Branding book for XiaoMi

1. 参与感 
小米口碑营销手册 
Chap  1  参与感篇 
Digested by Jason LAI, PMP
Wechat jasonlaipmp
jasonlaipmp@qq.com
jasonlai.pmp@tedxsuzhou.com

2. 参与感篇-互联网思维就是口碑为王 
| 金山时期：讲究风暴式营销，讲究  “海陆空”三军并进 
{ 空军：整体市场造势 
{ 陆军：组织地面推广团队进行线下传播 
{ 海军：选择各路销售渠道进行合作 
| 雷军：创业成功三关键要素 
{ 选个大市场 
{ 组建最优秀的团队 
{ 拿到花不完的钱 
| 小米将产品周期从过去的“里程碑式”每年发布，变成了每周快速迭
代；不再“全员会战”，而是要求全员客服 
| 把产品的“风暴式”营销推广变为潜入式互动，并要求说大白话 

3. { 小米互联网七字诀：专注、极致、口碑、快 
| 专注和极致是产品目标 
| 快，是行动准则 
| 口碑，则是互联网思维的核心 
{ 中国互联网不过20年，却已历经门户、Web2.0和移动互联
网三阶段 
{ 过去，交付商品给用户后，企业认为与用户的接触就结束了；
实际这才刚刚开始，后面需要不断与用户互动，让用户参与
到商品的改进完善中 
{ 互联网思维就是口碑为王，因为今天消费者主要以口碑（评
价）来选择产品 
参与感篇-互联网思维就是口碑为王 

4. { 互联网信息是去中心化的传播，通过社会化媒体，每个
普通人都是信息节点（node），都有可能成为KOL 
{ 传统的商业营销逻辑是因为信息不对称，传播就是砸广
告做公关，总之凡是就是比嗓门大 
{ 在新的移动互联网时代，我们要坚信以口碑做传播，并
要善用社会化媒体 
{ 目前Social  Media仍然存在信息不对称的情形 
| 人人都称“自媒体” 
{ 有效度？如何评价，如何运营？ 

参与感篇-互联网思维就是口碑为王 

5. { “口碑的铁三角”：发动机、加速器；关系链 
| 发动机：产品 
| 加速器：社会化媒体  Social  Media 
| 关系链：用户关系 
{ 产品品质是1，品牌营销都是他身后的0，没有前者全无
意义 
{ 不花一分钱做到100万用户，方法就是抓口碑。 
{ 因为你没钱刻画，要让大家主动夸你的产品、主动向身
边的人推荐，就只得专心把产品和服务做好 
参与感篇-口碑的铁三角 

6. { 2010年8月第一版小米MIUI发布时，只有100个用户，在传播中要
懂得把好产品输出成精彩的故事和话题 
{ 口碑节点 
| 快/好看/开放 
{ 开放策略吸引了国外很多发烧友用户深度传播MIUI，国外的口碑
反过来影响了国内市场传播，就像出口转内销 
{ MIUI的前50万用户基本都是在论坛发酵，50万~100万则是借由微
博Social  Media完成 
{ 社交网络的简历基于人与人间的信任关系，信息的流动是信任的传
递。企业建立的用户关系信任度越高，口碑传播越广 
| Word  of  Mouth  marketing 
{ 让员工成为产品的用户，让员工的朋友也变成用户，要求所有的员
工“全员客服”，鼓励与用户做朋友 
{ 今天不是单纯卖产品的时代，而是卖参与感！ 
参与感篇-口碑的铁三角 

7. 参与感篇-参与感三三法则 
{ 互联网思维核心是口碑为王，口碑的本质是用户思维，就是让用户
有参与感 
| Focus  Group 
| 制（营）造用户为核心的“假象（？）”，或是实际让KOL来引
导？ 
| 如何经营KOL社群？如果有了，如何协同原（现）有设计师/PM
团队？？ 
{ 用户购买一件商品，从最早的“功能式”消费，到后来的“品牌
式”消费，到近年流行的“体验式”消费，小米发现并参与其中的
则是“参与式”消费 
{ 让用户参与，能满足年轻人“在场介入”的心理需求，抒发“影响
世界”的热情 

8. 参与感篇-参与感三三法则 
{ 参与感三三法则 
| 三个战略：做爆品、做粉丝、做自媒体 
| 三个战术：开放参与节点、设计互动方式、扩散口碑事件 
{ 产品线不聚焦难以形成规模效应，资源太分散会导致参与感难以展
开 
{ 参与感能扩散的背后是“信任背书”。粉丝文化首先让员工成为产
品品牌的粉丝，其次要让用户获益 
{ 鼓励引导每个员工每个用户 
都成为“产品的代言人”每 
个信息都要有个性化的情感 
输出 
| 跟右脑沟通 

9. { 扩散口碑事件，先筛选出第一批对产品最大的认同者，小范围发酵
参与感，把基于互动产生的内容做成话题、做成可传播的时间，让
口碑产生裂变 
{ 战略是“坚持做什么或不做什么”，战术是“执行层面的如何做” 
{ 小米没有KPI和考勤制度，工作的驱动并不来自于业绩考核，也不
是基于老板“拍脑袋”，驱动力都是真真切切的来自用户的反馈 
{ 《消费者王朝》的作者普拉哈拉德曾说， 
“公司中心型创新方式已经消亡”，消费者 
正凭借独一无二的个人经历在创造价值的过 
程中发挥愈来愈大的作用 
| 你好:消费者王朝-观点-虎嗅网
| The Future of Competition: Co-Creating
Unique Value with Customers
| ISBN 7111164385 
参与感篇-参与感三三法则 

10. 《品牌读书会》 
{ 欢迎加入我们的品牌读书会 
{ 见面讨论已经不合时宜，永远约不齐 
{ 读书是为了自己而读 
{ 你需要的是自己给自己的鞭策力 
{ 我们乐见你跟我们克服自己的各种惰性 
{ 不念书学习，吃亏的是你 
{ 参加了读书会，不贡献自己的心得， 
光看别人的来吸收，学习成长的曲线 
仅是乐于分享的成员不到一半 
{ 即刻扫描二维码，加入永续学习的行列 
{ 也请做好准备，不分享书摘会被直接请出