Gerilla Pazarlama Bitirme Projesi UZEM Ünal İşler

T.C.
OKAN ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
GERİLLA PAZARLAMA VE UYGULAMALARI
Ünal İŞLER
(142019265)
YÜKSEK LİSANS BİTİRME PROJESİ
İŞLETME ANA BİLİM DALI
İŞLETME YÜKSEK LİSANS PROGRAMI
DANIŞMAN
Öğr.Gör. Caner DİLMENER
İstanbul, Ocak 2016

2
ÖNSÖZ
Günümüz dünyasında pazarlama hiç olmadığı kadar dinamik bir perspektif
içinde kendi kurallarını ve sınırlarını zorlamakta. Hızla değişen tüketici alışkanlıkları,
artan rekabet ve internetin tüm iş modellerini doğrudan etkilemesi ile firmalar daha
hedefe dönük pazarlama metodları bulmak zorundalar.
Hedefe dönük olma konusunda yüzlerce pazarlama metodu arasından
sıyrılmayı başaran gerilla pazarlama, son derece efektif ve hızlıca sonuca gitmek
açısından önemli bir kilometre taşı olarak pazarlama dünyasının kalbinde yer alıyor.
Düşük bir bütçe ile en hızlı yoldan büyük ilgi toplamak isteyen markalar için çok
önemli bir taktik olan gerilla pazarlama, yaratıcı bir şekilde kullanıldığında; markanın
tüketicinin bilinçaltında önemli bir yer kaplamasını sağlıyor ve marka algısını oturtmak
için ciddi bir silah haline geliyor.
Gerilla pazarlama stratejilerinin ne olduğu ve nasıl kullanıldığını inceleyen bu
projede; pazarlama kavramının bugüne gelindiğindeki resmi ve gerilla pazarlama
kavramının tarihsel süreci incelenmiş, ayrıca gerilla pazarlamanın önemine
değinilerek son noktada Türkiye ve Dünyadan bir kaç çok örneğe yer verilmiştir.
Bu çalışmada bana yol gösteren, destek veren ve danışmanlığımı yürüten
hocam Sayın Caner Dilmener’e teşekkürlerimi iletirim.

3
İÇİNDEKİLER
ÖNSÖZ ......................................................................................................................... II
İÇİNDEKİLER ............................................................................................................III
TABLO DİZİNİ............................................................................................................V
ŞEKİL DİZİNİ............................................................................................................V I
RESİM LİSTESİ........................................................................................................ VII
ÖZET ........................................................................................................................ VIII
ABSTRACT.................................................................................................................IX
BÖLÜM 1: PAZARLAMAYA GİRİŞ VE PAZARLAMA
ANLAYIŞINDA GELİŞMELER
1.1 Değişen İş Ve Pazarlama Anlayışı ..................................................................10
1.2 Küresel Ekomik Düzendeki Değişim ..............................................................12
1.3 Case Study Olarak “Geleceğe Dönüş Günü”...................................................15
1.4 Holistik Pazarlamadan Gerilla Pazarlamaya Doğru ........................................21
BÖLÜM 2: GERİLLA PAZARLAMA
2.1 Gerilla Pazarlamanın Tarihsel Süreci ..............................................................23
2.2 Gerilla Pazarlama Kavramı..............................................................................23
2.3 Gerilla Pazarlama Tanımı................................................................................24
2.4 Gerilla Pazarlamanin Amacı............................................................................26
2.5 Gerilla Pazarlama Süreci .................................................................................27
2.6 Gerilla Pazarlamanın Temel Özellikleri ..........................................................29
2.7 Neden Gerilla Pazarlama? ..............................................................................30
2.8 Gerilla Pazarlamada Algı Yönetimi Ve Sıklığı ...............................................31
2.9 Gerilla Pazarlamada Başarılı Olmak İçin 10 Adım.........................................32
2.10 Geleneksel Pazarlama İle Farklılıkları...........................................................33
2.11 Gerilla Pazarlamanın Geleceği ..................................................................…34

4
BÖLÜM 3: GERİLLA PAZARLAMA ÖRNEKLERİ
3.1 Çarpıcı Örnekler ve Açıkmalarıyla Gerilla Pazarlama................................…39
KAYNAKÇA...............................................................................................................49
SONUÇ........................................................................................................................51
ÖZGEÇMİŞ.................................................................................................................52

5
TABLOLAR DİZİNİ
Tablo 1: Eski ve Yeni Ekonominin Odak Noktaları 12
Tablo 2: Holistik Pazarlama Perspektifi 21
Tablo 3: Pazarlama Karması Bileşenleri 22

6
ŞEKİLLER DİZİNİ
Şekil 1: Ürün ve Pazar Anlayışındaki Değişim...................................................................13
Şekil 2: Bütünleşik Pazarlama Tekerleği ............................................................................ 20
Şekil 4: Genel Pazarlama Karması Üzerine Gerilla Pazarlama Etkisi................................ 25
Şekil 5: İletişim Karması İçerisinde Gerilla Pazarlaması.................................................... 26

7
RESİMLER LİSTESİ
Resim 1: Geleceğe Dönüş Günü - Boyner .......................................................................... 16
Resim 2: Geleceğe Dönüş Günü - Çiçek Sepeti.................................................................. 16
Resim 3: Geleceğe Dönüş Günü - Deniz Bank ................................................................... 17
Resim 4: Geleceğe Dönüş Günü - Dominos........................................................................ 17
Resim 5: Geleceğe Dönüş Günü - Hyundai ........................................................................ 18
Resim 6: Geleceğe Dönüş Günü – Kasıköy Belediyesi....................................................... 18
Resim 7: Geleceğe Dönüş Günü - Kliksa............................................................................ 19
Resim 8: Geleceğe Dönüş Günü - Mercedes....................................................................... 19
Resim 9: Lira Ver 125 Lira Al............................................................................................ 39
Resim 10: Yaya Geçidi Mc Dondal’s ................................................................................. 40
Resim 11: Asasör ................................................................................................................ 41
Resim 12: Gökdelen ve Fan ................................................................................................ 41
Resim 13: Hırsız Görünümlü Cansız Manken .................................................................... 42
Resim14: Reklam Panosu Haline Gelin.............................................................................. 43
Resim 15: Örümcek Adam Tuvalette.................................................................................. 43
Resim 16: Rögar Kapağı ..................................................................................................... 44
Resim 17: Köpekbalığı Otobüsü ......................................................................................... 44
Resim 18: Smart Fits Everywhere....................................................................................... 45
Resim 19: Ağız Sağlığı ve Bowling.................................................................................... 45
Resim 20: Yüksek Güvenlikli Camlar ................................................................................ 46
Resim 21: İnsani Yardım Kampanyası................................................................................ 46
Resim 22: Özgürlüğe Uzanan Eller .................................................................................... 47
Resim 23: Deniz Ürünleri Restoranı ................................................................................... 47
Resim 24: Big Pilot’s Saatleri ............................................................................................. 48
Resim 25: Havalimanı Keşmekeşi ...................................................................................... 48

8
ÖZET
GERİLLA PAZARLAMASI VE UYGULAMA ÖRNEKLERİ
Gerilla pazarlama; alışılagelmişin dışında pazarlama teknikleri kullanılarak, minimum
bütçeyle maksimum sonuç elde etmeye odaklanan bir reklam ve pazarlama stratejisidir.
Gerilla pazarlama terimini litaratüre katan ve bugünkü popülerliğine ulaşmasına sağlayan
isim olan Jay Conrad Levinson, 1984 yılında yazdığı “Guerilla Marketing” isimli kitapta
bu stratejiyi detaylıca incelemiştir. Gerilla pazarlama ismi ise küçük taktiksel stratejiler ve
düzensiz savaş anlamına gelen gerilla savaşı isminden türetilmiştir. Bu küçük taktiklere;
pusular, sabotajlar, baskınlar ve şaşırtma taktikleri örnek verilebilir. Tıpkı gerilla
savaşında olduğu gibi gerilla pazarlama da pazarlama sektöründe benzer taktikleri
kullanmaktadır. Hedef olarak belirlenen bir noktaya hızlıca bir pazarlama çalışması ile
girip, etkin bir sonuç alarak yine hızlıca çekilmeyi amaçlar.
Bu alternatif reklamcılık ve pazarlama stili; alışılmamış pazarlama stratejilerine, yüksek
enerjiye ve hayal gücüne dayalıdır. Gerilla pazarlama, müşteriyi şaşırtarak akıllarda yer
edecek bir izlenim ve bol miktarda sosyal etkileşim oluşturmakla ilgilidir. Gerilla
pazarlama yönteminin müşteride geleneksel reklam ve pazarlama stratejilerinden çok daha
etkili bir izlenim bıraktığı söyleyenebilir. Bunun nedeni ise bu pazarlama kampanyalarının
müşteriye daha kişisel ve akılda kalıcı seviyede dokunmayı başarmasıdır.
Anahtar Kelime:
Gerilla Pazarlama, Pazarlama, Pazarlama Stratejisi

9
ABSTRACT
GUERRİLLA MARKETİNG AND EXAMPLES OF GUERRİLLA
MARKETİNG CAMPAİGNS
Guerrilla marketing is an advertisement and marketing strategy concept designed and
applied from small to large businesses to promote their products or services in an
unconventional way with low budget to spend. This involves high energy and imagination
focusing on to take the attention of the public in more personal and memorable level which
in the end enables to put feelings into action.
The original term was stated by Jay Conrad Levinson in his 1984 book ‘Guerrilla
Advertising’. The term guerrilla marketing was inspired by guerrilla war which is a form
of irregular combat waves and relates to the small tactic strategies. Many of these tactics
include ambushes and sabotage which mainly aim the elements of surprise. Much like
guerrilla warfare, guerrilla marketing uses the same sort of tactics in the marketing industry
as well.
Guerrilla Marketing is about taking the consumer by surprise, make and leave a lasting
impression and create social interaction. It can be considered as a hit and run strategy
which works remarkably well. Guerrilla marketing is said to make a far more valuable
impression with consumers in comparison to more traditional forms of advertising and
marketing and that is why it is getting more and more popular nowadays.
Key Words:
Guerrilla Marketing, Marketing, Marketing Strategy

10
BÖLÜM 1: PAZARLAMAYA GİRİŞ VE PAZARLAMA
ANLAYIŞINDA GELİŞMELER
1.1. Değişen İş ve Pazarlama Anlayışı
Tüketim alışkanlıklarının değişimi ve küreselleşmeyle birlikte, bugünün
dünyasında büyük bir değişim ve hızlı bir dönüşüm yaşanmakta. Bu dönüşüm sonucu
küresel bir kasaba konumuna gelen sanal ve gerçek dünyamızda yoğun bir bilgi alışverişi
gerçekleşmektedir. Çevremizi saran tüm teknolojilerde meydana gelen değişim, küresel
ve yerel rekabeti arttırmakta, ülkeler ve firmalar için zorlu bir sürecin yaşanmasına neden
olmaktadır. Ve elbette böyle dinamik ve rekabetçi bir ortamda, işletmelerin bu değişime
kayıtsız kalmaları imkânsızdır.
Üzerinde yaşadığımız gezegen artık; 3 milyar kişinin çevrimiçi olduğu, sosyal
medyada her gün 750 milyondan fazla fotoğrafın paylaşıldığı, 1,2 milyarın üzerinde
bireyin Facebook kullandığı, internet trafiğinin yüzde 25 civarından bir oranın mobil
cihazlar aracılığıyla gerçekleştiği, her gün 35 milyar Whatsup mesajının iletildiği, her ay
6.5 milyar saatlik Youtube videosunun seyredildiği bir global köye dönüşmüş durumda.
Böylesi yoğun tüketim ve bilgiye hızlı erişim elbetteki üretim ve pazarlama yönetim
süreçlerini değişmek zorunda bırakıyor. (Özdemir, Z. (2015). Sosyal Medyada Kimlik İnşasında
Yeni Akım: Özçekim Kullanımı. İletisim Fakültesi Dergisi, 2(1), 112-131.)
İşte tam bu noktada işletmelerin pazarlamaya olan ihtiyacı hiç olmadığı kadar daha
öncelikli bir konuma gelmiştir. Ürün ve üreticinin öncelikli olduğu sanayi devrimi
alışkanlıklarının bir uzantısı olan geleneksel iş modellerine bağlı iş dünyası, 1970’lerin
ardından gücü artık tüketiciye bırakmış durumda. Aslında büyük resme bakıldığında
günümüz iş dünyasının vazgeçilmez unsurlarından olan pazarlama kavramı geçmişten bu
yana değişimlere uğrayarak günümüze kadar son derece dinamik bir perspektif
doğrultusunda ilerlemektedir. Yeni pazarlama mottoları, literature eklenen yeni “P” ve “C”
sembolleri aslında statik duran bazı normların bugün yeterli kalmadığının pazarlama
dünyasındaki en açık ispatı olarak gösterilebilir.
Günümüzde işletmeler kadar tüketicilerin de çok önemli bir parçası olan
pazarlama, günlük yaşamda birey olarak hepimizi etkiler. Yani artık herkes bu oyunun bir

11
parçası olarak nitelendirilebilir. Pazarlamanın estetik ve stil açısından bir sanat olarak
değerlendirilmesi, normatif kuramları referans alan bilimselliğinden artık yavaş yavaş
daha öne geçtiğini söylemek pek de iddalı olmayacaktır.
Sadece üretim ve tüketimden ibaret olan pazarlama anlayışı üzerinde süregelen
değişim, bu değişime daha kolay adapte olup çok daha fazla fayda sağlayacak olan
“bütünleşik pazarlama” kavramını ve bir uzantısı olarak olan “bütünleşik pazarlama
iletişimi” yönetimini gündeme getirmiştir. Kavramın gündeme geliş nedenini ise,
oluşturulan mesajların tüm iletişim kanallarından aynı etki ile iletilmesi ve mesaj
bütünlüğünün korunmasıdır. Modern pazarlama anlayışıyla birlikte müşterinin,
pazarlamanın “odak noktası” olarak benimsenmeye başlaması, yani ürün yerine müşteri
odaklı pazarlama, pazarlamanın gelişim sürecinin dönüm noktalarından biri olarak kabul
edilmektedir.
İnsanlığın hikâyesinin özeti teknolojik kırılmalarda gizli. Bu kırılmaların en büyüğü
binlerce yıl önce tarım devriminde yaşandı. Yüzlerce yıl geriye gittiğimizde James Watt’ın
buhar makinesi sanayi devriminin önünü açarak dünyanın bugün bildiğimiz haline
gelmesini sağladı. Peki ya bugüne gelirsek? Bugün hangi teknolojik yeniliği devrim olarak
sunabiliriz? Bulut teknolojilerini mi? Nesnelerin internetini mi? 3 boyutlu yazıcılar veya
sanal gerçeklik kasklarını mı? Artık hepimizin avuçlarının içinde, salonlarının merkezinde
olan ultra yüksek çözünürlükte ekranlar mı?
Bu şu anlama gelmekte; yaşadığımız teknoloji çatılı bu ekosistem artık yüzlerce
yılda bir değil, yılda birden çok teknolojik devrim görür durumda. Çünkü artık tüketici
beklenti ve beğenileri teknolojinin kendisine yön verir konuma geldi. Özetle üreticiler kadar
tüketiciler de bu oyunun bir parçası olmaktan son derece mutlu.
Lumière kardeşlerin 22 Mart 1895 tarihinde Paris'te Salon Indian Du Grand Café'de
bir trenin istasyona yaklaşmasını kesit alan gösterimleri ile sinemanın temellerini attıkları
tarihten itibaren bugünün televizyonlarına uzanan 100 aşkın zamandır süregelen macera
başlamış oldu. Ve elbette o renkli ekranın büyüsü zamanla tüm iş ve pazarlama modellerini
derinden etkileyecekti. (Çeliktemel-Thomen, Ö. (2010). Osmanlı İmparatorluğu’nda Sinema ve
Propaganda)

12
Yani artık oyun çok değişti. Statik hiçbir perspektifin ki pazarlama da buna dâhil,
bu yeni ürün, üretim ve iş modelleri ile ayakta kalamaz. Değişen ekonomiyi küresel ölçekte
genel hatları ile değerlendirmek; değişimi ve uzantısı olan büyük resmi görmemiz açısından
oldukça önemli.
1.2 Küresel Ekomik Düzendeki Değişim
Teknolojik gelişmeler bilgi toplamanın, analizinin ve kişiselleştirmenin
kolaylaşmasını sağlamanın yanında sanal reklâm ve mobil reklâmlar gibi yeni mesaj
iletme yolları sunmakta, dağıtım kanallarındaki üyeler arasında bilgi paylaşımını
basitleştirmekte, pazarlama faaliyetlerinin daha az maliyetle daha kısa zamanda
yapılmasına yardımcı olmaktadır. Bu ihtiyaçlar ve tutundurma süreçleri “eski ekonomi”
vs “yeni ekonomi” temaları üzerinden şekillendirilebilir.
ESKİ EKONOMİ YENİ EKONOMİ
Ürün veya hammadedeye göre organize olma Müşteri segmentlerine gore organize
olma
Karlı süreçlere odaklanma Müşteri sadakatine odaklanma
Öncelikle finansal çıktıları izleme Ayrıca pazarlama sonuçlarını izleme
Hissedarların çıkarına odaklanma Firma değerlerine odaklanma
Pazarlamayı pazarlama bölümüne bırakma Pazarlama kültürü benimseme
Reklâm odaklı markalaşma Performans odaklı markalaşma
Yeni müşteri kazanmaya odaklanma Müşteri elde tutmaya odaklanma
Tablo 1: Eski ve Yeni Ekonominin Odak Noktaları
(BARIŞIK, S., & Yirmibeşcik, O. (2012). Türkiye’de Yeni Ekonominin Oluşum Sürecini Hızlandırmaya
Yönelik Uyum Çabaları. Uluslararası Yönetim İktisat ve İşletme Dergisi, 2(4), 39-62.)
Şirketlerin pazar faaliyetlerini yönlendiren pazarlama anlayışı çeşitli evreler
geçirmiştir ve bu geçiş dinamik olarak sürekli yaşanmakadır. Pazarlama anlayışının
dönemlere ayrılmasının nedenlerinden bazılarını şu şekilde sıralayabiliriz.

13
 Ürün ve hizmetlerin çok sayıda üretici işletme tarafından üretilerek piyasaya sürülmesinin
doğurduğu rekabet ortamı,
 “Porter’in 5 Gücü” altında incelenebilecek tehditleri bertaraf etmek için işletmelerin
rakiplerini yeni ve daha gelişmiş ürünlerle ve değişik pazarlama taktikleri ile alt ederek,
tüketici tercihlerini kendi lehlerine etkilemeye çalışmaları,
 Tüketiciler kanadında internetin hayatın artık büyük bir parçası haline gelmesi,
“Maslow'un İhtiyaçlar Hiyerarşisi” kuramında artık temel ihtiyaçlar arasına girmek üzere
olması ve bunun uzantısı olarak bilgi düzeylerindeki ve yaşam standartlarındaki artışa
bağlı olarak zor tatmin edilir hale gelmesi.
Şekil 1: Ürün ve Pazar Anlayışındaki Değişim
(ALTUNIŞIK, R., Özdemir, Ş., & Torlak, Ö. (2006). Modern Pazarlama, Değişim Yayınları, 4. Baskı,
İstanbul.)
Geçmişten bügüne kadar baktığımızda veya bir bütün olarak ele alındığında
pazarlamanın gelişmesine etki eden faktörler şu şekilde sıralanabilir.
 Üretim yöntemlerinde yaşanan dramatik kırılmalar ve üretim maliyetlerinin düşmesi,
 Teknolojinin gelişmesi ve bunun üretim/tüketim veya arz/talep dengesinde tüketici lehinde
gelişmesi,
 Nüfusun artması ve bunun uzantısı olarak firmalar için potansiyel müşteri sayısındaki

14
yükseliş,
 Eğitim ve bilgi düzeyinin artmasının tüketici seçimlerini daha rasyonel hale getirmesi,
 Kişi başına düşen gelirin artması tüketicilerin bir “tüketim çılgınlığı” süreci içerisinde
alışveriş yapma istekleri,
 Ulusal ve uluslar-arası pazarların ticari anlaşmalar ile güvence altına alınarak sürekli
büyüme göstermesi. Böylece firmaların yerel değil küresel olarak pazarlama yapma
zorunluğunun ortaya çıkışı ve elbette çok uluslu şirketler dışında daha küçük ölçekli
şirketlerin yayılmacı bir politika içerisine girmeleri,
Sıralamış olduğumuz bu faktörler değişen yaşam koşulları, gelişen teknoloji ve
farklılaşan yaşam standartlarıyla değişime uğrayacaktır. Ve bu değişimle birlikte
kaçınılmaz olarak yeni pazarlama akımları (trendleri) karşımıza çıkacaktır. Elbette yeni
akımları anlamak için öncelikle pazarlamanın temellerine inmeli ve mutlak suretle bu
bilim hakkında yapılan tanımlara bakmakta fayda var. Pazarlama gurusu Philip Kotler ve
Amerikan Pazarlama Derneği (AMA) tarafından farklı açılardan bakılarak ortaya
konan tanımlar şunlardır:
“Pazarlama, bireylerin ve grupların istek ve ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla
bir değer arz-eden/içeren malların yaratılması, sunulması ve diğerleriyle (değer
arz eden mal ve hizmetlerle) mübadelesini içeren sosyal ve yönetsel bir süreçtir.
(Kotler, P. (2007). Günümüzde Pazarlamanın Temelleri. İstanbul: Optimist Yayınları)
“Pazarlama, örgüte ve ortaklarına kâr sağlayacak biçimde, müşteri ilişkilerini
yönetmek, müşterilere değer yaratmak, müşterilerle iletişim kurmak ve onlara
bu değeri sağlamak için gerekli olan örgütsel bir fonksiyon ve süreçtir.
(American Marketing Association, (AMA), Erişim Adresi, http://www.marketingpower.com/,
Erişim Tarihi, 30/08/2007.)
Genel olarak pazarlama hem masa başında hem de aktif olarak sahada
yürütülmesi gereken bir operasyon süreci olsa da, özellikle sosyal medyanın iletişim
alışkanlıklarını değiştirdiği son 10 yılı göz önüne alırsak, iletişim faliyetlerinin daha
büyük bir önceliğe sahip olduğunu görebiliriz. Bu sebeple firmalar müşterileri ile
iletişime girmek için her yolu denemekte, viral içerikler ve spesifik bir gün veya olaya
dönük aktiviteler ile bu süreci yönetmeye çalışmaktadırlar.

15
Bu dinamik ekosistemde Kotler’e göre ayakta kalmak için iki esas unsur vardır,
bunlar pazarlama ve yenilikçiliktir. Bunu Kotler’in “Soru ve Cevaplarla Pazarlama” adlı
kitabında aşağıda görüyoruz. (Kotler, P. ‘Soru ve Cevaplarla Günümüzde Pazarlamanın Temelleri’,
OptimistYayınları, İstanbul 2006)
“Bir işletmenin iki – ve yalnızca iki – temel işlevi vardır: pazarlama ve yenilik. Pazarlama
ile yenilik sonuç getirir: geride kalan ne varsa, maliyettir.” Bugünün internet dünyasında
pazarlama dünyasının yeni becerilere de ihtiyacı vardır. Bu becerileri şöyle
sıralayabiliriz;
1. Marka yaratma becerisi,
2. Veri tabanı yönetimi ve very toplama becerisi,
3. Müşteri ilişkileri yönetmi becerisi,
4. Müşteri karlılığı ölçme becerisi,
5. Halkla ilişkiler ve sözlü pazarlama becerisi,
6. Olay yönetimi ve deneysel pazarlama becerileri,
7. Doğrudan posta yoluyla, katalogla pazarlama ve tele pazarlama
becerileri
1.3 Case Study Olarak “Geleceğe Dönüş Günü”
Pazarlamanın çehresinde meydana gelen değişimi ve bu değişimin firmaların
iletişim yöntemleri üzerindeki etkisinin en güncel örneklerinden birini 21 Ekim 2015’te,
“Back to the Future (Geleceğe Dönüş)” filmi üzerinden yaşamış bulunuyoruz. 30 yıl önce
çekilen bilimkurgu filminde gelecek tasviri olarak belirtikleri 21 Ekim 2015 tarihine
gelmemiz ile birlikte pek çok marka bugüne özel içerik üretip sosyal medya aracılığı ile
takipçilerine ulaştırmıştı. Sadece bu paylaşımlar bile pazarlamanın nasıl bir dönüşüm
geçirdiğini ve ilerleyen bölümlerde detaylıca incelenecek Gerilla Pazarlama kavramının
ne kadar etkili bir yöntem olduğunu göstermekte. “Geleceğe Dönüş Günü” adı altında
markaların yaptıkları zekice paylaşımlardan bir kaçı aşağıda inceleyebiliriz;

16
Resim 1: Boyner (Editör Odessa, "Geleceği Nasıl Gördüler: Markaların 21 Ekim 2015 Temalı Geleceğe
Dönüş Paylaşımları”, http://onedio.com/haber/gelecege-donus-filminde-2015-nasil-anlatilmisti--430005,
21 Ekim 2015)
Resim 2: Çiçek Sepeti (Editör Odessa, "Geleceği Nasıl Gördüler: Markaların 21 Ekim 2015 Temalı
Geleceğe Dönüş Paylaşımları”, http://onedio.com/haber/gelecege-donus-filminde-2015-nasil-anlatilmisti--
430005, Ekim 2015)

17
Resim 3: Deniz Bank (Editör Odessa, "Geleceği Nasıl Gördüler: Markaların 21 Ekim 2015 Temalı
Geleceğe Dönüş Paylaşımları”, http://onedio.com/haber/gelecege-donus-filminde-2015-nasil-
anlatilmisti--430005, 21 Ekim 2015)
Resim 4: Dominos (Editör Odessa, "Geleceği Nasıl Gördüler: Markaların 21 Ekim 2015 Temalı

18
Resim 5: Hyundai (Editör Odessa, "Geleceği Nasıl Gördüler: Markaların 21 Ekim 2015 Temalı
Resim 6: Kadıköy Belediyesi (Editör Odessa, "Geleceği Nasıl Gördüler: Markaların 21 Ekim 2015
Temalı Geleceğe Dönüş Paylaşımları”, http://onedio.com/haber/gelecege-donus-filminde-2015-nasil-

19
Resim 7: Kliksa (Editör Odessa, "Geleceği Nasıl Gördüler: Markaların 21 Ekim 2015 Temalı Geleceğe
Dönüş Paylaşımları”, http://onedio.com/haber/gelecege-donus-filminde-2015-nasil-anlatilmisti--430005,
21 Ekim 2015)
Resim 8: Mercedes (Editör Odessa, "Geleceği Nasıl Gördüler: Markaların 21 Ekim 2015 Temalı

20
Bütünleşik pazarlama iletişiminin önemini, genel çerçevesi ve amacını
yukarıdaki örneklerle irdeleyip belirtildikten sonra bu konu ile ilgili ortaya konulan
bütünleşik pazarlama iletişimi karmasını temsil eden yeni bir yaklaşıma da
değinilmelidir. Bu “The Wheel of Integrated Marketing Communications” olarak
adlandırılan ve dilimize “Bütünleşik Pazarlama İletişimi Tekerleği” olarak
çevrilebilecek olan bütünleşmenin iki stratejik görevine dikkat çeken yaklaşımdır ve
büyük resme tepeden bakmak için önemlidir.
Bu kavram; tekerlek şeklinde açıklanmakta ve holistik pazarlama iletişimi
disiplini içerisinde yönetilmesi gereken tüm iletişim noktalarının genişleyen
boyutlarınıda sergilemektedir. Bütünleşik Pazarlama İletişimi Tekerleği bir dizi
pazarlama iletişimi aktivitelerinin olduğunu gösterirken; bu aktivitelerinin çoğunun,
iç içe geçtiğini kabul etmektedir.
Şekil 2: Bütünleşik Pazarlama İletişimi Tekerleği
(Pickton, D. & Broderick, A. (2001). Integrated marketing communications. Financial Times Hall.)

21
1.4 Holistik Pazarlama Süreçlerinden Gerilla Pazarlamaya Doğru
Gerilla pazarlama bölümüne geçmeden önce, bütünleşik pazarlama iletişiminde
gerilla pazarlama stratejilerinin nasıl kullanıldığını ve pazarlama iletişim elemanlarının,
pazar yapısına nasıl etki ettiğine değinmek ve pazarlamaya yeni bir yaklaşım getiren
bütünleşik pazarlama iletişimi kavramınının ne olduğunu açıklamak gerekmektedir.
İletişim ve ulaşım teknolojilerindeki gelişmeler, bir yandan işletmelere küresel
üretim ve küresel marka olma olanakları sunarken, bir yandan da rekabetin boyutlarını
da küresel düzeye çekmektedir. Sosyolojik ve ekonomik dinamikler arasındaki
etkileşimler artmaktadır. Bu yoğun etkileşim ekosisteminde küresel eğlimle hizmet sunan
şirketleri hiç kuşkusuz pek çok rekabet ve iletişim sorunu beklemektedir. Bütünleşik
pazarlama iletişimi yaklaşımı global düşünme ve mikro uygulamaların zorunlu kıldığı
bir yaklaşım olarak karşımıza çıkmaktadır. Burada devreye giren gerilla pazarlama,
rekabetin yoğun olduğu küresel pazarda farklı ve ucuz stratejiler kullanmayı ve akılda
kalıcılığı hedeflemiştir. (Say, S. (2010). Küresel tedarik zinciri yönetiminde beklentiler, sorunlar ve
çözüm önerileri (Doctoral dissertation, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü).
Yaklaşım Odak Noktası Amaç ve Özellikler
Üretim İmalat
Üretimin arttırılması
Maliyetlerindüşürülmesi ve kontrol edilmesi
Satış artışıyla kar maksimizasyonu
Ürün Mamuller
Kalitenin ön plana çıkması
Kalite seviyesinin yükseltilmesi
Satış artışıyla kar maksimizasyonu
Satış
Üretilenin
satılması
(Satıcının
ihtiyaçları)
Promosyon ve satış faaliyetlerine ağırlık
verilmesi
Satış devir hızının yükseltilmesi yoluyla
kar satışı
Pazarlama
Tüketici ne
istiyor?
(Tüketicinin
ihtiyaçları)
Bütünleşik pazarlama
Üretimden önce ihtiyaçların belirlenmesi
Müşteri sadakati ve tatmini ile kar artışı
Tablo 2: Holistik Pazarlama Perspektifi
Altunışık, R., Özdemir, Ş., & Torlak, Ö. (2002). Modern pazarlama. Değişim Yayınları.

22
Gerilla pazarlama; tüm bu özelliklerin etkisi ile, pazarlama iletişimi araçlarının
ve pazarlama karmasının tüm değişkenlerini bir araya toplayıp, çalışmaların bir plan
çerçevesinde düzenlenmesini sağlayan, bütünleştirilmiş bir pazarlama iletişimi yaklaşımı
ile sinerji oluşması sağlanabilmektedir. Çünkü gerilla pazarlama klasik pazarlama
anlayışını her ne kadar içinde barındırsa da, genel olarak farklı bir yol üzerinde
seyretmektedir. Akılda kalıcılığı en etkin biçimde kullanmayı hedeflemekte ve başarıya
gitmek için sıradışı yaratıcı teknikler kullanmaktadır. Her ne kadar artık “P” ve “C” lerin
havada uçuştuğu, her pazarlama gurusunun kendi perspektifi ile yorumladığı bir araç
haline gelmiş de olsa, pazarlama karmasının işlevselliği bugün dahi yerini korumakta.
Tablo 3: Pazarlama Karması Bileşenleri
İslamoğlu, A. H. (1999). Pazarlama yönetimi: stratejik ve global yaklaşım. Beta Basım Yayım Dağıtım
AŞ.
Sonuç olarak; pazarlama anlayışına yeni bir boyut kazandıran Bütünleşik
Pazarlama, günümüzde pazarlamanın varmak istediği ileri noktalardan biridir. Bu
noktaya ulaşmak isteyen firmalar, öncelikle yaşamlarını sürdürmeleri ve bu yeni
pazarlama anlayışının yarattığı koşullar içerisinde gelişimlerini sağlayabilmeleri için
pazarlama stratejilerini ciddi olarak gözden geçirmeleri gerekmektedir. Bu süreç
içinde günümüz küresel pazarında yetersiz kalan pazarlama iletişim elemanları
bütünleşik pazarlama iletişimini, bütünleşik pazarlama iletişimi de kendi için farklı pazar
çeşitlerini oluşturmuştur. Gelişen ve değişen teknoloji sayesinde pazarlama gittikçe
farklılaşmakta ve gerilla pazarlama, hiç ummadığı anda bütün bu elemanları kullanarak
müşteriye ulaşmayı başarmaktadır.

23
BÖLÜM 2: GERİLLA PAZARLAMA
2.1 Gerilla Pazarlamanın Tarihsel Süreci
Gerilla pazarlama bölümüne geçmeden önce, gerilla kelimesinin etimolojik
olmasada genel anlamda kökenine inip bu düşüncenin temelinde nelerin yattığını ve bu
kelimenin ne anlama geldiğini irdelemek doğru olacaktır. Çünkü gerilla pazarlama
düşüncesinin temelinde, gerilla şavaş taktiği ve uygulanan aşamalar pazarlama kısmı
içinde eş düşüncelidir. Ve her ne kadar negatif bir çağrışım da yapsa, gerilla pazarlama
gerilla savaşının pek çok temel ilkesini uygulamaktadır.
Temelde Gerilla Pazarlama da genel pazarlama yönetiminin pek çok öğesini
içerisinde barındırır. Özellikle pazarı bölüp segmentler içerisinde inceleme; yani daha
mikro bir bakış açısı ve sonrasında belirlenen hedefe dönük harekete geçme eylemleri ile
pazarlama yönetimi, Kotler’e beş ana kademeden oluşmaktadır.
(Kotler, P. (2000). Kotler ve pazarlama. Sistem Yayıncılık, İstanbul)
R STP MM I C
 R: Araştırma: Research; Pazar Araştırması
 S: Segmentation; bir fili tek lokmada yutamazsın
 T: Targeting: Hedef Belirleme; Nereye gittiğini bilmezsen bir yere
varamazsın
 P: Positioning: Konum Alma
 MM: Taktiksel pazarlama: Pazarlama Karmasında Geliştirmeler
 I: Devreye Alma: Implementation
 C: Geri Bilgi Sistemi: Control, Sonuçlan Gözden Geçirme
2.2 Gerilla Pazarlama Kavramı
Günümüzde firmaların pazarlarda başarılı olabilmesi için tüketici istek ve
gereksinmelerine uygun bir mal ya da hizmet üretmiş, cazip bir fiyat etiketine sahip
ve kolay erişilebilir olması yeterli olamamaktadır. Firmalar modern pazarlama karması
içinde yer alan ve farklılaşan pazar yapısı, şirketlerin pazarda bir yer tutması, pazarını

24
koruması ve ileri götürmesi için tüketicilerin, firmaların ürettiği mal ya da hizmetler
konusunda tutundurma kavramına da önem vermek zorundadırlar. Bunun yanında
tüketicinin talep ve ihtiyaçlarını karşılayıp onu tatmin eden ürünü seçmesini ve ürünü
algısında ön plana çıkarabilmek için daha başka pazarlama taktiklerinde de yararlanmak
gerekir. Günümüzde gelişen teknoloji beraberinde farklışan pazar yapısını ve kıyasıya
bir rekabeti de getirdi. Firmalarda bu noktada markalarını hem daha ucuz maliyetle
hemde daha etkili pazarlama tatktiklerine gitmiştir. Günümüz tüketici elektroniğinde,
üretici firmalarda Amerika’nın Çin, Çin’in ise Amerika gibi davranmasının nedeni de
budur.
Bu noktada pazarlama taktiklerinden biri olan “Gerilla Taktiği”nin kullanımına ilk
olarak 1960 lı yılların ortalarında Amerika’da “Pazarlama ve Reklâm” alanında
rastlanmıştır. Bu yıllarda meydana gelen Vietnam savaşı ve oradaki halkın gerilla
taktiğini başarıyla kullanması pazarlama sektörünü etkilemiştir. Ülkeleri için küçük
gözüken bu zafer aslında pazarlama dünyasını büyük katkılar sağlamıştır. Şirketler kendi
gelirlerini değişik pazarlama politikalarıyla arttırma yoluna gitmişlerdir.
Son noktada değişen pazar koşullarında marka devlerinin rekabetinde kullanılan
pazarlama taktiklerine her geçen gün bir yenisi ilave edilmektedir. Rekabet, bir yandan
markalar arasındaki teknik farklılıkları azaltmaya yönelik teknolojik uygulamaları
yaygınlaştırırken, diğer yandan hedef tüketiciye ulaşmada kullanılan stratejik taktikleri
de geliştirmekte ve değiştirmektedir. Marka savaşları geleneksel pazarlama iletişimi
araçlarının dışında geliştirilen ve kimi zaman etik dışı olarak eleştirilen alternatif
pazarlama silahlarıyla da sürdürülmektedir. (Erem, T. (2003) “Global Pazarlarda Pazarlama
Stratejilerinin Tasarım ve Uygulamasında Kültürel Etkileşimin Rolü Sempozyumu”)
2.3Gerilla Pazarlama Tanımı
Gerilla pazarlama, düşük maliyetli, alışılmamış pazarlama teknikleri kullanılarak
maksimum sonuç elde etmeye odaklanan disiplindir. Gerilla pazarlama terimi ilk olarak
1984 yılında Jay Conrad Levinson tarafından yazılan “Guerilla Marketing” isimli kitapta
kullanılmıştır. Gerilla pazarlama ismi ise küçük stratejiler ve düzensiz savaş anlamına
gelen gerilla savaşı isminden türetilmiştir. Bu küçük taktiklere pusular, sabotajlar,
baskınlar ve şaşırtma taktikleri örnek verilebilir. Tıpkı gerilla savaşında olduğu gibi gerilla

25
pazarlama da pazarlama sektöründe benzer taktikleri kullanmaktadır. Sniper bir noktaya
odaklanmıştır ve istediğini mutlaka alacaktır.
Bu alternatif reklamcılık stili alışılmamış pazarlama stratejilerine, yüksek enerjiye
ve hayal gücüne dayalıdır. Gerilla Pazarlama, müşteriyi şaşırtarak unutulmaz bir izlenim
ve bol miktarda sosyal sinyal oluşturmakla ilgilidir. Gerilla pazarlama yönteminin
müşteride geleneksel reklam ve pazarlama stratejilerinden çok daha etkili bir izlenim
bıraktığı söylenmektedir. Bunun nedeni ise bu pazarlama kampanyalarının müşteriyi daha
kişisel ve akılda kalıcı seviyeden vurmasıdır.
“Gerilla pazarlaması, temelinde yaratıcılık ve hayal gücünün olduğu ve hızlı
hareket kabiliyeti gerektiren bir pazarlama tekniğidir. Gerilla savaşta tehlikeyi önceden
sezer. Kendisi karar verip uygular, kimse onu yap bunu yap demez. Yerel düşünüp
yerel hareket eder. Gerilla pazarlaması; özellikle küçük ve orta ölçekli işletmelerin küçük,
periyodik ama şaşırtıcı ataklarla, piyasadaki diğer rakiplerini demoralize edip
piyasalarda bir yer edinmesi prensibine dayanmaktadır”. (TEK, Ö. B. (1997). Pazarlama İlkeleri-
Global Yönetimsel Yaklaşım ve Türkiye Uygulamaları, Genişletilmiş 7. Baskı, Cem Ofset Matbaacılık,
İzmir.)
Şekil 3: Genel Pazarlama Karması Üzerine Gerilla Pazarlama Etkisi
(Schulte, T. (2007). Guerilla-Marketing für Unternehmertypen: das Kompendium. Verlag Wiss. u.
Praxis.)

26
2.4 Gerilla Pazarlamanın Amacı
Pazarlama yatırımlarını en düşük düzeyde tutarak müşterilerinin ve potansiyel
kitlenin kendi ürün ve hizmetlerine olan ilgisini en yüksek düzeyde tutmak gerilla
pazarlamanın amacıdır. Yaratıcı fikirler ve şaşırtıcı yaklaşımlar ile daha küçük gruplara
marka bilincini ve tüketim alışkanlıkları kazandırmak bu pazarlama tekniğinin
hedeflerindendir. Gerilla pazarlama ilk zamanlarda sadece küçük firmaların büyük
firmalarla daha iyi mücadele edebilmesi için kullanılmıştır. Daha sonra ise düşük maliyetli
bir pazarlama stratejisine dönüşmüştür, bu sebeple sadece küçük ve orta ölçekli işletmeler
değil, büyük ve hatta çok uluslu şirketlerde pazarlama stratejisi olarak gerilla pazarlamayı
kullanmaya başlamışlardır. Gerilla pazarlamanın amacı firmanın sunduğu hizmet veya
ürüne olan ilgiyi en yüksek seviyeye çıkarmak fakat bunu yaparken harcanılan kaynakları
en aza indirmektir. Uygulanan yöntemlerin özelliği ise şaşırtıcı, orijinal ve eğlenceli
olmalarıdır.
Şekil 4: İletişim Karması İçerisinde Gerilla Pazarlama
Nufer, G. Guerilla Marketing, Yüksek Lisans Tezi, Reutlingen Üniversitesi, Almanya, 2008
Bu bağlamda, Gerilla pazarlamanın amacı kendi mallarına, hizmetlerine,
tekliflerine olan ilgiyi en yükseye çıkarırken bu uğraş için harcanılan kaynakları,
masrafları en aza indirmektir. Gerilla pazarlama tıpkı bir gerilla savaşcısı gibi dikkati
başka bir tarafa çekmeye çalışır. Bunu yaparkende uyguladıkları politikalar “değişik,
şaşırtıcı, orijinal, eğlendirici”dir. Her şey küçük bir bütçeyle meydana gelir ve her
türlü sektörde kullanılabilir.

27
Sonuç olarak gerilla pazarlama; şirketlerin mümkün olan en küçük bütçeyle,
geleneksel araçların yaratacağı etkinin üstüne çıkan bir etki yaratacak pazarlama
yöntemlerini bulmak ve uygulamak tek amaçtır denebilir.
2.5 Gerilla Pazarlama Süreci
İşletmelerin pazarlama etkinliklerinin başarısı, yeni rekabet ortamında işletmenin
konumunun belirlenmesinde önemli rol oynamaktadır. Bu noktadan hareketle, başarılı bir
pazarlama faaliyetinde bulunabilmek için kesinlikle bir pazarlama planı ile hareket etmek
gerekmektedir. İyi bir gerilla planlama yüksek satışlar için önemli bir başlangıç noktasıdır.
İşletmeyle ilgili olarak bir gerilla pazarlama planı hazırlandığında; işletmenin amaçları,
güçlü ve zayıf yönleri, hedef kitlenin mevcut ve olası ihtiyaçları ile hali hazırda yükselen
trendler doğrultusunda bu planın yeniden gözden geçirilmesi gerekir. Bu uygulama
işletmenin ve ürünlerin piyasada doğru olarak konumlandırılabilmesi için önemli ipuçları
verecektir.
Küçük ve orta ölçekli işletmelerin gerilla stratejisini kullanarak başarıya ulaşması
için atması gereken ilk adım işletme içerisinde pazar, ürün, rakipler, reklam ve medya
konusunda geniş bir bilgi tabanı oluşturulmasıdır. Bunun arkasından atılması gereken
ikinci adım ise; işletmenin rakiplerinden farklı olarak önerebilecek, yapabilecek
farklılıkların bir listesinin çıkartılarak bir pazarlama stratejisinin belirlenmesidir. Bu liste
içerisinde özellikle işletmeye rekabet gücü kazandıracak faktörleri ön plana çıkartmak
gerekmektedir. Strateji belirlenirken hedef pazar da net bir şekilde tanımlanmalıdır.
Üçüncü adım ise; pazarlama silahının seçilmesidir. Bu belirlenirken işletmeyi başarıya
götürecek hedefler üzerinde yoğunlaşarak, çalışanlara da danışılmalıdır. (Levinson, J. C.
(1998). Guerrilla marketing: Secrets for making big profits from your small business. Houghton Mifflin
Harcourt.)
Gerilla Pazarlama kavramı denildiğinde akla pek çok geçmiş uygulama
gelmektedir. Bunların belki de en ünlülerinden biri Coca Cola firmasının Venezuella’da
yaptığı çıkarmadır. Hedefe kilitlenmiş, yok et ve devam et taktiğini muazzam şekilde
uygulayan şirket, pazarlama ders kitaplarına giren bir harekâtı başarıyla yönetmiştir.
Pazarlama literatürüne girmeyi başaran bu örneğe hızlıca bir göz atalım. (Koyunoğlu, N
(2015), Gerilla Pazarlama, Erişim Tarihi: Kasım 2015, http://www.makalemarketi.com.)

28
Coca-Cola’nın Venezuela’da 50 yılı aşkın süredir yenmeyi başaramadığı en büyük
rakibi Pepsi-Cola’yı “Gerilla Çıkarması” ile tek bir gecede piyasadan silmesidir.
Venezuelalı tüketicilerin tüketim alışkanlıklarının zamanla değiştiremeyeceğini gören
Coca-Cola, pazarın temel direği konumundaki genel dağıtıcıs ve şişeleyicisi olan
Cisneros Grubu’na yüklenmiştir.
Bölgenin en köklü ve etkin gruplarından olan Cisneros, 21 fabrikasında 50 yılı aşkın
süredir Pepsi Cola’yı şişelemekte ve pazarlamaktaydı. Lakin Cisneros, Pepsi-Cola’ya
yıllardır pazar büyümesi için yeni yatırımlar yapması gerektiğini söylemekte ve yardım
istemekteydi ama Pepsi yönetimi bu konuda herhangi bir şey yapmamakta direniyordu.
Cisneros Grubu’nun Pepsi-Cola’ya karşı olan bu bu hassas durumunu iyi değerlendiren
Coca-Cola, 1996′da bir gece Coca Cola’nın önde gelen isimlerinden birini sessiz
sedasız ülkenin görkemli başkenti Karakas’a göndererek, Pepsi-Cola’nın
Venezuela’daki 57 yıllık egemenliğine bitiren anlaşmayı büyük maddi ve manevi
vaadlerin sonunda imzaladı.
Anlaşmanın imzalanmasının ardından zamana karşı verilen bir yarış start aldı. Pepsi
Cola hemen ertesi sabah piyasadan silinmeliydi. Aynı gece yüzlerce işçi tutulup
Venezuela’nın tüm şehirlerinde reklam bilboardlarından Pepsi Cola reklam ve hattta
kurumsal renkleri kaldırıldı. Cisneros’un üretim tesislerinde Pepsi Cola renkleri
kaldırıldı ve elbette Coca-Cola‘nın renkleri ile boyandı. Binlerce dağıtım kamyonundaki
Pepsi Cola ibarelerinin yerini büyük puntolarla Coca-Cola yazıları aldı.
Fabrikadaki işçiler Pepsi Cola yazılı iş elbiseleri yerine Coca Cola iş elbiseleri ile
donatıldı. Son olarak üretimin başlaması için özel kargo jetleriyle hızlıca milyonlarca
şişe Coca-Cola Venezuella’ya getirildi. Venezuela’nın o dönemli Ekonomi Bakanı bu
inanılmaz operasyonu şöyle yorumluyordu; “Bu gerçek manada bir darbe yani
yönetimin kuvvet zoruyla el değiştirmesidir. Ayrıca bütün diğer darbeler gibi sabaha
karşı yapıldı.”
Operasyonun Coca Cola ayağını yürüten isim konuya şu şekilde yorumladı:
“Venezuela’da pazar payımız %15 bile değildi ama operasyon sonucunda bir gecede
%90′ın üzerine çıktı.” Venezuela’daki darbe ertesi gün New York Borsası’nıda bomba

29
etkisi yarattı. Coca-Cola hisseleri bir oturumda %25 değer kazandı. Pepsi-Cola
darbenin şokunu atlatınca Coca-Cola ve Cisneros gurubuna sözleşmenin ihbarsız ihlali
ve haksız rekabet iddiasıyla dava açacağını belirtti. Pepsi-Cola yetkilileri Cisneros
Grubu’ndan 210 Milyon Dolar tazminat isteyeceklerini açıkladılar. Bu durumda
Cisneros’lara güvence elbette Coca Cola tarafından verildi. “Tüm mahkeme
masraflarını ve davanın takibini biz üstleniyoruz.”
2.5Gerilla Pazarlamanın Temel Özellikleri
Gerilla pazarlamada pazarlama faliyetlerini yürütebilmek ve başarıya ulaşabilmek için
bazı temel özelliklere gereksinim duyar bunlar;
1. Kısa ve sonuca hızlıca gidecek bir pazarlama planına hazırlamak,
2. Takip etmenin önemini idrak etmek ve bu alışkanlığı kazanmış olmak,
3. Bir plan ve süreci yönetmenin önemini kavramak,
4. Gerilla pazarlama takvimi doğrultusunda hareket etmek,
5. Seminer ve Konferans gibi özel etkinliklere firmanın tanınırlığını arttırmak,
6. E-posta kampanyaları düzenlemek ve mailing süreci yönetmek,
7. Ücretsiz bilgi sağlamak için web sitesi oluşturmak ve bu sitenin kolay erişilebilir (mobile
responsive) olmasını sağlamanın yanında eğlenceli bir interaktivite sunması şeklinde
sıralanabilir.
Bütün bu temel özellikler aynı zamanda Gerilla pazarlamasında hedef; piyasaya
yakın, dinamik, tüketici gereksinimlerine duyarlı, güçlendirilmiş ve yetkilendirilmiş bir
pazarlama yönetimi oluşturmaktır. Gerilla pazarlamada önemli olan bir noktada
esnekliktir. Şirketler yayılma alanlarının, karlarının, aktivitelerinin azalmasını önlemek
için her duruma karşı tıpkı bir gerilla gibi esnek ve bir o kadar adaptif olmalıdırlar.
Gerilla pazarlama uygulamalarının diğer önemli tarafı ise mesajın olabildiğince
kişiye en etkin bir şekilde yayılmasıdır. Bunun içinde günümüzde 2 milyarın üzerinde

30
kullanıcıya ulaşan internet benzersiz bir uygulama sahasıdır. Kişisel bloglar, çevrimiçi
gazete ve dergiler ile sohbet ve forum sayfaları ile etkili bir şekilde iletilmek istenen
mesajın yayılması sağlanır. Bu öyle kritik bir süreç ki; yakın geçmişte pek çok firma
ekşisözlük adlı platform üzerinden uygulanan saldırılarla (pek çoğunda haklı durumdadır
sözlük yazarları) tükenme noktasına gelmiştir ve her defasında geri adım atmak zorunda
kalmışlardır.
2.7 Neden Gerilla Pazarlama?
Dinamik pazar koşulları, tüketicininde tatminkârlık kıstasını değiştirmiştir. Bir
mal veya hizmeti iyi bir şekilde sunmak ve elbette satmak için, tüketiciyi etkileyebilen
faktörleri göz önünde bulundurmak, satın alma kararına etki eden faktörleri iyi bilmek
ve tüketici satın alma karar sürecini iyi incelemek gerekmektedir. Bu durum sonuçta,
hem işletmenin sürekliliğini hem de tüketici tatminini sağlamaktadır.
Bir başka sebepse klasik pazarlama yöntemlerinin eski gücünü yirmesidir. 4P’lerin
etkisinin azalmasıyla birlikte farklı (P) ve (C) lerin eklenmesi, firmaları farklı pazar
stratejileri kullanmaya itmiştir. Bu eklemeler ve guruların yorumları pek çok makalede
değişkenlik gösterse de, şu bir gerçek ki artık 4P ile yolda devam etmek pek mümkün değil!
Pazar koşullarındaki değişimler sonucu neden geleneksel yöntemler dışına çıkıldığını ve
gerilla pazarlamanın neden kullanıldığı birkaç madde ile şöyle açıklanabilir;
1. İletişim kirliliği ve bilgi bombardımanı,
2. Medyanın çeşitlenmesi ve sosyal medyanın ağırlığının artması,
3. Medyada yer almanın maliyetinin artması,
4. Tekrarlanan yöntemler sonrası azalan yaratıcılık ve bunun uzantısı olarak kapmanyaların
ilgi çekici olmaktan uzaklaşması
5. Reklâmın inandırıcılığını yitirmesi ve özellikle internet tabanlı platformlarda ad-block tarzı
reklam önleyici çözümlerin yaygınlaşması,
6. Niş pazar ve medyaların önem kazanması,

31
2.8 Gerilla Pazarlamada Algı Yönetimi ve Sıklığı
Gerilla pazarlama hızlı, kararlı adımlarla yolunda ilerleyen, bulunduğu koşullara
kendisini adapte eden, stratejik düşünebilen, sonuç odaklı pazarlama biçimidir.
Bundan dolayı gerilla pazarlamayı uygulayan firmalar; müşterilerini beklemediği anda
süpriz yapması, duyguları harekete geçirmesi ve hedef kitlesini ummadığı anda
yakalaması gerekir. Çünkü tüketici değişiyor, alışkanlıklar ve eğilimler değişiyor, ürün
ve hizmetler değişiyor, fiyatlar ödeme şartları değişiyor, dağıtım kanalları değişiyor,
sunumlar ve presantasyonlar değişiyor, mecralar değişiyor.
Bu bağlamda potansiyel müşterilerin bir tanıtım kampanyasına her baktıklarında
ne düşündüklerini görmek için bir gerçeklik testi yapılması, gerilla pazarlamanın
önemini kanıtlamış olur. Bir örnekle açıklayacak olursak; orta ölçekte bir yönetici, lokal
bir gazetede bir tam sene süresince haftada bir kez yayımlanacak bir ilan için sıkı bir
mücadele verir ve sonunda iyi bir sözleşme imzalar. Beş haftanın ardından, sonuçlardan
hiç memnun kalmaz ve sözleşmesini iptal eder. Beş haftada yayınlanan beş ilan,
pazarlama açısından yüksek frekans sıklığı gibi okunabilir. Okurun ilanla beş kez
karşılaşması, bir miktar kıpırdanma yaratabilir. Ne var ki, satın alımla sonuçlanacak
derecede istek yaratma konusunda yeterli değildir. Satışın gerçekleşmesini sağlayacak
doğru sıklık ve periyodun ne olması gerektiğini kestirebilmek için, potansiyel
müşterilerin her karşılaşmada neler düşündüklerini bilinmesi gerekir. Aşağıda, hikâyede
geçen ilana bakan bir kişinin olası düşünme biçimi sıralanmıştır:
1. Kişi ilana ilk iki kez baktığında aslında onu görmez.
2. Üçüncü kez baktığında ise artık söz konusu ürün veya hizmetin varlığından haberdardır.
3. Dördüncü kez baktığında, onu daha önce gördüğünü anımsar ve Pazarlama Tünelinde
(Funnel) Awareness (farkındalık) denen aşamaya erişilmiş olur.
4. Beşinci ve altınca kez baktığında ilanı okur ve bu kez Interest (İlgi) denen aşamaya
geçilmiş olur. Yani, pazarlama tünelinde artık küçük de olsa ışık gözükmektedir.
5. Yedinci kez baktığında, iyice okur ve tepkisi şöyle olur: "işte bu!"
6. Sekizinci kez baktığında yeni bir şey yoksa "Yine o karmaşık şey!" der. İlgisini kaybetmesi
an meselesidir.
7. Dokuzuncu ve onuncu kez baktığında, herhangi bir işe yarayıp yaramayacağını merak eder

32
ve hatta çevresinden bilgi almaya ve kullanıcı deneyimlerini öğrenmeye çalışır (Word of
Mouth devreye girebilir).
8. On birinci ve on ikinci kez baktığında, “artık bu iyi bir şey olmalı” diye düşünmeye başlar
ve subliminal bir düzlemde ürün satın alması için gereken zemin oluşur.
9. On üçüncü ve on dördüncü kez baktığında, uzun zamandır böyle bir şey istediğini hatırlar.
Artık pazarlama tünelinin sonlarına iyice yaklaşılmıştır ve hatta Decision (karar)
aşamasına çoktan geçilmiştir.
10. On beşinci kez baktığında bu okur, ilgili ürünü satın alamayacağını anlayınca tedirgin olur.
Artık ürün; “arzunun belirsiz nesnesi” haline gelmiştir.
11. On altıncı kez baktığında, bir gün satın alabileceğini düşünür. Bu aşamada aslında satış
çoktan yapılmıştır. Satın almanın yolunu mutlaka bulacaktır.
12. On yedi ve on sekizinci kez baktığında, parasızlığına ve satın almayı
gerçekleştirememesine kızar.
13. On dokuzuncu kez baktığında artık para biriktirmeye, hesap kitap işlerine girmeye
başlamıştır. Ürün artık nerdeyse tüketici tarafından kullanılır hale gelmiştir.
14. İlanı yirminci kez gördüğünde, sunulan ürünü ya da hizmeti satın alır ve herkes masadan
mutlu ayrılır. (Levinson, J. C., & Rubin, C. (1996). Guerrilla Marketing Online Weapons: 100 Low-
cost, High-impact Weapons for Online Profits and Prosperity. Houghton Mifflin Harcourt.)
2.9 Gerilla Pazarlamada Başarılı Olmak İçin 10 Adım
Küreselleşen Dünyada, pazarın büyümesi ve tek pazar haline gelmesi üreticiyi
pazardan pay elde etmesini sağlamak için yaratıcı hale getirmiştir. Bu da akabinde
farklışan Pazar üzerinde yeni pazarlama anlayışlarını ortaya çıkarmayı zorunlu hale
getirmiştir. İşte bu disiplinlerden biri olan Gerilla Pazarlama 90’larda başlamış ve
2000’lerde dünya pazarlarında da etkisini artırmıştır. Firmalar ise sahip oldukları
tüketiciyi ellerinde tutmak (customer loyalty), yeni müşteri kazanmak (new customers)
ve marka varlığını sürdürmek için sıradışı pazarlama süreçlerine adım atmışlardır. Bu
bağlamda gerilla pazarlama tekniği kullanan firmalar başarılı olabilmek için, aşağıdaki
10 adımı izlemektedirler. (Görgülü G. " Gerilla Pazarlama”, www.portakalonline.com, 07 Ekim 2015)
1. Pazar araştırması yap: Mevcut durumu analiz et.
2. Sunduğun faydaların (fonksiyonel veya deneyimsel) listesini çıkar: Siz tercih
edildiğinizde müşterinin hangi ihtiyacını giderdiğini ortaya çıkar. Tatmin edilmemiş

33
arzulardan hangilerine müşterilerini ulaştırdığını belirle ve sun.
3. Süreç dâhilinde kullanacağın aletlerini (silahlarını) seç: Her vakanın kendine has
silahlara ihtiyacı olduğunu unutma.
4. Pazarlama planı oluştur: Plan dâhilinde hareket etmezsen başarı kazanmanın mümkün
olmadığını anla.
5. Operasyon takvimi yap: Doğru zamanlamayı yapamazsan başarısızlığın kaçınılmaz
olduğunu bil.
6. Yayılma: Sürece ortak olacak firma ve insanlar bul. Unutma tek başına bir hiçsin.
7. Saknliğini her daim koru: Panik ve acelecilik sana zaman ve para kaybettirir.
8. Taaruzu sürekli hale getir: Sürdürülmeyen operasyon başarısız olur. Asla tek atışta tüm
kuşları ağaçtan düşüremezsin.
9. Takip et: Her hamlen başarı getirmeyebilir. Esnek ve duruma adaptif ol.
10. Kanalları seç: Satış aşamasında kullanacağın kanalları belirler.
2.10 Gerilla Pazarlamanın Geleneksel Pazarlamadan Farklılıkları
Gerilla pazarlamasini, geleneksel pazarlamadan ayıran temel özellikleri
karşılaştırmalı olarak şu şekilde sıralayabiliriz: (Levinson, J. C., & Rubin, C. (1996). Guerrilla
Marketing Online Weapons: 100 Low-cost, High-impact Weapons for Online Profits and Prosperity.
Houghton Mifflin Harcourt.)
1. Geleneksel Pazarlama süreçlerinde pazarlama için para yatırman gerekir. Gerilla
Pazarlamada ise paran varsa yatırırsın ama asıl olan para değil, enerji ve hayal gücüdür.
2. Geleneksel Pazarlama insanların aklını karıştırır manipülatif bir ortam yaratır, Gerilla
Pazarlama ise açık seçik gerçekleri ortaya koyar.
3. Geleneksel Pazarlama büyük iş dünyasını hedef alır, Gerilla Pazarlama ise küçük
işletmelerde daha etkilidir.
4. Geleneksel Pazarlama performansı satış miktarı ile ölçer, gerilla ise karlılığı ön plana
çıkartır. Gerilla Pazarlama için önemli olan karı arttırmaktır. Büyüme değil, karlılık

34
daha önde gelir.
5. Geleneksel Pazarlama varsayımlar üzerine kuruludur. Oysa Gerilla Pazarlama psikoloji
ve tüketici davranışı üzerine odaklıdır. Çünkü Gerilla Pazarlama süreçlerinden tahminle
kaybedecek zaman yoktur. Bu süreçte satın alma kararlarının yüzde 80′inin bilinçaltıyla
verildiğini bilir.
6. Geleneksel Pazarlama önemli olan satışı yapmaktır der ve satış sonrasında müşteriyi
düşünmez. Gerilla Pazarlama ise müşteriyi her zaman takip eder ve müşteri bağlılığını
hedefler.
7. Geleneksel Pazarlama doğrusal bir ölçekte olarak işini büyütmeni ister. Oysa Gerilla
Pazarlama exponansiyel artışla işi büyütmeye yöneliktir.
8. Geleneksel Pazarlama birden fazla işe eş zamanlı koşar, Gerilla Pazarlama ise ilk olarak
işini yönet, işine odaklan (core business) ve ondan sonra başka işe giriş der.
9. Geleneksel Pazarlama çıkan faturalara bakar, Gerilla Pazarlama ise ilişkileri esas alır.
10. Geleneksel Pazarlama nın öznesi “ben”dir. Tüm organik yapı bu özne üzerine inşa
edilmiştir. Lakin Gerilla Pazarlama “sen” der. Gerilla Pazarlamanın her şeyi; tanıtım
materyali, reklamı, internet sitesi hep müşteriyle ilgilidir.
11. Geleneksel Pazarlama mottosu “ne satabilirim” şeklindedir. Gerilla Pazarlama ise
“müşteriye ne sunabilirim” diye sorar.
12. Geleneksel Pazarlama bilinç dışını hedefler ve ufak ayrıntılara önem vermez. Oysa
Gerilla Pazarlama subliminal bir zemini hedef alır ve ayrıntılara büyük önem verir.
13. Geleneksel Pazarlama tek sesli, tek oyunculu ve merkezi suflörlü bir monolog olarak
görülebilir. Gerilla Pazarlama ise çok oyunculu, çok sesli ve yer yer doğaçlamaya açık
bir diyalogtur.
2.11 Gerilla Pazarlamanın Geleceği
Gerilla Pazarlamanın geleceğine geçmeden önce içinde bulunduğumuz dünyanın
ve teleskopu biraz da kendimize çevirdiğimizde Türkiye’nin dinamik koşullarını da
anlatan, pazarlamanın geleceğine dair hızlıca bir yolculuğa çıkalım;
(www.pazarlamacanavari.com "Pazarlamanın Yakın Geleceği”, www.pazarlamacanavari.com Ekim 2015)

35
• 2006 yılı itibari ile global anlamda internet kullanıcı sayısı 1 milyar
barajının üzerine çıkmıştı. Bu kullanıcıların %85’lik kısmı interneti
düzenli olarak kullanıyordu. Bu rakamı ise günümüzde vermek pek
anlamlı değil çünkü artık heresin internet kullandığı bir dönemdeyiz.
Onun yerine ilk sayfalarda Whatsup adlı küçük bir uygulamanın kaç
milyon kişiye eriştiğine veya bir çevrimiçi video platformu üzerinden
ne kadar saat video izlendiğine odaklanabiliriz.
• 2005 yılında, Türk şirketlerinin %90’i bilgisayar kullanıyor hale
gelmişti ve internet kullanımı yine bu orana çok yakındı. Yani
değişime ülke olarak hızlıca adapte olmuştuk. Belki matba bize 100 yıl
sonra geldi ama bu kez internete biz koşar adımlarla gitmeyi
başarmıştık!
• 2005 yılında, Türkiye’deki şirketlerin nerdeyse yarısının bir web
sitesi olmuştu. Elbette zamanla bu süreci yönetecek eleman
eksikliğinden ötürü ülkemiz portalları bir ölü web sitesi mezarlığına
dönmüştü. Neyseki Wordpress gibi blog tabanlı ücretsiz
uygulamaların yayılması ile düşük maliyetle ve kolay içerik yönetim
sistemi ile siteler güncellenebilir ve daha dinamik web sitelerine
kavuştular.
• Online açık arttırma sitesi gittigidiyor.com’da 2007 yılı içerisinde
250.000’den fazla açık arttırma sonuçlandı, günde 300.000 ziyaretçi
siteyi dolaştı. Bundan nerdeyse 10 yıl geriye gidiyoruz ama o dönem
için bunun büyük başarı olduğunu atlamayalım. Elbette sitenin bu
başarısı ve yükselişi dünyada yankı buldu ve küresel satış/açık
artırma sitesi EBAY tarafından satın alındı.
• Internette günde ortalama 75.000 yeni web günlük oluşturuluyor ve
kullanıma açılıyor. Bugün CMS (content management systems)
sistemlerinin gelişmesi ve düşen hosting ücretleri ile artık web sitesine
sahip olmak çok daha kolay hale geldi.

36
• Nisan 2006 itibari ile mevcut web blog sayısı 30 milyona ulaşmıştı.
Bugün ise yapılan araştırmalar 1 milyar barajına vardığımızı
söylüyor. Yani yaklaşık 10 kişiye bir web sitesinin düştüğü bir
ekosistemden bahsediyoruz. Bu ekosistemi görmezden gelen hiçbir iş
modelinin ve heleki pazarlama sürecinin başarılı olması imkânsız.
• 2006 yılında 15,000 kişi üzerinde yapılan araştırmaya göre, satın
almada en etkin medya “Ağızdan ağıza pazarlama (Word of Mouth)”
olarak tebit edilmişti. Bugün firmaların sosyal medyaya ve müşteriye
en hızlı yoldan dokunmayı başaran Gerilla Pazarlamaya daha da çok
ihtiyacı var.
• 2007 yılında Dünya’da 500 milyon cep telefonu kullanıcısı vardı.
Bugün ise bu rakam milyarlar ile ölçülüyor. Hatta kısa zaman sonra
herkese 1 telefonun düştüğü zamanları geçmiş olacağız.
• Türkiye’de 2004 verilerine göre TV reklamlarını “gereğinden fazla
yoğun” bulanların oranı %75 idi. Yani geleneksel tutundurma ve
reklamcılık faaliyetleri müşteri cephesinde artık yeteri kadar işe
yaramıyor ve hatta kimi zaman ters etki yaratıyor.
Bunların hepsini bir araya getirdiğimizde, sayısal (dijital) bir devrimin tam
ortasında olduğumuzu kabul etmemiz gerekiyor. Peki, bu sayısal devrim neleri
değiştirecek ve yeni pazarlamada neler farklı olacak?
İş Modelleri Üzerine Teknoloji Penetrasyonu Artacak:
Pazarlamada kullanılan teknoloji gücü artmakta ve daha da artacak. Bugün zaten
internet sayesinde pazarlama çok etkin silahlara sahip oldu. Sadece internet üzerinden
yapılan tanıtım faaliyetleri (web siteleri) ve iletişim kolaylıkları (e-posta, chat yazılımları)
ile sınırlı kalmayan bu enstürmanlar, özellikle “web 2.0” ile herkesin içerik üretmeye
başlamasının bir uzantısı olarak daha da büyük önem kazandı.
Pazarlamada teknoloji kullanımı masaüstü internetin yanında özellikle mobil
pazarlamada da artacak ve hatta içinde bulunduğumuz dönemde bir eşiğin çoktan üzerine

37
çıktı. Artık tüketiciye yönelik yapılan kampanyaların çoğu mobil pazarlamayı da
hedefliyor.
İnternet ve mobil teknolojilerin dışında da, yeni teknoloji kullanımı pazarlamanın
olmazsa olmaz özelliklerinden biri olacak. “CDO” (Chief Digital Officer) ibaresinin
kullanılmaya başladığı dünyada, 0 ve 1’ler ile arası iyi olan firmalar bir adım öne çıkacak.
Özetle; artık pazarlamacıların yeni teknolojilerle barışık, kolay uyum sağlayan kişiler
olması da gerekiyor. (www.pazarlamacanavari.com "Pazarlamanın Yakın Geleceği”,
www.pazarlamacanavari.com 15 Ekim 2015)
Pazarlar Daha Küçük Hale Gelecek ve Niş Pazarların Önemi Artacak:
“Herkese herşeyi satmak”, artık her pazarlamacının hayalinde olan nostaljik
terimlerden biri haline geldi. Artık şirketler, yoğun rekabetten kendilerini
uzaklaştırabilmek, güvenli sular bulmak veya yüzebileceği o suları kendi yaratmak için
(Mavi Okyanus Stratejisi) “mikro pazarlar” yaratmaya çalışıyorlar. Core Business denen
çekirdek uzmanlık üzerine kurulu işletmeler bu değişen çağın yeni yıldızları olarak öne
çıkıyor. (www.pazarlamacanavari.com "Pazarlamanın Yakın Geleceği”, www.pazarlamacanavari.com 15
Ekim 2015)
Reklamın Satış ve Pazarlamada Üzerindeki Etkinliği Azalacak:
Reklamlar, 20.yüzyılın efsane markalarının yaratılmasına sebep oldular. Coca
Cola öyle bir ikon oldu ki; bir sokak serserisi veya milyoner fark etmez, daha iyi bir kola
içilemeyeceğini hepimizin aklına soktu. Fakat bu yöntemler artık çok da fazla işe
yaramıyorlar. Tüketiciler, bir firmanın reklam verebilmek için ne kadar para harcadığıyla
ilgilenmiyor, gelen mesajı siliyor veya kanalı değiştiriyor. Fakat firmalar oyun teorisini
yeteri kadar iyi uygulayamadıklarından, en doğru hamle olan hamlesizliğe asla yönelmiyor
ve herkes kaybediyor. Bugün sinemaya gittiğimizde para vererek aldığımız bir hizmet
öncesinde yarım saat reklam bombardımanına tutuluyoruz. Tüketicilere daha evvel
reklamlarla verilen mesajların doğru çıkmaması ve mesajların çok fazla olması,
tüketicilerin reklamlara olan inancını kaybetmesine yol açtı. Artık tüketiciler reklamın
abartılı, taraflı ve hatta aldatıcı olduğuna inanıyor. (www.pazarlamacanavari.com "Pazarlamanın
Yakın Geleceği”, www.pazarlamacanavari.com 15 Ekim 2015)

38
Halkla İlişkiler Süreçlerinin (PR Çalışmalarının) Etkinliği Artacak:
Reklamların etkinliğinin azalması sebebiyle, pazarlamanın tanıtım işlevini yerine
getirecek yeni araçlara ihtiyacı olacak. Reklamların inandırıcılığını ve güvenini
kaybetmesi sebebiyle, pazarlamacılar artık halkla ilişkilere tutunmak zorunda kalacaklar.
Halkla ilişkiler, reklamla kıyaslandığında çok daha ucuz olmasına ama çok daha zor
kontrol edilebilir, yönetimi ve raporlaması oldukça güçtür. (Reklamları istediğiniz zaman,
istediğiniz mecrada planlayarak yayınlatabilirsiniz). Bir odak grup ile anket yapmanın bile
güçlüğü ortada a PR çalışmalarına etkisi, reklamla karşılaştırıldığında çok daha fazla. Satın
alma karar sürecinde, reklam yerine halkla ilişkileri kullanmak, yapılan promosyon aynı
kaldığı sürece çok daha etkin! (www.pazarlamacanavari.com "Pazarlamanın Yakın Geleceği”,
Farklılaşmanın Önemi Daha da Artacak:
Pazarlama tanımlarını bile değiştiren müthiş bir süreç içerisine girdik. Artık söz
konusu olan mal ve hizmetlerin çokluğu ve fazla kolay erişilebilir oluşu. İhtiyaçlar hala
sınırsız olsa da, kıtlığı çekilen tek şey müşteri konumunda. Pazarda her ürün ve hizmetin
her fiyat performans oranına göre farklı sürümleri mevcut. Rekabet, olabileceği en üst
seviyeye ulaşmış durumda ve işte kötü haber; bu rekabet ortamı daha da kızışacak.
Bu rekabet çerçevesinde, aynı ürünü veya hizmeti ilave bir değer üretmeden
piyasaya sunmak, görünmez hale gelmek demek. Görünür olmanın tek yolu ise rakiplerden
farklı olabilmek. Pazarlama, artık tamamen farklılık üzerine odaklanmak zorunda (yeni bir
P olarak Personalization – Kişiselleştirme). Ürününün veya hizmetin, sunuş biçimlerinin,
yanal özelliklerinin farklı olmadığı durumlarda, sunumu yapanın pazarda hiçbir şansı yok.
(www.pazarlamacanavari.com "Pazarlamanın Yakın Geleceği”, www.pazarlamacanavari.com 15 Ekim
2015)

39
BÖLÜM 3: GERILLA PAZARLAMANIN DÜNYA VE
TÜRKIYE’DEKI ÖRNEKLERİ
3.1 Çarpıcı Örnekler ve Açıkmalarıyla Gerilla Pazarlama
100 Lira Ver 125 Lira Al
Ülkemizde bugüne kadar yapılmış en akılda kalıcı Gerilla Pazarlama faaliyetler
arasında yer alan ve muazzam bir etkiye ulaşan “100 Lira Ver 125 Lira Al” kampanyası,
özel bir emeklilik fonu için hazırlanmıştır.
Kampanyayı kısaca anlatmak gerekirse; yeni geliştirilen devlet teşvikli bir
emeklilik sistemini halka en çarpıcı şekilde duyurmak ve kısıtlı bütçeden maksimum
verimi almak için şirket bir gerilla pazarlama konsepti oluşturuyor. İstanbul’un birkaç
noktasına konulan para dağıtımı sağlayan mobil araçlar sayesinde 100 lira verene 125 lira
ödeniyor. Televizyon ve gazete gibi ana akım mecralarda onlarca haberi çıkan bu
kampanya, sadece 125 bin TL harcayarak muazzam bir başarıya imza attı. ‘’Para dağıtan
adam’’ fısıltısıyla yayılan bu gerilla pazarlama örneği, kısa sürede Facebook üzerinden
10 bin üyeye, 60.000 takipçiye ve 500 bine yakın izlenmeye ulaştı. Fazladan 25 TL
alabilmek için uzun kuyruklar oluşturan insanlar ise iyi bir gerilla iletişiminin nasıl
olacağını herkese göstermiş oldu.
Resim 9: (Avansas, E. (2014), Pazarlamacıların Keşke Biz Yapsaydık Dediği 5 Mükemmel Gerilla
Pazarlama Örneği, Erişim Tarihi: Kasım 2015, www.blog.avansas.com)

40
Yaya Geçidinin Alternatif Mecra Olarak Kullanılması
Küresel devler arasında yeralan hızlı tüketim yiyecek markası Mc Donalds
tarafından hayata geçirilen bu çalışmada ise adeta gerilla pazarlamanın tanımı yapılıyor.
Geleneksel mecraları kullanmaktan sıkılan yaratıcı beyinler, tam da gerilla pazarlama
ruhuna uygun bir fikir buluyor ve bir yaya geçidine kendi markalarına ait bir ürünü
entegre ediyor. Her ne kadar Gerilla Pazarlama köklerinde daha çok küçük ve orta ölçekli
firmaların bir pazarlama enstürmanı olsa da, bu akıma çok daha büyük şirketler de
katılmaktan kendini alamıyorlar. Bu muazzam örneğin firmaya maliyeti ise yok denecek
kadar az. Peki ya getirisi?
Resim 10: (Avansas, E, " Pazarlamacıların Keşke Biz Yapsaydık Dediği 5 Mükemmel Gerilla Pazarlama
Örneği”, www.blog.avansas.com, 20 Kasım 2015)

41
Bu Asansöre Binecek Cesaret Sizde Var mı?
Avrupa’da faaliyet gösteren bir paraşüt okulu tarafından gerçekleştiren bu gerilla
pazarlama örneğinde, yüksek katlı bir binanın asansörü içine yapılan reklam giydirmesi,
asansöre binenlere korkulu anlar yaşatıyor. Gökyüzünden atlama ve adrenalin üzerine
faaliyet gösteren bir markanın kendini anlatması için harika bir gerilla örneği olan bu
asansör giydirme fikri, insanları heyecanlandırmanın yanında onları paraşütle atlamaya
da sevk etmesi yönünden oldukça başarılı bir uygulama.
Taştan Devleri Bile Dalgalandırabilecek Güçteki Fan
Bir elektronik firması klimalarının soğutma gücünü vurgu yapmak için yapılan bu gerilla
pazarlama örneği muhteşem. Şehrin ortasında arzı endam eden 2 gökdelen üzerinde
uygulanan bu fikir, klimanın sunduğı gücü göstermek açısından son derece başarılı.

42
Hırsız Görünümündeki Cansız Manken
Ülkemizin öncü bir sigorta şirketinin gerçekleştirdiği hırsızlara karşı ev ve iş yerlerinin
bu örnekte; ‘’hırsızlar size gelmeden siz sigortaya gelin’’ mesajını gerilla pazarlama
uygulamsı ile anlatan firma, bir cansız mankene hırsız süsü verip İstanbul’da yer alan bir
binanın balkonuna koyarak oldukça dikkat çekmiş ve ses getirmiştir. Temel dürtülerden
olan korku ve güvenlik noktalarına silahlarını döndüren kampanya, böylesi bir mizansene
elbette karşı koyamazdı.
Gerilla Pazarlama kampanyalarında görsel mesaj tüketicinin zihninde ilk ve en
kalıcı çağrışımı yapmak için büyük öneme sahiptir. Çarpıcı, mizah dozu yüksek,
izleyiciyi oyuna dâhil etmeyi amaçlayan her türlü görsel sunum kitleler üzerinde büyük
etkiye sahiptir. Firmaların görsel bir obje ve sürece dikkat çekmek için sahip olduğu
süreç birkaç saniyeden fazla değildir. İşte o birkaç saniye içerisinde hedef kitlenin
dikkati çekmek adına; son 10 yılın en dikkat çeken gerilla pazarlama örneklerinden
oluşan bir seçkiyi yeniişfikirleri.net’in derlemesi ile inceleyebiliriz .

43
1 – Reklam Panosu Haline Gelin
Bu banklara oturduğunuzda kabartmalar sizde iz bırakarak sizi yürüyen reklam
araçlarına dönüştürmekte!
2 – Örümcek Adam Tuvalette
Bu pisuvar; Spiderman konseptini baz alarak oldukça iyi bir yere konumlandırılmış.
Günün birinde Peter Parker gibi sizide rasyoaktif bir örümcek ıssırırsa, bu tuvalate
ihtiyacınız olabilir.

44
3 – Dumanı Üzerinde Rögar Kapağı
NewYork caddelerdeki rögar kapaklarına yerleştirilen bu reklam dumanı üzerine
kahve motifiyle oldukça dikkat çekmeye başarmıştır.
4 – National Geographic Köpek Balığı Otobüsü
National Geographic’in optik göz yanılması kullanarak hazırladığı bu reklam
tasarımı ile adımınızı otobüse değil de sanki köpekbalığının midesine atıyor gibi
hissedeceksiniz.

45
5 – Smart Fits Everywhere (Mercedes ve Küçük Araçları)
Özellikle bayanlar tarafından yakın ilgi gören küçük cüsseli araç serisini
vurgulamak açısından Mercedes akılda kalıcı bir reklam panosu hazırlamıştır. Gerilla
Pazarlama karşınıza beklenmedik anlarda çıkar!
6 – Ağız Sağlığı ve Bowling
Bu bowling salonuna giden herkesin mutlaka zihnine kazanmış bir gerilla
pazarlama örneği.

46
7 – 3M Yüksek Güvenlikli Camlar
Camı kırmayı başarabilirseniz 1 milyon dolar sizin. Gerilla Pazarlama aynı
zamanda eğlenceli, meydan okur ve duyguları harekete geçirir cinsten olmalı. İtiraf etmek
gerekir ki para da duyguları ateşlemek için en önemli araçlardan.
8 – İnsani Yardım Kampanyası
Markette alışveriş yaparken ve tüketim çılgınlığının kalbine yelken açtığımızda
karşımıza alışveriş arabasında çıkan bu resim, Afrika’daki milyonlarca aç çocuk olduğuna
dair farkındalık oluşturacak çarpıcı bir reklam.

47
9 – Özgürlüğe Uzanan Eller
İnsan haklarıyla üzerine farkındalık yaratmayı amaçlayan dikkat çekici bir görüntü.
10 – Deniz Ürünleri Restoranı ve Kır Kabuklarını
Plajda özenle yerleştirilen deniz kabukları, sahilde dolaşanları yeni balık restoranları
keşfetmeye motive eden muhteşem bir reklam.

48
11 – Big Pilot’s Saatleri
“Bu saatleri otobüste bile deneyebilirsiniz” sloganı ile müşteri kazanmaya çalışan firma,
insanları mağazaya çekmek için iyi bir fikir bulmuş gibi gözüküyor.
12 – Havalimanı Keşmekeşi
Bavullarının gelmesini bekleyen yolcular genellikle şanlarının yaver gitmesini beklerler.
Buradaki rulet masası görseli çok akıllıca.

49
KAYNAKLAR
İslamoğlu, A. H. (1999). Pazarlama yönetimi: stratejik ve global yaklaşım. Beta Basım
Yayım Dağıtım AŞ.
Kotler, P. (2007). Günümüzde Pazarlamanın Temelleri. İstanbul: Optimist Yayınları.
Peppers, D., & Rogers, M. (2001). CRM Series marketing 1 to 1. Makron Books.
Handley, A. (2013). Dijital çağda içerik yönetiminin kuralları. MediaCat Kitapları.
Levinson, J. C., & Lautenslager, A. (30). Günde Gerilla Pazarlama. MediaCat Kitapları,
Ġstanbul.
Schulte, T. (2007). Guerilla-Marketing für Unternehmertypen: das Kompendium. Verlag
Wiss. u. Praxis.
Levinson, J. C. (1998). Guerrilla marketing: Secrets for making big profits from your
small business. Houghton Mifflin Harcourt.
Kotler, P. (2000). Kotler ve pazarlama. Sistem Yayıncılık, İstanbul.
Baybars, T. Ö. (1999). Pazarlama ilkeleri. Global Yönetimsel Yaklaşım Türkiye
Uygulamaları, 8.
Pickton, D., & Broderick, A. (2001). Integrated marketing communications. Financial
Times Prentice Hall.
Altunışık, R., Özdemir, Ş., & Torlak, Ö. (2002). Modern pazarlama. Değişim Yayınları.
GÖKNAR, Hülya, Pazarlamada Kişilere Arası İletişim ve Kitle İletişimi, Erciyes
Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yüksek Lisans Tezi, Kayseri, 2001

50
GÜMÜŞ, Önder, İşletme Yönetimi, Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü,
Yüksek Lisans Tezi, İzmir, 2003
Pazarlama Türkiye, " 40 Yaratıcı Gerilla Pazarlama Örnekleri”,
http://www.pazarlamaturkiye.com/40-yaratici-gerilla-pazarlama-ornekleri/, 20 Kasım
2015
Editör Odessa, "Geleceği Nasıl Gördüler: Markaların 21 Ekim 2015 Temalı Geleceğe
Dönüş Paylaşımları”, http://onedio.com/haber/gelecege-donus-filminde-2015-nasil-
anlatilmisti--430005, 21 Ekim 2015
(Avansas, E. (2014), Pazarlamacıların Keşke Biz Yapsaydık Dediği 5 Mükemmel Gerilla
Pazarlama Örneği, Erişim Tarihi: Kasım 2015, www.blog.avansas.com)
(Editör, " En Yaratıcı Gerilla Pazarlama Örnekleri”, http://www.yeniisfikirleri.net/en-
yaratici-gerilla-pazarlama-ornekleri/, 20 Kasım 2015)
(www.pazarlamacanavari.com "Pazarlamanın Yakın Geleceği”,

51
SONUÇ
Bu çalışma kapsamında değişen pazarlama algı ve alışkanlıkları incelenmiş,
küresel ekonominin alternatif pazarlama arayışlarını zorunlu hale getirdiği tespit
edilmiş ve bu değişimin bir uzantısı olarak küçük, orta ve hatta büyük şirketler için
Gerilla Pazarlama anlayışının öne çıkışından bahsedilmiştir. Çalışmanın sonunda ise,
Gerilla Pazarlama örneklerine yer verilmiştir.
Pazarlamanın bir bilim olduğu kadar sanat olarak da değerlendirilebileceğinin
en somut örneklerinden biri olan Gerilla Pazarlama ile ilgili proje kapsamında şu özet
tespitler yapılmıştır;
1. Düşük bütçe ve bolca yaratıcılıkla harikalar yaratılabilir,
2. Tüketiciler; oyunun içinde olduğu, yani çift taraflı bir etkileşim sürecini
yaşadıkları pazarlama hamlelerine daha büyük ilgi göstermektedir,
3. Gerilla Pazarlama; “niş” olarak tabir edilen ve sadece küçük-orta ölçekli
firmaların uyguladığı bir metot olmaktan çıkarak, küresel bağlamda çok
uluslu şirketlerin bile müşteriye dokunmak adına tercih ettikleri bir yöntem
haline gelmiştir.

52
ÖZGEÇMİŞ
26.10.1986 İstanbul Kadıköy’de. Lise öğreninimi Ümraniye Anadolu lisesinde
tamamladı. Lise eğitimini tamamladıktan sonra Trakya Üniversitesi Makine
Mühendisliği bölümünü kazandı. Üniversite mezuniyetini takiben askeri görevini
Burdur ilçesinde yaptı. Askerlik dönüşü ilk iş tecrübesi olarak başladığı Trodio
Elektronik firmasında bugün itibari ile 5 yıldır çalışmakta. Şirketin yurtdışı satış ve
pazarlama faaliyetlerine ek olarak, iç pazardaki pazarlama süreçlerini de koordine
etmekte. Aynı zamanda RF ve Fiber Optik teknolojileri üzerine firmanın yaptığı
üretimin müşteriyle buluşturulması sürecinde de teknik destek vermekte.

Gerilla Pazarlama Bitirme Projesi UZEM Ünal İşler

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Viewers also liked

Viewers also liked (10)

Similar to Gerilla Pazarlama Bitirme Projesi UZEM Ünal İşler

Similar to Gerilla Pazarlama Bitirme Projesi UZEM Ünal İşler (20)

Gerilla Pazarlama Bitirme Projesi UZEM Ünal İşler