怎樣賣東西給年輕人 著重千禧世代的新行銷模式

1. MARKETING TO MILLENNIALS:
REACH THE LARGEST AND MOST
INFLUENTIAL GENERATION OF
CONSUMERS EVER
怎樣賣東西給年輕人
新科技、新媒體、新語言, 跟千禧世代
消費大浪變成同一國!
CHAP. 1/2
J A S O N L A I , P M P 賴 則 先

2. DEFINITION FOR GENERATIONS
• Born in 1945 or before
• Traditionalists/Silent Generation 沉靜世
代
• Born in 1946 to 1964
• Baby boomers 嬰兒潮
• Born in 1965 to 1976
• Generation X
• Born in 1977 to 1995
• Millennials/Generation Y 千禧世代
• Born in 1996 and later
• Gen Z, iGen, Contenials 內容世代
CHAPTER 1: WHO ARE THEY? 他們是誰？

3. PARTICIPATORY ECONOMY ERA 參與型經濟
到來
Old Fashion 舊銷售模式 Participatory 參與型銷售模式
Disturb 打擾 Participate 參與
Respond 反應 Interact 互動
Heavy User 重度使用者 Involved Participant 投入的參與者
Commitment 正式承諾
Personalized Engagement 個人化表
態
Passtive Consumer 被動的消費者 Active Collaborator 主動的共創者
CHAPTER 1: WHO ARE THEY? 他們是誰？

4. BE WITH US
• 千禧世代希望品牌也加入社群媒體，但不再是提供產品或服務，而是讓千
禧世代有發聲的機會，參與產品研發或行銷，這些都能提供品牌偏好度
• 與Millennial千禧世代的銷售關係不再是銀貨兩訖，而是全方位的合作共創
• 品牌不再關門造車、企圖以“熟飯”教育市場要求客戶買單，
而是四面八方聆聽目標群體需求，歡迎他們在產品開發過程加入并擴散宣傳
• 品牌大使不再是拿著產品穿著亮麗的已上市產品代言人，而是扮演KOL的人
群代表角色，與品牌產品團隊在研發中
代表Marketing團隊告訴市場
“我們在聆聽並歡迎你們發出聲音”
CHAPTER 1: WHO ARE THEY? 他們是誰？

5. HOW WE THINK AND ACT
• 千禧世代與以前的任何世代最大的
不同，在於他們會主動試圖去同化
周遭其他的世代人群
• 對於千禧世代來說，跟父母當朋友
不但沒問題，甚至很酷
• 最大的原因在于網路技術的快速精
進、以及隨身電子裝置如智慧型手
機的普遍
• 同儕影響力擴大到網路世界，如果你不是Millennial，比較一
下你身邊千禧世代在Facebook上的朋友數跟你的差異
CHAPTER 1: WHO ARE THEY? 他們是誰？

6. DEFINITION
• 資源 : Prosumer report 產消合一報告 (Havas Worldwide)
• http://mag.havas.com/prosumer-report/
• 盲點：根據波士頓顧問公司研究，非千禧世代對於千禧世代的
認知存在偏頗
• 如果刻板印象太深，將導致企業無法看見千禧世代不同於其他世
代的“多元性”，導致誤判千禧世代消費者的喜好或行為模式，
造成行銷誤區
• 每個人都以為自己能向千禧世代行銷，因為他們“也年輕過”，
這可是大錯特錯- Rudy Wilson, Frito-Lay
• The only way to know how and what millennials think is trying
to be one of them, from every aspect
CHAPTER 2: THE MARKETING PRINCIPLE
FOR MILLENNIALS 向千禧世代行銷的新準則

7. GET CLOSER
• 行銷團隊可以考慮在Brainstorming room放置“文化計分板”，隨
時記錄千禧世代時下正流行的潮流活動及話題，維持Top100的排行榜，
Keep yourself current!
• 這種方法在人類學稱為“實驗性民族誌(Experimental Ethnography)”
1. 鎖定“早期使用者(early adopters)”做溝通滲透 (First
Movers)
2. 建立傾聽及參與策略 Social listening & get involved
3. 協助首批接觸千禧世代，讓他們在同儕之間看起來很罩
4. 在品牌體驗中納入“冒險感”及“趣味”設計元素
CHAPTER 2: THE MARKETING PRINCIPLE
FOR MILLENNIALS 向千禧世代行銷的新準則

8. TIMING MATTERS， SEGMANTATION
MATTERS
• 早起的鳥兒有蟲吃，盡早建立與目標社群的溝通聯繫，如果太晚，將難以贏得信賴
• Case study：Macy’s 梅西百貨
• 明定整體計劃時間為3年
• 確認目標族群分為13~到22歲的“風格實驗室(mstyle
lab)”及19到30歲的“衝動(Impulse)計劃”，聚焦
改善時尚商品在Mercy’s的品類及購物體驗
• 千禧世代大都是科技的早期使用者，善用世代特質
所產生的消費者共性，設計溝通策略
• 注意即使同世代消費者，也會因為歷經不同的人生
階段，導致生活習性的差異
• 例如同為千禧世代，單身族、頂客族及已為父母會有
不同偏好及消費習慣
• 找到共性、聚焦特性、細分目標，沒有一網
打盡的捷徑
CHAPTER 2: THE MARKETING PRINCIPLE
FOR MILLENIALS 向千禧世代行銷的新準則

9. 6 DIFFERENT KINDS OF
MILLENNIALS
1. 千禧主流 Hip-ennial
2. 老派 Old-School Millennial
3. 科技玩家 Gadget Guru
4. 綠生活家 Clean and Green
millennial
5. 千禧媽媽 Millennial mom
6. 反千禧世代 Anti-Millennial
CHAPTER 2: THE MARKETING PRINCIPLE
FOR MILLENNIALS 向千禧世代行銷的新準則
29%
10%
13%
10%
22%
16%
Hip-ennial
Old-School
Millennial
Gadget Guru
Clean and
Green
Millennial
Millennial mom
Anti-Millennial

10. 1. 千禧主流 HIP-ENNIAL：29%
我能讓世界變得更好
• 謹慎、全球化、公益、渴求
資訊
• 擅長使用社群媒體，但不會
強推/貢獻內容；懂得找
樂子
• 女性為主，多為學生及家
庭主婦，就業率低於平均值
CHAPTER 2: THE MARKETING PRINCIPLE
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11. CHAPTER 2: THE MARKETING PRINCIPLE
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2. 老派 OLD-SCHOOL MILLENNIAL：10%
靠臉書連接不夠私密，不如我們約出來喝咖啡
• 不連接、謹慎、慈善的消費者
• 自信、獨立、有主見
• 在大多數活動中，盡量不花時間在網路上；閱讀紙
本媒體
• 西語裔比例高於平均、年紀稍長

12. 3. 科技玩家 GADGET GURU：13%
美好的一天，適合做自己
• 成功、掛在網上、自由自在、有自信
• 現在正是他最好的十年
• 擁有最好的手機等行動裝置，會上網推銷或貢獻內容
• 男性為主，收入高於平均，多半單身
• 常上連線(Wired)、快公司(Fast company)雜誌跟上趨
勢
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FOR MILLENNIALS 向千禧世代行銷的新準則

13. CHAPTER 2: THE MARKETING PRINCIPLE
FOR MILLENNIALS 向千禧世代行銷的新準則
4. 綠生活家 CLEAN & GREEN MILLENNIAL：
10%
照顧好自己，還有周遭的世界
• 敏感、公益取向、健康、綠生活、正面
• 對內容貢獻最大的人，通常與慈善有關
• 男性為主，在美國西語裔跟學生比例高於平均，市場區
隔中年齡最輕的
• 會上服飾品牌網站Express跟aeropostale買衣服

14. CHAPTER 2: THE MARKETING PRINCIPLE
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5. 千禧媽媽 MILLENNIAL MOM：22%
我愛健身、旅行，還有寵小孩
• 富有、顧家、健身、自信、數位通
• 以時間、活動、購物來看，很常上網
• 擅長社交
• 女性為主，年紀稍長，市場區隔中收入最高的一群；在美國西語裔比
例高於平均
• 會用iPad看媽咪部落格Subernanturmoil.com、用iPhone上
opentable.com預約，到ticketmaster. com買票，為小孩到Gap.com
及chidrensPlace.com買衣服，也會到Zulily和etsy找晚宴服飾，到高
級品網站anthropologie.com及Zappos下單
• 旅行時則透過orbitz.com和Travelocity。Com安排行程，用iphone上
的farecompare網站監控網路上的價格
• 使用Kindle閱讀、用tivo觀看預先錄下的節目，好支配自己時間

15. CHAPTER 2: THE MARKETING PRINCIPLE
FOR MILLENNIALS 向千禧世代行銷的新準則
6. 反千禧世代 ANTI-MILLENNIAL：16%
我太忙著經營事業和照顧家庭，無暇分心其他了
• 在地關懷、保守
• 不會為了綠生活多花錢
• 尋求舒適、熟悉甚於刺激、擴張或突破
• 偏女性；在美國市場區隔中西語裔佔比最低

16. 別弄巧成拙了
• 假如品牌試圖對千禧世代一網打盡，最後反而會做出讓他的關
鍵客戶不喜歡或是違背客戶的事情
• 千禧世代與其他世代的不同，在於它並非一個高同質性的團
體，而必須被細分為許多獨特又鮮明的次團體
• 品牌應該將與關鍵客戶(TA, Target audience/customer)的關
係維持在最佳狀態
• 不僅透過頻繁的科技社交工具進行互動、更別忘記開放目標族
群對於品牌產品或服務的參與開發，品牌將同時受益於產品規
劃及市場推廣2個方面
CHAPTER 2: THE MARKETING PRINCIPLE
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