Brand Lift - метрика для измерения эффективности видеорекламы

Wunder Ñ info@wunder.by 4 +375 (17) 388-44-45 5+375 (44) 740 20 86 n 220062, Беларусь, г. Минск, пр. Победителей д. 108, пом. 4/2  wunder.by
BRAND LIFT
Как измерить реальное влияние
медийной рекламы в точных цифрах


В чём преимущества видеорекламы?
ПЛОЩАДКА
Затраты на
производство
Качество
контакта
Запоминаемость Конверсионность
YOUTUBE +++ +++ +++ ++
КОНТЕКСТ ++ ++ ++ ++
ПОИСК + + + +++

Роль видеорекламы в воронке продаж
Знание
Покупка
Предпочтение
Рассмотрение

Поколение 25-44 – основная аудитория YouTube
YouTube Video Daily ReachYouTube Video Monthly Reach
0
0,5
1
1,5
2
2,5
3
12-17
лет
18-24
лет
25-34
лет
35-44
лет
45-54
лет
55-64
лет
МИНУТ
Мужчины Женщины
0
0,2
0,4
0,6
0,8
1
1,2
1,4
12-17
лет
18-24
лет
25-34
лет
35-44
лет
45-54
лет
55-64
лет
МИНУТ
Мужчины Женщины
Источник: MediaScope Web Index, Russia 700K+, Desktop and Mobile

Социально-экономические группы на YouTube
32%
15%
15%
14%
11%
5%
5% 3%
Специалисты
Служащие
Руководители
Учащиеся
Рабочие
Др. неработающие
Домохозяйки
Нет ответа
46%
35%
4%
13%
Можем покупать дорогие
вещи, но не все, что захотим
Хватает на еду и одежду, но
не можем покупать дорогие
вещи
Хватает на еду, но не можем
покупать одежду
Полный достаток, не
ограничены в средствах
Не хватает денег на еду
Затрудняюсь ответить
Источник: MediaScope Web Index, Russia 700K+, Desktop and Mobile

Форматы


Форматы видеорекламы на YouTube
ОХВАТ ВОВЛЕЧЕНИЕ ДЕЙСТВИЯ
Reserve Video Ads
Bumper Ads
True View for Reach
:06 TrueView
discovery
TrueView
TrueView
for App
Promotion
TrueView
for Shopping
TrueView
for Action
KPIs: Охват в людях, CPMs KPIs: Просмотры, CPV KPIs: Клики, CPA/CPI

TrueView In-Stream
Формат: in-stream (встраивается ввидео-контент), с
возможностью пропустить рекламу после 5сек,
находится в центревнимания
Цель: охват качественной аудитории, давая пользователю
возможность выбрать,интересна ли ему реклама
Стоимость: Оптимизация размещения и оплата
происходит по CPV (cost per view) — стоимости за
просмотр. Это значит, что если пользователь
пропустит ролик до наступления события
просмотра, показ не придется оплачивать. Это
позволяет бесплатно отсеивать пользователей, не
заинтересованных в коммуникации. Формат
подходит для получения просмотров на канале.
$

TrueView For Reach
Цель: добиться широкого охвата при минимальной стоимости
контакта
Стоимость: объявления закупаются по CPM-модели и
настраиваются на максимальный охват. Во время бета-
тестирования этого продукта 8 из 10 кампаний показали
значительный рост запоминаемости рекламы — в среднем на
20%.
Рекомендации: Рекомендуемая длительность — 15-20 секунд.
Этот формат мы рекомендуем сочетать с 6-секундными
Bumper Ads.
$

TrueView for Mobile App Promotion
Jamie’s Bacon Sandwich
2,673,344 views
foodpanda
INSTALL
158 Videos
foodpanda - Food Delivery
Формат: автоматический end screen и баннер- компаньон с
призывом установить приложение; установка происходит не
покидаю YouTube; доступен только для мобильных устройств
Цель: Установка приложения / дополнительное вовлечение
на верхнем этапе воронки продаж; продвигайте приложения
для iOS / Android
Стоимость: такая же как и TrueView in-stream; возможен
биддинг на установку приложения по tCPI
$

TrueView for Shopping
Формат: TrueView in-stream с возможностью
настройки CTA (например, “купить” / “посетить
сайт”) или заполнения формы (лидогенерация)
Цель: Получение конверсий из видео. Это могут
быть посещение сайта, заполнение заявки,
оформление заказа и другие целевые действия на
сайте.
Стоимость: У этого формата максимальный
показатель кликабельности (CTR — click-through-
rate) за счет дополнительных интерактивных
элементов. Кнопка с призывом к действию
появляется в трех местах: на оверлее в нижней
части видео, на баннере-компаньоне сверху
списка рекомендованных роликов и на конечной
заставке. Формат увеличивает количество кликов
в 10 раз.
$

Bumpers Ads – дополнительный охват и напоминание
Формат: 6-сек непропускаемое in-stream видео со звуком
Цель: Дополнительный охват и частота, создан для
мобильных зрителей
Стоимость: Самый дешевый видео-формат. По данным мета-
исследования Brand Lift в России 97% кампаний значительно
увеличили запоминаемость рекламы с помощью Bumper ads,
при этом средний прирост по всем кампаниям составил
более 40%.
РЕКОМЕНДАЦИИ:
Используйте Bumpers одновременно с длинно-форматным
TrueView для повышения охвата
Рассказывайте историю с помощью длинного формата в
TrueView и затем делайте ремаркетинг Bumper ads для
напоминания или призыва к действию
$

Reserve Video Ads — для широкого охвата и досмотров
Формат: непропускаемые ролики длительностью
до 20 секунд
Цель: Используется для построения охвата.
Стоимость: Формат можно закупить на YouTube по
фиксированной цене через представителей
Google. В роликах нет кнопки «Пропустить» — это
обеспечивает максимальную досматриваемость и
VTR (view-through rate).
$

Конвертируйте тех, кто посмотрел ваш ролик TrueView
Повтор
TrueView
Bumper
Ad
Баннер в сети
GDN Поисковая
реклама
TrueView
foodora.com.au
foodora global
36 Videos
Ad ･0:45
The Best Restaurants in theWorld
127,928 views
69K 3K
Ad ･ 0:06 foodora.com.au
foodora global
36 Videos
Harvest Salad
69,203 views
40K 3K
foodora global
36 Videos
foodora.com.auAd ･0:26
Jamie’s Bacon Sandwich
2,673,344 views
205K 3K

Измерение
Brand Lift


Инструменты для оценки результата
Brand Search Lift Consideration Lift Purchase Intent Наличие конверсий
Стали ли пользователи
чаще искать
бренд/продукт?
чаще рассматривать
бренд/продукт?
чаще думать о покупке
бренда/продукта?
Присутствовал ли YouTube
в пути пользователя к
конверсии?
РАССМОТРЕНИЕ ДЕЙСТВИЕ
КАК:
BRAND LIFT:
Оценка поисковой
активности
BRAND LIFT:
Опросы
BRAND LIFT:
Опросы
View-through conversions
через AdWords
DCM атрибуция через
DoubleClick

Brand Lift на YouTube
Brand Lift на YouTube — это бесплатное исследование Google для видеокампаний.
За использование исследования НЕТ оплаты, но для его запуска необходимо потратить
определённую сумму бюджета, чтобы исследование могло собраться.
1. Период исследования – 10 дней
2. Готовность отчета – 3-10 дней
3. Исследование происходит ТОЛЬКО на TrueView ресурсе Youtube
4. В одном исследовании можно использовать больше, чем один вопрос
5. Достаточное число респондентов для исследования - 10 000 человек, но нередко
хватает и 5000-7000, это зависит от полноты набора данных аналитической системы

Как работает Brand Lift?
Оптимизация размещения по результатам
1
Надежный дизайн
исследования
Методология A/B тестирования
3
Быстро ибесплатно
Результаты уже через 10 дней с
рекомендациями по:
Для сравнения другие игрокина рынке:
10x размер выборки
200x большеответов
Пол/Возраст Частота Просмотры/
Пропуски
Креативы Таргетинг География
2
Легкая настройка
Опрос и анализорганического
поиска на Google иYouTube
Видели
vs
Контрольная
рекламу группа

Платформа случайным образом делит целевой сегмент рекламной
кампании на 2 группы
90%
покажем
рекламу
10%
(контрольная группа)
не покажем рекламу
 Как работает Brand Lift?

Помним, что некоторые реагируют на бренд в целом, а не на продукт

Количество, ответивших «да» — одинаково, значит А/А тест пройден,
разделение на группы прошло успешно
Пожалуйста,
примите участие в опросе
Знаетеливыоновом
автомобилеХ?
Да Нет
КонечноНуда
Как работает Brand Lift?

Убедимся, что других различий между пользователями в группе нет

Пожалуйста, примите
участие в опросе
Знаетеливыпро
автомобильY*?
Да Нет
Знаетеливыпро
АвтомобильZ**?
Да Нет
Конечно
Поняли, кто знает бренд,
чтобы вычесть их и понять,
кто знает рекламируемый
продукт
Знает бренд, но не
разбирается в продуктах

Начинаем рекламную кампанию

Показываем рекламу
НЕ показываем рекламу
10 дней

Как изменилось за время кампании знание о продукте?

Видели рекламу
Знаете ли вы о новом
автомобиле Х?
Да Нет
Не видели рекламу

составил реальный прирост знания о модели Х в результате Digital
кампании

А – В = 13.8%*
*пример
Методология оценки результата

Cреднее значение brand lift для интернет-рекламы
составляет примерно 10%*
• FMCG — до 20%
• HORECA — 12%
• Финансовые организации — меньше 6%
• Автобренды — 12%
• Недвижимость — 25%

Это много или мало?
*по данным исследований Nielsen, Vizu и др.
Методология оценки результата

Пример отчета Brand Lift

 Примеры вопросов Brand Lift
Ad Recall, online-stores, desktop version Consideration, online-stores, desktop version
Awareness, brick-and-mortar stores, mobile version Purchase intent, brick-and-mortar stores, mobile version

Изменяемая часть вопросов – категории продуктов, на примерах, выделена синим цветом.
• Ad Recall - это узнаваемость вашей рекламы. Рост Ad Recall обычно ведет к росту продаж.
- Онлайн видеорекламу каких из этих брендов продуктов питания вы недавно видели?
• Awareness - это интерес к бренду. Показатель Brand Awareness труднее наращивать, т.к. его база зачастую выше,
чем база Ad Recall и знание бренда является более глубинным показателем и строится в течение более
длительного времени, в отличии от знания рекламы.
- Про которые из этих брендов продуктов питания вы слышали ранее?
• Favorability – предпочтитения брендов.
- К которым из этих брендов продуктов питания вы относитесь положительно?
• Purchase Intent - это покупательское намерение. Хорошо подходит для сегмента E-commerce.
- Если вам будет необходим бренд продуктов питания, которому из брендов вы отдадите предпочтение?
• Consideration - это готовность к выбору бренда.
- Которые из этих брендов вы бы рассматривали при выборе продуктов питания?

Стандартные вопросы для исследования
Примеры вопросов Brand Lift

Бюджет на Brand Lift
1 вопрос 5 000 $ 2 вопроса 7500 $ 3 вопроса 10 000 $
Сумма бюджета зависит от
количества вопросов
Ad Recall + Faworability — 7500$ за 10 дней.
Для настройки исследования по трем вопросам, рекомендуем планировать бюджет
по 1000$ в день, соответственно 10 000$ на 10 дней.
Ad Recall + Awareness — РК обязательно должна быть настроена на сумму 5 000$ и
период 10 дней.

Что влияет на значение Brand Lift?
Новизна рекламируемого продукта
Качество креатива (до 5% влияния!)
Доля Programmatic Digital в общем миксе
Известность бренда
Данные!

Что еще мы можем измерять?
Узнавание: Видели ли вы в интернете
рекламу X в последние 10 дней?
Знание: Знаете ли вы о продукте Х?
Ассоциация: Какой бренд
ассоциируется у вас с сообщением Y?
Намерение: Планируете ли вы
покупку Х в ближайший месяц?
Предпочтение:
Что вы думаете о бренде Х?

Вывод
Brand Lift - единственная на сегодня метрика, которая напрямую
связывает просмотр медийной рекламы и осведомленность аудитории
о продукте или бренде.
• Позволяет видеть результат в real-time уже в первые недели.
• Позволяет оптимизировать кампанию на лучшее узнавание бренда.
• Делает это в 4 доступных каналах.

Остались вопросы?
Свяжитесь с менеджером в вашем регионе:
Дмитрий Григорьев
CBDO Wunder Digital
+7 (701) 098-27-55
info@wunder-digital.ru
wunder-digital.ru
Игорь Ким
CEO Wunder Digital Uzbekistan
+998 (90) 323-92-41
info@wunder-digital.uz
wunder-digital.uz
Наталья Лукашева
CEO Wunder Digital
Kazakhstan
+7 (727) 312-28-31
info@wunder-digital.kz
wunder-digital.kz
Алексей Ефремов
New Business Director
Wunder Digital Belarus
+375 (29) 310-20-93
info@wunder.by
wunder-digital.by

Brand Lift - метрика для измерения эффективности видеорекламы

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (10)

Similar to Brand Lift - метрика для измерения эффективности видеорекламы

Similar to Brand Lift - метрика для измерения эффективности видеорекламы (20)

Brand Lift - метрика для измерения эффективности видеорекламы