bctntlvn (11).pdf

TRƯỜNG..............................
KHOA……………………..

BÁO CÁO TỐT NGHIỆP

Đề tài:

Thực trạng xây dựng thương hiệu của
các doanh nghiệp nhà nước ở nước ta
(Ứng dụng trong phát triển các dịch vụ
marketing cho công ty Quảng Cáo Phước Sơn)

Đề tài tốt nghiệp GVHD: Ths. Võ Quang Trí

MỤC LỤC

MỤC LỤC ............................................................................................................1

MỤC LỤC CHỮ VIẾT TẮT ....................................................................................3

GIỚI THIỆU ............................................................................................................4

PHẦN 1- CƠ SỞ LÝ LUẬN ....................................................................................7
1.1. Khái niệm Thương Hiệu.................................................................................7
1.1.1. Thương hiệu là gì? .................................................................................... 7
1.1.2. Yếu tố cấu thành. ...................................................................................... 9
1.1.2.1. Xét trên phương diện tổng quát thì thương hiệu được xem có 2 giá trị là
lý tính và cảm tính: ................................................................................... 9
1.1.2.2. Xét theo các yếu tố cấu thành thương hiệu từ bên trong ra như sau: . 10
1.1.2.3. Xét theo góc độ xã hội thương hiệu từ bên ngoài vào như sau:........... 11
1.1.2.4. Xét theo góc độ cộng sinh trong môi trường sống của thương hiệu thì cần
đánh giá các mối quan hệ sau: ............................................................... 12
1.1.3. Một số thuật ngữ liên quan:.................................................................... 12
1.1.3.2. Brand mission: Sứ mạng thương hiệu: .................................................. 13
1.1.3.3. Brand Measurement: Đo lường thương hiệu: ....................................... 16
1.1.3.4. Brand image: Hình ảnh thương hiệu: .................................................... 17
1.1.3.5. Perceived value: Giá trị cảm nhận: ........................................................ 18
1.1.3.6. Brand Equity: Tài sản thương hiệu: ....................................................... 18
1.1.3.7. Co-branding: Hợp tác thương hiệu: ....................................................... 19
1.1.4. Vai trò của thương hiệu trong các DNVVN hiện nay. ......................... 19
1.2. Các mô hình xây dựng thương hiệu: ..................................................... 21
1.3. Vai trò của các dịch vụ marketing đối với công tác xây dựng thương hiệu
của các DNVVN. ..............................................................................27
1.3.1. Vai trò của quảng cáo ............................................................................. 27
1.3.2. Vai trò của PR. ........................................................................................ 28
1.3.3. Vai trò của bao bì:................................................................................... 30
1.3.4. Tài trợ (Sponsorship) .............................................................................. 32
1.3.5. Blog.......................................................................................................... 33
PHẦN II: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC
DNVVN Ở NƯỚC TA......................................................................36
2.1. Doanh Nghiệp Vừa Và Nhỏ. .............................................................36
2.1.1. Khái niệm. ............................................................................................... 36
2.1.2. Doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam ..................................................... 36
2.2. Thực trạng xây dựng thương hiệu của các DNVVN, những khó khăn mà
họ thường gặp phải............................................................................43
2.2.1. Chưa nhận thức đầy đủ về thương hiệu: ................................................ 45

SVTH: Nguyễn Công Phúc Trang 1


2.2.2. Thiếu đầu tư xây dựng, bảo hộ thương hiệu ......................................... 46
2.2.3. Những số liệu thực tiễn .......................................................................... 47
2.3. Thực trạng cung ứng các dịch vụ marketing của công ty Quảng Cáo
Phước Sơn cho các DNVVN hiện nay...............................................49
2.3.1. Công ty Quảng Cáo Phước Sơn. ............................................................ 49
2.3.1.1. Lịch sử hình thành của công ty: ............................................................. 49
2.3.1.2. Đôi nét sơ lược:....................................................................................... 50
2.3.1.3. Cơ cấu tổ chức: ....................................................................................... 51
2.3.1.4. Mục tiêu, phương hướng phát triển. ...................................................... 53
2.3.2. Thực trạng cung cấp dịch vụ marketing của công ty Quảng Cáo Phước
Sơn. .......................................................................................................... 53
2.3.2.1. Môi trường ngành nghề hoạt động: ....................................................... 53
2.3.2.2. Khách hàng: ............................................................................................ 55
2.3.2.3. Đối thủ cạnh tranh. ................................................................................. 55
2.3.2.4. Sản Phẩm: ................................................................................................ 56
PHẦN 3: GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU PHÙ HỢP CHO CÁC DOANH
NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ HIỆN NAY. .............................................57
3.1. Các giải pháp khi nguồn vốn chi cho xây dựng thương hiệu hạn chế .59
3.2. Phát triển một số dịch vụ marketing cho công ty Quảng Cáo Phước Sơn.
..........................................................................................................64
KẾT LUẬN ..........................................................................................................67

TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................68



MỤC LỤC CHỮ VIẾT TẮT

STT Chữ viết tắt Chữ viết đầy đủ

1 DN Doanh nghiệp

2 DNVVN Doanh nghiệp vừa và nhỏ

3 TP HCM Thành phố Hồ Chí Minh

4 NTD Người tiêu dùng

5 TH Thương hiệu



GIỚI THIỆU

1. Lý Do Chọn Đề Tài

"Gạo Việt nam chưa có thương hiệu", "Bảo hộ thương hiệu, nước đến chân mới
nhảy", "Thương hiệu Việt nam ra đến nước ngoài là mất", "Không có thương hiệu, trái
cây Việt nam chịu nhiều thua thiệt", ... là những tiêu đề nóng hổi trên các tờ báo thời
gian vừa qua. Quãng đường từ quan điểm quảng cáo "chất lượng tốt" đến "nâng niu
bàn chân Việt", "cảm giác rất Yo-most" hay "mang lại sự tự tin" là một khoảng cách rất
lớn. Câu chuyện của cà phê Trung Nguyên, sữa Vinamilk, nước mắm Phú Quốc,
thường in đậm dấu ấn vào trí nhớ của các giám đốc và làm cho họ ngày càng mong
muốn có một thương hiệu mạnh hơn. Họ sãn sàng bỏ ra hàng chục, hàng trăm triệu
nhằm lăng xê một nhãn hiệu. Song chỉ có vài người là thành công. Đầu tư vào thương
hiệu như thế nào luôn là một câu hỏi không có một lời giải đáp chung. Lịch sử
marketing đã chỉ ra đã có bao nhiêu đầu tư một cách sai lầm vào một thương hiệu, chủ
yếu vì họ đã không hiểu cái gì trở thành một thương hiệu và không tự lượng sức mình
khi cố đạt đến một hình ảnh thương hiệu nằm ngoài khả năng. Hãy nghi về ba vấn đề
của quản lý thương hiệu: đủ lực ở đúng thời điểm, lực lượng trong ngành công nghiệp,
xây dựng thương hiệu đòi hỏi các hoạt động marketing hết sức mạnh mẽ.

Trong xu hướng hội nhập quốc tế và tình hình cạnh tranh gay gắt như hiện nay thì
thương hiệu là một yếu tố sống còn của tất cả các DN. Thương hiệu mạnh là lợi thế
cạnh tranh rất lớn cho những công ty sở hữu thứ tài sản vô hình đó. Với những phương
pháp linh hoạt và sáng tạo, các thương hiệu nhỏ với thị trường khiêm tốn vẫn có cơ hội
tốt để giành lấy thị phần cho mình.. Tuy nhiên việc xây dựng và quảng bá thương hiệu
lại là một vấn đề không đơn giản và làm ngay được, nó là công việc xuyên suốt quá
trình hoạt động của các DN và không có đích đến. Xây dựng và quảng bá thương hiệu
thì có rất nhiều công cụ, giải pháp với nhiều mức chi phí và hiệu quả khác nhau. Trong
vài năm gần đây, một số DN đã bắt đầu quan tâm đến vấn đề này, cũng đã có DN thành
công nhưng cũng có nhiều DN gặp thất bại do gặp những khó khăn không lường trước
được. Cũng có những DN hiểu rõ được tầm quan trọng của thương hiệu nhưng không



đủ nguồn lực về tài chính, nguồn nhân lực cũng như kinh nghiệm tiến hành xây dựng
cho mình một thương hiệu.

Do đó, em muốn nghiên cứu thực trạng công tác xây dựng thương hiệu của các
DNVVN ở Tp Hồ Chí Minh hiện nay, những khó khăn nào mà họ đã và đang gặp phải.
Kết hợp với tình hình thực tế của các DN cũng như nghiên cứu một số mô hình xây
dựng thương hiệu để đưa ra các giải pháp cho các DN này có thể tiến hành xây dựng
cho mình một thương hiệu theo ý muốn. Thông qua công việc này có thể giúp công ty
Quảng Cáo Phước Sơn phát triển thêm một số dịch vụ marketing mới, cũng như chú
trọng phát triển một số dịch vụ để phục vụ công tác xây dựng thương hiệu cho các
DNVVN hiện nay.

Tên đề tài: “Thực trạng xây dựng thương hiệu của các DNVVN ở nước ta (Ứng
dụng trong phát triển các dịch vụ marketing cho công ty Quảng Cáo Phước Sơn)”.

2. Mục Tiêu Nghiên Cứu:

Nghiên cứu thực trạng thương hiệu và công tác xây dựng thương hiệu tại các
DNVVN ở nước ta hiện nay.

Nghiên cứu các hình thức xây dựng thương hiệu cho các DN đặc biệt đối với các
DN có nguồn ngân sách hạn chế.

Nguyên nhân thành công và thất bại của các DNVVN ở nước ta khi xây dựng
thương hiệu.

Đề xuất một số dịch vụ marketing mà công ty Quảng cáo Phước Sơn cần phải chú
trọng phát triển để phục vụ các DNVVN hiện nay.

3. Phương Pháp Nghiên Cứu:

Nghiên cứu một số lý thuyết về xây dựng thương hiệu ở Việt Nam cũng như trên
thế giới.

Nghiên cứu thực trạng và khó khăn trong xây dựng thương hiệu của các DNVVN ở
nước ta.



Thông qua thực trạng thực tế để đưa ra những giải pháp cho vấn đề mà đề tài đề cập
đến và ứng dụng cho công ty Phước Sơn .

4. Phạm Vi Nghiên Cứu:

Các DN ở Thành phố Hồ Chí Minh. Đặc biệt là các DNVVN trong phạm vi ngành
công nghiệp nhẹ như hàng tiêu dùng, thực phẩm, mỹ phẩm, dầu gội,… và các DN hoạt
động trong lĩnh vực dịch vụ ở Thành Phố Hồ Chí Minh.

5. Đối Tượng Nghiên Cứu:

Các DNVVN tại TPHCM đã từng tiến hành hoạt động xây dựng thương hiệu (có
thể tự đảm trách hoặc thuê ngoài) trong vài năm gần đây.

Các mô hình xây dựng thương hiệu cho các DN, nhất là những mô hình phù hợp
với các DNVVN.



PHẦN 1- CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1. Khái niệm Thương Hiệu.

1.1.1. Thương hiệu là gì?

Một câu hỏi xưa như trái đất. Có lẽ vậy! Hàng ngày, nhan nhản trên các phương
tiện truyền thông, sách báo, internet mỗi người trong chúng ta đều tiếp cận với thuật
ngữ này. Tuy nhiên, có bao nhiêu trích dẫn thì có bấy nhiêu cách tiếp cận khác nhau
nên sẽ không thừa khi chúng ta cần thống nhất về cách hiểu thuật ngữ thương hiệu thì
việc hướng đến xây dựng một thương hiệu mạnh mới có cơ sở thực hiện.

Các DN Việt Nam hiện nay vẫn còn nhầm lẫn giữa thương hiệu và nhãn hiệu. Do
đó, trước hết tôi xin được tóm tắt về thương hiệu và nhãn hiệu như sau:

Nhãn hiệu Thương hiệu

· Nhìn nhận dưới góc độ pháp lý. Được · Nhìn nhận dưới góc độ quản trị tiếp
bảo hộ bởi pháp luật. Do luật sư, bộ phận thị của DN. Do DN xây dựng và công
pháp chế của công ty phụ trách. Có tính nhận bởi khách hàn. Chức năng của
hữu hình: giấy chứng nhận, đăng ký. phòng tiếp thị, kinh doanh trong công
Nhãn hiệu là những dấu hiệu dùng để ty·. Có tính vô hình: tình cảm, lòng
phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của trung thành của khách hàng. Thương
các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. hiệu là sự kỳ vọng của khách hàng về
Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình sản phẩm/dịch vụ bất kỳ
ảnh hoặc kết hợp các yếu tố đó được thể
hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc. (1)

Đến đây, chúng ta đã có thể có những phân biệt cơ bản, cần thiết về thuật ngữ
thương hiệu, nhãn hiệu. Diễn giải rất dông dài về thương hiệu như vậy giúp ích được
gì? Hẳn các bạn sẽ đặt ra câu hỏi này. Chắc chắn, tôi sẽ không dám làm phiền thời gian
của độc giả nếu không chỉ ra được lợi ích mà một thương hiệu mạnh mang lại.

(1)
Điều 785 Bộ Luật Dân sự 1995



 Trước hết, thương hiệu là có giá trị và có thể định lượng được bằng tiền. Mỗi
năm, tổ chức Interbrand đều tiến hành định giá thương hiệu và công bố danh sách 100
thương hiệu có giá trị cao nhất trên thế giới. Bảng xếp hạng công bố vào tháng 7/2006
với những thương hiệu có giá trị nhiều tỷ đô la như Cocacola 67 tỷ đô la, Sam Sung
trên 16 tỷ, HSBC 11,6 tỷ v.v. 100 thương hiệu có giá trị nhất thế giới đến từ nhiều
quốc gia khác nhau và từ nhiều lĩnh vực hoạt động khác nhau từ hàng tiêu dùng cho
đến thời trang, điện toán, tài chính ngân hàng v.v. Điểm quan trọng cần nhấn mạnh là
tổng giá trị của 100 thương hiệu hàng đầu này có giá trị gần 1000 tỷ đô la, xấp xỉ tổng
thu nhập của 63 quốc gia nghèo nhất trên thế giới (nơi có tới gần một nửa dân số thế
giới đang sinh sống).

 Một thương hiệu mạnh sẽ mang lại cho chủ nhân cơ hội thu được một mức giá
cao hơn từ khách hàng so với sản phẩm cùng loại. Chỉ cần tháo mác Raph Lauren ra
khỏi chiếc áo sơ mi, ai trong chúng ta có thể sẵn lòng chi trả 300.000 đồng (đã thấp
hơn 200.000 đồng so với giá thực khi có mác) cho chiếc áo này? Chắc sẽ không quá
khó để có câu trả lời.

 Thương hiệu mạnh giúp cắt giảm chi phí. Ngân hàng Gia Định và ACB sẽ đầu
tư bao nhiêu tiền để có thêm một khách hàng biết về mình, hay mua dịch vụ của mình,
hay trung thành với mình? Chắc hẳn chúng ta không có câu trả lời chính xác nhưng
chắc chắn, khoản đầu tư sẽ không giống nhau (bằng nhau về giá trị) và thương hiệu nào
sẽ phải đầu tư ít tiền hơn hẳn chúng ta cũng có thể suy luận được.

 Thương hiệu mạnh củng cố tính bền vững cho DN. Thế giới là thay đổi. Bất kỳ
thương hiệu nào cũng phải đối đầu với thách thức từ sự thay đổi này. Nhu cầu người
tiêu dùng có thể thay đổi, khoa học công nghệ tiến bộ không ngừng, đối thủ cạnh tranh
gia nhập thị trường ngày càng nhiều, những sự cố luôn rình rập DN dạng Xe Super
dream bị gãy cổ lái, Tổng giám đốc ngân hàng đã bỏ trốn, Sữa tươi làm từ sữa bột,
Nước tương có thể gây ung thư, v.v Đối đầu với sự thay đổi này, các lợi thế so sánh
hữu hình dạng giá thành hạ, công nghệ cao, vốn lớn, sản phẩm chất lượng, v.v sẽ là rất
quan trọng nhưng khó có thể duy trị vị thế của DN. Một thương hiệu mạnh giúp tạo ra
khách hàng trung thành. Mà khách hàng trung thành thì không bao giờ rời bỏ thương



hiệu mạnh chỉ vì những thay đổi nhỏ và càng không dễ dàng rời bỏ ngay mà luôn bao
dung, rộng lòng chờ đợi sự thay đổi của thương hiệu mà mình trung thành. “Dù ai nói
ngửa nói nghiêng, thì thương hiệu cũ ta đây cứ xài” hẳn cũng đúng phần nào khi diễn
tả cho tình huống này.

Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của
nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ
sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường
được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức.

Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một
dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một
dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.

1.1.2. Yếu tố cấu thành.

Mỗi thương hiệu có các yếu tố cấu thành khác nhau do đó khi phân tích hay đánh
giá một thương hiệu hiệu thì phải xem xét trên nhiều yếu tố và trên nhiều phương diện
khác nhau.

1.1.2.1. Xét trên phương diện tổng quát thì thương hiệu được xem có 2 giá
trị là lý tính và cảm tính:

 Lý tính: Lý tính của một thương hiệu bao gồm các đặc điểm có thể nhìn thấy
được và dễ dàng đo đếm được như: Chất lượng, giá cả, tính năng, công năng, chức
năng, hiệu năng..

 Cảm tính: Ngược lại với lý tính, cảm tính của một thương hiệu gồm những đặc
tính trìu tượng, khó có thể nhìn thấy được và cũng khó đo đếm được:

- Là các cảm xúc tạo ra nhận thức, niềm tin, thái độ của NTD với thương hiệu.

- Là các giá trị văn hóa (dân tộc, tín ngưỡng, tôn giáo, môi trường sống), xã hội
(giai cấp, nhóm) hay là phong cách, lối sống mà thương hiệu làm đại diện.

Khi xây dựng thương hiệu, hãy nghĩ nhiều đến lợi ích lý tính của sản phẩm.
Nhưng nếu có sự kết hợp đúng đắn giữa lợi ích lý tính và những giá trị cộng thêm của



yếu tố cảm tính, bạn sẽ dễ tạo được sự ưa chuộng nhờ đó tăng doanh thu cũng như lòng
trung thành của khách hàng đối với thương hiệu của bạn.

1.1.2.2. Xét theo các yếu tố cấu thành thương hiệu từ bên trong ra như sau:

 Tên gọi, khẩu hiệu và logo:

Ví dụ:

- Tên gọi: NOKIA

- Khẩu hiệu: “Connecting People”

- Logo:

 Giá trị cốt lõi của thương hiệu: Các giá trị cuối cùng mà người tiêu dùng nhận
được mà theo đó nó có giá trị vượt trội hoặc ít nhất là ngang bằng các sản phẩm dịch
vụ cùng loại cùng loại.

 Tầm nhìn của thương hiệu: Các giá trị dạng viễn cảnh của chính thương hiệu mà
theo đó người tiêu dùng cảm nhận xu thế tiêu dùng của sản phẩm dịch vụ đó.

 Chất lượng: Chất lượng thương hiệu không tự nhiên mà có mà đó là kết quả của
cả một quy trình cải tiến và hoàn thiện, làm thế nào để sản phẩm trở nên tốt hơn, hiệu
quả hơn và đáng tin cậy hơn.

 Cá tính : Là nét đặc trưng của thương hiệu theo phân khúc thị trường, khách
hàng.

Hình tượng thương hiệu xuất hiện khắp nơi trong thế giới quảng cáo và các nhà
làm marketing cần phải hoạch định.. các chiến lược để cho thương hiệu của mình dễ
dàng được nhận diện hơn. Thông tin chi tiết về người tiêu dùng có thể giúp các đối tác
marketing của bạn xây dựng được các chiến dịch thành công cũng như đưa ra những
hiểu biết cho sự phát triển năng động, phân loại phương tiện truyền thông và đẩy nhanh
việc thiết kế.



 Tính bảo hộ: Thương hiệu có phải là hàng giả, hàng nhái hay vi phạm luật sở
hữu trí tuệ hay không.

 Hình ảnh đẳng cấp: Nó có đại diện cho nhóm khách hàng mục tiêu chính của
thương hiệu hay không.

 Tính cải tiến cách tân: Thương hiệu có thường xuyên nâng cao giá trị sử dụng
cho người tiêu dùng hay không...

 Khả năng giao tiếp của thương hiệu: Sản phẩm dịch vụ tốt mà không biết giao
tiếp với người tiêu dùng đúng lúc, đúng chỗ, đúng nơi thì thương hiệu có được biết hay
không.

1.1.2.3. Xét theo góc độ xã hội thương hiệu từ bên ngoài vào như sau:

Một thương hiệu được gọi là mạnh khi mà nó thỏa mãn các điều kiện sau:

 Nó giúp số đông con người, tổ chức chọn mua theo từng cấp độ tiêu dùng và
thỏa mãn tối đa nhu cầu trong đời sống, kinh tế, xã hội của họ.

 Nó giúp chủ đầu tư, các cổ đông hay tập thể nhân viên của DN có được sự hài
lòng về vật chất lẫn tinh thần.

 Nó gián tiếp hoặc trực tiếp đóng góp của cải cho xã hội thông qua nghĩa vụ nộp
thuế, các giá trị gia tăng thêm từ việc sử dụng thương hiệu đó hay các hoạt động xã hội
của DN.

 Nó vẫn luôn nỗ lực làm tốt hơn những cái đã làm nhằm ngày càng thỏa mãn nhu
cầu của người tiêu dùng ở cấp độ cao hơn và với chi phí ngày càng hợp lý và hợp ý
hơn.

 Nó phải được luật pháp thừa nhận sự tồn tại của nó trong khoảng thời gian,
phạm vi tối đa mà chủ sỡ hữu thương hiệu mong muốn.



1.1.2.4. Xét theo góc độ cộng sinh trong môi trường sống của thương hiệu thì
cần đánh giá các mối quan hệ sau:

 Thương hiệu và người tiêu dùng: Đây là mối quan hệ 2 chiều, có tương tác
mạnh nhất trong các mối quan hệ mà thương hiệu phải đạt được. Trong mối quan hệ
này, sự chân thành, tính trung thực là các “khí chất” mà thương hiệu phải có được.

 Thương hiệu và tập thể cán bộ của DN: Đây là mối quan hệ nội bộ. Họ chính là
những người tạo ra và nuôi dưỡng thương hiệu. Do vậy, khí chất của thương hiệu cũng
chính là khí chất của số đông tập thể nhân viên của DN. Nếu chủ đầu tư gò ép tạo ra
các khí chất cho thương hiệu mà chúng xa lạ với tập thể nhân viên thì mâu thuẫn sẽ xảy
ra và các giá trị cam kết của chủ đầu tư sẽ bị phá vỡ. Trong trường hợp này, nếu chủ
đầu tư muốn đổi mới khí chất thương hiệu thì phải đi từ cái gốc là gầy dựng khí chất
mới cho nguồn nhân lực, vật lực.

 Thương hiệu và các tổ chức quản lý DN, các tổ chức xã hội: Đây là mối quan hệ
có tính trách nhiệm, nghĩa vụ mà theo đó thương hiệu cần tự giác thể hiện mà không
cần phụ thuộc vào việc mình có thích hay không.

 Thương hiệu và các đối thủ cạnh tranh: Đây là mối quan hệ tranh/hợp tùy tình
hình. Tranh đấu hay hợp tác cũng đều là để việc kinh doanh thương hiệu hiệu quả hơn.
Tuy nhiên DN luôn phải xác định rằng có tranh và hợp thì thương hiệu mới có các hoạt
động cải tiến, cách tân cách nghĩ, cách làm, cách thực hiện.

 Thương hiệu và các tổ chức quản lý thương hiệu: Đây là quan hệ không thể
thiếu cho các thương hiệu. Việc bảo hộ thương hiệu không chỉ hiểu là các văn bản
chứng nhận mà còn là các hoạt động khác như: vi phạm bản quyền, hàng giả, hàng
nhái, tên miền trên Internet, việc sử dụng quyền chuyển nhượng thương hiệu.

1.1.3. Một số thuật ngữ liên quan:

1.1.3.1. Brand Vision: Tầm nhìn thương hiệu:

Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt định hướng hoạt
động đường dài cho một thương hiệu. Vai trò của tầm nhìn giống như một thấu kính



hội tụ tất cả sức mạnh của một thương hiệu vào một điểm chung. DN thông qua tầm
nhìn sẽ định hướng được đâu là việc cần làm và đâu là việc không cần làm của một
thương hiệu.

Tầm nhìn thương hiệu của Tập đoàn khách sạn Sofitel ngắn gọn nhưng đã thể
hiện được khát vọng trở thành một tiêu chuẩn của sự tuyệt hảo: “Được công nhận là
thước đo của sự tuyệt hảo trong ngành khách sạn rất cao cấp trên thế giới”

Tầm nhìn thương hiệu là trọng tâm của một chiến lược thương hiệu:

Tầm nhìn thương hiệu phải đạt được các tiêu chuẩn

- Thống nhất một mục tiêu xuyên suốt của công ty ở mọi cấp

- Tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo

- Động viên tinh thần nhân viên và quản lý

- Định hướng sử dụng nguồn tài nguyên

- Tạo tiền đề cho việc xây dựng mục tiêu và chỉ tiêu trong cùng một định hướng.

1.1.3.2. Brand mission: Sứ mạng thương hiệu:

Một bản tuyên bố sứ mạng tốt phải được xây dựng trên cơ sở định hướng khách
hàng, cho thấy ý nghĩ, lợi ích của sản phẩm, dịch vụ và hoạt động của công ty đối với
khách hàng. Sứ mạng công ty cần dựa trên nền tảng là khung hình 3 chiều của Dereck
F.Abell về trọng tâm của hoạt động kinh doanh. Đó là:



9 nhân tố cấu thành chủ yếu của một bản tuyên bố về sứ mạng

- Khách hàng: Ai là người tiêu thụ sản phẩm của công ty?

Johnson & Johnson “Chúng tôi tin rằng trách nhiệm hàng đầu của mình là đối với
các bác sĩ, y tá, bệnh nhân, các bà mẹ và tất cả những người khác, họ sử dụng sản
phẩm và dịch vụ của chúng tôi”

- Sản phẩm hay dịch vụ: dịch vụ hay sản phẩm chính của công ty là gì?

Sứ mạng của Standard Oil Company “Standard Oil tiến hành sản xuất và kinh
doanh dầu thô, khí đốt tự nhiên và khí đốt tự nhiên hóa lỏng, sản xuất sản phẩm chất
lượng cao cho xã hội từ các nguyên vật liệu này, phân phối và tiêu thụ các sản phẩm,
cung cấp các dịch vụ liên hệ đáng tin cậy với mức giá hợp lý cho người tiêu thụ”

- Thị trường:Công ty cạnh tranh ở đâu?

Sứ mạng của Corning Glass Works “Chúng tôi cống hiến cho sự thành công hòan
toàn của công ty Corning Glass Works như là một công ty cạnh tranh toàn cầu”

- Công nghệ: Công nghệ có phải là mối quan tâm hàng đầu của công ty hay
không ?

Sứ mạng của Control Data “Control Data kinh doanh công nghệ điện tóan và vi
điện tử ứng dụng trong 2 lĩnh vực tổng quát. Phần cứng liên hệ đến điện tóan, các dịch



vụ hỗ trợ trong ngành điện tóan bao gồm việc xử lý bằng máy vi tính, thông tin, giáo
dục và tài chính”

- Quan tâm đến sự sống còn, phát triển và khả năng sinh lời: Công ty có ràng
buộc với các mục tiêu kinh tế hay không?

Sứ mạng của Nhà xuất bản Mc Grawhill “Phục vụ nhu cầu toàn cầu đối với sự
hiểu biết ở mức lợi nhuận hợp lý bằng cách thu thập, đánh giá, sản xuất và phân phối
các thông tin có giá trị để làm lợi cho độc giả, nhân viên, tác giả, nhà đầu tư và xã hội”

- Triết lý: Đâu là niềm tin cơ bản, giá trị, nguyện vọng và các triết lý của công ty
?

Sứ mạng Mary Kay Comestics “Tất cả triết lý của Mary Kay dựa trên qui luật
vàng: Tinh thần chia sẻ và quan tâm, nơi đó con người sẵn sàng biếu tặng thời gian,
kiến thức và kinh nghiệm của họ”

- Tự đánh giá: năng lực đặc biệt hoặc ưu thế cạnh tranh chủ yếu của công ty là
gì?

Sứ mạng của Crown Zellerbach “Crown Zellerbach vượt đối thủ cạnh tranh bằng
cách giải phóng những khả năng hữu ích và sáng tạo cùng với năng lực tiềm tàng của
mỗi nhân viên”

- Hình ảnh cộng đồng: Hình ảnh cộng đồng có phải là mối quan tâm chủ yếu của
công ty hay không?

Sứ mạng của Công ty hóa chất Dow Chemical “Chia sẻ trách nhiệm đối với thế giới
trong việc bảo vệ môi trường”

- Quan tâm đến nhân viên: Thái độ của công ty đối với nhân viên như thế nào?

Sứ mạng của Tập đoàn The Wachovia Corporation “Tuyển mộ, phát triển, kích
thích, khen thưởng và duy trì những nhân viên có khả năng đặc biệt, cung cấp cho họ
những điều kiện làm việc thuận lợi, sự lãnh đạo tốt, trả lương dựa vào thành tích và
công việc, chương trình phúc lợi có khả năng thu hút cao, cơ hội thăng tiến và mức độ
cao của sự bảo đảm công ăn việc làm”



Quá trình thành lập bản tuyên bố về sứ mạng:

1.1.3.3. Brand Measurement: Đo lường thương hiệu:

Thị trường: 10% của sức mạnh thương hiệu. Thương hiệu kinh doanh trong một
thị trường mà thị hiếu tiêu dùng sử dụng sản phẩm đó ổn định thì thương hiệu đó được
đánh giá cao hơn.

Sự ổn định: 15% sức mạnh thương hiệu. Thương hiệu được hình thành trước
thường được đánh giá cao hơn ở bất cứ thị trường nào vì họ đã có nhiều khách hàng
trung thành.

Dẫn đầu: 25% sức mạnh thương hiệu. Một thương hiệu dẫn đầu thị trường có giá
trị rất cao vì nó đã chiếm được ưu thế về thị phần.

Xu hướng lợi nhuận: 10% sức mạnh thương hiệu. Interbrand cho rằng thương
hiệu có một xu hướng thu được lợi nhuận trong dài hạn sẽ có sức mạnh hơn các thương
hiệu khác do duy trì được sự ổn định và gần gũi với người tiêu dùng.



Sự hỗ trợ: 10% sức mạnh thương hiệu. Thương hiệu được chú trọng đầu tư và hỗ
trợ sẽ mạnh hơn các thương hiệu khác. Tuy nhiên, việc hỗ trợ này không những về mặt
số lượng mà còn về mặt chất lượng.

Giới hạn địa lý: 25% sức mạnh thương hiệu. Những thương hiệu đã hiện diện và
được chấp nhận trên thế giới sẽ mạnh hơn các thương hiệu vùng hoặc quốc gia vì
chúng ít bị tổn thương do cạnh tranh. Những thương hiệu này có tài sản thương hiệu rất
lớn.

Sự bảo vệ: 5% sức mạnh thương hiệu. Thương hiệu được bảo vệ bằng luật pháp
và bản quyền quốc tế là yếu tố cuối cùng của mô hình đo lường độ mạnh thương hiệu
của Interbrand.

Mô hình này cũng không hoàn toàn hoàn hảo nhưng nó đưa ra những chỉ dẫn nhất
định cho chủ sở hữu thương hiệu. Bạn cũng nên tự hỏi mình liệu mình cần làm gì để
xây dựng thương hiệu của mình mạnh hơn.

1.1.3.4. Brand image: Hình ảnh thương hiệu:

Hình ảnh (image) gợi lên cảm xúc và nhận thức. Đối với một Thương hiệu
(brand) việc trước tiên nó gợi lên một cái tên Thương hiệu (Brand name), sản phẩm
(product) và những cảm nhận cũng như hiểu biết của người tiêu dùng về Thương hiệu
đó.

Hình ảnh Thương hiệu (Brand image) là yếu tố rất quan trọng mang tính quyết
định đến sự thành công đối với những chiến lược truyền thông Thương hiệu. Nó là
những sự kết hợp một cách sáng tạo những yếu tố hình ảnh sao cho chúng có cùng một
ngôn ngữ, thông điệp nhất quán về Thương hiệu, thông qua chúng, người tiêu dùng dễ
dàng liên tưởng, nhận biết Thương hiệu.

Phần lớn những yếu tố phản ánh Thương hiệu là hữu hình (poster quảng cáo,
website, bao bì, danh thiếp…), cho nên một Thương hiệu không nhất thiết phải có một
hay nhiều Hình ảnh Thương hiệu, nhiều hay ít không quan trọng, vấn đề là thông qua
chúng, người tiêu dùng phải tức thời nghĩ đến Thương hiệu và những giá trị ưu việt của
Thương hiệu, nó thuộc về phạm vi chiến lược và sự vận dụng một cách sáng tạo ngôn



ngữ hình ảnh. Chúng luôn được củng cố bằng những kế hoạch truyền thông Thương
hiệu liên tiếp.

1.1.3.5. Perceived value: Giá trị cảm nhận:

Giá trị người tiêu dùng nhận được chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị nhận
được và tổng chi phí phải trả. Tổng giá trị nhận được là những lợi ích mà người tiêu
dùng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ. Tổng chi phí là tất cả những chi phí mà
người tiêu dùng phải trả trong việc so sánh, mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ.

Khi nói đến giá trị nhận được thì người ta luôn hàm ý đó chính là giá trị cảm
nhận. Cùng một sản phẩm và dịch vụ thì giá trị nhận được hoàn toàn khác nhau đối với
mỗi người. Mỗi người có một hoàn cảnh sống khác nhau, nhận định khác nhau về mức
độ quan trọng và chi phí họ phải trả cho sản phẩm và dịch vụ. Tóm lại, mỗi người tiêu
dùng đều có sự đánh giá khác nhau cho cùng một sản phẩm hay dịch vụ- chúng tôi gọi
đó chính là giá trị cảm nhận. Giá trị cảm nhận là một khái niệm rất quan trọng đối với
tổ chức. Một số nhà sản xuất tin rằng khi họ tạo ra được sản phẩm tốt, giá cả phải
chăng thì người tiêu dùng sẽ chọn mua. Tuy vậy, một sản phẩm tốt chỉ khi người tiêu
dùng cho rằng nó tốt – một giá cả phải chăng chỉ được quan tâm khi mà người tiêu
dùng cảm nhận rằng nó phù hợp với những lợi ích mà họ nhận được khi tiêu dùng sản
phẩm.

1.1.3.6. Brand Equity: Tài sản thương hiệu:

Những thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗi
trường hợp. Tuy vậy, trên nguyên tắc thì sẽ có 5 thành tố chính:

- Sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty)

- Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness)

- Chất lượng cảm nhận (perceived quality)

- Thuộc tính thương hiệu (brand associations)

- Các yếu tố sở hữu khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối…



Tài sản thương hiệu sẽ cộng thêm hoặc giảm bớt các giá trị mang đến cho khách
hàng. Tất cả các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ giúp cho khách hàng có thể hiểu
được cũng như lưu giữ được rất nhiều thông tin khác nhau về sản phẩm và thương
hiệu. Nó sẽ mang đến cho khách hàng sự tự tin khi lựa chọn sản phẩm (kết quả này có
được do những trãi nghiệm mà khách hàng có được khi sử dụng sản phẩm này trước
đây). Một ví dụ, khi khách hàng mua một sản phẩm của Sony thì họ hoàn toàn tin
tưởng vào chất lượng vì đây là một thương hiệu nổi tiếng với chất lượng vượt trội. Có
một khía cạnh quan trọng không kém đó là chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương
hiệu sẽ nâng cao hơn sự hài lòng của khách hàng mỗi khi sử dụng sản phẩm. Nếu một
người sử dụng xe BMW hay Mercedes thì họ sẽ có những cảm nhận hoàn toàn khác
biệt, cảm thấy mình trở nên quan trọng hơn và những cảm xúc này sẽ gia tăng sự hài
lòng của người sử dụng đối với sản phẩm.

1.1.3.7. Co-branding: Hợp tác thương hiệu:

Ví dụ như Sony-Ericsson hay dao cạo Philishave COOLSKIN - sản phẩm hợp tác
giữa Philips và Nivea (Nivea for Men).

1.1.4. Vai trò của thương hiệu trong các DNVVN hiện nay.

Tại sao DN nói chung, đặc biệt là DNVVN cần xây dựng và phát triển thương
hiệu?

Hiện nay, ở Việt Nam đang tồn tại một thực tế là có đến 70% trong số các
DNVVN của chúng ta chưa đăng ký bảo hộ logo, nhãn hiệu hàng hoá của mình tại Cục
sở hữu trí tuệ. Trong số này, không kể những DN không biết đến luật sở hữu trí tuệ thì
hầu hết các DN còn lại là không quan tâm đến việc bảo hộ thương hiệu của mình, một
số thì e ngại đối với các thủ tục đăng ký. Đối với những DN đã được cấp giấy phép
chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá thì cũng chỉ lưu giữ văn bản này như một biện
pháp phòng thủ từ xa đối với các vi phạm mà không có những hành động tiếp theo
nhằm phát triển thương hiệu của mình. Thậm chí, nhiều DN còn quên không xin gia
hạn khi giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá hết hiệu lực và hậu quả là họ tự
từ bỏ quyền sở hữu nhãn hiệu của mình mà không hay biết. Điều này có thể được giải



thích bởi lý do hầu hết chủ các DNVVN Việt Nam hiện nay vẫn chung thuỷ với tư duy
kinh doanh chỉ cần phát triển DN theo hướng tạo ra nhiều lợi nhuận. Đây là một quan
niệm cần phải nhanh chóng được thay đổi, đặc biệt là trong điều kiện nước ta đã gia
nhập tổ chức thương mại thế giới (WTO). Các nhà lãnh đạo DN, nhất là DNVVN cần
được trang bị kiến thức đầy đủ về thương hiệu cũng như vai trò của thương hiệu. Bởi vì
đối với bất kỳ DN nào hoạt động trong nền kinh tế thị trường thì thương hiệu luôn có
vai trò quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của nó.

Thứ nhất, thương hiệu giúp các DNVVN giải được bài toán hóc búa về thâm
nhập, chiếm lĩnh và mở rộng thị trường. Khi có thương hiệu, người tiêu dùng sẽ nhớ
đến và sử dụng hàng hoá nhiều lần. Bên cạnh đó, khi tin tưởng vào chất lượng hàng
hoá, dịch vụ, những khách hàng đầu tiên này- chính là cầu nối giúp sản phẩm đó đến
với những người tiêu dùng khác. Ngày nay, chúng ta đã thấy được tầm qua trọng và
ảnh hưởng của marketing truyền miệng trong kinh doanh. Khi một DN đã có thương
hiệu, người tiêu dùng sẽ biết đến nó không chỉ thông qua các hình thức mà công ty
thực hiện mà còn qua những người đã biết và đã sử dụng nó. Do đó khi đã có thương
hiệu thì việc thâm nhập vào thị trường mới sẽ là một lợi thế cho DN.

Thứ hai, thương hiệu giúp hàng hoá của DNVVN có thể bán với giá cao hơn so
với các sản phẩm cùng loại chưa có thương hiệu. Thực tế đã chứng minh, đối với các
hàng hoá, dịch vụ cùng loại thì các sản phẩm có thương hiệu luôn có sức hút rất lớn đối
với người tiêu dùng. Họ có thể sẵn sàng trả giá cao hơn để được sở hữu một sản phẩm
có tiếng trên thị trường. Chúng ta có thể thấy rõ được điều này qua thực tế khi nhiều
sản phẩm của nước ta có chất lượng không kém các sản phẩm của các nước khác trong
khu vực nhưng lại không được sử dụng nhiều cho dù giá đã phải thấp hơn.

Thứ ba, thương hiệu giúp cho các DNVVN thu hút được đầu tư. Một trong những
khó khăn hiện nay của các DNVVN là vốn thì thương hiệu chính là một cứu cánh của
họ trong việc thu hút đầu tư từ bên ngoài.. Điều này cũng dễ hiểu, bởi lẽ rất ít nhà đầu
tư dám liều lĩnh và mạo hiểm với đồng vốn của mình khi quyết định đầu tư vào một
DN chưa có thương hiệu. Vì rõ ràng là việc dầu tư vào một DN chưa có tên tuổi, chỗ
đứng trên thị trường sẽ có xác suất rủi ro rất cao.



Thứ tư, thương hiệu không chỉ là dấu ấn về hình ảnh của sản phẩm hay dịch vụ
của DN trong tâm trí của người tiêu dùng mà nó còn phản ánh chất lượng, hiệu quả,
tiện ích của loại hàng hoá, dịch vụ đó. Bởi vậy, đối với khách hàng và người tiêu dùng,
thương hiệu còn là sự thể hiện và đảm bảo uy tín của DN về hàng hoá và dịch vụ do
mình cung cấp. Điều đó cũng có nghĩa là thương hiệu giúp cho DN duy trì được lượng
khách hàng truyền thống, đồng thời thu hút thêm khách hàng chưa từng sử dụng sản
phẩm của DN, thậm chí còn thu hút cả khách hàng của các DN là đối thủ cạnh tranh.

Sau khi Việt Nam trở thành thành viên chính thức của WTO, cạnh tranh thương
mại ngày càng trở nên khốc liệt và trong cuộc cạnh tranh đó, vai trò của thương hiệu
ngày càng trở nên quan trọng. Một DN không có thương hiệu hấp dẫn sẽ không thể
cạnh tranh trong một thế giới mà người tiêu dùng ngày càng có nhiều lựa chọn.
Thương hiệu mạnh sẽ giúp DN vượt qua những khó khăn, thăng trầm và chiến thắng
đối thủ.

Bạn có nhớ cách thức mà vài năm trước đây Nokia đã vượt qua Ericsson để giành
vị trí dẫn đầu ngành công nghiệp sản xuất điện thoại di động trên toàn thế giới. Đó là
cách thức của “công nghệ mang tính nhân bản” (human technology) được tạo ra bởi
một công ty sản xuất bột giấy đã phá sản đánh bại “công nghệ bluetooth” (bluetooth
technology) là phát minh của công ty viễn thông đã có lịch sử hơn một thế kỷ. Đó là
cách thức các thiết bị cá nhân “kết nối mọi người” (connecting people) đánh bại điện
thoại di động chỉ “để chính bạn được lắng nghe” (make yourself heard). Đó là cách
thức một công ty mạnh về thương hiệu đã chiến thắng một công ty mạnh về kỹ thuật
trong ngành công nghiệp sản xuất điện thoại di động.

1.2. Các mô hình xây dựng thương hiệu:

Trong quá trình hội nhập, thương hiệu được đặt ra như một vấn đề sống còn, vì
thế nhiều DN ở Việt Nam đã hoạch định chính sách rõ ràng, cụ thể để tiến vào quá
trình hội nhập. Chiến lược xây dựng thương hiệu bằng phương pháp hiện đại kiểu
"Tây" được hầu hết các công ty lựa chọn vì lợi thế của nó, đó là quảng cáo, quảng bá
mạnh mẽ thông tin của DN, của sản phẩm đến người tiêu dùng (NTD) một cách nhanh
chóng nhất. Nhưng vẫn có một chiến lược xây dựng thương hiệu khác, ít được lựa chọn



hơn đó chính là xây dựng thương hiệu kiểu "Việt Nam" : người ta rất ít nói về mình mà
để cho bạn bè, đồng nghiệp... nhận xét mình. Phương pháp xây dựng thương hiệu này
tốn rất nhiều thời gian, công sức và cả tài chính nhưng với lợi thế là có thể xây dựng và
phát triển thương hiệu một cách bền vững hơn, nên phương pháp này vẫn được một số
ít DNVN lựa chọn.

"Xây dựng và phát triển thương hiệu cũng như xây dựng một ngôi nhà, xây
dựng một nền móng vững chắc, đó chính là máy móc hiện đại, đội ngũ công nhân kỹ
thuật cao, tạo nên một sản phẩm hoàn hảo. Tiếp đó là phần thô của ngôi nhà - xây dựng
phát triển hệ thống kinh doanh, bán hàng, đội ngũ marketing, PR chuyên nghiệp. Còn
phần nóc nhà xem như phần quảng cáo, quảng bá hình ảnh và cuối cùng là phần trang
trí, tô vẽ cho ngôi nhà, đó là phát triển thương hiệu khi chúng ta đã xây dựng hoàn
chỉnh một thương hiệu. Ở giai đoạn cuối này DN phải cam kết về sự ổn định về chất
lượng, đảm bảo các công tác chống hàng nhái, hàng giả và nâng cao chất lượng sản
phẩm, làm mới thương hiệu. Đây chính là phần cam kết với người tiêu dùng. Theo tôi,
một thương hiệu đầy đủ phải bao gồm tất cả các yếu tố trên".(2)

Các bước cơ bản để xây dựng một thương hiệu:

 Bước 1: Xác định cấu trúc nền móng của thương hiệu.

- Hiện nay thương hiệu được Người tiêu dùng và các tổ chức cảm nhận thế nào?

- Lợi ích cảm xúc và chức năng thương hiệu là gi?

- Thông điệp thương hiệu ra sao?

- Định vị thuơng hiệu thế nào giữa các đối thủ và khách hàng mục tiêu?

- Thuơng hiệu định vị có nhất quán với chiến lược tiếp thị toàn diện không?

- Thương hiệu được lien tưởng thế nào? Nhân cách hoá thương hiệu?

- Các thiết kế chuẩn hóa? Logo, màu sắc, loại & kích thước chữ?

- Chuyển tải chiến lược thương hiệu ra hành động thế nào?

(2)
Vinacafe



Đây là bước quan trọng nhất của việc xây dựng thương hiệu vì nếu xây dựng sai
lầm nền móng thì khó có thể điều chỉnh sau này. Các chất liệu cơ bản để xây dựng nền
móng bao gồm:

 Các nhận biết cơ bản của thương hiệu (Brand Attributes): là logo, màu sắc, đặc
điểm nhận dạng giúp thương hiệu đó khác biệt với thương hiệu khác. Ví dụ đặc tính cơ
bản của Aquafina là: Nước tinh khiết đóng chai; Logo màu trắng trên nền xanh mát mẻ
với màu đỏ của mặt trời trên dãy núi. xanh với sóng trắng, rõ nét, khác biệt.

 Các Lợi ích thương hiệu (Brand Benefits): là lợi ích thực tính lợi ích cảm tính
và lợi ích cảm xúc của thương hiệu đó mang lại cho người tiêu dùng.

 Niềm tin thương hiệu/Brand Beliefs Niềm tin nào chứng tỏ rằng thương hiệu sẽ
mang lại lợi ích cho người dùng

 Tính cách thương hiệu/ Brand personlization: Nếu thương hiệu đó biến thành
người thì người đó sẽ như thế nào, tính cách người đó ra sao?

 Tinh chất thương hiệu/ Brand Essence là tóm tắt yếu tố tạo sự khác biệt và đặc
trưng, thường được sử như câu slogan của thương hiệu.

 Bước 2: Định vị thương hiệu

- Hiện tại tổ hợp các thương hiệu và cấu trúc cây thương hiệu có tối ưu không?

- Cây thương hiệu hiện tại có hỗ trợ các mục tiêu/tiềm năng kinh doanh ?

- Công ty có cần xem lại việc tổ chức cây thương hiệu? Một thương hiệu chính
hay nhiều thương hiệu độc hay thương hiệu phụ?

- Cây thương hiệu thích hợp nhất cho điều kiện & tiếm năng công ty?

- Bao nhiêu thương hiệu thì tốt? và các thương hiệu liên kết thế nào?

- Công ty có cần thương hiệu mới hay mở rộng thương hiệu hiện tại?

- Phân bổ ngân sách thương hiệu thế nào?

Xác định vị trí của thương hiệu trong “não” của người tiêu dùng (người tiêu dùng
sẽ nhớ gì về thương hiệu đó). Tại sao phải định vị?



Hàng ngày hàng giờ, người tiêu dùng tiếp nhận hàng núi thông tin, quá tải với trí
nhớ của họ nên không thể nhớ được hết các thông tin thu nhận. Họ chỉ có thể nhớ
những gì rõ ràng, đơn giản và khác biệt. Nếu thương hiệu không được xác định rõ nằm
ở đâu trong não người dùng thì họ không bao giờ nhớ được thương hiệu đó. Định vị
thương hiệu nhằm truyền thông tinh chất của thương hiệu một cách đồng nhất trên mọi
phương tiện truyền thông từ đó xây dựng tài sản của thương hiệu (Brand Equity)

Một trong những nguyên nhân cơ bản làm các DNVVN không xây dựng thương
hiệu thành công là các DN đã làm chưa tốt việc định vị thương hiệu. Có thể hiểu định
vị thương hiệu là việc các DN phải xác định được chính xác các đối tượng khách hàng
mà DN sẽ nhắm tới. Trên cơ sở những lợi thế và nguồn lực của mình, nhằm tạo ra vị
thế riêng biệt của thương hiệu trong môi trường cạnh tranh để đảm bảo rằng mỗi người
tiêu dùng trong thị trường mục tiêu có thể phân biệt được thương hiệu của DN với các
thương hiệu cạnh tranh khác.

Nhiều người còn nhớ rõ cách đây vài năm, sự xuất hiện ồ ạt của các cửa hàng bia
tươi Anchor, một sản phẩm của nhà máy bia Hà Tây, nhà máy bia Việt Nam. Các cửa
hàng này phần lớn đều tọa lạc ở các vị trí đẹp và thuận lợi cho kinh doanh. Sự xuất
hiện của các cửa hàng này cùng với sự quảng cáo khá rầm rộ trên các phương tiện
thông tin đại chúng, đã thu hút được khá nhiều khách hàng đến thưởng thức và tìm hiểu
một thương hiệu bia mới xuất hiện ở thị trường Việt Nam. Nhưng cũng chỉ sau một
thời gian không lâu, lượng khách đến các cửa hàng này giảm dần, mặc dù chất lượng
sản phẩm và dịch vụ không hề giảm. Hiện nay thì thực khách rất khó để có thể tìm thấy
bóng dáng của các cửa hàng này.

Sự thành công của thương hiệu cà phê Trung Nguyên và của doanh nhân Đặng Lê
Nguyên Vũ, đã được nhiều người biết đến. Nhưng ít ai để ý rằng đến năm 2006 mới là
sinh nhật lần thứ 9 của thương hiệu này. Từ chỗ là một thương hiệu cà phê không mấy
người biết đến, ngày nay thương hiệu cà phê Trung Nguyên, G7 đã trở thành thương
hiệu nổi tiếng tại Việt Nam.



Có thể nói doanh nhân Đặng Lê Nguyên Vũ và DN của anh đã lựa chọn được
chính xác thị trường mục tiêu mà sản phẩm cà phê Trung Nguyên có thể cạnh tranh
cũng như thị trường mà các DN khác còn bỏ trống.

Những năm gần đây, có nhiều thương hiệu của các DN chưa thành công tại thị
trường Việt Nam, mặc dù các DN đó đã bỏ ra những khoản chi phí không nhỏ để
quảng bá và khuyếch trương hình ảnh thương hiệu của mình.

Nhiều DN đã tiến hành những chiến dịch quảng cáo “Đổ bộ thương hiệu” mà
thành công vẫn không được như mong đợi. Sự thất bại của các thương hiệu này là do
DN mới chỉ tập trung cho việc quảng bá hình ảnh của mình với hy vọng nó sẽ để lại
dấu ấn trong tâm trí khách hàng, mà chưa chú ý đến việc phân tích và đánh giá xem
liệu các khách hàng này có phải là đối tượng sẽ tiêu dùng sản phẩm của mình thường
xuyên hay không.

Nhiều doanh nghệp còn lúng túng trong việc xác định: Để xây dựng thương hiệu
sẽ phải làm gì và bắt đầu từ đâu. DN vẫn chưa làm tốt công tác định vị thương hiệu, kết
hợp với việc lựa chọn được câu khẩu hiệu phù hợp nhất nhằm truyền tải những thông
điệp về sản phẩm của mình tới khách hàng.

Do hạn chế về kinh phí, nhân lực nên các DN thường làm chưa tốt việc điều tra
khảo sát thị trường, định vị thương hiệu. Nguồn kinh phí lại thường được dành cho các
chiến dịch quảng bá ngắn hạn nên ít đem lại hiệu quả. Vậy vấn đề đặt ra là với nguồn
kinh phí bị hạn chế, DN sẽ phải làm gì để có thể xây dựng và phát triển thành công
thương hiệu của mình.

Từ những bài học có thể được rút ra ở sự thành công hay thất bại của một thương
hiệu, có thể kết luận một trong những bài học quan trọng nhất là không thể xem nhẹ
công tác định vị thương hiệu. DN sẽ phải làm tốt nhất việc định vị thương hiệu trong
điều kiện kinh phí có thể, và chỉ có làm thật tốt công tác này thì DN mới có thể xây
dựng và phát triển thành công thương hiệu của mình.

 Bước 3: Xây dựng chiến lược thương hiệu

Mục tiêu thương hiệu là gì? Liên kết với mục tiêu kinh doanh công ty ra sao?



- Qúa trình chuyển tải mục tiêu thành hành động ?

- Hoạt động gì? tổ hợp các hoạt động gì? hiệu quả nhất trong các hoạt động:
quảng cáo, tiếp thị trực tiếp, tổ chức sự kiện, PR, khuyến mãi, trực tuyến…

- Phân bổ ngân sách thế nào giữa các hoạt động để hiệu quả nhất?

- Triển khai các hoạt động một cách chuyên nghiệp ra sao?

- Giám sát và đo lường kết quả các hoạt động?

Sau khi đã định vị được thương hiệu, DN cần xây dựng chiến lược thương hiệu
trong dài hạn (3 năm trở lên)bao gồm:

 Mục tiêu của thương hiệu trong từng năm

 Mức chi tiêu cho khuếch trương thương hiệu trong từng năm.

 Kế hoạch tung sản phẩm mới theo từng năm.

 …vv

 Bước 4: Xây dựng chiến dịch truyền thông

- Tuyển chọn các đối tác tiếp thị?

- Phát triển các mô tả thương hiệu/hoạt động chuyên nghiệp cho đối tác?

- Quản lý đối tác để đảm bảo việc triển khai đúng với chiến lược?

 Sau khi đồng ý chiến lược về thương hiệu, người quản lý thương hiệu dựa
trên ngân sách của năm thứ nhất để lên kế hoạch truyền thông cho cả năm.

 Kế hoạch bao gồm tháng nào tiêu bao nhiêu tiền, quảng cáo thông điệp nào,
trên các kênh nào…vv.

 Bước 5: Đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông

Sau mỗi giai đoạn truyền thông, cần có sự đo lường hiệu quả của chiến dịch truyền
thông để có sự hiệu chỉnh kịp thời.

Các thông tin thường phải được thu thập bao gồm:



 Có bao nhiêu % người biết thương hiệu (brand awareness)?

 Họ nhớ được những yếu tố nào của thương hiệu đó?

 Họ có mối liên hệ/nhận xét về thương hiệu đó thế nào?

 Có bao nhiêu % người dùng thử thương hiệu đó?

 Có bao nhiêu % người tiếp tục dùng sau lần dùng thử?

 Có bao nhiêu % người giới thiệu cho người khác về thương hiệu?

1.3. Vai trò của các dịch vụ marketing đối với công tác xây dựng thương hiệu
của các DNVVN.

Xây dựng nhận thức tích cực về thương hiệu và hình ảnh thương hiệu sẽ góp phần
hình thành nên một cấu trúc nhận biết về thưong hiệu trong tâm trí khách hàng. Cấu
trúc này tác động đến thái độ phản hồi của khách hàng và làm tăng giá trị thương hiệu

Tuy nhiên, để làm tăng nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu, cần phải có
những kỹ thuật quảng bá thương hiệu tốt và hiệu quả đến chủng loại sản phẩm. Đó là
một việc làm tương đối khó khăn bởi các liên hệ thương hiệu mang tính chất trừu
tượng do đó, những liên hệ này cần phải được tạo ra theo nhiều cách khác nhau.

Mỗi công cụ truyền thông có những vai trò, lợi thế khác nhau khi thực hiện quảng
bá cho một thường hiệu. Do đó, những phương thức và công cụ truyền thông cần được
cân nhắc và kết hợp hiệu quả.

1.3.1. Vai trò của quảng cáo

Quảng cáo xây dựng thương hiệu nhằm xây dựng một hình ảnh hay sự nhận biết
về một thương hiệu về lâu dài. Nội dung quảng cáo này thường rất đơn giản vì chỉ nhấn
mạnh vào thương hiệu là chính.

Nhiều DN lớn trong nước cũng ngày càng nhận ra hiệu quả của quảng cáo trong
việc quảng bá thương hiệu và sẵn lòng chi nhiều tiền hơn cho dịch vụ này. Quảng cáo
xuất hiện đa dạng, từ những hình ảnh choáng hết cả mấy trang báo, những panô to
đùng trên các toà nhà cao tầng, những apphich “vỗ vào mắt” ở các nơi công cộng cho



đến những phim ảnh “chớp nháy” đầy màu sắc trên tivi… Quảng cáo đã len lỏi vào
cuộc sống của xã hội và của mọi người. ăn quảng cáo, ngủ quảng cáo, uống quảng cáo!
Một thông điệp quảng cáo có thể truyền thông đến được nhiều người, nhiều đối tượng
khác nhau.

Nhưng một vài năm trở lại đây do không được kiểm soát chặt chẽ, nhiều quảng
cáo đã gây ra những phản cảm và làm mất đi công dụng của nó. Nhiều quảng cáo nói
thái quá làm cho người tiêu dùng đã mất lòng tin vào phương tiện truyền thông một
thời đã bùng nổ mạnh trong thế kỷ 20. Với sự phát triển công nghệ, nhiều phương tiện
truyền thông mới ra đời, cộng với sự thay đổi về tâm lý của người tiêu dùng, quảng cáo
bâu giờ không phải là phương tiện truyền thông chính được các nhà làm thương hiệu
sử dụng.

1.3.2. Vai trò của PR.

“2/3 các vị giám đốc marketing và giám đốc thương hiệu ở Mỹ tin rằng PR giữ
vai trò quan trọng hơn quảng cáo trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu”.(3)

Trong bối cảnh thị trường hiện nay, hàng hóa, dịch vụ đa dạng, phong phú, người
tiêu dùng gặp khó khăn trong việc phân biệt, đánh giá sản phẩm. Mỗi DN đều cố gắng
tạo một phong cách, một hình ảnh, một ấn tượng, một uy tín riêng cho sản phẩm của
mình nhằm đem lại cho sản phẩm hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng,
nói cách khác, đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng.

“DN cần tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm
một vị trí xác định trên thị trường”.(4)

Các DN định vị và quảng cáo thương hiệu bằng nhiều phương pháp: thông qua
quảng cáo, PR, giá cả hoặc bằng chính sản phẩm, với mục tiêu chung là làm sao đưa
thương hiệu vào tâm trí khách hàng. Trong đó, có thể nói hoạt động PR có tác động
tích cực trong việc quảng bá thương hiệu với các chương trình hành động được thiết kế

(3)
(nguồn “Marketing report”, 1999)
(4)
(P. Kotler)



và hoạch định tỉ mỉ, cẩn thận nhằm gặt hái được sự thừa nhận của công chúng và thông
tin đến họ những họat động và mục tiêu của DN.

PR là một công cụ giao tiếp rất linh hoạt trong lĩnh vực giao tiếp marketing: bán
hàng trực tiếp hoặc qua điện thoại, các họat động tài trợ, triển lãm. PR hiện đang được
ứng dụng rộng rãi bởi các tổ chức từ hoạt động phi lợi nhuận đến hoạt động kinh doanh
thương mại: hội từ thiện, các tổ chức, đảng phái chính trị, các DN, khu vui chơi giải trí,
y tế

Vai trò chính của PR là giúp DN truyền tải các thông điệp đến khách hàng và
những nhóm công chúng quan trọng của họ. Khi truyền đi các thông điệp này, PR giúp
sản phẩm dễ đi vào nhận thức của khách hàng, hay cụ thể hơn là giúp khách hàng dễ
dàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với một thương hiệu. Ví dụ như tã lót Huggies đã
tổ chức một chương trình PR rộng rãi được quảng cáo khá rầm rộ “Bé Huggies năng
động” hoặc Unilever vận động chương trình “Gửi tặng đồng phục đi học mà bạn không
dùng nữa cho bột giặt OMO” cho các nữ sinh ở các vùng xa. Chương trình này có tính
từ thiện, phục vụ cho cộng đồng nên đã tranh thủ được thiện cảm của công chúng.

Hơn nữa, thông điệp PR ít mang tính thương mại do sử dụng các phương tiện trung
gian hoặc các bài viết trên báo, vì chứa đựng lượng thông tin đa dạng, phong phú nên
dễ gây cảm tình và dễ được công chúng chấp nhận.

PR đặc biệt hữu hiệu trong trường hợp:

 Tung ra sản phẩm mới

 Làm mới sản phẩm cũ

 Nâng cao uy tín

 DN có ngân sách hạn chế

 DN gặp khủng hoảng

Ba lợi ích chính của hoạt động PR cho DNVVN:

- PR là phương cách tốt nhất để chuẩn bị và tạo dư luận tốt. Quảng cáo không
làm được việc này. Marketing cũng vậy. PR làm rất tốt công việc này. PR giúp DN tạo



dư luận tốt thông qua sự ủng hộ của giới truyền thông và các chuyên gia phân tích
thương mại. Giữa hoạt động PR và quảng cáo, phương pháp nào hiệu quả hơn - lựa
chọn một mẫu quảng cáo về sản phẩm mới của một công ty hay một bài báo hay viết
về sản phẩm của công ty? Quảng cáo dễ gây ấn tượng nhưng không dễ dàng thuyết
phục công chúng tin.

- Chi phí cho hoạt động PR thấp hơn các loại hình khuyến mãi khác. Khi so
sánh chi phí cho chiến dịch tiếp thị trực tiếp hoặc đăng một mẫu quảng cáo với chi phí
cho một thông cáo báo chí đương nhiên mẫu thông cáo báo chí sẽ có một lượng công
chúng rộng rãi hơn.

- PR giúp DN tuyển dụng nhân lực tài giỏi. Thông thường người lao động thích
được làm việc cho những công ty nổi tiếng vì họ tin tưởng công ty đó rất vững chắc, và
họ có thể có nhiều cơ hội để thăng tiến.

DNVVN có một số bất lợi trong việc quảng bá thương hiệu. Họ không có ngân sách
để quảng cáo, họ cũng không có một bộ phận Marketing riêng. Chỉ có mỗi cách hữu
hiệu là quảng cáo truyền miệng (word of mouth).

Trong thực tế ấy, hoạt động PR có thể nói là giải pháp tốt nhất cho DN vì nó tạo
ảnh hưởng tốt, hữu hình, với chi phí thấp, tạo được tiếng vang khi chuyển tải hình ảnh
DN đến công chúng.

Hơn nữa, làm PR sẽ giúp cho DN vượt qua những sóng gió và bão táp. Khi có
khủng hoảng, DN đó sẽ tìm được sự ủng hộ, bênh vực, hỗ trợ từ phía cộng đồng (đây là
điều kì diệu không thể bỏ tiền ra mua như đăng quảng cáo) trong việc cứu vãn uy tín và
giữ gìn nguyên vẹn hình ảnh của DN.

1.3.3. Vai trò của bao bì:

Các nghiên cứu cho thấy rằng 85% khách hàng mua sản phẩm là do những động lực
thúc đẩy nhất thời. Chính vì thế mà vấn đề thiết kế bao bì càng được các nhà sản xuất
ngày càng coi trọng hơn. Bao bì phải truyền tải được mục đích công tác truyền thông
của thương hiệu một cách nhanh chóng và hiệu quả nhất. Câu hỏi đặt ra là: Làm thế
nào mà các công ty thiết kế bao bì sản phẩm nắm bắt được những điểm cốt lõi của



thương hiệu và làm thế nào mà họ lấy được vị trí đặt sản phẩm tốt nhất trong các siêu
thị; Làm thế nào để tăng được thị phần và giành được sự chú ý của người tiêu dùng?

Nhận diện thương hiệu và bao bì sản phẩm là hai nhân tố đang trở nên ngày càng
quan trọng trong các chiến lược xây dựng thương hiệu. Trong khi các nỗ lực về
marketing và quảng cáo đóng vai trò tìm kiếm “nhu cầu” và “mong muốn” của người
tiêu dùng thì chỉ có bao bì sản phẩm là thứ duy nhất hữu hình – mang sản phẩm và
thương hiệu tới người tiêu dùng một cách rõ ràng nhất. Bao bì phải đáp ứng được ý
thích của người tiêu dùng ở mọi nơi và phải truyền tải được một cách chính xác thông
điệp thương hiệu nhằm khuyến khích quyết định mua hàng. Tất cả các nỗ lực về hợp
tác marketing, quảng cáo và khuyến thị đều trở thành vô nghĩa nếu người tiêu dùng
đứng trước giá để sản phẩm và từ từ bước qua. Nếu điều đó xảy ra thì tất cả những chi
phí khổng lồ chi cho công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm cùng với các chương
trình marketing và định vị sản phẩm đều trở thành vô ích.

Do bao bì chính là phương tiện truyền thông thương hiệu một cách hữu hiệu và bền
bỉ nhất nên một điều rất quan trọng là nó phải truyền tải được những trải nghiệm về
thương hiệu (brand experience) thông qua tổng thế kết cấu và thiết kế. Bao bì phải là
một phần có tác dụng hỗ trợ cho việc thể hiện tổng thể các đặc tính của thương hiệu.

Đôi lúc, mục tiêu là tạo ra một logo và hệ thống thiết kế bao bì cho dòng sản phẩm
mở rộng bằng cách dựa vào tác dụng của các tài sản thương hiệu hiện có kèm theo việc
tạo ra một hình ảnh đặc trưng cho một phân khúc mặt hàng mới.

Có thể thấy rằng, việc đầu tư vào các thiết kế bao bì mang lại kết quả tốt hơn việc
quảng cáo rất nhiều. Điều này đã được chứng minh bởi các nghiên cứu từ các công ty
tư vấn thương hiệu, thống kê từ các tập đoàn và các nghiên cứu độc lập. Các chuyên
gia khẳng định rằng thiết kế bao bì, một phần của hệ thống nhận diện thương hiệu, có
thể có hiệu quả hơn hẳn 3 chiến dịch quảng cáo và 8 kỳ khuyến mãi mang lại.

Elliot Young, chủ tịch Perception Research Services, một công ty đã từng tiến hành
hơn 400 nghiên cứu hàng năm về bao bì trong vòng 30 năm qua, cũng đồng ý với
khẳng định trên. Các nghiên cứu của ông chứng minh rằng khách hàng cảm thấy hình



thức bao bì của sản phẩm dễ nhớ hơn so với các quảng cáo hay khuyến mãi. Ông đã
đưa ra kết luận rằng trong các nghiên cứu về người tiêu dùng thì màu sắc của bao bì là
yếu tố ảnh hưởng lớn nhất, kế đến là hình dáng bao bì và sau là logo thương hiệu.

Ta thấy rằng, bao bì ngày càng có ảnh hưởng lớn tới việc thành công hay thất bại
của một sản phẩm hay một thương hiệu. Các nhà sản xuất nên nhớ rằng Bao Bì là thứ
duy nhất hữu hình – mang sản phẩm và thương hiệu tới người tiêu dùng một cách rõ
ràng nhất. Như vậy liệu chúng ta có thể kết luận rằng thiết kế bao bì chính là một trong
những nhân tố quan trọng nhất trong việc xây dựng thương hiệu hay không?

1.3.4. Tài trợ (Sponsorship)

Hoạt động tài trợ được xem như một công cụ marketing và đem lại hiệu quả cao
hơn hẳn về nhiều mặt so với việc thiết lập sự nhận biết thương hiệu thông qua quảng
cáo. Tuy nhiên việc sử dụng nó để đem lại lợi ích cao nhất là một thách thức lớn cho
các nhà quản trị marketing – đó là việc làm cách nào để xây dựng chiến dịch tài trợ
đúng đối tượng, đúng thời điểm, sử dụng chi phí hợp lý và, quan trọng nhất là, nằm
trong chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu tập đoàn.

Hoạt động tài trợ đã có mặt trong các giải Olympic thể thao quốc tế, cho đến các
buổi hoà nhạc lớn, và nó cũng tham gia trong các cuộc thi đấu cấp quận huyện, và
dường như không có giới hạn cho việc tài trợ của các DN. Sự thật là, phương thức xây
dựng thương hiệu thông qua tài trợ đã phát triển vượt bậc trong ngành marketing thập
niên gần đây. Theo tạp chí Marketing News, tài trợ là một trong những công cụ tiêu tốn
nhiều tiền của nhất với hơn 20 tỉ USD năm 2000 so với 4.3 tỉ Usd năm 1990. Nó đã
mang tính hợp pháp như là một hoạt động của marketing, song dường như nó vẫn được
các DN sử dụng một cách mù mò và chưa có kế hoạch quản lý rõ ràng.

Hoạt động tài trợ rất đa dạng và phức tạp bởi vì nó bao hàm một phạm vi rộng lớn
các hoạt động thường xuyên và không thường xuyên. Thông thường nó sẽ được hiểu
một cách đơn giản là trả một khoản tiền để được quyền hiện diện tên và logo của công
ty bạn lên trên các sân vận động hay nơi tổ chức sự kiện. Nhưng nó cũng rất phức tạp,
vì nó phải bao gồm những kế hoạch quảng cáo và hoạt động truyền thông kèm theo,



việc tổ chức các sự kiện đặc biệt, quan hệ khách hàng, marketing trực tiếp và sự hỗ trợ
của các nhân vật nổi tiếng. Một thách thức nữa của tài trợ là mối quan hệ “vận động
hành lang” để biến những hoạt động đó trở thành hoạt động định kì của công ty, vì đây
là một quyết định rất khó khăn liên quan đến chiến lược thương hiệu dài hạn và xuyên
suốt.

Vài trò chính của tải trợ là nâng cao vị thế và uy tín của công ty, và đó là lý do rất
nhiều công ty đầu tư khoản tiền khổng lồ cho nó. Hoạt động tài trợ ảnh hưởng mạnh
mẽ đến hình ảnh thương hiệu, và cùng với sự phức tạp của nó, nó cũng đòi hỏi DN
phải có sự chuẩn bị tương ứng về nguồn lực, về các biện pháp đo lường đánh giá, và
thực hiện hoạt động tài trợ. Để thực thi thành công một chiến dịch tài trợ đòi hỏi 3 yếu
tố cần luôn được ảm hiểu và tuân thủ.

1.3.5. Blog

Điều gì giúp blog và việc viết blog trở nên hấp dẫn và nó được sử dụng như thế
nào. Bạn đọc một ý kiến, bạn viết lời nhận xét và bạn nhận được hồi âm. Mọi việc rất
nhanh chóng.

Nếu bạn cảm thấy mình có điều muốn nói, bạn có thể tạo blog riêng cho mình. Nó
là "Wild West" có nghĩa là không có rào cản để bước vào, mọi người được mời vào và
thiết lập một nơi cho mình.

Thật ra một bản nghiên cứu do KnowledgeStorm thực hiện với sự cộng tác của
Universal McCann được gọi là "Emerging Media Series". Nó nghiên cứu về những
phương tiện truyền thông nổi bật và nó ảnh hưởng đến giải pháp kỹ thuật dành cho
B2B, 80% số người được hỏi cho rằng họ có đọc blog và hơn phân nửa số người cho
rằng họ có ghé vào blog xem mỗi tuần một lần hay nhiều hơn.

Phần lớn số người trong cuộc khảo sát có đọc blog (57%) cho rằng nội dung trong
blog của những người viết blog chuyên nghiệp thì đáng tin cậy hơn cả những phương
tiện truyền thông truyền thống. Điểm phàn nàn chính trong thế giới blog là mức độ tin
cậy của nội dung trong blog và cần nhiều nội dung chuyên nghiệp hơn nữa.



Đó vừa là điểm mạnh vừa là điểm yếu của thế giới Wild West - mọi người được
mời đều nói một vài điều gì đó nhưng không có cách nào để đảm bảo chất lượng của
những điều được nói. Tuy nhiên, sự thật là trong ý kiến của vài người cho rằng độ tin
cậy của blog che khuất những phương tiện truyền thông truyền thống và nó mở ra cánh
cửa cho những chuyên gia blog thật sự thiết lập lòng trung thành của người đọc và của
cộng đồng.

Đứng trên phương diện xây dựng thương hiệu thì blog cung cấp hàng loạt các cơ
hội. Những nhà marketing có thể xác định nhữnh người viết blog có sức ảnh hưởng để
tài trợ, điều này sẽ đi kèm với hình ảnh thương hiệu hay nó được biết đến như một
chuyên gia blog trong chính ngành của họ, đây là thử thách lớn nhất cũng vừa là cơ hội
tuyệt vời để xây dựng thương hiệu nếu nó được thực hiện tốt. Đây không phải là thời
gian nhắm vào doanh thu mà tốt hơn là nuôi dưỡng tính tin cậy của bạn như tiếng nói
của chuyên gia và người dẫn đầu trong suy nghĩ ở thế giới của bạn.

Trong thế giới blog, blog trở nên phổ biến là nhờ vào truyền miệng và được tham
khảo bởi những người viết blog khác. Khi mà blog đó tốt thì nó thật sự là mối lợi cho
sự nhận biết thương hiệu của bạn. Khi nó trở nên xấu đi, những lời truyền miệng không
tốt sẽ ảnh hưởng tới cộng đồng hàng triệu người trên thế giới. Dành thời gian để sáng
tạo ra chiến lược thương hiệu trên blog vững chắc và cam kết làm cho nó trở nên tốt
đẹp, nó sẽ xứng đáng với những gì bạn làm cho nó.

Gần đây những nhà marketing đã thử sử dụng những trang web đặc biệt hay những
trang mà khách hàng không chỉ thu thập được những thông tin về sản phẩm mà còn có
thể đặt hàng trực tiếp với người bán. Trong khi điều này giúp điều chỉnh liên lạc một
phần nào đó, nhưng cuộc đối thoại giữa khách hàng và người bán vẫn chỉ là một chiều
- vì người bán luôn nói nhiều nhất.

Như Bob Dylan nói: "Thời gian đang thay đổi. Cách mà con người được quy định
để tiếp nhận thông tin sẽ quyết định hay củng cố sự yêu thích sản phẩm nào hơn và
cách đó hiện nay đang phát triển. Những phương tiện truyền thông nổi bật - blog cụ
thể, Podcast, video trực tuyến, và mạng lưới xã hội - giúp các nhà marketing tăng
cường tiếp xúc của họ bằng cách truyền những nội dung được định sẵn mà các khán



giả mục tiêu của họ yêu thích hơn. Khách hàng hiện tại và cả trong tương lai cũng đang
tìm kiếm nội dung theo cách ấy, nó có thể là tải một tập phim trong chương trình tivi
yêu thích của họ hay đọc blog được đăng theo xu hướng là những giải pháp trong quản
trị quan hệ khách hàng.

Những phương tiện truyền thông nổi bật ngày nay tạo cơ hội cho các nhà
marketing ở mức độ cao hơn và sự hưởng ứng nhiệt tình này không thể có trong các
chiến lược marketing truyền thống. Nếu nó được sử dụng hiệu quả, nó sẽ giúp đỡ
những nhà marketing muốn mở rộng thương hiệu của mình và thúc đẩy sự cam kết của
khách hàng.



PHẦN II: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC XÂY DỰNG THƯƠNG
HIỆU CỦA CÁC DNVVN Ở NƯỚC TA
2.1. Doanh Nghiệp Vừa Và Nhỏ.

2.1.1. Khái niệm.

Một số tiêu chí để xác định DNVVN hiện nay ở Việt Nam: Do chưa có tiêu chí
chung để xác định, nên một số cơ quan Nhà nước, một số tổ chức hỗ trợ đã chủ động
đưa ra các tiêu chí quy định DNVVN để phục vụ cho công tác của mình như:

 Ngân hàng công Việt Nam quy định: là DN có dưới 500 lao động, vốn cố định
nhỏ hơn 10 tỷ, vốn lưu động nhỏ hơn 8 tỷ, doanh thu tháng không lớn hơn 20 tỷ đồng.

 Liên Bộ Lao động và Tài chính: Lao động thường xuyên nhỏ hơn 100 người,
doanh thu năm nhỏ hơn 10 tỷ, vốn pháp định nhỏ hơn 1 tỷ đồng.

 Dự án VIE/US/95/004 Hỗ trợ DNVVN ở Việt Nam: Lao động nhỏ hơn 200
người, vốn đăng ký nhỏ hơn 0,4 triệu USD ( 5 tỷ VND).

Trong đề tài này tôi nghiên cứu DNVVN với định nghĩa như sau:

DNVVN “là cơ sở sản xuất, kinh doanh độc lập, đã đăng ký kinh doanh theo pháp
luật hiện hành, có vốn đăng ký không quá 10 tỷ đồng hoặc số lao động trung bình hàng
năm không quá 300 người.

2.1.2. Doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam

Theo như định nghĩa ở trên, cả nước hiện có khoảng 120000 DNVVN, chiếm
96% tổng số DN. Nếu chỉ căn cứ vào tiêu chí vốn thì DNVVN chiếm 87,53% DNNN,
khoảng 95% tổng số DN ngoài quốc doanh (trong đó 99,19% DN tư nhân, 95,79% hợp
tác xã, 89,93% công ty TNHH, 74,54% công ty cổ phần). Hằng năm, DNVVN tạo ra
khoảng 25% GDP, thu hút 64,8% lực lượng lao động, bình quân mỗi năm giải quyết
việc làm cho khoảng 700.000 lao động. Riêng năm 2003, DNVVN tạo ra được 1 triệu
chỗ làm việc mới.



Trong những năm qua, DNVVN đã đóng góp quan trọng vào sự tăng trưởng,
chuyển dịch cơ cấu kinh tế, xóa đói giảm nghèo, ổn định xã hội, giữ gìn và phát triển
ngành nghề truyền thống, tăng kim ngạch xuất khẩu, đóng góp vào ngân sách (hằng
năm các DNVVN đóng góp khoảng 7% ngân sách nhà nước, tương đương với mức
đóng góp của DN FDL); khai thác tiềm năng, trí tuệ, nguồn lực trong dân. Hầu hết các
lĩnh vực của nền kinh tế đều có DNVVN:

Trong lĩnh vực công nghiệp và tiểu thủ công nghiệp, DNVVN chiếm 17% tổng số
DN, tập trung chủ .yếu vào những lĩnh vực thực phẩm, chế biến gỗ, chế biến thủy sản...
Hằng năm, DNVVN tạo ra 31% tổng giá trị sản lượng công nghiệp. Nhìn chung, quy
mô DN nhỏ: khoảng 90% số DN có số công nhân dưới 100 người, bình quân mỗi DN
chỉ xấp xỉ 45 công nhân; trang thiết bị, máy móc còn lạc hậu so với thế giới từ 10 đến
20 năm .

Đa số các DNVVN ở nước ta hiện nay hoạt động trong lĩnh vực thương mại - dịch
vụ (chiếm 55%), do đây là ngành có vòng quay vốn nhanh, lợi nhuận cao, không cần số
vốn đầu tư lớn, sử dụng ít lao động. Các DNVVN ngoài quốc doanh chiếm đến 78%
tổng mức bán lẻ, 64% tổng lượng vận chuyển hàng hóa. Theo số liệu điều tra, các
DNVVN trong lĩnh vực thương mại - dịch vụ hoạt động hiệu quả hơn trong lĩnh vực
công nghiệp, bình quân 1 lao động trong DN công nghiệp tạo ra doanh thu 14, 6 triệu
đồng, trong khi DN thương mại - dịch vụ là 75, 8 triệu đồng. Các DN thương mại hiện
chủ yếu tập trung ở thành phố lớn, kết cấu hạ tầng phát triển, điều kiện giao thông
thuận lợi, người tiêu dùng có thu nhập cao, sức cầu lớn. Do tập trung quá nhiều DN
trên cùng một địa bàn, nên tính cạnh tranh thường rất gay gắt.

Trên địa bàn nông thôn, DNVVN chiếm 14%, với số lượng 40.500 DN, tập trung
hầu hết ở 1631 làng nghề, trong đó DNNN chiếm 14,16%, HTX 5,76%, DN tư nhân
80%. Nếu phân theo lĩnh vực hoạt động có khoảng 18,62% DN chế biến nông - lâm -
thủy sản, 32,5% DN sản xuất tiểu thủ công nghiệp và xây dựng, 49,78% DN dịch vụ.
Hiện 100% sản lượng của một số sản phẩm truyền thống như cói, đan lát, thủ công mỹ
nghệ... do các DNVVN ở nông thôn sản xuất. Vốn bình quân một DN rất thấp, chủ yếu
dựa vào nguồn vốn tự có. DNVVN ở nông thôn tạo ra 49% việc làm phi nông nghiệp,



thu hút khoảng 25-26% lực lượng lao động cả nước. Nhưng, nhìn chung, lao động
trong các DNVVN ở nông thôn chủ yếu dựa vào lao động bản thân và gia đình là chính
(lao động làm thuê chỉ chiếm khoảng 32% trong các hộ sản xuất ngành nghề), khả năng
giải quyết lao động thừa ở nông thôn chưa cao, bình quân 1 DNVVN ở nông thôn sử
dụng khoảng 30 lao động; trình độ, tay nghề của người lao động cũng rất thấp: trung
học phổ thông 35%, nghệ nhân 0,06%, trung cấp trở lên 9,8%; tình trạng nợ đọng,
chiếm dụng vốn còn khá phổ biến; phương thức sản xuất còn rất lạc hậu, tình trạng
ngưng trệ sản xuất, thua lỗ, phá sản rất phổ biến.

Nhìn chung, ở nước ta, quy mô DNVVN còn hạn chế, công nghệ lạc hậu, khả
năng cạnh tranh rất thấp, sản xuất kinh doanh mang tính chất tự phát, thiếu định hướng,
mất cân đối, phân bổ không đều (DNVVN tập trung ở Đ ông - Nam Bộ 35,8%, đồng
bằng sông Hồng 24,3%, đồng bằng sông Cửu Long 16,6%), tổ chức kinh doanh thiếu
chặt chẽ, rất ít DN áp dụng phương thức kinh doanh, quản lý hiện đại, bỏ lỡ nhiều cơ
hội kinh doanh; khả năng giải quyết việc làm cho người lao động chưa cao; năng lực và
trình độ quản lý DN của đội ngũ chủ DN rất thấp (mà đây lại là yếu tố quyết định sự
thành bại trong hoạt động sản xuất kinh doanh, theo điều tra nguyên nhân thất bại của
DNVVN, 96% là do quản lý yếu kém); tình trạng thiết vốn hoạt động, mặt bằng sản
xuất, thông tin còn phổ biến. Khoảng 60% DNNN không đủ vốn pháp định theo luật
định, 50% không đủ vốn lưu động tương ứng với quy mô hoạt động. Số DNNN có số
vốn dưới 1 tỷ đồng chiếm 26%, dưới 5 tỷ đồng 65%, 5-10 tỷ đồng 15%. Khoảng 66,7%
DNVVN gặp khó khăn trong việc tìm kiếm mặt bằng sản xuất. Khoảng 20% DNVVN
tiếp cận được thông tin từ các thương vụ; thông tin mà các DNVVN có được chủ yếu
khai thác từ internet, đo đó, chất lượng thông tin chưa cao. Việc triển khai thương mại
điện tử còn rất hạn chế, hiện chỉ có khoảng 7% tổng DN tiếp cận thương mại điện tử,
trong số đó DNVVN chiếm 33,1%. DNVVN cũng rất hạn chế trong việc tiếp thị và
khai thác thị trường nước ngoài. Bên cạnh đó, sự liên kết hợp tác giữa DNVVN với các
DN lớn và với các dự án liên doanh còn thấp. Việc phát triển DNVVN còn gặp trở ngại
từ phía các cơ quan nhà nước như thủ tục hành chính nhiêu khê, quyền tự đo kinh
doanh theo pháp luật vẫn chưa thực thi đầy đủ, các chính sách trợ giúp DN chưa được



quán triệt; sự không nhất quán của một số cơ quan chức năng khiến DN gặp không ít
khó khăn, gây tốn kém, ảnh hưởng đến kết quả sản xuất kinh doanh; một số chủ trương
của Nhà nước chậm được thực thi do chưa có văn bản hướng dẫn hoặc đo những quy
định chưa hợp lý, vẫn còn tình trạng ban hành các văn bản pháp quy chưa thật sự xuất
phát từ yêu cầu sản xuất kinh doanh của DN. ở một số địa phương, quỹ bảo lãnh tín
dụng đã được thành lập, nhưng đến nay chưa có quỹ nào đi vào hoạt động do một số
quy định còn vướng mắc, như yêu cầu về vốn lên đến 30 tỷ đồng, trong đó bắt buộc
ngân sách địa phương phải chiếm đến 30%, điều kiện bảo lãnh vay vốn khó khăn (được
bảo lãnh 80% tổng số vốn vay, nhưng 70% trong đó phải có tài sản thế chấp). Còn có
sự phân biệt giữa DNVVN với DN lớn mà quy định thưởng kim ngạch xuất khẩu là
một ví dụ điển hình. Theo quy định, những DN có kim ngạch xuất khẩu lớn hơn 1 triệu
USD mới được thưởng. Hiện nay, số lượng DN xuất khẩu hoặc phục vụ xuất khẩu ở
nước ta hiện có tới 30.000 DN, chiếm 60% tổng kim ngạch xuất khẩu, nhưng rất ít
DNVVN đạt được tiêu chuẩn này. Trong đấu thầu các DNVVN cũng rất khó đưa ra
mức giá chào thầu thấp để thắng thầu do hạn chế về khả năng tài chính và những trở
ngại từ phía thị trường.

 Khó khăn:

Nếu xét kết hợp tiêu chí về vốn với tiêu chí về lao động, các số liệu thống kê cho
thấy, trong tổng số 88.222 DNVVN năm 2004 có 2.211.895 lao động, tương đương với
tỷ lệ bình quân mỗi DN có 25 lao động.

Như vậy, quy mô về vốn và lao động của DNVVN Việt Nam còn quá nhỏ so với
quy mô DN thông thường của các nước phát triển và có nền kinh tế mới nổi. Đặc điểm
này là bất lợi trong cạnh tranh khi Việt Nam hội nhập hoàn toàn vào WTO.

Do quy mô của các DNVVN như vậy kéo theo hiệu quả kinh doanh không cao.
Năm 2004, lợi nhuận bình quân của DNVVN là 240 triệu đồng (khoảng 16.000 USD),
thấp hơn nhiều so với mức lợi nhuận bình quân/ DN của cả nước (khoảng 1,14 tỷ
đồng).


bctntlvn (11).pdf

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Viewers also liked

Viewers also liked (10)

Similar to bctntlvn (11).pdf

Similar to bctntlvn (11).pdf (20)

More from Luanvan84

More from Luanvan84 (20)

bctntlvn (11).pdf