Report of Customer Dialogue, 2016

1. 1
ASIAKASVIESTINTÄ
2016
Markkinointitoimisto SEKin, asiakkuusmarkkinointiyhteisö ASML:n ja pilvisovellus­
toimittaja Oraclen teettämä tutkimus markkinoijien ja kuluttajien suhtautumisesta, käsityk­
sistä ja kokemuksista liittyen asiakasvuorovaikutukseen ja suositteluun.
Tutkimusraportti
13.5.2016

2. 2
TUTKIMUKSEN
TOTEUTTAMISESTA
Toteutimme tutkimuksen maalis–huhtikuussa 2016 ASML:n, Oraclen ja SEKin toimeksi­
annosta.
Tutkimuksen lähtökohdaksi otettiin myyttien murtaminen. Suosittelusta, viestin
­relevanssista ja markkinoinnin automaation roolista asiakasviestinnän toteuttamisessa
kiteytettiin kolme väittämää.
Ensimmäisessä vaiheessa näitä väittämiä testattiin ja relevantteja näkökulmia haettiin
syvähaastattelemalla kuluttajia (5 kpl) ja pyytämällä valittujen markkinointipäättäjien
kommentteja sähköpostitse. Osa markkinointipäättäjistä halusi pysytellä anonyymeinä,
kolmen kommentit löydät seuraavilta sivulta. Jopa provokatiiviset väittämät kirvoittivat
hyvää keskustelua. ­Lähtökohtaisesti kaikki vastaajat olivat esioletuksemme kanssa samaa
mieltä siitä, että asiakasviestinnän toimivuudessa on vielä tekemistä.
Tutkimuksen kvantitatiivinen osuus toteutettiin hyödyntämällä Norstat Finland Oy:n
­kuluttajapaneelia ja tutkimuksen taustayhteisöjen jäsen- ja asiakasrekistereitä. Kuluttaja­
vastauksia saatiin 1024 kpl ja markkinointipäättäjien vastauksia 134 kpl. Kuluttaja-
paneeli edustaa suomalaista 18–65-vuotiasta väestöä sukupuoli-, ikä- ja aluepainotuk­
seltaan. Virhemarginaali 1 000 vastaajan otoksessa on +/- 3 %-yksikköä.
Asiakasvuorovaikutuksen ja suosittelun lisäksi tutkimuksessa selvitettiin myös asiakkai­
den näkemyksiä eri toimialojen ja yritysten asiakasviestinnän laadusta.
Tutkimus julkistettiin 13.5.2016 hotelli Kämpissä.
Evidens Oy
Tuija Wikström
+358 40 838 2220
tuija.wikstrom@evidens.fi

3. 3
NPS-luvut eivät kerro totuutta suosittelusta, mutta silti niitä tuijottele-
vat yritykset tuudittautuvat uskomaan niin. On aika lopettaa itsepetos.
Tarvitsemme uudenlaiset relevantit mittarit asiakaskokemuksessa
onnistumisen mittaamiseksi.
Pelkkä luku – NPS tai muukaan – ei sinällään kerro mitään, mutta toistettuna
kertoo trendin. Mikään pelkän luvun tuottava mittari ei ole tässä suhteessa tois­
taan parempi. Kuitenkin yhdistettynä muihin tietoihin, kuten eri osa-­alueiden
korrelaation suosittelulukuun, avoimien kommenttien jakautumiseen sekä eri
liiketoimintalukuihin, saadaan ymmärrys, mistä on kyse ja miten tulosta saadaan para­
nemaan. Itse mittari ei ole oleellinen vaan se, että se toteutetaan toistuvasti tilastollisesti
luotettavasti, saadaan yhdistettyä muuhun asiakas- ja liiketoimintadataan ja ennen kaik­
kea kyetään hyödyntämään tuloksia toiminnan muuttamiseen ja asiakaskokemuksen
parantumiseen. NPS koetaan usein vaikeana, koska siinä mennään tunteisiin, mutta juuri
tunteistahan asiakaskokemuksessa on kyse!
Tuula Uitto, TeliaSonera
No näinhän tämä on! NPS on ajatukseltaan hyvä, mutta kertoo todellisuudesta
aivan liian kapeasti. Uskon, että tarvittavan asiakasymmärryksen saamiseksi
tulee yhdistellä useita muuttujia.
Johanna Jäkälä, Finnair
NPS-luvut eivät kerro ainakaan koko totuutta asiakaskokemuksesta, eivät
­myöskään suosittelusta. Erinomaisenkaan kokemuksen jälkeen asiakas ei vält­
tämättä suosittele. Moni vastaa kyselyihin, että ikinä ei suosittele mitään
kenellekään. Jos joku tuttava kysyy, kertoo kyllä kokemuksensa. NPS ei siis
missään nimessä ole kaikenkattava mittari. Laajempaa mittaria tarvitaan, mutta yksin­
kertaisuus on säilytettävä.
Merja Auvinen, OP
VÄITTÄMÄ 1

4. 4
Yritysten asiakkuusviestintä ei aidosti puhuttele ja kohtaa asiak­kaita.
Tämä johtuu siitä, että vaikka dataa on ja asiakasymmärrystäkin
kuulemma, sitä ei todellisuudessa hyödynnetä viestien suunnittelussa.
Kyllä kannattaisi.
Dataa ja tietoa löytyy varmasti kaikilta, mutta jälleen kerran oleellista on
­kyvykkyys hyödyntää sitä asiakkaan parhaaksi. Miten muutamme tapaamme
toimia ja prosessejamme toimimaan datan avulla ja antaudumme jatkuvan
oppimisen ja parantamisen tielle myös viestinnän saralla. Datan avulla voimme
paitsi kohdentaa relevantteja viestejä asiakkaille, myös varmistaa, että viestintäkanava
ja -aika ovat vastaanottajalle sopivia. Etenkin digikanavissa automaatio mahdollistaa
siirtymisen ”asiakkaan kokoisiin segmentteihin”, tämä edellyttää vanhojen toiminta­
tapojen murtamista, mutta tuo tehokkuutta ja tuloksia.
Tuula Uitto, TeliaSonera
No eipä puhuttele ei! Keskustelu ja tekeminen on liikaa pyörinyt datan kerää­
misen ympärillä eikä niinkään sen hyödyntämismallien ympärillä. Onko
haasteena se, ettei markkinointiväki, analytiikkaväki ja IT-väki oikein kohtaa.
Taitaa olla... Itse tällaisen harjoituksen tehneenä voin todeta, että kuulostaa
helpommalta kuin mitä on.
Johanna Jäkälä, Finnair
Tietoa ei vielä osata yhdistää asiakasta kiinnostavalla tavalla. Uudet mahdolli­-
suudet taitavat hämmentää niin, että myös rohkeutta osuvaan kohdentamiseen
puuttuu. Finanssialalla pelottaa vielä ylikorostuneesti sääntelykin.
Merja Auvinen, OP
VÄITTÄMÄ 2

5. 5
Markkinointiautomaation avulla yritys voi luoda merkittävää kilpailu-
etua ja kasvattaa myyntiä. Ymmärtämättömissä käsissä siitä tulee
kuitenkin spämmikone. Pahimmillaan jälki voi olla tuhoisaa.
Juuri näin. Tässäkin asiassa tärkeää on ymmärrys ja näkemys siitä, mikä on
asiakkaalle oleellista, miten parhaiten tuotamme hyviä kokemuksia asiakkaalle
ja sitä kautta kilpailuetua itsellemme. Tulosten seuranta ja niiden perusteella
jatkuva parantaminen on olennainen osa markkinoinnin automaatiota. Späm­
mäys ei ole automatisoitua markkinointia vaan automatisoitua spämmäystä.
Tuula Uitto, TeliaSonera
Tähän voi vain sanoa, että pitää olla osaamista! Tämä on kompetenssiasia.
Spämmi ei ole kompetenssia.
Johanna Jäkälä, Finnair
Kohtuus on paikallaan automaation hyödyntämisessäkin. Jos ja kun on tarkoi­
tus aidosti puhutella ihmistä, liika on silloin liikaa. Ei pitäisi pilata hyvää juttua
turhalla innolla. Kunnon tähtäys ja sitten vasta laukaisu.
Merja Auvinen, OP
VÄITTÄMÄ 3

6. 6
ASIAKASVIESTINTÄ 2016
43 % markkinoijista myöntää, että tosi tuote- ja
yrityslähtöisesti heillä vielä ajatellaan.
Vain 13 % on sitä mieltä, että heillä jokainen työn­
tekijä oikeasti vastaa asiakaskokemuksesta.
67 % markkinoijista tunnustaa, että asiakkaiden
yksilöllinen lähestyminen koetaan vaikeaksi
Vain 8 % markkinoijista kokee sen helpoksi.
53 % markkinoijista tuskailee, kun kaikkiin kana­
viin pitää tehdä jotain sisältöä jatkuvasti.
Tavoitteet, jotka ohjaavat yrityksen asiakasvuoro­
vaikutusta:
76 % asiakkuuksien kasvattaminen (lisämyynti tai
uusintaosto)
58 % asiakaskokemuksen rakentaminen ja
­parantaminen
23 % asiakkaiden puhuttelu niin, että he kokisivat
tulevansa kohdelluksi yksilöinä
Neljännes markkinoijista myöntää, että tekemistä
ohjaa asiakasviestinnän määrä ja 8 % tunnustaa, että
tavoitteita ei ole edes määritelty.
Mitkä tekijät ovat asiakkaalle tärkeimpiä vuoro­
vaikutuksessa yrityksen kanssa:
59 % Saan rahanarvoisia tarjouksia ja etuja
53 % Minua kuunnellaan aidosti
45 % Saan itselleni hyödyllistä tietoa ja asiasisältöä
38 % Voin itse valita, kuinka usein haluan asiakas­
viestintää tai yhteydenottoa
Markkinoijien omakuva
­asiakaslähtöisyydestä ja
­asiakasviestinnästä ­vaikut-
taa realistiselta
Yritysten asiakasvuoro­
vaikutusta ohjaa liian usein
vain myynti, asiakkaan
tarpeet unohtuvat
Asiakkaiden mielestä tär-
keintä vuorovaikutuksessa
yrityksen kanssa on
­vastaanottajan huomiointi

7. 7
60 % asiakkaista haluaa sähköpostia korkeintaan
pari kertaa kuukaudessa
Vain 2 % joka päivä.
Asiakkaat kokevat, että joitakin yrityksiä vaivaa
”sähköpostiripuli” ja peräänkuuluttavat harvennus­
nappia:
Saamani asiakasviestintä on tarkoitettu aina jollekulle muulle
kuin minulle: se olettaa keskiluokkaisen, hieman vähä-älyisen
heteroperheen kohteekseen. Toivoisinkin, että asiakasviestintä
nykymuo­dossaan pysyisi minimissään, ja voisin itse ilman
kommervenkkejä heti estää sen lähettämisen minulle.”
Monet mainostajat spämmää ihan älyttömästi. Mitkä on mun ­
vaihtoehdot asiakkaana? Joko mä otan sen kaiken vastaan tai sitten
kiellän lähettämästä mitään. Milloin tulee harvennusnappi?”
Nyt puutarha-aikaan mikro-ajankohtaisia viestejä saa tulla useinkin.
Vaikka puutarha-liikkeestä että viikonloppuna sataa, muista kalkita
tai kevätlannoittaa nurtsi sitä ennen, nyt on oikea hetki.
Sellaisesta olen ­kiitollinen.”
Suomalainen asiakas
ei halua yritykseltä sähkö­
postia joka päivä
Toisaalta, kun asia on relevantti
ja aika oikea, saa viestiä tulla
useam­minkin
Viestillä pitää olla syy ja merkitys, joka aukeaa
­asiakkaalle. Markkinoinnin automaatio on väline,
ei syy.
”
”
”

8. 8
Sekä asiakkaat että markkinoijat ovat yhtä mieltä
siitä, että suomalaisten yritysten tekemä asiakas­
viestintä ei puhuttele. Valtaosa kokee sen pelkäksi
mainonnaksi.
Entä some ja Google?
66 % asiakkaista on sitä mieltä, että yritykset
­käyttävät liikaa Facebookia markkinointiin, kun
taas kolme neljästä markkinoijasta kokee tilanteen
­päinvastoin.
84 % asiakkasta kertoo välttävänsä maksettuja
mainoksia Googlessa, kun taas 65 % markkinoi­
jista kokee, että maksetut Google-mainokset ovat
hyvä tapa saavuttaa asiakkaita.
Suomalainen suosittelee vasta kun yllättyy ja
pohtii, mitä suosittelu pohjimmiltaan on – riittääkö
peukuttaminen?
Nuorempia motivoi suositteluun ystävien, vanhempia
yritysten auttamisen halu.
Resurssit ja aika ei riitä yksilöityjen / segmentoitujen viestien
tekemiseen.” suomalainen markkinoija
Asiakasviestintä ei puhuttele
Asiakaskokemusta mitataan
suosittelulla, vaikka suoma-
laiset eivät suosittele
Mitä yrityksiä suositellaan
herkemmin?
PIENI
erinomainen palvelu
paikallinen
ekologisesti toimiva
vastuullinen
”

9. 9
42 % sanoo kertovansa siitä muille, erityisesti
alle 35-vuotiaat
51 % äänestää jaloillaan
1. OnniBus
2. Musti ja Mirri,Veikkaus ja Lidl
3. Ikea
4. Viking Line
5. K-Kaupat
6. Stockmann
7. Tallink Silja
8. S-Kaupat
9. Aurinkomatkat, Norwegian ja Iittala
10. S-Pankki ja RAY
11. Finnair, Finnmatkat ja Sokos
12. Eckerö Line
Huonon asiakas-
kokemuksen jälkeen vain
7 % suomalai­sista jää
­harmittelemaan itsekseen
Asiakasviestinnästään
­parhaimman arvion
saaneet yritykset
Mitä opittavaa
85 %SUOMALAISISTA ON SITÄ MIELTÄ,
ETTÄ ASIAKASVIESTINTÄ PARANTAA PALVELUA!
Tutkimuksen voi kiteyttää kahteen ajatukseen:
”KOSKETA” ja
”VÄHEMMÄN ON ENEMMÄN”

10. 10
– Moderni markkinointi vaatii paljon uutta
osaamista, syvempää asiakasymmärrystä sekä
erilaisten markki­nointi­teknologioiden hallitse-
mista. Se on moni­mutkaisempaa ja työläämpää,
mutta onnistuessaan äärimmäisen palkitsevaa,
koska 85 % suomalaisista on kaikesta huolimatta
sitä mieltä, että asiakasviestintä parantaa pal-
velua! Asiaan kannattaa siis paneutua huolella.
Jatketaan keskustelua!
SEK
Sari Sotkas
+358 400 743 333
sari.sotkas@sek.fi
Asiakkuusmarkkinointiliitto
Jari Perko
+358 40 565 9700
jari@asml.fi
@asiakkuus
Oracle
Janne Vartiainen
+358 40 552 9407
janne.vartiainen@oracle.com