Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Reklamda Stratejik Planlama Meltem Gunyuzlu Ates Mart 2009

11,927 views

Published on

Reklamda Stratejik Planlama’nın önemi, Yaratıcı Strateji’ye giden süreç ve planlama fonksiyonu.

Published in: Business

Reklamda Stratejik Planlama Meltem Gunyuzlu Ates Mart 2009

  1. 1. STRATEJİK PLANLAMA SÜRECİ Meltem Günyüzlü Ateş
  2. 2. Markayı tüketicinin REKLAM NE hayatına İŞE YARAR? yerleştirmek için çalışır.
  3. 3. STRATEJIK Tüketiciyi reklam PLANLAMA geliştirme sürecine NE İŞE YARAR? entegre eder.
  4. 4. Strateji nedir? seçimdir. rekabetle ilgilidir. farklı olmaktır. kazanmakla ilgilidir.
  5. 5. Stratejik Planlamanın Doğuşu 2. Dünya savaşı sonrası yaşanan tüketim çılgınlığı. 1950‘ler... reklam ajansları birer araştırma şirketi. 1960‘lar... reklamverenler marka yönetimi birimleri kurdu. reklam ajansları birer reklamcı.
  6. 6. Stratejik Planlamanın Doğuşu 1964... Stephen King/JWT Tüketici araştırmalarını reklam kirlerine dönüştürecek bir sistem kurdu. 1968... Stanley Pollitt/ BMP Müşteri temsilcilerinin yanına birer araştırma elemanı verdi. 1980... Jay Chiat İngiltere’den ithal ettiği planlamacılarla stratejik planlamayı Amerika’ya getirdi.
  7. 7. Müşteri İlişkileri - Stratejik Planlama ve Yaratıcı Ekip Döngüsü Stratejik Yaratıcı Planlama Brief Müşteri Brie Yaratıcı İşler Yayın Sunum Üretim Onay
  8. 8. Stratejik planlama 3 gözlüdür. Müşterinin Tüketicinin ticari görüş ve bakış açısı. önyargıları. Ajansın yaratıcı bakış açısı.
  9. 9. Türkiye pazarında 200’ün üzerinde su markası, 60’ın üzerinde otomotiv markası 400’ün üzerinde model bulunmaktadır.* *2009 rakamları.
  10. 10. Marka Nedir? Etiket midir? Logo mudur? İsim midir? Yoksa başka birşey midir?
  11. 11. “Marka, tüketicinin ürüne veya hizmete ilişkin hissettiği, düşündüğü ve hatırladığı olumlu veya olumsuz herşey” Steve McNamara, AdCracker.Com.
  12. 12. Ürünün/hizmetin tüketici ile arasındaki tüm bağların toplamıdır.
  13. 13. Üretilir. Yaratılır. Nesne ya da hizmettir. Tüketici tarafından algılanır. Fiziksel yarar sağlar. İhtiyaç giderir. Somuttur. Statü gösterir. Kişiliği vardır. Soyuttur. Stratejik bir araçtır.
  14. 14. Marka = Farklılaşma Görsel İmaj Algısal Kişilik Katma Değer Konumlama 15
  15. 15. “Beğenilen markalar, benzer markalardan farklı ve üstün algılanır.”
  16. 16. İYİ REKLAM “yaratıcı, uygun ve etkili”
  17. 17. Stratejik planlama döngüsü Yaratıcı Analiz stratejiyi eder oluşturur Bilgi Brief toplar yazar Brief Sonuçların verir ölçümü Reklamı değerlendirir
  18. 18. Yaratıcı Strateji = Reklam Stratejisi İletişimde “kime, ne mesaj verileceğinin” belirlenmesidir.
  19. 19. Yaratıcı Stratejiye Giden Yol 1 Markanın iş probleminin tanımı (pazarlama stratejisi ve hede ) 2 Analiz (Marka, Rekabet, Hedef Kitle, Kültür) 3 Reklamın amacının belirlenmesi 4 Reklam stratejisinin oluşturulması
  20. 20. Yaratıcı Stratejiye Giden Yol 1 Markanın iş probleminin tanımı (pazarlama stratejisi ve hede ) “ICE isimli çikolatanın 50 grlık mini boyunu yaratarak gençler arasında yıl sonuna kadar %10 satış artışı sağlamak”
  21. 21. Yaratıcı Stratejiye Giden Yol 2 Analiz - Marka - Rekabet - Hedef Kitle - Kültür
  22. 22. Yaratıcı Stratejiye Giden Yol Marka Markanın geçmişi Pazarlama hede ve stratejisi Markanın yatlandırma stratejisi Markanın dağıtım stratejisi Markanın güçlü ve zayıf yanları Markanın performansı: (Segment veya hedef kitle bazında) satış gra ği pazar payı müşteri tatmini bağlılığı algısı Marka yapısı (ana marka - alt markalar)
  23. 23. Yaratıcı Stratejiye Giden Yol Rekabet Sektör/kategori/segmentin tanımı Kategorideki ürünlerin özellikleri Kategori lideri ve takip edenler Kategorideki fırsatlar ve tehditler Büyüyen ve yenilik vadeden sektörler Kategoriye özgü iletişim trendleri Bizi rekabetten farklılaştıracak avantajlar Rakip markalar Pazar payı Ürün çeşitleri Fiyatlandırma Özellikleri Üstün ve zayıf yönleri İletişim analizi Medya kullanımı
  24. 24. Yaratıcı Stratejiye Giden Yol Hedef kitle Hedef kitle tanımı ve segmentasyonu Birincil hedef kitle Referans hedef kitle Satınalıcı / tüketici Tüketici ihtiyaçları Tüketici kategori ve marka kullanım sebepleri
  25. 25. Yaratıcı Stratejiye Giden Yol Kültür Toplumun kültürü Dil, gelenek, görenek, inanç, norm, değerler sistemi. Aile ve grup etkisi Markayı ve kategoriyi ilgilendiren sosyal ve kültürel trendler Popüler kültür
  26. 26. Bilgi Toplama Yöntemleri Marka Rekabet Tüketici Kültür - Marka kitabı - Hane paneli, - Kalitatif araştırmalar - Trend araştırmaları - Pazarlama raporları tüketici paneli - TGI - Bloglar, forumlar - Marka araştırmaları - Pazar araştırmaları - Kullanım & tutum - Tüketici tarafından (algı, sadakat) - Şirket ziyareti araştırmaları yaratılan her türlü - Kategori ile ilgili - Demogra ve yaşam içerik raporlar tarzı araştırmaları - Rakip marka internet siteleri, ürünleri - Satış noktası ziyareti - Sektörel dergiler
  27. 27. Yaratıcı Stratejiye Giden Yol 3 Reklamın amacının belirlenmesi Reklamın başarmaya çalıştığı nedir? (Tüketici ne yapsın, ne düşünsün, ne hissetsin istiyoruz?) “Duygusal bağ kurmak mı?” “Bizim markamızı denemesini sağlamak mı?” “Anında satın almasını sağlamak mı?” “Ürünümüz çevresinde bir kültür yaratmak mı?” “Ürünün kullanım sıklığını artırmak”
  28. 28. Yaratıcı Stratejiye Giden Yol 3 Reklamın amacının belirlenmesi “Ice’ın çıkardığı yeni çikolatanın denenmesini sağlamak”
  29. 29. Yaratıcı Stratejiye Giden Yol 4 Reklam stratejisinin oluşturulması “Kime, ne söyleneceğin cevabıdır.”
  30. 30. Yaratıcı Stratejiye Giden Yol 4 Reklam stratejisinin oluşturulması “Genç olmanın getirdiklerinden bunalan gençlere rahatlamak için verdikleri molalarında eşlik eder”
  31. 31. Bir stratejik planlamacı.... Stratejik düşünür. Yaratıcı brief yazar. Dinleyicidir. Trend analistidir. Pazar araştırmacısıdır. Veri analistidir. Fokus grup moderatörüdür. Bilgi merkezidir. Yeni ürün geliştiricisidir. Beyin fırtınası yapılmasını sağlar. Tüketicinin sesidir. Geleceği görür, fırsatları fark eder. ....
  32. 32. Teşekkürler :) meltem.gunyuzlu@gmail.com twitter.com/meltemgunyuzlu

×