Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Asiakasviestintä 2016 raportti

3,694 views

Published on

Report of Customer Dialogue, 2016

Published in: Marketing
  • Be the first to comment

Asiakasviestintä 2016 raportti

  1. 1. 1 ASIAKASVIESTINTÄ 2016 Markkinointitoimisto SEKin, asiakkuusmarkkinointiyhteisö ASML:n ja pilvisovellus­ toimittaja Oraclen teettämä tutkimus markkinoijien ja kuluttajien suhtautumisesta, käsityk­ sistä ja kokemuksista liittyen asiakasvuorovaikutukseen ja suositteluun. Tutkimusraportti 13.5.2016
  2. 2. 2 TUTKIMUKSEN TOTEUTTAMISESTA Toteutimme tutkimuksen maalis–huhtikuussa 2016 ASML:n, Oraclen ja SEKin toimeksi­ annosta. Tutkimuksen lähtökohdaksi otettiin myyttien murtaminen. Suosittelusta, viestin ­relevanssista ja markkinoinnin automaation roolista asiakasviestinnän toteuttamisessa kiteytettiin kolme väittämää. Ensimmäisessä vaiheessa näitä väittämiä testattiin ja relevantteja näkökulmia haettiin syvähaastattelemalla kuluttajia (5 kpl) ja pyytämällä valittujen markkinointipäättäjien kommentteja sähköpostitse. Osa markkinointipäättäjistä halusi pysytellä anonyymeinä, kolmen kommentit löydät seuraavilta sivulta. Jopa provokatiiviset väittämät kirvoittivat hyvää keskustelua. ­Lähtökohtaisesti kaikki vastaajat olivat esioletuksemme kanssa samaa mieltä siitä, että asiakasviestinnän toimivuudessa on vielä tekemistä. Tutkimuksen kvantitatiivinen osuus toteutettiin hyödyntämällä Norstat Finland Oy:n ­kuluttajapaneelia ja tutkimuksen taustayhteisöjen jäsen- ja asiakasrekistereitä. Kuluttaja­ vastauksia saatiin 1024 kpl ja markkinointipäättäjien vastauksia 134 kpl. Kuluttaja- paneeli edustaa suomalaista 18–65-vuotiasta väestöä sukupuoli-, ikä- ja aluepainotuk­ seltaan. Virhemarginaali 1 000 vastaajan otoksessa on +/- 3 %-yksikköä. Asiakasvuorovaikutuksen ja suosittelun lisäksi tutkimuksessa selvitettiin myös asiakkai­ den näkemyksiä eri toimialojen ja yritysten asiakasviestinnän laadusta. Tutkimus julkistettiin 13.5.2016 hotelli Kämpissä. Evidens Oy Tuija Wikström +358 40 838 2220 tuija.wikstrom@evidens.fi
  3. 3. 3 NPS-luvut eivät kerro totuutta suosittelusta, mutta silti niitä tuijottele- vat yritykset tuudittautuvat uskomaan niin. On aika lopettaa itsepetos. Tarvitsemme uudenlaiset relevantit mittarit asiakaskokemuksessa onnistumisen mittaamiseksi. Pelkkä luku – NPS tai muukaan – ei sinällään kerro mitään, mutta toistettuna kertoo trendin. Mikään pelkän luvun tuottava mittari ei ole tässä suhteessa tois­ taan parempi. Kuitenkin yhdistettynä muihin tietoihin, kuten eri osa-­alueiden korrelaation suosittelulukuun, avoimien kommenttien jakautumiseen sekä eri liiketoimintalukuihin, saadaan ymmärrys, mistä on kyse ja miten tulosta saadaan para­ nemaan. Itse mittari ei ole oleellinen vaan se, että se toteutetaan toistuvasti tilastollisesti luotettavasti, saadaan yhdistettyä muuhun asiakas- ja liiketoimintadataan ja ennen kaik­ kea kyetään hyödyntämään tuloksia toiminnan muuttamiseen ja asiakaskokemuksen parantumiseen. NPS koetaan usein vaikeana, koska siinä mennään tunteisiin, mutta juuri tunteistahan asiakaskokemuksessa on kyse! Tuula Uitto, TeliaSonera No näinhän tämä on! NPS on ajatukseltaan hyvä, mutta kertoo todellisuudesta aivan liian kapeasti. Uskon, että tarvittavan asiakasymmärryksen saamiseksi tulee yhdistellä useita muuttujia. Johanna Jäkälä, Finnair NPS-luvut eivät kerro ainakaan koko totuutta asiakaskokemuksesta, eivät ­myöskään suosittelusta. Erinomaisenkaan kokemuksen jälkeen asiakas ei vält­ tämättä suosittele. Moni vastaa kyselyihin, että ikinä ei suosittele mitään kenellekään. Jos joku tuttava kysyy, kertoo kyllä kokemuksensa. NPS ei siis missään nimessä ole kaikenkattava mittari. Laajempaa mittaria tarvitaan, mutta yksin­ kertaisuus on säilytettävä. Merja Auvinen, OP VÄITTÄMÄ 1
  4. 4. 4 Yritysten asiakkuusviestintä ei aidosti puhuttele ja kohtaa asiak­kaita. Tämä johtuu siitä, että vaikka dataa on ja asiakasymmärrystäkin kuulemma, sitä ei todellisuudessa hyödynnetä viestien suunnittelussa. Kyllä kannattaisi. Dataa ja tietoa löytyy varmasti kaikilta, mutta jälleen kerran oleellista on ­kyvykkyys hyödyntää sitä asiakkaan parhaaksi. Miten muutamme tapaamme toimia ja prosessejamme toimimaan datan avulla ja antaudumme jatkuvan oppimisen ja parantamisen tielle myös viestinnän saralla. Datan avulla voimme paitsi kohdentaa relevantteja viestejä asiakkaille, myös varmistaa, että viestintäkanava ja -aika ovat vastaanottajalle sopivia. Etenkin digikanavissa automaatio mahdollistaa siirtymisen ”asiakkaan kokoisiin segmentteihin”, tämä edellyttää vanhojen toiminta­ tapojen murtamista, mutta tuo tehokkuutta ja tuloksia. Tuula Uitto, TeliaSonera No eipä puhuttele ei! Keskustelu ja tekeminen on liikaa pyörinyt datan kerää­ misen ympärillä eikä niinkään sen hyödyntämismallien ympärillä. Onko haasteena se, ettei markkinointiväki, analytiikkaväki ja IT-väki oikein kohtaa. Taitaa olla... Itse tällaisen harjoituksen tehneenä voin todeta, että kuulostaa helpommalta kuin mitä on. Johanna Jäkälä, Finnair Tietoa ei vielä osata yhdistää asiakasta kiinnostavalla tavalla. Uudet mahdolli­- suudet taitavat hämmentää niin, että myös rohkeutta osuvaan kohdentamiseen puuttuu. Finanssialalla pelottaa vielä ylikorostuneesti sääntelykin. Merja Auvinen, OP VÄITTÄMÄ 2
  5. 5. 5 Markkinointiautomaation avulla yritys voi luoda merkittävää kilpailu- etua ja kasvattaa myyntiä. Ymmärtämättömissä käsissä siitä tulee kuitenkin spämmikone. Pahimmillaan jälki voi olla tuhoisaa. Juuri näin. Tässäkin asiassa tärkeää on ymmärrys ja näkemys siitä, mikä on asiakkaalle oleellista, miten parhaiten tuotamme hyviä kokemuksia asiakkaalle ja sitä kautta kilpailuetua itsellemme. Tulosten seuranta ja niiden perusteella jatkuva parantaminen on olennainen osa markkinoinnin automaatiota. Späm­ mäys ei ole automatisoitua markkinointia vaan automatisoitua spämmäystä. Tuula Uitto, TeliaSonera Tähän voi vain sanoa, että pitää olla osaamista! Tämä on kompetenssiasia. Spämmi ei ole kompetenssia. Johanna Jäkälä, Finnair Kohtuus on paikallaan automaation hyödyntämisessäkin. Jos ja kun on tarkoi­ tus aidosti puhutella ihmistä, liika on silloin liikaa. Ei pitäisi pilata hyvää juttua turhalla innolla. Kunnon tähtäys ja sitten vasta laukaisu. Merja Auvinen, OP VÄITTÄMÄ 3
  6. 6. 6 ASIAKASVIESTINTÄ 2016 43 % markkinoijista myöntää, että tosi tuote- ja yrityslähtöisesti heillä vielä ajatellaan. Vain 13 % on sitä mieltä, että heillä jokainen työn­ tekijä oikeasti vastaa asiakaskokemuksesta. 67 % markkinoijista tunnustaa, että asiakkaiden yksilöllinen lähestyminen koetaan vaikeaksi Vain 8 % markkinoijista kokee sen helpoksi. 53 % markkinoijista tuskailee, kun kaikkiin kana­ viin pitää tehdä jotain sisältöä jatkuvasti. Tavoitteet, jotka ohjaavat yrityksen asiakasvuoro­ vaikutusta: 76 % asiakkuuksien kasvattaminen (lisämyynti tai uusintaosto) 58 % asiakaskokemuksen rakentaminen ja ­parantaminen 23 % asiakkaiden puhuttelu niin, että he kokisivat tulevansa kohdelluksi yksilöinä Neljännes markkinoijista myöntää, että tekemistä ohjaa asiakasviestinnän määrä ja 8 % tunnustaa, että tavoitteita ei ole edes määritelty. Mitkä tekijät ovat asiakkaalle tärkeimpiä vuoro­ vaikutuksessa yrityksen kanssa: 59 % Saan rahanarvoisia tarjouksia ja etuja 53 % Minua kuunnellaan aidosti 45 % Saan itselleni hyödyllistä tietoa ja asiasisältöä 38 % Voin itse valita, kuinka usein haluan asiakas­ viestintää tai yhteydenottoa Markkinoijien omakuva ­asiakaslähtöisyydestä ja ­asiakasviestinnästä ­vaikut- taa realistiselta Yritysten asiakasvuoro­ vaikutusta ohjaa liian usein vain myynti, asiakkaan tarpeet unohtuvat Asiakkaiden mielestä tär- keintä vuorovaikutuksessa yrityksen kanssa on ­vastaanottajan huomiointi
  7. 7. 7 60 % asiakkaista haluaa sähköpostia korkeintaan pari kertaa kuukaudessa Vain 2 % joka päivä. Asiakkaat kokevat, että joitakin yrityksiä vaivaa ”sähköpostiripuli” ja peräänkuuluttavat harvennus­ nappia: Saamani asiakasviestintä on tarkoitettu aina jollekulle muulle kuin minulle: se olettaa keskiluokkaisen, hieman vähä-älyisen heteroperheen kohteekseen. Toivoisinkin, että asiakasviestintä nykymuo­dossaan pysyisi minimissään, ja voisin itse ilman kommervenkkejä heti estää sen lähettämisen minulle.” Monet mainostajat spämmää ihan älyttömästi. Mitkä on mun ­ vaihtoehdot asiakkaana? Joko mä otan sen kaiken vastaan tai sitten kiellän lähettämästä mitään. Milloin tulee harvennusnappi?” Nyt puutarha-aikaan mikro-ajankohtaisia viestejä saa tulla useinkin. Vaikka puutarha-liikkeestä että viikonloppuna sataa, muista kalkita tai kevätlannoittaa nurtsi sitä ennen, nyt on oikea hetki. Sellaisesta olen ­kiitollinen.” Suomalainen asiakas ei halua yritykseltä sähkö­ postia joka päivä Toisaalta, kun asia on relevantti ja aika oikea, saa viestiä tulla useam­minkin Viestillä pitää olla syy ja merkitys, joka aukeaa ­asiakkaalle. Markkinoinnin automaatio on väline, ei syy. ” ” ”
  8. 8. 8 Sekä asiakkaat että markkinoijat ovat yhtä mieltä siitä, että suomalaisten yritysten tekemä asiakas­ viestintä ei puhuttele. Valtaosa kokee sen pelkäksi mainonnaksi. Entä some ja Google? 66 % asiakkaista on sitä mieltä, että yritykset ­käyttävät liikaa Facebookia markkinointiin, kun taas kolme neljästä markkinoijasta kokee tilanteen ­päinvastoin. 84 % asiakkasta kertoo välttävänsä maksettuja mainoksia Googlessa, kun taas 65 % markkinoi­ jista kokee, että maksetut Google-mainokset ovat hyvä tapa saavuttaa asiakkaita. Suomalainen suosittelee vasta kun yllättyy ja pohtii, mitä suosittelu pohjimmiltaan on – riittääkö peukuttaminen? Nuorempia motivoi suositteluun ystävien, vanhempia yritysten auttamisen halu. Resurssit ja aika ei riitä yksilöityjen / segmentoitujen viestien tekemiseen.” suomalainen markkinoija Asiakasviestintä ei puhuttele Asiakaskokemusta mitataan suosittelulla, vaikka suoma- laiset eivät suosittele Mitä yrityksiä suositellaan herkemmin? PIENI erinomainen palvelu paikallinen ekologisesti toimiva vastuullinen ”
  9. 9. 9 42 % sanoo kertovansa siitä muille, erityisesti alle 35-vuotiaat 51 % äänestää jaloillaan 1. OnniBus 2. Musti ja Mirri,Veikkaus ja Lidl 3. Ikea 4. Viking Line 5. K-Kaupat 6. Stockmann 7. Tallink Silja 8. S-Kaupat 9. Aurinkomatkat, Norwegian ja Iittala 10. S-Pankki ja RAY 11. Finnair, Finnmatkat ja Sokos 12. Eckerö Line Huonon asiakas- kokemuksen jälkeen vain 7 % suomalai­sista jää ­harmittelemaan itsekseen Asiakasviestinnästään ­parhaimman arvion saaneet yritykset Mitä opittavaa 85 %SUOMALAISISTA ON SITÄ MIELTÄ, ETTÄ ASIAKASVIESTINTÄ PARANTAA PALVELUA! Tutkimuksen voi kiteyttää kahteen ajatukseen: ”KOSKETA” ja ”VÄHEMMÄN ON ENEMMÄN”
  10. 10. 10 – Moderni markkinointi vaatii paljon uutta osaamista, syvempää asiakasymmärrystä sekä erilaisten markki­nointi­teknologioiden hallitse- mista. Se on moni­mutkaisempaa ja työläämpää, mutta onnistuessaan äärimmäisen palkitsevaa, koska 85 % suomalaisista on kaikesta huolimatta sitä mieltä, että asiakasviestintä parantaa pal- velua! Asiaan kannattaa siis paneutua huolella. Jatketaan keskustelua! SEK Sari Sotkas +358 400 743 333 sari.sotkas@sek.fi Asiakkuusmarkkinointiliitto Jari Perko +358 40 565 9700 jari@asml.fi @asiakkuus Oracle Janne Vartiainen +358 40 552 9407 janne.vartiainen@oracle.com

×