The Copywriter's Handbook

1. 文案 作完全手册创
The Copywriter’s Handbook
by Robert W. Bly
Chapter 2
Jason LAI, PMP 先赖则
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2. 如何写出吸引注意的标题
你跳 大部分广告的理由很 ，因 有太多广告同 在过 简单 为 时
争取你的注意力，但你没有 ，也不打算一一悦时间 读
一期《柯梦波丹》有 275 广告、一份《 》有则 纽约时报
280 列式广告、则陈 4680 分类广告。则
美国企 每年 超业 砸 过 200 美元在 志、 和各亿 畅销杂 报纸 种
商 出版物的广告上业
 于 子 件广告，第一印象取决于寄件人和主旨对 电 邮 栏
 是最重要元素， 的人比 内文的人多出标题 读标题 读 4
倍
30 天立刻 脱你的大肚 ！ 上摆 腩 骑 iRide Rocker 吧！

3. 如何写出吸引注意的标题
 者 的 候，只想知道：“ 我有什么好 ？”读 阅览标题 时 这对 处
 的四大功能标题
 吸引注意
 听筛选 众
 完整的信息传达
 引 者 文案内文导读 阅读
管用的文案字眼
 如何、 什么、快速、 、 算、最后机会、保 、效果、 明为 简单 划 证 证
、省钱
 上找到知 新大 ，免 ！马 识 陆 费 TEDxSuzhou

4. 如何写出吸引注意的标题
 粹 了吸引注意而制造的噱 ，只会招来一堆好纯 为 头
奇的旁 者，真正有 意愿的 客少之又少观 购买 顾
 可以 你的广告 出合适的 、剔除不属标题 为 筛选 观众
于潜在 客的 者顾 读
耐人 味的 广告 ：“假如你要 部 一寻 跑车 标题 问这 车
公升能 几公里，那么，你就 不起 部 。”跑 买 这 车
文案写手要的不是原 性，而是将有效的元素重创 组
用运
John Francis Tighe

5. 如何写出吸引注意的标题
八 基本 类型种 标题
1. 直言式标题
2. 暗示式标题
3. 新知式 ：“ 算有了跟广告 一 棒的加勒比海之旅”标题 总 传单 样
4. “ 如何”式标题
5. 提 式 ：“ 工 病假 ，你的公司需要多 恢 正问 标题 员 请 时 长时间 复
？”轨
6. 命令式 ： 类 第一个字 是明 的 ，要求标题 这 标题 应该 确 动词 读
者行动
7. 目 向式标导 标题
8. 式 ：自然通俗的口吻反而能强化 的可信度见证 标题 见证
 30 天， 15 公斤 重的 例。甩 实 iRide Rocker1

6. 如何写出吸引注意的标题
常备 38 个 范例标题
1. 在 内提 ：日本主管有 些美国主管没有标题 问 哪
的 点？优
2. 合 事，引起共 及 熟悉度结 时 鸣 观众
3. 造新名 ， 合 品或服 的创 词 结 产 务 USP
4. 新消息， 用“新推出”、“引 ”、“宣布”等传递 运 进
字眼
5. 者建 ，告 者要采取 些行给读 议 诉读 哪 动

7. 如何写出吸引注意的标题
常备 38 个 范例标题
6. 利用数字与数据
7. 承 会提供 方有用的信息诺 对
8. 强 能提供的服调 务
9. 故事，描述一段能引起 者 趣讲 读 兴 / 共 的鸣 过
程
 有了明 的确 TA ，才能 生期待的共 ，否 只产 鸣 则
能 牛 琴对 弹
6. 提出推荐性的意见
 合所 界或是学界权威的 建 更有效结 谓业 专业 议
 很多 候广告中穿着白袍的只是演时 员

8. 如何写出吸引注意的标题
常备 38 个 范例标题
11. 明好说 处
12.作比较
 如何擅用 来打 争 手而不造成消 者反隐喻 击竞 对 费
感？
11.使用能 者 中浮 画面的 ：“ 什么有让读 脑 现 词汇 为
些事物会在你的肚子里爆炸？”
12.引述 ：不止数据挂 的科学或技 品，见证 帅 术产
情感的适度操作有 更看中“背 ”时 书
13.提供免 的特 告、目 或宣 册费 别报 录 传

9. 如何写出吸引注意的标题
常备 38 个 范例标题
16.直接点出服 内容务
17.勾起 者的好奇心：“你必 的唯一科技股读 须买进
，不是你想的那一支！”
18.承 要公 某些秘密诺 开
19.具体 明说
 山， 适合医 品及快消品，以及短期开门见 较 药产
降价促销
16. 定特定类型 者锁 读
 并不是此 才需面向项 TA ，而是告 所有的人你诉
的 TA 是 ，此 甚至 可鼓 非谁 举 还 动 TA 你为 传话

10. 如何写出吸引注意的标题
常备 38 个 范例标题
21.加入 元素：“不必久候，快速 理公司登 ”时间 办 记
22.强 省 、折扣或价调 钱 值
23. 者好消息给读
24.提供能 取代 争 手 品及服 的其他够 竞 对 产 务 选择
 如果能取代的是“同目的但非同类 品产 / 服 ”，务
消 者的冲 将更大更有效带给 费 击
 肥减 药 vs 自行车
21.提出一 挑 ：“你的 皮健康 得起指甲项 战 头 经 测试
？”吗

11. 如何写出吸引注意的标题
常备 38 个 范例标题
26.强 有保调 证
27.明列价格：前提是你的价格必 具有 争力须 竞
28.做出看似矛盾的 法：“靠内 交易致富，而且说 线
100% 合法！”
29.提供 者无法在其他地方得到的独家好读 处
 在捷安特 ，你 到的不只是 ，而是购买单车 买 单车
“文化”及“朋友”
26.指出 者 心的事读 关

12. 如何写出吸引注意的标题
常备 38 个 范例标题
31.不妨用“听起来 以置信…”的句型难
32.画大 ：“ 年饼 让您 轻 20 ！”岁
33.强 商品的投 酬率调 资报
 出消 者可能更容易 通且与你 售的 品举 费 沟 销 产 /
服 存在 性， 出务 关联 带 C/P 来 服 方值话题 说 对
 儿童汽 安全座椅 上千， 台安全又能车 动辄 买 确
保孩子健康成 的莫曼长 顿 iFunONE 滑步 只要车
498 ， 不是太 算了 ？这 划 吗
31. 用“ 什么”“原因”“理由”来写运 为 标题
32.回答 于商品或服 的重要关 务 问题

13. 如何写出吸引注意的标题
常备 38 个 范例标题
36.强 就送调买
 “ ”在三四 城市目前仍是最直 拉高 售的买赠 线 销 销
操作方式
 用会 你 入大量非滥 让 纳 TA 的 客顾
 于 合后端对 结 CRM 行进 Data Mining 再 掘挖
行 会有一定的 面影响销 负
36. 助 者 成目协 读 达 标
37.做出看似矛盾的 法或承说 诺

14. 如何写出吸引注意的标题
 造有效 的创 标题 4 大公式 4U
Urgent 急迫感
Unique 独特性
Ultra-specific 明 具体确
Useful 用性实
 界常犯 是，以 消 者反 好就是当业 错误 为 费 应
初 写得好。也 反 来想，如果广标题 许应该 过
告 么弱都可以 商品 受 迎，如标题这 让 这样 欢
果 更符合让标题 4U ，不是更好？

15. 如何写出吸引注意的标题
你的 是否跟 做了很好的搭配，标题 视觉设计
足以 成整体性的 售概念？构 销
 的写作技巧标题
1. 我的 客是 ？顾 谁
 定明 的选 确 TA Target Audience
1. 商品本身有 些重要特色？哪
 明列 USP Unique Selling Points
1. 客 什么会想要 ？顾 为 购买
 有效的 一脚（ 帖）临门 说

16. 如何写出吸引注意的标题
以 Brainstorming 、 mindmap 的方式穷举
所有能想到的候 ，有些 就算最后选标题 标题
没被 主打，也能很好的做 副 或内选为 为 标题
文
不管是黑猫 是白猫，只要能在天猫冲出还 业
的就是好猫绩
能吸引目光、激 忱，是平面广告的重要发热
元素。
 明白的 述及朴 的 ，才是简单 陈 实 视觉设计 让