Презентация к онлайн-конференции MROI (Найти и обезвредить неразумные рекламные бюджеты)

1. найти и обезвредить неразумные
рекламные бюджеты
практика оценки
продвижения в b2b
Виктор Копченков
январь 2010
kopchenkov.com

2. предыстория
kopchenkov.com

3. старая добрая воронка продаж
входящие контакты
коммуникация с отделом продаж
бла бла бла
продажи
kopchenkov.com

4. старая добрая воронка продаж
● почти-что интуитивно
понятный инструмент
● затачивается под
конкретный бизнес
● позволяет отслеживать и
измерять эффективность
деятельности по продажам
● помогает корректировать
деятельность по продажам
kopchenkov.com

5. старая добрая воронка продаж
● входящие контакты не
учитываются
● модифицируем
воронку — добавим
еще один уровень
kopchenkov.com

6. маркетинговая воронка
kopchenkov.com

7. маркетинговая воронка
коммуникация до отдела продаж
коммуникация с отделом продаж
бла бла бла
продажи
kopchenkov.com

8. маркетинговая воронка
коммуникация до отдела продаж
коммуникация с отделом продаж
бла бла бла
продажи
kopchenkov.com

9. маркетинговая воронка
● замеры
эффективности
коммуникаций
делаются на
«добавленном» уровне
● проведение замеров
похоже на оценку
работы воронки
продаж
kopchenkov.com

10. количественная оценка
итогов кампании
kopchenkov.com

11. количественная оценка
итогов кампании
компания целевая аудитория
● производитель ● проектировщики
измерительных
приборов для ЖКХ
задача
● добиться внимания и понимания
(и включения оборудования в проекты)
kopchenkov.com

12. количественная оценка
итогов кампании
рассылка
БД буклета
kopchenkov.com

13. количественная оценка
итогов кампании
рассылка регистрация
БД буклета на сайте
нет регистрации
на сайте
kopchenkov.com

14. количественная оценка
итогов кампании
рассылка регистрация
БД буклета на сайте
нет регистрации «контрольный
на сайте выстрел»
kopchenkov.com

15. количественная оценка
итогов кампании
рассылка регистрация запрос
БД буклета на сайте доп инфо
нет регистрации «контрольный
на сайте выстрел»
kopchenkov.com

16. количественная оценка
итогов кампании
информирование
о продуктах и пр.
рассылка регистрация запрос
БД буклета на сайте доп инфо
нет регистрации «контрольный
на сайте выстрел»
kopchenkov.com

17. количественная оценка
итогов кампании
информирование
о продуктах и пр.
рассылка регистрация запрос
БД буклета на сайте доп инфо
нет регистрации «контрольный
на сайте выстрел»
оценивается «конвертация» — количество
зарегистрировавшихся на сайте получателей
буклета
kopchenkov.com

18. количественная оценка
итогов кампании
информирование
о продуктах и пр.
рассылка регистрация запрос
БД буклета на сайте доп инфо
нет регистрации «контрольный
на сайте выстрел»
оценивается «возврат заблудших» — количество
зарегистрировавшихся на сайте получателей буклета,
которым напомнили о дополнительных возможностях
kopchenkov.com

19. количественная оценка
итогов кампании
информирование
о продуктах и пр.
рассылка регистрация запрос
БД буклета на сайте доп инфо
нет регистрации «контрольный
на сайте выстрел»
оценивается «текущая активность» — запросы
дополнительной информации (в том числе и через
скачивание и изучение руководств, каталогов и т. п.),
отзывы на рассылки о новинках и т. д.
kopchenkov.com

20. количественная оценка
итогов кампании
информирование
о продуктах и пр.
рассылка регистрация запрос
БД буклета на сайте доп инфо
нет регистрации «контрольный
на сайте выстрел»
● легко оценивать эффективность
● методика очень простая
● наглядность представления результатов
kopchenkov.com

21. количественная оценка
итогов кампании
информирование
о продуктах и пр.
300
рассылка регистрация запрос
БД буклета на сайте доп инфо
270
1000 1000 570
нет регистрации «контрольный
на сайте выстрел»
430 430
● легко оценивать эффективность
● методика очень простая
● наглядность представления результатов
kopchenkov.com

22. количественная оценка
итогов кампании
185
информирование 455
о продуктах и пр.
300 270
рассылка регистрация запрос
БД буклета на сайте доп инфо
270
1000 1000 570 190
нет регистрации «контрольный 115
на сайте выстрел» 355
240
430 430
● легко оценивать эффективность
● методика очень простая
● наглядность представления результатов
kopchenkov.com

23. оценка качественных
параметров коммуникации
kopchenkov.com

24. оценка качественных
параметров коммуникации
компания целевая аудитория
● креативное агентство ● CMO
● CAO/CCO
● CEO
задача
● обеспечить поток входящих запросов для
последующих переговоров о продажах
kopchenkov.com

25. оценка качественных
параметров коммуникации
формирование
БД потребителей
kopchenkov.com

26. оценка качественных
параметров коммуникации
запрос на
включение
формирование в базу
БД потребителей контактов
kopchenkov.com

27. оценка качественных
параметров коммуникации
запрос на
включение
формирование в базу информирование
БД потребителей контактов об агентстве
kopchenkov.com

28. оценка качественных
параметров коммуникации
запрос на
включение
формирование в базу информирование организация
БД потребителей контактов об агентстве встречи
kopchenkov.com

29. оценка качественных
параметров коммуникации
запрос на
включение
формирование в базу информирование организация
БД потребителей контактов об агентстве встречи
запрос на
информирование
kopchenkov.com

30. оценка качественных
параметров коммуникации
запрос на
включение
формирование в базу информирование организация
БД потребителей контактов об агентстве встречи
запрос на текущее
информирование информирование
kopchenkov.com

31. оценка качественных
параметров коммуникации
запрос на
включение
формирование в базу информирование организация
БД потребителей контактов об агентстве встречи
запрос на текущее
информирование информирование
оценивается состав БД — какие компании, какие люди
включены, нужно ли тратить время на них
kopchenkov.com

32. оценка качественных
параметров коммуникации
запрос на
включение
формирование в базу информирование организация
БД потребителей контактов об агентстве встречи
запрос на текущее
информирование информирование
оценивается какой запрос какому человеку нужно
отправлять — формы запросов, их содержание
отличаются для разных типов потребителей (это
касается как компаний, так и людей)
kopchenkov.com

33. оценка качественных
параметров коммуникации
запрос на
включение
формирование в базу информирование организация
БД потребителей контактов об агентстве встречи
запрос на текущее
информирование информирование
оценивается в каком формате давать информацию и
какой из вариантов материалов отдавать
kopchenkov.com

34. оценка качественных
параметров коммуникации
запрос на
включение
формирование в базу информирование организация
БД потребителей контактов об агентстве встречи
запрос на текущее
информирование информирование
результат встречи;
какие дополнительные материалы передать;
как должна выглядеть программа информирования
kopchenkov.com

35. оценка качественных
параметров коммуникации
запрос на
включение
формирование в базу информирование организация
БД потребителей контактов об агентстве встречи
запрос на текущее
информирование информирование
оценивается не только «да» или «нет», но и
характер желательных материалов для
дальнейшего предоставления
kopchenkov.com

36. оценка качественных
параметров коммуникации
запрос на
включение
формирование в базу информирование организация
БД потребителей контактов об агентстве встречи
запрос на текущее
информирование информирование
оценивается текущая активность, реакции на
информацию, готовность к диалогу об услугах
агентства
kopchenkov.com

37. некоторые замечания
● «мягкая» граница между рекламой и началом собственно работы
по продаже
kopchenkov.com

38. некоторые замечания
● «мягкая» граница между рекламой и началом собственно работы
по продаже
● механика контроля неразрывно связана с механикой кампании
kopchenkov.com

39. некоторые замечания
● «мягкая» граница между рекламой и началом собственно работы
по продаже
● механика контроля неразрывно связана с механикой кампании
● основа успеха — методичность и последовательность
(процедуры и правила)
kopchenkov.com

40. некоторые замечания
● «мягкая» граница между рекламой и началом собственно работы
по продаже
● механика контроля неразрывно связана с механикой кампании
● основа успеха — методичность и последовательность
(процедуры и правила)
● использование даже самых простых CRM позволяет значительно
улучшить контролируемость и предсказуемость результатов
kopchenkov.com

41. некоторые замечания
● «мягкая» граница между рекламой и началом собственно работы
по продаже
● механика контроля неразрывно связана с механикой кампании
● основа успеха — методичность и последовательность
(процедуры и правила)
● использование даже самых простых CRM позволяет значительно
улучшить контролируемость и предсказуемость результатов
● рынок почти всегда обозрим и очень часто потребителей можно
свести в БД
kopchenkov.com

42. некоторые замечания
● «мягкая» граница между рекламой и началом собственно работы
по продаже
● механика контроля неразрывно связана с механикой кампании
● основа успеха — методичность и последовательность
(процедуры и правила)
● использование даже самых простых CRM позволяет значительно
улучшить контролируемость и предсказуемость результатов
● рынок почти всегда обозрим и очень часто потребителей можно
свести в БД
● легко мерять, когда есть интерактивность (она же помогает
повысить и эффективность рекламы)
kopchenkov.com

43. некоторые замечания
● «мягкая» граница между рекламой и началом собственно работы
по продаже
● механика контроля неразрывно связана с механикой кампании
● основа успеха — методичность и последовательность
(процедуры и правила)
● использование даже самых простых CRM позволяет значительно
улучшить контролируемость и предсказуемость результатов
● рынок почти всегда обозрим и очень часто потребителей можно
свести в БД
● легко мерять, когда есть интерактивность (она же помогает
повысить и эффективность рекламы)
● важность узнаваемости компании — визуальный ряд очень важен
kopchenkov.com

44. спасибо за внимание :)
http://kopchenkov.com
http://kopchenkov.com/about/
victor@kopchenkov.com