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微博中国 最佳实践指南
- 3. 蓬勃发展的传播产业
中国的网络传播变化很快，近年来出现的微博已成为一个重要的新生事物。微博
将 SNS 的社会网络化 特 征 、 即 时 通 讯 的 便 捷 性 和 直 观 性 、 博 客 的 个 人 感 触 以 及
BBS 论坛内丰富多彩的话题结合在了一起，因此市场营销人员称微博为“终极
社会化媒体”。在美国和欧洲，微博的主要平台是 Twitter，该网站很早以前就
已经成为商业化的品牌与产品推广工具。2007 年的美国总统大选是Twitter 发
展史上的里程碑：当时，巴拉克·奥巴马频繁使用 Twitter 和其它社会化媒体
工具来吸引美国民众的注意力。微博在中国出现的时间基本与美国同步，但直到
2010 年才开始大放异 彩 。
不同的用户习惯
如今，社会各界人士纷纷注册了微博，他们当中有名人、CEO、青少年、家长
和记者等等。他们从中受益的方式不尽相同。CEO通过领导工作、公司信息更
新、产业规划等内容将公司品牌与企业文化扩散到公司内外。名人则将微博当作
与粉丝沟通的渠道，他们将日常生活中的照片发到微博上，又在向传统媒体透漏
一些“秘密”之前，首先在微博上爆料。聚光灯下的焦点人物将微博视为与粉丝
保持密切联系的高效工 具 ， 不 断 通 过 微 博 拉 近 他 们 与 粉 丝 之 间 的 距 离 。
对于记者来说，微博是一把双刃剑。一方面，微博是一种全新的信息来源，许多
记者密切关注CEO和名人微博，希望能迅速在自己的文章中引用他们的言论并
更新信息，或丰富自己的观点。另一方面，微博的出现对于整个媒体行业的商业
模式来说是一种威胁， 许 多 记 者 认 为 微 博 迫 使 他 们 提 高 报 道 的 速 度 和 深 度 。
对于普通人来说，微博是一种生活方式，他们通过微博向人展示自己所有的生活
轨迹，确切地说，他们写微博主要是给同学、同事及同龄人看的。市场营销人员
可以从他们的微博上察觉到他们的目标受众都在想什么、做什么。我们的研究表
明，女性微博的内容一般关注日常生活、购物、旅游、情感和八卦，而男性微
博主要是共享某个特定行业、体育项目或技术方面的新闻，同时他们也喜欢将
“知情人士”加为好友 。
正 在 兴 起 的 传 播 工具
落户于中国的跨国公司在利用微博这方面反应不够迅速，还没有借此机会来提高
现有营销计划的投资回报率或巩固与消费者之间的关系，因此，他们还没能利用
微博来提高销售业绩和品牌声誉。但易为明思力已经在国内建立起一支实力雄厚
的微博营销团队。从 2009 年开始，我们已经在中国大陆成功地为一些业内领
先的营销机构设计、执行了几十个微博营销方案。在此，我们希望分享一下我们
对微博营销的认识和理解、以及利用这种新兴工具来支持营销和提高业绩的具体
方法。
• 微博一点通: 微博用户习惯概览
| 大多数微博用户的年龄在 20 到 40 岁之间；
| 一线城市开通微博的人口比例较高，北京、上海、广州、成都最高；
| 华南地区的微博用户一般在晚上写微博；
| 北京和上海的微博用户一般在工作时间写微博；
| 43% 的微博用户为女性；
| 57% 的微博用户为男性；
| 36.6% 的微博用户通过移动电话访问微博，其中，29%使用的是iPhone。
- 4. Insight 1:
“品牌&朋友”
在社会化媒体营销时代，品牌需要充分利用微博使之 被目标受众使用时他才是真正有效的。第二，KPI。
成为一个活生生，有血有肉、有个性、有喜好、有 在微博营销中，有一些衡量目标受众对品牌情感接受
感情的人的机会。零距离地和目标受众沟通，像朋 度的KPI比如粉丝数，转发数等，也有一些更深层次
友一样和他们打招呼，讨论话题，关心他们，甚至 的指标，即参与度KPI，比如参与微博讨论或者互动
帮助他们解决问题。我们倡导一种“品牌&朋友”的 活动，在线购买或者线下行动等。在制定战略和KPI
概念，当然，微博与目标受众并不是纯粹意义上的 时，我们需要考虑两个重要因素：参与度水平和情感
朋友，我们需要找到一个品牌和朋友之间的平衡点。 水平。如图 1“情感KPI与参与度KPI”所示。
因此，我们需要在充分了解目标受众行为的前提下，
给品牌的微博加上背景、情感、喜好和性格等特征， 右上方框内的关键绩效指标考核消费者的参与度，即
并找到他们之间产生共鸣的“社会化心跳”。这里强 消费者除了对品牌基本持正面态度外，在多大程度上
调两点，目标受众行为分析和KPI。第一，在启动微 会采取实质性的行动。在这个象限内取得结果是对微
博营销之前，我们首先要分析目标受众的习惯：他们 博战略与实施效果的最高要求，这需要一定时间才能
是否上网？如果上网，他们是否看微博？他们接触其 达成。其它方框内的关键绩效指标比较容易实现，这
他媒体的习惯是怎样的？他们又是通过何种渠道了解 些指标能帮助我们衡量目标的实现情况。
品牌及产品信息的？微博就像其他媒体一样，只有在
图1：
情感关键绩效指标与参与度关 键 绩 效 指 标
• 微博一点通:
研究 5-10个竞争对手或相关行业公司的微博；分析它们的微博品牌定位、内容特色、和网友互动的
频率、风格、原则等等，这对于品牌经营自己的微博是非常有启发性的。
- 5. 易为明思力高管白皮书
微博中国 最佳实践指南 5
Insight 2:
整合才给力
和任何营销一样，“整合”才能发挥最大效力。主要 作社区等有效地整合起来同步发声。另一方面，微博
包括两方面：一方面，微博营销和品牌的其他社会化 营销应该充分地和传统媒体营销沟通，并保持同步发
媒体营销紧密结合；包括品牌的各种社会化媒体资产 声。微博的及时性和互动性可以非常强有力地支持传
和社会化媒体平台。我们经常将N网联动，就是有效 统媒体与其他社会化媒体的沟通。
地把品牌的官网，微博，开心网/人人网账号，BBS合
新加坡旅游局在中国大陆成功地将线上和线下营
销结合在一起，吸引了大量游客到新加坡观光旅
游。新加坡旅游局的微博营销具体来说包括日常
沟通、互动活动、线下发布会、媒体关系维护、
意见领袖互动、目标受众调查等等。就近期举行
的一个现场发布会来说，新加坡旅游局会利用微
博进行预热、展开活动的邀请和招募、微博现场
直播、记者现场互动、意见领袖微博专访等等。
这也使得新加坡旅游局的官方微博成为目前旅游
局业内官方微博的先锋。
- 7. 易为明思力高管白皮书
微博中国 最佳实践指南 7
一样，还是应该保持一定的距离？我们在中国的营销 似的，一开始就“最近忙啥呢”，除非你推广的正好
经验与国外的研究结果不谋而合：在“品牌”和“朋 是某个运动滑板品牌，用这种随意的语气开头还算勉
友”之间找到一个恰到好处的平衡点。在网站上采取 强过关。此外，记住尽量不要把官方网站或新闻稿中
不太拘束的、而又比较职业化的对话语气，能够吸引 出现的正式文字搬到微博上。包括在回复微博粉丝的
到更多的关注者。要确定什么样的语气最合适，可以 留言的时候，也切记不要照搬客服部门的Q&A,尝试
想象一下给工作上的朋友写信。信的开头，我们一般 直接称呼对方的网民并且把Q&A修改成微博语言，往
说“嗨”或者“你好”，不会加比较正式的称呼，比 往效果会加倍。
如“尊敬的”或“敬爱的”，也不会像跟老朋友聊天
• 微博一点通:
加V（最大的中文微博平台的“官方V”验证）可以让你的品牌账号有个官方认证从而
提高可信度。同时可以将品牌的主要的视觉元素融入到微博的设计中，微博的设计不能
与公司官网首页相同，要定期更新设计方案，保持其新鲜度，最好配合当下进行的主题
活动效果更好。
易为明思力在运营宜家官方微博的时候，就对宜家在微博上的形象和定位做了非常深入的研
究和计划。通过日常沟通，我们希望微博上的目标人群能发现这个账号背后代表是一个有
瑞典特色的女人形象：她热爱生活和家居，性格简单真诚，还常常会有小惊喜。根据这个定
位，我们制定了宜家微博沟通手册和准则。我们按照这些来创造日常沟通话题和举行互动活
动，微博的模板也会根据不同的活动主题来改变。目前宜家微博已经有40,000粉丝，平均转
发量和互动程度都位于同行业的领先水平。
- 8. Insight 4:
紧跟热门话题，
并作出快速反应
绝对不要忽视品牌微博的社会性，和所有的微博个人
用户、组织用户一样，都是这个社会的一员，与粉丝
进行实时对话非常重要。“实时”是吸引注意力的关
键，也是挑战所在。要想办法使信息的内容与热点事
件、假期或季节发生关联。如果大家都在讨论同一个
热门话题，你最好也表达一下自己的观点，同时设法
加入你的品牌价值观。此外，使微博内容与大家每天
或每周的日常生活相关也很重要。比如我们总是精心
设计在午饭时间发布美食相关的微博内容，效果非常
好，因 为这个时候大家正好都有点饿。
2011年3月日本，盈江地震期间，所有人都在
为遇难者及家属感到哀伤和惋惜。在这样的情况
下，我们往往建议客户利用微博表达哀悼和祈福
的心 情，也能体现品牌人性化的一面。
2010年微博 受 众 使 用 过 的 主 流 微 博 占 比 分 布
新浪微博 60.9%
网易微博 42.3%
腾讯微博 34.1%
搜狐微博 23.3%
凤凰微博 16.0%
1 39 微 博 客 13.3%
0% 20% 40% 60% 80%
- 9. 易为明思力高管白皮书
微博中国 最佳实践指南 9
Insight 5:
内容为王：和品牌有相关度，
有互动性和外围传播性的内
容，充分利用网友创造的内容
微博内容需要和品牌有相关度，是我们非常重视和强调的原则。现在出现了很多品
牌为了吸引粉丝，每天发大量刷屏微博和品牌本身的故事精神没有丝毫关系，从微
博转发量可以明显看出，一个拥有2万，3万的品牌微博，和品牌相关的微博贴转发
量在10-15左右，而和品牌毫无关联的星座故事、生活趣事、冷笑话等的转发量在
1000左右。从长远看来，这会稀释品牌对外沟通的关键信息，对于品牌的形象的推
广是有损害的。在前面已经说过，品牌是有个性的，如果大部分的有影响力的内容
都非品牌本身创造而是照搬别人的故事，久而久之就会造成品牌的形象模糊甚至是
歪曲，严重的话可能会引起公关危机。吸引粉丝的方法有很多种，利用丰富的相关
性内容，互动活动，讨论，线下活动合作等等。所以说，品牌在进行微博营销时，
需要正确的看待它的作用，定位和期望。
研究显示，包含图片的帖子受欢迎程度比只有文字的帖子高20%左右，图片帖和视
频帖的转发量大，可以产生预期的点对点效应，并引发消费者的互动行为，需要注
意的是，可以多利用实拍照片，这样更加真实。根据品牌的整体市场或者公关沟通
计划安排好微博内容，在日常内容基础上可以多设计一些投票，话题讨论，有奖互
动活动等等。这就像情侣谈恋爱一样，平淡真实的日子里需要有一些惊喜 。
微博是在外围传播的。你会发现在使用微博的时候你很少会登陆到朋友的页面上
看，而都是在自己的页面看被推送的微博消息。所以往往转发量高的微博都是具有
“外围”传播效果的。所以品牌在创造传播内容时，外围传播性就显得很重要。我
们不仅仅需要考虑到品牌的第一层消费者的传播度，更要考虑从第一层消费者到第N
层消费者的传播效力。
我们在进行微博营销时候经常会遇到一件头痛的事，缺少内容和素材，尤其是真实
的故事和图片。往往手中有的素材都是官方的图片，而这些图片又往往是不太利于
微博外围传播的。有一个聪明的方法就是，充分利用网友创造的内容，这也是社会
化媒体营销的亮点。可以多搜索观察微博上的网友都在提及你品牌的什么内容，以
官方微博的身份和他们主动地展开适当的互动，这些内容往往会产生非常好的效果
而且成功的把这些目标用户吸引为粉丝。另外一个技巧就是，围绕品牌精神或者营
销主题进行一些故事或者照片的微博征集活动，一方面可以很好的传递品牌精神，
和网友进行深入的沟通和互动；另一方面我们也收集到了非常多珍贵真实的素材资
料，一般来说一次征集活动都能有几百份作品，试想如果在传统媒体沟通时代我们
需要邀请多少记者或者多少意见领袖才能完成。
充分利用消费者发布的内容是吸引网民注意的一个有效方法，跟主动引发相关内容有异曲同工之
妙。例如，宜家经常鼓励其微博读者发布图片和评论，这样还能够将自己的品牌和产品巧妙的嵌
入 到 博 文 中 。 下 面 的 图 片 是 一 个微博用户在模仿宜家产品。
新加坡旅游局精心策划了一系列帖子。由于 912 这三个数字与“就要爱”谐音，于是新加坡旅
游局 官 方 微 博 在 9 月 1 2 日 发 起 一 项 倡 议 ， 号 召 读 者向身边最亲近的人说“我爱你”。到 2010 年
底， 这 篇 微 博 已 经 转 发 了 70 0 0 多 次 ， 成 功 地 使新加坡这个国度与热烈的情感关联起来，同时也
与目 标 受 众 紧 密 地 联 系 在 一 起 。
- 11. 易为明思力高管白皮书
微博中国 最佳实践指南 11
Insight 6:
参与，参与，参与
“对话”是所有的互动的基础。通过在线对话让他们 实际的问题。在我们某个品牌的客服中心的半年总结
更加了解品牌的精神和内涵，同时他们也会成为品牌 上，微博竟然跻身成为他们获取消费者真实感受，解
的口碑宣传者。更好的是，我们不需要调研公司就可 决消费者问题的主要途径之一。 当然需要注意的是在
以直接得到粉丝对品牌和产品的反馈，建议等等。网 回复网友评论的时候，需要从品牌公关部以及客服部
友在微博上给你评论、留言，品牌当然也需要回复他 门拿到标准的Q&A模板，同时修改成微博语言，比如
们的留言。在我们的实际操作中，微博的对话环境是 可以直呼对方的网民等，用比较友好的语调来处理负
很健康的，品牌的负面评论比例大概只占到1%，网 面评论和问题询问等等，通过很好的沟通和回复往往
友对品牌的意见和建议都可以传达给客户的相关部 可以把负面的评论转化成网友得到满意解答后很好的
门，尤其是客服部门，成功的帮助许多消费者解决了 口碑宣传。
安永是全球四大会计师事务所之一，他们
很会利用中国的微博，通过这个平台与公
司的潜在员工和其他利益相关方进行沟
通。访问安永微博的人时常会提出一些与
职业有关的问题或疑问，安永微博有一套
快速回复系统，可以确保每个重要问题都
能得到在职员工的答复。有时候，事务所
还会直接打电话回答粉丝的问题。左边的
例子是一个学生发帖说他觉得安永对潜
在员工特别关心，所以非常感动，表扬安
永在同行中是在线交流方面做的最好的公
司。其他网民也赞同他的说法，给予安永
积极评价。
- 13. 易为明思力高管白皮书
微博中国 最佳实践指南 13
微博是与利益相关
方建立新型伙伴关
系的起点
越来越多的品牌在微博营销中获益，他们发现
这真是个小成本大收益的长线投资。要想获得
大收益，真的需要把微博营销当成一件大事来
经营，绝对不是每天发发贴聊聊天那么简单的
事。以信任和真诚为基础，借助专业，有效，
有经验，有战略，有计划的执行，品牌微博一
定会“朋友遍天下“的。
