Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.
ONNISTUNUT SENIORIASIAKKUUS 
Tutkimus senioriasiakkuuksien kehittämisestä 2014
Tutkimuksen tavoitteet ja viitekehys 
Tutkimuksen tavoitteena oli tunnistaa senioriasiakkuuksien kehittämisen tärkeys, keh...
6 
6 
7 
10 
13 
16 
16 
20 
0 
5 
10 
15 
20 
25 
Matkailu ja kuljetus 
Rahapelit 
Suoramyynti 
Tele 
Muu toimiala 
Pankk...
Tärkeimmät tulokset 
Senioriasiakkuuksien kehittämisen merkitys nousee, sillä lähes puolella organisaatioista senioriasiak...
ONNISTUNUT SENIORIASIAKKUUS 
Tutkimus senioriasiakkuuksien kehittämisestä 2014 
KYSELYTUTKIMUS: VASTAUSJAKAUMAT
1. Senioriasiakkuuksien kehittämisen nykytila organisaatioissa 
0 
10 
20 
30 
40 
50 
60 
70 
80 
90 
1.6. Organisaatioss...
2. Senioriasiakkuuksien kehittämisen teemat lähitulevaisuudessa 
0 
10 
20 
30 
40 
50 
60 
70 
80 
90 
2.10. Asiakaskanna...
ONNISTUNUT SENIORIASIAKKUUS 
Tutkimus senioriasiakkuuksien kehittämisestä 2014 
JOHTOPÄÄTÖKSET KYSELYTUTKIMUKSESTA JA LAAD...
ASIAKASTIETÄMYS 
Tietämys senioreista nousee tärkeimmäksi teemaksi senioriasiakkuuksien kehittämisessä. Miksi? Seniorikohd...
DIGITAALINEN 
Tutkimus nostaa todella mielenkiintoisen kysymyksen: tuleeko verkkokauppaa ja digitaalisia käyttöliittymiä v...
TIEKARTTA 
Tutkimukseen osallistuneet pitivät senioriasiakkuuksia tärkeänä kehittämisalueena. Organisaatioissa tiedetään m...
LATE MAJORITY 
Seniorit ovat innovaatioiden leviämisen näkökulmasta pikemminkin myöhäisempiä mukanakulkijoita kuin edelläk...
VUOROVAIKUTUS 
Vuorovaikutuksen tarve korostuu eläköitymisen jälkeen, kun vapautta ja aikaa tulee lisää ja työelämän sosia...
ARJEN MAHDOLLISUUDET 
Senioriasiakkuus on ollut unohdettu kohderyhmä useissa yrityksissä. Kiinnostus on nyt herännyt ja se...
KUUNTELE VALIKOIDEN 
Älä kysy senioriasiakkaalta hänen tarpeistaan avoimilla kysymyksillä. Sen sijaan seniori kannattaa os...
YHTEISKEHITTÄMINEN 
Senioripalvelukehittämiseen tarvitaan uudenlaisia kumppanuuksia ja osaamisia. Senioriteetin monimuotoi...
TUUNAUS VOI RIITTÄÄ 
Senioriasiakkaille ei välttämättä tarvitse kehittää täysin uusia tuotteita ja 
palveluita. Usein pelk...
© ASML, Newborn Media & Steps Ahead 
Miltä seniorielämä voisi näyttää, kun me olemme senioreita? ”Hoivapuolella on mahdoll...
ONNISTUNUT SENIORIASIAKKUUS 2014 Raportin tuotanto Ota yhteyttä 
Jari Perko 
Toimitusjohtaja 
040 5659 700 
jari@asml.fi 
...
ONNISTUNUT SENIORIASIAKKUUS 
Tutkimus senioriasiakkuuksien kehittämisestä 2014 
LIITTEET 
© ASML, Newborn Media & Steps Ah...
Kysymys 1: 
Senioriasiakkuuksien kehittämisen nykytila organisaatiossa 
TARVE OMANLAISIIN PALVELUIHIN – ASIAN TÄRKEYS 
Yli...
Kysymys 2: 
Tärkeimmät senioriasiakkuuksien (65+ v.) kehittämistä koskevat teemat 
FOKUKSESSA: ASIAKASTIETÄMYS SENIOREISTA...
PALVELUKEHITYS 
Kaikista vastaajista palvelukehityksen näki tärkeäksi kehitysalueeksi lähes neljännes (23,5 %) ja melko tä...
SENIORIASIAKKAIDEN KANNATTAVUUS KEHITYSALUEENA 
Senioriasiakkaiden kannattavuutta piti tärkeänä tulevaisuuden kehitysaluee...
MARKKINOINTI- JA PALVELUVIESTINTÄ 
Yli viidennes eli 21,2 prosenttia vastaajista piti markkinointi- ja palveluviestinnän k...
ASIAKASPALVELUN KEHITTÄMINEN 
Tämän osa-alueen näki tärkeäksi kehitysalueeksi yli viidennes kaikista vastaajista (21,2 %) ...
DIGITAALISTEN ASIAKKUUSYMPÄRISTÖJEN KEHITTÄMINEN 
Kaikista vastaajista reilusti yli viidennes (22,4 %) piti tätä tärkeänä ...
Haaste on se, että digitaalisuus aiheuttaa kuilun sukupolvien välille. 
Valtavirta-asiakas = senioriasiakas, joten palve...
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Senioriasiakkuus tutkimusraportti-2014

3,255 views

Published on

Published in: Marketing

Senioriasiakkuus tutkimusraportti-2014

  1. 1. ONNISTUNUT SENIORIASIAKKUUS Tutkimus senioriasiakkuuksien kehittämisestä 2014
  2. 2. Tutkimuksen tavoitteet ja viitekehys Tutkimuksen tavoitteena oli tunnistaa senioriasiakkuuksien kehittämisen tärkeys, kehitysalueet ja kehitysvaihe yrityksissä. Tutkimuksessa tarkasteltiin sekä kehittämisen nykytilaa että lähitulevaisuutta. Tutkimuksessa selvitettiin myös, miten organisaatiot priorisoivat eri kehittämisteemoja. Tutkimusmetodeina käytettiin sekä kyselytutkimusta että laadullisia teemahaastatteluja. Kyselyssä vastaajia oli kaikkiaan 85. Laadulliseen tutkimukseen osallistui kuusi. Kysely toteutettiin 4.-25.9. ja haastattelut lokakuussa 2014. Nykytila Lähitulevaisuus LIIKETOIMINTA- PRIORITEETIT Asiakkuuden hoito Palvelukehitys LIIKETOIMINNAN KEHITTÄMINEN Asiakastietämys Asiakastutkimus, metodit Digitaalinen asiakkuus Asiakaspalvelu ja viestintä Segmentointi Asiakaskannattavuus © ASML, Newborn Media & Steps Ahead
  3. 3. 6 6 7 10 13 16 16 20 0 5 10 15 20 25 Matkailu ja kuljetus Rahapelit Suoramyynti Tele Muu toimiala Pankki, vakuutus,… Media Vähittäiskauppa Osallistujat toimialoittain Tutkimuksessa vahvimmin edustettuina olivat vähittäiskauppa, media ja finanssiala. 65+ -ikäiset asiakaskannoissa Senioriasiakkaiden määrä on enemmän kuin 20% lähes puolessa vastaajien organisaatioista. Toimialat (% vastaajayrityksistä) 8 24 20 27 6 0 10 20 30 alle 10 prosenttia 10-19 prosenttia 20-29 prosenttia yli 29 prosenttia en osaa sanoa Seniorien osuus asiakaskannasta Yrityksiä (kpl)
  4. 4. Tärkeimmät tulokset Senioriasiakkuuksien kehittämisen merkitys nousee, sillä lähes puolella organisaatioista senioriasiakkaiden (65+) osuus asiakaskannoista ylittää 20%. Tärkeintä kehitystyössä on asiakastietämys ja analyysi- metodien uudistaminen. Päättäjät organisaatioissa tunnistavat kehitystyön prioriteetit, mutta etenemismalli on monelle organisaatiolle vielä hahmottumaton. Useat haastatellut arvioivat seniorikohderyhmän heterogeenisuuden tuottavan erityisiä haasteita analysoinnissa ja segmentoinnissa. ”Prioriteetit senioriasiakkuuksien kehittämisessä ovat löytymässä, mutta tiekartta on vielä utuinen” ”Markkinoijien tulisi tehdä tutkimusretkiä ymmärtääkseen senioreja paremmin” ”Yhteisöllisyys ja interaktiivisuus on luonnollinen asiointimalli senioreillekin” ”Pienilläkin seniorituunauksilla aikaansaadaan isoja kokemuksia” ”Kun kehitetään palveluita senioreille, tarvitaan monialaista osaamista ja organisaatioiden välistä yhteistyötä ” Tutkimus viittaa siihen, että keskustelua senioriasiakkaiden kohdalla tullaan käymään erityisesti heidän ohjaamisekseen digitaalisiin ympäristöihin. Haastatellut arvioivat, että uusien konseptien luomisessa korostuu yksinkertaistaminen: käyttöliittymien ja palvelujen helppous sekä sujuvuus. Markkinoijat arvioivat keskimäärin olevansa varsin etäällä senioreista. Heitä ei tiedon puuttuessa ymmärretä riittävästi. Senioriliiketoiminnan kehittäminen nähdään alueena, jolla on luontevaa tehdä yli organisaatioiden toteutuvaa yhteistyötä – yhteiskehittämistä. © ASML, Newborn Media & Steps Ahead
  5. 5. ONNISTUNUT SENIORIASIAKKUUS Tutkimus senioriasiakkuuksien kehittämisestä 2014 KYSELYTUTKIMUS: VASTAUSJAKAUMAT
  6. 6. 1. Senioriasiakkuuksien kehittämisen nykytila organisaatioissa 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 1.6. Organisaatiossamme on jo tehty palvelujen ja hoitomallien kehittämistä senioriasiakkaille 1.5. Senioriasiakkaiden kohdalla tullaan tarvitsemaan erilaisia palveluympäristöjä (kanavia) kuin muiden asiakasryhmien kohdalla 1.4. Organisaatiossamme seniorikohderyhmän kehittämiselle on nimetty vastuuhenkilö/taho 1.3. Senioriasiakkaille on tarpeen kehittää omanlaisia palveluja 1.2. Organisaatiollemme senioriasiakkuudet tulevat olemaan merkittävä kehittämisen kohde lähivuosina 1.1. Organisaatiollemme seniorien palveleminen on kasvava haaste 25 5 54 5 4 3 21 25 13 10 14 23 24 38 11 39 38 37 15 17 7 31 29 22 Eri mieltä Melko eri mieltä Melko samaa mieltä Samaa mieltä % © ASML, Newborn Media & Steps Ahead
  7. 7. 2. Senioriasiakkuuksien kehittämisen teemat lähitulevaisuudessa 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 2.10. Asiakaskannan hallintaan liittyvät kysymykset senioriasiakkaiden osalta 2.9. Markkinointi- ja palveluviestintä senioriasiakkaille 2.8. Verkkokaupan tilaus- ja toimitusprosessien kehittäminen senioreille 2.7. Digitaalisten asiakkuusympäristöjen kehittäminen senioriasiakkaita varten 2.6. Senioriasiakkaiden kannattavuus 2.5. Senioriasiakkaiden segmentointi 2.4. Palvelukehitys senioriasiakkaille 2.3. Vastuullisuuteen liittyvät kysymykset markkinoinnista ja myynnistä iäkkäämmille asiakkaille 2.2. Asiakastietämys senioreista ja analyysimetodit 2.1. Asiakaspalvelun kehittäminen senioreille 8 4 13 7 8 7 6 7 5 8 31 28 39 32 26 27 26 38 17 25 32 35 22 27 32 36 33 26 29 34 14 18 11 19 19 15 20 14 34 18 Ei merkittävä kehitysalue Mahdollinen kehitysalue Melko tärkeä kehitysalue Tärkeä kehitysalue % © ASML, Newborn Media & Steps Ahead
  8. 8. ONNISTUNUT SENIORIASIAKKUUS Tutkimus senioriasiakkuuksien kehittämisestä 2014 JOHTOPÄÄTÖKSET KYSELYTUTKIMUKSESTA JA LAADULLISISTA HAASTATTELUISTA © ASML, Newborn Media & Steps Ahead
  9. 9. ASIAKASTIETÄMYS Tietämys senioreista nousee tärkeimmäksi teemaksi senioriasiakkuuksien kehittämisessä. Miksi? Seniorikohderyhmä on kovin heterogeeninen ja siksi siihen sisältyy suuria haasteita tutkimisen, ymmärtämisen ja asiakaskannan hallinnan näkökulmista. Asiakastietämyksen merkitystä korostetaan erityisesti media- ja finanssisektoreilla. Laadullinen aineisto tukee näkemystä siitä, että senioreiden kohdalla tarvitaan erilaista tietoa ja metodiikkaa kuin perinteisesti. Kehitystyötä ei voi priorisoida, ennen kuin tiedetään, missä ovat senioriasiakkuuksiin liittyvät haasteet ja mahdollisuudet. Tarvitaan lisää tietoa, ennen kuin tekemistä voidaan projektoida. Tärkein kehitysalue: asiakastietämys senioreista ja analyysimetodit KEHITYSPRIORITEETTI Organisaatioissa kerrotaan, että senioriasiakkuuksien kehittämisellä on kasvava merkitys. Kysyttäessä eri kehitysteemojen tärkeyttä, useimpien kehitysteemojen (asiakastietämys, segmentointi, asiakaspalvelu, palvelukehitys, asiakaskannattavuus) kohdalla merkintä on tärkeä tai melko tärkeä. Tämän johdosta tutkimuksessa päätellään, että organisaatiot priorisoivat senioriasiakkuuksien kehittämisen korkealle ja ryhtyvät kehitystyöhön laajalla tekemisen rintamalla. Aineistosta ilmenee myös, että organisaatioissa on tehty tähän asti varsin vähän. Selkeä johtopäätös on, että organisaatiot ovat nyt heräämässä senioriteemaan. Kehitystyötä senioriasiakkaille korkealla prioriteetilla © ASML, Newborn Media & Steps Ahead Kyselytutkimus
  10. 10. DIGITAALINEN Tutkimus nostaa todella mielenkiintoisen kysymyksen: tuleeko verkkokauppaa ja digitaalisia käyttöliittymiä versioida senioreita varten? Tulokset viittaavat siihen, että yritykset eivät ota senioreita huomioon omanlaisenaan asiakasryhmänä suunnitellessaan digitaalista liiketoimintaa. Useat vastaajat arvioivat, että digitaalisia asiakkuusympäristöjä ei tarvitse suunnitella senioreita varten. Eikö senioreita huomioida digitaalisen kehittämisessä? KANNATTAVUUS Yritysten asiakaskannoissa senioreiden osuus on merkittävä Tutkimukseen vastaajista 32% arvioi, että oman organisaation asiakkaista 65-vuotta täyttäneiden osuus on yli 29%. Edelleen 24% arvioi senioreiden osuuden ylittävän 20%. Yli puolet vastaajista siis arvioi, että heidän organisaationsa asiakkaista vähintään 20% on 65-vuotta täyttäneitä. Organisaatiot ovat hyvin riippuvaisia senioriasiakkuuksista. Näin ollen senioriasiakkuuksilla on huomattava vaikutus liiketoiminnan kannattavuuteen. © ASML, Newborn Media & Steps Ahead Kyselytutkimus
  11. 11. TIEKARTTA Tutkimukseen osallistuneet pitivät senioriasiakkuuksia tärkeänä kehittämisalueena. Organisaatioissa tiedetään melko hyvin, mitä tavoitellaan, mutta vain harvat ovat hahmottaneet, mikä on tekemisen tiekartta – kehittämistyön etenemismalli. Näkymä tekemisen loogiseen etenemiseen on siis vielä utuinen. ”Prioriteetit senioriasiakkuuksien kehittämisessä ovat löytymässä, mutta tiekartta on vielä utuinen” SENIORI Älä kutsu vanhempia kansalaisia vanhuksiksi tai ikäihmisiksi. Seniorikaan ei aina sovi ”kutsumanimeksi”. Seniorit haluavat kuulua täysillä tähän yhteiskuntaan, eivät erilliseen karsinaan. ”Aikuinen, jolla on elämänkokemusta” © ASML, Newborn Media & Steps Ahead Teemahaastattelut
  12. 12. LATE MAJORITY Seniorit ovat innovaatioiden leviämisen näkökulmasta pikemminkin myöhäisempiä mukanakulkijoita kuin edelläkävijöitä. Siitä syystä uuden suunnittelussa ei olla kiinnostuneita heidän tarpeistaan. Yksi markkinointiopin kivijaloista, innovaatioiden diffuusioteoria, pitääkin kirjoittaa uusiksi. Se ei enää sovi muuttuneeseen markkinointiympäristöön, jossa ilmiöt leviävät uudella tavalla yhteisöllisesti ja kaupalliset konseptit hakevat suuruuden ekonomiaa. Huomiota kiinnitettäneenkin entistä enemmän hitaasti omaksuvien asiakkaiden (late majority, laggards) ehtoihin ja mahdollisuuksiin liittyä uusiin palveluihin ja asiakkuusympäristöihin. ”Muuttuisiko uusien liiketoimintakonseptien toteutustapa, jos niitä suunniteltaisiin edelläkävijöiden sijaan myöhäisille seurailijoille?” TUTKIMUSRETKET Kaupallisen viestinnän tekijät eivät useimmiten ymmärrä senioreja, ainakaan syvällisesti. Heidän tulisi mennä lähelle senioreita, havainnoimaan heidän elämäänsä ja oppimaan siitä. ”Markkinoijien tulisi tehdä tutkimusretkiä ymmärtääkseen senioreja paremmin” The diffusion of innovations (Rogers). © ASML, Newborn Media & Steps Ahead Teemahaastattelut
  13. 13. VUOROVAIKUTUS Vuorovaikutuksen tarve korostuu eläköitymisen jälkeen, kun vapautta ja aikaa tulee lisää ja työelämän sosiaaliset kontaktit jäävät pois. Seniorit ovat verkostoituneita ja aktiivisia suosittelijoita. He kertovat kokemuksistaan lähipiireissään. He haluavat kuulua yhteiskuntaan ja ryhmiin. Uusillekin yhteisöille on selkeä tilaus tässä kohderyhmässä. ”Yhteisöllisyys ja interaktiivisuus on luonnollinen asiointimalli senioreillekin” SIMPLICITY Elämme aikaa, jolloin sujuvuudesta, vaivattomuudesta, selkeyttämisestä ja yksinkertaisuudesta on tullut johtava toimintatapa asiakasmassojen voittamiseksi. Tuotteiden, palvelujen ja käyttöliittymien yksinkertaisuudesta hyötyvät useimmat asiakkaat. Kun ”simplicity” -ajattelumalli yleistyy tuotekehityksessä, palvelee se erityisesti senioriasiakkuuksia. ”Jos yksinkertaistat, et sulje ketään pois” © ASML, Newborn Media & Steps Ahead Teemahaastattelut
  14. 14. ARJEN MAHDOLLISUUDET Senioriasiakkuus on ollut unohdettu kohderyhmä useissa yrityksissä. Kiinnostus on nyt herännyt ja senioriasiakkuuksien kehittäminen on tulossa monen agendalle. Ratkaisut löytyvät usein hyvin arkisista asioista. ”Kaikista kuluttajaryhmistä seniorit tarvitsevat eniten uusia virikkeellisiä palveluja” ”Liiketoiminnassa senioreille tulee olla korkeampi tavoite, kuin vain myydä tuotteita” Tekemisen merkityksellisyys tulee kyetä selittämään ensin sisäisesti, sen jälkeen asiakkaille. Tekijöiden ja asiakkaiden motivoimiseksi tarvitaan ansaintaa ja kaupallisuutta kattavampia perusteita kehittää uusia palveluita. Senioriliiketoiminnasta on helppo löytää merkityksellisyyttä. MERKITYKSELLISYYS © ASML, Newborn Media & Steps Ahead Teemahaastattelut
  15. 15. KUUNTELE VALIKOIDEN Älä kysy senioriasiakkaalta hänen tarpeistaan avoimilla kysymyksillä. Sen sijaan seniori kannattaa osallistaa prototyyppivaiheen testaamiseen. Senioriasiakkaiden kohdalla on syytä miettiä metodeja, joilla päästään ymmärryksen lähteille. ”Kun innovoit senioreille, älä luota pelkkään kuunteluun” KRIITTISET HETKET On ymmärrettävä miksi ja missä tilanteissa ikäasiakkuudet taantuvat nopeasti. Esimerkiksi muutokset maksujärjestelmissä, asiakkaan nopea fyysinen heikkeneminen, eläköityminen tai huoltosuhteen muuttuminen voivat olla kriittisiä asiakkuuden jatkuvuuden kannalta. Organisaatiot tarvitsevat uutta analytiikkaa kriittisten asiakastilanteiden tunnistamiseen (critical incident management). Mikäli organisaatiot omaksuvat senioreiden kohdalla proaktiivisia toimintatapoja, he voivat omilla keinoillaan varjella asiakkuuksiensa arvoa. ”Asiakkuuksien kriittisten käänteiden johtaminen saa senioreiden kohdalla uuden merkityksen” © ASML, Newborn Media & Steps Ahead Teemahaastattelut
  16. 16. YHTEISKEHITTÄMINEN Senioripalvelukehittämiseen tarvitaan uudenlaisia kumppanuuksia ja osaamisia. Senioriteetin monimuotoisuuden ymmärtämiseksi tarvitaan hyvin erilaisten osaamisten yhteen nivomista. Organisaatioiden ei kannata hajottaa resurssejaan – senioripalveluiden kehittäminen on aito organisaatioiden yhteistyön paikka. ”Kun kehitetään palveluita senioreille, tarvitaan monialaista osaamista ja organisaatioiden välistä yhteistyötä ” SENIORIT DIGITAALISEEN Seniorien määrä kasvaa vauhdilla digitaalisissa kanavissa. Esim. 47% ET-lehden 650 000 lukijasta omistaa älypuhelimen. Kylläisillä tablettimarkkinoilla kasvupotentiaalia on iäkkäämmissä asiakkuuksissa. ”Uusia netin käyttäjiä tulee eniten seniorikohderyhmästä” © ASML, Newborn Media & Steps Ahead Teemahaastattelut
  17. 17. TUUNAUS VOI RIITTÄÄ Senioriasiakkaille ei välttämättä tarvitse kehittää täysin uusia tuotteita ja palveluita. Usein pelkkä tuunaus riittää. Erilaistaminen voi liittyä paketointiin, esillepanoon tai viestintään. Nyansseja tarvitaan. Esimerkkinä iPad-lehti, jonka fontin pystyy helposti suurentamaan ja laitetta käyttämään ilman silmälaseja. ”Pienilläkin seniorituunauksilla aikaansaadaan isoja kokemuksia” KOKEMUKSELLINEN ETÄASIAKKUUS Kun käyttöliittymät kehittyvät senioriystävällisiksi, senioreilla on halua ja tahtoa löytää monipuolisia virikkeitä mobiiliratkaisuista. Etäpalveluihin tarttuminen on hyvin luonnollista senioreille, kunhan heidän tarpeensa on otettu huomioon myös sisällöissä. ”Etäratkaisuista tulee senioreiden arkipäivää” Teemahaastattelut
  18. 18. © ASML, Newborn Media & Steps Ahead Miltä seniorielämä voisi näyttää, kun me olemme senioreita? ”Hoivapuolella on mahdollista luoda kiinnostavia ratkaisuja. Voit ottaa palveluja käyttöön tv:n tai tabletin kautta äänikomennolla, ja tehdä itsellesi terveystarkastuksen. Ruokailuja voidaan seurata ja kuitata saadut ateriat syödyiksi ja lääkkeet otetuiksi. Todennäköisesti sinulla on yhteyspalvelut ystävien kanssa: seurapelejä ja kortinpeluuta tv:n kautta sekä muuta sosiaalista aktiviteettiä. Neuvottelupuhelut ovat arkipäivää. Pystyt tilaamaan viihdettä ja näyttämään valokuvia. Kodeista tulee älyvarastoja. On teknologiaa, jolla keskustelet jääkaapin ja lieden kanssa. Sinun elämääsi syntyy positiivisella tavalla hyvä kontrolli, ilman että sinua tarvitsee holhota tai muuttaa laitokseen valvottavaksi. Sinulla on turvallinen eikä yksinäinen olo. Tämän tulevaisuuden toteuttamiseksi on kehitettävä paljon innovatiivisia ratkaisuja. Ihmisiä ei voi kustannussyistä palvella henkilökohtaisesti. Fyysiset hoitovarat voidaan kohdistaa niitä todella tarvitseville.” Sami Kokkonen, WEB-myyntipäällikkö, Kuluttajaliiketoiminta DNA (Laadullinen teemahaastattelu 7.10.2014)
  19. 19. ONNISTUNUT SENIORIASIAKKUUS 2014 Raportin tuotanto Ota yhteyttä Jari Perko Toimitusjohtaja 040 5659 700 jari@asml.fi @asiakkuus Steps Ahead Hannu Mattinen Senior business designer 040 1649694 hannu.mattinen@stepsahead.fi www.stepsahead.fi Asiakkuusmarkkinointiliitto Nina Hyyppä Senior business designer 040 5775790 nina.hyyppa@newborncommunications.fi www.newborncommunications.fi Ilkka Halttunen Markkinointi- ja viestintäjohtaja 0400 974 184 ilkka.halttunen@asml.fi www.asml.fi Asiakkuusmarkkinointiliitto Newborn Communications
  20. 20. ONNISTUNUT SENIORIASIAKKUUS Tutkimus senioriasiakkuuksien kehittämisestä 2014 LIITTEET © ASML, Newborn Media & Steps Ahead
  21. 21. Kysymys 1: Senioriasiakkuuksien kehittämisen nykytila organisaatiossa TARVE OMANLAISIIN PALVELUIHIN – ASIAN TÄRKEYS Yli 35 prosenttia (36,5 %) kaikista vastaajista oli sitä mieltä, että senioriasiakkaille on tarpeen kehittää omanlaisia palveluita. Melko samaa mieltä ko. asiasta oli yli 45 prosenttia (45,8 %) vastaajista. Vastaajayrityksissä ei tyypillisesti ole nimetty seniorikohderyhmän kehittämiselle vastuuhenkilöä/tahoa – vain hieman alle 10 prosentilla (8,3 %) oli sellainen. Vastauksissa ei ollut merkittäviä tilastollisia eroja sen suhteen, kuinka suuren osan seniorit muodostavat yrityksen asiakaskannasta. Senioriasiakkuudet tulevat olemaan merkittävä kehittämisen kohde hieman yli kolmannekselle (34,1 %) tutkimukseen osallistuneista yrityksistä. Melko merkittäväksi kehityskohteeksi senioriasiakkuuden tunnistaa lähes 45 prosenttia (44,7 %) vastaajista. Ei-merkittävänä kehityskohteena senioriasiakkuudet näkee hieman alle viisi prosenttia (4, 7%) vastaajista. Seniorien palveleminen on kasvava haaste noin neljännekselle (25,8 %) vastaajista. Melko lailla kasvavaksi haasteeksi sen kokee reilusti yli 40 prosenttia (43,5 %) yrityksistä. Tasan viidennes vastaajista kokee, että senioriasiakkaille tullaan tarvitsemaan erilaisia palveluympäristöjä (kanavia) kuin muiden asiakasryhmien kohdalla. Liki 45 prosenttia (44,7 %) on melko samaa mieltä ko. asian suhteen. Senioriasiakkaille on jo tehty palvelujen ja hoitomallien kehittämistä noin joka kuudennessa (17, 7%) yrityksessä. Toisaalta lähes kolmanneksessa (29, 4%) vastanneiden yrityksistä ei ole tehty ko. asian suhteen vielä yhtään mitään. Liite: Kyselytutkimus senioriasiakkuuksien kehittämisestä 9-10/2014 © ASML, Newborn Media & Steps Ahead
  22. 22. Kysymys 2: Tärkeimmät senioriasiakkuuksien (65+ v.) kehittämistä koskevat teemat FOKUKSESSA: ASIAKASTIETÄMYS SENIOREISTA JA ANALYYSIMETODIT 40 % vastaajista koki asiakastietämyksen senioreista ja analyysimetodit tärkeäksi kehitysalueeksi. Tämä kehitysalue koettiin tärkeimmäksi erityisesti yrityksissä, joiden asiakaskannasta yli 29 prosenttia on senioriasiakkaita. Niillä yrityksillä, joilla asiakaskannasta minimissään lähes kolmannes on senioriasiakkailta, asiakastietämys senioreista ja analyysimetodien tarve on suurin. Kaksi kolmesta näistä yrityksistä näkee ko. asian tärkeänä kehitysalueena ja reilusti yli viidennes (22,2 %) melko tärkeänä kehitysalueena. Vastaajayrityksissä, joissa seniorit ovat alle 10 prosenttia asiakaskannasta, kukaan vastaajista ei kokenut ko. asiaa tärkeäksi kehityskohteeksi. 25 prosenttia koki tämän melko tärkeäksi kehitysalueeksi ja loput mahdolliseksi kehitysalueeksi. Toimialoittain tarkasteltuna media-alalla miltei kolme neljäsosaa vastaajista (73,3 %) näki asiakastietämyksen ja analyysimetodit tärkeäksi kehitysalueeksi. Pankki-, rahoitus- ja vakuutusalalla puolet vastaajista koki ko. alueen tärkeäksi kehitysalueeksi ja toinen puoli melko tärkeäksi kehitysalueeksi. Kukaan vastaajista ei siis ollut sitä mieltä, että asiakastietämys ja analyysimetodit ei ole merkittävä tai ainoastaan mahdollinen kehitysalue. Vähittäiskauppiaista hieman yli viidennes (21,1 %) arvioi ko. asian tärkeäksi kehitysalueeksi ja lähes kolmannes (31,1 %) melko tärkeäksi kehitysalueeksi. TÄRKEITÄ KEHITYSALUEITA LÄHITULEVAISUUDESSA: PALVELUKEHITYS, KANNATTAVUUS, MARKKINOINTI- JA PALVELUVIESTINTÄ, ASIAKASPALVELU JA DIGITAALISET ASIAKKUUSYMPÄRISTÖT © ASML, Newborn Media & Steps Ahead
  23. 23. PALVELUKEHITYS Kaikista vastaajista palvelukehityksen näki tärkeäksi kehitysalueeksi lähes neljännes (23,5 %) ja melko tärkeäksi kehitysalueeksi lähes 40 prosenttia (38,8 %). Mitä suuremman osuuden seniorit muodostavat yrityksen asiakaskannasta, sitä tärkeämmäksi palvelukehitys senioreille koettiin. Yli 40 prosenttia (40.7%) koki palvelukehityksen tärkeäksi kehityskohteeksi ja reilusti yli 20 prosenttia (22,2%) koki sen tärkeäksi kehitysalueeksi yrityksissä, joissa seniorit ovat yli 29 prosenttia asiakaskannasta. Vähittäiskaupan toimialalla palvelukehitys nähtiin tärkeänä kehityskohteena hieman yli 15 prosenttia vastaajista (15,8 %) ja melko tärkeänä kehitysalueena selkeästi yli kolmannes vastaajista (36,8%). Media-alan vastaajista yli puolet (53,3%) piti palvelukehitystä senioreille tärkeänä kehityskohteena ja tasan viidennes melko tärkeänä kehitysalueena. Palvelukehitys senioreille nähtiin kolmanneksi tärkeimpänä kehitysalueena mediataloissa heti digitaalisten asiakkuusympäristöjen jälkeen. Pankki-, rahoitus- ja vakuutussektorilla lähes 60 prosenttia (57,1%) piti palvelukehitystä melko tärkeänä ja yli 20 prosenttia (21,4%) tärkeänä kehitysalueena. © ASML, Newborn Media & Steps Ahead
  24. 24. SENIORIASIAKKAIDEN KANNATTAVUUS KEHITYSALUEENA Senioriasiakkaiden kannattavuutta piti tärkeänä tulevaisuuden kehitysalueena yli viidennes vastaajista (22,4%) ja melko tärkeänä kehitysalueena liki 40 prosenttia vastaajista (37,7%). Niissä yrityksissä, joissa seniorien osuus asiakaskannasta oli ainakin 29 prosenttia, yli viidenneksessä (22,2%) kannattavuuden parantaminen lähitulevaisuudessa koettiin tärkeäksi ja lähes 45 prosentissa melko tärkeäksi kehitysalueeksi (44,5%). Vähittäiskauppiaista melkein puolet (47,8%) kokivat kannattavuuden parantamisen melko tärkeäksi ja sama osuus mahdolliseksi kehitysalueeksi. Mediataloissa puolestaan yli 45 prosenttia näki senioriasiakkuuksien kannattavuuden parantamisen melko tärkeäksi tai tärkeäksi kehityskohteeksi lähitulevaisuudessa (46,7 prosenttia kumpikin tarkalleen). Pankki-, rahoitus- ja vakuutusalalla senioriasiakkuuksien kannattavuuden parantaminen nähtiin toiseksi tärkeimpänä kehitysalueena kaikista kehittämiskohteista. Yli kolmannes (35,7%) piti sitä tärkeänä kehittämiskohteena ja yli viidennes (21,4%) piti sitä melko tärkeänä kehityskohteena. Toisaalta lähes 15 prosenttia (14,3%) oli sitä mieltä, että senioriasiakkuuksien kannattavuuden kehittäminen ei ole tärkeä kehitysalue lähitulevaisuudessa. © ASML, Newborn Media & Steps Ahead
  25. 25. MARKKINOINTI- JA PALVELUVIESTINTÄ Yli viidennes eli 21,2 prosenttia vastaajista piti markkinointi- ja palveluviestinnän kehitystä senioreille tärkeänä kehityskohteena ja yli 40 prosenttia (41,2 %) piti sitä melko tärkeänä kehitysalueena. Tasan kolmanneksen mielestä ko. asia oli tärkeä ja hieman yli 40 prosentin (40,8 %) arvion mukaan melko tärkeä, niissä yrityksissä, joiden asiakaskannasta seniorit olivat minimissään 29 prosenttia. Vähittäiskauppiaista lähes puolet (47,4) näki markkinointi- ja palveluviestinnän melko tärkeänä kehityskohteena senioriasiakkaille ja hieman yli 15 prosenttia (15,8 %) koki sen tärkeäksi kehitysalueeksi lähitulevaisuudessa. Sen sijaan media-alalla markkinointi- ja palveluviestintä nähtiin keskeiseksi kehitysalueeksi. Lähes puolet (46,7 %) piti sitä tärkeänä ja tasan 40 prosenttia melko tärkeänä kehitysalueena. Ei-merkittävä kehitysalue tämä ei ollut kenenkään vastaajan mielestä. Pankki-, rahoitus- ja vakuutusalalla lähes 30 prosenttia (28,6 %) koko markkinointi- ja palveluviestinnän melko tärkeäksi tai tärkeäksi kehitysalueeksi. Media-alan tapaan ei-merkittävä kehitysalue tämä ei ollut kenenkään vastaajan mielestä. © ASML, Newborn Media & Steps Ahead
  26. 26. ASIAKASPALVELUN KEHITTÄMINEN Tämän osa-alueen näki tärkeäksi kehitysalueeksi yli viidennes kaikista vastaajista (21,2 %) ja melko tärkeäksi kehitysalueeksi tasan 40 prosenttia vastaajista. Yrityksissä, joiden asiakaskannasta seniorit muodostavat yli 29 prosenttia, yli neljännes (25,9 %) koki asiakaspalvelun tärkeäksi ja hieman yli 40 prosenttia (40,7 %) melko tärkeäksi kehitysalueeksi. Vähittäiskaupassa vain hiukan yli 10 prosenttia (10,5 %) oli sitä mieltä, että asiakaspalvelu on tärkeä kehityskohde lähitulevaisuudessa ja lähes kolmannes (31,6 %) näki asiakaspalvelun melko tärkeänä kehitysalueena. Media-ala näki asiakaspalvelun markkinointi- ja palveluviestinnän kehittämisen tapaan hyvin tärkeänä kehitysalueensa. Tasan kolmannes media-ammattilaisista piti asiakaspalvelua tärkeänä kehitysalueena ja lähes puolet (46,7 %) piti sitä melko tärkeänä kehitysalueena. Myös pankki-, rahoitus- ja vakuutusammattilaiset näkivät asiakaspalvelun tärkeänä kehitysalueena (21,4 %) tai melko tärkeänä kehitysalueena (57,1 %). © ASML, Newborn Media & Steps Ahead
  27. 27. DIGITAALISTEN ASIAKKUUSYMPÄRISTÖJEN KEHITTÄMINEN Kaikista vastaajista reilusti yli viidennes (22,4 %) piti tätä tärkeänä kehitysalueena ja selvästi yli 30 prosenttia (31,8 %) melko tärkeänä kehitysalueena lähitulevaisuudessa. Jos senioriasiakkaiden osuus oli yli 29 prosenttia asiakaskannasta, ko. asian kokee tärkeäksi miltei joka neljäs kymmenestä vastaajasta (37 %) ja melko tärkeäksi vähän yli neljännes (25,9 %) vastaajista. Vähittäiskaupan vastaajista selkeä enemmistö (52,7 %) näki ko. asian mahdollisena kehitysalueena lähitulevaisuudessa ja vain hieman yli viisi prosenttia tärkeänä kehitysalueena. Mediataloissa selkeästi yli puolet vastaajista (53,3 %) näki digitaalisten asiakkuusympäristöjen kehittämisen tärkeäksi kehitysalueeksi lähitulevaisuudessa ja yli neljännes (26,7 %) melko tärkeäksi kehitysalueeksi. Pankki-, rahoitus- ja vakuutusyhtiöissä ko. asian tärkeys asettui vähittäiskauppiaiden ja mediatalojen välimaastoon niin, että hieman yli viidennes (21,4 %) vastaajista koki digitaaliset asiakkuusympäristöt tärkeäksi kehitysalueeksi ja reilusti yli 40 prosenttia (42,9 %) melko tärkeäksi kehitysalueeksi. © ASML, Newborn Media & Steps Ahead
  28. 28. Haaste on se, että digitaalisuus aiheuttaa kuilun sukupolvien välille. Valtavirta-asiakas = senioriasiakas, joten palvelut tullaan kehittämään ensisijaisesti heidän näkökulmastaan? Mieltää, että ihmisellä on elämää 65-vuotissyntymäpäivän jälkeen jäljellä jopa 40 vuotta hyvässä tapauksessa. Tuonakin aikana kulutetaan. Mahdollisuus on yhä aktiivisempien, parempikuntoisten ja varakkaiden senioriasiakkaiden suuri määrä, + nettikäyttö 65-70 vuotiailla alkaa olla jo hanskassa. Merkittävin haaste on tavoittaa myös maaseudulla asuvat seniorit. Olemme huomanneet, että toimialallamme tietyt seniorisegmentit haluavat asioida f2f-kanavissa eikä kauppaverkostomme ole tästä näkökulmasta kaiken kattava. Senioriasiakkaat ovat uskollisia ja suosittelevat mielellään palveluntarjoajia myös ystävilleen ja tuttavilleen, mikä on merkittävä etu ja mahdollisuus. Senioriasiakkaat ovat kuitenkin niitä, joilla tänä päivänä on varaa kuluttaa ja monet ovat hyvin kiinnostuneita uusista palveluista ja ovat aktiivisia kuluttajia. Kuinka tehdä verkkokaupasta niin helppo, että seniorikohderyhmällä ei ole vaikeuksia tai pelkoa käyttää sitä? Asiakaskannastamme suurin osa kuuluu 65+ kohderyhmään. Toisaalta senioritkin on varsin heterogeeninen ryhmä, jossa on sekä erittäin pienituloisia ja vaatimattomilla teknisillä laitteilla/osaamisella varustettuja ikäihmisiä että hyvin toimeen tulevia ja viimeiset tekniset vempaimet ja taidot omaavia senioreita. Senioreiden palvelemisen "seniorystävälliset" kanavat, jotka kuitenkin toimivat kustannustehokkaasti  Seniorien tarpeiden heterogeenisuus  Vakavaraiset seniorit ovat erittäin kiinnostava ja potentiaalinen kohderyhmä. He tosin ovat myös haasteellinen ryhmä viestinnän ja palvelun laadun suhteen. He osaavat vaatia ja myös vaativat. Senioriasiakaskannan sirpaleisuus - ei voida sanoa, että kaikki seniorit ovat samanlaisia ja heitä miellyttävät samanlaiset tuotteet / palvelut. Osa senioreista on hyvin "perinteisiä mummoja ja pappoja", jotka tarvitsevat yksinkertaisia palveluita ja perinteisessä muodossa. Osa - ja ainakin pk-seudulla ja suurissa keskuksissa - senioreista taas ei välttämättä eroa juuri millään tavalla valtaväestöstä, eikä haluakaan erottua. Kuinka voidaan puhua senioriasiakkuuksien kehittämisestä kokonaisuutena? Ja miten saadaan rakennettua asiakasymmärrystä riittävälle tasolle välttääksemme tällaisia sudenkuoppia? Senioriasiakkaat ovat haastava kohderyhmä, kaikilla ei ole samaa osaamista nykyisessä internet-painotteisessa toiminnassa ja toisaalta suoramarkkinoinnissa on jälleenmyyjän vastuuta ja harkintakykyä myyntiprosessin aikana korostettava erityisesti senioreiden kohdalla. Yrityksemme myytävät tuotteet ovat myynnissä kaiken ikäisille, mutta käytännössä tämä "senioriasiakas"-määritelmä täyttyy n. 85%:n osalta. Tuotteiden myynnissä ja aspassa olemme alusta alkaen tiedostaen tehneet työtä tietäen, että suurin osa asiakkaista on 65+. Myös senioriasiakkuudet hajaantuvat: on "perinteisiä" senioriasiakkaita, joille esim. sähköpostin käyttö on avaruustiedettä, ja sitten toisaalta senioriasiakkaita, jotka ovat äärimmäisen kiinnostuneita uusista teknologioista. En ymmärrä, miksi senioriasiakkuuksien johtaminen pitäisi erottaa omaksi osa-alueekseen. Olen itse sen kannalta, että asioinnin helppous ja kommunikaation suunnitteleminen täytyy miettiä muista lähtökohdista. 65+ on melkoisen lavea kriteeri, ehkä haluaisin ymmärtää paremmin, että miten se tässä kontekstissa määritellään. (Ovatko he vaativampia kuin muut asiakkaat? Onko heillä joku asiointia vaikeuttava juttu, esim. kuulo tai teknisen osaamisen puute? Mihin erityiseen asiaan senioriasiakkuuksien johtamisella tähdätään? Senioriasiakkuus on mielestäni jo tässä kohtaa vanhentunut/osin jopa loukkaava terminä. Asiakkuuden hallinnan kannalta inspiroivampaa löytää termi kulutuskäyttäytymisen kautta. Vastaajakommentteja kyselytutkimuksesta © ASML, Newborn Media & Steps Ahead

×