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ビジュアルWeb解析とは

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コンセプトダイアグラムを中心とした方法論の紹介

Published in: Data & Analytics
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ビジュアルWeb解析とは

  1. 1. ビジュアルWeb解析 ⼿手と眼で考える 思考のトレーニング⽅方法 2015-‐‑‒01-‐‑‒27 清⽔水  誠
  2. 2. 2 Web構築・運⽤用で よくある悩み •  成果や貢献度度を⾃自慢できない •  何となく続けていて良良いのか? •  ウチは他社から遅れている?
  3. 3. 3 集客やSEOに注⽬目されがち 何⼈人来た? ⼊入⼝口 売れた? 出⼝口 • 中⾝身(コンテンツ)が ブラックボックスになってしまう Web
  4. 4. 4 ところが… n 中⾝身(コンテンツ)も⼤大事 でも n コンテンツはどう評価すべき? そもそも n オムニチャネル時代のWebって? つまり、 どういうこと?!
  5. 5. 5 必要なのは発想の転換 •  当たり前の指標は忘れよう •  ざっくり分析・判断しよう •  理理解よりも「決めて実⾏行行」
  6. 6. 6 当たり前の指標は忘れよう n 標準指標は万能ではない 訪問(セッション) 滞在時間 直帰率率率 ページビュー だから何?! ユニークユーザー数 • たまたま普及しただけ
  7. 7. 7 当たり前の指標は忘れよう n 指標の限界 l  ページビュー:リロードやBackで⽔水増し l  訪問(セッション):30分過ぎると増える l  ユーザー数:ブラウザやデバイスで⽔水増し • 恣意的に作り込まれた数字 • 万能ではない
  8. 8. 8 全体をざっくり分析しよう n 最初に⽊木を⾒見見ると森が⾒見見えない LPOで直帰率率率 を改善しまし た! 全体の量量を増 やした⽅方が良良 いのでは?!
  9. 9. 9 理理解よりも「決めて実⾏行行」 n 決められる程度度の精度度で良良い もっと精緻に 調査すると 法則が分かり そうです。 1.  そのまま続ける 2.  予算をSEOに移す 3.  A案にさし変える それより、 この中で どれがマシ?
  10. 10. 10 理理解よりも「決めて実⾏行行」 n 真実を理理解する   vs. ⼀一番マシな選択肢を選ぶ 実⾏行行してみて結果を⾒見見る
  11. 11. 11 重要なのは… n Webの位置付けを明確にし n ⽬目的に応じて評価すること UXとAnalyticsを組み合わせよう
  12. 12. 12 の事例例 http://www.sanktgallenbrewery.com/ n  ユニークな限定ビール n  いつも買える定番の銘柄もある
  13. 13. 13 のビジネス課題 n  不不便便でも貫くこだわりへの共感を広めたい l  ⽣生きた酵⺟母を要冷冷蔵の瓶でお届け n  低い知名度度を⾼高めたい l  地元の神奈奈川県に偏っている n  店舗への誘導を強化したい l  酒屋へ⾏行行く習慣が付くとリピートする l  マニアはバーやイベントで楽しむ n  つながりを維持したい l  「年年に⼀一度度のぜいたく」「⾯面⽩白い⼀一発芸」ではない
  14. 14. 14 経験者 5.レベル UP 1.納得する 2.飲んでみる 3.思い出す 悪くない 美味しく 飲みたい 気になる エール に限る 飲んで みたい また 飲みたい 4.また飲む コンセプトダイアグラムで流流れを図解 いいね! そうそう
  15. 15. 15 経験者 5.レベル UP 気になる 施策を重ねて整理理 いいね! •  特⻑⾧長 •  歴史 •  オンラインで買う •  お店で飲む/買う •  お知らせ •  公式ブログ •  イベント情報 •  頒布会 •  広報ブログ •  商品詳細 •  ギフト •  ラインナップ •  リマーケ •  ソーシャル•  商品企画 •  PR •  SEO 美味しく 飲みたい悪くない 2.飲んでみる 4.また飲む 3.思い出す1.納得する
  16. 16. 16 WEBなら評価が簡単 Webとコンテンツの位置づけ整理理が 必須
  17. 17. 17 経験者 5.レベル UP ステップ到達(通過)をCVに設定する いいね! 2.飲んでみる 4.また飲む 3.思い出す1.納得する
  18. 18. 18 Web解析でコンバージョンを設定する n Google アナリティクス では「⽬目標」 n SiteCatalyst では「イベント」
  19. 19. 19 改善すべきボトルネックを絞り込む
  20. 20. 20 新規のお試しを促進するキャンペーン 理理解やリピートも重視 施策を実⾏行行して評価
  21. 21. 21 レベルUP 飲んでみる 思い出す また飲む コンテンツは閲覧経験で評価 施策を実⾏行行して評価 •  特⻑⾧長  /  歴史  を •  ⾒見見た⼈人 20⼈人 12% 11% 10% 3% •  ⾒見見ていない⼈人 100⼈人 9% 7% 6% 1% 知る 新規訪問者のうち
  22. 22. 22 ブログを読んだ後の⾏行行動は? n 記事によっては回遊している
  23. 23. d 商品詳細 特徴
  24. 24. 24 「ブログ」を分ける意味は? n 広報ブログは訪問が多く、 公式ブログは回遊につながる
  25. 25. 25 集客の評価も⽬目的次第 n 「知ってもらいたい」「店舗誘導」
  26. 26. 26 リニューアルと改善の結果(2年年間) !"!!!! !50,000,000!! !100,000,000!! !150,000,000!! !200,000,000!! !250,000,000!! !300,000,000!! 2010.5"2011.4! 2011.5"2012.4! 2012.5"2013.4! オフライン! オンライン! n オンライン売上  +70%、+27% n オンライン⽐比  20%→26%
  27. 27. 27 ポイントは… n Webやコンテンツの⽬目的を明確にし n ⽬目的に応じて評価すること •  起こしたい変化をステップ化する •  ステップ到達=狙い通り •  遠すぎるゴールで評価しない
  28. 28. 28 ビジュアルWeb解析とは
  29. 29. 29 ビジュアルWeb解析とは n  ビジュアルで理理解し伝えるという Web解析のスタイル n  UXやIA、CRMの考え⽅方をミックス n  5年年間の試⾏行行錯誤を経て体系化 (楽天→GILT→サンクトガーレン等) “ビジュアルで理理解し伝えよう”
  30. 30. 30 ビジュアルWeb解析の特徴 n  ユーザー視点で考える n  ⼤大事なことだけをざっくり分析 n  数字や⽂文字よりもビジュアルを重視 スムーズにアクションにつなげられる スモールからビッグまで対応できる
  31. 31. 31 眼で⾒見見て考えよう n ⾒見見れば⼀一度度に全体を把握できる
  32. 32. 32 ビジュアルWeb解析の3ステップ 顧客を ビジュアライズ 施策を ビジュアライズ 効果を ビジュアライズ •  ゴールを ステップに分解 •  施策を マッピング •  効果を ⾒見見える化する 21 3 コンセプトダイアグラム レポート 1. ゴールを決める 2. ゴールまでのステップを決める 3. 流流れを表す 4. コンテンツを重ねる 1. 3つのレベルで⾒見見る 2. 3つのポイント 3. プロトタイプで検証
  33. 33. 33 1.顧客を ビジュアライズする 顧客を ビジュアライズ 施策を ビジュアライズ 効果を ビジュアライズ •  ゴールを ステップに分解 •  施策を マッピング •  効果を ⾒見見える化する 21 3 コンセプトダイアグラム レポート
  34. 34. 34 コンセプトダイアグラムとは サイトのコンセプト、つまりユーザーの意 図・⾏行行動と運営者による取り組み(施策・機 能・コンテンツ)との関係を図解したもの ユーザーはなぜ訪問し、どう⾏行行動する? 企業はどんな変化を起こすために何を提供 している?(機能/コンテンツ/施 策) ユーザー 企業 Web
  35. 35. 35 コンセプトダイアグラムのメリット n  全体像を俯瞰できる n  軸を使って変化を表せる n  表すべき⼼心理理変容が分かる 追うべきデータを定義できる (Web解析の要件定義になる)
  36. 36. 36 コンセプトダイアグラムの描き⽅方 1.  ゴールを決める 2.  ゴールまでのステップを決める 3.  流流れをパターン化する 4.  縦と横の軸を作る 5.  施策を重ねる
  37. 37. 37 1.  ゴールを決める 1.  オンラインよりも広く 続ける ⼊入会する キレイ になる! ⼊入会は始まり でしかない 短絡的なゴールに振り回されなくなる
  38. 38. 38 1.  ゴールを決める 1.  オンラインよりも広く 2.  企業ではなく顧客視点で ユーザーを主語にして具体的に
 例例「啓蒙」→「上⼿手になる」
   「シェア拡⼤大」→「いつも使いたい」 具体化により解釈のブレを減らす
  39. 39. 39 2. ゴールまでのステップを決める n  途中のステップやハードルを表す l  どうなればゴールを達成するのか l  ユーザーの時間軸(Journey)で考える n  ユーザーを主語とした動詞で表す l  例例 「認知」→「気になる」「覚える」
 「商品閲覧」→「候補を⾒見見つける」 視点やレベル感が統⼀一される
  40. 40. 40 2. ゴールまでのステップを決める n 消費者⾏行行動モデルも参考に Attention Interest Desire Motive Action Attention Interest Desire Action Satisfaction Attention Interest Search Action Share Viral Influence Sympathy Action Share Aware Memory Trial Usage Loyalty Sympathize Identify Participate Share & Spread Attention Remind Compare Action Satisfy Awareness Interest Consider Purchase Repeat Advocacy
  41. 41. 41 3.  流流れをパターン化する レベルUP会員になる 読む/知る 会員になる 分岐
  42. 42. 42 3.  流流れをパターン化する スキップ ⾒見見つけて リクエストする 信頼し 今スグ 必要! 不不慣れ で不不安
  43. 43. 43 4.  縦と横の軸を作る よくあるタイプA:⾼高めて導く ⾼高まる 近 づ く ニーズや納得感を⾼高め、 購⼊入などのアクションへ 導くタイプ。 例例: •  物販 •  情報商材 •  ⾳音楽ダウンロード
  44. 44. 44 4.  縦と横の軸を作る よくあるタイプB:始めてから暖める ハマる続ける 広げる 続 け る 加⼊入し 始めるための敷居を下げ、 とにかく経験してから続 けてもらうタイプ。単価 を上げる⼯工夫も必要。 例例: •  スポーツクラブ •  健康⾷食品 •  オンラインゲーム •  ブロードバンド •  証券
  45. 45. 45 コミュニティの例例 Empowered 集まる レベルUP 読む/知る 会員になる ニーズ
  46. 46. 46 興味を持ち 消費し 満⾜足する •  関連クリック •  印刷 •  再訪問 •  シェア •  訪問 •  PV •  滞在時間 •  スクロール •  ページめくり •  検索索トレンド •  クリック率率率 訪問 表示 読了 ニーズ 期待 保存 意見 共有 メディアサイトの例例
  47. 47. 47 2.  施策を ビジュアライズする 顧客を ビジュアライズ 施策を ビジュアライズ 効果を ビジュアライズ •  ゴールを ステップに分解 •  施策を マッピング •  効果を ⾒見見える化する 21 3 コンセプトダイアグラム レポート
  48. 48. 48 5.  施策を重ねる 顧客の変化を促すための施策は? 顧客 企業 Web Content ⽬目的(起こしたい変化)は明確か? バランス良良く配置されているか?
  49. 49. 49 5.  施策を重ねる マーケ/コンテンツ/機能/社内業務 •  記事 •  お知らせ •  特集 知る 機 能 / •  検索索 •  商品⼀一覧 •  商品詳細 •  レビュー •  ログイン •  買い物かご •  お気に⼊入り 興味持つ ⾒見見つける 買う 戻る •  集客 •  PR •  キャンペーン •  CRM •  制作 •  編集 •  商品企画 •  在庫管理理 •  メルマガ •  RSS •  シェア •  キャンペーン •  EFO
  50. 50. 50 5.  施策を重ねる n ⼤大きな単位でグルーピングする お知らせ カート お店検索索商品 カタログ 特⻑⾧長 ブログ 注⽂文 特⻑⾧長
  51. 51. 51 5.  施策を重ねる n ステップの上または間に乗せる 使ってみて 違いを知り •  特徴 •  デモ •  インストール 運⽤用する ステップの上 に乗せる 矢印の上 に乗せる
  52. 52. 52 戦略略 相談 満⾜足 作業依頼 発注 コンペ •  品質管理理 •  効果検証 発注者 制作会社 • 営業 •  事例例 •  寄稿記事 指名 制作会社の例例 •  サービスメニュー •  独⾃自サービス • セミナー
  53. 53. 53 ⾞車車や携帯メーカー、ISPの例例 厳選する 継続する たまたま 選ぶ 次の買替 活 ⽤用 度度 他社に 乗り換え よく分か らない… 何でも 聞いて •  独⾃自性をリマインド するコンテンツ
  54. 54. もっと知る •  資料料請求 •  お問い合わせ •  ダウンロード ⼟土俵の中 選び方を知る •  「○○よりも○」 •  「実は○○が⼤大事」 製品の特徴を知る •  メリット •  機能⽐比較表 •  導⼊入事例例 •  セミナー •  動画閲覧 営業で クローズ Web よく分か らない… 弊社に必要 なのはこれ
  55. 55. 55 3.効果を ビジュアライズする 顧客を ビジュアライズ 施策を ビジュアライズ 効果を ビジュアライズ •  ゴールを ステップに分解 •  施策を マッピング •  効果を ⾒見見える化する 21 3 コンセプトダイアグラム レポート
  56. 56. 56 ステップ到達(通過)をCVに設定する 経験者 5.レベル UP いいね! 2.飲んでみる 4.また飲む 3.思い出す1.納得する
  57. 57. 57 ディメンションと指標 •  バナー広告 •  外部サイト •  ⾃自然検索索 •  有料料検索索 納得する 思い出す 飲んでみる 訪問する
  58. 58. 58 3つの切切り⼝口で⾒見見る 1.  全体の流流れ 図解した⼤大きな流流れの現状や達成度度を把握 2.  きっかけ/⼊入⼝口 集客の直接・間接効果を把握 3.  コンテンツ コンテンツの意義や貢献度度を把握 改善やコスト再配分を実施し再検証
  59. 59. 59 1.  全体の流流れ 図解した⼤大きな流流れの現状を把握 èボトルネックを⾒見見つけて改善する 120 90 70 45
  60. 60. 60 戦略略 相談 満⾜足 作業依頼 発注 コンペ 発注者 制作会社 指名 コンセプトダイアグラムに数字を乗せる 満⾜足度度 受注率率率 • RFP • リテンション 戦略略度度 • 受注 • 相談 94件 14件 12件 • 価値スコア 78% 2.3 48% 61% 85%
  61. 61. 61 ⾃自動化すると運⽤用が楽
  62. 62. 62 2.  きっかけ/⼊入⼝口 集客の直接・間接効果を把握 バナー広告 外部サイト ⾃自然検索索 有料料検索索 納得する 思い出す 飲んでみる 訪問する
  63. 63. 63 3.  コンテンツ コンテンツの意義や貢献度度を把握 特集① 特集② コンテンツ
  64. 64. 64 3.  コンテンツ 指標のアトリビュート⽅方法が異異なる ① ② 「商品閲覧」 コンバージョン 商 ① 離脱 コンテンツ 訪問 者数 商品閲覧 回数 割合 特集① 2 1 50% 特集② 1 1 100% … Aさん Bさん
  65. 65. 65 3.  コンテンツ 例例:ブログ記事のレポート
  66. 66. 66 レポートのイメージをラフに描く n 最初は⼿手書きがオススメ
  67. 67. 67 レポートのイメージをラフに描く n  何を知りたいかによって縦と横を決める ディメンション ディメンション ディメンション ディメンション ディメンション 指標 指標 指標 指標 指標
  68. 68. 68 固まったら⼯工夫して実装する
  69. 69. 69 数字は仕込んで取る ⼯工夫すれば何でも取れる n  近い数字を取る n  取れるようサイトを改修する 完璧を求めない n  次のアクションを決められる程度度の精度度 で良良い
  70. 70. 70 数字は仕込んで取る どういう気持ちになるとどう操作するのか? アクセス(ページを表⽰示) 下までスクロール リンクをクリック テキストをコピー 3秒滞在 ページから離離脱
  71. 71. 71 まとめ
  72. 72. 72 ⼤大事なのは n ユーザー視点で考える n 起こしたい変化は何なのか整理理する n 狙いは当たったのかを指標化する
  73. 73. 73 ありがとうございました。 過去の講演資料料や最新情報は下記のサイトまで 解析 清水 http://www.cms-‐‑‒ia.info http://google.cms-‐‑‒ia.info 公式サイト 実践★SiteCatalyst eVar7 http://s.evar7.org
  74. 74. 74 Disclaimer n 本資料は「清水 誠」の個人的な 見解を表したものであり、所属先 の見解とは異なることがあります。

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