AdWords 101: introduzione al PPC e a Google AdWords (per il master MA.D.E.E di Digital Accademia)

1. motori di ricerca:marketing, PPC e sistemi di tracciabilità

2. indice . introduzione . pianificazione . gestione . quality score . marketing. l’agenzia e L’azienda . risorse

3. introduzione (e un po’ di storia)

4. introduzione. PPC > keyword advertising . Google (AdWords) . Bing/Yahoo! (Search Marketing) . Facebook (advertising) . Google = 92% (in Italia) (“Gli italiani e i motori di ricerca”, a cura di SEMS Srl, http://goo.gl/UY7YV)

5. introduzione

6. introduzione: storia . 1999: compaiono i primi annunci ($: un tot a visualizzazione). novità: annunci testuali (il trend dell’epoca era in banner, display adv) . 2000: prodotto “self- serve” (copiato da GoTo.com)

7. introduzione: storia. 2001: Google incassa 85M$, ma GoTo.com 288M$ (>Overture>Yahoo!) ($: un tot a click) . 2002: Google copia edintroduce il modello “un tot a click”

8. introduzione: storia . novità #1: Google introduce il concetto di asta opaca. novità #2: Google introduceil concetto di CTR (rapporto tra click e visualizzazioni > qualità annuncio)

9. introduzione. ma come si paga?

10. introduzione. modalità di pagamento:PPC CPM CPAClick-to-call Click-to-download

11. introduzione. e dove finiscono gli annunci?

12. introduzione. rete di ricerca

13. introduzione

14. introduzione. pagine dei risultati di Google (SERP) . pagine dei risultati di altri “mdr” partner (es. Libero, Ask). fruizione dei risultati di tipo“attivo”(sto cercando di risolvere una necessità per mezzo della ricerca)

15. introduzione. rete dei contenuti

16. introduzione

17. introduzione. pagine dei siti partner (es. Repubblica.it, Virgilio.it). siti web dei publisher (Google AdSense). fruizione dei risultati di tipo “passivo” (serenditipy contestualizzata)

18. introduzione: i concetti del KA. (centro clienti) account

19. introduzione: i concetti del KA. (centro clienti) account . campagna

20. introduzione: i concetti del KA. (centro clienti) account . campagna . gruppi di annunci

21. introduzione: i concetti del KA. (centro clienti) account . campagna . gruppi di annunci . annunci

22. introduzione: i concetti del KA. (centro clienti) account . campagna . gruppi di annunci . annunci . parole chiave

23. introduzione: i concetti del KA. (centro clienti) account . campagna . gruppi di annunci . annunci . parole chiave . landing page

24. pianificare unacampagna di keyword advertising

25. pianificazione . creazione account Google AdWords . può essere utilizzato anche l’account Google realizzatoper la fruizione di altri servizi (es. GMail)

26. pianificazione

27. pianificazione

28. pianificazione . fatturazione .. riepilogo pagamenti .. modalità di fatturazione. account personale .. accesso account (inviti) .. notifiche .. preferenze

29. pianificazione. creazione della campagna(lingua, località, target, dispositivi, offerta (bid), budget)

30. pianificazione

31. pianificazione

32. pianificazione

33. pianificazione

34. pianificazione

35. pianificazione

36. pianificazione. creazione annunci e gruppi di annunci

37. pianificazione

38. pianificazione. limiti di caratteri headline: 25riga di descrizione #1: 35riga di descrizione #2: 35URL di visualizzazione: 35URL di destinazione: 1024

39. pianificazione . limiti di policy .. no marchi registrati (*)(*) possono essere comunque acquistati come parole chiave

40. pianificazione . limiti di policy .. no marchi registrati (*) .. no “Google” (*)(*) possono essere comunque acquistati come parole chiave

41. pianificazione . limiti di policy .. no marchi registrati (*) .. no “Google” (*).. se l’URL non funziona (errore 404) viene bloccato l’annuncio (*) possono essere comunque acquistati come parole chiave

42. pianificazione . limiti di policy .. no marchi registrati (*) .. no “Google” (*).. se l’URL non funziona (errore 404) viene bloccato l’annuncio .. il reindirizzamento è consentito (*) possono essere comunque acquistati come parole chiave

43. pianificazione . limiti di policy .. no marchi registrati (*) .. no “Google” (*).. se l’URL non funziona (errore 404) viene bloccato l’annuncio .. il reindirizzamento è consentito .. se nello stesso gruppo di annuncio sono previsti più annunci, l’URL di destinazione deve essere la medesima (*) possono essere comunque acquistati come parole chiave

44. pianificazione . limiti di policy.. no pubblicità comparativa

45. pianificazione . limiti di policy .. no pubblicità comparativa.. niente utilizzo di superlativi

46. pianificazione . limiti di policy .. no pubblicità comparativa .. niente utilizzo di superlativi.. il prezzo/sconto si può inserire se poi lo si ritrova nel sito web/landing page

47. pianificazione . limiti di policy .. no pubblicità comparativa .. niente utilizzo di superlativi.. il prezzo/sconto si può inserire se poi lo si ritrova nel sito web/landing page .. call to action del tipo “clicca qui”

48. pianificazione

49. pianificazione . creazione lista di parolechiave (strumenti, sito web, competitor, annunci affini, variazioni, sinonimi)

50. pianificazione

51. pianificazione. corrispondenze generica “a frase” [esatta] -inversa

52. pianificazione . corrispondenze generica parola chiave: scarpe tennis[sì]: tennis, scarpe, acquista scarpe tennis,foto scarpa tennis, scarpe corsa, calzature tennis

53. pianificazione . corrispondenze “a frase” parola chiave: “scarpe tennis”[sì]: scarpe tennis rosse, acquista scarpe tennis, foto scarpe tennis[no]: scarpe per il tennis, scarpa tennis, calzature tennis

54. pianificazione . corrispondenze [esatta] parola chiave: [scarpe tennis] [sì]: scarpe tennis[no]: scarpe tennis rosse, scarpa tennis, acquista scarpe tennis

55. pianificazione . corrispondenze -inversa parola chiave: scarpe tennis -usate[sì]: scarpe tennis, acquista scarpe tennis, tennis[no]: scarpe tennis usate, scarpa usata per tennis

56. pianificazione. non è consentito l’acquistodi parole chiave che hanno a che fare con .. farmaci (previa certificazione dell’account) .. adult .. gambling

57. pianificazione . solitamente si (operativamente parlando)parte dalla selezione delle parole chiave che poivengono raggruppate per cluster (=gruppi di annunci)

58. pianificazione

59. pianificazione

60. pianificazione

61. pianificazione

62. pianificazione . ma ogni quanto viene pubblicato il mio annuncio?dipende dal budget investito (e perché Google sa quantedal CTR) volte, al giorno, una parola chiave verrà cercata...

63. pianificazione . Google AdWords è un sistema in continuaevoluzione (anche per rispondere ai miglioramenti dei competitor, v. Facebook e la segmentazione)

64. pianificazione: segmentazioni (mobile)

65. pianificazione: segmentazioni (remarketing)

66. pianificazione: estensioni. località

67. pianificazione: estensioni. chiamata (mobile)

68. pianificazione: estensioni. social (Google+)

69. pianificazione: estensioni. prodotto

70. pianificazione: estensioni. feedback

71. pianificazione: estensioni. sitelinks

72. gestire una campagna di keyword advertising

73. gestione: attività “quotidiana” . parole chiave: aggiungere nuovi termini (“Visualizza i termini di ricerca”) ed ottimizzare leliste di parole con le corrispondenze negative

74. gestione: attività “quotidiana” . parole chiave: aggiungere nuovi termini (“Visualizza i termini di ricerca”) ed ottimizzare leliste di parole con le corrispondenze negative . bid management: aumentare/ diminuire l’offerta (bid) che si è disposti a pagare per il click

75. gestione: attività “quotidiana” . parole chiave: aggiungere nuovi termini (“Visualizza i termini di ricerca”) ed ottimizzare leliste di parole con le corrispondenze negative . bid management: aumentare/ diminuire l’offerta (bid) che si è disposti a pagare per il click . controllo di eventuali alert di sistema

76. gestione: tips. creare più campagne (divise per tema/affinità semantica) per una gestione più elastica del budget

77. gestione: tips . creare più campagne (divise per tema/ affinità semantica) per una gestione più elastica del budget. creare più annunci per lo stesso gruppo di annunci e mandarli in rotazione per migliorare il CTR

78. gestione: tips . creare più campagne (divise per tema/ affinità semantica) per una gestione più elastica del budget. creare più annunci per lo stesso gruppo di annunci e mandarli in rotazione per migliorare il CTR . creare campagne separate per la rete dei contenuti e la rete di ricerca

79. gestione: tips . creare più campagne (divise per tema/ affinità semantica) per una gestione più elastica del budget. creare più annunci per lo stesso gruppo di annunci e mandarli in rotazione per migliorare il CTR . creare campagne separate per la rete dei contenuti e la rete di ricerca. analizzare le performance della campagna su base oraria

80. gestione: tips. utilizzare lo strumento “Opportunità” per trovare nuove parole chiave

81. gestione: tips. utilizzare lo strumento “Opportunità” per trovare nuove parole chiave . verificare il budget giornaliero effettivamente speso

82. gestione: tips. utilizzare lo strumento “Opportunità” per trovare nuove parole chiave . verificare il budget giornaliero effettivamente speso . utilizzare la “dynamic insertion” per la creazione degli annunci (*)

83. gestione: tips . (*) dynamic insertion:l’annuncio, in una qualsiasi sua componente,viene creato all’istante utilizzando come dato la parola chiave digitata dall’utente (se questa non supera i limiti consentiti) La struttura è: {keyword:Master} {keyword} - {Keyword} - {KeyWord} - {KEYWord} - {KeyWORD} - {KEYWORD}

84. gestione: tips (dynamic insertion)

85. quality score(it ain’t just all about money)

86. quality score. introdotto nel 2005

87. quality score . introdotto nel 2005. tutela la qualità degliannunci a discapito del budget(mezza verità)

88. quality score . introdotto nel 2005. tutela la qualità degliannunci a discapito del budget (mezza verità) . posizione = QS x bid

89. quality score . introdotto nel 2005 . tutela la qualità degli annunci a discapito del budget (mezza verità) . posizione = QS x bid. un’asta “opaca” (e sempre e comunque)

90. quality score: (alcuni ) elementi considerati. performance (storicità) dell’account

91. quality score: (alcuni ) elementi considerati. performance dell’account (storicità) . CTR degli annunci e delle parole chiave

92. quality score: (alcuni ) elementi considerati. performance dell’account (storicità) . CTR degli annunci e delle parole chiave . click di ritorno sulle SERP

93. quality score: (alcuni ) elementi considerati. performance dell’account (storicità) . CTR degli annunci e delle parole chiave . click di ritorno sulle SERP . consistenza tra tutti gli elementi

94. quality score: (alcuni ) elementi considerati. performance dell’account (storicità) . CTR degli annunci e delle parole chiave . click di ritorno sulle SERP . consistenza tra tutti gli elementi . attinenza semantica

95. quality score. è stato inoltre introdotto un algoritmo che si occupa diverificare la bontà dei click (click fraud)

96. quality score. è stato inoltre introdotto un algoritmo che si occupa diverificare la bontà dei click (click fraud) . sistema automatizzato + approccio proattivo

97. conoscere il propriomercato (marketing) con il keyword advertising

98. marketing: obiettivi. lancio di prodotto/servizio

99. marketing: obiettivi . lancio di prodotto/servizio. promozione di evento (anche solo della presenza allo stesso)

100. marketing: obiettivi . lancio di prodotto/servizio. promozione di evento (anche solo della presenza allo stesso) . analisi di (nuovi) mercato

101. marketing: obiettivi . lancio di prodotto/servizio. promozione di evento (anche solo della presenza allo stesso) . analisi di mercato (nuovi) . brand protection

102. marketing: obiettivi . lancio di prodotto/servizio. promozione di evento (anche solo della presenza allo stesso) . analisi di mercato (nuovi) . brand protection . vendita online

103. marketing: obiettivi . lancio di prodotto/servizio. promozione di evento (anche solo della presenza allo stesso) . analisi di mercato (nuovi) . brand protection . vendita online . generazione di lead (contatti)

104. marketing: obiettivi. assenza di compatibilità con il SEO

105. marketing: obiettivi. assenza di compatibilità con il SEO . “stress test” di layout

106. marketing: obiettivi. assenza di compatibilità con il SEO . “stress test” di layout . comunicazione persuasiva sulle SERP

107. marketing: obiettivi. assenza di compatibilità con il SEO . “stress test” di layout . comunicazione persuasiva sulle SERP. incrementare gli iscritti alla newsletter(squeeze page)

108. marketing: PPC vs SEO. principio dei vasi comunicanti

109. marketing: PPC vs SEO . principio dei vasi comunicanti. doppio posizionamento perparole chiave brand (stessa key - utenti diversi)

110. marketing: PPC vs SEO . principio dei vasi comunicanti. doppio posizionamento perparole chiave brand(stessa key - utenti diversi) . incrementare gli accessi grazie alle estensioni (CTR)

111. marketing: PPC vs SEO . principio dei vasi comunicanti. doppio posizionamento perparole chiave brand (stessa key - utenti diversi) . incrementare gli accessi grazie alle estensioni (CTR) . copy più dinamico

112. marketing: sito web (ottimizzazione) . considerando il “ciclo di acquisto”, questi interventisono riferiti esclusivamente all’ultimo elemento delflusso: il sito web/la landing page

113. marketing: sito web (ottimizzazione) . elementi di una landing page “vincente”: .. velocità di caricamento [anche AdWords vi avvisa] .. copy impeccabile .. catturare l’attenzione .. stimolare il desiderio .. indurre all’azione (pulsanti) .. utilizzo di contenuti media (immagini/video).. non esiste la landing page “perfetta” (test)

114. marketing: sito web (ottimizzazione)

118. marketing: sito web (ottimizzazione). A/B test + test multivariati (http://goo.gl/oEy0I) . heatmap ClickTale(.com)($) CrazyEgg(.com) ($)

119. marketing: best practices . nel caso di un punto di conversione “economico”,valutare le performance della campagna in funzione del CPA

120. marketing: best practices . se si attiva il remarketing, considerare un tipo di comunicazione ad hoc considerando chequell’utente ha già visto il sito ma non ha convertito (per qualche motivo)

121. marketing: best practices . utilizzare la (se compatibile con la strategia) “tattica GMail”: rete dei contenuti + query (gmail.com)“oggetto della newsletter”

122. marketing: web analytics. è possibile configurare degli obiettivi direttamente (conversioni) dallo strumento (per mezzo di una porzione di codice sorgente da installare nella pagina di conversione)

123. marketing: web analytics

124. marketing: web analytics. ci sono poi le condizioni pervalutare le performance dellacampagna in funzione (parole chiave, annunci) degli obiettivi, del tasso di conversione (conversion rate)

125. marketing: web analytics . integrazione con Google Analytics : (consigliata!).. importazione dei goal di Google Analytics in Google AdWords (se succede una conversione) .. tagging (auto*/manual) .. conversioni indirette .. funnel multicanale * se non viene configurato, il traffico verrà classificato come “diretto”

126. marketing: web analytics . auto tagging Google aggiunge un parametro univocoall’URL dell’annuncio affinché tutto ciò che succede dopo sia riconducibile a quell’annuncio http://www.miosito.it/?gclid=CODICEUNIVOCO

127. marketing: web analytics . manual taggingE’ possibile aggiungere, manualmente, dei parametri all’URL dell’annuncio affinchéGoogle lo riconosca in maniera univoca (questo sistema di tracking si può applicare a prescindere da Google AdWords)

128. marketing: web analytics http://www.miosito.it/?utm_source=SorgenteProva&utm_medium=MezzoProva& utm_campaign=CampagnaProva

129. marketing: web analytics . manual tagging“Google Analytics URL Builder” (http://goo.gl/3nwvh) I parametri sono: utm_campaign (*) utm_source (*) utm_medium (*) utm_keyword utm_content (*) obbligatori

130. il punto di vista aziendale

131. l’agenzia e L’azienda . revenue slegata dal budget investito dal cliente (agenzie) . revenue proporzionale albudget investito dal cliente (centri :( media)

132. l’agenzia e L’azienda . Google ha un conflitto di interessi: 2011 ha avuto entrate per 37.9 billioni di $;il 96% deriva all’advertising > qualità o quantità?!

133. l’agenzia e L’azienda . + il meccanismo funziona (=più utenti cliccano sull’annuncio) . + l’advertiser è contento. + è predisposto ad investire . + soldi guadagna Google

134. l’agenzia e L’azienda . nei monitor con il tubocatodico lo sfondo degli (sempre più rari) annunci nella rete di ricerca non si vede/percepisce

135. l’agenzia e L’azienda . i publisher con account AdSense Premium possono“mimetizzare” ulteriormente gli annunci all’interno dei propri contenuti. perché?!

136. per cominciare. davvero

137. risorse. strumenti ufficiali (AdWords)(soprattutto se Italia) . tool “locali” (AdWords Editor) . Excel!!

138. risorse. Blog ufficiale di Google (italiano) AdWords Italia (adwords-it.blogspot.it). Blog ufficiale di Google (inglese) AdWords (adwords.blogspot.com) . PPCHero (inglese) (ppchero.com) . PPC Blog (inglese) (ppcblog.com)

139. your turn :)

140. now youknow ;)

141. introduzioneMarco Zieromarco.ziero@mocainteractive.comElisa Sistoelisa.sisto@mocainteractive.comMOCA Interactive Srlcontact@mocainteractive.com