!!выбор методики организации долговременного сотрудничества с клиентами
Анализ эффективности интернет рекламы
1.
2. Понятие интернет-рекламы
Существенная часть потенциальных покупателей получает
информацию о товарах в Интернете. Их доля постоянно
увеличивается.
Интернет-реклама – реклама в сети Интернет.
4. Показатели эффективности
интернет-рекламы
CTR
• выражается в процентах и является одним из самых популярных способов
измерения эффективности рекламы
CTB
• отражает конверсию посетителей и в некоторых случаях называется
коэффициентом конверсии
CTI
• отношение числа посетителей коммерческого веб-ресурс к общему числу
привлеченных рекламой посетителей
CPM
• метод ценообразования в рекламе
CPC
• отношение затрат на рекламу к числу кликов
CPV
• отношение затрат на рекламу к числу привлеченных посетителей
5. Показатели эффективности
интернет-рекламы
CPA
• отношение затрат на рекламу к числу интересующих рекламодателя действий,
совершенных привлеченными рекламой посетителями
CPB
• отношение затрат на рекламу к числу привлеченных рекламой покупателей –
посетителей выбравших товар и оформивших заказ
CPS
• отношение затрат на рекламу к числу осуществленных привлеченными клиентами
покупок
CPE
• отношение затрат на рекламу к числу фактически дошедших до потребителя
рекламных обращений
CPUU
• отношение затрат на рекламу к числу увидевших рекламу уникальных
пользователей
CPAW
• отношение затрат на рекламу к числу пользователей запомнивших рекламное
обращение
6. Отличие CPV от CPC
Что число щелчков на рекламном баннере может
значительно отличаться от реального числа
пользователей
9. Отличие интернет-рекламы
от традиционной
По сравнению с традиционной рекламой интернет-рекламу отличают
следующие 5 основных качеств:
1) Эффективный способ фокусированного воздействия на целевую
аудиторию и конкретных пользователей (таргетинг)
2) Оперативное и экономичное изменение и корректировка рекламных
мероприятий
3) Возможность автоматизации глубокого и оперативного анализа
рекламных мероприятий
4) Обратная связь с пользователем, возможность получения и
обработки его реакции
5) Высокое качество контакта, устанавливаемого через Сеть с целевой
аудиторией
10. Основные показатели посещаемости
и популярности сайта
— Максимальная
аудитория
— Нерегулярная
аудитория
— Постоянная
аудитория
— Активная аудитория
— Ядро аудитории
11. Основные показатели посещаемости
и популярности сайта
— Частота посещения
сайта
— Type-in трафик
— Тype-in
— Спрашиваемость
— Индекс цитирования
13. Конкурентная разведка в
интернете
изучение и анализ динамики;
анализ посещаемости сайтов
конкурентов;
сбор информации о товарах и
услугах конкурентов;
анализ ценовой и ассортиментной
политики конкурентов;
анализ рекламной политики
конкурентов в Интернете;
сбор и анализ другой информации о
конкурентах;
SWOT-анализ полученной в
результате конкурентной разведки
информации.
15. Отличительные качества
интернет-рекламы
возможность автоматизации глубокого и оперативного
анализа рекламных мероприятий;
оперативное и экономичное изменение и корректировка
рекламных мероприятий;
обратная связь с пользователем, возможность получения и
обработки его реакции;
эффективный способ фокусированного воздействия на
целевую аудиторию и конкретных пользователей ;
высокое качество контакта, устанавливаемого через Сеть с
целевой аудиторией.
16. Поисковая реклама
Поисковая реклама –
контекстно зависимая
реклама, размещаемая
на страницах
результатов поиска,
выдаваемых поисковой
системой.
17. Преимущества использования
поисковой рекламы:
адресность;
низкая стоимость использования
относительно низкая стоимость привлечения
целевой аудитории;
удобство размещенния и корректировки.
18. Баннерная реклама
Баннерная реклама - наиболее распространенный вид
интернет-рекламы, ее алгоритмы достаточно хорошо
отработаны, а возможности широко известны
рекламодателям.
19. Классификация
баннерообменных сетей
1) по тематической направленности:
общие;
Тематические.
2) по георафической распространенности:
региональные;
национальные;
международные.
3) по поддерживаемым форматам баннеров:
ряд сетей пытается максимально расширить список используемых
форматов рекламных носителей.
20. Профайлинг и персонализация в
интернет-рекламе
Профайлинг – систематический сбор
пользовательской информации, для последующего
использования ее в индивидуальном маркетинге.
Персонализация – предоставление пользователю
персонально-ориентированного контента в
зависимости от предварительно собранной
информации об интересах и предпочтениях этого
пользователя.
Интернет-реклама имеет, как правило, двухступенчатый характер. Первая ступень - внешняя реклама, размещаемая рекламодателем у издателей. Среди возможных видов этой рекламы можно выделить баннеры, текстовые блоки, байрики, минисайты. Данная реклама обычно имеет ссылку непосредственно на сайт рекламодателя (вторая ступень).
Первичными показателями, используемыми при оценке посещаемости сайта как рекламоносителя и анализе эффективности интернет-рекламы, являются хит и хост.
Хит – это один показ одной веб-страницы. Число хитов на сайте в единицу времени дает возможность оценить рекламную мощность сайта. Как правило, число показываемой рекламы пропорционально числу показов страниц.
Хост – компьютер, подключенный к Интернету. В интернет-рекламе – пользователь, просматривающий страницы (делающий хиты – загружающий страницы). На подсчете уникальных хостов основывается самый распространенный и в то же время самый неточный способ определения числа уникальных пользователей. В этом случае с уникальным пользователем ассоциируется уникальный IP-адрес компьютера, с которого выполняется доступ.
CTR – показатель эффективности интернет-рекламы, измеряемый как отношение числа нажатий на рекламное объявление (кликов) к числу показов этого объявления. CTR иногда называется «откликом» или коэффициентом проходимости. Обычно выражается в процентах и является одним из самых популярных способов измерения эффективности рекламы.
CTB – показатель эффективности интернет-рекламы, измеряемый как отношение числа посетителей коммерческого веб-ресурса, привлеченных рекламой и оформивших покупку к общему числу привлеченных рекламой посетителей. Показатель отражает конверсию посетителей и в некоторых случаях называется коэффициентом конверсии.
CTI – показатель эффективности интернет-рекламы, измеряемый как отношение числа посетителей коммерческого веб-ресурса, привлеченных рекламой и заинтересовавшихся сервером (посетивших несколько его страниц), к общему числу привлеченных рекламой посетителей.
CPM – метод ценообразования в рекламе, при котором цена рекламы вычисляется относительно тысячи показов рекламного носителя. Этот вид ценообразования является наиболее распространенным в интернет-рекламе. CPM может использоваться в качестве показателя эффективности рекламы, например, если расчет с издателем за размещение рекламы осуществляется по схеме FFA.
CPC – показатель эффективности интернет-рекламы, удельная стоимость клика, измеряется как отношение затрат на рекламу к числу кликов – щелчков мышью на рекламном обращении. Метод расчета CPC может использоваться в качестве метода ценообразования в рекламе в случае оплаты рекламодателем непосредственно за клики на своей рекламе.
CPV – показатель эффективности интернет-рекламы, удельная стоимость одного посетителя, измеряется как отношение затрат на рекламу к числу привлеченных посетителей. Метод расчета CPV может использоваться в качестве метода ценообразования в интернет-рекламе, в том случае, если рекламодатель ведет расчет с разместившим рекламу издателем, базируясь на числе посетителей, которых привлек издатель.
CPA – показатель эффективности интернет-рекламы, удельная стоимость целевого действия, измеряется как отношение затрат на рекламу к числу интересующих рекламодателя действий, совершенных привлеченными рекламой посетителями. Метод расчета CPA может использоваться в качестве метода ценообразования в партнерских программах, в том случае если рекламодатель ведет расчет с разместившим рекламу издателем за конкретные действия привлеченных посетителей.
CPB – показатель эффективности интернет-рекламы, удельная стоимость заказа, измеряется как отношение затрат на рекламу к числу привлеченных рекламой покупателей – посетителей выбравших товар и оформивших заказ. Метод расчета CPB может использоваться в качестве метода ценообразования в партнерских программах, в том случае, если рекламодатель ведет расчет с разместившим рекламу издателем основываясь на числе оформленных привлеченными посетителями заказов.
CPS – показатель эффективности интернет-рекламы, удельная стоимость факта покупки, измеряется как отношение затрат на рекламу к числу осуществленных привлеченными клиентами покупок. Метод расчета CPS может использоваться в качестве метода ценообразования в партнерских программах, в том случае, если рекламодатель ведет расчет с разместившим рекламу издателем, на основании числа или суммы продаж посетителям, которых привлек издатель.
CPE – показатель эффективности интернет-рекламы, удельная стоимость фактически дошедшего рекламного
обращения, измеряется как отношение затрат на рекламу к числу фактически дошедших до потребителя рекламных обращений.
CPUU – показатель эффективности интернет-рекламы, удельная стоимость контакта с уникальным пользователем, измеряется как отношение затрат на рекламу к числу увидевших рекламу уникальных пользователей (исключаются повторные рекламные обращения).
CPAW – показатель эффективности интернет-рекламы, удельная стоимость запомнивших рекламное обращение, измеряется как отношение затрат на рекламу к числу пользователей запомнивших рекламное обращение.
CPA – показатель эффективности интернет-рекламы, удельная стоимость целевого действия, измеряется как отношение затрат на рекламу к числу интересующих рекламодателя действий, совершенных привлеченными рекламой посетителями. Метод расчета CPA может использоваться в качестве метода ценообразования в партнерских программах, в том случае если рекламодатель ведет расчет с разместившим рекламу издателем за конкретные действия привлеченных посетителей.
CPB – показатель эффективности интернет-рекламы, удельная стоимость заказа, измеряется как отношение затрат на рекламу к числу привлеченных рекламой покупателей – посетителей выбравших товар и оформивших заказ. Метод расчета CPB может использоваться в качестве метода ценообразования в партнерских программах, в том случае, если рекламодатель ведет расчет с разместившим рекламу издателем основываясь на числе оформленных привлеченными посетителями заказов.
CPS – показатель эффективности интернет-рекламы, удельная стоимость факта покупки, измеряется как отношение затрат на рекламу к числу осуществленных привлеченными клиентами покупок. Метод расчета CPS может использоваться в качестве метода ценообразования в партнерских программах, в том случае, если рекламодатель ведет расчет с разместившим рекламу издателем, на основании числа или суммы продаж посетителям, которых привлек издатель.
CPE – показатель эффективности интернет-рекламы, удельная стоимость фактически дошедшего рекламного
обращения, измеряется как отношение затрат на рекламу к числу фактически дошедших до потребителя рекламных обращений.
CPUU – показатель эффективности интернет-рекламы, удельная стоимость контакта с уникальным пользователем, измеряется как отношение затрат на рекламу к числу увидевших рекламу уникальных пользователей (исключаются повторные рекламные обращения).
CPAW – показатель эффективности интернет-рекламы, удельная стоимость запомнивших рекламное обращение, измеряется как отношение затрат на рекламу к числу пользователей запомнивших рекламное обращение.
Отличие CPV от CPC заключается в том, что число щелчков на рекламном баннере, зафиксированное сервером, на котором эта реклама размещена, обычно отличается от реального числа пользователей, посетивших рекламируемый сайт, поскольку часть посетителей может «потеряться» по пути на этот сайт из-за сбоев связи или принудительной остановки загрузки веб-страницы.
По сравнению с традиционной рекламой интернет-рекламу отличают следующие 5 основных качеств:
Эффективный способ фокусированного воздействия на целевую аудиторию и конкретных пользователей (таргетинг)
Показ рекламы на определённых тематических серверах, показ только пользователям из определённых регионов, показ только в определённое время и с заданной интенсивностью и т.д.
Оперативное и экономичное изменение и корректировка рекламных мероприятий
Информация, которую стремится дать компания в рекламе, часто меняется. Появляются новые товары и услуги, изменяются цены и т.д. Съёмки нового рекламного ролика для телевидения, печать новых буклетов – всё это требует от рекламодателя относительно больших временных и материальных затрат.
Интернет-реклама даёт возможность менять содержание рекламных обращений предельно оперативно и с минимальными накладными расходами
Возможность автоматизации глубокого и оперативного анализа рекламных мероприятий
Базируясь на современных компьютерных технологиях, интернет-реклама предоставляет возможность предельно точно и оперативно оценивать результативность рекламной кампании
Обратная связь с пользователем, возможность получения и обработки его реакции
Высокое качество контакта, устанавливаемого через Сеть с целевой аудиторией
Специалисты по рекламе утверждают, что потребители «любят глазами»: лучше всего воспринимается анимационная реклама, легко распространяемая через Сеть
Максимальная аудитория (посетители сайта, которые имели хотя бы единичный опыт посещения за исследуемый период)
Нерегулярная аудитория (посетителей сайта, исключая тех, кто имел только единичный опыт посещения за исследуемый период)
Постоянная в частном случае недельная или месячная аудитория (посетителей сайта, которые регулярно посещают сайт с некоторой периодичностью в течение заданного времени)
Активная аудитория (посетителей сайта, которые регулярно посещают сайт и проводят там не менее одного часа в неделю)
Ядро аудитории (посетители сайта, которые регулярно посещают сайт и проводят там не менее трех часов в неделю)
Частота посещения сайта (англ. Site Frequency) – показатель частоты посещения веб-сайта посетителями. Использование частоты посещения сайта характерно для сайтов с регулярно обновляющимся содержанием. Измеряется в числе посещений сайта уникальным пользователем за единицу времени.
Type-in трафик-число пользователей, непосредственно набравших в адресной строке браузера адрес сайта или перешедших по нему по закладке.
Тype-in коэффициент – показатель известности торговой марки, измеряемый как отношение числа пользователей, непосредственно набравших в адресной строке браузера адрес сайта или перешедших на него по закладке, к общему числу посетителей за исследуемый период
Спрашиваемость - число запросов, содержащих торговую марку, которое введено в поисковую систему
Индекс цитирования
Интернет-маркетинг – совокупность методов интернет-коммерции, направленных на увеличение экономической эффективности сайтов и включающих в себя:
маркетинговые исследования, в т.ч. конкурентную разведку в Интернете;
интернет-рекламу и другие формы привлечения посетителей;
методы удержания посетителей на сайте, обеспечения приобретения ими товаров или услуг, предлагаемых на сайте, либо выполнения других действий (регистрации, подписки на новости и т.п.);
методы создания постоянной аудитории сайта и (или) сетевого сообщества (комьюнити).
изучение и анализ динамики изменения рыночных позиций конкурентов в поисковых системах Интернета во всех сегментах целевого рынка ;
анализ посещаемости сайтов конкурентов;
сбор информации о товарах и услугах конкурентов, их качестве и цене (в том числе при помощи посещения сайтов конкурентов под видом клиентов);
анализ ценовой и ассортиментной политики конкурентов;
анализ рекламной политики конкурентов в Интернете (формата снипетов и баннеров, таргетинга баннерной и поисковой рекламы, характеристик использования других видов интернет-рекламы);
сбор и анализ другой информации о конкурентах на основе использования информационно-аналитических, экспертных систем и систем контент-анализа свободно публикуемой в Интернете информации;
SWOT-анализ полученной в результате конкурентной разведки информации.
возможность автоматизации глубокого и оперативного анализа рекламных мероприятий. Базируясь на современных компьютерных технологиях, интернет-реклама предоставляет возможность предельно точно и оперативно оценивать результативность рекламной кампании;
оперативное и экономичное изменение и корректировка рекламных мероприятий. Информация, которую стремится дать компания в рекламе, часто меняется: появляются новые товары и услуги, изменяются цены и т.д. Съемки нового рекламного ролика для телевидения, печать новых буклетов – все это требует от рекламодателя относительно больших временных и материальных затрат. Интернет-реклама дает возможность менять содержание рекламных обращений предельно оперативно и с минимальными накладными расходами;
обратная связь с пользователем, возможность получения и обработки его реакции;
эффективный способ фокусированного воздействия на целевую аудиторию и конкретных пользователей (таргетинг и персонализация): показ рекламы на определенных тематических серверах, показ только пользователям из определенных регионов, показ только в определенное время и с заданной интенсивностью и т.д.;
высокое качество контакта, устанавливаемого через Сеть с целевой аудиторией. Специалисты по рекламе утверждают, что потребители «любят глазами»: лучше всего воспринимается анимационная реклама, легко распространяемая через Сеть.
Поисковая реклама – контекстно зависимая реклама, размещаемая на страницах результатов поиска, выдаваемых поисковой системой. В этом случае рекламодатель «покупает» в поисковой системе определенные ключевые слова. При осуществлении поиска, запрос которого содержит какие либо из этих ключевых слов, пользователь, помимо ссылок на найденные веб-страницы, увидит соответствующую рекламу (баннер или текстовый блок) рекламодателя
Преимущества использования поисковой рекламы:
адресность – поисковая реклама нацелена на мотивированную аудиторию, что ведет к ее высокой эффективности и снижает негативную реакцию аудитории, свойственную рекламе (сообщение воспринимается не как навязчивая реклама, а как искомая информация);
низкая стоимость использования – минимальные первоначальные затраты могут быть эквивалентны сумме в 10-40 долл.;
относительно низкая стоимость привлечения целевой аудитории;
удобство размещенния и корректировки – разместить объявление, имея пластиковую карту или электронные деньги, можно за несколько минут. Точно так же просто изменить рекламное объявление и характеристики его демонстрации (например, таргетинг), чтобы повысить CTR.
Баннерная реклама - наиболее распространенный вид интернет-рекламы, ее алгоритмы достаточно хорошо отработаны, а возможности широко известны рекламодателям.
Один из немаловажных показателей, который необходимо принимать во внимание при взаимном обмене баннерами - статистика посещения страниц сайта-контрагента. Эффективно размещение баннеров на специализированных тематических сайтах. В некоторых случаях такое размещение можно организовать бесплатно (в качестве обмена ссылками между тематически близкими сайтами-партнерами). Такие баннеры приводят на сайт не случайных, а заинтересованных посетителей – целевую аудиторию.
1) по тематической направленности:
общие – принимаются сайты любых тематик. Ограничения могут быть только для сайтов с очень низкой посещаемостью или запрещенных баннерообменной сетью тематик (например, сайты «для взрослых», политические и ряд других);
тематические – включают только сайты по заданной тематике. Например, автомобильной, эротической и т.д.
2) по георафической распространенности:
региональные – объединяют веб-ресурсы определенного региона. Ресурсы могут быть либо посвящены данному региону, либо их создатели проживают в данном регионе;
национальные – объединяют веб-ресурсы определенной страны;
международные – география участников не ограничена.
3) по поддерживаемым форматам баннеров: ряд сетей пытается максимально расширить список используемых форматов рекламных носителей. Другие службы жестко специализируются на каком-то определенном формате.
Профайлинг – систематический сбор пользовательской информации, для последующего использования ее в индивидуальном маркетинге.
Существует несколько способов сбора пользовательской информации. Самые распространенные способы заставить пользователя добровольно предоставить личную информацию – регистрация, опрос, конкурс и предложение дополнительных услуг в обмен на предоставление личной информации.
Персонализация – предоставление пользователю персонально-ориентированного контента в зависимости от предварительно собранной информации об интересах и предпочтениях этого пользователя.
Для сайтов, зарабатывающих деньги на рекламе, профайлинг – возможность поставлять пользователю сфокусированную рекламу. В недалеком будущем возможна ситуация, когда благодаря профайлингу веб-издатели будут точно знать, какую рекламу показывать своим посетителям. Это может увеличить эффективность рекламы, что в свою очередь увеличит прибыли рекламодателей и веб-издателей.
В настоящее время, в большинстве случаев, персонализация рекламы происходит иначе. Веб-ресурсы используют данные о покупательском поведении и методику, которая называется «общая фильтрация», чтобы создать персональный контент. В ситуации, когда не представляется возможным создать индивидуальное рекламное сообщение для каждого нового посетителя, используется объединение людей в различные группы в зависимости от предварительной информации, которое дает надежду, что релевантность показанной им рекламы увеличивается.
