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制作者にとってのWeb解析

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2010-06-07@station5での講演資料

Published in: Business, Technology, Spiritual
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制作者にとってのWeb解析

  1. 1. 解析しないと! 制作者にとってのWeb解析 今なにをすべきか? 2010-6-7 Rakuten, Inc. Web Analytics & Optimization Lead 清水 誠
  2. 2. 自己紹介 1. Webにこだわり15年 SE→Dir→IA→CMS→SEO→解析 (1995~) 2. Webの運用改善を3社でリード ECM・CMS導入 (2004~2008) 楽天グループのアクセス解析 (2008~) 3. 執筆・講演で実践ノウハウを還元 © 2010 Makoto Shimizu 2 / 73
  3. 3. Agenda A) 納品後の運用改善が重要 B) 納品物は中間成果物に過ぎない C) 今スグできることは? D) キャリアパスの例 © 2010 Makoto Shimizu 3 / 73
  4. 4. A.納品後の運用改善が重要 仮説に基づいて設計・デザインしているハズ 構築 運用 仮説 納品 © 2010 Makoto Shimizu 4 / 73
  5. 5. A.納品後の運用改善が重要 ところが、モノだけが一人歩きする 構築 運用 仮説 納品 • 作って満足 • 仮説が伝わらない • 納品物を過信する © 2010 Makoto Shimizu 5 / 73
  6. 6. A.納品後の運用改善が重要 問題や課題が表面化してから改善に着手? 構築 運用 仮説 ! 仮説 • 後手の対応で悪化 • 部分最適化になりがち © 2010 Makoto Shimizu 6 / 73
  7. 7. Agenda A) 納品後の運用改善が重要 B) 納品物は中間成果物に過ぎない C) 今スグできることは? D) キャリアパスの例 © 2010 Makoto Shimizu 7 / 73
  8. 8. B.納品物は中間成果物に過ぎない 作ったモノは中間成果物にすぎない 構築 運用 仮説 納品 • 「仮」の考えに基づく • 納品物は「未完成」 © 2010 Makoto Shimizu 8 / 73
  9. 9. B.納品物は中間成果物に過ぎない 納品後の運用改善が重要 構築 運用 仮説 ! ! ! • 仮説は検証し修正していく • 効果を定点観測し問題をいち早く検出する © 2010 Makoto Shimizu 9 / 73
  10. 10. Agenda A) 納品後の運用改善が重要 B) 納品物は中間成果物に過ぎない C) 今スグできることは? D) キャリアパスの例 © 2010 Makoto Shimizu 10 / 73
  11. 11. C.今スグできることは 仮説を作りながらメモしておき、納品する 構築 仮説 納品 • 結果だけの設計書に価値はない (サイトマップ、ワイヤフレーム、スタイルガイド) © 2010 Makoto Shimizu 11 / 73
  12. 12. C.今スグできることは ウォーターフォールの逆流で仮説を明確化できる • 迷った時にのみ上流へ手戻りしていく 第4回 IA設計の逆流アプローチ [MdN Interactive] http://www.mdn.co.jp/di/articles/529/?page=4 © 2010 Makoto Shimizu 12 / 73
  13. 13. 事例:仮説に基づく設計 実践CMS*IAの事例  サイトの目的 1. IA・CMS・最適化を実践 2. ノウハウ・事例を公開 3. 個人活動の広報  構築・運用コスト 90H(0.6人月)+2万円 http://www.cms-ia.info 制約の中で、どこまで検証・反復できるか? © 2010 Makoto Shimizu 13
  14. 14. 事例:仮説に基づく設計 1.機能・コンテンツ:洗い出し  目的のため、どんなコンテンツや機能が必要?  お知らせ :更新内容、執筆や講演のお知らせ  ブログ記事 :軽い外部情報とコメント  実践メモ :プロジェクト別  講演の記録:概要・リンク・ダウンロード  執筆の記録:概要・リンク・補足  サイト説明 :趣旨・管理人・お問合せ・リンク © 2010 Makoto Shimizu 14 / 73
  15. 15. 事例:仮説に基づく設計 1.機能・コンテンツ:位置づけを整理  マトリックスで位置付けや抜け漏れを確認 ● ● ○ 集客 ● ● ○ ○ ユーザー維持 ○ ● SEO ○ ● ● ブランディング 更新 独自 実践 PR 信頼 鮮度 文量 度 性 頻度 性 度 お知らせ ● ○ × × ○ ● △ ブログ記事 ● ● ● ○ ● △ × 実践メモ ○ ○ ● ● ● ○ △ 講演の記録 △ △ ○ △ △ ● ○ 執筆の記録 △ △ ○ ○ △ ● ○ サイト説明 × × × × × ○ ● © 2010 Makoto Shimizu 15 / 73
  16. 16. 事例:仮説に基づく設計 3.サイト名:分かりやすくコンセプトを表す  まずは内容と特徴をキーワード化  「実践」 • コンサルタントでも評論家でもない • 具体的な情報開示がウリ  「CMS」「IA」 • CMSとIAの相乗効果がカギ  「運用最適化」「Web最適化」 • アクセス解析やSEOを含む • CMSによる効率改善も含む © 2010 Makoto Shimizu 17 / 73
  17. 17. 事例:仮説に基づく設計 3.サイト名:アルファベットの場合も考慮  アルファベットでも覚えやすく入力しやすいか?  「実践」 • Practice ×分かりにくい • Jissen △  「CMS」「IA」 • CMSとIA ◎具体的、直球  「運用最適化」「Web最適化」 • Optimization ×覚えにくい、打ちにくい • Saitekika ×意味不明 © 2010 Makoto Shimizu 18 / 73
  18. 18. 事例:仮説に基づく設計 4.SEO:検索の意図に合わせる 1. まずは思い出して検索すれば見つかる状態に 実践 CMS ブランド系キーワードは CMS IA ブックマークと同じ 2. キーワードの組み合わせでピンポイント集客を  CMS+特徴 CMS CMS ROI とは? CMS テンプレート  CMS+機能 使い方 は? CMS 選定  CMS+行為 CMS Oracle  CMS+製品/ベンダー名 どんな 製品? © 2010 Makoto Shimizu 19 / 73
  19. 19. 事例:仮説に基づく設計 3.サイト名:SEOも考慮  検索結果に上位表示できそうか? ○ 「実践」「CMS」「IA」 • 実際に検索組み合わせ なら上位を狙えそう × 「運用最適化」「Web最適化」 • 意味に幅があるキーワードは 期待外れの訪問につながる 最適化 圧縮の とは? こと? © 2010 Makoto Shimizu 20 / 73
  20. 20. 事例:仮説に基づく設計 3.サイト名:ドメインを取得し確定  空き状況を調べ、ドメイン決定&購入  cms-ia.info  ようやくサイト名が確定  実践CMS★IA © 2010 Makoto Shimizu 21 / 73
  21. 21. 事例:仮説に基づく設計 5.ナビゲーション:コンテンツを貯めて活かしたい  時系列のブログでは古いコンテンツが埋没する? 最新 © 2010 Makoto Shimizu 23 / 73
  22. 22. 事例:仮説に基づく設計 5.ナビゲーション:コンテンツを貯めて活かしたい コンテンツが増えた10年後を考えると...  柔軟に変更できるカテゴリ分類も必要  増えたらカテゴリを細分化したい  人気が無いカテゴリは格下げ・統廃合したい • リンク切れ防止のためURLは変えたくない  同じページを複数のカテゴリに入れたい • ただしページは複製したくない © 2010 Makoto Shimizu 24 / 73
  23. 23. 事例:仮説に基づく設計 5.ナビゲーション:興味・関心に合わせたい  コンテンツが増え、サイトのテーマが広がった場合、 全コンテンツが混在するRSSでは冗長ではないか  RSSフィードもカテゴリで分類する 全部入りRSS CMSブログのRSS お知らせのRSS こどもIA日記のRSS © 2010 Makoto Shimizu 26 / 73
  24. 24. 事例:仮説に基づく設計 6.UI:じっくり読むための印刷用ページ 「じっくり読めるオリジナルコンテンツは印刷される」  印刷用ページを提供する © 2010 Makoto Shimizu 28 / 73
  25. 25. 事例:仮説に基づく設計 (参考)サイトマップは誰のもの?  立ち上げ設計者 vs. 運用者  懲りすぎると、納品後に捨てられる http://www.flickr.com/photos/activeside/157793329/ © 2010 Makoto Shimizu 32 / 73
  26. 26. 事例:仮説に基づく設計 立ち上げ後も活用できるサイトマップ  楽にメンテできることが重要  SEOやアクセス解析の運用でも使えるExcelに 公開日数 Code 画像 タイトル 公開日 URL Description CMSやSEO、アクセス解析、情報アーキテクチャ(IA)な ど、サイトの運用を最適化できる手法やツールに関する ホーム 7/26 101 / 調査から導入、結果までの実践の記録です。このサイト 0 0 自体も実践の場であり、試した結果をリアルタイムで具 体的に紹介しています。 お DESIGN IT! Conference 2009での講演内容は 11/2 3 /news/design-it-conference-2009/ 知 Oracleセミナーの資料をUPしました 10/6 30 /news/oracle-seminar-2009-presentation/ 0 0 ら 情報処理学会デジタルドキュメントシンポジウムに出演します 9/30 35 /news/ipsj-sigdd-symposium-2009/ 0 0 せ CMSセミナー(by Loftwork, 10/28)に出演します 9/17 48 /news/loftwork-cms-seminar-2009oct/ 0 0 DESIGN IT! Forumの資料をUPしました 8/28 68 /news/designit2009-slide-uploaded/ 0 0 DESIGN IT! Forum 2009に出演します 7/26 101 /news/visitors-notice/ なし 0 0 IAとCMSの実践者である清水 誠の個人的活動拠点とし サイトを公開しました 7/26 101 /news/website-launched/ て、本サイト「実践CMS★IA」を2009年7月26日に立ち上 0 0 げました。 CMSブログ 7/26 102 /blog/ なし 0 0 ガートナーの社内ポータル用CMS格付け結果は? 11/4 1 /news/magic-quadrant-for-social-software-2009/ 0 0 ロフトワーク諏訪さん×清水のメール対談 11/1 4 /news/cms-taidan-with-loftwork/ 0 0 アクセス数も追加 © 2010 Makoto Shimizu 33 / 73
  27. 27. 事例:仮説に基づく設計 IA設計と構築の流れ 2.コンセプト 6.UI 3.サイト名 1.機能・ 8.サイト 5.ナビ コンテンツ マップ ドメイン 4.SEO 7.CMS 運用設計  「手戻り」「要件モレ」ではなく 「新たな発見」「改善できた」と前向きにとらえる © 2010 Makoto Shimizu 34 / 73
  28. 28. 事例:仮説に基づく設計 2週間で立ち上げ、2.5ヶ月で運用改善  サイトの目的 1. IA・CMS・最適化実験場 2. ノウハウ・事例を公開 3. 個人活動の広報拠点  構築・運用コスト 仮説を検証 90h(0.6人月)+2万円 してみました http://www.cms-ia.info © 2010 Makoto Shimizu 35
  29. 29. 事例:仮説の検証と最適化 機能・コンテンツ:意図した効果は出たか  特製と効果を予測して数値化 ● 2 ● 2 ○ 1 集客 ● 2 ● 2 ○ 1 ○ ユーザー維持 1 ○ 1 ○ 1 ● 2 SEO ○ 1 ● 2 ● ブランディング 2 更新 独自 実践 PR 信頼 鮮度 文量 頻度 性 度 度 性 お知らせ ● 3 ○ 2 × 0 × 0 ○ 2 ● 3 △ 1 CMSブログ ● 3 ● 3 ● 3 ○ 2 ● 3 △ 1 × 0 実践PRJ ○ 2 ○ 2 ● 3 ● 3 ● 3 ○ 2 △ 1 講演・執筆 △ 1 △ 1 ○ 2 △ 1 △ 1 ● 3 ○ 2 こどもIA × 0 △ 1 ○ 2 × 0 △ 1 × 0 △ 1 サイトについて × 0 × 0 × 0 × 0 × 0 ○ 1 ● 3 © 2010 Makoto Shimizu 36 / 73
  30. 30. 事例:仮説の検証と最適化 機能・コンテンツ:意図した効果は出たか  「集客」効果とは?分解して再定義 2 2 1 集客 2 2 1 1 ユーザー維持 1 1 2 SEO 1 2 2 ブランディング 更新 独自 実践 PR 信頼 鮮度 文量 頻度 性 度 度 性 “新鮮で独創的、具体的なコンテンツは役立つ。 話題性が高く、多くのユーザーを引き寄せる” …と考えた。 © 2010 Makoto Shimizu 37 / 73
  31. 31. 事例:仮説の検証と最適化 集客効果:人と情報の流れを図解し、 新規 新規 (読者/参加者) リピータ (目的ありき) フォロー 間接RT 記事 外部 RSS (外部サイト) サイト 著者紹介 のURLを クリック TOP 検索 ブログ 記事 何のサイトか確認 © 2010 Makoto Shimizu 38 / 73
  32. 32. 事例:仮説の検証と最適化 効果測定に使える指標を決定  言及回数 新規 新規 (読者/参加者) リピータ  RT回数 (目的ありき) フォロー 間接RT  RSSの 記事 クリック率 RSS  被リンク 外部 (外部サイト) の本数 サイト 著者紹介 のURLを クリック TOP 検索 ブログ 記事 何のサイトか確認  訪問  © 2010 Makoto Shimizu 訪問者数 39 / 73
  33. 33. 事例:仮説の検証と最適化 予測と実際の差は?・・・ナットク 300 21% 250 20% RSS 19% 200 18% 150 Click 17% CTR予想 16% CTR実績 100 15% 50 14% 0 13% 計測期間:2009-11-13~2010-02-18 お知らせ CMSブログ 実践PRJ こどもIA ○講演のお知らせ △実践PRJ(SEO・アクセス解析) © 2010 Makoto Shimizu 40 / 81
  34. 34. 事例:仮説の検証と最適化 計測できる「ユーザー維持」効果の要素は? 満足 初回訪問 また (ソーシャル) 閲読 来よう  ブックマーク率  記事の 滞在時間 ゴール 再訪問 • プロフィール閲覧 • 記事へ送客  再訪問率 • 講演に参加 © 2010 Makoto Shimizu 41 / 81
  35. 35. 事例:仮説の検証と最適化 SEO:通常ならキーワード別にCV分析するところ  時間がかかり過ぎるので諦めた。 CMS 知りたい 困った IA アクセス解析 お知らせ コンバージョン CMSブログ  プロフィール閲覧者数 実践PRJ 記事  外部サイト誘導数 講演・執筆 こどもIA  イベント告知閲覧者数 サイトについて © 2010 Makoto Shimizu 43 / 73
  36. 36. 事例:仮説の検証と最適化 「キーワード」から訪問意図が分かる  クリックして訪問した「想い」でグループ化 キーワード キーワード キーワード キーワード キーワード キーワード キーワード キーワード CMS 知りたい 困った IA アクセス解析 © 2010 Makoto Shimizu 44 / 73
  37. 37. 事例:仮説の検証と最適化 「訪問者はズレていないか?」を知りたい 現状のバランス 目指す理想 イベント SEO DITA アクセス SEO 解析 イベント CMS CMS DITA アクセス 解析 結果:CMSが多すぎた最適化に着手 計測期間:2009-08-01~2009-11-30 1,131の流入キーワードを分類 © 2010 Makoto Shimizu 45 / 81
  38. 38. 事例:仮説の検証と最適化 ターゲットにリーチできたか?  コンセプトダイアグラムで再確認 事業会社 ベンダー 実践メモ 相乗 執筆記事 講演資料 お知らせ 融合  訪問回数 ブログ  訪問者数  訪問頻度 メディア  リピート率 © 2010 Makoto Shimizu 46 / 73
  39. 39. 事例:仮説の検証と最適化 ターゲットにリーチできたか?  会社数、人数、訪問回数が分かる http://nakanohito.jp セグメントし浸透度を算出できる © 2010 Makoto Shimizu 47 / 73
  40. 40. 事例:仮説の検証と最適化 サイト名:覚えやすかったか?  ブランド系キーワードのバリエーション  うろ覚え度やスペルミスが分かる 清水 cms ブログ 楽天 清水 cms ia 実践 実践的 cms cms ia info 結果:ほぼOK http://www.cms-ia.info/ cms-ia.info www.cms-ia.info 実践cms ia 改善:メニューを「ブログ」に変更 実践 cms ia セッション 実践 cms 実践cms ia cms cms★ia cms+ia cms/ia cms-ia cms ia 0 20 40 60 80 100 120 140 ※流入しなかったKWは含まれない 計測期間:2009-08-01~2010-11-30 © 2010 Makoto Shimizu 48 / 73
  41. 41. 事例:仮説の検証と最適化 サイト名:検索で戻れたか?  ブランド系キーワードの検索順位と訪問回数 ※20キーワードの 順位を毎日確認 結果:すぐ見つかる状態になった ※苦労したのはBigワード「楽天 CMS」「CMS 清水」 © 2010 Makoto Shimizu 49 / 73
  42. 42. 事例:仮説の検証と最適化 (以前)Googleで「CMS IA」を検索 2009-07-19時点 1 6 2 7 3 8 4 9 10 5 © 2010 Makoto Shimizu 50 / 73
  43. 43. 事例:仮説の検証と最適化 (結果)Googleで「CMS IA」を検索 (7ヶ月後) 1 2010-02-23時点 本 サイト 6 2 寄稿 3 7 記事 8 4 SNS 9 5 10 © 2010 Makoto Shimizu 51 / 73
  44. 44. 事例:仮説の検証と最適化 ただし、順位を上げても流入は増えない  ブランド系キーワードの検索順位と訪問回数 結果:講演前後は新規訪問が増える © 2010 Makoto Shimizu 53 / 73
  45. 45. 事例:仮説の検証と最適化 SEO:全体的な順位とアクセスは増加を追った  順位が上昇、検索経由のアクセスも増加 結果:順調。週末が谷なのは企業ユーザーが多いため © 2010 Makoto Shimizu 54 / 73
  46. 46. 事例:仮説の検証と最適化 SEO:Googleは書くと反応する状態になった  書けば上がる 10/3に記事追加、10/8に順位上昇 3W後に戻った 記事追加、スグ上昇 © 2010 Makoto Shimizu 55 / 73
  47. 47. 事例:仮説の検証と最適化 SEO:Googleは書くと反応する  書かなければ下がる 興味を失い書かなくなったテーマは徐々に下落 スグ反応してくれるのでコントロールできる。 SEO=訪問最適化なのでは? © 2010 Makoto Shimizu 56 / 73
  48. 48. 事例:仮説の検証と最適化 ナビゲーション:古いコンテンツは埋もれていないか?  新旧の割合、減衰速度を確認 計測期間:2010-01-27~2010-02-23 100 訪問 50 0 100 日 150 日 200 日 250 日 0日 50 日 最新 ページエイジ 結果:12ページ以外は埋もれた © 2010 Makoto Shimizu 57 / 73
  49. 49. 事例:仮説の検証と最適化 ナビゲーション:古いコンテンツは埋もれていないか?  カテゴリとタグの調整でトラフィックをコントロール 価値が下がったらタグを外す 増えたタグは細分化 © 2010 Makoto Shimizu 58 / 73
  50. 50. 事例:仮説の検証と最適化 ナビゲーション:古いコンテンツは埋もれていないか?  4ヶ月目と7ヶ月目で推移を比較すると... 300 計測期間:2009-11-01~2009-11-30 計測期間:2010-01-27~2010-02-23 250 結果:減衰の速度(傾き)が重要 200 200 150 150 100 100 50 50 空振り× 0 0 100 日 150 日 0日 50 日 100 日 150 日 200 日 250 日 0日 50 日 © 2010 Makoto Shimizu 59 / 73
  51. 51. 事例:仮説の検証と最適化 ナビゲーション:流入経路は想定通りか?  当初の想い 「RSSをテーマ別に分割すれば、 興味に合わせた購読ができて便利」かも 全部入りRSS 記事 結果:購読フィードが分散。 更新やお知らせが届かない状態に © 2010 Makoto Shimizu 60 / 73
  52. 52. 事例:仮説の検証と最適化 UI:印刷してじっくり読んだか?  印刷アイコンは使われていない 結果:半年で3クリックのみ ※分かりにくいためにクリックされなかった可能性はあるが、CMSなので改善できず、追求Stop。 © 2010 Makoto Shimizu 61 / 73
  53. 53. 事例:仮説の検証と最適化 他サイトへの送客効果  目的別に分類して計測&分析 TOP ブログ サイト外の自 記事 コンテンツ SlideShare, LinkedIn, Hatena 寄稿した 関連リンク 自分の記事 © 2010 Makoto Shimizu 62 / 73
  54. 54. 事例:仮説の検証と最適化 寄稿した 他サイトへの送客効果 自分の記事  1クリックで自動更新(しないと運用が続かない) 結果:Web担へコンスタントに送客できている © 2010 Makoto Shimizu 63 / 73
  55. 55. C.今スグできることは 仮説を作りながらメモしておき、納品する 構築 仮説 納品 • 何を考えて設計・デザインしたのか? • 自信ある仮説とブレる仮説を区別する © 2010 Makoto Shimizu 65 / 73
  56. 56. C.今スグできることは 運用や解析に踏み込み、ノウハウを得る 構築 運用 仮説 納品 • 「ここはテストが必要です」 運用&解析も受注する © 2010 Makoto Shimizu 66 / 73
  57. 57. C.今スグできることは そして・・・  上手に作るノウハウ から 目標達成のノウハウ へシフトする  モノ作り を手離れしても、 検証と最適化 が残る © 2010 Makoto Shimizu 67 / 73
  58. 58. Agenda A) 納品後の運用改善が重要 B) 納品物は中間成果物に過ぎない C) 今スグできることは? D) キャリアパスの例 © 2010 Makoto Shimizu 68 / 73
  59. 59. D.キャリアパスの例 Webにこだわり15年 発注・主体・ 受託・提案・短期 結果・長期 Sapient 凸版印刷 Scient Razorfish WebCrew Amway 楽天 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 © 2010 Makoto Shimizu 69 / 73
  60. 60. D.キャリアパスの例 社内で運用改善をリード(IT・CMS・解析) 発注側 経営 受注側 4 6 IT 制作 マーケ IA/PM 5 3 IT 制作 2 6 Web Analyst 1 5 Business Analyst / PM 4 Senior IT Manager 3 Information Architect / PM 2 Systems Engineer 1 Developer © 2010 Makoto Shimizu 70 / 73
  61. 61. D.キャリアパスの例 スキマを埋めつつ領域を横断 マーケ 6 Web Analyst 5 Business Analyst / PM 6 5 4 Senior IT Manager 4 3 3 Information Architect / PM IT 2 UX 1 2 Systems Engineer 1 Developer © 2010 Makoto Shimizu 71 / 73
  62. 62. D.キャリアパスの例 執筆・講演で実践ノウハウを還元 文部科学省アドバイザー委員 © 2010 Makoto Shimizu 72 / 73
  63. 63. ご清聴ありがとうございました。 最新版の資料は「実践CMS★IA」で公開します 実践CMS mak00s http://www.cms-ia.info © 2010 Makoto Shimizu 73 / 73

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