Marka produktu powinna:
− sugerować zalety produktu i korzyści jakie moŜe on dostarczyć,
− nie sprawiać trudności w wymawianiu, zrozumieniu i zapamiętaniu, powinna być raczej
krótka,
− pozytywnie kojarzyć się w językach krajów do których produkt ma być eksportowany.
Decyzje cenowe w marketingu
Problem decyzji cenowych w marketingu związany jest z następującymi ustaleniami:
− określeniem poziomu ceny,
− ruchem cen na poszczególnych rynkach,
− rozwojem polityki cenowej,
− wyborem strategii cenowej,
− realizacją celów firmy za pomocą cen [2, s. 113].
Funkcje cen dotyczą realizacji celów:
− związanych z osiąganiem poŜądanej wielkości zysku,
− związanych z osiąganiem poŜądanej wielkości sprzedaŜy/udziału w rynku,
− związanych z konkurencją – moŜliwość osiągnięcia przewagi nad konkurencją,
− informacyjnych – cena ma wpływ na podejmowanie decyzji przez uczestników rynku,
zarówno producentów, sprzedawców, jak i konsumentów,
− związanych z kształtowaniem wizerunku firmy (tani dostawca, tani sklep, producent
ekskluzywnych produktów).
Strategie cenowe to zbiór działań przedsiębiorstwa dotyczący kalkulowania cen
dopasowanych do wybranego rynku docelowego, wizerunku firmy oraz wykorzystania innych
narzędzi marketingu–mix WyróŜnić moŜna następujące strategie:
− cen wysokich (wyŜsze niŜ u konkurencji) – dotyczące produktów najwyŜszej jakości,
luksusowych (strategia prestiŜowa) lub produktów nowych, wprowadzanych na rynek,
kierowanych do nabywców o wysokich dochodach lubiących nowości (strategia
zgarniania śmietanki),
− cen umiarkowanych (podobnych do cen konkurentów) – dotyczące produktów
charakteryzujących się szczególnym walorem, niespotykanym gdzie indziej,
− cen niskich (niŜszych niŜ produktów konkurencji) – stosowane w przypadku eliminacji
usług posprzedaŜowych, tanich opakowań (strategia dyskontowa) lub wprowadzeniu na
rynek produktu o niskiej cenie, po to, aby pobudzić popyt, a jednocześnie zniechęcić
konkurentów i stopniowo podwyŜszać cenę (strategia penetracji, przenikania) [8, s. 149].
Poza strategią ustalania cen, przedsiębiorstwa wybierają taktyki cenowe:
− ceny nierówne (psychologiczne) – stwarzające wraŜenie niŜszej ceny 99,99 zł,
− wygodne – zaokrąglone do wartości monety – 1,2 zł (sprzedaŜ w automatach),
− wiązane – sprzedaŜ dwóch lub więcej produktów za jedną cenę,
− kompensacyjne – sprzedaŜ na poziomie zbliŜonym do kosztów własnych po to, aby
przyciągnąć nabywców, którzy przy okazji będą kupować inne, droŜsze produkty,
− polityka jednej ceny – jedna cena na wszystkie produkty (wyprzedaŜe, wszystko po
2 złote).
Podejście kaŜdej firmy do kształtowania cen na swoje produkty zaleŜy od:
− rodzaju wprowadzanego na rynek produktu,
− typu rynku, na którym produkt występuje,
− poziomu i typu konkurencji, jakie napotyka produkt na rynku [2, s. 116].
W przypadku cen produktów rolnych pojedyncze gospodarstwo rolne nie ma wpływu na
kształtowanie się cen. Taki wpływ mogą mieć grupy i organizacje rolników.

24. „Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”
23
Negocjacje cenowe to ustalenie cen produktów w procesie bezpośrednich uzgodnień
pomiędzy sprzedawcą a nabywcą, prowadzących do zawarcia satysfakcjonującej obie strony
umowy kupna–sprzedaŜy [8, s. 158]. Negocjacje w transakcjach handlowych odbywają się
pomiędzy:
− producentem a pośrednikami handlowymi,
− producentem a finalnym nabywcą,
− hurtownikami a detalistami,
− detalistami a finalnymi nabywcami.
Interesy uczestników negocjacji są zazwyczaj sprzeczne. Sprzedający chce sprzedać jak
najdroŜej, a kupujący kupić jak najtaniej. W wyniku negocjacji dochodzi lub nie (zerwanie
negocjacji) do ustalenia ceny.
WyróŜniamy style negocjacji:
− twarde – jedna ze stron uzyskuje korzyści poprzez wymuszanie ustępstw na drugiej;
strona dominująca ignoruje argumentację partnera, stosuje presję, groźbę w celu
przeforsowania swojego stanowiska,
− miękkie – dąŜenie do porozumienia kosztem ewentualnych strat jednej albo obydwóch
stron, waŜniejsze są obecne i przyszłe stosunki niŜ jednorazowe zwycięstwo,
− rzeczowe – celem jest rozwiązanie, które nie oznacza nadmiernego wyrzeczenia Ŝadnej
ze stron [8, s. 159].
Techniki negocjacji, to umiejętność postępowania w czasie negocjacji i stosowania
zabiegów prowadzących do osiągnięcia porozumienia. WyróŜnia się techniki:
− mierz wysoko – rozpoczynanie negocjacji z wysokiego pułapu, czyli sprzedający podaje
pierwszą cenę wyŜszą niŜ w rzeczywistości oczekuje,
− nieprzyjmowania pierwszej propozycji – wychodzi się z załoŜenia, podana cena nie jest
ostateczna i moŜna ją obniŜyć,
− ustępstw malejących – jednorazowe ustępstwa powinny być niewielkie,
− operowania ceną – związana ze sposobem przedstawiania wielkości ustępstwa, moŜe
dotyczyć jednostki produktu lub całej partii,
− fifty–fifty – polega na równych ustępstwach obydwóch stron negocjacji,
− wysuwania hipotez – polega na wysuwaniu przypuszczeń „co by było, gdyby…”,
− manipulowania czasem – wskazanie czasu, w jakim obowiązuje oferta cenowa,
− ograniczania kompetencji negocjatora – uzaleŜnienie wysokości ustępstw od funkcji
w firmie.
Dystrybucja produktów rolnych
Dystrybucja obejmuje róŜne czynności, jakie przedsiębiorstwo podejmuje, aby uczynić
produkt dostępnym dla klientów, a więc czynności związane z pokonywaniem
przestrzennych, czasowych, ilościowych asortymentowych róŜnic występujących między
strefą produkcji i konsumpcji [8, s. 163].
Kanały dystrybucji to zestaw podmiotów prowadzących od producenta do ostatecznego
uŜytkownika. KaŜdy kanał powinien spełniać następujące wymagania:
− umoŜliwić dotarcie produktu do maksymalnej liczby nabywców na rynku docelowym,
− uczestnicy kanału dystrybucji powinni być zdolni do działań dystrybucyjnych
wymaganych przez producenta,
− zamierzone przez przedsiębiorstwo cele powinny być realizowane po najniŜszych
kosztach [2, s. 117].
Kanały dystrybucji moŜna klasyfikować według róŜnych kryteriów:
1. według rodzaju uczestników:
− bezpośrednie,
− pośrednie,

25. „Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”
24
2. według liczby szczebli pośrednich:
− długie,
− krótkie,
3. według liczby pośredników na jednym szczeblu:
− wąskie,
− szerokie,
4. według stopnia integracji uczestników:
− konwencjonalne,
− zintegrowane pionowo (korporacyjne, administracyjne, kontraktowe).
Przykłady kanałów dystrybucyjnych (rys.7):
– bezpośredni,
– pośredni krótki,
– pośredni długi,
Rys. 7 Przykładowe kanały dystrybucji [8, s. 167]
Pośrednik handlowy w kanałach dystrybucji to osoba fizyczna lub prawna występująca
w kanale dystrybucji pomiędzy producentem a finalnymi nabywcami. Dystrybucją zajmują
się hurtownicy, agenci, detaliści.
Pośrednicy pełnią funkcje:
− transakcyjną – negocjowanie warunków umów, zawieranie transakcji kupna – sprzedaŜy,
przenoszenie tytułu własności produktów, przejmowanie ryzyka,
− logistyczną – zamawianie produktów, organizowanie dostaw, przechowywanie,
sortowanie, transportowanie produktów,
− pomocniczą – zbieranie i przekazywanie informacji rynkowych, badanie popytu,
finansowanie, rozliczanie, kredytowanie transakcji.
Strategie dystrybucji:
− dystrybucja intensywna – oferowanie produktów w maksymalnie duŜej liczbie punktów
sprzedaŜy; stosowana na rynku produktów częstego zakupu, których nabywcy oczekują
dostępności do produktów i skrócenia czasu i wysiłku związanego z zakupem
(Coca–Cola, guma do Ŝucia),
− dystrybucja selektywna – oferowanie produktów przez ograniczoną liczbę pośredników
dobranych w sposób celowy; dotyczy produktów okresowego zakupu, których nabywcy
poszukują dodatkowych informacji o produkcie, korzystając z usług dodatkowych
(meble, sprzęt RTV),
Producent Agent Hurtownik Detalista Nabywca
Producent Nabywca
DetalistaAgentProducent NabywcaAgent
Producent Detalista Nabywca
Producent Hurtownik NabywcaDetalista

26. „Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”
25
− dystrybucja wyłączna – ekskluzywna, przyznanie wybranemu podmiotowi na ściśle
określonym rynku wyłącznego prawa do sprzedaŜy produktów danej marki lub firmy;
stosowana na rynku produktów rzadkiego zakupu, często luksusowych, specjalnych
i unikalnych (luksusowe samochody, indywidualnie projektowana odzieŜ).
Czynniki decydujące o wyborze pośredników:
− reputacja pośrednika,
− jego moŜliwości,
− rozmiar sprzedaŜy,
− okres działania na rynku,
− lokalizacja,
− typ obsługiwanych klientów,
− tempo rozwoju pośrednika,
− zyskowność pośrednika.
Aktywizacja sprzedaŜy:
− odpowiedni system zachęt – marŜa, specjalne oferty, premie, konkursy sprzedaŜy,
− odpowiedni system kar – redukcja marŜ, przerwy w dostawach,
− nawiązanie wieloletnich kontraktów,
− sprecyzowanie oczekiwań i korzyści [2, s. 118].
Rolnik w zakresie budowania kanałów dystrybucji ma niewielkie moŜliwości. Jest zbyt
słaby, aby wpływać na zbyt swoich produktów. Dostosowuje się do tworzonych
w zewnętrznych warunkach moŜliwości sprzedaŜy. W rozwiniętej gospodarce rynkowej
podstawowe znaczenie ma fakt, czy rolnicy sprzedają towary indywidualnie, czy podejmują
działania grupowe.
Działania związane z promocją przedsiębiorstw rolniczych
Promocja to zespół środków, za pomocą, których przedsiębiorstwo informuje o firmie
oraz cechach produktów i przekonuje nabywców do zakupu [8, s. 181].
Instrumenty promocji:
− reklama – wszelka forma płatana nieosobowego przedstawiania i popierania towarów,
usług lub idei przez określonego nadawcę,
− sprzedaŜ osobista – prezentowanie oferty firmy w toku bezpośredniej rozmowy
sprzedawcy z potencjalnym nabywcą w celu doprowadzenia do zawarcia transakcji,
− promocja sprzedaŜy – zespół środków mających na celu podwyŜszenie atrakcyjności
produktu przez dodanie do niego róŜnorodnych zachęt materialnych,
− public relations – działania mające na celu utrzymanie jak najlepszych stosunków firmy
z otoczeniem, poprzez budowanie jej dobrego wizerunku,
− sponsoring – finansowe lub rzeczowe wspieranie róŜnych organizacji, osób, wydarzeń
w zamian za eksponowanie znaku towarowego lub nazwy firmy [8, s. 181].

27. „Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”
26
Funkcje promocji przedstawia rysunek 8.
Rys. 8. Funkcje promocji [8, s. 182]
Strategie promocji
Push – pchania – towarzyszy dystrybucji intensywnej i oznacza nakłanianie uczestników
kanału dystrybucji (hurtowników, detalistów) do sprzedawania i promowania oferty
producenta, tzw. „pchania” jej przez kanał. Stosuje się sprzedaŜ osobistą i promocję
sprzedaŜy. Dotyczy produktów powszechnych, mało zróŜnicowanych cenowo i jakościowo
oraz nie wyróŜniających się marką.
Pull – ssania produktu – tworzenie popytu na produkt przez oddziaływanie bezpośrednio
na nabywcę. SłuŜy temu reklama, sponsoring, public relations. Nabywca pod wpływem
emocji poszukuje produktu w sklepach. Dotyczy produktów markowych, zaspokajających
potrzeby wyŜszego rzędu.
NiezaleŜnie od sektora, kaŜde przedsiębiorstwo powinno świadomie podejmować decyzje
o komunikacji z rynkiem i klientami. Podstawowe obszary decyzyjne są następujące:
− z kim się komunikować, czyli określenie docelowej grupy odbiorców – wpływa to na
sposób i zawartość przekazów, na czas i miejsce nadawania komunikatów,
− czego firma oczekuje od odbiorców przekazu, jakiej odpowiedzi oczekuje od odbiorców
– zapoznania klientów z produktem, wytworzenia pozytywnego stosunku do produktu,
zakupu,
− co przekazać – czyli wybór komunikatu, który przyciągnąłby uwagę odbiorcy,
stymulował chęć posiadania dobra, spowodował decyzję zakupu,
− jak przekazać, czyli wybór środka komunikacji.
Ze względu na siłę oddziaływania reklama jest najwaŜniejszym narzędziem promocji.
W zaleŜności od celu stosuje się reklamę informującą (poinformowanie o cechach produktów,
ich właściwościach, zastosowaniu), nakłaniającą (przekonanie nabywców, aby zaakceptowali
ofertę firmy) lub przypominającą (przypominanie nabywcom walorów produktów juŜ
znanych i kupowanych).
Media reklamy, czyli sposób, w jaki reklama ma docierać do odbiorcy – telewizja, radio,
prasa codzienna, czasopisma, media zewnętrzne (bilbordy, słupy ogłoszeniowe, szyldy, środki
transportu), Internet, bezpośrednie (poczta), kino, miejsca sprzedaŜy (witryny, okna
wystawowe).
Reklama telewizyjna jest najpopularniejszą formą reklamy w Polsce. Spot telewizyjny
oddziałuje na odbiorcę obrazem, słowem, efektami dźwiękowymi. Zaletami jest bardzo duŜy
zasięg, wysoka oglądalność, atrakcyjna forma. Wady to brak selektywności odbiorców, długi
czas produkcji, ulotność przekazu i przesyt reklamą.
Reklama prasowa jest drugim medium reklamowym w Polsce. WyróŜnia się reklamę
w czasopismach i gazetach codziennych. Słowo pisane jest bardziej wiarygodne niŜ mówione.
Funkcje promocji
Informacyjna EdukacyjnaWspierania sprzedaŜy Konkurencyjna
przypominającanakłaniająca

28. „Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”
27
Z reguły czasopisma pozostają dłuŜej, są czytane wielokrotnie, przez wiele osób.
Oddziaływanie wyłącznie obrazem i słowem.
Reklama radiowa jest uwaŜana za medium wspomagające reklamę telewizyjną i prasową.
W reklamie radiowej występuje dźwięk, tekst i muzyka. Wadą jest ograniczony sposób
oddziaływania i ulotność przekazu.
Reklama zewnętrzna (outdoor), jest najstarszą formą reklamy sięgającą do staroŜytności,
stosowaną równieŜ dzisiaj. Zaletą jest długi czas ekspozycji, częsty kontakt z przekazem
reklamowym, duŜa zdolność przyciągania uwagi. Wadą podatność na zniszczenia, moŜliwość
przekazywania ograniczonej ilości informacji i krótki czas jednorazowego odbioru.
Internet w reklamie to specyficzny środek przekazu. UŜytkownik sieci decyduje o tym,
czy zapozna się z informacją. Wadą jest wciąŜ niski dostęp do Internetu.
Promocja sprzedaŜy ma na celu wywołanie popytu nadany produkt lub usługę
w konkretnym miejscu i czasie. Odbiorcami promocji sprzedaŜy mogą być:
− ostateczni nabywcy produktów,
− pośrednicy handlowi,
− własny personel sprzedaŜowy.
Promocja konsumencka:
− premie za zakup określonego produktu (np. trzeci jogurt gratis),
− próbki, małe ilości rozpowszechniane bezpłatnie,
− kupony rabatowe,
− obniŜki cen,
− opakowania premiowe,
− moŜliwość odsprzedania uŜywanego produktu,
− konkursy i loterie.
Promocja w agrobiznesie:
Rynek detaliczny artykułów Ŝywnościowych stosuje róŜnorodne formy promocji
sprzedaŜy – premie, upominki, kupony, próbki, obniŜki cenowe.
Rynek środków produkcji i usług – targi, wystawy, pokazy handlowe, sprzedaŜ osobista,
marketing bezpośredni.
Istotnym instrumentem jest równieŜ public relations, czyli kreowanie pozytywnego
wizerunku firmy w środowisku, poprzez akcje dobroczynne, informacje dla prasy lokalnej,
udział w Ŝyciu środowisk lokalnych.
1.2.2. Pytania sprawdzające
Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.
1. Jaki jest cel badań marketingowych?
2. Czego najczęściej dotyczą badania marketingowe?
3. Co zalicza się do informacji pierwotnych a co do wtórnych?
4. Jakich zasad naleŜy przestrzegać przy opracowaniu kwestionariusza?
5. Co to jest wywiad marketingowy?
6. Co jest celem badań ilościowych a co jakościowych?
7. Jakie są zalety, a jakie wady ankiety bezpośredniej, pocztowej, prasowej,
opakowaniowej?
8. Do czego słuŜą obserwacje?
9. Co to jest marketing–mix?
10. Co stanowi produkt podstawowy, co rzeczywisty, a co poszerzony?
11. Jakie funkcje pełni opakowanie?
12. Na czym polega funkcja promocyjna opakowania?

29. „Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”
28
13. Co to jest marka, logo, logotyp?
14. Jakie znaczenie ma marka dla producenta a jakie dla konsumenta?
15. Czym róŜnią się marki indywidualne, rodzinne, kombinowane?
16. Od czego zaleŜą decyzje produktowe w rolnictwie?
17. Czego dotyczą decyzje cenowe w marketingu?
18. Jaką funkcję pełnią ceny w przedsiębiorstwie?
19. Na czym polega strategia cen wysokich?
20. Kiedy stosuje się strategię penetracji?
21. Co to są ceny nierówne i wygodne?
22. Na czym polegają negocjacje twarde a na czym miękkie?
23. Jakie są taktyki negocjacji cenowych?
24. Co to jest kanał dystrybucji?
25. Jakie są kanały dystrybucji?
26. Jakie są strategie dystrybucji?
27. Jakie czynności wykonują pośrednicy w dystrybucji?
28. W jaki sposób moŜna zaktywizować sprzedaŜ?
29. Jakie funkcje pełni promocja?
30. Jakie wyróŜniamy instrumenty promocji?
31. Czym róŜni się strategia pchania od strategii ssania?
32. Jakie wyróŜniamy nośniki reklamy?
33. Na czym polega promocja sprzedaŜy?
34. Jakie formy komunikacji marketingowej powinny stosować poszczególne ogniwa
agrobiznesu?
1.2.3. Ćwiczenia
Ćwiczenie 1
Przeprowadź badanie marketingowe metodą wywiadu i obserwacji.
Sposób wykonania ćwiczenia
Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:
1) wyszukać informacje na temat wywiadu i obserwacji,
2) określić cel i przedmiot badania,
3) przygotować scenariusz wywiadu i obserwacji,
4) przeprowadzić badania,
5) opracować uzyskane wyniki,
6) sformułować wnioski.
WyposaŜenie stanowiska pracy:
− arkusze papieru formatu A4, flamastry,
− poradnik dla ucznia.
Ćwiczenie 2
Oceń opakowania produktów Ŝywnościowych.
Sposób wykonania ćwiczenia
Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:
1) wyszukać informacje na temat opakowania i jego funkcji,
2) ocenić wybrane opakowania produktów spoŜywczych wg kryteriów:

30. „Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”
29
− ochrony zawartości,
− przydatności do transportu,
− ułatwienia konsumpcji,
− informacji,
− promocji,
− szkodliwości dla środowiska,
3) przedstawić otrzymane wyniki w formie tabeli lub wykresu,
4) zaprezentować wyniki ćwiczenia.
WyposaŜenie stanowiska pracy:
− arkusze papieru formatu A4,
− opakowania produktów spoŜywczych,
− poradnik dla ucznia.
Ćwiczenie 3
Przeprowadź negocjacje cenowe określonych produktów.
Sposób wykonania ćwiczenia
Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:
1) dokonać wyboru produktów, których ceny będą negocjowane,
2) wybrać członków zespołu negocjacyjnego,
3) ustalić miejsce negocjacji,
4) określić tolerancję ceny (wyjściową i dopuszczalną),
5) zaplanować przebieg negocjacji,
6) opracować scenariusz negocjacji,
7) zainscenizować negocjacje.
WyposaŜenie stanowiska pracy:
− biurko, krzesła dla zespołu negocjacyjnego,
− arkusze papieru formatu A4, flamastry,
− poradnik dla ucznia.
Ćwiczenie 4
Zaprojektuj kanał dystrybucji dla wybranego produktu Ŝywnościowego.
Sposób wykonania ćwiczenia
Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:
1) wybrać produkt Ŝywnościowy, dla którego będziesz projektował sposób dystrybucji,
2) wyszukać informacje na temat dystrybucji,
3) wyszukać informacje na temat kanałów dystrybucji,
4) zaplanować schemat dystrybucji, kanały i ogniwa dystrybucji,
5) ocenić wady i zalety poszczególnych kanałów dystrybucji.
WyposaŜenie stanowiska pracy:
− arkusze papieru formatu A4, flamastry,
− poradnik dla ucznia.

31. „Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”
30
Ćwiczenie 5
Oceń jakość reklamy wybranych produktów Ŝywnościowych zamieszczanych w mediach.
Sposób wykonania ćwiczenia
Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:
1) wyszukać informacje na temat reklamy,
2) wyszukać informacje na temat mediów reklamy,
3) zebrać przykładowe reklamy produktów spoŜywczych (ulotki, prasa, plakaty),
4) obejrzeć reklamy telewizyjne produktów spoŜywczych,
5) przedstawić wady i zalety poszczególnych reklam,
6) przeprowadzić krótki test i wybrać najlepszą reklamę.
WyposaŜenie stanowiska pracy:
− filmy dydaktyczne,
− prospekty,
− prasa,
− ulotki reklamowe,
− fotogramy reklamowe,
− poradnik dla ucznia.
Ćwiczenie 6
Zaplanuj akcję promocyjną dla wybranego produktu Ŝywnościowego.
Sposób wykonania ćwiczenia
Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:
1) dokonać wyboru produktu, dla którego będziesz opracowywał akcję promocyjną,
2) określić mocne i słabe strony produktu, przez porównanie z podobnymi produktami
konkurentów,
3) określić potencjalnych klientów, do których działania promocyjne będą kierowane,
4) określić planowane środki promocji produktu (reklama, promocja sprzedaŜy) i uzasadnić
wybór tych środków,
5) zaproponować media reklamy (prasa lokalna, prasa ogólnopolska, telewizja, radio, afisze,
ulotki i inne),
6) ułoŜyć hasło reklamowe produktu,
7) określić koszty kampanii promocyjnej,
8) określić sposoby badania skuteczności działań promocyjnych.
WyposaŜenie stanowiska pracy:
− arkusze papieru formatu A4, flamastry,
− poradnik dla ucznia.

32. „Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”
31
4.2.4 Sprawdzian postępów
Czy potrafisz:
Tak Nie
1) określić zakres i rodzaje badań marketingowych?
2) scharakteryzować marketing-mix?
3) określić strukturę marketingową produktu spoŜywczego?
4) określić znaczenie marki dla strategii sprzedaŜy produktu
Ŝywnościowego?
5) wyjaśnić pojęcia logo, logotyp?
6) określić funkcje opakowań?
7) scharakteryzować funkcję promocyjną opakowania?
8) scharakteryzować cykl Ŝycia produktu?
9) rozróŜnić strategie cenowe?
10) rozróŜnić kanały dystrybucyjne stosowane na rynku rolno-
-Ŝywnościowym?
11) określić rolę pośredników w dystrybucji produktów?
12) określić czynniki decydujące o wyborze kanału dystrybucji?
13) rozróŜnić instrumenty komunikacji marketingowej?
14) określić funkcje promocji?
15) porównać strategię pchania i ciągnienia?
16) rozróŜnić media reklamy?
17) rozróŜnić formy promocji konsumenckiej?
18) określić znaczenie public relations?
19) opracować plan promocji marketingowej wybranego produktu
Ŝywnościowego?

33. „Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”
32
5. SPRAWDZIAN OSIĄGNIĘĆ
INSTRUKCJA DLA UCZNIA
1. Przeczytaj uwaŜnie instrukcję.
2. Podpisz imieniem i nazwiskiem kartę odpowiedzi.
3. Zapoznaj się z zestawem zadań testowych.
4. Test zawiera 20 zadań. Do kaŜdego zadania dołączone są 4 moŜliwości odpowiedzi.
Tylko jedna jest prawidłowa.
5. Udzielaj odpowiedzi na załączonej karcie odpowiedzi, stawiając w odpowiedniej rubryce
znak x. W przypadku pomyłki naleŜy błędną odpowiedź zaznaczyć kółkiem, a następnie
ponownie zakreślić odpowiedź prawidłową.
6. Pracuj samodzielnie, bo tylko wtedy będziesz miał satysfakcję z wykonanego zadania.
7. Jeśli udzielenie odpowiedzi będzie Ci sprawiało trudność, wtedy odłóŜ jego rozwiązanie
na później i wróć do niego, gdy zostanie Ci wolny czas.
8. Na rozwiązanie testu masz 45 min.
Powodzenia!
Materiały dla ucznia:
−−−− instrukcja,
−−−− zestaw zadań testowych,
−−−− karta odpowiedzi.
ZESTAW ZADAŃ TESTOWYCH
1. Zakup mieszkania zaspokaja potrzebę
a) fizjologiczną.
b) bezpieczeństwa.
c) przynaleŜności do grupy.
d) samorealizacji.
2. Marka to
a) wyłącznie symbol.
b) nazwa, znak graficzny lub symbol.
c) wyłącznie znak graficzny.
d) wyłącznie nazwa.
3. Pośredni kanał dystrybucji to
a) producent–klient–uŜytkownik.
b) producent–nabywca.
c) producent–hurtownik–uŜytkownik
d) klient–producent–uŜytkownik.
4. Celem badań marketingowych jest
a) zwiększenie ryzyka błędnych decyzji.
b) pomoc w podejmowaniu modnych decyzji.
c) dostarczanie niezbędnych informacji w procesie podejmowania decyzji.
d) uzyskanie informacji niezbędnych do uzasadnienia podjętych juŜ decyzji.

34. „Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”
33
5. Podstawowe elementy marketing–mix to
a) produkt, reklama, sprzedaŜ, polityka cenowa.
b) promocja, produkt, polityka cenowa, sprzedaŜ.
c) polityka cenowa, promocja, produkt, polityka dystrybucji.
d) produkt, proces, personel, promocja sprzedaŜy.
6. Głównym celem marketingu jest zapewnienie
a) wysokiej jakości produktów.
b) satysfakcji konsumentów.
c) minimalizacja strat przedsiębiorstwa.
d) odpowiedniej ceny produktów.
7. Orientacja rynkowa przedsiębiorstwa, której załoŜeniem jest preferowanie przez klientów
produktów szeroko dostępnych i mających niską cenę to
a) koncepcja marketingu.
b) koncepcja marketingu społecznego.
c) koncepcja sprzedaŜy.
d) koncepcja produkcji.
8. Informacje zawarte w roczniku statystycznym naleŜą do informacji
a) pierwotnych wewnętrznych.
b) pierwotnych zewnętrznych.
c) wtórnych wewnętrznych.
d) wtórnych zewnętrznych.
9. Jeśli zmiana ceny o 30% spowoduje zmianę popytu o 20%, to jest to popyt
a) sztywny.
b) nieelastyczny.
c) proporcjonalny.
d) elastyczny.
10. Opakowanie produktu i jego marka to elementy
a) produktu podstawowego.
b) produktu poszerzonego.
c) produktu luksusowego.
d) produktu rzeczywistego.
11. Wzrost ceny margaryny moŜe spowodować
a) spadek popytu na masło.
b) wzrost popytu na masło.
c) spadek podaŜy masła.
d) wzrost podaŜy masła.
12. Segmentacja rynku polega na
a) wyborze rynku docelowego.
b) określeniu asortymentu produkcji.
c) wyborze strategii działania.
d) określeniu kanałów dystrybucji.

35. „Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”
34
13. W pierwszej fazie cyklu Ŝycia produktu
a) zyski są niskie, koszty wysokie.
b) zyski i koszty są wysokie.
c) zyski i koszty są niskie.
d) zyski są wysokie, koszty są niskie.
14. Strategia marki rodzinnej oznacza, Ŝe
a) kaŜdy produkt ma swoją markę,
b) nazwa marki jest zgodna z nazwiskiem właściciela firmy.
c) wszystkie produkty firmy są sprzedawane pod jedną marką.
d) nazwa marki to połączenie nazwy firmy i produktu.
15. Czynniki wpływające na wzrost popytu to
a) spadek cen substytutów (zamienników).
b) wzrost cen dóbr komplementarnych (uzupełniających).
c) wzrost atrakcyjności dobra dla konsumenta.
d) spadek liczby konsumentów.
16. Opakowania premiowe to przykład
a) reklamy.
b) promocji sprzedaŜy.
c) sponsoringu.
d) marketingu bezpośredniego.
17. Dokończ zdanie: Popyt na produkty Ŝywnościowe cechuje na ogół
a) wysoka elastyczność cenowa.
b) wysoka elastyczność dochodowa.
c) niska elastyczność cenowa i dochodowa.
d) znaczna zmienność.
18. Dochody i źródła dochodów to przykład czynników
a) ekonomicznych.
b) demograficznych.
c) przyrodniczo-technicznych.
d) społeczno-psychologicznych.
19. Popyt na luksusowe produkty spoŜywcze jest przykładem popytu
a) elastycznego.
b) nieelastycznego.
c) proporcjonalnego.
d) sztywnego.
20. Oferowanie produktów w maksymalnie duŜej ilości punktów sprzedaŜy to przykład
dystrybucji
a) intensywnej.
b) ekstensywnej.
c) selektywnej.
d) wyłącznej.

36. „Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”
35
KARTA ODPOWIEDZI
Imię i nazwisko ...............................................................................
Prowadzenie działalności marketingowej
Zakreśl poprawną odpowiedź.
Nr
zadania
Odpowiedzi Punkty
1 a b c d
2 a b c d
3 a b c d
4 a b c d
5 a b c d
6 a b c d
7 a b c d
8 a b c d
9 a b c d
10 a b c d
11 a b c d
12 a b c d
13 a b c d
14 a b c d
15 a b c d
16 a b c d
17 a b c d
18 a b c d
19 a b c d
20 a b c d
Razem:

37. „Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”
36
6. LITERATURA
1. Agrobiznes. Wybrane zagadnienia prawne. WSiP, Warszawa 1999
2. Duczkowska-Piasecka M. (red.): Marketing w agrobiznesie. Format–AB, Warszawa 1996
3. Duczkowska-Piasecka M. (red.): Marketing w agrobiznesie. Wypisy i ćwiczenia.
Format–AB, Warszawa 1999
4. Komosa A.: Szkolny słownik ekonomiczny. Ekonomik, Warszawa 2002
5. KoŜuch A., Mirończuk A.: Podstawy ekonomiki agrobiznesu. Cz. 1. WSiP, Warszawa 2000
6. KoŜuch A.: Ekonomika i organizacja obrotu rolnego. WSiP, Warszawa 1998
7. Mierzejewska-Majcherek J.: Podstawy ekonomii. Difin, Warszawa 2005
8. Nowacka A., Nowacki R.: Podstawy marketingu. Difin, Warszawa 2004
9. Wiśniewski A.: Marketing. WSiP, Warszawa 1995
10. Wiśniewski A., Dąbrowski A.: Ćwiczenia z marketingu. WSiP, Warszawa 1998
Akty prawne:
– Ustawa z 21.12.2000 r. o jakości handlowej artykułów rolno-spoŜywczych (Dz. U. 2001
nr 5, poz. 44),
– Rozporządzenie Ministra Rolnictwa i Rozwoju Wsi z 16.12.2002 r. w sprawie
znakowania środków spoŜywczych i dozwolonych substancji dodatkowych (Dz. U. 2002
nr 220, poz. 1856).