Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Matka tehokkaampaan markkinointiin - tiedolla johdettu markkinointi B2B yrityksissä

312 views

Published on

Esitys vastaa kysymyksii: Mitä tiedolla johdettu markkinointi on? Mitkä ovat suurimmat haasteet toiminnalle B2B -yrityksissä? Mitkä ovat toimitusjohtajien ja markkinointijohtajien toiveet tiedolla johdetulle markkinoinnille perustuen tutkimustietoon? Onko kyse myytistä vai faktasta? Mitkä ovat tiedolla johdetun markkinoinnin tuomat liiketoimintahyödyt (benchmarkkina tuloksista Pohjoismaat ja koko maailma)? Mihin asioihin kannattaisi keskittyä kyvykkyyksiä kehitettäessä? Mitkä ovat kaksi ensimmäistä ja tärkeää askelta, jotka tulisi ottaa?

Published in: Marketing
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

Matka tehokkaampaan markkinointiin - tiedolla johdettu markkinointi B2B yrityksissä

  1. 1. Matka tehokkaampaan markkinointiin Tiedolla johdettu markkinointi B2B-yrityksissä
  2. 2. Nyt ei puhuta trendikkäillä termeillä, vaan keskitytään siihen, mistä tiedolla johdetussa markkinoinnissa on oikeasti kysymys. 2
  3. 3. 1 2 3 n. 30 minuuttia Mistä tässä on kyse? Tiedolla johdettu markkinointi ilman salamyhkäisyyksiä. 11 4 Mistä voisi aloittaa? Ensimmäinen askel on se tärkein askel. Varmista, että perusteet on kunnossa. Miten edetä? Miten kehittää toimintaa. Miten taata tuloksia. Mikä meitä jarruttaa? Haasteita ja mahdollisuuksia. Uskomuksia ja tosiasioita.
  4. 4. 4 Tiedolla johdettu markkinointi. Mitä se on? Se kiteytyy asetelmaan mutu vs. fakta
  5. 5. Fakta: 5 Mutu: Heimo: Särkikalat – Cyprinidae Samannäköisiä lajeja: lohen ja taimenen jokipoikaset. Koko: 4–7 cm, harvoin 10 cm tai yli. Mutu ei pienen kokonsa takia juuri jää pyydyksiin, mutta rantavesissä sen voi nähdä helpostikin, sillä mutu on peloton ja utelias kala, joka saattaa tulla nyppimään rantavedessä seisojan säärikarvoja ja oppia syömään kädestä. Yksilöllisestä käsityksestä riippumaton asia. Eli: • Tutkittua tietoa • Analysoituja kokemuksia • Tietoon perustuvaa ymmärrystä, jota voi hyödyntää • Objektiivista näkemystä Lähde: http://www.luontoportti.com/suomi/fi/kalat/mutu
  6. 6. 6 Osaatko vastata seuraaviin kysymyksiin? • Mikäoninvestointiesi tuottoaste? • Minkälainenargumentointivaikuttaa parhaitenasiakkaisiisi? • Mitenasiakkaasinäkevätsinut? • Kukaasiakkaistaonostamassaja mitenhe näkevätsinutostohetkellä? Vai kalastatko mieluummin mutua? 6
  7. 7. 7 “Ilman dataa olisimme yksinkertaisesti vain ihmisiä mielipiteinemme…” - Christoffer Rönnblad, Markkinointijohtaja, McDonald’s Suomi
  8. 8. 8 Tiedolla johdettu markkinointi Viittaa datasta ja analytiikasta johdettuihin johtopäätöksiin, jotka koskevat kuluttajia ja asiakkaita. Nykyään tiedolla johdettu markkinointi Viittaa usein strategisiin päätöksiin, jotka perustuvat suurten datamassojen analysointiin. Dataa saadaan kaikista eri asiakkaan kokemista kohtauspisteistä ja datan avulla pystymme ennustamaan myös tulevaa käyttäytymistä. Tämä edellyttää datan syvää ymmärrystä ja kyvykkyyksiä käsitellä ja analysoida dataa markkinoinnin kehittämisen näkökulmasta.
  9. 9. Mitä hyötyä tiedolla johdetusta markkinoinnista sitten on? 9 MROI +18% MROI +15-20% +6% Yrityksen tulos 300 Pohjoismaista asiakastamme McKinsey (2013) McKinsey (2/2016)
  10. 10. 10 Tiedolla johdetun markkinoinnin tila Suomessa Suurimmat haasteet ja fokusalueet B2B -yrityksissä
  11. 11. https://www.annalect.fi/research-the-state-of-data-driven-marketing-in-finland-2016/ 11 0% 20% 40% 60% 80% 100% B2B B2C Datan laatu Markkinoinnin tuloksellisuuden luotettava mittaaminen Eri järjestelmissä olevan datan yhdistäminen tehokkaasti hyödynnettävään muotoon Tietotaito organisaation sisällä Lyhyen ja pitkän tähtäimen tavoitteiden/mittareiden tasapainottaminen Markkinoinnin mittaustiedon hyödyntäminen markkinoinnin suunnittelussa Haasteet, TOP 6 tiedolla johdetussa markkinoinnissa
  12. 12. https://www.annalect.fi/research-the-state-of-data-driven-marketing-in-finland-2016/ 12 0% 20% 40% 60% 80% 100% B2B B2C Markkinoinnin kohdentaminen erilaisille asiakasryhmille Nykyasiakaskantaan suuntautuva lisä- ja ristiinmyynti Uusasiakashankinta Markkinoinnin tuloksellisuuden mittaaminen ja optimointi Asiakaspoistuman ehkäisy Markkinointikanavien optimointi Markkinoinnin viestisisältöjen ja asiakaskokemuksen personointi Toiveet tiedolla johdetulle markkinoinnille
  13. 13. Haasteet nousevat monesti myyttien tasolle “Meidän bisness on liian kompleksinen, jotta se sopisi tähän malliin” “Meidän pitää ensiksi viedä tietojärjestelmämme uudelle tasolle” “Kyllä minä tiedän mikä toimii ja mikä ei” “Markkinoin- nilla ei tällä toimialalla ole vaikutusta” “Meidän data on niin huonolaatuista…” “En minä ymmärrä mallinnuk- sesta mitään” “Rakennamme ensin datajärven x, työkalun y, jne.” 13
  14. 14. Suurin koettu haaste: data. En ole vielä tavannut yritystä, jolla ei olisi saatavilla kylliksi tietoa markkinoinnin tehostamiseksi. “Aina voi tehdä asioita paremmin, askel askeleelta, vaikka siihen täydelliseen visioon olisikin mahdottomalta tuntuva matka”
  15. 15. Markkinoinnin kyvykkyyksien parantaminen on matka 15 R yömi K ävele Juokse Sprint t aa
  16. 16. Eri vaiheille on selkeitä tunnusmerkkejä 16 R yömi K ävele Juokse Sprint t aa Tunnista kypsyystasosi Datanhallintajärjestelmä käytössä Oma data keskitetty ja saatavilla CRM-integraatio mainonnan hallintaan Attribuutio/mallinnetut yleisöt, algoritmiset säännöt automaatiossa Dedikoidut analyytikot ja sisällöntuotanto Data asiakkuusmarkkinoinnista integroitu markkinointiviestintään 1:1 personointi Cross-channel attribuutio Prediktiivinen analytiikka Optimointi yli kanavarajojen jokapäiväistä Data hajallaan organisaatiossa Ei analytiikkaresursseja Perusraportointi adhoccia Ei markkinoinnin automaatiota Ei mROI mittausta Data-alustojen vertailu Markkinoinnin automaatio käytössä sähköpostimarkkinoinnissa Tagitys kunnossa läpi kanavien Kolmannen osapuolen dataa käytössä segmentointeja varten Kampanjanaikaiinen optimointi normaalia
  17. 17. 17 Miten lähestyä markkinoinnin kyvykkyyksien kehittämistä
  18. 18. Nopeat voitot vs. pysyvä muutos: Mihin keskittyä? 18 Data Teknologia Ihmiset ja taidot Prosessit ja struktuurit Aktivointi Asiakas- ymmärrys OptimointiUtiliteetit Hitaat ja pysyvät Nopeat ja heti tulosta tuovat
  19. 19. Investoi toistuviin toimintoihin: Analytiikan ‘utiliteetit’ 19 Toistuvia prosesseja, apuvälineitä ja työkaluja. Nopeuttava kyvykkyyksen pysyvää kasvua ja tuovat heti tuloksia. Data Teknologia Ihmiset ja taidot Prosessit ja struktuurit Utiliteetit Aktivointi Asiakas- ymmärrys Optimointi Nopeat ja heti tulosta tuovat Hitaat ja pysyvät
  20. 20. 20 Matkalle pääsee vain sinne lähtemällä. Askel askeleelta.
  21. 21. Parhaita ensimmäisiä askelia on systemaattisen mittaamisen aloittaminen 21
  22. 22. 22 Jotta voi mitata markkinointia, on tärkeää muistaa miten markkinointi vaikuttaa Jos mittaat vääriä asioita, saat vääriä asioita.
  23. 23. Toimenpiteen ja tuloksen välillä on monta askelta Taktiset toimenpiteet: Mainonta, palvelukehitys, tuotekehitys, jne. Vaikutus asiakkaaseen: Vaikutus asenteisiin, tyytyväisyyteen jne. Vaikutus markkinaan: Vaikutus myyntiin, markkinaosuuteen, jne. Taloudellinen vaikutus: ROI, EVA jne. Vaikutus yrityksen arvoon: MVA
  24. 24. Jokainen markkinoinnin toimenpide vaikuttaa lyhyellä ja pitkällä aikavälillä 24 Suora ostaminen Lyhyt aikaväli Kiinnostuksen luominen Keskipitkä aikaväli Muuta brändiasenteita Pitkä aikaväli Aika Myyntivaikutukset yhteensä+ + = Kampanja Toimenpide
  25. 25. 25 Mittaaminen onnistuu vain systemaattisella toimintatavalla Esimerkki: lähestymistapamme mittauksen suunnitteluun
  26. 26. 26 Awareness Interest / Engagement OBJECTIVE KPI DIAGNOSTIC METRICS Knows about Us Spontaneous Awareness Execution Effectiveness Efficiency By channel By channel Cost per impacted person Wants to hear from us Nro. Meetings & website visitors Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum Prefers us % considers Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum Buys from us Nr. New customers Nro of projects Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum Is satisfied with us Client NPS Re-purchase Service penetration Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum Desire / Discovery Action / Purchase Retention SatisfactionLoyalty MROI DRIVE MORE FREQUENT PURCHASES ATTRACT NEW BUYERS Esimerkki yhdestä tavasta rakentaa mittaristo
  27. 27. Mittaristo operationalisoidaan päivittäistä työtä tukevaksi Business objective Increase sales from 4M to 5M in 2018 Marketing objective Drive more frequent purchases and attract new buyers Marcoms objective Choose the brand KPI % of target group that has brand in top3 consideration group Diagnostic Metrics Execution Effectiveness Efficiency Events Number of exposure Number of contacts Cost per contact Digital video On target delivery Completed views Cost per completed view Social Engagement Cost per Engagement E-mail Open rates Cost per open Content Viewable impression Cost per Viewable impression Search Spend Click Cost per Click Influencers On target delivery Engagement Cost per Engagement Esimerkki: Suunnitelma asenteen muuttamiseksi
  28. 28. Työkaluja ja tapoja analysoida tieto löytyy aina – tärkeintä on prosessi oppien jalkauttamiseen. Liiketoiminta- ymmärrys ja johtaminen KPI-asetanta ja mittaaminen Datascience ja datamining Python, C#, Java, Perl, Ruby, D3.js, Mapreduce, SQL, NoSQL, Hadoop, MongoDB Kone- oppiminen ja neuroverkot Audience analytics, RT segmentatio n Tekstin Kirjoitus, copywriting Markkinointi ja kuluttaja- käyttäytymin en Matematiikka ja tilastotieteet Business Intelligence, analytiikka ja asiakas- ymmärrys ETL/ESB, Jenkins, Mulesoft, Fuse, Apache, Strukturoi- maton ja semanttinen data DMP, DSP, SSP & integrations, DCT/DCO Media- neuvottelut Visuaaliset toteutukset, tuotanto Media- ympäristö, mediaformaa tit Propensity, inferenssi attribuutio-, ekonom, TPmallinnus Datalähteet ja ostotavat SPSS, SAS, R, GA, Alteryx, Periscope, Matlab Visualisointi, Tableau, Qlik, RAW, Plotly Programmati c, RTB, Tag management Marketing- automaatio / pilvi- HUB/DMP Salesforce Media- trafikointi STRATEGINEN tiedolla johtaminen TEKNINEN osaaminen OPERATIIVINEN toteutus
  29. 29. Haluttu toiminnan taso Juokse SprinttaaKäveleRyömi Ihmiset ja taidot Prosessit ja struktuurit Utiliteetit Teknologia Data kyvykkyydet kyvykkyydet kyvykkyydet kyvykkyydet kyvykkyyde kyvykkyydet kyvykkyydet kyvykkyydet kyvykkyydet kyvykkyydet kyvykkyydet kyvykkyydet kyvykkyydet kyvykkyydet kyvykkyydet kyvykkyyd kyvykkyydet kyvykkyydet kyvykkyydet kyvykkyydet Toinen tärkeä asia on luoda tavoitetila ja yhteinen näkymä siitä mihin ollaan menossa.
  30. 30. 30 Kyse on johtamistavasta. Kyvystä luottaa faktoihin mutun sijaan. Datajärvet, prediktiiviset mallit, tekoäly, jne. ovat vain työkaluja nopeampaan ja tehokkaampaan toimintaan. Mikään ei auta, jos pelkäät ottaa sen ensimmäisen askeleen. Tärkeintä on jatkuva toimintatapa, jonka kautta opitaan.
  31. 31. Matka tehokkaampaan markkinointiin Tiedolla johdettu markkinointi B2B-yrityksissä
  32. 32. Annalect lyhyesti 32 D a t a T e k n o l o g i a A n a l y t i i k k a A k t i v o i n t i Rakennetaan skaalautuva infrastruktuuri, jotta dataa voidaan hallita ja aktivoida Tunnistetaan arvokkaimmat datalähteet Yleisö, viesti ja kohtaamispaikka toimivat yhdessä Löydetään arvokkaimmat havainnot, automatisoidaan rutiinit. Data Teknologia Analytiikka Asiakasymmärrys Konsultointi 2010 | 2016 Perustettu 2010 USA:ssa Julkinen lanseeraus Suomessa 2016. 101 Asiakasta Suomessa 45 Asiantuntijaa Suomessa 1/5 globaalista kehitys- keskuksesta Yhteis- työssä 22 Fortune 50 -yrityksestä Tutkimuksia Digianalytiikkaa Kehittynyttä analytiikkaa Teknologiavalintoja Datastrategioita Uusia toimintatapoja Tehokkaampaa markkinointia+18% MROI kasvu asiakkaillamme jo ensimmäisenä yhteistyövuonna Tiedollajohdettua markkinointia. Markkinoijilta, markkinoijille.

×