コンセプトダイアグラムを中心とした、ユーザー視点でWeb解析を設計・実践する方法の紹介。2015年10月に開催したセミナーの資料です。

1. 1
低予算でも実現できる
コンセプトダイアグラムによ
るWEBとデータの活⽤術

2. 2
清⽔ 誠 とは
n Webビジネス歴２0年
n 組織を中から変えるChange Agent
l WebCrew→Amway→楽天→⽶Adobe
l 電通レイザーフィッシュCAO
l インテリジェンス ビジネスソリューションズ
他
n 楽天でWeb解析を全社展開
n SiteCatalystユーザー会を発⾜
n ⽶Adobeでツールを企画＆改善

3. 3
よくある悩み
n Webってもうかるの？
n どの数値を⾒るべき？
n 他社事例を⾒ても参考にならない

4. 4
⾒るのは⼊⼝と出⼝だけ
⼊⼝
出⼝
• コンテンツマーケティング
• オフライン（リアル）も⼤事
Web
SEO 広告
購⼊

5. 5
ビジュアルWeb解析のご紹介
n ビジュアルで理解し伝える解析スタイル
n 顧客視点で考える（UXとCRM）

6. 6
ビジュアルWeb解析の３ステップ
顧客を
ビジュアライズ
施策を
ビジュアライズ
効果を
ビジュアライズ
• ゴールを
ステップに分解
• 施策を
マッピング
• 効果を
⾒える化する
21 3
コンセプトダイアグラム レポート

7. 7
まずコンセプトダイアグラムを描く
コンセプト＝どんな⼈にどうなってほしいか
（起こしたい変化）
ダイアグラム＝具体化のための図解
（位置づけや関係性）
• Webの位置付けを整理できる
• 追うべきデータがわかる

8. 8
カスタマージャーニーマップとの違い
n 「地図」ではなく 「羅針盤」
カスタマー
ジャーニーマップ
コンセプト
ダイアグラム
Objective 顧客体験の可視化 戦略の具体化＆可視化
What 顧客と企業の接点
ビジネスが望む顧客の
変化と施策の関係性
How 客観的に地図で 主観的に図解
Direction 時間・順番 知識量や動機

9. 9
さらに施策をマッピングする
図に乗せることで、
どの変化を促す施策なのかを明確化
⽬的（起こしたい変化）に応じた
指標で効果や変化を調べる
ソーシャルの⽬的は
エンゲージメント
CA
B Goal
ソーシャルはココ

10. 10
の事例
http://www.sanktgallenbrewery.com/
n ユニークな限定ビール
n いつも買える定番の銘柄もある

11. 11
起こしたい変化を決めた
1. 不便でも貫くこだわりを理解してほしい
l 作りたての味と⾹りを直送したい
2. お店で買って／飲んでほしい
l ⾜を運ぶ習慣はリピートしやすい
l バーやイベントで楽しく美味しく
3. 定期的に買ってほしい
l 「年に⼀度のぜいたく」「⾯⽩い⼀発芸」ではない

12. 12
n どんな⼈に
どうなって
ほしいのか？
n ビジネス視点を
ふまえて
ユーザー視点で
ストーリー化
5.レベルUP
1.納得する
2.飲んでみる
3.思い出す
悪くない
気になる
エールに限る
飲んでみたい
また飲みたい
4.また飲む
美味しく飲みたい
経験者
ゴールとステップ

13. 13
経験者
5.レベル
UP
良さそう
⼊⼝と循環を表現
いいね!
美味しく
飲みたい悪くない
2.飲んでみる 4.また飲む
3.思い出す1.納得する

14. 14
経験者
5.レベル
UP
良さそう
作成したコンセプトダイアグラム
いいね!
• 特⻑
• 歴史
• オンラインで買う
• お店で飲む/買う
• お知らせ
• 公式ブログ
• ソーシャル
• 頒布会
• 広報ブログ
• イベント出店
• 商品詳細
• 同梱レター
• Stepメール
• リマーケ
• 商品企画
• PR
美味しく
飲みたい悪くない
2.飲んでみる 4.また飲む
3.思い出す1.納得する
• 限定商品
• SEO
• ギフト企画

15. 15
経験者
ステップ到達（通過）をCVに設定
いいね!
2.飲んでみる 4.また飲む
3.思い出す1.納得する
5.レベル
UP

16. 16
Web解析でコンバージョンを設定
n Google
アナリティクス
では「⽬標」
n SiteCatalyst
では「イベント」

17. 17
レポートの例
改善アクションを意識して分析する

18. 18
3つの切り⼝で⾒る
1. 全体の流れ
図解した⼤きな流れの現状や達成度を把握
2. きっかけ／⼊⼝
集客の直接・間接効果を把握
3. コンテンツ
コンテンツの意義や貢献度を把握
改善アクションを選んで実⾏し検証

19. 19
経験者
5.レベル
UP
1. 全体の流れ
2.飲んでみる 4.また飲む
3.思い出す1.納得する
4.3%
1.0%
7.8%
0.4%
15,605人 13,250人

20. 20
Excelでビジュアライズできる

21. 21
新規のお試しを促進するキャンペーン
セグメント：新規訪問者
2. きっかけ／⼊⼝

22. 22
ブログを読んだ後の⾏動は？
n 話題性で新規 vs. 既存への告知
3. コンテンツ

23. 23
リピートにつながる商品を⾒つけるためのレポート
応⽤例
期間：１年間セグメント：初回購⼊者
改善アクション：リピートしやすい銘柄を含む⼊⾨セットを発売
／LPに掲載する
商品A
商品B
商品C
商品D
初回
購入者
リピート
同商品リピ 別商品リピ
広がり
100人 30人 20%
%
30%
商品種類数
2.3

24. 24
ポイント
n 何で何を変化させたい？
l どんな誰にどうなってもらうための施策？
l その起こしたい変化を表す指標は？
n 顧客視点でデータを⾒る
l ディメンション＝（○○を○○した）⼈
l 指標＝顧客の体験や変化
（VolumeとQualityを網羅）
改善アクションにつなげる

25. 25
当たり前の指標は忘れよう
n 技術都合で実装され普及しただけ
訪問（セッション） 滞在時間
直帰率
ページビュー ユニークユーザー数
• 必ずしも使う必要はない
• 必要な指標を具体化する
だから何?!

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ほしい数字は仕込んで取る
どういう気持ちになるとどう操作するのか？
アクセス（ページを表⽰）
下までスクロール
リンクをクリック
テキストをコピー
３秒滞在
ページから離脱

27. 27
コンセプトダイアグラムの描き⽅
1. ビジネス課題を明確にする
2. ユーザー視点のゴールを決める
（ビジネス課題を意識しつつ）
3. ゴールまでのステップを決める
（気持ちや⾏動の変化を分解）
4. ⽮印の上に施策を重ねる
（現状＋理想）
5. 縦と横の軸は何を表すのか考える
XX？
XX！
○○する
○○する

28. 28
２. ユーザー視点のゴールを決める
n オフライン含めて広い視点で
n ビジネス課題を裏返してユーザー視点で
続ける
⼊会する
⼊会は始まり
でしかない
つい鏡を⾒る
体重が
減った!

29. 29
３. ゴールまでのステップを決める
n 途中のステップやハードルを表す
l 達成につながる気持ちや⾏動の変化
l 分岐やスキップ、リピートもある
n ユーザーを主語とした動詞で表す
l 例 「認知」→「気になる」「覚える」
「商品閲覧」→「候補を⾒つける」
顧客視点で具体化していく

30. 30
４. ⽮印の上に施策を重ねる
実施中の施策だけでなく新規案も
バランス良く配置する
試してみて
違いを知り
• デモ
• Webinar
○○する
⽮印の上
に乗せる
• 体験談
施策はいろいろ
• マーケ施策
• Webコンテンツ
• 伝えたいメッセージ
• チャネルやメディア

31. 31
５. 縦と横の軸は何を表すのか考える
軸を作る＝ゴールの因数分解
軸の例
l 継続（時間）←フツー
l レベル（経験値）
l 知識量
l モチベーション
l 達成度
l 満⾜度
知識量
モチベーション

32. 32
Netflixの例

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も
ら
っ
た
地ビールの別バージョン
依存度
マ
ニ
ア
度
広く
深く
味と⾹りに
⽬覚める
単商品を
リピート
飲んで
みる
追求
ビール博⼠

34. 34
まとめ

35. 35
コンセプトダイアグラム図解の意義
qビジネス全体を俯瞰し整理できる
l Webの位置付けを割り切れる
l チャネルや施策のつながりが⾒える
q徹底的にユーザー視点で考えられる
l 実はビジネス視点だったと⾃覚
q描きながら議論が広がり、まとまる
l みんなで意識の合った議論ができる
l 全体を網羅して議論できる

36. 36
分析のポイント
n 起こしたい変化は起きたのか？
l 気持ちの変化と⾏動の変化
n 変化を量と質の⾯で指標化する
Step 3
Step 1
Step 2
Goal
コンセプトダイアグラム
の軸やステップが役⽴つ

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次のおすすめステップ
n コンセプトダイアグラムを描いてみる
l ３〜５⼈がベスト
l １時間で拡散し、１時間で集約する
n Webや施策の位置付けを社内で共有
l 図を⾒せて意識を合わせる
n Web解析のコンバージョンを設定
l Googleアナリティクスでは「⽬標」

38. 38
ありがとうございました。
n コンセプトダイアグラムでわかる
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