制作者にとってのWeb解析

解析しないと！

制作者にとってのＷｅｂ解析
今なにをすべきか？

2010-6-7
Rakuten, Inc.
Web Analytics & Optimization Lead
清水誠

自己紹介

1. Webにこだわり１５年
SE→Dir→ＩＡ→CMS→SEO→解析（1995～）
2. Ｗｅｂの運用改善を３社でリード
ＥＣＭ・CMS導入（2004～2008）
楽天グループのアクセス解析（2008～）
3. 執筆・講演で実践ノウハウを還元

© 2010 Makoto Shimizu 2 / 73

Agenda
A) 納品後の運用改善が重要
B) 納品物は中間成果物に過ぎない
C) 今スグできることは？
D) キャリアパスの例


A．納品後の運用改善が重要

仮説に基づいて設計・デザインしているハズ

構築運用

仮説納品



ところが、モノだけが一人歩きする

構築運用

仮説納品

• 作って満足
• 仮説が伝わらない
• 納品物を過信する



問題や課題が表面化してから改善に着手？

構築運用

仮説 ! 仮説

• 後手の対応で悪化
• 部分最適化になりがち


Agenda


B．納品物は中間成果物に過ぎない

作ったモノは中間成果物にすぎない

構築運用

仮説納品

• 「仮」の考えに基づく
• 納品物は「未完成」


B．納品物は中間成果物に過ぎない

納品後の運用改善が重要

構築運用

仮説
! ! !

• 仮説は検証し修正していく
• 効果を定点観測し問題をいち早く検出する


Agenda


C．今スグできることは

仮説を作りながらメモしておき、納品する

構築

仮説納品

• 結果だけの設計書に価値はない
（サイトマップ、ワイヤフレーム、スタイルガイド）



ウォーターフォールの逆流で仮説を明確化できる

• 迷った時にのみ上流へ手戻りしていく

第4回 IA設計の逆流アプローチ [MdN Interactive]
http://www.mdn.co.jp/di/articles/529/?page=4


事例：仮説に基づく設計

実践CMS*IAの事例
 サイトの目的
1. ＩＡ・ＣＭＳ・最適化を実践
2. ノウハウ・事例を公開
3. 個人活動の広報
 構築・運用コスト
９０Ｈ（０．６人月）＋２万円
http://www.cms-ia.info

制約の中で、どこまで検証・反復できるか？

© 2010 Makoto Shimizu 13


１．機能・コンテンツ：洗い出し
 目的のため、どんなコンテンツや機能が必要？
 お知らせ：更新内容、執筆や講演のお知らせ
 ブログ記事：軽い外部情報とコメント
 実践メモ：プロジェクト別
 講演の記録：概要・リンク・ダウンロード
 執筆の記録：概要・リンク・補足
 サイト説明：趣旨・管理人・お問合せ・リンク



１．機能・コンテンツ：位置づけを整理
 マトリックスで位置付けや抜け漏れを確認
● ● ○ 集客
● ● ○ ○ ユーザー維持
○ ● SEO
○ ● ● ブランディング
更新独自実践 PR 信頼
鮮度文量度性
頻度性度
お知らせ ● ○ × × ○ ● △
ブログ記事 ● ● ● ○ ● △ ×
実践メモ ○ ○ ● ● ● ○ △
講演の記録 △ △ ○ △ △ ● ○
執筆の記録 △ △ ○ ○ △ ● ○
サイト説明 × × × × × ○ ●



３．サイト名：分かりやすくコンセプトを表す
 まずは内容と特徴をキーワード化
 「実践」
• コンサルタントでも評論家でもない
• 具体的な情報開示がウリ
 「CMS」「IA」
• CMSとIAの相乗効果がカギ
 「運用最適化」「Web最適化」
• アクセス解析やSEOを含む
• CMSによる効率改善も含む



３．サイト名：アルファベットの場合も考慮
 アルファベットでも覚えやすく入力しやすいか？
 「実践」
• Practice ×分かりにくい
• Jissen △
 「CMS」「IA」
• CMSとIA ◎具体的、直球
 「運用最適化」「Web最適化」
• Optimization ×覚えにくい、打ちにくい
• Saitekika ×意味不明



４．SEO：検索の意図に合わせる
1. まずは思い出して検索すれば見つかる状態に
実践 CMS
ブランド系キーワードは
CMS IA ブックマークと同じ

2. キーワードの組み合わせでピンポイント集客を
 CMS＋特徴 CMS CMS ROI
とは？
CMS テンプレート
 CMS＋機能
使い方
は？ CMS 選定
 CMS＋行為
CMS Oracle
 CMS＋製品/ベンダー名
どんな
製品？



３．サイト名：SEOも考慮
 検索結果に上位表示できそうか？
○ 「実践」「CMS」「IA」
• 実際に検索組み合わせ
なら上位を狙えそう
× 「運用最適化」「Web最適化」
• 意味に幅があるキーワードは
期待外れの訪問につながる
最適化圧縮の
とは？こと？



３．サイト名：ドメインを取得し確定
 空き状況を調べ、ドメイン決定＆購入
 cms-ia.info
 ようやくサイト名が確定
 実践CMS★IA



５．ナビゲーション：コンテンツを貯めて活かしたい
 時系列のブログでは古いコンテンツが埋没する？

最新



５．ナビゲーション：コンテンツを貯めて活かしたい
コンテンツが増えた１０年後を考えると...
 柔軟に変更できるカテゴリ分類も必要
 増えたらカテゴリを細分化したい
 人気が無いカテゴリは格下げ・統廃合したい
• リンク切れ防止のためURLは変えたくない
 同じページを複数のカテゴリに入れたい
• ただしページは複製したくない



５．ナビゲーション：興味・関心に合わせたい

 コンテンツが増え、サイトのテーマが広がった場合、
全コンテンツが混在するRSSでは冗長ではないか
 RSSフィードもカテゴリで分類する

全部入りRSS

CMSブログのRSS

お知らせのRSS

こどもIA日記のRSS



６．UI：じっくり読むための印刷用ページ
「じっくり読めるオリジナルコンテンツは印刷される」
 印刷用ページを提供する



（参考）サイトマップは誰のもの？
 立ち上げ設計者 vs. 運用者
 懲りすぎると、納品後に捨てられる

http://www.flickr.com/photos/activeside/157793329/



立ち上げ後も活用できるサイトマップ
 楽にメンテできることが重要
 ＳＥＯやアクセス解析の運用でも使えるExcelに

公開日数

Code
画像
タイトル公開日 URL Description

CMSやSEO、アクセス解析、情報アーキテクチャ（IA)な
ど、サイトの運用を最適化できる手法やツールに関する
ホーム 7/26 101 / 調査から導入、結果までの実践の記録です。このサイト 0 0
自体も実践の場であり、試した結果をリアルタイムで具
体的に紹介しています。
お DESIGN IT! Conference 2009での講演内容は 11/2 3 /news/design-it-conference-2009/
知 Oracleセミナーの資料をUPしました 10/6 30 /news/oracle-seminar-2009-presentation/ 0 0
ら情報処理学会デジタルドキュメントシンポジウムに出演します 9/30 35 /news/ipsj-sigdd-symposium-2009/ 0 0
せ CMSセミナー(by Loftwork, 10/28)に出演します 9/17 48 /news/loftwork-cms-seminar-2009oct/ 0 0
DESIGN IT! Forumの資料をUPしました 8/28 68 /news/designit2009-slide-uploaded/ 0 0
DESIGN IT! Forum 2009に出演します 7/26 101 /news/visitors-notice/ なし 0 0
IAとCMSの実践者である清水誠の個人的活動拠点とし
サイトを公開しました 7/26 101 /news/website-launched/ て、本サイト「実践CMS★IA」を2009年7月26日に立ち上 0 0
げました。
CMSブログ 7/26 102 /blog/ なし 0 0
ガートナーの社内ポータル用CMS格付け結果は？ 11/4 1 /news/magic-quadrant-for-social-software-2009/ 0 0
ロフトワーク諏訪さん×清水のメール対談 11/1 4 /news/cms-taidan-with-loftwork/ 0 0

アクセス数も追加



ＩＡ設計と構築の流れ

２．コンセプト６．UI
３．サイト名

１．機能・８．サイト
５．ナビ
コンテンツマップ
ドメイン

４．SEO
７．CMS
運用設計

 「手戻り」「要件モレ」ではなく
「新たな発見」「改善できた」と前向きにとらえる



２週間で立ち上げ、２．５ヶ月で運用改善
 サイトの目的
1. ＩＡ・ＣＭＳ・最適化実験場
2. ノウハウ・事例を公開
3. 個人活動の広報拠点
 構築・運用コスト
仮説を検証
９０h（０．６人月）＋２万円

してみました http://www.cms-ia.info

© 2010 Makoto Shimizu 35

事例：仮説の検証と最適化

機能・コンテンツ：意図した効果は出たか

 特製と効果を予測して数値化
●
2 ●
2 ○
1 集客
●
2 ●
2 ○
1 ○ ユーザー維持
1
○
1 ○
1 ●
2 SEO
○
1 ●
2 ● ブランディング
2
鮮度文量
頻度性度度性
お知らせ ●
3 ○
2 ×
0 ×
0 ○
2 ●
3 △
1
CMSブログ ●
3 ●
3 ●
3 ○
2 ●
3 △
1 ×
0
実践PRJ ○
2 ○
2 ●
3 ●
3 ●
3 ○
2 △
1
講演・執筆 △
1 △
1 ○
2 △
1 △
1 ●
3 ○
2
こどもIA ×
0 △
1 ○
2 ×
0 △
1 ×
0 △
1
サイトについて ×
0 ×
0 ×
0 ×
0 ×
0 ○
1 ●
3



機能・コンテンツ：意図した効果は出たか

 「集客」効果とは？分解して再定義

2 2 1 集客
2 2 1 1 ユーザー維持
1 1 2 SEO
1 2 2 ブランディング
鮮度文量
頻度性度度性

“新鮮で独創的、具体的なコンテンツは役立つ。
話題性が高く、多くのユーザーを引き寄せる”
…と考えた。


集客効果：人と情報の流れを図解し、

新規新規
（読者/参加者）リピータ（目的ありき）
フォロー間接RT

記事外部
RSS
（外部サイト）
サイト
著者紹介
のURLを
クリック

TOP 検索
ブログ
記事
何のサイトか確認



効果測定に使える指標を決定
 言及回数新規
新規
（読者/参加者）リピータ  RT回数（目的ありき）
フォロー間接RT

 RSSの
記事クリック率 RSS  被リンク
外部
（外部サイト）の本数
サイト
著者紹介
のURLを
クリック

TOP 検索
ブログ
記事
何のサイトか確認  訪問

© 2010 Makoto Shimizu
訪問者数 39 / 73


予測と実際の差は？・・・ナットク
300
21%

250 20%
RSS
19%
200
18%
150 Click
17%
CTR予想
16% CTR実績
100

15%
50
14%

0 13% 計測期間：2009-11-13～2010-02-18
お知らせ CMSブログ実践PRJ こどもIA

○講演のお知らせ
△実践PRJ（SEO・アクセス解析）



計測できる「ユーザー維持」効果の要素は？

満足
初回訪問
また（ソーシャル）
閲読来よう

ブックマーク率
 記事の
滞在時間
ゴール
再訪問 • プロフィール閲覧
• 記事へ送客
 再訪問率
• 講演に参加



SEO：通常ならキーワード別にCV分析するところ

 時間がかかり過ぎるので諦めた。

CMS
知りたい困った
IA
アクセス解析

お知らせコンバージョン
CMSブログ
 プロフィール閲覧者数
実践PRJ
記事  外部サイト誘導数
講演・執筆
こどもIA  イベント告知閲覧者数
サイトについて


「キーワード」から訪問意図が分かる

 クリックして訪問した「想い」でグループ化
キーワード
キーワード
キーワード
キーワード
キーワードキーワードキーワード
キーワード

CMS
知りたい困った
IA
アクセス解析



「訪問者はズレていないか？」を知りたい

現状のバランス目指す理想
イベント SEO
DITA
アクセス SEO
解析
イベント CMS

CMS DITA アクセス
解析

結果：CMSが多すぎた最適化に着手
計測期間：2009-08-01～2009-11-30
1,131の流入キーワードを分類



ターゲットにリーチできたか？
 コンセプトダイアグラムで再確認

事業会社ベンダー

実践メモ

相乗
執筆記事講演資料
お知らせ
融合  訪問回数
ブログ
 訪問者数
 訪問頻度
メディア
 リピート率



ターゲットにリーチできたか？
 会社数、人数、訪問回数が分かる

http://nakanohito.jp

セグメントし浸透度を算出できる



サイト名：覚えやすかったか？
 ブランド系キーワードのバリエーション
 うろ覚え度やスペルミスが分かる
清水 cms ブログ
楽天清水 cms
ia 実践
実践的 cms
cms ia info
結果：ほぼOK
http://www.cms-ia.info/
cms-ia.info
www.cms-ia.info
実践cms ia
改善：メニューを「ブログ」に変更
実践 cms ia
セッション
実践 cms
実践cms
ia cms
cms★ia
cms+ia
cms/ia
cms-ia
cms ia

0 20 40 60 80 100 120 140

※流入しなかったKWは含まれない計測期間：2009-08-01～2010-11-30



サイト名：検索で戻れたか？

 ブランド系キーワードの検索順位と訪問回数

※２０キーワードの
順位を毎日確認
結果：すぐ見つかる状態になった
※苦労したのはBigワード「楽天 CMS」「CMS 清水」



（以前）Googleで「CMS IA」を検索

2009-07-19時点

1 6

2 7

3 8

4 9

10
5


（結果）Googleで「CMS IA」を検索（７ヶ月後）

1
2010-02-23時点
本
サイト
6
2
寄稿
3 7
記事
8
4
SNS
9
5
10


ただし、順位を上げても流入は増えない

 ブランド系キーワードの検索順位と訪問回数

結果：講演前後は新規訪問が増える



SEO：全体的な順位とアクセスは増加を追った
 順位が上昇、検索経由のアクセスも増加

結果：順調。週末が谷なのは企業ユーザーが多いため


SEO：Googleは書くと反応する状態になった
 書けば上がる
10/3に記事追加、10/8に順位上昇
3W後に戻った

記事追加、スグ上昇



SEO：Googleは書くと反応する
 書かなければ下がる
興味を失い書かなくなったテーマは徐々に下落

スグ反応してくれるのでコントロールできる。
SEO=訪問最適化なのでは？



ナビゲーション：古いコンテンツは埋もれていないか？

 新旧の割合、減衰速度を確認計測期間：2010-01-27～2010-02-23
100

訪問
50

0

100 日

150 日

200 日

250 日
0日

50 日
最新
ページエイジ

結果：１２ページ以外は埋もれた




 カテゴリとタグの調整でトラフィックをコントロール

価値が下がったらタグを外す
増えたタグは細分化




 ４ヶ月目と７ヶ月目で推移を比較すると...
300 計測期間：2009-11-01～2009-11-30 計測期間：2010-01-27～2010-02-23

250

結果：減衰の速度（傾き）が重要
200
200

150
150

100
100

50
50
空振り×
0 0
100 日

150 日
0日

50 日

100 日

150 日

200 日

250 日
0日

50 日



ナビゲーション：流入経路は想定通りか？

 当初の想い「RSSをテーマ別に分割すれば、
興味に合わせた購読ができて便利」かも
全部入りRSS

記事
結果：購読フィードが分散。
更新やお知らせが届かない状態に



UI：印刷してじっくり読んだか？
 印刷アイコンは使われていない

結果：半年で３クリックのみ

※分かりにくいためにクリックされなかった可能性はあるが、CMSなので改善できず、追求Stop。


他サイトへの送客効果
 目的別に分類して計測＆分析

TOP
ブログサイト外の自
記事コンテンツ

SlideShare,
LinkedIn, Hatena

寄稿した
関連リンク
自分の記事


寄稿した
他サイトへの送客効果自分の記事

 １クリックで自動更新（しないと運用が続かない）

結果：Web担へコンスタントに送客できている


仮説を作りながらメモしておき、納品する

構築

仮説納品

• 何を考えて設計・デザインしたのか？
• 自信ある仮説とブレる仮説を区別する



運用や解析に踏み込み、ノウハウを得る

構築運用

仮説納品

• 「ここはテストが必要です」
運用＆解析も受注する



そして・・・

 上手に作るノウハウから
目標達成のノウハウへシフトする

 モノ作りを手離れしても、
検証と最適化が残る


Agenda


D．キャリアパスの例

Webにこだわり１５年

発注・主体・
受託・提案・短期
結果・長期

Sapient
凸版印刷 Scient Razorfish WebCrew Amway 楽天

1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008



社内で運用改善をリード（IT・CMS・解析）
発注側
経営
受注側
4 6
IT 制作マーケ
IA/PM 5
3
IT 制作
2
6 Web Analyst
1 5 Business Analyst / PM
4 Senior IT Manager
3 Information Architect / PM
2 Systems Engineer
1 Developer



スキマを埋めつつ領域を横断

マーケ 6 Web Analyst

5 Business Analyst / PM
6
5
4 Senior IT Manager
4 3
3 Information Architect / PM
ＩＴ 2 ＵＸ
1 2 Systems Engineer
1 Developer



執筆・講演で実践ノウハウを還元

文部科学省アドバイザー委員


ご清聴ありがとうございました。

最新版の資料は「実践CMS★IA」で公開します

実践CMS

mak00s

http://www.cms-ia.info


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