Giải pháp nâng cao tài sản thương hiệu dầu nhớt Mobil của Công ty TNHH TM DV Nam Giang giai đoạn 2019 -2021

1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
VÕ NGỌC XUÂN ANH
GIẢI PHÁP NÂNG CAO TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU
DẦU NHỚT MOBIL CỦA CÔNG TY TNHH TM DV
NAM GIANG GIAI ĐOẠN 2019-2021.
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2019

2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
VÕ NGỌC XUÂN ANH
GIẢI PHÁP NÂNG CAO TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU
DẦU NHỚT MOBIL CỦA CÔNG TY TNHH TM DV
NAM GIANG GIAI ĐOẠN 2019-2021.
Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
(Hướng ứng dụng)
Mã số: 8340121
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS. TS. Lê Tấn Bửu
TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2019

3. LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài nghiên cứu: “Giải pháp nâng cao tài sản thương hiệu dầu
nhớt Mobil của công ty TNHH TM DV Nam Giang giai đoạn 2019 -2021” là công trình
nghiên cứu khoa học độc lập được thực hiện bởi cá nhân tôi được thực hiện dưới sự
hướng dẫn của Phó Giáo sư – Tiến sĩ Lê Tấn Bửu. Các kết quả nghiên cứu trong đề tài
được thực hiện một cách trung thực và khách quan, các số liệu sử dụng phân tích được
sử dụng từ nguồn nội bộ có nguồn gốc rõ ràng. Tôi xin chịu trách nhiệm về công trình
nghiên cứu của riêng mình.
Người cam đoan
Võ Ngọc Xuân Anh

4. MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN............................................................................................................1
MỤC LỤC........................................................................................................................2
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT..................................................................................5
DANH MỤC HÌNH ẢNH................................................................................................6
DANH MỤC BẢNG........................................................................................................7
DANH MỤC BIỂU ĐỒ ...................................................................................................8
TÓM TẮT ........................................................................................................................9
ABSTRACT ...................................................................................................................10
PHẦN MỞ ĐẦU..............................................................................................................1
CHƯƠNG 1 Cơ sở lý thuyết về tài sản thương hiệu..................................................6
1.1 Lý thuyết về thương hiệu:...................................................................................6
1.1.1 Khái niệm về thương hiệu:...........................................................................6
1.1.2 Vai trò của thương hiệu: ..............................................................................6
1.1.3 Những yếu tố cơ bản cần chú ý khi xây dựng thương hiệu:........................7
1.2 Tài sản thương hiệu: ...........................................................................................9
1.2.1 Khái niệm tài sản thương hiệu:....................................................................9
1.2.2 Vai trò của tài sản thương hiệu:.................................................................10
1.3 Các yếu tố đo lường tài sản thương hiệu ..........................................................12

5. 1.3.1 Quan điểm của Aaker ................................................................................12
1.3.2 Một số nghiên cứu liên quan đến tài sản thương hiệu...............................19
CHƯƠNG 2 Phân tích thực trạng các yếu tố đo lường tài sản thương hiệu dầu nhớt
Mobil 21
2.1 Giới thiệu về thương hiệu dầu nhớt Mobil của công ty TNHH TM DV Nam
Giang tại Việt Nam ....................................................................................................21
2.1.1 Sơ lược về quá trình kinh doanh và phát triển của dầu nhớt Mobil tại Việt
Nam 21
2.1.2 Sứ mệnh, tầm nhìn đến năm 2021 .............................................................23
2.1.3 Cơ cấu tổ chức ...........................................................................................24
2.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh các sản phẩm dầu nhớt Mobil của công ty
Nam Giang khi bắt đầu trở lại thị trường Việt Nam năm 2015 đến nay................26
2.1.5 Thực trạng cạnh tranh trên thị trường dầu nhớt tại Việt Nam...................33
2.2 Phân tích thực trạng tài sản thương hiệu dầu nhớt Mobil tại thị trường Việt Nam
35
2.2.1 Kết quả khảo sát khách hàng về các yếu tố đo lường tài sản thương hiệu
Mobil 35
2.2.2 Thực trạng và đánh giá yếu tố nhận biết thương hiệu ...............................46
2.2.3 Thực trạng và đánh giá yếu tố chất lượng cảm nhận.................................58
2.2.4 Thực trạng và đánh giá yếu tố liên tưởng thương hiệu..............................60
2.2.5 Thực trạng và đánh giá yếu tố trung thành thương hiệu............................67
2.3 Đánh giá chung về tài sản thương hiệu dầu nhớt Mobil...................................68

6. CHƯƠNG 3 Một số giải pháp nâng cao tài sản thương hiệu dầu nhớt Mobil của công
ty TNHH TM DV Nam Giang giai đoạn 2019-2021 .....................................................70
3.1 Định hướng và mục tiêu phát triển dầu nhớt Mobil 2021 ................................70
3.1.1 Định hướng ................................................................................................70
3.1.2 Mục tiêu .....................................................................................................70
3.2 Một số giải pháp nâng cao tài sản thương hiệu dầu nhớt Mobil ......................71
3.2.1 Nhóm giải pháp về yếu tố Nhận biết thương hiệu.....................................71
3.2.2 Nhóm giải pháp về yếu tố Chất lượng cảm nhận.......................................73
3.2.3 Nhóm giải pháp về yếu tố Liên tưởng thương hiệu...................................74
3.2.4 Nhóm giải pháp về yếu tố Trung thành thương hiệu.................................75
PHẦN KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ............................................................................77
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................1
PHỤ LỤC.........................................................................................................................4
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

7. DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Công ty Nam Giang: Công ty TNHH Thương Mại – Dịch Vụ Nam Giang
COA: Certificate of Analysis – Chứng nhận thành phần sản phẩm
COO: Certificate of Origin – Chứng nhận xuất xứ sản phẩm

8. DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1-1: Các yếu tố tài sản thương hiệu.......................................................................13
Hình 1-2 Cấu trúc nhận diện thương hiệu......................................................................15
Hình 2-1 Sơ đồ tổ chức công ty .....................................................................................25
Hình 2-2 Dòng sản phẩm dành cho xe máy thương hiệu Mobil....................................28
Hình 2-3 Dòng sản phẩm dành cho xe ô tô – động cơ xăng thương hiệu Mobil...........28
Hình 2-4 Dòng sản phẩm dành cho xe tải – động cơ diesel thương hiệu Mobil............29
Hình 2-5 Dòng sản phẩm sử dụng trong công nghiệp thương hiệu Mobil ....................30
Hình 2-6 Mẫu logo Mobil chuẩn cho các dòng sản phẩm. ............................................50
Hình 2-7 Hình ảnh biển hiệu Mobil tại garage Mobil 1 – Vũ An Auto.........................53
Hình 2-8 Hình 2 8 Hình ảnh cửa hàng sửa – rửa xe, phụ tùng biển Khuyến nghị Mobil.
........................................................................................................................................53
Hình 2-9 Hình ảnh tại garage, cửa hàng biển Mobil Delvac .........................................54
Hình 2-10 Brochure, tờ rơi các sản phẩm thương hiệu Mobil. ......................................54
Hình 2-11 Bảng giá khuyến nghị dành cho dòng sản phẩm xe máy và ô tô..................55
Hình 2-12 Hình ảnh trên website và fanpage.................................................................56
Hình 2-13 Hoạt động chương trình khuyến mãi “Super Moto – Mua 1 tặng 1” ...........57
Hình 2-14 Hình ảnh dán nắp bình trước khi đóng nắp được cải tiến năm 2019............60
Hình 2-15 Hoạt động của chương trình “Thay nhớt Mobil – Phiêu quà siêu chất”.......64
Hình 2-16 Hoạt động của chương trình “Mobil Super Moto – Thay 1 tặng 1”.............65

9. DANH MỤC BẢNG
Bảng 1-1 Vai trò của tài sản thương hiệu.......................................................................10
Bảng 2-1 Thang đo các thành phần tài sản thương hiệu Mobil .....................................35
Bảng 2-2 Kênh thông tin biết đến thương hiệu dầu nhớt Mobil....................................37
Bảng 2-3 Kết quả kiểm định thang đo Nhận biết thương hiệu ......................................39
Bảng 2-4 Kết quả kiểm định thang đo Nhận biết thương hiệu ......................................39
Bảng 2-5 Kết quả kiểm định thang đo Liên tưởng thương hiệu ....................................40
Bảng 2-6 Kết quả kiểm định thang đo Liên tưởng thương hiệu (sau khi loại biến Q3.6)
........................................................................................................................................41
Bảng 2-7 Kết quả kiểm định thang đo Trung thành thương hiệu ..................................41
Bảng 2-8 Kết quả kiểm định thang đo Trung thành thương hiệu ..................................42
Bảng 2-9 Kết quả thống kê mô tả yếu tố Nhận biết thương hiệu...................................43
Bảng 2-10 Kết quả thống kê mô tả yếu tố Chất lượng cảm nhận..................................44
Bảng 2-11 Kết quả thống kê mô tả yếu tố Liên tưởng thương hiệu ..............................44
Bảng 2-12 Kết quả thống kê mô tả yếu tố Trung thành thương hiệu.............................45
Bảng 2-13 Tổng hợp các yếu tố đo lường tài sản thương hiệu Dầu nhớt Mobil ...........45
Bảng 3-1 Mục tiêu cần đạt giai đoạn 2019-2021...........................................................70

10. DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2-1 Chi phí thực hiện chương trình Marketing qua các năm............................27
Biểu đồ 2-2 Phần trăm tỷ trọng nhóm sản phẩm trong hoạt động kinh doanh ..............31
Biểu đồ 2-3 Biểu đồ thị phần các hãng dầu nhớt trên thị trường Việt Nam ..................34
Biểu đồ 2-7 Chi phí thực hiện biển bảng qua các năm ..................................................51
Biểu đồ 2-8 Số lượng cửa hàng có biển hiệu Mobil từ năm 2016 đến 2019 .................51

11. TÓM TẮT
Lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu: Thương hiệu dầu nhớt Mobil đã quay trở lại thị
trường Việt Nam từ cuối năm 2015 nhưng danh tiếng, hiệu quả truyền thông và kết quả
kinh doanh vẫn không thể so sánh với thời kì hoàn kim của hãng dầu nhớt ExxonMobil
tại Việt Nam, vì thế tác giả thấy rằng cần đánh giá thực tế những điểm mạnh và yếu kém
để có giải pháp nâng cao tài sản thương hiệu Mobil, từ đó nâng cao kết quả kinh doanh
tại Việt Nam và thương hiệu trên thị trường.
Mục tiêu nghiên cứu: Giải pháp nâng cao tài sản thương hiệu dầu nhớt Mobil của
công ty TNHH TM DV Nam Giang giai đoạn 2019 – 2021. Đề tài nhằm đánh giá thực
trạng và đề ra những giải pháp để nâng cao tài sản thương hiệu Mobil tại Việt Nam. Từ
thực tế làm việc và nhu cầu cần đánh giá tổng quan và đưa ra giải pháp cho thương hiệu
Mobil ở thị trường Việt Nam mà thực hiện nghiên cứu.
Phương pháp nghiên cứu: Dựa trên mô hình Aaker về tài sản thương hiệu, đánh
giá thực trạng và đề xuất của tác giả để giải quyết vấn đề nghiên cứu. Nghiên cứu theo
cả phương pháp định tính, định lượng và tham khảo ý kiến chuyên gia.
Kết quả nghiên cứu: Đề tài đã xây dựng được các giải pháp để nâng cao tài sản
thương hiệu Mobil từ đó gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu, gia tăng thị phần và
doanh thu bán hàng.
Kết luận và hàm ý: Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa đối với phòng Marketing, công
ty Nam Giang và ngành dầu nhớt ở thị trường Việt Nam nói chung. Trong tương lai,
nghiên cứu có thể thực hiện việc nghiên cứu sâu hơn về tài sản thương hiệu với quyết
định mua hàng của khách hàng đối với các thương hiệu dầu nhớt.

12. ABSTRACT
Reason for writing: Mobil lubricants brand has returned to Vietnam market since
2015 but its reputation, communication efficiency and business results are still
incomparable of what ExxonMobil company achieved in Vietnam. Therefore, the author
found that it is necessary to evaluate the strengths & weaknesses of Mobil brand equity
to propose the improvement solution for the better business results in Vietnam and
lubrication market.
Problem: Providing solution to enhance Mobil brand of Nam Giang company for
the period of 2019-2021. The research aims to evaluate the situation and propose
solutions to enhance the Mobil brand in Vietnam. The research is conducted beginning
from the practical work and the need to have an overview and offer solutions for Mobil
brand in Vietnam market.
Methods: Based on Aaker model on brand equity, evaluate the situation and
author‘s suggestions to solve research problems. Researching both qualitative,
quantitative methods and consulting experts.
Results: The topic has provided the solutions to enhance Mobil brand equity,
thereby increasing brand awareness, increasing market share and sales revenue.
Conclusion: Research results are significant for Marketing Department, Nam
Giang company and lubricants industry in Vietnam market. In the future, research can
carry out further research on brand assets with customers' purchasing decisions for
lubricant brands.

13. 1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Đặt vấn đề
Theo dự báo của Viện Nghiên cứu Chiến lược, Chính sách Công Thương (IPSI)
đưa ra tại hội thảo trong khuôn khổ triển lãm quốc tế lần thứ 15 về phương tiện giao
thông, vận tải và công nghiệp hỗ trợ (Vietnam AutoExpo 2018) diễn ra ở Hà Nội năm
2018, dự báo thị trường ô tô đến năm 2025 có thể đạt 750.000-800.000 xe và đến năm
2035 sẽ đạt từ 1,7 triệu đến 1,85 triệu xe. Và mức tăng trưởng tiêu thụ xe của Việt Nam
sẽ đạt mức 22,6%/năm trong giai đoạn 2018-2025 và đạt khoảng 18,5%/năm trong giai
đoạn 2025-2035 (Văn Xuyên/BNEWS/TTXVN, 2018). Còn đối với thị trường xe máy
thì trong năm 2018, theo ước tính Hiệp hội các nhà sản xuất xe máy Việt Nam (VAMM),
tổng doanh số bán là gần 4 triệu chiếc, tăng 3,5% so với năm 2017 và đã phá vỡ doanh
số kỷ lục bán 3,3 triệu xe của năm 2011 (Văn Xuyên/BNEWS/TTXVN, 2019). Việc gia
tăng số lượng các phương tiện giao thông tại thị trường Việt Nam là một dấu hiệu cho
thấy nhu cầu về việc chăm sóc bảo dưỡng các phương tiện này là vô cùng lớn. Dầu nhớt
dù chỉ chiếm 1% trong các bộ phận máy móc nhưng có chức năng vô cùng quan trọng
trong việc vận hành và liên quan mật thiết đến quy trình bảo dưỡng các phương tiện này.
Việc lựa chọn một sản phẩm dầu nhớt để sử dụng trong vô số các sản phẩm có mặt trên
thị trường không quá khó khăn đối với người tiêu dùng. Và đặc biệt trong lĩnh vực sản
xuất và kinh doanh dầu nhớt, khi công nghệ sản xuất của các hãng trên thị trường gần
như không có sự khác biệt nhiều, hai thành phần chính là dầu gốc và phụ gia cơ bản là
có tiêu chuẩn và chất lượng như nhau thì việc xây dựng lợi thế cạnh tranh nhờ vào tài
sản thương hiệu chính là yếu tố tiên quyết có thể đem đến thành công của sản phẩm dầu
nhớt với thương hiệu đó trên thị trường.
Thị trường dầu nhớt tại Việt Nam thật sự đang phát triển rất mạnh mẽ, với sự có
mặt của trên 50 thương hiệu lớn về dầu nhớt trong và ngoài nước cạnh tranh một cách

14. 2
khốc liệt, trong đó có các thương hiệu dầu nhớt nổi tiếng toàn cầu như BP Castrol, Shell,
Total, Chevron Caltex, Motul... cùng với các sản phẩm với thương hiệu trong nước như
Petrolimex, Saigon Petro, Mipec, Dầu nhớt Mobil… Sau 5 năm vắng bóng, vào năm
2015 thương hiệu dầu nhớt Mobil thuộc Tập đoàn dầu khí ExxonMobil Corp. của Mỹ đã
chính thức quay trở lại thị trường Việt Nam qua con đường nhập khẩu. ExxonMobil đánh
dấu sự trở lại của mình bằng cách chỉ định nhà phân phối tại Việt Nam là công ty TNHH
Thương Mại Dịch Vụ Nam Giang thuộc tập đoàn Brenntag phụ trách khu vực miền
Trung và miền Nam, hai công ty khác tại khu vực phía Bắc và tại các vùng biển Việt
Nam (Quốc Hùng, 2015). Thương hiệu dầu nhớt Mobil đã có mặt ở thị trường Việt Nam
từ rất sớm - từ những năm 1975 và xây dựng được thương hiệu mạnh nhưng trong khoảng
thời gian 5 năm không có bất cứ hoạt động sản xuất kinh doanh nào, đã tạo ra không ít
khó khăn cho hoạt động kinh doanh dầu nhớt thương hiệu Mobil ở thời điểm bắt đầu xây
dựng lại, nhưng qua đó cũng cho thấy tiềm năng và cơ hội của thị trường Việt Nam khi
tập đoàn dầu khí lớn nhất thế giới ExxonMobil quyết định gia nhập lại thị trường Việt
Nam thông qua con đường nhập khẩu.
Ngoài những yếu tố liên quan đến thị trường thì yếu tố về quy định Nhà nước
cũng ảnh hưởng không nhỏ đến quá trình kinh doanh dầu nhớt nhập khẩu Mobil tại Việt
Nam. Từ ngày 15.12.2018 đối với việc nhập khẩu các mặt hàng Nhớt động cơ đốt trong
(2 thì/ 4 thì) bắt buộc phải thực hiện công bố hợp quy theo Thông tư số 06/2018/TT-
BKHCN. Theo đó, mặt hàng dầu nhờn động cơ đốt trong là hàng hóa nhóm 2 phải áp
dụng biện pháp kiểm tra nhà nước về chất lượng đối với hàng nhập khẩu sau khi thông
quan (Thư viện pháp luật, 2018). Kể từ ngày 1/1/2019 theo Nghị quyết số
579/2018/UBTVQH14 ngày 26.9.2018 của Uỷ ban Thường vụ Quốc hội về biểu thuế
bảo vệ môi trường, thuế bảo vệ môi trường với mặt hàng dầu nhớt tăng 1.100 đồng/lít
trong năm 2019 (Nguyễn Hoài, 2018).

15. 3
Trước tình thế khó khăn và thách thức đang đặt ra cho thương hiệu dầu nhớt Mobil
tại Việt Nam, việc đánh giá lại tài sản thương hiệu Mobil để tìm ra những phương án có
thể cải thiện vị trí thương hiệu và chiếm lĩnh thị trường dầu nhớt Việt Nam mà Mobil đã
từng chinh phục là điều cần thiết. Nghiên cứu còn đưa ra giải pháp nâng cao tài sản
thương hiệu của dầu nhớt Mobil, hỗ trợ cho việc gia tăng doanh thu và lợi nhuận trong
tương lai. Chính vì lý do này, tác giả chọn đề tài “Giải pháp nâng cao tài sản thương hiệu
dầu nhớt Mobil của công ty TNHH TM DV Nam Giang giai đoạn 2019-2021” nhằm
cung cấp cho Ban Lãnh đạo công ty TNHH TM DV Nam Giang cái nhìn khách quan về
tầm quan trọng của việc xác định các yếu tố đo lường tài sản thương hiệu, xem xét các
giải pháp và điều chỉnh trong hoạt động phát triển nhằm đạt được mục tiêu chiến lược
công ty.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu nhằm đạt được các mục tiêu cơ bản sau:
(1) Xác định các yếu tố đo lường tài sản thương hiệu dầu nhớt Mobil.
(2) Đánh giá thực trạng các yếu tố đo lường tài sản thương hiệu dầu nhớt Mobil.
(3) Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao tài sản thương hiệu dầu nhớt Mobil giai
đoạn 2019-2021.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: tài sản thương hiệu và các yếu tố đo lường tài sản thương
hiệu dầu nhớt Mobil.
3.2. Đối tượng khảo sát

16. 4
Đối tượng khảo sát: khách hàng sử dụng dầu nhớt Mobil từ 18 tuổi trở lên có sử
dụng và biết đến sản phẩm dầu nhớt Mobil.
3.3. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu: tài sản thương hiệu dầu nhớt Mobil của công ty TNHH TM
DV Nam Giang tại khu vực từ Thanh Hóa đến Cà Mau.
Thời gian: dữ liệu thứ cấp sẽ lấy số liệu từ 2016-2019.
4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu kết hợp các phương pháp:
Phương pháp nghiên cứu dữ liệu thứ cấp: Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu
định tính, chủ yếu là phân tích dữ liệu thứ cấp, thực hiện suy luận logic và so sánh để
đánh giá về thực trạng tài sản thương hiệu dầu nhớt Mobil.
Nghiên cứu định tính: được thực hiện thông qua thảo luận nhóm tập trung với
thành viên Ban lãnh đạo và nhóm Khách hàng của thương hiệu dầu nhớt Mobil nhằm
điều chỉnh, bổ sung cho thang đo tài sản thương hiệu được kế thừa từ thang đo của Aaker
(1991)
Nghiên cứu định lượng: được thực hiện bằng việc phỏng vấn trực tiếp bàng bảng
câu hỏi để thu thập ý kiến của khách hàng về các yếu tố đo lường tài sản thương hiệu.
Phương pháp phân tích, so sánh, thống kê dữ liệu thứ cấp, được thu thập qua các
báo, tạp chí, mạng internet và phương pháp phỏng vấn chuyên gia các báo cáo nội bộ
của công ty cùng với kết quả nghiên cứu định lượng, tiếp tục thảo luận với Ban lãnh đạo
dầu nhớt Mobil để tiến hành phân tích thực trạng các yếu tố đo lường tài sản thương hiệu
dầu nhớt Mobil, từ đó nhận định được các điểm làm tốt và chưa tốt ảnh hưởng đến tài

17. 5
sản thương hiệu dầu nhớt Mobil. Trên cơ sở đó đề xuất một số giải pháp nâng cao tài sản
thương hiệu của dầu nhớt Mobil giai đoạn 2019-2021.
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn
Kết quả nghiên cứu này sẽ giúp Ban lãnh đạo dầu nhớt Mobil hiểu rõ hơn về các
yếu tố đo lường tài sản thương hiệu và thực trạng các yếu tố đo lường tài sản thương
hiệu này như thế nào.
Các giải pháp đề xuất trong nghiên cứu sẽ là tài liệu tham khảo cho Ban lãnh đạo
công ty TNHH TM DV Nam Giang trong việc xây dựng chiến lược nâng cao tài sản
thương hiệu dầu nhớt Mobil trong các năm tiếp theo.
Do hạn chế về thời gian, tài liệu nghiên cứu cũng như kinh nghiệm công tác của
bản thân. Vì vậy, luận văn khó tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận được sự góp ý
của quý Thầy Cô, đồng nghiệp và các bạn quan tâm.
Tóm tắt
Trong phần mở đầu, tác giả sẽ trình bày tổng quan về tính cấp thiết, mục đích và
câu hỏi nghiên cứu, phạm vi, đối tượng, phương pháp nghiên cứu, nội dung, ý nghĩa đề
tài nghiên cứu.

18. 6
CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TÀI SẢN
THƯƠNG HIỆU
Trong chương này, tác giả đề cập và tìm hiểu về các đề tài nghiên cứu có liên
quan, cơ sở lý thuyết của đề tài và một số khái niệm cần được làm rõ.
1.1 Lý thuyết về thương hiệu:
1.1.1 Khái niệm về thương hiệu:
Thương hiệu là một hoặc là tổng hòa của một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu
tượng, cách bài trí hoặc sự kết hợp giữa chúng dùng để nhận ra hàng hóa, dịch vụ của
một người bán hoặc một nhóm người bán và để phân biệt với hàng hóa, dịch vụ của đối
thủ cạnh tranh trên thị trường (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, 1960).
Ngoài ra thương hiệu còn được cho là sự tổng hợp tất cả những ấn tượng, được
cảm nhận bởi khách hàng và người tiêu dùng, đúc kết từ sự định vị khác biệt bằng mắt
nhìn, tinh thần dựa trên những cảm xúc và những lợi ích chức năng mà khách hàng cảm
nhận (Knapp, Duane E., 2000).
Từ hai quan điểm trên, có thể hiểu rằng thương hiệu chính là yếu tố mang tính
hữu hình và vô hình đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, được thể hiện trên các
yếu tố liên quan đến việc nhận diện sản phẩm dịch vụ này với sản phẩm dịch vụ khác
nhìn thấy được và trong tâm trí khách hàng. Việc nhận diện thương hiệu không nằm bó
hẹp trong khái niệm nhãn hiệu mà còn được hiểu rộng ra và bao trùm yếu tố nhãn hiệu.
1.1.2 Vai trò của thương hiệu:
Vai trò của thương hiệu mang được tổng hợp lại một số vai trò cơ bản sau:
Thương hiệu chính là cách thức biểu thị cho chất lượng sản phẩm hiệu quả nhất,
người tiêu dùng đánh giá cao về một sản phẩm dịch vụ chất lượng thường sẽ gắn với các
thương hiệu nổi tiếng.

19. 7
Sản phẩm dịch vụ khi có thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp giảm chi phí cho hoạt
động chiêu thị.
Thương hiệu không đơn thuần tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp trong
suốt quá trình bán hàng và cung cấp sản phẩm dịch vụ mà còn là chìa khóa cho doanh
nghiệp có thể tận dụng để đảm bảo thu hút đầu tư từ các nhà đầu tư thấy được tiềm năng
mà tài sản thương hiệu đó có thể tạo dựng được trong tương lai.
Doanh nghiệp sẽ dễ dàng tiếp cận thị trường một cách sâu rộng và có chiều sâu
hơn ngay cả khi phát triển một chủng loại sản phẩm dịch vụ hoàn toàn mới. Tạo dựng
được thương hiệu là cách thức tạo dựng rào cản gia nhập thị trường của những đối thủ
tiềm ẩn.
Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng:
Thương hiệu là thành tố quyết định đến khả năng phân biệt của khách hàng đối
với các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ trong vô số các sản phẩm dịch vụ có trong ngành
hàng. Người tiêu dùng sẽ giảm bớt lo lắng và giảm thiểu rủi ro khi mua sắm đối với
thương hiệu quen thuộc hay nổi tiếng. Người tiêu dùng dựa vào thương hiệu hoặc hình
ảnh doanh nghiệp để đảm bảo cho hàng hóa, dịch vụ họ mua sẽ đáp ứng nhu cầu nhất
định của họ.
Thương hiệu còn giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội của họ, thông qua một
thương hiệu có giá trị cao có những đặc tính và chất lượng nhất định người tiêu dùng sẽ
cảm thấy vị thế xã hội được nâng cao, vì vậy thương hiệu thường có sự chi phối lớn đến
việc lựa chọn của nhóm khách hàng có thu nhập cao hoặc địa vị cao (Bùi Văn Quang,
2018).
1.1.3 Những yếu tố cơ bản cần chú ý khi xây dựng thương hiệu:
Doanh nghiệp phải làm rõ những giá trị căn bản và xây dựng nên thương hiệu của
doanh nghiệp mình. Những ví dụ điển hình trong nền kinh tế hiện đại là những công ty

20. 8
lớn như Starbucks, Samsung, Intel, Apple, General Electrics, Coca Cola đã tạo dựng
được thương hiệu công ty họ một cách mạnh mẽ. Tên thương hiệu của họ trên chính sản
phẩm và dịch vụ gợi lên hình ảnh về chất lượng và giá trị công ty cho khách hàng rất sâu
rộng.
Việc xây dựng thương hiệu mang tính chiến thuật, nhưng phụ thuộc rất nhiều vào
việc thực thi của các nhân viên trong doanh nghiệp khi họ cấp nhận và thể hiện giá trị
của thương hiệu trong thực tế. Những Tổng Giám đốc hàng đầu hiện nay như Tim Cook
hay Jeff Bezos đang đóng vai trò đặc biệt quan trọng trong việc định hình và phát triển
chiến lược thương hiệu cùng với đội ngũ nhân viên thấm nhuần những triết lý và nội
dung thực thi chiến thuật để xây dựng thương hiệu hiệu quả.
Doanh nghiệp cần phải phát triển một kế hoạch xây dựng thương hiệu một cách
toàn diện hơn để tạo ra các kinh nghiệm tích cực cho khách hàng tại bất kỳ nơi nào gặp
gỡ, có thể tại các sự kiện, hội thảo, họp báo, hoặc qua các hình thức như điện thoại, email
và đặc biệt là gặp mặt cá nhân.
Bất cứ địa điểm bán hàng nào cũng là bản chất căn bản của việc tạo dựng thương
hiệu của doanh nghiệp. Tuy sự biểu hiện ở từng địa phương là khác nhau nhưng vẫn biểu
thị được cảm nhận chung về thương hiệu đó.
Thông điệp về tài sản thương hiệu phải được sử dụng chủ chốt trong chiến lược
của doanh nghiệp như sản xuất, kinh doanh, dịch vụ hay phát triển sản phẩm, điều này
giúp tài sản thương hiệu được xuyên suốt, mạch lạc và nhất quán.
Doanh nghiệp cần đo lường hiệu quả việc xây dựng thương hiệu thông qua một
hệ thống toàn diện hơn bao giờ hết bao gồm sự hài lòng của khách hàng, giá trị mà khách
hàng nhận được và nhận thức được, cách thức giữ cho khách hàng trung thành thương
hiệu và nhận được sự ủng hộ tích cực từ phía khách hàng (Kotler, 2003).

21. 9
1.2 Tài sản thương hiệu:
1.2.1 Khái niệm tài sản thương hiệu:
Theo Khoa học Marketing và tác giả Leuthesser thì Tài sản thương hiệu là tập
hợp những liên tưởng, hành vi của khách hàng các thành viên trong kênh đối với thương
hiệu nhằm cho phép thương hiệu tạo được giá trị lớn nhất cũng như lợi nhuận lớn nhất
thông qua những lợi thế mạnh, bền vững và khác biệt so với đối thủ cạnh tranh (Lance
Leuthesser, 1988).
Theo quan điểm của tác giả Aaker thì Tài sản thương hiệu là tập hợp giá trị mà
khách hàng liên kết với thương hiệu phản ánh khía cạnh của nhận thức thương hiệu, liên
tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu và các giá trị tài
sản khác và được bổ sung cho quan điểm này năm 1996 cho rằng Tài sản thương hiệu là
lòng trung thành, cảm nhận chất lượng, cảm nhận sự lãnh đạo thương hiệu, cảm nhận tài
sản thương hiệu, cá tính thương hiệu, nhận thức của khách hàng đối với tổ chức, cảm
nhận khác biệt, nhận thức thương hiệu, định vị thị trường, giá và mức độ phân phối
(Aaker,D. A, 1991).
Quan điểm của tác giả Keller lại chỉ ra rằng Tài sản thương hiệu là hiệu ứng khác
biệt của kiến thức thương hiệu lên phản ứng khách hàng đối với hoạt động Marketing
hiệu quả hơn (Kevin Lane Keller, 1993).
Từ những khái niệm trên, người viết rút ra rằng: Tài sản thương hiệu là khái niệm
rất rộng và trừu tượng nhưng đó là toàn bộ giá trị tăng thêm mà doanh nghiệp có thể
cung cấp cho khách hàng và dựa vào đó khách hàng có những phản ứng và cảm quan
nhất định, đi đến hành vi tiêu dùng sản phẩm dịch vụ của thương hiệu đó. Tuy khái niệm
tài sản thương hiệu ra đời sau so với khái niệm về các dạng tài sản khác, nhưng có thể
nói rằng đây là loại tài sản có giá trị và ý nghĩa nhất đối với mỗi doanh nghiệp. Tài sản
thương hiệu của một công ty có thể lớn gấp nhiều lần so với các giá trị tài sản khác (máy

22. 10
móc, sản phẩm, phương tiện, cổ phiếu,…). Tài sản thương hiệu sẽ thay đổi theo thời gian
và phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau.
Qua các nghiên cứu được nêu trên về Tài sản thương hiệu, có thể nhận thấy quan
điểm về Tài sản thương hiệu của tác giả Aaker (1991) vẫn còn nguyên giá trị có thể ứng
dụng vào hầu hết các nghiên cứu. Từ những thành tố của việc nghiên cứu Tài sản thương
hiệu của Aaker có thể đánh giá một cách chi tiết các thành phần của thương hiệu: Nhận
biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng thương hiệu và Trung thành thương
hiệu, ngoài ra việc sử dụng các thang đo ứng với thực tế kinh doanh tại doanh nghiệp
của thương hiệu dầu nhớt Mobil sẽ phần giúp cho nghiên cứu phù hợp với thực tế hơn.
1.2.2 Vai trò của tài sản thương hiệu:
Theo mô hình tài sản thương hiệu của Aaker (1991) thì vai trò của thương hiệu bao
gồm 2 giá trị cơ bản: mang đến giá trị cho khách hàng và mang đến giá trị cho công ty.
Bảng 1-1 Vai trò của tài sản thương hiệu
Giá trị cho khách hàng Giá trị cho công ty
-Mang đến thông tin cho khách hàng
-Yếu tố tác động chính để tăng sự tự tin
trong quyết định mua sắm của khách hàng
-Gia tăng mức độ hài lòng
-Tạo ra sự trung thành thương hiệu với
doanh nghiệp
-Dễ dàng mở rộng thương hiệu.
-Tạo lợi thế cạnh tranh với đối thủ trong
ngành
-Giảm thiểu chi phí chiêu thị
-Dễ dàng áp dụng chính sách giá mong
muốn
“Nguồn: (Bùi Văn Quang, 2018)”
1.2.2.1 Mang đến giá trị cho Khách hàng
Tài sản thương hiệu sẽ cộng thêm hoặc giảm bớt các giá trị mang đến cho khách
hàng. Tất cả các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ giúp cho khách hàng có thể hiểu
được, cũng như lưu trữ nhiều thông tin khác nhau về sản phẩm và thương hiệu. Samsung
là một thương hiệu điển hình đem lại các giá trị tăng thêm cho khách hàng dựa trên

23. 11
thương hiệu của họ, khách hàng khi sử dụng các dòng sản phẩm Samsung Note hoặc
Galaxy S đều có thể sử dụng các tiện ích được liên kết giữa Samsung và các thương hiệu
khác như Vietnam Airline, Highland Coffee, CGV… thông qua ứng dụng Galaxy Gift.
Tài sản thương hiệu mang đến cho khách hàng sự tự tin trong việc lựa chọn sản
phẩm. Khách hàng khi cân nhắc mua hàng, đặc biệt là các sản phẩm có giá trị cao sẽ tin
dùng các thương hiệu lớn có uy tín hơn. Mercedes-Benz là thương hiệu tạo dựng được
niềm tin về một sản phẩm xe ô tô đằng cấp, không chỉ đáp ứng nhu cầu cơ bản về sự di
chuyển mà là một tài sản được tạo dựng bởi chất lượng và sự tin dùng của khách hàng.
Chất lượng cảm nhận và liên tưởng thương hiệu sẽ nâng cao hơn sự hài lòng của
khách hàng mỗi khi sử dụng sản phẩm. Apple là thương hiệu đi tiên phong trong việc
làm hài lòng khách hàng mỗi khi ra sản phẩm mới cải tiến hơn, khách hàng khi nghĩ đến
các sản phẩm của công ty này đều cảm nhận nhất quán về tính hoàn hảo trong việc đáp
ứng nhu cầu khách hàng.
1.2.2.2 Mang đến giá trị cho công ty
Công ty có thể thu hút thêm những khách hàng mới mà không tốn kém thêm chi
phí chiêu thị. Khách hàng khi đã quen thuộc với các sản phẩm của công ty, sẽ dễ dàng
chấp nhận đối với các sản phẩm mới của thương hiệu đó.
Sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những khách hàng cũ
trong thời gian dài. Một thương hiệu mạnh giúp khách hàng trung thành và không rời bỏ
thương hiệu vì những thay đổi nhỏ và thường bao dung, rộng lòng chờ đợi sự thay đổi
của thương hiệu.
Tài sản thương hiệu sẽ giúp công ty thiết lập một chính sách giá phù hợp và ít lệ
thuộc vào chương trình khuyến mãi. Một thương hiệu mạnh sẽ mang đến cho doanh
nghiệp cơ hội bán được sản phẩm với mức giá cao hơn các sản phẩm cùng loại. Gem
Center là thương hiệu nhà hàng hội nghị cao cấp nhất TPHCM hiện nay được khách

24. 12
hàng lựa chọn để tổ chức sự kiện với định vị cao cấp và khách hàng sẵn sang trả một
mức giá cao để tận hưởng không gian sang trọng và dịch vụ tiện nghi ở đây.
Tài sản thương hiệu sẽ tạo nền tảng cho sự phát triển thông qua việc mở rộng
thương hiệu. Tài sản thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa kênh
phân phối.
Thương hiệu mạnh củng cố tính bền vững của doanh nghiệp trước những thay đổi
về nhu cầu của người tiêu dùng, đổi mới của khoa học công nghệ, sự gia nhập của đối
thủ cạnh trnah. Tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh, hạn chế sự thâm
nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới.
Tài sản thương hiệu mang lại niềm tự hào cho nhân viên của mình. Nhân viên của
các công ty Unilever, HSBC hay ANZ đều tự hào về công ty, tập đoàn của họ.
1.3 Các yếu tố đo lường tài sản thương hiệu
1.3.1 Quan điểm của Aaker
Aaker (1991) định nghĩa tài sản thương hiệu là tập hợp các tài sản mang tính vô
hình gắn liền với tên và biểu tượng về thương hiệu góp phần làm tăng giá trị hoặc trừ giá
trị của sản phẩm hoặc dịch vụ. Những tài sản này bao gồm lòng trung thành của thương
hiệu, nhận thức về tên, chất lượng và hiệp hội (Aaker,D. A, 1991).
Lợi nhuận có được từ tài sản thương hiệu sẽ lớn hơn nhiều so với việc không có
thương hiệu, nó là tổng hòa các mối quan hệ và thái độ của khách hàng và nhà phân phối
đối với thương hiệu.
Theo mô hình của tác giả Aaker (1991) thì có năm thành phần cấu thành tài sản
thương hiệu:

25. 13
Hình 1-1: Các yếu tố tài sản thương hiệu
1.3.1.1 Sự nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là một thành phần quan trọng của thương hiệu, đây là khả
năng khách hàng có thể nhận ra hoặc nhớ đến thương hiệu. Người tiêu dùng hiểu biết về
sản phẩm dịch vụ thông qua nhiều cách khác nhau: dựa vào đặc tính cụ thể hoặc trừu
tượng của sản phẩm, dựa vào lợi ích hoặc hiệu quả sử dụng sản phẩm hoặc dựa vào giá
trị làm tăng nhân cách người sử dụng sản phẩm. Nhận biết thương hiệu ảnh hưởng đến
quyết định mua hàng của khách hàng, vì việc nhận biết cũng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu
tố khác nên nhận biết có thể theo hướng tích cực hay tiêu cực. Điều mà doanh nghiệp
Tài sản thương hiệu
Sự nhận biết thương hiệu
(Brand awareness)
Chất lượng cảm nhận
(Perceived quality)
Liên tưởng thương hiệu
(Brand assciations)
Sự trung thành với thương
hiệu (Brand Loyalty)
Các yếu tố sở hữu khác
(Other Propietary assets)

26. 14
luôn luôn mong muốn chính là gia tăng sự nhận biết tích cực đối với người tiêu dùng,
đây là niềm tin giúp khách hàng lựa chọn thương hiệu này thay vì thương hiệu khác nằm
trong cùng ngành hàng.
Nhận biết thương hiệu có thể chia thành những cấp độ tương ứng từ thấp đến cao:
không nhận biết, nhận biết, nhớ đến và nhớ đến đầu tiên. Thương hiệu mạnh là thương
hiệu xuất hiện đầu tiên trong tâm trí khách hàng khi khách hàng nghĩ đến một ngành
hàng hay sản phẩm nào đó. Người tiêu dùng nhận biết thương hiệu Lancome không chỉ
là “Sứ mệnh tôn thờ vẻ đẹp” mà còn qua cách thiết kế thương hiệu độc đáo (tên, màu
sắc, bao bì, kiểu dáng) hoạt động marketing tạo tiếng vang.
Nhận biết thương hiệu có thể thông qua các yếu tố như: tên, logo, bao bì, kiểu
dáng … sự nhận biết thường được thiết lập nhờ các hình thức marketing như tổ chức sự
kiện, quảng cáo, tài trợ, trưng bày sản phẩm.
Cấu trúc hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm:
Phần lõi của thương hiệu: đây là yếu tố quan trọng nhất của nhận biết thương hiệu
dù thâm nhập thị trường mới hay tạo ra sản phẩm mới.
Phần nguyên thương hiệu: là sự tổng hợp của nhận diện cốt lõi thành câu ngắn
gọn mà thương hiệu chứa đựng.
Phần mở rộng: gồm các thành phần như con người, tổ chức, biểu tượng.

27. 15
“Nguồn: (Aaker,D. A, 1991)”
Hình 1-2 Cấu trúc nhận diện thương hiệu
Nhận thức về thương hiệu có thể được đo lường bằng cách sử dụng các tham số
sau:
Có thể liên kết với các hiệp hội nào (tùy thuộc vào sức mạnh của tên thương hiệu,
có thể gắn kết nhiều hơn hoặc ít hơn, cuối cùng sẽ ảnh hưởng đến nhận thức về thương
hiệu)
Sự quen thuộc và thích (người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với thương hiệu,
sẽ nói về nó nhiều hơn và truyền bá nhận thức về thương hiệu)
Thương hiệu như
sản phẩm
-Phạm vi & thuộc
tính sản phẩm
-Chất lượng & giá
trị
-Tính hữu dụng
-Người sử dụng
-Nước xuất xứ
Thương hiệu như
tổ chức
-Tính cách tổ chức
-Địa phương hay
toàn cầu
Thương hiệu như
con người
-Tính cách con
người trong tổ chức
-Quan hệ thương
hiệu với Khách
hàng
Thương hiệu như
biểu tượng
-Hình ảnh, dấu hiệu
-Truyền thông
thương hiệu
Phần mở
rộng
Phần lõi
Phần
nguyên

28. 16
Đánh giá về chất/cam kết đối với thương hiệu, được xem xét trong quá trình mua
hàng, thương hiệu tạo thành một phần của tập hợp các thương hiệu gợi lên trong mức độ
nào đó.
Ý nghĩa của Tài sản thương hiệu đối với góc độ người tiêu dùng sẽ dễ dàng cho
khách hàng mua sắm tiện lợi, không phải tốn thời gian, gợi nhớ và nhắc nhớ tiêu dùng.
Còn ở góc độ doanh nghiệp thì tài sản thương hiệu chính là cơ hội được lựa chọn cao
hơn, là một cách thức truyền thông, truyền miệng hiệu quả, không tốn kém chi phí, đặc
biệt là phân biệt với sản phẩm khác (Bùi Văn Quang, 2018).
1.3.1.2 Chất lượng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận là cảm nhận tổng quan của khách hàng về chất lượng sản
phẩm. Đây là thành tố tác động trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của
khách hàng. Chất lượng cảm nhận sẽ giúp ích cho khách hàng trong trường hợp họ không
có nhiều thời gian để tiến hàng lựa chọn hoặc không thể nghiên cứu kỹ về các thuộc tính
của sản phẩm để đưa ra quyết định. Yếu tố này hỗ trợ và cho phép doanh nghiệp có thể
xác định mức giá bán cao đối với sản phẩm hay lợi nhuận tăng thêm cho việc tái đầu tư
hay phát triển kinh doanh.
Chất lượng cảm nhận phải song hành và bổ trợ cho việc xây dựng được thương
hiệu mạnh, vì một thương hiệu được đầu tư nhiều nhưng chất lượng sản phẩm không
đảm bảo thì cũng khó có thể trở thành thương hiệu mạnh và ngược lại một sản phẩm chất
lượng nhưng người tiêu dùng có cảm nhận về thương hiệu đó tiêu cực cũng tạo hiệu ứng
không tốt.
Có hai thành tố trong chất lượng cảm nhận đó là cải thiện chất lượng sản phẩm
và tạo ra sự nhận biết về chất lượng. Các công ty ý thức được việc phải không ngừng cải
thiện chất lượng sản phẩm thông qua việc đầu tư cho công nghệ trong tương lai, cách
thức vận hành và quản lý, có sự đầu tư lâu dài cho chiến lược để những tiêu chí toàn diện

29. 17
này đem lại lợi ích cao nhất. Khách hàng chọn mua sản phẩm còn phải dựa vào việc
khách hàng có nhận biết được sản phẩm đó hay không, có thể là do chưa sử dụng hoặc
không biết tiêu chuẩn để đánh giá.
Chất lượng cảm nhận: mức độ mà một thương hiệu được coi là cung cấp sản phẩm
chất lượng tốt có thể được đo lường dựa trên năm tiêu chí sau:
Chất lượng được cung cấp bởi sản phẩm / nhãn hiệu là lý do để mua nó
Mức độ khác biệt/vị trí trong liên quan đến các thương hiệu cạnh tranh
Giá cả: khi sản phẩm trở nên phức tạp hơn để đánh giá và tình trạng đang diễn ra,
người tiêu dùng có xu hướng lấy giá làm chỉ số chất lượng
Sự sẵn có trong các kênh bán hàng khác nhau, người tiêu dùng có nhận thức chất
lượng cao hơn về thương hiệu được phổ biến rộng rãi có sẵn
Số lượng tiện ích mở rộng dòng/nhãn hiệu, điều này có thể cho người tiêu dùng
biết thương hiệu đại diện cho một đảm bảo chất lượng nhất định có thể áp dụng trên quy
mô rộng.
1.3.1.3 Liên tưởng thương hiệu
Liên tưởng thương hiệu là tất cả những gì liên quan giữa thương hiệu và người
tiêu dùng, sự liên tưởng này gợi nhớ cho khách hàng một hoặc một vài đặc điểm đặc
trưng nổi bật khi được nhắc đến.
Liên tưởng thương hiệu bao gồm thuộc tính thương hiệu, lợi ích thương hiệu và
thái độ khách hàng về thương hiệu. Có thể ví dụ về công ty chuyển phát nhanh lớn nhất
thế giới Fedex làm khách hàng liên tưởng đến chính tên thương hiệu Fedex chính là “vận
chuyển nhanh”.
Liên tưởng thương hiệu có thể được đánh giá dựa trên năm chỉ số sau:

30. 18
Mức độ mà một thương hiệu có thể 'lấy' các liên kết từ não người tiêu dùng ví dụ
như thông tin từ quảng cáo trên TV, liên tưởng nào góp phần tạo sự khác biệt hóa thương
hiệu liên quan đến cạnh tranh, đây có thể là những liên tưởng trừu tượng.
Mức độ thương hiệu các liên tưởng đóng một vai trò trong quá trình mua hàng,
mức độ này càng lớn, tổng vốn chủ sở hữu thương hiệu càng cao
Mức độ mà các liên tưởng thương hiệu tạo ra thái độ/cảm xúc tích cực, mức độ
này càng lớn, tổng vốn cổ phần thương hiệu càng cao; mở rộng thương hiệu trên thị
trường, con số này càng lớn, cơ hội để thêm các liên tưởng thương hiệu càng lớn.
1.3.1.4 Sự trung thành với thương hiệu
Thương hiệu mạnh luôn được nhận diện và đảm bảo bởi khách hàng trung thành,
vì trong giai đoạn cạnh tranh khốc liệt như hiện nay việc duy trì nhóm khách hàng trung
thành sẽ đỡ tốn kém hơn tìm kiếm khách hàng mới. Đối với các sản phẩm khách hàng
dễ dàng chuyển đổi sang sử dụng sản phẩm khác như mặt hàng tiêu dùng nhanh thì điều
này đặc biệt quan trọng. Tạo dựng khách hàng trung thành tạo lợi ích nhiều hơn nếu
khách hàng tin tưởng và lan truyền điều đó cho bạn bè, người thân. Vì khách hàng trung
thành là tài sản quý giá của doanh nghiệp nên việc tăng cường và củng cố mối quan hệ
với khách hàng còn giúp cho đối thủ cạnh tranh thấy khó khăn và dễ nản lòng. Yếu tố
này nhận tác động từ ba yếu tố kể trên: từ nhận biết, chất lượng cảm nhận và liên tưởng
thương hiệu.
Lòng trung thành với thương hiệu được thể hiện qua các yếu tố sau:
Chi phí tiếp thị giảm: dành cho khách hàng trung thành rẻ hơn so với khách hàng
mới tiềm năng quyến rũ cho giao dịch phân phối
Thu hút khách hàng mới: khách hàng hiện tại có thể giúp nâng cao nhận thức về
tên và từ đó mang lại khách hàng mới

31. 19
Thời gian để đối phó với các mối đe dọa cạnh tranh.
1.3.1.5 Các yếu tố sở hữu khác
Các yếu tố sở hữu khác ví dụ là bằng sáng chế và quyền sở hữu trí tuệ, quan hệ với
các đối tác thương mại và vị trí hạ cánh của các hãng hàng không (quyền thương hiệu
càng cao mà một thương hiệu đã tích lũy, thương hiệu cạnh tranh trong các lĩnh vực đó
càng lớn).
1.3.2 Một số nghiên cứu liên quan đến tài sản thương hiệu
Wolter (2009) nghiên cứu về ảnh hưởng Marketing đến tài sản thương hiệu trên cơ
sở ứng dụng quan điểm tài sản thương hiệu của Aaker (1991) chỉ ra trong nghiên cứu về
tài sản của 46 thuơng hiệu được lựa chọn ngẫu nhiên.
Nghiên cứu “Kiểm định mô hình tài sản thương hiệu định hướng tiêu dùng xuyên
quốc gia” của Isabel năm 2018 nhằm tìm cách điều tra và đo lường tài sản thương hiệu
định hướng người tiêu dùng đối với sản phẩm dịch vụ trên mẫu khách hàng ở Anh và
Tây Ban Nha.
Nghiên cứu “Đo lường tài sản thương hiệu nhà hàng định hướng người tiêu dùng:
Điều tra mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và hiệu suất các công ty” của Kim Gon
Woo và Kim Hong Bum đã sử dụng mô hình của Aaker trên định hướng người tiêu dùng
và khách hàng chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh.
Tóm tắt chương 1
Thương hiệu là nền móng xây đắp lên niềm tin và tầm ảnh hưởng đến tâm trí
khách hàng trong việc chọn lựa và tin dùng sản phẩm. Để hiểu rõ những yếu tố nào cần
xây dựng và bảo vệ thì phải quản lý thương hiệu dựa trên những yếu tố cơ bản: nhận biết
thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu và
các yếu tố khác.

32. 20
Doanh nghiệp có lớn mạnh và phát triển bền vững là nằm ở việc xây dựng thương
hiệu hiệu quả, từ đó khai thác, tạo dựng và quản lý để tài sản thương hiệu tiếp tục tạo ra
lợi nhuận, tăng lòng trung thành của khách hàng.
Việc xác định tài sản thương hiệu sẽ tùy vào mục đích và tình huống cụ thể mà
áp dụng cho phù hợp, nhằm có một hình ảnh cụ thể về lợi ích thương hiệu.
Việc đánh giá tài sản thương hiệu phải thực hiện thường xuyên, giúp tìm ra những
hạn chế, tạo điều kiện điều chỉnh, xây dựng thương hiệu đúng hướng.

33. 21
CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CÁC YẾU TỐ
ĐO LƯỜNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU DẦU NHỚT
MOBIL
2.1 Giới thiệu về thương hiệu dầu nhớt Mobil của công ty TNHH
TM DV Nam Giang tại Việt Nam
2.1.1 Sơ lược về quá trình kinh doanh và phát triển của dầu nhớt Mobil tại Việt
Nam
ExxonMobil là tập đoàn dầu khí đa quốc gia của Hoa Kỳ, được thành lập năm
1882 với tên ban đầu là Vacuum Oil Company, vào ngày 30 tháng 11 năm 1999 hợp
nhất Exxon và Mobil thành ExxonMobil Corporation, trụ sở chính tại Irving, Texas, Mỹ.
ExxonMobil có lịch sử hơn 150 hình thành và phát triển, có mặt trên 6 châu lục với hơn
75,000 nhân viên khắp thế giới. Doanh thu của ExxonMobil trong quý 1 năm 2018 đạt
tới 68,211 tỷ USD, nhiều hơn 16,3% so với quý 1 năm 2017. Lợi nhuận trước thuế của
ExxonMobil tăng 22,3%, đạt 7,24 tỷ USD. Theo chiến lược mới, ExxonMobil dự kiến
sẽ tăng lợi nhuận vào năm 2025, đạt 31 tỷ USD so với 15 tỷ USD của năm 2017. Tập
đoàn ExxonMobil có 3 mảng kinh doanh chính: khai thác dầu, chế biến – kinh doanh –
phân phối các sản phẩm dầu khí, và các sản phẩm hóa chất. Trong đó mảng sản xuất và
kinh doanh dầu nhớt bao gồm: nhớt công nghiệp, nhớt hàng không, nhớt xe hơi, nhớt xe
tải và nhớt hàng hải (ExxonMobil, 2018).
ExxonMobil có một quá trình dài phát triển và kinh doanh trực tiếp tại Việt Nam,
trước khi tiếp cận thị trường thông qua đối tác chiến lược như hiện nay. Năm 1994, hãng
dầu khí này thành lập văn phòng đại diện tại Hà Nội và TPHCM trong đó Esso Việt Nam
Inc (EVI) chuyên về các sản phẩm hóa dầu như dầu mỡ bôi trơn, nhựa đường, hóa chất
trong khi đó Mobil Oil Việt Nam Pte Ltd chuyên về sản xuất và tiếp thị các sản phẩm
hóa dầu. Từ năm 1994 đến 1997, Esso và Mobil đã thiết lập và phát triển mạng lưới phân

34. 22
phối các sản phẩm dầu mỡ bôi trơn rộng khắp toàn quốc và nhanh chóng chiếm được
lòng tin của người sử dụng và giành được thị phần đáng kể trong nhiều mảng kinh doanh,
đặc biệt là các sản phẩm dầu nhớt ô tô, xe máy. Năm 1998, tập đoàn thành lập Mobil
Unique Vietnam (MUCL) với tổng số vốn 30 triệu đô la Mỹ với hình thức liên doanh
giữa Mitsu và Unique Gas, xây dựng nhà máy hiện đại đa cụm cung cấp: nhà máy pha
chế dầu mỡ bôi trơn với công suất đạt 30 triệu lít/ năm và khu bồn chứa chiết nạp ga hóa
lỏng/ nhựa đường/ dung môi/ hóa chất. Năm 2001, thành lập ExxonMobil Unique
Vietnam Co Ltd (EMUCL) trên cơ sở sát nhập EVI và MUCL và nâng vốn đầu tư lên
đến 50 triệu đô-la Mỹ vào thời điểm đó. Đến tháng 10/2005 EMUCL được chuyển đổi
thành công ty 100% vốn thuộc tập đoàn ExxonMobil với tên gọi ExxonMobil Việt Nam
(EMVCL) hướng tới chuyên nghiệp về sản xuất và kinh doanh dầu nhớt trong mọi lĩnh
vực. Đến tháng 10/2009 thay đổi theo định hướng kinh doanh của tập đoàn ExxonMobil
toàn cầu, Mobil rút khỏi thị trường Việt Nam và bán mảng kinh doanh dầu nhớt cho
Total (Pháp). Tháng 5/2015 đánh dấu sự trở lại của Mobil tại thị trường Việt Nam với
việc lựa chọn nhà phân phối chiến lược tại thị trường Việt Nam.
Tập đoàn Brenntag – công ty TNHH Thương Mại Dịch Vụ Nam Giang được chỉ
định là Nhà phân phối chiến lược kinh doanh mảng dầu nhớt ô tô, xe máy và công nghiệp
khu vực từ Thanh Hóa đến Cà Mau. Tập đoàn Brenntag là tập đoàn đứng đầu thế giới về
lĩnh vực phân phối hóa chất được thành lập năm 1874 tại Đức. Các sản phẩm dầu nhớt
kinh doanh tại Việt Nam được nhập khẩu 100% từ nhà máy của Mobil ở các nước, chủ
yếu là tại Singapore, còn lại là các sản phẩm đặc biệt đến từ các nhà máy chuyên sản
xuất dòng sản phẩm đặc thù của Mobil trên toàn thế giới. Tập đoàn ExxonMobil cung
cấp tất cả các tài nguyên về sản phẩm, hỗ trợ định hướng kinh doanh và hoạt động
Marketing, công ty Nam Giang tổ chức phân phối sản phẩm, thực hiện các chương trình
Marketing, xây dựng thương hiệu dầu nhớt Mobil tại Việt Nam.

35. 23
Hiện nay, các sản phẩm Mobil được kinh doanh bởi công ty TNHH TM DV Nam
Giang đã cung cấp hơn 2,000 sản phẩm các loại trên thị trường với mạng lưới nhà phân
phối và khách hàng trải dài các tỉnh thành từ Thanh Hóa đến Cà Mau. Nam Giang tập
trung xây dựng và phát triển hệ thống phân phối các sản phẩm cho cả ngành tiêu dùng
và mảng khách hàng công nghiệp. Đối với các sản phẩm dầu nhớt ô tô, xe máy, xe tải,
Nam Giang đã xây dựng được mạng lưới với 20 nhà phân phối ở các tỉnh thành, đặc biệt
chú trọng hỗ trợ và giúp đỡ nhà phân phối xây dựng kênh bán lẻ và kinh doanh các sản
phẩm đa dạng. Việc phân vùng bán hàng và xây dựng kênh được chú trọng. Đối với các
sản phẩm dầu nhớt công nghiệp, Nam Giang hướng đến khách hàng dự án và tiêu dùng
các sản phẩm cao cấp để tối đa lợi ích cho khách hàng.
2.1.2 Sứ mệnh, tầm nhìn đến năm 2021
2.1.2.1 Tầm nhìn
Nam Giang phấn đấu trở thành công ty thương mại dịch vụ chuyên cung cấp các
sản phẩm chất lượng cao trong lĩnh vực hóa chất mà tập đoàn đang kinh doanh, đặc biệt
tập trung phân phối sản phẩm dầu nhớt Mobil đến người tiêu dùng, để công nghệ dầu
nhớt hàng đầu thế giới có thể phục vụ tốt nhất cho thiết bị và máy móc ở lãnh thổ Việt
Nam.
2.1.2.2 Sứ mệnh
Sứ mệnh của công ty Nam Giang là nâng cao hiệu năng và thời gian sử dụng máy
móc, thiết bị ở Việt Nam với giải pháp bôi trơn tiên tiến đến từ sản phẩm dầu nhớt chính
hãng. Song hành với triết lý của Mobil “Nếu chúng tôi không thể giúp bạn tiết kiệm tiền,
chúng tôi không xứng đáng với doanh nghiệp của bạn” chính là nỗ lực và cống hiến hàng
ngày của tập thể.
2.1.2.3 Giá trị cốt lõi
Nam Giang hoạt động dựa trên hệ thống giá trị cốt lõi như sau:

36. 24
Chất lượng vững bền với nguồn hàng trực tiếp từ ExxonMobil.
Tiềm năng tài chính vững mạnh của tập đoàn Brenntag.
Hệ thống kho bãi có vị trí thuận tiện để giao hàng và có điều kiện tốt nhất để trữ
hàng.
Hệ thống vận chuyển với xe tải, container & xe bồn đảm bảo khả năng cung cấp
sản lượng lớn trong thời gian ngắn.
Khả năng giao hàng 24/7.
Hỗ trợ kỹ thuật tốt nhất từ Nam Giang & ExxonMobil.
2.1.2.4 Mục tiêu chiến lược:
Đạt được thị phần 10% đối với mảng ô tô, 10% với mảng xe tải, 12% với mảng
nhớt xe máy và 15% với mảng nhớt công nghiệp đến năm 2021. Gia tăng kinh doanh
các sản phẩm cao cấp, chuyển đổi Khách hàng để đạt được lợi ích cao nhất. Đạt mức sản
lượng tăng trưởng 20% qua các năm, đặt mục tiêu năm 2021 đạt mức tiêu thụ 15,9 triệu
lít/ năm.
2.1.3 Cơ cấu tổ chức

37. 25
“Nguồn: Công ty Nam Giang”
Hình 2-1 Sơ đồ tổ chức công ty
Bên cạnh hệ thống cơ cấu tổ chức các phòng ban như trên, Nam Giang còn nhận
được sự hỗ trợ tư vấn từ Mobil. Bộ phận kinh doanh dầu nhớt ô tô xe máy và dầu nhớt
công nghiêp được tư vấn bởi người phụ trách mảng kinh doanh ở Singapore của Mobil.
Riêng bộ phận hỗ trợ như Kỹ thuật và Marketing cũng được Tư vấn viên của hai bộ phận
hỗ trợ cho các hoạt động ở Việt Nam như huấn luyện kỹ năng nhân viên Kỹ thuật, tư vấn
các chương trình Marketing.
Giám Đốc (General
Manager)
Giám đốc kinh doanh
(Business manager)
GĐ hệ thống
Nhà phân phối
Nhân viên kinh
doanh
GĐ B2B - Dầu
nhớt ô tô xe tải
Nhân viên kinh
doanh
GĐ Dầu nhớt
Công nghiệp
Nhân viên kinh
doanh
Bộ phận hỗ trợ
Hỗ trợ kỹ thuật
Marketing
Kế toán
Chăm sóc
khách hàng

38. 26
2.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh các sản phẩm dầu nhớt Mobil của công
ty Nam Giang khi bắt đầu trở lại thị trường Việt Nam năm 2015 đến nay
Dựa trên cơ sở phân đoạn thị trường là nhân khẩu học, phân khúc thị trường mà
Nam Giang nhắm đến cho thương hiệu dầu nhớt Mobil có 2 nhóm là khách hàng tiêu
dùng và thợ máy, với khách hàng tiêu dùng nằm trong độ tuổi từ 18 đến 35 tuổi yêu thích
thể thao, xe và bóng đá. Nhóm khách hàng thợ máy độ tuổi từ 18 đến 55 tuổi là chủ cửa
hàng hoặc là thợ máy, nhân viên cửa hàng bán lẻ hoặc garage. Đây là nhóm khách hàng
mục tiêu mà Nam Giang muốn nhắm đến, thứ nhất là đối với khách hàng tiêu dùng,
khách hàng tiêu dùng nam khi có hiểu biết về các loại dầu nhớt thì sẽ có nhu cầu chọn
loại nhớt êm xe nhẹ máy tốt cho động cơ; nhóm khách hàng thợ máy sẽ là người thật sự
trải nghiệm và đưa ra lời khuyên tốt nhất cho khách hàng của họ hoặc bản thân họ tiêu
dùng.
Với phân khúc thị trường đã chọn, công ty muốn định vị các sản phẩm dầu nhớt
Mobil nằm trong phân khúc giá cao với các sản phẩm vượt trội về chất lượng, cung cấp
giải pháp bôi trơn hàng đầu cho thiết bị máy móc. Chú trọng đến khách hàng là giới trẻ
vì giới trẻ dễ tiếp cận với cái mới và đối với sản phẩm chất lượng họ không ngần ngại
thử và tin dùng.
Chi phí thực hiện chương trình Marketing qua các năm 2016, 2017, 2018 & 2019.

39. 27
Biểu đồ 2-1 Chi phí thực hiện chương trình Marketing qua các năm
“Nguồn: Phòng Marketing công ty Nam Giang”
Hiện nay các sản phẩm Mobil kinh doanh của Nam Giang đang phụ thuộc vào
việc chọn lựa các sản phẩm phù hợp với thị trường, không kinh doanh hết tất cả các mặt
hàng mà Mobil có, mà chọn các sản phẩm phù hợp với định hướng công ty và nhu cầu
của khách hàng hiện tại.
Dòng sản phẩm dành cho xe máy:
Sản phẩm cao cấp đáp ứng các chỉ số API SL & JASO MA: Mobil 1 Racing 4T
(1L), Mobil 1 0W40 (1L), Mobil 1 5W30 (1L).
Sản phẩm trung bình đáp ứng các chỉ số JASO MB, API SL: Mobil Super Moto
Scooter 10W40 (0.8L), Mobil Super Moto 10W40 (0.8L và 1L), Mobil Super Moto
15W40 (0.8L và 1L), Mobil Super Moto 20W50 (0.8L và 1L).
0
10000
20000
30000
40000
50000
60000
Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017 Năm 2018 Năm 2019
Chi phí thực hiện hoạt động Marketing qua các năm
Sự kiện & PR Digital banner + GDN Chương trình Marketing toàn quốc

40. 28
Hình 2-2 Dòng sản phẩm dành cho xe máy thương hiệu Mobil
Dòng sản phẩm dành cho xe ô tô – động cơ xăng:
Sản phẩm cao cấp đáp ứng các chỉ số SN SL SM SJ & ACEA A3/B3, A3/B4 hoặc
ILSAC GF 5: Mobil 1 0W40 (4L), Mobil 1 5W30 (4L), Mobil 1 5W50 (4L).
Sản phẩm trung bình dành cho xe ô tô đáp ứng các chỉ số API SN SM & ACEA
A3/B3: Mobil Super 2000 X2 10W40 (4L), Mobil Super 1000 X2 15W40 (4L), Mobil
Super 1000 20W50 (4L).
Hình 2-3 Dòng sản phẩm dành cho xe ô tô – động cơ xăng thương hiệu Mobil
Dòng sản phẩm dành cho xe tải – động cơ diesel:
Sản phẩm cao cấp đáp ứng các chỉ số API CJ-4, CI-4 PLUS & CH-4 hoặc API
CI-4/CH-4/SL/SJ: Mobil Delvac MX™ ESP 15W-40 (5L, 20L, 208L) và Mobil Delvac
MX 15W40 (5L, 20L, 208L).

41. 29
Sản phẩm trung bình đáp ứng các chỉ số API SJ & API CH-4: Mobil Delvac Super
1400 15W-40 (5L, 20L, 208L), Mobil Delvac Super 1400 20W-50 (5L, 20L, 208L).
Hình 2-4 Dòng sản phẩm dành cho xe tải – động cơ diesel thương hiệu Mobil
Dòng sản phẩm sử dụng trong công nghiệp:
Với các dòng cao cấp có nhận diện chữ SHC trong tên gọi đến các dòng sản phẩm
thông dụng với dung tích từ 20L đến 208L, hoặc 16kg đến 180kg đối với sản phẩm mỡ.
Dầu thủy lực: Mobil SHC™ 500 Series, Mobil DTE 10 Excel™ Series, Mobil
DTE™ 20 Series, Nuto™ H Series.
Dầu bánh răng: Mobil SHC 600 Series, Mobilgear 600 XP Series, Mobil
Glygoyle™ Series.
Dầu turbine và dầu tuần hoàn: Mobil DTE™700 Series, Mobil DTE™ Oil Named
Series.
Dầu đường trượt: Mobil Vactra™ Oil Numbered Series, Mobil Velocite™ Oil
Numbered Series, Mobil Vacuoline ™ 1400 Series.
Dầu máy nén lạnh: Mobil Gargoyle Arctic SHC™ 200 Series, Mobil EAL Arctic
Series, Mobil Gargoyle™ Arctic Oil 155, 300 và Mobil Gargoyle™ Arctic C Heavy,
Mobil Zerice S.

42. 30
Dầu máy nén khí: Mobil Rarus SHC™ 1020 Series, Mobil SHC™ Rarus Series,
Mobil Rarus™ 400 Series.
Dầu truyền nhiệt: Mobiltherm 600 Series
Mỡ: Mobilith SHC Series, Mobil Polyrex™ EM, Mobilgrease XHP™ 220 Series,
Mobilgrease XHP™ 460, Mobilux™ EP 0, 1, 2, 3, 004 và 023
Dầu cho ngành công nghiệp thực phẩm: Mobil SHC Cibus ™ Series l.
Mỡ cho ngành công nghiệp thực phẩm: Mobilgrease ™ FM 101 và FM 222.
Dầu bánh răng hở: Mobilgear OGL 007, 009 and 461.
Sản phẩm đặc biệt: Mobil Synthetic Oven Lube 1090
Hình 2-5 Dòng sản phẩm sử dụng trong công nghiệp thương hiệu Mobil
Từ năm 2009 đến năm 2015, vì không có bất cứ hoạt động kinh doanh nào ở Việt
Nam, nên thương hiệu dầu nhớt Mobil đã phần nào mai một trong tâm trí người tiêu

43. 31
dùng. Một số khách hàng vẫn còn tin dùng với sản phẩm Mobil đã chấp nhận việc mua
sản phẩm thông qua các công ty thương mại, nhập khẩu tiểu ngạch một cách không chính
thức để kinh doanh dầu nhớt Mobil ở Việt Nam. Dầu nhớt Mobil nhập khẩu theo con
đường không chính thức là một mối lo ngại sâu sắc trong năm đầu khi đưa dầu nhớt
Mobil quay trở lại Việt Nam của công ty Nam Giang.
Năm 2016 là năm Nam Giang bắt đầu xây dựng lại bản đồ thị trường dầu nhớt
Mobil – vốn đã bán đi cho đối thủ Total vào năm 2009 và tìm kiếm khách hàng tiềm
năng mới. Vượt qua năm 2016 với nhiều khó khăn ban đầu, khi hoạt động kinh doanh
đã đi vào ổn định thì năm 2017 đánh dấu sự tăng trưởng và đến năm 2018 là giai đoạn
dầu nhớt Mobil tăng trưởng mạnh mẽ nhất.
Trong cơ cấu của bốn nhóm sản phẩm kinh doanh chính dầu nhớt Mobil của công
ty Nam Giang, có sự thay đổi phần trăm chiếm tỷ trọng qua từng năm.
Biểu đồ 2-2 Phần trăm tỷ trọng nhóm sản phẩm trong hoạt động kinh doanh
“Nguồn: Số liệu báo cáo nội bộ qua các năm công ty Nam Giang”
65%
50%
40%
15%
23%
15%
15%
20%
15%
5% 10%
30%
NĂM 2 0 1 6 NĂM 2 0 1 7 NĂM 2 0 1 8
PHẦN TRĂM TỶ TRỌNG NHÓM SẢN PHẨM
Dầu nhớt công nghiệp Dầu nhớt ô tô Dầu nhớt xe tải Dầu nhớt xe máy

44. 32
Năm 2016, việc xây dựng thị phần tập trung ở các sản phẩm dầu nhớt công nghiệp
và dầu nhớt xe ô tô – xe tải, trong khi đó tỷ trọng dành cho sản phẩm dầu nhớt xe gắn
máy hầu như không có. Lý giải điều này chính là việc Mobil chưa đưa ra nhiều sự lựa
chọn cho các sản phẩm xe máy vào thời điểm kinh doanh đó. Tại thời điểm năm 2016,
xe máy chỉ có 2 loại sản phẩm cấp thấp là Mobil Extra 4T 10W40 (0.8L và 1L) và Mobil
Super 4T 20W50 (0.8L và 1L), trong khi đó sản phẩm cao cấp Mobil 1 Racing 4T 15W40
(1L) đến giữa năm 2016 mới được nhập về, chính thức mở ra đường đua sản phẩm cao
cấp chất lượng dành cho thị trường xe máy. Ngoài ra các sản phẩm bổ trợ cho dòng sản
phẩm xe máy vẫn còn thiếu hụt so với đối thủ cạnh tranh như nhớt hộp số, mỡ bôi trơn;
điều này tạo sự khó khăn trong việc gia nhập thị trường, trong khi thị trường xe máy ở
Việt Nam đầy tiềm năng. Đối với các sản phẩm dầu nhớt công nghiệp thì Mobil có lợi
thế trong xây dựng thị trường là nhờ vào việc các nhà chế tạo máy (OEM) khuyến khích
sử dụng nhớt công nghiệp của Mobil, đặc biệt là máy móc thiết bị mới cho các nhà máy
sản xuất, đã đồng ý sử dụng thử nghiệm với Mobil và tiếp tục tin tưởng sử dụng. Riêng
2 mảng sản phẩm dầu nhớt ô tô và xe tải, khách hàng vẫn rất ưa chuộng sử dụng các sản
phẩm Mobil đặc biệt là dòng sản phẩm cao cấp Mobil 1 và Mobil Delvac Super 1400.
Rào cản duy nhất cho việc kinh doanh ở thời điểm này chính là giá cả của các sản phẩm
Mobil khá cao, nằm trong đỉnh của nhóm sản phẩm cao cấp trong cùng ngành hàng, đối
đầu trực tiếp với đối thủ Castrol, đặc biệt là dòng sản phẩm cho xe ô tô & xe tải, vì vậy
mà tỷ trọng của 2 nhóm sản phẩm này không được cao như sản phẩm công nghiệp.
Năm 2017, đánh dấu sự bứt phá đối với các sản phẩm dầu nhớt xe tải, việc chinh
phục được khách hàng đoàn xe và đội xe tải khắp các tỉnh thành khi làm việc trực tiếp
với khách hàng đã đem lại tỷ trọng cao và lượng bán hàng lớn cho nhóm sản phẩm này.
Sự tăng trưởng của nhóm sản phẩm xe ô tô cũng đáng khích lệ, đây cũng là năm Mobil
muốn đẩy mạnh nhận diện các sản phẩm nhớt xe ô tô như tham gia triển lãm ô tô cao
cấp, việc này giúp nhóm khách hàng tiềm năng nhận biết rõ hơn về thương hiệu dầu nhớt
hàng đầu thế giới đã quay lại Việt Nam. Các sản phẩm công nghiệp không được bán

45. 33
nhiều qua kênh thương mại nữa mà dần dần chuyển sang trực tiếp đến các nhà máy, công
xưởng, các hoạt động dự thầu nên phần trăm đóng góp của sản phẩm công nghiệp đã bị
mất đi. Dòng sản phẩm xe máy có sự tăng trưởng nhẹ trong năm 2017 nhưng vẫn không
phải là dòng sản phẩm mang lại doanh thu nhiều cho công ty.
Năm 2018 là một năm thành công đối với các sản phẩm dầu nhớt xe máy với mức
tăng trưởng trong tỷ trọng đến hai con số, lý giải cho điều này chính là việc Mobil đẩy
mạnh sản xuất và cho ra đời dòng sản phẩm dành cho xe máy đa dạng hơn. Ngoài ra
công ty cũng hệ thống hóa lại việc bán các sản phẩm xe máy để sản phẩm có thể đến tay
người tiêu dùng dễ dàng hơn. Việc thay thế 2 dòng sản phẩm xe máy cũ như Extra 4T
và Super 4T bằng dòng sản phẩm Super Moto đã cho thấy sự chuyển mình trong việc
làm mới sản phẩm và khả năng đáp ứng khách hàng của các sản phẩm Mobil đặc biệt là
thị trường Việt Nam. Lần đầu tiên Mobil phát triển dòng sản phẩm chuyên biệt dành cho
xe tay ga Mobil Super Moto Scooter 10W40 để chiếm lĩnh thị trường xe máy tay ga ở
Việt Nam vẫn còn bỏ ngỏ, cạnh tranh trực tiếp với sản phẩm Castrol Power 1 Scooter
10w40.
Qua ba năm hoạt động kinh doanh các sản phẩm dầu nhớt Mobil tại Việt Nam,
Nam Giang đã thật sự có hướng đi đúng đắn để đạt được hiệu quả kinh doanh như hiện
tại. Đây là tiền đề để công ty có thể đầu tư hơn nữa vào chiến lược thương hiệu để gia
tăng doanh thu, lợi nhuận và chiếm được thị phần đáng kể trong những năm kế tiếp.
2.1.5 Thực trạng cạnh tranh trên thị trường dầu nhớt tại Việt Nam
Thị trường dầu nhớt Việt Nam phát triển đa dạng với những thương hiệu lớn và
nhỏ. Được xem là thị trường mô tô, xe máy lớn thứ 4 thế giới với hơn 45 triệu xe đang
lưu hành, Việt Nam đang trở thành mảnh đất màu mỡ cho các thương hiệu dầu nhớt động
cơ. Đồng thời xu hướng chuyển dịch từ xe máy số phổ thông sang các dòng xe tay ga
cao cấp cùng các dòng mô tô thể thao sẽ tạo điều kiện để thị trường tiếp tục tăng trưởng.
Hiện tại, hãng dầu nhớt Castrol đang đứng đầu thị trường, theo sau là các thương hiệu

46. 34
như PLC, Shell, Total và Mekong Lubricant… Ngoài ra việc các sản phẩm xe ô tô nhập
khẩu nhận được mức thuế ưu đãi đã góp phần làm gia tăng nhu cầu sử dụng xe ô tô tại
Việt Nam trong những năm gần đây, đây là một dấu hiệu đáng mừng cho thị trường dầu
nhớt xe ô tô cạnh tranh từ hãng cho đến các garage chuyên nghiệp.
Biểu đồ 2-3 Biểu đồ thị phần các hãng dầu nhớt trên thị trường Việt Nam
“Nguồn: Những doanh nghiệp kinh doanh dầu khí dẫn đầu về lợi nhuận nửa đầu năm
2017 ngày 19/01/2018 trên Vbiz.vn”
Nhìn vào thị phần dầu nhớt năm 2017 có thể thấy các đối thủ lớn trong ngành có
nhà máy sản xuất tại Việt Nam như Castrol, Shell, Total đều chiếm thị phần lớn. Còn lại
thị phần nằm trong các doanh nghiệp sản xuất dầu nhớt Việt Nam, cuối cùng là thị trường
nhớt nhập khẩu. Các doanh nghiệp nước ngoài có nhà máy sản xuất ở Việt Nam như
Castrol, Total, Shell, Caltex đều có lợi thế trong việc chủ động nguồn cung sản phẩm
hơn so với các thương hiệu nhớt nhập khẩu. Nhưng các sản phẩm nhớt nhập khẩu như
Mobil sẽ đảm bảo chất lượng đồng nhất với các sản phẩm chất lượng trên thế giới.

47. 35
Thị trường dầu nhớt tại Việt Nam bị chi phối bởi các doanh nghiệp nước ngoài
có nhiều kinh nghiệm như Castrol, Shell, Caltex, chiếm thị phần tại các thành phố lớn
với mức thu nhập cao hơn, trong khi đó các sản phẩm của doanh nghiệp Việt Nam như
Saigon Petro hay Mekong thì tận dụng được thị trường ngách với tiêu chí giá rẻ, dễ tiêu
dùng ở các vùng nông thôn. Các sản phẩm Mobil tập trung vào thị trường tiêu dùng chất
lượng cao, giá cao, với mong muốn đạt được lợi nhuận tối đa từ khách hàng. Thị phần
còn lại chia đều cho các sản phẩm nhớt nhập khẩu từ các nước như Hàn Quốc, UAE,
Đức, Nhật…
2.2 Phân tích thực trạng tài sản thương hiệu dầu nhớt Mobil tại thị
trường Việt Nam
2.2.1 Kết quả khảo sát khách hàng về các yếu tố đo lường tài sản thương hiệu
Mobil
2.2.1.1 Mẫu nghiên cứu
Đối tượng khảo sát: là nhóm khách hàng ở mười hai thành phố trong đó có bốn
thành phố chính: Đà Nẵng, Đắk Lắk, Thành phố Hồ Chí Minh, Cần Thơ; mẫu được chọn
theo thuận tiện, phi xác suất.
Bảng 2-1 Thang đo các thành phần tài sản thương hiệu Mobil
Thang đo Ký hiệu
Nhận biết thương hiệu dầu nhớt Mobil
Có thể nhận biết và nhớ đến logo Mobil Q1.1
Nhớ đến slogan của thương hiệu Mobil Q1.2
Dễ dàng phân biệt sản phẩm thương hiệu Mobil với các thương hiệu
khác
Q1.3
Nhận biết thương hiệu Mobil bằng biển hiệu ở các cửa hàng - garage Q1.4
Nhận biết thương hiệu Mobil bằng các ấn phẩm quảng cáo và trên
internet
Q1.5
Chất lượng cảm nhận
Sản phẩm dầu nhớt Mobil có chất lượng cao Q2.1
Tải bản FULL (111 trang): https://bit.ly/3jY1Xw4
Dự phòng: fb.com/TaiHo123doc.net

48. 36
Sản phẩm thương hiệu dầu nhớt Mobil đáng tin cậy Q2.2
Giá cả tương ứng với chất lượng sản phẩm Q2.3
Dễ dàng trong việc mua sắm sản phẩm dầu nhớt Mobil Q2.4
Bao bì sản phẩm bắt mắt, dễ phân biệt với các thương hiệu khác Q2.5
Liên tưởng thương hiệu
Sản phẩm Mobil nhẹ máy,tối đa số km chạy được Q3.1
Chỉ có nhớt Mobil mới phù hợp với phương tiện đang sử dụng của
Khách hàng
Q3.2
Mobil có các sản phẩm đa dạng đáp nhu cầu cho máy- động cơ khác
nhau
Q3.3
Dễ dàng mua sắm các sản phẩm Mobil tại cửa hàng bán lẻ, garage Q3.4
Hình ảnh thương hiệu Mobil độc đáo, nhất quán Q3.5
Dịch vụ hỗ trợ Kỹ thuật toàn diện trong suốt quá trình sử dụng sản
phẩm.
Q3.6
Trung thành thương hiệu
Dầu nhớt Mobil luôn là sự lựa chọn hàng đầu của tôi Q4.1
Ưu tiên chọn sử dụng các sản phẩm Mobil so với các thương hiệu
khác
Q4.2
Không mua sản phẩm thương hiệu khác nếu không có sản phẩm
Mobil trong cửa hàng -garage
Q4.3
Giới thiệu sản phẩm Mobil cho người khác Q4.4
Ưu tiên sử dụng đa dạng các sản phẩm Mobil cho các loại phương
tiện & máy khác nhau
Q4.5
Nguồn: Aaker (1991) và kết quả nghiên cứu định tính của tác giả
Kích thước mẫu: trong nghiên cứu có 21 biến quan sát, vậy cỡ mẫu tối thiểu là
100 mẫu, để đảm bảo cỡ mẫu tác giả đã quyết định phát đi 500 bảng câu hỏi. Số mẫu thu
về hợp lệ là 470 mẫu, sau khi đã loại đi 30 mẫu bị trùng và không hợp lệ.
Trong 470 người tham gia trả lời, đa số là người có độ tuổi từ 18 đến 35: 319
người, chiếm tỷ lệ 67%; tiếp đến là độ tuổi từ 35 đến 50: 121 người, chiếm tỷ lệ 26% và
thấp nhất là trên 50 tuổi: 30 người, chiếm tỷ lệ 6,8%.
Kênh thông tin khi được hỏi về việc biết đến thương hiệu dầu nhớt Mobil được
thể hiện qua bảng 2.2.

49. 37
Bảng 2-2 Kênh thông tin biết đến thương hiệu dầu nhớt Mobil
Kênh thông tin Số lượt trả
lời
Tỷ lệ % trên số lượt
trả lời
Cửa hàng bán dầu nhớt/Cửa hàng phụ tùng 267 20.3%
Tiệm sửa – rửa xe – garage 324 24.7%
Người thân/ Bạn bè giới thiệu 186 14.1%
Quảng cáo trên Internet/ Website 149 11.3%
Chương trình khách hàng tại điểm 328 24.9%
Khác 60 4.5%
Tổng cộng lượt 1,314 100%
Kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha: Hệ số Cronbach’s Alpha theo một
số nghiên cứu nằm trong khoảng từ 0,8 tới 1,0 là tốt, từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được.
Cũng có nghiên cứu đề nghị rằng Conbach’s Alpha tử 0,6 trở lên là có thể sử dụng được
trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời phỏng vấn
trong nghiên cứu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Itemi-Total
Correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi Cronbach’s Alpha từ
0,6 trở lên. Sau khi kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha tác giả tiếp tục tiến hành
phân tích nhân tổ khám phá (EFA).
Phân tích nhân tố khám phá (EFA): đây là phương pháp phân tích thống kê để rút
gọn một tập hợp nhiều biến quan sát có mối tương quan thành một tập biến it hơn để
chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban
đầu. Khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá tác giả tuân thủ các nguyên tắc sau:
Thứ nhất, hệ số KMO (Kaiser-Meye-Olkin) là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự
thích hợp của EFA. KMO càng lớn càng tốt vì phần chung giữa các biến càng lớn
Tải bản FULL (111 trang): https://bit.ly/3jY1Xw4
Dự phòng: fb.com/TaiHo123doc.net

50. 38
(Nguyễn Đình Thọ, 2013). Giá trị KMO trong khoảng từ (0,5 đến 1,0 thì phân tích nhân
tố là thích hợp (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Kiểm định Bartlett
xem xét giả thuyết về độ tương quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể.
Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig ≤ 0,05) thì giữa các biến quan sát có tương
quan với nhau trong tổng thể đủ để tiến hành phân tích EFA (Hair, 2010).
Thứ hai, hệ số tải nhân tố (Factor Loading), theo Hair và cộng sự (2010), hệ số
tải nhân tố là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Hệ số tải nhân tổ bằng
0,3 được xem đạt mức tối thiểu, từ giá trị 0,4 trở lên, hệ số tải nhân tố được xem là quan
trọng, vì từ 0, 5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Ngoài ra, Hair và cộng sự (2010) cũng
đề nghị: nếu chọn tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố ≥ 0,3 thì cở mẫu của nghiên cứu ít nhất là
350, nếu có mẫu khoảng 100 thì nên chọn hệ số tải nhân tố ≥ 0,55, nếu có mẫu khoảng
50 thì hệ số tải nhân tố phải ≥ 0,75. Trong nghiên cứu này, nếu biến quan sát nào có hệ
số tải nhân tố ≤ 0,50 sẽ bị loại.
Thứ ba, thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50 % (Nguyễn Đình
Thọ, 2013). Cũng theo Nguyễn Đình Thọ (2013) thì tổng phương sai trích từ 60% trở
lên là tốt.
Thứ tư, điểm dừng khi trích các yếu tố có hệ số Eigetivalue phải có giá trị ≥1
(Anderson và Gerbing, 1988).
Thứ năm, khác biệt hệ số tải nhân tố của một biển quan sát giữa các nhân tố ≥0,30
để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun và Al-Tamimi, 2003).
Tổng kê mô tả: sau khi tiến hành các kiểm định trên, tác giả thực hiện thống kê
mô tả, tình giá trị trung bình của các yếu tố tài sản thương hiệu để định giá thực trạng tài
sản thương hiệu dầu nhớt Mobil.
Bên cạnh đó, tác giả cũng kết hợp với việc thu thập dữ liệu từ các phòng, đơn vị
trong công ty và các nghiên cứu trước đây nhằm đánh giá thực trạng các yếu tố đo lường
tài sản thương hiệu Dầu nhớt Mobil bằng các phương pháp so sánh, tổng hợp số liệu.
6679198