Webinarimme "Asiakaspalautteesta kilpailuetu" 11.6.2014
Kuinka teet tehokkaan ja toimivan asiakaskyselyn? Miten palautelomakkeet vahvistavat markkinointiviestintääsi?
4. Palautteen keräämisellä tulisi aina olla
jokin tarkoitus; kysyminen kysymisen
vuoksi ei hyödytä yritystäsi eikä tuo
asiakkaillesi lisäarvoa.
Mieti mitä haluat selvittää ja miksi.
5. Aiheet
1. Miksi kerätä palautetta?
2. Palautekysely on osa markkinointiviestintää
3. Palauteprosessin muodostaminen
4. Tehokas ja toimiva palautekysely
5. Yhteenveto
8. Vain oppiva organisaatio voi kasvaa
Asiakastyytyväisyyden ja –tuntemuksen tarkoitus ei ole
tuottaa pelkästään “smiley happy people” vaan kasvattaa
myös myyntiä.
Näillä kahdella on selvä korrelaatio.
9. Forrester & Watermark:
S&P 500 yritykset
Keskimääräinen kasvu 14 % kuuden vuoden aikana
• Yritykset joilla on kestävä asiakaskokemusstrategia
kasvoivat 43 %
• Yritykset joilla ei ole asiakaskokemusstrategiaa kokivat -
33 % myynninlaskun
10. Temkin Group tutkimus 2014:
(10 000 kuluttajaa, 268 yritystä, 19 toimialaa)
Jos asiakkaalla on ollut huono kokemus tuotteesta tai
palvelusta
• Huono reagointi tai ei vastausta ollenkaan:
- 61 % ilmoitti vähentävänsä ostoja tulevaisuudessa
- 2 % ilmoitti lisäävänsä ostoja tulevaisuudessa
• Hyvä ja nopea reagointi palautteeseen:
- 21 % ilmoitti vähentävänsä ostoja tulevaisuudessa
- 29 % ilmoitti lisäävänsä ostoja tulevaisuudessa
11. Hyödynnä palauteprosessien tuottamat lisämyyntimahdollisuudet.
Tulipalojen sammuttamisesta ennakoivaan palautteenhallintaan.
Nopean ja välittömän palautteen antaminen ja interaktiivisuus on
lisääntynyt etenkin sosiaalisen median myötä.
13. Personoi kysely yrityksesi näköiseksi
Palautekysely on yksi kosketuspinta asiakkaaseesi ja
osa yrityksen brändiä ja imagoa.
Personoi kyselyt paitsi yrityksesi brändi-ilmeen
myös kohderyhmän mukaan.
14. Liitä kuvia ja videoita, jotka elävöittävät kyselyä.
Käytä huumoria, mutta harkiten. Kysely voi olla
kepeä ja hauska ja silti vastata tarkoitustaan.
Jos kysely on tylsä, hankala tai ankean näköinen,
antaa se saman kuvan myös yrityksestäsi.
Personoi kysely yrityksesi näköiseksi
18. Ole siellä missä asiakkaasi ovat. Palautteen kerääminen pitäisi olla
kanavariippumatonta; asiakkaat voivat olla sosiaalisessa mediassa, ravintolassa,
myyjien tapaamisissa, sähköpostin päässä tai niissä kaikissa. Parhaiten tavoitat
asiakkaasi olemalla siellä missä hekin ovat, tekemällä palautteen antamisen
helpoksi ja yksinkertaisesti antamalla heille siihen mahdollisuuden.
20. Jatkuva palaute
Kommunikointi asiakkaan ja yrityksen välillä muuttuu
interaktiivisemmaksi.
Pienet muutokset voidaan tehdä heti.
Tulokset johtavat nopeammin parempaan
asiakaskokemukseen.
Jatkuva palaute – jatkuva oppiminen
22. 1.Vastaa
Kiitä palautteesta vastaajaa.
Vaikka palaute olisi negatiivista, kiitä silti.
Kerro vastaajalle, mitä palautteelle tapahtuu ja miten
vastaajan kanssa palataan asiaan.
Anna palautteen antajalle mahdollisuus yhteydenottoon.
Jätä joku positiivinen tunne, jos mahdollista.
Palaute on vain palautetta.
Voit itse päättää, mitä sillä haluat tehdä.
Kiittäminen on hyvää asiakaspalvelua.
23. 2.Ohjaa
Palaute kuuluu sekä tekijälle että johdolle.
Päätä jo etukäteen kenelle saatu palaute ohjataan ja
kuka ottaa vastuun sen läpikäymisestä.
Kaiken palautteen ei tarvitse mennä vain yhdelle taholle,
vaan se voidaan ohjata eri vastuuhenkilöille.
Palautteeseen voidaan myös määritellä “hälytyskellot”.
24. 3.Analysoi
Määrä: Jos palautetta ei tule, mitä se tarkoittaa?
Laatu: Miten suhtautua nimettömään palautteeseen?
Numeeriset mittarit: Mitä numerot tarkoittavat?
Trendit: Mitä markkinoilla on tapahtumassa?
Ylianalysointiin ei kannata jumittua!
29. Analysoinnin helpottaminen
Mieti jo ennen kyselyn lähettämistä, mitä oikeasti
haluat tietää.
Kysy täsmällisiä kysymyksiä asioista, joihin myös
voit vaikuttaa.
Jos et pysty mittaamaan saamaasi tietoa,
siitä on hyvin vähän hyötyä.
30. 4.Toimi
Palautekyselyn tärkein tehtävä ei ole itse kysely, vaan se
mitä saaduilla tuloksilla tehdään ja miten niitä voidaan
hyödyntää omassa liiketoiminnassa: palvelun
parantamisessa, tunnettuuden lisäämisessä, myynnin
kasvattamisessa…
Toimi heti
Toimi pitkällä aikajänteellä
31. Eli kun saat palautetta…
1. Vastaa
2. Ohjaa
3. Analysoi
4. Toimi
34. Aloita yleisistä kysymyksistä,
tarkenna ja täsmennä sen jälkeen.
Voit myös käyttää ehdollisia kysymyksiä edellisten
vastausten perusteella, eikä kyselystä tule liian raskas.
Ehdolliset kysymykset säästävät vastaajien aikaa,
eivätkä uuvuta vastaajia turhilla kysymyksillä.
35. Esitä kysymyksiä, vältä väittämiä
Kysy aina kuin mahdollista kysymyksiä väittämien sijaan. Vältä
samaa mieltä / eri mieltä -vastauksia, sillä ihmisten taipumus
myötäillä vaikuttaa niihin.
Ei: Tiedätkö kuinka epäterveellistä vilja on sinulle?
Kyllä: Tiedätkö viljan vaikutuksista terveyteesi?
36. Pidä kysymykset yksinkertaisina,
johdonmukaisina ja selkeinä.
Avoimet kysymykset sopivat joihinkin tilanteisiin hyvin,
mutta niihin vastaaminen vie usein paljon aikaa. Myös
niiden analysointi voi olla hankalaa, joten jos
vastaajajoukkosi on suuri, käytä
avoimia kysymyksiä harkiten.
37. Jos lähetät kyselyn sähköpostin liitteenä, kerro
saatteessa mitä varten kysely tehdään ja kuinka kauan
siihen arviolta menee.
Tällöin vastaajalla on selkeä kuva mihin hän on
vastaamassa, miksi ja onko se hänen mielestään
käytettävän ajan arvoinen.
38. Likert-asteikko on kyselylomakkeissa
usein käytettävä vastausasteikko.
Asteikossa on joukko asenneväittämiä, jotka ilmaisevat sekä kielteistä
että myönteistä asennetta kyseiseen kohteeseen. Likert-asteikko
mittaa asenteita ja käyttäytymistä.
1. täysin eri mieltä
2. jokseenkin eri mieltä
3. ei osaa sanoa
4. jokseenkin samaa mieltä
5. täysin samaa mieltä
39. Likert-asteikkon käytöstä:
• Käytä sanoja (kuten epätödennäköisesti, erittäin
todennäköisesti). Numeroidut asteikot ovat osoittautuneet
vastaajille hankaliksi, sillä he eivät välttämättä heti tiedä
kummassa päässä positiiviset ja negatiiviset vaihtoehdot ovat.
• Käytä yksinapaista asteikkoa, jonka vaihtoehdot ovat välillä
"erittäin" ja "ei lainkaan", ei asteikkoa, jonka vaihtoehdot ovat
välillä "erittäin" ja "erittäin".
• Käytä vastausvaihtoehdoissa paritonta määrää.
40. Likert-asteikkon käytöstä:
• Asiantuntijat suosittelevat viittä arviointiasteikon arvoa
yksinapaisessa asteikossa. Tutkimukset ovat osoittaneet, että
vastaajilla on vaikeuksia määrittää vastaustaan yli seitsemän
arvoa sisältävässä taulukossa.
• Sisällytä kaikki vastausvaihtoehdot. Jos esim. kysytään, miten
kuumaa kahvi oli ja vastausvaihtoehdot ovat "erittäin kuumasta"
"melko kuumaan", vastaajat, joiden mielestä kahvi ei ollut
kuumaa, eivät osaa vastata.
41. Monivalintakysymykset
Pidä vaihtoehdot selkeinä. Älä anna liian monta vaihtoehtoa, sillä
silloin kysymyksen hahmottaminen vaikeutuu. Nyrkkisääntönä
seitsemän vaihtoehtoa on maksimimäärä monivalintakysymyksissä.
42. Tuplanegaation käyttö tekee kysymyksestä epäselvän ja
luo itsessään negatiivisen vaikutelman.
Ei: Mikä näistä vaihtoehdoista ei ole epämiellyttävä?
Kyllä: Mikä näistä vaihtoehdoista on miellyttävä?
Vältä tuplanegaation käyttöä
”Sen kai nyt saattoi jokainen lukea, että se ei ollut mikään viesti, joka ei olisi
ollut vastaus johonkin minulle aiemmin esitettyyn.”
- Ilkka Kanerva
43. Käytä halutessasi palkintoja ja
arvontoja, mutta käytä niitä
harkiten.
Palkinnon antaminen on kiitos
vastaajalle ja kertoo että hänen
vastaustaan arvostetaan. Usein
kuitenkin vaikuttamisen
mahdollisuus on suurin sitouttava
tekijä.
Mieti korvaatko laatua määrällä.
44. Kuuntele asiakasta herkällä korvalla
Jos huomaat että johonkin kysymykseen ei tule vastauksia
tai jokin kohta jätetään useimmiten tyhjäksi, mieti onko
kysymyksen asettelu oikein ja ymmärtääkö vastaaja mitä
kysytään. Voit käyttää myös A/B testausta parhaan
vaihtoehdon löytämiseen.
46. Yhteenveto
Älä pelkää kysyä palautetta.
Palautekyselyn tärkein tehtävä ei ole itse kysely, vaan
se mitä saaduilla tuloksilla tehdään ja miten niitä
voidaan hyödyntää omassa liiketoiminnassa, oli se
sitten palvelun parantaminen, tunnettuuden
lisääminen, myynnin kasvattaminen
tai jotain aivan muuta.
47. Jos et pysty mittaamaan saamaasi tietoa, siitä on hyvin
vähän hyötyä.
Täydellistä palautekyselyä ei ole olemassa. Joskus
selviää kokeilemalla ja testaamalla mikä on paras keino,
parhaat kanavat ja paras tapa saada selville se mitä
haluat selvittää.
Yhteenveto
48. Palautelomake on yksi kosketuspinta asiakkaaseesi ja se
on osa brändiviestintää. Käytä visuaalisia keinoja (kuvat,
videot, retoriikka) tehdäksesi kyselystä asiakkaalle
miellyttävä ja oman yrityksesi näköinen.
Liian yleinen palaute ei usein palvele ketään. Kun
palautteen antaminen pysytään yhdistämään tuotteeseen
tai palvelutilanteeseen, on siitä suurempi hyöty sekä
asiakkaalle että palautteen saajalle
Yhteenveto
49. Päätä jo etukäteen kenelle saatu palaute ohjataan ja kuka
ottaa vastuun sen läpikäymisestä. Kaiken palautten ei
tarvitse mennä vain yhdelle taholle, vaan se voidaan ohjata
eri vastuuhenkilöille.
Palautteeseen voidaan myös määritellä “hälytyskellot”
jolloin tietystä palautteesta tulee välittömästi viesti
vastaanottajalle, jolloin palautteeseen reagointi nopeutuu.
Yhteenveto
50. Palaute kertoo, teettekö asiakkaiden mielestä oikeita
asioita ja asioita oikein jo ennen kuin se näkyy
myyntiluvuissa.
Markkinoilla pärjää se, joka kuuntelee asiakkaita.
Palaute on kilpailuetu.
Yhteenveto
51. Kiitos osallistumisestasi!
Lisätietoja meistä ja asiakaspalutteen keräämisestä,
analysoinnista ja hyödyntämisestä:
www.opinator.fi, asiakaspalaute.wordpress.com
Laura Tiilikainen, puh 040 5633169, email laura.tiilikainen@opinator.fi
Piia Aro, puh 040 5548092, email piia.aro@opinator.fi
Editor's Notes
Palvelu-, tuote- ja laadunseurantaprosessit ovat täynnä mahdollisuuksia lisämyynnin tuottamiseksi yrityksellesi. Lähes aina on mahdollista selvittää muutamalla lisäkysymyksellä asiakkaan tarpeita tulevaisuudessa – esimerkiksi milloin uuden tuotteen tai palvelun hankinta on ajankohtainen?
Jos haluat kysyä, mitä mieltä asiakas oli palvelusta ja saada lisätietoja vain, jos hän oli tyytymätön voit tehdä tämän lisäämällä ehdollisen kysymyksen. Näin vain tyytymättömät asiakkaat siirtyvät parannusehdotuksia pyytävään kysymykseen.
Likert-asteikko on kyselylomakkeissa käytettävä vastausasteikko. Asteikossa on joukko asenneväittämiä, jotka ilmaisevat sekä kielteistä että myönteistä asennetta kyseiseen kohteeseen, ja vastaajat arvioivat niitä viisiportaisella asteikolla. Likert-asteikko mittaa asenteita ja käyttäytymistä ja vastukset auttavat helposti tunnistamaan parannusta kaipaavia alueita.
Käytä sanoja (kuten epätödennäköisesti, erittäin todennäköisesti). Numeroidut asteikot tai esimerkiksi luvuilla 1-5 arvioitavat asteikot ovat osoittautuneet vastaajille hankaliksi, sillä he eivät välttämättä heti tiedä kummassa päässä positiiviset ja negatiiviset vaihtoehdot ovat.
Käytä yksinapaista asteikkoa, jonka vaihtoehdot ovat välillä "erittäin" ja "ei lainkaan", ei asteikkoa, jonka vaihtoehdot ovat välillä "erittäin" ja "erittäin". Esimerkiksi vaihtoehdot välillä "erittäin toimiva" ja "ei lainkaan toimiva” on selkeämpi, kuin "erittäin toimiva" ja "erittäin hankala". Yksinapaiset asteikot ovat helpompia hahmottaa ja voit lisäksi olla varma, että ääripäät ovat toistensa vastakohdat. Tämä parantaa kyselytutkimuksen luotettavuutta.
Käytä paritonta määrää. Asteikoissa, joissa on pariton määrä arvoja (1-5, 0-4), on keskikohta.
Tutkimukset ovat osoittaneet, että vastaajilla on vaikeuksia määrittää vastaustaan yli seitsemän arvoa sisältävässä taulukossa. Tällöin vastaajat valitsevat vastuksen sattumanvaraisesti, mikä taas tekee tiedoista merkityksettömiä. Asiantuntijat suosittelevat viittä arviointiasteikon arvoa yksinapaisessa asteikossa.
Sisällytä kaikki vaihtoehdot. Asteikkojen tulee sisältää kaikki vastausvaihtoehdot. Jos esimerkiksi kysytään, miten kuumaa kahvi oli ja vastausvaihtoehdot ovat "erittäin kuumasta" "melko kuumaan", vastaajat, joiden mielestä kahvi ei ollut kuumaa, eivät osaa vastata
Käytä palkintoja ja arvontoja harkiten. Palkinnon saaminen on myös kiitos vastaajalle, joten se kertoo että arvostat asiakastasi. Usein kuitenkin vaikuttamisen mahdollisuudella ja tiedolla siitä että palaute todella on otettu huomioon, on motivoivampi vaikutus.
Jos palkinto on hyvä, saattaa se lisätä vastausten määrää, mutta silloin voit saada myös vastauksia niiltä jotka vastaavat vain palkinnon vuoksi, ilman että he edes tuntevat tuotetta tai palvelua, tai kysely kahlataan nopeasti läpi ilman miettimättä ja silloin saatu tieto ei välttämättä ole
