Hoàn thiện hoạt động marketing cho sàn phẩm led của công ty panasonic tại tphcm 6674559

1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH
PHẠM ANH TUẤN
HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN
PHẨM ĐÈN LED CỦA CÔNG TY PANASONIC TẠI
TP.HCM
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
TP.Hồ Chí Minh – Năm 2013

2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH
PHẠM ANH TUẤN
HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN
PHẨM ĐÈN LED CỦA CÔNG TY PANASONIC TẠI
TP.HCM
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số : 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. NGUYỄN VĂN TÂN
TP.Hồ Chí Minh – Năm 2013

3. MỤC LỤC
Trang
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC KÝ HIỆU CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH
MỞ ĐẦU ................................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài...........................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu......................................................................................3
3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứ..................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu và tổng hợp dữ liệu ................................................3
5. Ý nghĩa thực tiễn của luận văn.......................................................................4
6. Kết cấu của luận văn......................................................................................5
Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG CÁC CHÍNH SÁCH
MARKETING.........................................................................................................6
1.1 Tổng quan về phân khúc thị trường và chiến lược marketing......................6
1.1.1 Khái niệm và cơ sở phân khúc thị trường.............................................6
1.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu...............................................................6
1.1.3 Chiến lược marketing...........................................................................7
1.1.4 Định vị sản phẩm.................................................................................7
1.2 Chính sách Marketing.................................................................................8

4. 1.2.1 Việc cần thiêt phải xây dựng chính sách Marketing .............................9
1.2.2 Nghiên cứu Marketing.........................................................................9
1.3 Các thành phần của chính sách Marketing................................................10
1.3.1 Chính sách sản phẩm ........................................................................10
1.3.2 Chính sách giá ................................................................................... 11
1.3.3 Chính sách phân phối.........................................................................12
1.3.4 Chính sách xúc tiến............................................................................ 13
1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách marketing ......................................14
1.4.1 Môi trường vĩ mô............................................................................... 14
1.4.2 Môi trường vi mô............................................................................... 15
Tóm tắt chương 1...............................................................................................16
Chương 2: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CÁC CHÍNH
SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM ĐÈN LED CỦA CÔNG TY
PANASONIC 17
2.1 Giới thiệu chung.......................................................................................17
2.1.1 Công ty Panasonic Eco Solution Nhật Bản.........................................17
2.1.2 Tình hình kinh doanh ở thị trường Việt Nam .....................................18
2.2 Phân khúc thị trường và thị trường mục tiêu.............................................21
2.2.1 Nhận định về tiềm năng thị trường..................................................... 21
2.2.2 Phân khúc thị trường..........................................................................26
2.2.3 Thị trường mục tiêu và khách hàng mục tiêu......................................28
2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách Marketing......................................29
2.3.1 Đối tượng chủ nhà ............................................................................. 30
2.3.2 Các đối tượng trung gian gây ảnh hưởng tới chủ nhà ......................... 33

5. 2.3.3 Các hoạt động Marketing của đối thủ cạnh tranh chính...................... 36
2.3.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách sản phẩm.................................43
2.3.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách giá...........................................48
2.3.6 Các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách phân phối................................ 49
2.3.7 Các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách xúc tiến...................................50
Tóm tắt chương 2...............................................................................................53
Chương 3: HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM
ĐÈN LED CỦA CÔNG TY PANASONIC ...........................................................55
3.1 Mục tiêu...................................................................................................55
3.2 Các hoạt động Marketing .........................................................................56
3.2.1 Các hoạt động liên quan đến chính sách sản phẩm............................ 56
3.2.2 Các hoạt động liên quan đến chính sách giá.......................................58
3.2.3 Các hoạt động phân phối....................................................................59
3.2.4 Các hoạt động chiêu thị......................................................................61
3.3 Kiến nghị..................................................................................................70
3.3.1 Kiến nghị đối với Nhà nước............................................................... 70
3.3.2 Kiến nghị với Bộ Công Thương......................................................... 71
Tóm tắt chương 3...............................................................................................71
KẾT LUẬN...........................................................................................................72
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

6. DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
ANOVA
Phân tích phương sai
(Analysis of Variance)
CMT8 Đường Cách Mạng Tháng 8
FEC
Công ty cổ phần thiết bị điện Phước Thạnh
(Forturn Electric Corporation)
PSV
Văn phòng kinh doanh Công ty Panasonic Viet Nam
(Panasonic Sales Viet Nam)
LED
Đi ốt phát quang
(Light Emitting Diode)
Lux Chỉ số đo độ sáng phá ra từ bề mặt thiết bị chiếu sáng
Remote Điều khiển từ xa
Sig
Mức ý nghĩa quan sát
(Observed significance level)
SPSS
Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội
(Statistical Package for the Social Sciences)
TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh
TTD Công ty Cổ phần Ánh Sáng là sự sống

7. DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1-1: So sánh chiến lược Marketing và chính sách Marketing..........................8
Bảng 2-1: Lịch sử hình thành của công ty Panasonic Eco Solution........................17
Bảng 2-2: Thông tin công ty Panasonic Việt Nam .................................................18
Bảng 2-3: Thu nhập của dân cư tại thành thị của 5 thành phố lớn ..........................27
Bảng 2-4: Xuất xứ của các thương hiệu.................................................................51
Bảng 3-1: Chi phí làm catalog Tiếng Việt..............................................................57
Bảng 3-2: Tổng hợp chi phí cho hoạt động chiêu thị qua các năm .........................69

8. DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2-1: Các sản phẩm đèn của công ty Panasonic Eco Solution tại Nhật Bản.....19
Hình 2-2: Cửa hàng đại lý của Panasonic...............................................................20
Hình 2-3: Các sản phẩm đèn huỳnh quang đã được bán ở Việt Nam......................20
Hình 2-4: Tổng doanh số của công ty PSV bán cho FEC năm 2011.......................21
Hình 2-5: Tỷ lệ các loại đèn sử dụng trên thế giới..................................................22
Hình 2-6: Nhu cầu đèn chiếu sáng theo khu vực....................................................22
Hình 2-7: Thị trường mục tiêu của công ty Panasonic Eco Solution ......................24
Hình 2-8: GDP Việt Nam và các giai đoạn của Panasonic Eco Solution. ...............25
Hình 2-9: Tốc độ tăng doanh số theo từng thời kì..................................................25
Hình 2-10: Tỷ lệ dân số theo độ tuổi......................................................................26
Hình 2-11: Tỷ lệ dân số ở khu vực thành thị của 5 thành phố lớn ..........................28
Hình 2-12: Phân khúc thu nhập và loại công trình mục tiêu...................................29
Hình 2-13: Showroom trưng bày của Philips .........................................................37
Hình 2-14: Mô phòng chiếu sáng nghệ thuật của Philips .......................................38
Hình 2-15: Hội chợ Việt Build ỏ TP.HCM 2013....................................................39
Hình 2-16: Chương trình khuyến mãi của nhà phân phối Eurolight của Philips .....39
Hình 2-17: Dữ liệu thiết kế chiếu sáng của Megaman............................................40
Hình 2-18: Chương trình khuyến mãi của Megaman. ............................................41
Hình 2-19: Hoạt động khuyến mãi của Eglo ..........................................................42
Hình 2-20: So sánh về điện năng tiêu thụ của các loại đèn.....................................44

9. Hình 2-21: Bảng phân phối nhiệt của thiết bị LED Panasonic................................44
Hình 2-22: So sánh độ thật của hình ảnh qua chỉ số độ diễn sắc.............................45
Hình 2-23: Bản kế hoạch thiết kế chiếu sáng “Lighting plan”................................47
Hình 2-24: Các hoạt cảnh chiếu sáng trong cùng một không gian sống..................48
Hình 2-25: Bảng so sánh giá giữa đèn LED và các loại đèn khác...........................49
Hình 2-26: Các thương hiệu đèn trên thị trường.....................................................53
Hình 2-27: Định vị thương hiệu.............................................................................53
Hình 3-1: Mục tiêu về doanh số và khách hàng .....................................................55
Hình 3-2: Ý tưởng hợp tác giữa chủ đầu tư và Panasonic.......................................62
Hình 3-3: Ý tưởng Marketing và khách hàng mục tiêu ..........................................63
Hình 3-4: Ý tưởng trưng bày các sản phẩm mới tại các đại lý phù hợp ..................64
Hình 3-5: Chi phí ước tính cho hoạt động trưng bày bảng mẫu..............................64
Hình 3-6: Đề xuất kế hoạch trưng bày bảng mẫu tại các đại lý...............................65
Hình 3-7: Ý tưởng về hệ thống giao tiếp................................................................66
Hình 3-8: Chi phí cho hoạt động đêm khai trương showroom đèn chiếu sáng........66
Hình 3-9: Các hoạt động trong giai đoạn một từ tháng 6/2013 tới tháng 6/2014.....67
Hình 3-10: Chi phí ước tính cho hoạt động quảng cáo trong giai đoạn một............68

10. 1
MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong những năm gần đây, Việt Nam là một điểm đến hấp dẫn của các nhà đầu
tư đến từ các nước trên thế giới. Đặc biệt là sau khi Việt Nam gia nhập tổ chức
thương mại thế giới WTO, rất nhiêu công ty đa quốc gia đến Việt Nam xây dựng
nhà máy, trung tâm thương mại, chung cư, khách sạn, hệ thống văn phòng làm
việc…Việc tham gia vào hoạt động kinh doanh ở tại thị trường Việt Nam của các
công ty nước ngoài khiến hình thành và phát triển nhu cầu lưu trú, thuê và cho thuê
văn phòng làm việc. Đặc biệt là ở các thành phố lớn như là TP.HCM và Hà Nội.
Mặt khác, Việt Nam là nước có dân số đông, số người trong độ tuổi lập gia đình
cao, sự phát triển kinh tế nhanh trong những năm gần đây dẫn đến nhu cầu nhà ở và
số lượng công trình xây dựng cũng tăng lên.
Theo chính sách khuyến khích xây dựng của Chính Phủ, những khu đô thị kiểu
mới tập trung các điều kiện sinh hoạt ở dạng tổ hợp gồm khu nhà ở, chung cư văn
phòng làm việc, trường học, bệnh viện…. đã, đang và sẽ được triển khai mới trong
thời gian tới. Các thành phố lớn như Hà Nội, Hồ Chí Minh đang được đầu tư xây
dựng và mở rộng ra các khu vực lân cận. Bên cạnh đó các thành phố năng động và
thành phố du lịch như Đồng Nai, Bình Dương, Đà Nẵng và Cần Thơ tốc độ đô thị
hóa cũng rất nhanh. Tốc độ đô thị hóa và sự phát triển của ngành xây dựng trong
nước ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động sản xuất, kinh doanh của các nhà cung cấp
vật liệu xây dựng, trong đó có các công ty sản xuất và kinh doanh thiết bị đèn chiếu
sáng ở Việt Nam.
Cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ, nhận thức của các nhà đầu tư,
nhà sản xuất cũng như người tiêu dùng Việt Nam về vấn đề môi trường nói chung
và về vấn đề tiết kiệm năng lượng nói riêng ngày càng được nâng cao. Theo đó, thói
quen sử dụng các sản phẩm đèn chiếu sáng cũng thay đổi. Sản phẩm đèn dây tóc đã
được thay thế bằng đèn huỳnh quang trong nhiều năm. Tiếp theo đó, sản phẩm đèn
LED được sử dụng với điểm nổi bật là tiết kiệm năng lượng và tuổi thọ rất cao.

11. 2
Trong năm 2012, Chính phủ đã thông qua đề án sử dụng năng lượng hiệu quả từ
năm 2013 yêu cầu các thành phố lớn nghiên cứu và thực hiện nghiêm túc và quyết
liệt. Điều này sẽ tạo động lực cho các bên liên quan quyết tâm hơn đối với việc đưa
giải pháp và sản phẩm tiết kiệm năng lượng đến với người tiêu dùng và các công
trình xây dựng.
Panasonic là một công ty đa quốc gia, sản xuất rất nhiều các mặt hàng điện tử
dân dụng, điện lạnh, điện xây dựng và các vật liệu xây dựng khác. Công ty đã có
mặt tại thị trường Việt Nam và đã rất nổi tiếng với các sản phẩm hàng điện tử. Tuy
nhiên, hầu như khách hàng không biết đến Panasonic có sản phẩm đèn chiếu sáng,
đèn LED mặc dù đây là một sản phẩm thế mạnh của Panasonic tại thị trường Nhật
Bản.
Công ty Panasonic đánh giá Việt Nam là một thị trường tiềm năng trong lĩnh
vực kinh doanh đèn LED chiếu sáng. Từ đó công ty đã xây dựng chiến lược và
muốn mở rộng hoạt động kinh doanh các sản phẩm đèn LED bắt đầu vào thị trường
từ tháng 5 năm 2013. Công ty dự kiến sẽ thâm nhập vào thị trường TP.HCM trước,
tiếp theo là Hà Nội, các thành phố lớn trên toàn quốc. Tuy nhiên, điểm thách thức
rất lớn đó là thị trường đã có một số thương hiệu nổi tiếng đến từ nước ngoài cũng
như trong nước. Chẳng hạn như các thương hiệu đến từ Châu Âu, như Philips (Hà
Lan), Megaman (Đức)…nổi tiếng với chất lương, mẫu mã đẹp và tinh tế; các
thương hiệu trong nước như Anfaco, Duhal, Paragon với chất lượng ở mức trung
binh và giá cả cạnh tranh; các sản phẩm của Trung Quốc giá rẻ và mẫu mã đa dạng.
Thách thức tiếp theo đó là Việt Nam đang nằm trong nhóm các quốc gia có thu
nhập trung bình. Thu nhập sẽ ảnh hưởng đến sức muc của khách hàng vì sản phẩm
LED của Panasonic là sản phẩm cao cấp nên giá thành cao.
Để thành công tại thị trường Việt Nam, mà trước tiên tại TP.HCM, Panasonic
không những cần có chiến lược tốt mà còn phải xây dựng các chính sách marketing
hợp lý. Mặc dù công ty có thể tận dụng một số chính sách có sẵn ở thị trường Nhật
Bản đối với đèn LED và cũng có thể tận dụng một số chính sách đối với sản phẩm

12. 3
thiết bị điện đang kinh doanh ở Việt Nam. Tuy nhiên, việc thực hiện hoạt động mới
trong chính sách marketing nào hoặc điều chỉnh hoạt động marketing đã có cho phù
hợp cần được cân nhắc kĩ. Là nhân viên phụ trách Marketing của công ty phụ trách
về mảng thiết bị điện xây dựng, tác giả đang rất trăn trở về vấn đề này. Đó là lý do
tác giả chọn đề tài “Hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm đèn LED của
công ty Panasonic tại TP.HCM”
2. Mục tiêu nghiên cứu
 Tìm hiểu các khái niệm Marketing về phân khúc thị trường,
định vị sản phẩm và các chính sách Marketing.
 Phân tích các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến các chính sách
Marketing cho sản phẩm đèn LED của Panasonic.
 Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện các hoạt động
Marketing cho công ty Panasonic tại TP. HCM đến năm 2017.
3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứ
Các hoạt động marketing cho sản phẩm đèn LED của công ty Panasonic tại
TP.HCM.
Đề tài này tập trung nghiên cứu chủ nhà và các đối đối tượng ảnh hưởng tới
quyết định mua và chọn sản phẩm của chủ nhà trong công trình xây dựng dân dụng
cao cấp gồm có nhà thầu, đại lý bán đồ điện và công ty thiết kế. Nghiên cứu này
được tiến hành trong phạm vi thị trường TP.HCM.
4. Phương pháp nghiên cứu và tổng hợp dữ liệu
Dựa trên cơ sở nền tảng lý luận về marketing hỗn hợp, kết hợp với việc điều tra
khảo sát,thu thập số liệu sơ cấp, thứ cấp, tham khảo ý kiến của các bên liên quan
bao gồm chủ nhà và các đối tượng ảnh hưởng tới việc chọn và mua đèn của chủ
nhà. Theo khao học thống kê, số mẫu lớn hơn hoặc bằng 30 được cho là theo qui
luật số lớn. Lúc này tương đương với phân phối chuẩn. Tác giả đề xuất chọn số 40

13. 4
cho mỗi mẫu để loại trừ bớt 30% số lượng khách hàng không trả lời hoặc trả lời sai
yêu cầu.
Chủ nhà chọn từ các nguồn như: hợp tác với ban quản lý dự án ở khu dân cư để
xin phép vào phỏng vấn và có gửi món quà nhò cho bên ban quản lý vì các đơn vị
này có mối quan hệ với Panasonic. Chủ nhà cũng có thể tiếp cận qua các khu dân cư
không thuộc ban quản lý dự án. Cũng có thể tiếp cận một số nguồn thông tin chủ
nhà có mua hàng qua đại lý của Panasonic.
Đại lý chọn từ nguồn danh sách đại lý của công ty nhà phân phối (chủ yếu) và
một số đại lý khác ở khu vực tập trung đông các đại lý bán đồ điện.
Nhà thầu và thiết kế lấy nguồn từ danh sách khách hang của Panasonic cho sản
phẩm thiết bị điện. Một số công ty thiết kế được lấy từ dữ liệu BCI online. Đây là
cơ sở dữ liệu của ngành xây dựng về công trình và các bên tư vấn thi công liên quan
đến dự án.
 Chủ nhà: 40 mẫu
 Nhà thầu: 40 mẫu
 Đại lý: 40 mẫu
 Thiết kế: 40 mẫu
Dữ liệu thứ cấp được tổng hợp và phân tích xử lý bằng Microsoft Excel, dữ liệu
sơ cấp sau khi thu thập được phân tích và đánh giá bằng SPSS.
5. Ý nghĩa thực tiễn của luận văn
 Luận văn này chỉ ra một số nhóm khách hàng mục tiêu và người ảnh hưởng chủ
yếu đến việc mua hàng của sản phẩm đèn LED của chủ nhà.
 Dựa trên việc phân tích đối thủ cạnh tranh, luận văn là một tài liệu tham khảo
cho công ty Panasonic trong việc định vị thương hiệu đèn LED trong thị trường.
 Luận văn đưa ra một số gợi ý nhằm hoàn thiện các hoạt động Marketing cho sản
phẩm đèn LED của Panasonic tại thị trường TPHCM. .

14. 5
6. Kết cấu của luận văn
 Mở đầu
 Chương 1: Cơ sở lý luận về xây dựng các chính sách Marketing
 Chương 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến các chính sách Marketing cho
sản phẩm đèn LED của công ty Panasonic
 Chương 3: Hoàn thiện các hoạt động Marketing mix cho sản phẩm đèn LED
của công ty Panasonic tại TP.HCM
 Kết luận

15. 6
Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG CÁC
CHÍNH SÁCH MARKETING
1.1 Tổng quan về phân khúc thị trường và chiến lược marketing.
1.1.1 Khái niệm và cơ sở phân khúc thị trường
“Phân khúc thị trường là quá trình phân chia khách hàng thành các nhóm dựa
trên các khác biệt về nhu cầu, tính cách, hành vi… Trong cùng một đoạn thị trường,
khách hàng có tính đồng nhất về nhu cầu, sở thích, khả năng thanh toán…”
(Nguyễn Thượng Thái, 2007, trang 54)
Sau khi chia thị trường thành hai nhóm lớn như trên, công ty cần phải chia thị
trường ra từng nhóm nhỏ hơn. Các cơ sở để tiếp tục phân đoạn nhóm khách hàng
người tiêu dùng là các nhóm tiêu thức sau đây: Nhóm các tiêu thức địa dư địa lý,
nhóm các tiêu thức nhân khẩu học, nhóm các tiêu thức tâm lý học và nhóm các tiêu
thức hành vi… đối với sản phẩm.
1.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Sau khi thị trường được chia thành một số khúc khác nhau, doanh nghiệp phải đi
đến quyết định sẽ nhằm vào các đoạn thị trường nào hấp dẫn và phù hợp với khả
năng cuả mình. Muốn vậy công ty cần đánh giá các đoạn thị trường về độ hấp dẫn
và dựa vào đó để chọn thị trường mục tiêu. (Philip Kotler, 1998)
Đánh giá các đoạn thị trường là nhằm để xác định được mức độ hấp dẫn của mỗi
đoạn thị trường đối với việc thực hiện mục tiêu cuả công ty.
Để lựa chọn thị trường mục tiêu, có nhiều phương án:
Phương án tập trung vào một đoạn thị trường thuận lợi nhất để kinh doanh một
loại sản phẩm thuận lợi nhất. Phương án này thường được chọn khi công ty mới
bước vào thị trường, chưa đủ kinh nghiệm và vốn liếng, nhân lực, uy tín, tiếng tăm.

16. 7
Phương án chuyên môn hoá theo khả năng. Công ty chọn một số đoạn thị trường
phù hợp với khả năng cuả công ty để kinh doanh.
Phương án chuyên môn hoá theo thị trường. Công ty chọn một thị trường nào đó
và cung cấp các sản phẩm của mình. Nói cách khác, công ty cung cấp tất cả các sản
phẩm cho một thị trường được lựa chọn phù hợp.
Phương án chuyên môn hoá theo sản phẩm. Công ty chọn một sản phẩm thuận
lợi và cung cấp cho tất cả các đoạn thị trường.
Phương án bao phủ toàn bộ thị trường với tất cả các loại sản phẩm khác nhau.
1.1.3 Chiến lược marketing
Có rất nhiều quan niệm về chiến lược marketing dưới nhiều góc độ khác nhau:
Theo Richard G.Hamer Mesh trường quản trị kinh doanh Harvard quan niệm:
Chiến lược là tập hợp các mục tiêu, mục đích hoặc các tiêu đích và các chính sách
cũng như kế hoạch chủ yếu để đạt được các mục tiêu đó.
Theo quan điểm của nhà nghiên cứu lịch sử quản lý, Alfred D. Chandler cho
rằng: “Chiến lược là tiến trình xác định các mục tiêu cơ bản dài hạn của doanh
nghiệp, lựa chọn cách thức hoặc phương hướng hành động và phân bố các tài
nguyên thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó”. Đây là 1 trong những định nghĩa
truyền thống được dùng phổ biến nhất hiện nay.
1.1.4 Định vị sản phẩm
Định vị sản phẩm trên thị trường là thiết kế một sản phẩm có những đặc tính
khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nhằm tạo cho sản phẩm một hình
ảnh riêng trong con mắt khách hàng. Như vậy muốn định vị sản phẩm, công ty phải
hiểu rõ ba vấn đề sau đây: Khách hàng đánh giá về sản phẩm như thế nào?, các đặc
tính nào của sản phẩm được khách hàng ưa chuộng?, công ty có lợi thế gì để tạo ra
được các đặc tính đó.Nói cách khác, định vị sản phẩm là xác định vị trí một sản

17. 8
phẩm trên thị trường sao cho khác biệt so với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại
nhằm giành được những khách hàng nhất định. (Nguyễn Thượng Thái, 2007)
Bảng 1-1: So sánh chiến lược Marketing và chính sách Marketing
Chiến lược Chính sách
- Gồm các mục tiêu, các mục đích, các
chính sách để đạt được mục tiêu.
- Là mục tiêu dài hạn.
- Chỉ ra hướng kinh doanh cho doanh
nghiệp.
- Gồm các quyết định.
- Là mục tiêu ngắn hạn.
- Là hoạt động cụ thể của doanh
nghiệp để thực hiện mục tiêu.
(Nguồn : Nguyễn Thượng Thái, 2007)
Để định vị một cách có hiệu quả, cần xác định được các lợi thế bền vững mà
công ty có thể phát huy. Các lợi thế công ty có được nhờ cung cấp cho khách hàng
giá trị lớn hơn so với đối thủ do giá thấp, chất lượng cao hơn, chăm sóc khách hàng
tốt hơn, hình ảnh của công ty có uy tín hơn, tin cậy hơn, nhân viên của công ty có
năng lực công tác tốt, giao tiếp ứng xử thân thiện, tử tế với khách hàng.
1.2 Chính sách Marketing
Chính sách được hiểu là các quyết định liên quan đến những chỉ dẫn thể hiện
những khuyến khích, những giới hạn hoặc những ràng buộc của tổ chức. Trong
chính sách bao gồm rất nhiều các quyết định và các quyết định này có liên quan
chặt chẽ với nhau, phối hợp với nhau để thực hiện một mục tiêu ngắn hạn nào đó
với nguồn lực hạn chế cho phép. (Philip Kotler, 1998)
Như vậy, các khái niệm này đã cho thấy chính sách chỉ là 1 yếu tố trong 1 tập
hợp những yếu tố tạo nên chiến lược. Khái niệm chiến lược rộng lớn hơn, trừu
tượng hơn và nó chính là mục tiêu dài hạn có tầm nhìn sâu rộng, còn chính sách lại
là nhiều quyết định để thực hiện những mục tiêu ngắn hạn trong mục tiêu dài hạn

18. 9
đó. Những quan điểm Marketing thường tập trung vào bốn chính sách: sản phẩm,
giá cả, phân phối, xúc tiến và quảng cáo.
1.2.1 Việc cần thiêt phải xây dựng chính sách Marketing
Chính sách chính là quyết định để thực hiện mục tiêu trong chiến lược của
doanh nghiệp. Nếu chỉ xây dựng chiến lược xong rồi không thực hiện thì cũng
không thể thành công. Do đó, chính sách chính là khâu mà các doanh nghiệp cần
phải chú ý tiếp theo. Nếu chính sách Marketing mà phù hợp với chiến lược, mục
tiêu của doanh nghiệp thì chính sách đó là đúng đắn và đó chính là công cụ để dẫn
tới thành công của doanh nghiệp. Trong chính sách Marketing hỗn hợp bao gồm
bốn chính sách: chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính
sách xúc tiến và quảng cáo. Các chính sách này có vai trò khác nhau trong từng giai
đoạn của doanh nghiệp, tuỳ thuộc vào tình hình hiện tại của doanh nghiệp mà chính
sách nào trong số đó sẽ trở nên quan trọng hơn và những chính sách khác chỉ có
tính chất hỗ trợ. (Nguyễn Thượng Thái, 2007)
Các chính sách đưa ra phải có sự gắn kết nhất định, có quan hệ mật thiết với
nhau để cùng thực hiện một mục tiêu chung. Hỗ trợ nhau nhằm tạo đà cho các chính
sách khác thực hiện một các thuận lợi và có hiệu quả.
Marketing bao giờ cũng tập trung vào một số khách hàng nhất định gọi là thị
trường mục tiêu. Bởi vì xét về mọi nguồn lực, một công ty rất khó để có thể thoả
mãn mọi nhu cầu và mong muốn của mọi loại khách hàng so với đối thủ cạnh tranh.
Để nâng cao hiệu quả của Marketing doanh nghiệp bao giờ cũng sử dụng tổng hợp
và phối hợp các chính sách Marketing hỗn hợp, cũng như việc phối hợp Marketing
với các chính sách khác của doanh nghiệp để hướng tới sự thoả mãn của khách
1.2.2 Nghiên cứu Marketing
Để có môt cơ sở cho việc xây dựng chính sách Marketing thì doanh nghiệp cần
phải có một hệ thống thông tin liên quan. Điều này chỉ có được khi doanh nghiệp có
sự đầu tư hợp lý trong việc thực hiện quá trình nghiên cứu Marketing. Bản chất của

19. 10
nghiên cứu Marketing là xác định một cách có hệ thống các tư liệu cần thiết do tình
huống Marketing đặt ra cho công ty. Quá trình nghiên cứu Marketing bao gồm 5
giai đoạn (Theo Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, 2007):
Bước 1: Phát hiện vấn đề và xác định mục tiêu cần nghiên cứu
Bước 2: Xây dựng kế hoạch nghiên cứu
Bước 3: Lựa chọn nguồn dữ liệu cần thiết
Bước 4: Thu thập dữ liệu
Bước 5: Phân tích thông tin thu thập được
Bước 6: Trình bày kết quả thu được
1.3 Các thành phần của chính sách Marketing
1.3.1 Chính sách sản phẩm
Xây dựng chính sách về sản phẩm bao gồm việc nghiên cứu và đưa ra các quyết
định về sản phẩm bao gồm (Nguyễn Thượng Thái, 2007):
Quyết định về nhãn hiệu và thương hiệu của sản phẩm: Tên nhãn hiệu là một bộ
phận của nhãn hiệu có thể đọc lên được. Tên cần phải dễ đọc, dễ nhớ, tạo hàm ý về
chất lượng, lợi ích của sản phẩm và phân biệt với các sản phẩm khác. Dấu hiệu của
nhãn hiệu là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết nhưng không đọc lên
được. Dấu hiệu bao gồm hình vẽ, biểu tượng, mầu sắc, kiểu chữ cách điệu…). Đăng
kí bản quyền nhãn hiệu với nhà nước và các tổ chức quốc tế, các tổ chức độc lập.
Lựa chọn hình tượng và tư tưởng chủ đạo cho thương hiệu.
Quyết định về bao bì và đóng gói: Bao gói phải tuân theo các nguyên tắc nào?
Bao gói đóng vai trò gì đối với một mặt hàng cụ thể? Bao gói phải cung cấp những
thông tin gì về sản phẩm? Quyết định về các vấn đề kích thước, hình dáng, vật liệu,
màu sắc, nội dung trình bày? Quyết định về việc có gắn nhãn hiệu hay không?.
Quyết định về thử nghiệm về các kiểu bao gói?. Quyết định về việc cung cấp các
thông tin gì trên bao bì sản phẩm (thông tin về loại sản phẩm; thông tin về phẩm chất

20. 11
sản phẩm; thông tin về ngày sản xuất, nơi sản xuất; thông tin về các đặc tính của sản
phẩm; thông tin về cách sử dụng, bảo quản; thông tin về thương hiệu...). Những
thông tin này phải tuân theo các quy định của luật pháp.
Quyết định về danh mục và chủng loại sản phẩm: mở rộng hoặc thu hẹp bề rộng
của danh mục sản phẩm, tăng hoặc giảm chiều sâu của các chủng loại sản phẩm,
chiến lược phát triển chủng loại sản phẩm.
Quyết định về dịch vụ khách hàng và chăm sóc khách hàng: Nội dung dịch vụ
cung cấp cho khách hàng, mức độ dịch vụ cung cấp cho khách hàng, hình thức cung
cấp dịch vụ cho khách hàng, các chính sách chăm sóc khách hàng.
1.3.2 Chính sách giá
Khi quyết định mua hàng khách hàng thường cân nhắc kỹ về giá, đặc biệt trong
điều kiện kinh tế Việt Nam khi mức thu nhập của người tiêu dùng còn thấp. Mặt
khác, giá là một chiến lược Marketing mix có tác động nhanh so với các chiến lược
khác, đồng thời chịu chi phối bởi nhiều yếu tố. Công việc chính của việc xây dựng
chính sách giá bao gồm chọn kiểu chiến lược định giá và xác định mức giá bán.
(Nguyễn Thượng Thái, 2007).
Việc chọn chiến lược định giá phụ thuộc vào mục tiêu của công ty. Khi doanh
nghiệp đưa sản phẩm mới ra thị trường, đưa một sản phẩm hiện hành vào một thị
trường mới, họ phải xác định giá bán ban đầu cho sản phẩm. Các bước trong quá
trình xác định giá bao gồm:
 Xác định mục tiêu định giá
 Xác định cầu của thị trường mục tiêu
 Xác định chi phí cho một đơn vị sản phẩm
 Phân tích chi phí, giá cả và sản phẩm cạnh tranh
 Chọn phương pháp định giá
 Lựa chọn giá cuối cùng.

21. 12
1.3.3 Chính sách phân phối
Phân phối là cách thức mà người sản xuất đưa sản phẩm đến tay người tiêu
dùng, để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp là tiêu thụ sản phẩm.
Kênh phân phối là một chuỗi các tổ chức hoặc cá nhân cùng thực hiện các khâu
chuyển giao quyền sở hữu đối với hàng hóa cụ thể hay dịch vụ từ nhà sản xuất đến
người tiêu dùng cuối cùng. Cấu trúc của một kênh phân phối thường bao gồm:
Nhà sản xuất Người bán buôn Người bán lẻNgười tiêu dùng
Các phương thức phân phối: Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất doanh
nghiệp phải quy định số lượng các nhà trung gian ở mỗi mức độ phân phối. Có 3
mức độ phân phối là: phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối duy nhất.
 Phân phối rộng rãi là doanh nghiệp cố gắng đưa sản phẩm tới càng nhiều
người bán lẻ càng tốt.
 Phân phối độc quyền (độc quyền phân phối) là chỉ có một người được bán
sản phẩm của doanh nghiệp ở một khu vực địa lý cụ thể. Kiểu phân phối
này thường gặp trong ngành xe hơi, thiết bị.
 Phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp tìm kiếm một số người bán lẻ ở một
khu vực cụ thể.
Sau khi thiết lập các kênh phân phối vấn đề là phải quản lý điều hành hoạt động
của kênh phân phối. Vì môi trường marketing luôn thay đổi nên doanh nghiệp cũng
phải luôn chú ý tới việc cải tiến các kênh sao cho hoạt động có hiệu quả.
Những quyết định lưu thông hàng hóa: Phân phối hàng hóa vật chất là hoạt động
lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc vận tải và lưu kho hàng hóa từ nơi sản xuất
đến nơi tiêu dùng ở thị trường mục tiêu sao cho đạt hiệu quả cao nhất.
Xử lý đơn đặt hàng: Xử lý đơn đặt hàng của khách hàng là khâu đầu tiên của quá
trình phân phối vật chất. Mục tiêu là phải kiểm tra và xử lý đơn hàng nhanh nhất có

22. 13
thể, sau đó đơn hàng được nhanh chóng được chuyển qua các bộ phận tiếp theo
khác để hoàn thiện các thủ tục giao hàng nhanh chóng cho khách hàng.
Quyết định về kho bãi dự trữ hàng: Giữa sản xuất và tiêu dùng hàng hoá thường
có sự không đồng bộ về địa điểm, không gian và thời gian. Dự trữ hàng hoá là việc
cần thiết để đáp ứng nhanh nhất nhu cầu của khách hàng. Nó giúp cho việc cân
bằng giữa cung và cầu về số lượng, thời gian và không gian.
Quyết định về khối lượng hàng dự trữ: Mức lưu kho là một quyết định có ảnh
hưởng lớn đến mức độ thoả mãn nhu cầu của khách hàng, đồng thời đến chi phí lưu
kho, và do vậy ảnh hưởng đến lợi nhuận của nhà phân phối.
Quyết định về vận tải: Để vận chuyển hàng hoá phải có phương tiện vận tải.
Mục tiêu của việc lựa chọn phương tiện vận tải là làm sao đáp ứng được yêu cầu
của khách hàng về thời gian và chất lượng hàng hoá, đồng thời với mức chi phí tối
thiểu. Có nhiều phương tiện vận tải khác nhau như: đường sắt, đường thuỷ, đường
bộ, đường hàng không, đường ống.
1.3.4 Chính sách xúc tiến
Xúc tiến hỗn hợp được hiểu là bất cứ một hoạt động nào mà doanh nghiệp tiến
hành để đưa những thông tin hữu ích và có tính thuyết phục về sản phẩm của mình
tới khách hàng mục tiêu. Xúc tiến hỗn hợp gồm các công cụ chủ yếu là quảng cáo,
kích thích tiêu thụ, quan hệ công chúng và tuyên truyền, bán hàng trực tiếp và
Marketing trực tiếp. Để xây dựng và phát triển một chương trình xúc tiến hỗn hợp,
doanh nghiệp cần phải xem xét các bước sau (Nguyễn Thượng Thái, 2007):
Xác định rõ khách hàng mục tiêu: khách hàng có thể là người mua tiềm năng về
các sản phẩm của doanh nghiệp, người đang sử dụng các sản phẩm của doanh
nghiệp, người quyết định hoặc người có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.
Xác định mục tiêu giao tiếp: nó tạo nên một sự nhận biết về hàng hóa, sự hiểu
biết về sản phẩm, mối thiện cảm, sự ưa chuộng, tin tưởng hay hành vi mua hàng.

23. 14
Thiết kế thông điệp một cách lý tưởng: thông điệp phải dành được sự chú ý, sự
quan tâm, kích thích được sự mong muốn và thúc đẩy được hành động mua hàng.
Việc soạn thảo thông điệp đòi hỏi phải giải quyết 4 vấn đề: nói gì? (nội dung thông
điệp), nói như thế nào cho hợp logic? (kết cấu của thông điệp), cách nói biểu trưng ra
sao? (định dạng thông điệp) và ai nói? (nguồn phát thông điệp).
Lựa chọn kênh truyền thông: trực tiếp hay không trực tiếp (có hay không sự tiếp
xúc cá nhân cũng như các mối liên hệ ngược trong quan hệ giao tiếp).
Xây dựng ngân sách chung cho khuyến mại: doanh nghiệp xác định mức kinh phí
cho khuyến mại theo 4 phương pháp phổ biến: phương pháp căn cứ vào khả năng,
phương pháp tỷ lệ phần trăm doanh số bán, phương pháp cân bằng cạnh tranh và
phương pháp căn cứ vào mục tiêu, nhiệm vụ.
Hình thành hệ thống khuyến mại hợp lý để các công cụ phát huy hiệu quả và từ
đó hình thành cân đối hệ thống khuyến mại.
Đo lường kết quả khuyến mại: sau khi thực hiện kế hoạch khuyến mãi, người
truyền thông phải đo lường tác dụng của nó đối với khách hàng mục tiêu.
Tổ chức và quản lý hệ thống truyền thông Marketing tổng hợp: Tất cả các hoạt
động truyền thông phải được quản lý và phối hợp đồng nhất để bảo đảm sự nhất
quán, phân bố thời gian hợp lý, chuyển đúng thông điệp tới khách hàng.
1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách marketing
1.4.1 Môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô là những yếu tố xã hội rộng lớn, bên ngoài tác động đến
doanh nghiệp. Đó là tổng hợp các yếu tố bao gồm dân số, kinh tế, tự nhiên, công
nghệ, pháp luật và văn hóa.
Môi trường dân số bao gồm qui mô dân số, mật độ dân số, tuổi tác, chủng tộc,
trình độ học vấn, nghề nghiệp… Đó là khía cạnh cần được quan tâm nhiều nhất vì
nó liên quan trực tiếp đến con người.

24. 15
Môi trường kinh tế bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến chi tiêu của khách hàng
như thu nhập trung bình, nhu cầu giá cả, nhu cầu tiết kiệm, khả năng tài chính.
Môi trường tự nhiên bao gồm các nguồn tài nguyên được xem là nguyên liệu
đầu vào cần cho hoạt động của doanh nghiệp bao gồm nguyên vật liệu, năng lượng
tiêu thụ, tình trạng môi trường khí hậu.
Khoa học công nghệ tác động đến thị trường nhiều mặt như kích thích sử dụng
sản phẩm mới, kĩ thuật mới, làm rút ngắn chu kỳ sống của sản phẩm, tăng năng lực
cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường.
Môi trường chính trị - pháp luật ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định Marketing
của một doanh nghiệp. Môi trường này được hình thành từ các chính sách của cơ
quan nhà nước, các hiệp hội.
Môi trường văn hóa có thể ảnh hưởng tới hoạt động Marketing của một doanh
nghiệp như việc thiết kế thông điệp của doanh nghiệp phải đảm bảo không tổn hại
tới giá trị văn hóa của quốc gia hoặc các nhóm văn hóa. Các nhóm văn hóa có thể
phân theo giới tính, tôn giáo, chủng tộc.
1.4.2 Môi trường vi mô
Việc xây dựng chính sách marketing không thể chỉ riêng bộ phận Marketing
trong doanh nghiệp có thể thực hiện một cách độc lập mà cần có sự kết hợp với các
bộ phận khác bên trong và cả bên ngoài doanh nghiệp như các nhà cung cấp, các
trung gian hoặc các đối tượng trong chuỗi phân phối, các khách hàng, công chúng.
Bên cạnh đó, việc phân tích các hoạt động Marketing của các đối thủ cạnh tranh,
nhất là các đối thủ cạnh tranh trực tiếp cũng rất cần thiết.
Khách hàng là các đối tượng phục vụ của doanh nghiệp và là nhân tố tạo nên thị
trường. Do đó doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kĩ khách hàng của mình. Khách
hàng có thể là khách hàng tiêu dùng cá nhân, hộ gia đình, nhà máy, hoặc những bên
thương mại, công ty nhà nước.

25. 16
Đối thủ cạnh tranh của các doanh nghiệp tùy vào hoàn cảnh của mỗi doanh
nghiệp co thể khác nhau. Chẳng hạn vai trò là công ty thương mại đối thủ cạnh
tranh là các công ty thương mại khác. Nhìn theo góc độ sản phẩm, đó là cạnh tranh
về loại sản phẩm có cũng công dụng thỏa mãn một nhu cầu nào đó. Nhìn theo hình
thái sản phẩm, đó có thể là sự cạnh tranh của những hãng sản xuất trong cùng một
ngành nhưng có hình thái sản phẩm khác nhau. (Quách Thị Bửu Châu, 2010, trang
42)
Các đối tượng trung gian gây ảnh hưởng là các đối tượng giúp doanh nghiệp bán
sản phẩm. Đó có thể là các trung gian phân phối, các công ty tư vấn hoặc xây dựng
giải pháp dùng sản phẩm của doanh nghiệp, các công ty dịch vụ quảng cáo, nghiên
cứu thị trường hoặc các tổ chức tài chính.
Công chúng được xem là các nhóm quan tâm thực sự hoặc sẽ quan tâm tới
doanh nghiệp hoặc sản phẩm của doanh nghiệp, đồng thời có khả năng ảnh hưởng
tới doanh nghiệp. Công chúng gồm có giới truyền thông, giới tài chính, giới địa
phương, các tổ chức xã hội, công chúng rộng rãi, nhân viên trong công ty.
Tóm tắt chương 1
Chương này trình bày tóm tắt các lý thuyết liên quan đến đến việc xây dựng
chính sách Marketing. Bao gồm lý thuyết về phân khúc thị trường, chiến lược kinh
doanh và nhấn mạnh vai trò của việc xây dựng chính sách Marketing. Chương 1
cũng trình bày các lý thuyết của từng chính sách Marketing bao gồm: chính sách
sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và chính sách xúc tiến. Kết thúc
chương 1, tác giả tóm tắt các lý thuyết liên quan đến các yếu tố môi trường ảnh
hưởng đến các chính sách Marketing. Việc thực hiện các hoạt động marketing chính
là cụ thể hóa các mục tiêu của các chính chính sách marketing.

26. 17
Chương 2: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM
ĐÈN LED CỦA CÔNG TY PANASONIC
2.1 Giới thiệu chung
2.1.1 Công ty Panasonic Eco Solution Nhật Bản
Panasonic tiền thân có tên gọi là công ty Matsushita, trụ sở chính đặt tại tỉnh
Osaka, Nhật Bản. Công ty được Konosuke Matsushita lập năm 1918. Sản phẩm đầu
tiên là đui đèn được sản xuât năm 1918.
Bảng 2-1: Lịch sử hình thành của công ty Panasonic Eco Solution
Năm 1918 sản phẩm đui đèn đầu tiên ra đời
Năm 1920 đui đèn được cải tiến thành loại đui đèn 2 đầu
Năm 1950 bộ phận Eco Solution được thành lập (trực thuộc
thuộc công ty Matushita)
Năm 1952 công ty kí hợp tác với Philips, khi ấy là một công
ty sản xuất đèn lớn và uy tín trên thế giới của Hà Lan để nhờ
hãng này sản xuất thiết bị đèn chiếu sáng cho công ty. Tiếp
thị sản xuất đèn ống huỳnh quang gia dụng
Năm 1982 Tiếp thị sản phẩm đèn huỳnh quang với chấn lưu
điện tử
Năm 1991 Giới thiệu sản phẩm đèn HF hiệu suất cao
Năm 2011 Giới thiệu các sản phẩm đèn LED dân dụng
Năm 2012 LED Panasonic được lắp đặt trên tháp Tokyo
Skytree, tháp truyền hình độc lập cao nhất thế giới.
(Nguồn, Panasonic Eco Solution, 2013)

27. 18
Panasonic hiện nay đang tập trung vào bốn mảng sản phẩm điện và các thiết bị
gồm: Tự động hóa, sản phẩm gia dụng, thiết bị điện xây dựng, linh kiện điện tử.
Panasonic Eco Solution là một trong bốn tổng công ty trong tập đoàn Panasonic phụ
trách về các thiết bị điện xây dựng.
Theo tiến trình công ty Panasonic Eco Solution không ngừng lớn mạnh và các
sản phẩm lần lượt ra đời. Hiện nay, công ty Panasonic Eco Solution có năm nhóm
sản phẩm gồm: Năng lượng mặt trời, đèn chiếu sáng, hệ thống công tắc ổ cắm, máy
lạnh và máy lọc không khí, thiết bị nội thất.
Mặc dù sản phẩm đèn chiếu sáng đóng góp một phần rất lớn trong tổng doanh
thu của công ty tại thị trường Nhật Bản nhưng ở tại thị trường nước ngoài phần
đóng góp này hầu như không đáng kể.
Sản phẩm đèn của công ty chiếm thị phần lớn nhất Nhật Bản, bao gồm các
chủng loại đèn rất đa dạng, từ các loại sản phẩm trong nhà đến sản phẩm dùng
ngoài trời, từ sản phẩm đèn huỳnh quang, sợi đốt tới các sản phẩm đèn LED.
Theo định hướng của tập đoàn, từ năm 2012 công ty tiếp tục phát triển mạnh
mảng sản phẩm đèn, đặc biệt là sản phẩm đèn LED. Công ty sẽ tập trung vào các thị
trường mới nổi đặc biệt là thị trường Đông Nam Á, trong đó Việt Nam và Indonesia
sẽ được triển khai trước.
Bảng 2-2: Thông tin công ty Panasonic Việt Nam
Tên đăng ký chính
thức
Công ty TNHH Panasonic Việt Nam
Địa chỉ Lầu 7, Etown 1, 364 Cộng Hòa, P.13, Tân Bình, TP. HCM,
Việt Nam
(Nguồn: Panasonic Việt Nam, 2010)
2.1.2 Tình hình kinh doanh ở thị trường Việt Nam

28. 19
Panasonic Eco Solution đã có mặt tại Việt Nam từ năm 1993. Tại thời điểm đó,
công ty chỉ có khoảng năm nhân viên và mở công ty dưới hình thức văn phòng đại
diện.
Từ khi có mặt ở Viêt Nam công ty tập trung vào việc cung cấp các sản phẩm
công tắc, ổ cắm, thiết bị đóng cắt, ống luồn dây điện, cảm biến ánh sáng, các loại
quạt hút và quạt điện, máy bơm dân dụng cho thị trường.
Năm 2011 văn phòng đại diện chính thức sát nhập với công ty Panasonic Việt
Nam gọi tắt là PSV. Hiện tại số nhân viên của công ty là 40.
Công ty PSV ở Việt Nam có một nhà phân phối độc quyền tên là công ty Cổ
phần thiết bị điện Phước Thạnh, viết tắt là FEC. Công ty FEC có quyền khai thác thị
trường qua 2 kênh phân phối đó là kênh đại lý và dự án. Hình 2-2 là một số hình
ảnh về đại lý bán hàng thiết bị điện và cửa hàng điện máy. Người tiêu dùng thường
gọi đại lý bán đồ điện là cửa hàng điện hoặc tiệm điện.
Hình 2-1: Các sản phẩm đèn của công ty Panasonic Eco Solution tại Nhật Bản
(Nguồn: Panasonic Eco Solution, 2012)

29. 20
Công ty FEC phân phối hầu hết các sản phẩm thiết bị điện xây dựng của
Panasonic tại thị trường Việt Nam từ rất lâu.
Hình 2-2: Cửa hàng đại lý của Panasonic
(Nguồn: Phước Thạnh, 2012)
Năm 2011, tận dụng kênh phân phối sẵn có của nhà phân phối, công ty bắt đầu
kinh doanh một vài nhóm sản phẩm đèn chiếu sáng sử dụng bóng compact như đèn
lon, đèn ốp trần (Hình 2-3).
Hình 2-3: Các sản phẩm đèn huỳnh quang đã được bán ở Việt Nam
(Nguồn: Panasonic Việt Nam, 2011)
Theo kết quả tổng hợp về doanh thu trong Hình 2-4: Hiện tại nhóm hàng thiết bị
nối dây đang chiếm doanh số chủ yếu. Nhóm hàng đèn chiếm doanh số khiêm tốn
chỉ khoảng 1% mặc dù giá trị của một bộ đèn lớn hơn rất nhiều giá trị của một thiết
bị ổ cắm hay công tắc.
Theo báo cáo kết quả doanh thu của công ty FEC. Doanh số bán hàng năm 2012
khoảng 1,400 tỷ. Bao gồm 80% đến từ những sản phẩm của Panasonic và 20% còn

30. 21
lại từ các sản phẩm Nano (như băng keo điện, máng đèn, ống ruột gà, bảng tủ điện,
một số loại mặt nạ và phụ kiện) do họ tự sản xuất.
Hình 2-4: Tổng doanh số của công ty PSV bán cho FEC năm 2011
(Nguồn: Panasonic Việt Nam, 2011)
Tính tới đầu năm 2013, FEC có khoảng 670 đại lý toàn quốc, trong đó 423 đại lý
ở khu vực phía nam, 79 đại lý ở miền trung, 168 đại lý ở miền bắc.
Lợi nhuận bán hàng của FEC khoảng 20% - 25% tùy mặt hàng. Tiếp đó, lợi
nhuận của đại lý thường vào khoảng 30%, nếu có các chương trình khuyến mãi,
mức lợi nhuận có thể cộng thêm từ 5% tới 30% tùy thời điểm.
2.2 Phân khúc thị trường và thị trường mục tiêu
2.2.1 Nhận định về tiềm năng thị trường
Nhận xét thị trường LED toàn cầu: Theo xu hướng tất yếu, sản phẩm LED sẽ
thay thế dần cho các loại đèn hiện tại, theo dự báo từ nghiên cứu thị trường của
McKinsey tới năm 2016 chiếm khoảng 58% và năm 2020 tổng sản phẩm LED sẽ
được sử dụng chiếm khoản 78% các sản phẩm đèn chiếu sáng, trong đó chiếu sáng
dùng cho mảng dân dụng chiếm khoảng 32% (Hình 2-5).

31. 22
Hình 2-5: Tỷ lệ các loại đèn sử dụng trên thế giới
(Nguồn: McKinsey, 2010)
Cũng theo dự báo của tổ chức này, trong Hình 2-6 tổng cầu đèn khu vực Châu Á
(không bao gồm Trung Quốc) sẽ tăng nhanh và đến năm 2020 Châu Á chiếm hơn
40% thị phần của thế giới Điều đó chứng tỏ thị trường Châu Á sẽ là thị trường
trọng điểm trong tương lai gần. Lý do Trung Quốc được chia riêng vì đây là một thị
trường lớn, đã phát triển về sản xuất đèn và năng lực cạnh tranh trong nước cao. Do
vậy tính tiềm năng thì không còn cao nữa. Các nước đang phát triển trong khu vực
mới là thị trường tiềm năng cao.
Hình 2-6: Nhu cầu đèn chiếu sáng theo khu vực
(Nguồn: McKinsey, 2010)
Về mặt kinh tế

32. 23
Thu nhập của người dân tăng làm sức mua tăng lên. Theo nguồn thông tin số
liệu của công ty nghiên cứu thị trường FTA: Năm 2010 GDP bình quân đầu người
của Việt Nam đạt 1200 USD. Tăng gấp 4 lần so với năm 2004. Trung bình mỗi năm
tăng trên 10%. Chỉ số GDP của Việt Nam liên tục tăng qua các năm phản ánh đời
sống của người dân ngày một tăng cao.
Thu nhập của người dân đang có xu hướng tăng tập trung vào nhóm có thu nhập
trung bình từ 3 triệu tới 5 triệu. Nhóm thu nhập cao từ 7.5 triệu trở lên tập trung chủ
yếu tại TP.HCM và Hà Nội.
Chi phí tiền điện của Việt Nam trong những năm gần đây vẫn còn cao, do đó
việc sử dụng các sản phẩm tiết kiệm điện đang được khuyến khích.
Về mặt chính trị và xã hội
Các chương trình giờ trái đất, các chiến dịch bảo vệ môi trình đang khuyến
khích tinh thần tiết kiệm điện trong ý thức của người dân Việt Nam nói chung và
những khu vực đô thị nói riêng.
Theo thống kê về số độ tuổi năm 2010 của tổng cục thống kê, 39.41% dân số có
độ tuỏi từ 25 đến 60 tuổi. Đây là độ tuổi hoạt động chính trong việc sản xuất và
kinh doanh và cũng là độ tuổi kết hôn và làm chủ gia đình.
Năm 2013 được xem là năm đánh dấu quan hệ ngoại giao 40 năm giữa Việt
Nam và Nhật Bản. Chính phủ đang có những hỗ trợ tốt cho các doanh nghiệp Nhật
đầu tư và sản xuất kinh doanh tại Việt Nam.
Người Việt Nam đang chuộng sử dụng hàng Nhật, Panasonic đã tạo được
thương hiệu tại Việt Nam và được người tiêu dùng tin tưởng vào chất lượng trong
nhiều năm qua. Đây sẽ là điểm thuận lợi cho các sản phẩm mới
Trong năm 2012, Chính phủ đã thông qua đề án sử dụng năng lượng hiệu quả từ
năm 2013 yêu cầu các thành phố lớn nghiên cứu và thực hiện nghiêm túc và quyết
liệt. Điều này sẽ tạo động lực cho các bên liên quan quyết tâm hơn đối với việc đưa

33. 24
giải pháp và sản phẩm tiết kiệm năng lượng đến với người tiêu dùng và các công
trình xây dựng.
Về định hướng của công ty Panasonic Eco Solution
Hình 2-7: Thị trường mục tiêu của công ty Panasonic Eco Solution
(Nguồn: Panasonic Eco Solution, 2012)
Theo định hướng của tập đoàn, trọng tâm của hoạt động kinh doanh thiết bị điện
xây dựng đang được chuyển dời về khu vực Đông Nam Á, nhất là các quốc gia
Indonesia, Việt Nam, Thái Lan và Philipsin, nơi mà có dân số đông, nền kinh tế của
các quốc gia này đang phát triển nhanh, thị trường xây dựng vẫn còn rất tiềm năng
bên cạnh nhu cầu nhà ở đang tăng do tốc độ dân số.
Mục tiêu trung hạn của công ty: giữ vững vị trí số một về thương hiệu đối với
các nhóm sản phẩm thế mạnh hiện đang kinh doanh của công ty ở khu vực Đông
Nam Á với tỷ lệ năm sau so với năm trước vào khoảng 115%, thiết lập cơ hội bán
hàng đối với sản phẩm đèn chiếu sáng LED nói riêng và các loại đèn nói chung,

34. 25
xâm nhập và mở rộng mạng lưới kinh doanh các thiết bị đèn LED dân dụng ở thị
trường Việt Nam, sau đó tới Indonesia và các quốc gia khác (Hình 2-7).
Hình 2-8: GDP Việt Nam và các giai đoạn của Panasonic Eco Solution.
(Nguồn: Panasonic Eco Solution, 2012)
Hình 2-9: Tốc độ tăng doanh số theo từng thời kì
(Nguồn: Panasonic Eco Solution, 2012)
Theo thông tin từ của ông Okumura, giám đốc điều hành của Panasonic Eco
Solution khu vực Đông Nam Á trong Hình 2-8 GDP của Việt Nam tăng gấp 4 lần
trong vòng 10 năm. Cùng với việc tăng GDP thì Panasonic cũng có những bước
thay đổi từ việc tham gia thị trường khi mở văn phòng đại diện đến khi đưa các sản
phẩm mới vào thị trường, mở Showroom.

35. 26
Doanh số của công ty tăng nhanh, gấp 8 lần trong vòng 10 năm (Hình 2-9). Để
tiếp tục giữ đà tăng trưởng khi kinh tế vẫn tăng nhưng không quá nhanh như trước,
công ty định hướng đánh vào phân khúc thu nhập cao và khai thác sản phẩm đèn
chiếu sáng, chủ đạo sẽ là đèn LED từ năm 2013.
Ngoài những điểm thuận lợi ở trên, thị trường thiết bị điện xây dững cũng có
những điểm khó khăn do hàng tồn kho của bất động sản trong mấy năm gần đây.
Do vậy, công ty PSV cần lưu ý tới trong quyết định về chiến lược kinh doanh và lựa
chọn thị trường cũng như nhóm khách hàng liên quan.
2.2.2 Phân khúc thị trường
Phân khúc theo độ tuổi
Theo dữ liệu của FTA năm 2011 (xem Hình 2-10), gần 40% dân số nắm trong
độ tuổi trong độ tuổi lao động ổn định và có gia đình riêng. Trong các phân khúc độ
tuổi này, phân khúc 30 tuổi tới 60 tuổi là phân khúc hấp dẫn nhất vì đây là độ tuổi
có gia đình riêng và thường là đã có nhà riêng.
Hình 2-10: Tỷ lệ dân số theo độ tuổi
(Nguồn: FTA, 2011)
Phân khúc theo thu nhập
Theo thống kê về thu nhập từ nguồn dữ liệu của FTA năm 2011(Bảng 2-3).
Tổng dân cư ở khu vực thành thị của 5 thành phố lớn trực thuộc trung ương có thu

36. 27
nhập trung bình tháng trên 7.5 triệu chiếm 48.5% tổng dân số ở khu vực thành thị
của 5 thành phố này, chiếm khoảng 25% tổng dân số ở khu vực thành thị của cả
nước.
Bảng 2-3: Thu nhập của dân cư tại thành thị của 5 thành phố lớn
Thu nhập của dân cư tại
khu vực thành thị
Hà
Nội
Hải
Phòng
Đà
Nẵng
Hồ Chí
Minh
Cần
Thơ Tổng
Loại A (VND 15,000,000
hoặc cao hơn 16.0% 7.0% 6.0% 17.0% 6.0% 14.0%
LoạiB (VND 7,500,000-
14,999,999) 38.0% 29.0% 26.8% 36.1% 22.7% 34.5%
LoạiC (VND 4,500,000-
7,499,999) 36.8% 52.1% 45.4% 34.2% 38.5% 37.4%
LoạiD (VND 3,000,000-
4,499,999) 8.0% 11.3% 20.3% 11.2% 25.7% 12.0%
LoạiE (VND 1,500,000-
2,999,999) 0.8% 0.8% 1.5% 1.4% 6.2% 1.5%
LoạiF (VND 0- 1,499,999) 0.0% 0.2% 0.1% 0.2% 0.3% 0.1%
(Nguồn: FTA, 2011)
Phân khúc theo loại khách hàng
Theo nghiên cứu của công ty nghiên cứu thị trường FTA năm 2008 đối với 100
nhà phố tại TP. HCM và Hà Nội, loại nhà phố từ 3 tầng trở lên hoặc biệt thự. Kết
quả cho thấy hơn 80% chủ nhà có thuê kiến trúc sư tư vấn cho họ trong thiết kế bản
vẽ chi tiết nhà, từ các thiết kế sơ đồ đến thiết kế về nội thất.
Theo nghiên cứu của FTA, đa số thầu điện hoặc thợ điện tự do là người tư vấn
thương hiệu cho chủ nhà sau đó chủ nhà có thể tự đi mua hoặc nhờ lại bên tư vấn đi
mua.
Theo nghiên cứu của FTA trong việc mua thiết bị điện công tắc ổ cắm, đa số nhà
thầu hoặc thợ điện sẽ là người trực tiếp đi mua hoặc đi mua cùng với chủ nhà.
Phân khúc theo địa lý

37. 28
Theo dữ liệu của tổng cục thong kê năm 2011, tổng dân số Việt Nam khoảng 88
triệu, trong đó có khoảng 31% dân số tập trung ở khu vực thành thị, phần lớn tập
trung ở các thành phố lớn như Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Cần Thơ, Tp. Hồ Chí
Minh, Bình Dương và Đồng Nai.
Trong bản báo cáo của FTA 2011, có khoảng hơn 11 triệu người sống ở khu vực
thành thị của 5 thành phố lớn. chiếm tới 13 % dân số của cả nước. Trong đó, TP.
HCM là nơi tập trung dân cư đông đúc nhất ở các khu vực trung tâm của thành phố
(Hình 2-11)
Hình 2-11: Tỷ lệ dân số ở khu vực thành thị của 5 thành phố lớn
(Nguồn: FTA, 2011)
Phân khúc theo loại công trình
Theo báo cáo của FTA năm 2009 cho đơn đặt hàng nghiên cứu thị trường từ
Panasonic, doanh thu của các công ty kinh doanh thiết bị xây dựng đến chủ yếu từ
thị trường bán lẻ trực tiếp với 70% cho người tiêu dùng hơn là qua kênh dự án.
2.2.3 Thị trường mục tiêu và khách hàng mục tiêu
Tất cả các sản phẩm của Panasonic trước đây đưa vào thị trường đều nhắm tơi
đối tượng có thu nhập trung bình khá trở lên đều được tập trung vào khu vực có thu
nhập cao và thành phố lớn.
Từ những phân tích ở phân trên, đối với sản phẩm đèn LED chiếu sáng,
Panasonic nên lựa chọn phân khúc những người ở khu vực thành thị, đặc biệt là khu
đô thị của các thành phố lớn như Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh và các thành phố trực

38. 29
thuộc trung ương nơi mà dân cư có thu nhập cao. Trước mắt triển khai ở TP. HCM
nơi có nền kinh tế năng động nhất, tổng số người có thu nhập cao đứng đầu cả
nước. Phân tích Hình 2-12:
Về loại khách hàng: Có 2 nhóm cần tập trung đó là chủ nhà và đối tượng gây
ảnh hưởng gồm có đại lý, thi công, thiết kế.
Về loại công trình: Nên xem xét loại công trình dân dụng thay vì dự án cho thuê
hay văn phòng. Công trình dân dụng đề xuất tập trung là biệt thự, nhà phố trên 2
tầng xây mới hoặc cải tạo mới, chung cư trung cấp và cao cấp.
Về độ tuổi của khách hàng mục tiêu sẽ nằm trong nhóm từ 30 tuổi tới 60 tuổi.
Về thu nhập: Tập trung vào đối tượng có thu nhập từ khá trở lên trên 14 triệu
mỗi tháng và ở các thành phố lớn trực thuộc trung ương.
Hình 2-12: Phân khúc thu nhập và loại công trình mục tiêu
(Nguồn: Panasonic Eco Solution, 2011)
2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách Marketing
Trong giới hạn của luận văn này, tác giả không xây dựng chiến lược cho công ty
mà dữ liệu về chiến lược Marketing được sử dụng lại từ nguồn thông tin nội bộ của

39. 30
công ty Panasonic. Để xây dựng các chiến lược Marketing này, công ty đã có những
đợt nghiên cứu thị trường trước đó vào năm 2008 tới 2011.
Công ty lựa chọn chiến lược cho thị trường Việt Nam là chiến lược Marketing
phân biệt. Chỉ tập trung vào một số đoạn của thị trường trong điều kiện cạnh tranh
cao.
Để đánh giá các yếu tổ ảnh hưởng đến các chính sách Marketing cần trả lời một
số câu hỏi thông qua việc phân tích dữ liệu thu thập từ việc khảo sát thị trường và
những dữ liệu thu thập được: Sản phẩm có điểm khác biệt gì so với đối thủ cạnh
tranh?. Các yếu tố nào ảnh hưởng tới việc định giá? Kênh phân phối hiện tại hoặc
có cần xây dựng mới kênh phân phối hay không? Khi nào là thời gian thích hợp để
quảng cáo khuyến mãi và cách thức làm như thế nào? Các đối thủ chính có các hoạt
động Marketing chính nào?
2.3.1 Đối tượng chủ nhà
Mục tiêu của việc phân tích chủ nhà là để tìm ra vai trò của họ như thế nào trong
việc mua sản phẩm đèn, họ có quan tâm tới đèn LED không, nếu họ quan tâm thì
tiêu chí nào đối với họ là quan trọng, công cụ nào cấn thiết để có thể truyền tải
thông tin tới khách hàng, nời nào thuận tiện để khách xem và mua hàng. Để làm
này, tác giả sử dụng bảng câu hỏi khảo sát như trong Phụ lục 2 để thu thập thông tin
của khách hàng.
Chủ nhà là những đối tượng quan trọng trong việc quyết định lựa chọn mua sản
phẩm nào vì họ là những người trực tiếp bỏ tiền ra mua sản phẩm. Và hầu hết các
người được hỏi đều quan tâm tới sản phẩm chiếu sáng trong công trình. Trong 40
người được hỏi có đến 37 người quan tâm đến việc mua đèn. Điều đó chứng tỏ vai
trò chủ nhà rõ ràng là rất quan trọng vì họ là người bỏ tiền ra mua sản phẩm. Nhất là
những công trình như nhà phố cao cấp hoặc biệt thư.

40. 31
Khách hàng thường tham khảo thông tin của đèn tại cửa hàng đèn (29.3%) hoặc
cửa hàng điện (28.3%) là chủ yếu. Bên cạnh đó họ cũng thường tới hội chợ và xem
thêm catalog.
Hầu hết khách hàng vẫn chưa được biết tới công nghệ LED. Trong tổng số 40
người này có tới 80% số người được hỏi chưa biết về đèn LED.
Tuy nhiên sau khi được giải thích về các ưu điểm đèn LED thì các khách hàng
có cùng một số nhận định. Tính chất tiết kiệm điện (22.9% trả lời) và tuổi thọ cao
(19.1%) là quan trọng nhất. Một đặc điểm khác mà chủ nhà quan tâm nhiều tiếp
theo đó là khả năng chống côn trùng của đèn LED (16% trả lời).
Màu ánh sáng dùng trong nhà chủ yếu là ánh sáng trắng (83.8% trả lời). Lý giải
cho điều này là vì thời tiết của HCM thường nóng. Màu trắng của ánh sáng tạo cảm
giác mát hơn cho khách hàng.
Thiết kế là đối tượng ảnh hưởng nhiều nhất tới quyết định chọn đèn của chủ nhà
(75.7% trả lời). Lý do được giải thích là vì bên thiết kế chính là người đưa ra gợi ý
về ý tưởng đầu tiên cho chủ nhà nên dùng loại sản phẩm có hình dáng như thế nào,
chức năng cơ bản là gì.
Khi chọn mua một sản phẩm đèn LED, khách hàng sẽ đắn đo nhiều nhất tới đó
là chất lượng (22.5% trả lời), thương hiệu (17.6% trả lời) của sản phẩm, sau đó mới
tới giá cả (16.7% trả lời). Việc sản phẩm dễ mua(12.7% trả lời) và đa dạng mẫu mã
(8.8% trả lời) cũng được khách hàng quan tâm.
Chủ nhà thường có xu hướng tới khu tập trung đồ điện (47.2% trả lời) hoặc tới
các cửa hàng ở gần nhà để mua đèn (41.7% trả lời). Điều này sẽ ảnh hưởng tới việc
nhà cung cấp nên chọn vị trí nào để trưng bày hàng hóa, nhất là các sản phẩm mới.
Có tới 47.5% số người được hỏi trả lời họ đi mua đèn cùng với đơn vị thiết kế.
Đa số chủ nhà đi mua đèn cùng với đơn vị thiết kế hoặc tự họ đi mua sau khi đã
chọn được đèn, trường hợp ít gặp hơn là chủ nhà đi mua đèn cùng với nhà thầu.

41. 32
Thời gian mua đèn thường vào cuối tuần (48.6% trả lời), một số khách cũng
thường đi xem đèn vào buổi tối (22.5% trả lời) hoặc vào lúc thuận tiện (17.5% trả
lời).
Có 20 chủ nhà trong tổng số 40 chủ nhà được hỏi cho rằng giá của đèn LED
ngoài thị trường sẽ gấp đôi giá của sản phẩm đèn huỳnh quang cùng loại.
Philips (26% trả lời), Megaman (15% trả lời), Eglo (12% trả lời) là các thương
hiệu được biết nhiều nhất trong trường hợp khách biết về công nghệ LED trong
công trình dân dụng. Các thương hiệu trong nước cũng được biết tới như Paragon,
Anfaco, Duhal.
Đa số chủ nhà vẫn chưa biết tới công nghệ LED, khoảng hơn 10% trong đó biết
tới đèn LED do họ là những người thích tìm hiểu công nghệ và quan tâm tới việc
tiết kiệm điện trong gia đình.
Theo kết quả khảo sát có 36 trên tổng số 40 chủ nhà chưa từng nghe tới dịch vụ
tư vấn chiếu sáng và lập bản vẽ thiết kế chiếu sáng dựa trên bản vẽ kiến trúc. Chỉ có
4 người biết. Họ là những người có người nhà làm trong công ty xây dựng.
Tiếp đó, đa số họ đều rất hứng thú với dịch vụ thiết kế chiếu sáng, có 20 trên
tổng số 40 người trả lời dịch vụ này là rất cần thiết, 12 người trả lời là cần thiết.
Có 36 trên tổng số 40 chủ nhà cần tài liệu tiếng Viêt về sản phẩm để tham khảo
thay vì tiếng Anh trong khi 33 chủ nhà khi được hỏi trả lời ngôn ngữ trên bao bì
không quan trọng đối với họ.
Tùy theo chủ nhà, có thể nhà được mua trực tiếp (16 trả lời) hay qua sàn giao
dịch của chủ đầu tư (14 trả lời) hoặc sàn giao dịch bên ngoài (10 trả lời).
Trong năm sản phẩm được giới thiệu, sản phẩm đèn LED mâm kích thước lớn
điều khiển bằng remote (13 trả lời) và đèn lon LED (14 trả lời) được đánh giá cao
nhất.

42. 33
2.3.2 Các đối tượng trung gian gây ảnh hưởng tới chủ nhà
Các đối tượng gây ảnh hưởng đến chủ nhà gồm có nhà thầu thi công, đơn vị
thiết kế, các đơn vị đại lý bán hàng. Trong những nghiên cứu nội bộ của Panasonic
trước đó về thiết bị điện xây dựng như công tắc ổ cắm và cầu giao điện. Vai trò của
các đơn vị trên là khác nhau. Tuy nhiên điều này cần được xác định lại với sản
phẩm đèn chiếu sáng LED đối tượng khách hàng chủ nhà cao cấp hơn so với các
sản phẩm công tắc ổ cắm.
Mục đích của những câu hỏi trong bài nghiên cứu này (Phụ Lục 2) cho các đối
tượng này nhằm tìm hiểu vai trò, yêu cầu của các bên gây ảnh hưởng từ đó có biện
pháp chăm sóc và xây dựng những chương trình truyền thông phù hợp.
Đối tượng đại lý
Vai trò đại lý là bán sản phẩm là chủ yếu (66.7% trả lời), bên cạnh đó họ có khả
năng tư vấn những thông số kĩ thuật cơ bản (9.3% trả lời) và tư vẫn mẫu mã (14.8%
trả lời).
Theo người bán hàng tại đại lý, bên thiết kế nội thất đóng vai trò chủ yếu trong
việc lập bản thiết kế về chiếu sáng cho công trình (70% trả lời), sau đó tới bên thiết
kế kiến trúc (15% trả lời).
Về mùa xây dựng quan trọng trong năm: Theo kết quả phụ lục 3, các đơn vị trực
tiếp bán sản phẩm và đơn vị trực tiếp thi công phản ánh thời gian mùa cao điểm của
việc bán sản phẩm là quí 3 và quí 4. Vì lý do đây là thời gian cuối năm thường
người Việt Nam có thói quen muốn hoàn thiện nhà để có nhà trước Tết.
Về thời gian bảo hành của LED: Theo đại lý, thời gian bảo hành nên là 2 năm
(15 trả lời) hoặc 3 năm (18 trả lời). Lý do sản phẩm LED nổi tiếng vì tuổi thọ. Do
đó việc đảm bảo uy tín tuổi thọ thông qua cam kết bảo hành là rất cần thiết.
Về giá của sản phẩm: Về phần giá cả sản phẩm, lấy ví dụ đèn lon của Panasonic
để giải thích với đại lý. Có 25 ý kiến cho rằng giá của sản phẩm LED chỉ nên gấp

43. 34
bốn và 10 ý kiến cho rằng nên gấp ba lần sản phẩm tương tự bóng compact của
Panasonic.
Đối tượng nhà thầu xây dựng
Vai trò của nhà thầu chủ yếu là thi công (62.5 % trả lời). Thỉnh thoảng một số
trường hợp chủ nhà giao cho nhà thầu mua sản phẩm (23.2% trả lời).
Đa số các nhà thầu cũng có nhận định bên thiết kế nội thất sẽ đảm nhận vai trò
thiết kế chiếu sáng (52.5% trả lời). Bên cạnh đó đôi khi họ cũng đảm nhận vai trò
này nhưng với dạng công trình tầm thấp và họ dựa trên kinh nghiệm thi công là chủ
yếu.
Về vai trò của công ty thiết kế đối với chủ nhà: Theo nhận xét của các nhà thầu
thi công thì công ty thiết kế có vai trò chủ yếu trong việc tư vấn mẫu mã và thông số
kĩ thuật cho chủ nhà (71.7% trả lời).
Đối tượng thiết kế
Về việc đơn vị nào phụ trách lập thiết kế chiếu sáng Trong các đơn vị thiết theo
phản ảnh của các bên thiết kế: Đơn vị thiết kế nội thất là người thiết kế chiếu sáng
cho công trình (72.5% trả lời). Bên cạnh đó đôi khi với các công ty vừa phụ trách
nội thất, vừa phụ trách kiến trúc thì họ sẽ kiêm luôn phần thiết kế chiếu sáng (10%
trả lời)
Về việc quan tâm về dịch vụ thiết kế chiếu sáng Gần như tất cả các công ty thiết
kế khi được hỏi đều biết về dịch vụ thiết kế chiếu sáng và họ đang đảm nhiệm vai
trò của việc thiết kế chiếu sáng.
Đối với cách đưa dữ liệu vào bản thiết kế: Có 14 người trả lời tìm dữ liệu trên
internet và 19 người yêu cầu nhà cung cấp chép dữ liệu cho họ để có thể dùng trong
bản thiết kế.
Về xu hướng thiết kế trong 3 năm tới: Theo các thiết kế, xu hướng thiết kế
tương lai gần là xu hướng hiện đại (68.6% trả lời) và sang trọng (16.9% trả lời).

44. 35
Phần trả lời của các đối tượng tư vấn
Ngôn ngữ sử dụng của tài liệu: Có 95 trong tổng số 120 người được hỏi cần
công cụ catalog tiếng Việt để tham khảo trong qui trình tư vấn và bán sản phẩm
đèn.
Thương hiệu thường tư vấn chủ nhà: Philips và Megaman là các thương hiệu
được bên thiết kế tư vấn vì lý do thông tin sản phẩm đầy đủ, dải sản phẩm rộng nên
dễ thiết kế. Đại lý thường tư vấn chủ nhà dùng sản phẩm của Philips vì sản phẩm
của hãng này đa dạng, có sẵn hoặc các thương hiệu trong nước vì giá rẻ. (Phụ lục
3).
Sự cần thiết của bảng mẫu trưng bày
Theo kết quả trong bảng Homogenneity, hệ số Sig = 0.193 > 0.05 ta kết luận
phương sai của các loại hình đối tượng trung gian là giống nhau.
Theo kết quả bảng ANOVA, hệ số Sig = 0.000 < 0.05 ta kết luận có sự khác
nhau giữa các nhóm đối tượng trung gian đối với nhu cầu sử dụng bảng mẫu để tư
vấn khách hàng.
Theo kết quả bảng Descriptives, mức ý nghĩa đối với đại lý là cao nhất. Điều đó
lý giải bảng mẫu trưng bày đối với đại lý là quan trọng nhất vì sản phẩm trưng bày
này sẽ là điều kiện quan trọng để khách hàng xem thực tế.
Sự cần thiết của catalog
Theo kết quả trong bảng Homogenneity, hệ số Sig = 0.02 < 0.05 ta kết luận
phương sai của các loại hình đối tượng trung gian là khác nhau.
Theo kết quả bảng ANOVA, hệ số Sig = 0.148 > 0.05 ta kết luận có sự giống nhau
giữa các nhóm đối tượng trung gian đối với nhu cầu sử dụng catalog để tư vấn
khách hàng. Tất cả các đối tượng liên quan đều cần catalog để tham khảo thông tin.
Sự cần thiết của tài liệu kĩ thuật

45. 36
Theo kết quả trong bảng Homogenneity, hệ số Sig = 0.990 > 0.05 ta kết luận
phương sai của các loại hình đối tượng trung gian là giống nhau.
Theo kết quả bảng ANOVA, hệ số Sig = 0.000 < 0.05 ta kết luận có sự khác
nhau giữa các nhóm đối tượng trung gian đối với nhu cầu sử dụng tài liệu kĩ thuật
Theo kết quả bảng Descriptives, mức ý nghĩa đối với nhà thầu và bên thiết kế là cao
nhất. Điều đó giải thích rằng tài liệu kĩ thuật cần thiết cho nhà thầu và cho bên thiết
kế. Bên thiết kế dùng thông số kĩ thuật để tính toán trong bản vẽ còn bên thi công
dùng thông tin này để tham khảo khi thi công.
Sự cần thiết của bản thiết kế chiếu sáng mẫu
Theo kết quả trong bảng Homogenneity, hệ số Sig = 0.034 < 0.05 ta kết luận
phương sai của các loại hình đối tượng trung gian là khác nhau.
Theo kết quả bảng ANOVA, hệ số Sig = 0.000 < 0.05 ta kết luận có sự khác
nhau giữa các nhóm đối tượng trung gian đối với nhu cầu sử dụng bản thiết kế chiếu
sáng mẫu.
Theo kết quả bảng Descriptives, mức ý nghĩa đối với bên thiết kế là cao nhất.
Điều đó có nghĩa là bên thiết kế rất cần những bản thiết kế chiếu sáng mẫu từ nhà
cung cấp. Điều này giúp cho việc thiết kế chiếu sáng của họ phù hợp nhất với mục
đích của sản phẩm sản xuất ra.
2.3.3 Các hoạt động Marketing của đối thủ cạnh tranh chính
Theo bản đồ định vị ở cuối chương 2, đối thủ chính của Panasonic trên thị
trường trong phân khúc đèn LED dành cho nhà ở dân dụng cao cấp sẽ là Philips,
Megaman và Eglo.
Thương hiệu Philips
Đèn Philips là thương hiệu của Hà Lan, dải sản phẩm LED rộng bao gồm các
chủng loại chiếu sáng thông thường, có sản phẩm LED trong nhà và ngoài vườn,
đèn của Philips được đánh giá là vừa có giải sản phẩm rộng và thiết kế độc đáo.

46. 37
Đèn LED trong nhà của Philips có các loại như: đèn chùm, đèn treo bàn ăn, đèn
bàn, đèn phòng trẻ em, đèn chiếu tranh, đèn treo tường. Đèn LED ngoài trời gồm
có: đèn LED treo tường, đèn lối đi, đèn dưới nước, đèn chiếu cây.
Giá sản phẩm của Philips cao so với các thương hiệu khác trên thị truờng. Chẳng
hạn, so với sản phẩm của Megaman, một đèn lon LED 8W cao hơn khoảng 10%, so
với đèn NVC cao hơn khoảng 30%, so với đèn của Anfaco cao hơn khoảng 60%.
Philips có hai phân phối thông qua một số nhà phân phối theo khu vực. Các nhà
phân phối này tiếp tục mở các đại lý xuống các cấp thấp hơn trong khu vực của
mình.
Philips có một showroom của mình ở đuờng CMT8, TP.HCM. Nơi đây chỉ
trưng bày sản phẩm mà không bán hàng. Mục đích là để hỗ trợ đại lý hoặc nhà phân
phối trong trường hợp khách hàng cần tư vấn và xem nhiều mẫu mà ở đại lý không
có. Sau đó, khách hàng tiếp tục được đại lý liên quan chăm sóc tới khi mua hàng.
Hình 2-13 là một góc chụp của hình ảnh showroom của Philips nhìn từ bên trong.
Hình 2-13: Showroom trưng bày của Philips
(Nguồn: Website Philip, 2013)
Về bán hàng trưc tuyến, các sản phẩm của Philips được các đại lý đưa lên bán
hàng tại một số website thương mại điện tử chẳng hạn vatgia.com, webdien.vn…
Website của Philips được xem là khá đa dạng về thông sản phẩm cũng như công
nghệ.

47. 38
Tại showroom chính thức của mình, Philips có phóng mô phỏng chiếu sáng như
trong Hình 2-14, phòng mô phỏng này có mục đích trình diễn công nghệ ứng dụng
trong công trình thương mại.
Hình 2-14: Mô phòng chiếu sáng nghệ thuật của Philips
(Nguồn: Website Philip, 2013)
Thường các hoạt động Marketing, Philips sẽ trực tiếp làm hoặc trong một số
trường hợp nhà phân phối của họ làm, họ hỗ trợ kinh phí sản phẩm mẫu.
Hàng năm Philips kết hợp với nhà phân phối ở khu vực tham gia thường xuyên
hội chợ Việtbuild. (Xem Hình 2-15). Chẳng hạn công ty phân phối Euro Light tham
gia hoạt động Việtbuild tại HCM tháng 7 năm 2012, tháng 8 năm 2013 dưới thiết kế
và tài trợ hàng mẫu trưng bày của Philips.
Philips tổ chức một số hội nghị khách hàng để giới thiệu về chương trình tiết
kiệm năng lượng như “Chương trình dán nhãn năng lượng và quản lý, giám sát thực
hiện việc dán nhãn năng lượng”
Philips tham gia chương trình “Tall Building Viet Nam 2012” để giới thiệu công
nghệ tới các kiến trúc sư và chủ đầu tư.
Bên cạnh chính sách chiết khấu khoảng 30% - 40% cho khách hàng mua số
lượng lớn cho công trình dự án hoặc đại lý cấp 1, Philips có một số hoạt động
khuyến mãi định kì, chẳng hạn chương trình khuyến mãi cho người tiêu dùng như
chương trình khuyến mãi nhân dịp quốc khánh ngày 2 tháng 9 giảm giá cho khách

48. 39
hàng tiêu dùng cuối cùng 10% - 20% (Hình 2-16: Chương trình khuyến mãi của nhà
phân phối Eurolight của Philips.
Hình 2-15: Hội chợ Việt Build ỏ TP.HCM 2013
(Nguồn: Website Philip, 2013)
Về thông tin cung cấp cho khách hàng, Philips có công bố các kiến thức về
chiếu sáng trên websie và hiện tại họ có cung cấp dịch vụ chiếu sáng cho khach
hàng, nhưng chỉ cho khách hàng dự án và những dự án lớn.
Hình 2-16: Chương trình khuyến mãi của nhà phân phối Eurolight của Philips
(Nguồn: Website Philip, 2013)
Philips có xuất bản một tài liệu nội bộ nói về tin tức công nghệ đèn, đặc biệt là
LED. Bên cạnh đó họ quảng cáo các giải thưởng Philips nhận được và các công
trình mới qui mô lớn sử dụng đèn Philips trên toàn thế giới.
Vế hoạt động cộng đồng, Philips có tham gia chương trình huấn luận cách sử
dụng năng lượng hiệu quả ở một số tình miền Tây như Tiến Giang, Bến Tre…
Thương hiệu Megaman

49. 40
Đối thủ cạnh tranh thứ hai đó là Megaman. Đây là thương hiệu của Đức. Giá sản
phẩm của họ thuộc vào nhóm cao, chất lượng và mẫu mà được đánh giá là tốt. Về
ứng dụng cho nhà ở, họ có cả đèn trong nhà và ngoài trời tương tư Philips nhưng số
loại kiểu dáng đèn trong cùng một nhóm ít hơn.
Megaman bán trực tiếp tới các nhà thầu thông qua các nhân viên bán hàng của
họ. Họ cũng mở một số đại lý theo khu vực. Để tránh đụng độ, các sản phẩm của
các đại lý là những sản phẩm dân dụng. Còn các sản phẩm họ trực tiếp bán thuộc
những dải sản phẩm khác, mã hàng khác và phục vụ chủ yếu cho công trình thương
mại với công suất và mẫu mã khác.
Hình 2-17: Dữ liệu thiết kế chiếu sáng của Megaman
(Nguồn: Website Megaman, 2013)
Megaman mạnh về các loại phụ kiện bóng đèn LED, các loại bóng này có thể
dùng cho các loại đèn khác nhau nhưng dùng đèn chùm, đèn treo, đèn lon…
Về thông trên website, Megaman để dữ liệu sơ đồ phối quang cho download
miễn phí dùng được trong thiết kế chiếu sáng của các đơn vị kiến trúc với phần
mềm mã nguồn mở, đây là một điểm được các bên thiết kế rất hài lòng vì họ không
cần phải ngồi vẽ lại về phân phối ánh sáng của một sản phẩm đèn nào đó (Hình
2-17).
Megaman tự tổ chức hoạt động quảng cáo và Marketing. Họ tham gia thường
xuyên chương trình “Giờ trái đất” với tư cách nhà tài trợ. Megaman tổ chức chương

50. 41
trình thu gom lại sản phẩm đèn LED đã hết hạn thương hiệu Megaman để bảo vệ
môi trường.
Gần đây nhất, tháng 7 năm 2013, Megaman tổ chức hội thảo mang chủ đề “True
Color” tại khách sạn Legend cho các công ty thiết kế. Megaman thường tổ chức
thông cáo báo chí về các giải thưởng quốc tế đạt được, các chuyên đề về công nghệ
đèn LED, các sản phẩm mới.
Hình 2-18: Chương trình khuyến mãi của Megaman.
(Nguồn: Website Megaman, 2013)
Về hoạt động khuyến mãi, Megaman có những hoạt động khuyến mãi thông
thường diễn ra hàng tháng hàng tháng và những chương trình khuyến mãi đặc biệt
diễn ra khoảng hai hoặc ba tháng một lần. Các chương trình này thường hướng tới
người tiêu dùng có thể giảm giá bán hoặc chương trình tặng sản phẩm.
Thương hiệu Eglo
Đối thủ thứ 3 đó là Eglo, thương hiệu đèn của Tây Ban Nha, Eglo có dải sản
phẩm rộng, về LED chủ yếu tập trung nhiều vào các sản phẩm trong nhà, đối với
đèn ngoài LED chủng loại ít hơn Philips, đa số đèn ngoài trời sử dụng bóng huỳnh
quang. Các sản phẩm của Eglo mang tính thiết kế mỹ thuật và phù hợp với các công
trình thiết kế trang trí cổ điển, đơn giản, sang trọng, sặc sỡ.
Giá của Eglo cao hơn Philips, nói về mảng dân dụng có thể nói là cao nhất thị
trường. Họ chỉ tập trung vào phân khúc rất cao cấp và công trình văn phòng cao
cấp, trung tâm thương mại cao cấp. Mảng dân dụng họ chỉ tập trung vào biệt thự.
Giá sản phẩm của Eglo cao là vì thiết kế của họ mang tính độc đáo khác biệt hoàn
toàn với thị trường.

51. 42
TTD là công ty phân phối độc quyền của Eglo, TTD mở các công ty đại lý có
đặc thù khác với các hãng khác, các đại lý này thường là các công ty thương mại có
thẻ có hoặc không có showroom hoặc cửa hàng trưng bày sản phẩm nhưng yêu cảu
phải có có đội ngũ kĩ thuật hoặc người phụ trách có kiến thức kĩ thuật và có khả
năng tư vấn về vấn đề kĩ thuật cho khách hàng.
Hình 2-19: Hoạt động khuyến mãi của Eglo
(Nguồn: Website Eglo Việt Nam, 2013)
TTD có hai showroom ở TP.HCM và một ở Hà Nội, tại đây tất cả các sản phẩm
được trưng bày. Trong trường hợp khách hàng là công ty mua về bán lại họ sẽ bán
trực tiếp với giá cao hơn giá để cho đại lý. Nếu khách hàng lẻ hoặc mua dùng trực
tiếp họ sẽ hỏi khách hàng ở khu vực nào và giới thiệu một số đại lý ở khu vực đó
cho khách hàng lựa chọn.
TTD tham gia định kỳ hội chợ ViệtBuild hàng năm ở cả Hà Nội và HCM. Tại
hội chợ họ có tổ chức bán hàng và thường giảm giá lớn để thu hút khách hàng và
giới thiệu sản phẩm mới. Chẳng hạn giảm giá 60% tại hội chợ Việt Build 2013 tổ
chức tại Hà Nội.
TTD có hoạt động khuyến mãi định kỳ hàng tháng. Bên cạnh đó một số hoạt
đông khuyến mãi đặc biệt thường diễn ra vào cuối năm hoặc nhân dịp khai trương
showroom mới.

52. 43
2.3.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm sẽ chịu ảnh hưởng trực tiếp bởi chiến lược sản phẩm. Theo
chiến lược về sản phẩm của công ty Panasonic Eco Solution Nhật Bản. Công ty sẽ
đưa vào thị truờng Viêt Nam trong giai đoạn đầu (Năm 2013) gồm có 5 dòng sản
phẩm LED: Đèn kích thước lớn ốp trần LED, kích thước nhỏ ốp trần LED, tuýp
LED, LED treo tường, đèn lon LED. Đối với các loại sản phẩm này sẽ chọn các loại
có thiết kế đơn giản, hiện đại và sang trọng để phù hợp với kết quả nghiên cứu thị
trường về kiểu không gian sống ưa thích hiện tại và trong tương lại gần.
Trong 5 nhóm sản phẩm này, sản phẩm đèn LED kích thước lớn và các sản
phẩm khác như đèn lon và đèn tường được kì vọng sẽ bán chạy vì có những nét độc
đáo. Đèn LED kích thước lớn có thể điều khiển được ánh sáng chuyển màu và thay
đổi độ sáng. Trong khi tất cả các loại sản phẩm khác sử dụng công nghệ một nhân
không bị đổ bóng nhòa và độ thật của ánh sáng cao.
Giai đoạn 2 (Giữa năm 2015) công ty sẽ đưa thêm các mẫu mã của 5 chủng loại
này, bổ xung thêm đèn treo LED, tạo thêm sự lựa chọn cho khách hàng. Bên cạnh
đó đèn lon, đèn tuýp sẽ có them chức năng điều chỉnh ánh sáng và đổi màu.
Cân nhắc triển khai dịch vụ thiết kế chiếu sáng miễn phí cho khách hàng vì đây
là một lợi ích khác biệt so với các hãng sản xuất khác trên thị trường.
Giai đoạn 3 (Đầu năm 2017) công ty đưa thêm vào các mẫu mã đèn sử dụng
trong nhà với them đa dạng mẫu mã. Mặt khác đưa vào thị trường một số sản phẩm
ngoài trời sử dụng cho chiếu sáng sân vuờn, hồ nước… để làm đầy đủ cho mảng
đèn chiếu sáng dân dụng cả trong nhà và ngoài nhà.
Về sản phẩm LED của Panasonic có 5 chủng loại gồm đèn trần kích thước lớn,
đèn trần kích thước nhỏ, đèn lon, đèn tường, đèn tuýp. Dãy sản phẩm đáp ứng được
yêu cầu về đèn của đa số hộ gia đình.

53. 44
Hình 2-20: So sánh về điện năng tiêu thụ của các loại đèn
(Nguồn: Panasonic Việt Nam, 2012)
Điểm nổi bật của các loại sản phẩm:
Tiết kiệm điện, tuổi thọ cao lên đến 40,000 giờ, sau thời gian này sản phẩm vẫn
giữ được hiệu năng 70% so với ban đầu
Hình 2-21: Bảng phân phối nhiệt của thiết bị LED Panasonic
(Nguồn: Panasonic Việt Nam, 2012)
Thiết kế nhỏ gọn có thể phù hợp với các không gian bị hạn chế.
Hạn chế tối đa tia UV giúp các sản phẩm như vải, đồ ăn tranh ảnh ít bị ảnh
hưởng
Ít nhiệt: Vì cơ chế tỏa nhiệt lên trên do đó đèn sẽ không làm hư hoặc ảnh hưởng
nhiều đến lỗ khoét thi công. Trong sơ đồ phân tích nhiệt, sản phẩm cũng loại được
so sánh có thể nói sản phẩm của Panasonic phát nhiệt ít hơn rất nhiều ở các vị trí.
Chống côn trùng: Đây là một điểm thú vị của đèn LED, do mắt người và mắt
côn trùng cảm nhận ánh sáng khác nhau, tần số phát sóng của đèn LED mắt côn
trùng nhìn không thấy nên sẽ ít thu hút côn trùng hơn.

54. 45
Đèn LED dùng hiệu điện thế ngõ ra thấp hơn nên an toàn hơn, ít xảy ra cháy.
Độ diễn sắc: Đây là độ thật của màu sắc ánh sáng đạt ngưỡng tiêu chuẩn Ra.70
giúp nhìn sự vật rõ ràng hơn (thật hơn).
Hình 2-22: So sánh độ thật của hình ảnh qua chỉ số độ diễn sắc
(Nguồn: Panasonic Việt Nam, 2012)
Một số điểm nổi bật khác với đối thủ trên thị trường:
Đèn LED ốp trần kích thước lớn có thể đối màu sắc, độ sáng bằng remote. Đây
là chức năng hoàn toàn mới trên thị trường. Bên cạnh đó, có khoảng 6 mẫu lựa chọn
trong thế hệ đầu tiên. Đèn có kích thước lớn có thể dùng thay đèn chùm, độ diễn sắc
rất cao (Ra80)
Đèn mâm LED kích thước nhỏ thiết kế mỏng, ánh sáng phân bố đều, có nhiều
mẫu mã để lựa chọn, công suất chỉ 15W, có hai màu ánh sáng trắng và vàng.
Đèn lon một nhân: sử dụng công nghệ một nhân của Panasonic, đây là điểm
khác biệt của Panasonic, không bị đổ bóng nhòa giúp bảo vệ mắt và cho ánh sáng
đẹp, chỉ có 5W rất tiết kiệm điện vì tương đương bóng compact công suất 11W.

55. 46
Đèn tường: có tới 6 mẫu để lựa chọn về khung viền hoặc hình dáng, cũng sử
dụng công nghệ một nhân nên ánh sáng rất mịn và đẹp, công suất chỉ 5W, độ diễn
sắc rất cao (Ra80)
Đèn tuýp là sản phẩm nhằm bổ xung cho hoàn thiện dãy sản phẩm cơ bản, đặc
điểm nổi bật của sản phẩm là ánh sáng phát ra đều do sử dụng nắp chụp bằng chất
liệu nhựa đặc biệt, có 2 loại chiều dài là 0.6m và 1.2m.
Theo kết quả khảo sát ở Phụ lục 3 khi giới thiệu tới khách hàng về chức năng
của đèn và hình ảnh, video sản phẩm. Sản phẩm đèn LED lon và đèn mâm kích
thước lớn có thể thay đổi màu bằng điều khiển từ xa được yêu thích nhất vì lý do
công nghệ độc đáo và mới lạ. Đây có thể cũng là cơ sở để định giá và quảng cáo về
điểm nhấn của dòng sản phẩm.
Về mặt dịch vụ đi kèm, Panasonic ở tại thị trường Nhật Bản có dịch vụ tư vấn
bản vẽ thiết kế chiếu sáng miễn phí gọi là “Lighting Plan”, chủ nhà hoặc bên khách
hàng mang bản vẽ công trình tới sẽ được tư vấn và đưa các đèn phù hợp, thông số kĩ
thuật chi tiết vào bản vẽ miễn phí. Điều này hoàn toàn mới ở thị trường Việt Nam
trong kênh bán lẻ. Ngay cả những thương hiệu lớn như Philips cũng chỉ làm thiết kế
chiếu sáng cho một số dự án đặc biệt của họ. Đối với mảng dân dụng chưa có đơn
vị nào làm điều này. Do đó, Panasonic muốn tận dụng kinh nghiệm này để mang
đến sự khác biệt trong dịch vụ tư vấn bán hàng.

56. 47
Nến tảng của việc thiết kế này dựa trên khái niệm “Symphony Lighting”, đây là
khái niệm chiếu sáng nghệ thuật dựa trên việc phân tích cảm tính và lý tính của con
người trong không gian ánh sáng. Thông thường các hãng sử dụng chỉ số Lux để
diễn đạt yếu tố ánh sáng phù hợp đạt độ sáng cho các môi trường sinh hoạt.
Panasonic ngoài việc dùng chỉ số Lux còn dùng chỉ số Fue để diễn đạt sự phù hợp
của chủng lọai đèn, màu sắc ánh sáng và tính hợp lý trong bố trí chiếu sáng trong
hoạt cảnh.
Hình 2-23: Bản kế hoạch thiết kế chiếu sáng “Lighting plan”
(Nguồn: Panasonic Việt Nam, 2012)
Theo kết quả khảo sát ở Phụ lục 3, hầu hết chủ nhà chưa biết về dịch vụ thiết kế
chiếu sáng và họ rất hứng thú với dịch vụ này. Bên cạnh đó, các nhà thiết kế cũng
rất quan tâm tới dịch vụ này vì lý do nó sẽ giúp cho bản thiết kế của họ hoàn thiện
hơn. Mặt khác, theo kết quả khảo sát từ các đại lý, chỉ có một vài hãng trên thị
trường như Philips và Megaman có dịch vụ thiết kế chiếu sáng cho công trình lớn
như cao ốc văn phòng. Do đó, nếu Panasonic triển khai trong mảng dân dụng sẽ tạo
sự khác biệt so với các hãng khác trên thị trường.