DOWNLOAD MIỄN PHÍ 30000 TÀI LIỆU https://s.pro.vn/Z3UW Dịch vụ viết thuê luận án tiến sĩ, luận văn thạc sĩ,báo cáo thực tập, khóa luận Sdt/zalo 0967 538 624/0886 091 915 https://lamluanvan.net/dich-vu-so-3-viet-thue-assignment-luan-van-group/ MARKETING MIX CHO HOẠT ĐỘNG CHO VAY KHCN CỦA TECHCOMBANK CHI NHÁNH HÀ THÀNH: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP

1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO ĐẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
-------***-------
LUẬN VĂN THẠC SĨ
MARKETING MIX CHO HOẠT ĐỘNG CHO VAY KHCN
CỦA TECHCOMBANK CHI NHÁNH HÀ THÀNH:
THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP
Ngành: Kinh doanh thương mại
NGUYỄN HUY HOÀNG
Hà Nội - 2021

2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO ĐẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
-------***-------
LUẬN VĂN THẠC SĨ
MARKETING MIX CHO HOẠT ĐỘNG CHO VAY KHCN
CỦA TECHCOMBANK CHI NHÁNH HÀ THÀNH:
THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP
Ngành: Kinh doanh thương mại
Mã số: 8340121
Họ và tên học viên: Nguyễn Huy Hoàng
Người hướng dẫn: TS. Vũ Thành Toàn
Hà Nội - 2021

3. i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai
công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

4. ii
DANH MỤC VIẾT TẮT
KHCN Khách hàng cá nhân
KHDN Khách hàng doanh nghiệp
KTXH Kinh tế xã hội
NHTM Ngân hàng thương mại
NHNN Ngân hàng nhà nước
TSĐB Tài sản đảm bảo
Techcombank Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ thương Việt Nam

5. iii
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN....................................................................................................................................I
DANH MỤC VIẾT TẮT...................................................................................................................II
DANH MỤC BẢNG, HÌNH..........................................................................................................VI
TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...............................................................................VIII
PHẦN MỞ ĐẦU..................................................................................................................................... 1
CHƯƠNG 1:............................................................................................................................................. 8
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX CHO HOẠT ĐỘNG CHO VAY
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI........................... 8
1.1 Những vấn đề cơ bản về cho vay khách hàng cá nhân của ngân hàng
thương mại................................................................................................................................................. 8
1.1.1 Khái niệm cho vay khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại................ 8
1.1.2 Đặc điểm cho vay khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại.................. 9
1.1.3 Các hình thức cho vay khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại...... 11
1.1.4 Vai trò của cho vay khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại............ 13
1.2 Marketing mix trong cho vay khách hàng cá nhân của ngân hàng thương
mại............................................................................................................................................................... 14
1.2.1 Khái niệm Marketing mix trong cho vay khách hàng cá nhân của ngân hàng
thương mại .......................................................................................................................................... 14
1.2.2 Nội dung Marketing mix trong cho vay khách hàng cá nhân của ngân hàng
thương mại .......................................................................................................................................... 17
1.2.3 Mục tiêu hoạt động Marketing mix trong cho vay khách hàng cá nhân của
ngân hàng thương mại.................................................................................................................... 25
1.2.4 Các nhân tố ảnh hưởng tới Marketing mix trong cho vay khách hàng cá
nhân của ngân hàng thương mại................................................................................................ 28
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MARKETING MIX CHO HOẠT
ĐỘNG CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CỦA TECHCOMBANK CHI
NHÁNH HÀ THÀNH....................................................................................................................... 33
2.1 Giới thiệu về Techcombank chi nhánh Hà Thành.................................................... 33
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Techcombank chi nhánh Hà Thành ... 33
2.1.2 Cơ cấu tổ chức và chức năng, nhiệm vụ từng phòng ban tại Ngân hàng

6. iv
TMCP Kỹ thương Việt Nam Chi nhánh Hà Thành........................................................... 34
2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt
Nam- Chi nhánh Hà Thành.......................................................................................................... 36
2.2 Thực trạng marketing mix cho hoạt động cho vay khách hàng cá nhân của
Techcombank chi nhánh Hà Thành......................................................................................... 40
2.2.1 Chính sách sản phẩm .......................................................................................................... 40
2.2.2 Chính sách giá cả.................................................................................................................. 46
2.2.3 Chính sách phân phối.......................................................................................................... 49
2.2.4 Xúc tiến bán hàng................................................................................................................. 51
2.2.5 Quy trình................................................................................................................................... 54
2.2.6 Con người ................................................................................................................................ 59
2.2.7 Bằng chứng cơ sở vật chất................................................................................................ 60
2.3 Đánh giá về marketing mix cho hoạt động cho vay KHCN của
Techcombank chi nhánh Hà Thành......................................................................................... 61
2.3.1 Đánh giá theo mục tiêu hoạt động marketing mix................................................. 61
2.3.2 Thành tựu................................................................................................................................. 63
2.3.3 Hạn chế ..................................................................................................................................... 64
2.3.4 Nguyên nhân của hạn chế................................................................................................. 65
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING MIX CHO
HOẠT ĐỘNG CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CỦA
TECHCOMBANK CHI NHÁNH HÀ THÀNH ................................................................ 67
3.1 Định hướng hoàn thiện marketing mix cho hoạt động cho vay khách hàng
cá nhân của Techcombank chi nhánh Hà Thành đến năm 2025 ............................. 67
3.1.1 Định hướng hoạt động cho vay khách hàng cá nhân của Techcombank chi
nhánh Hà Thành đến năm 2025................................................................................................. 67
3.1.2 Định hướng hoàn thiện marketing mix cho hoạt động cho vay khách hàng
cá nhân của Techcombank chi nhánh Hà Thành................................................................ 68
3.2 Giải pháp hoàn thiện marketing mix cho hoạt động cho vay khách hàng cá
nhân của Techcombank chi nhánh Hà Thành đến năm 2025 ................................... 69
3.2.1 Giải pháp về lãi suất vay vốn .......................................................................................... 69
3.2.2 Giải pháp mở rộng các đối tác liên kết, đa dạng hóa kênh phân phối........... 70

7. v
3.2.3 Hoàn thiện hoạt động xúc tiến bán hàng.................................................................... 71
3.2.4 Tăng cường giám sát và hỗ trợ khách hàng sau giải ngân.................................. 77
3.2.5 Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực .......................................................................... 78
3.2.6 Giải pháp khác ....................................................................................................................... 81
KẾT LUẬN ............................................................................................................................................ 83
TÀI LIỆU THAM KHẢO.............................................................................................................. 85
PHỤ LỤC................................................................................................................................................ 88

8. vi
DANH MỤC BẢNG, HÌNH
Bảng
Bảng 2.1: Bảng kết quả hoạt động kinh doanh của Techcombank Chi nhánh Hà
Thành giai đoạn 2016 - 2020 ....................................................................................37
Bảng 2.2: Các sản phẩm cho vay khách hàng cá nhân tại Techcombank chi nhánh
Hà Thành...................................................................................................................42
Bảng 2.3: Đánh giá sản phẩm cho vay khách hàng cá nhân của Techcombank chi
nhánh Hà Thành ........................................................................................................43
Bảng 2.4: Cơ cấu dư nợ sản phẩm cho vay khách hàng cá nhân của Techcombank
chi nhánh Hà Thành ..................................................................................................44
Bảng 2.5: Đánh giá lãi suất cho vay khách hàng cá nhân của Techcombank chi
nhánh Hà Thành ........................................................................................................47
Bảng 2.6: Chính sách lãi suất trong cho vay hộ kinh doanh của một số NHTM trên
địa bàn .......................................................................................................................48
Bảng 2.7: Đánh giá kênh phân phối cho vay khách hàng cá nhân của Techcombank
chi nhánh Hà Thành ..................................................................................................51
Bảng 2.8: Thực trạng các hoạt động quảng cáo trong cho vay KHCN của
Techcombank Hà Thành ...........................................................................................52
Bảng 2.9: Đánh giá xúc tiến bán hàng trong cho vay khách hàng cá nhân của
Techcombank chi nhánh Hà Thành...........................................................................53
Bảng 2.10: Đánh giá về quy trình trong cho vay khách hàng cá nhân của
Techcombank chi nhánh Hà Thành...........................................................................59
Bảng 2.11: Đánh giá về con người trong cho vay khách hàng cá nhân của
Techcombank chi nhánh Hà Thành...........................................................................60
Bảng 2.12: Đánh giá về bằng chứng vật chất trong cho vay khách hàng cá nhân của
Techcombank chi nhánh Hà Thành...........................................................................61
Hình
Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức của Techcombank chi nhánh Hà Thành ..........................34
Hình 2.2: Hình thức cho vay One Touch..................................................................50
Hình 2.3: Quy trình cho vay khách hàng cá nhân của Techcombank Hà Thành .....55
Hình 2.3: Số lượng khách hàng cá nhân vay vốn tại Techcombank Hà Thành........61

9. vii
Hình 2.4: Dư nợ cho vay khách hàng cá nhân tại Techcombank Hà Thành ............62
Hình 2.5: Thu nhập từ cho vay khách hàng cá nhân Techcombank Hà Thành........63

10. viii
TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Để gia tăng khách hàng, các NHTM đã áp dụng rất nhiều biện pháp từ đa
dạng hóa, cải tiến chất lượng sản phẩm, bổ sung các dịch vụ đi kèm, đào tạo nguồn
nhân lực, nâng cấp trang thiết bị công nghệ hiện đại, đặc biệt là chú trọng đến các
công cụ marketing. Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam - Chi
nhánh Hà Thành (Techcombank Hà Thành) được thành lập mới từ năm 2012. Với
lợi thế đặt tại địa bàn kinh doanh sôi động nhất cả nước, hoạt động cho vay khách
hàng cá nhân của Chi nhánh đã thu được nhiều thành công. Mặc dù đã có những
thành công nhất định nhưng trên thực tế, địa bàn kinh doanh của Chi nhánh có áp
lực cạnh tranh tương đối lớn, số lượng khách hàng đa dạng và yêu cầu về chất
lượng dịch vụ cho vay KHCN ngày càng cao. Điều này tạo nên áp lực đòi hỏi hoạt
động marketing mix trong cho vay khách hàng cá nhân của Chi nhánh phải được tổ
chức khoa học, hợp lý. Do đó, việc nghiên cứu về hoạt động marketing mix cho
hoạt động cho vay KHCN của Techcombank chi nhánh Hà Thành là hoàn toàn cần
thiết.
Đề tài “Marketing mix cho hoạt động cho vay KHCN của Techcombank chi
nhánh Hà Thành: Thực trạng và giải pháp” được thực hiện nhằm mục đích đề xuất
được một số giải pháp hoàn thiện marketing mix cho hoạt động cho vay KHCN của
Techcombank chi nhánh Hà Thành dựa trên cơ sở phân tích thực trạng hoạt động
này tại Chi nhánh.
Tác giả đã xác định được khung nghiên cứu về marketing mix cho hoạt động
cho vay KHCN của ngân hàng thương mại. Trên cơ sở này, bằng dữ liệu thứ cấp và
dữ liệu sơ cấp thu thập được qua khảo sát 122 khách hàng cá nhân vay vốn của
Techcombank chi nhánh Hà Thành, tác giả tiến hành phân tích thực trạng hoạt động
cho vay KHCN của Techcombank chi nhánh Hà Thành hoạt động cho vay KHCN
của Techcombank chi nhánh Hà Thành hiện nay. Kết quả nghiên cứu cho thấy hoạt
động marketing mix cho hoạt động cho vay KHCN của Techcombank chi nhánh Hà
Thành đã thu được những thành công nhất định nhưng cũng còn không ít hạn chế.
Điển hình là: Mức độ hấp dẫn của qui định lãi suất dựa trên giá trị cung ứng khách
hàng chưa nhận được đánh giá hài lòng từ phía khách hàng; Mức độ rộng khắp của

11. ix
đối tác liên kết trong cho vay KHCN chưa cao; Mức độ đa dạng và thường xuyên
của các hình thức quảng cáo chưa cao; CBTD chưa chú trọng tăng cường hỗ trợ
khách hàng, nắm bắt kịp thời thông tin của khách hàng để giải quyết khó khăn phát
sinh. Dựa trên đánh giá thực trạng này, một số giải pháp hoàn thiện marketing mix
cho hoạt động cho vay khách hàng cá nhân của Techcombank chi nhánh Hà Thành
đến năm 2025 cũng đã được luận văn đề xuất.
Kết quả nghiên cứu của luận văn có thể là nguồn thông tin tham khảo cho
Techcombank chi nhánh Hà Thành và các chi nhánh NHTM khác tìm hiểu để triển
khai hoàn thiện hoạt động marketing mix cho hoạt động cho vay khách hàng cá
nhân của đơn vị.

12. 1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong những năm gần đây tại Việt Nam, cùng với sự phát triển của kinh tế thế
giới, kinh tế trong nước và xu hướng toàn cầu hóa thì ngành tài chính - ngân hàng
Việt Nam cũng đang từng bước ngày càng phát triển vượt bậc. Số lượng các tổ chức
tài chính - ngân hàng gia tăng, cùng những mô hình quản trị hiện đại được áp dụng,
sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt không chỉ giữa các ngân hàng trong nước với
nhau mà còn phải cạnh tranh với các ngân hàng nước ngoài. Để gia tăng khách
hàng, các NHTM đã áp dụng rất nhiều biện pháp từ đa dạng hóa, cải tiến chất lượng
sản phẩm, bổ sung các dịch vụ đi kèm, đào tạo nguồn nhân lực, nâng cấp trang thiết
bị công nghệ hiện đại, đặc biệt là chú trọng đến các công cụ marketing. Marketing
là một trong những biện pháp được rất nhiều ngân hàng quan tâm, áp dụng và được
các nhà lãnh đạo ngân hàng đánh giá ngày càng cao và khẳng định để tạo sự khác
biệt và nâng cao khả năng cạnh tranh thì hoạt động marketing chính là chìa khóa
chủ chốt cho các ngân hàng thương mại tại Việt Nam trong quá trình hội nhập và
phát triển.
Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam - Chi nhánh Hà
Thành (Techcombank Hà Thành) được thành lập mới từ năm 2012. Sau hơn 8 năm
hoạt động, chi nhánh đã đạt được rất nhiều thành tựu nổi bật và trở thành Chi nhánh
lớn nhất hệ thống về quy mô mảng bán lẻ và doanh nghiệp, luôn đi đầu trong các
hoạt động kinh doanh và phát triển nguồn nhân lực cho ngân hàng. Đặc biệt với lợi
thế đặt tại địa bàn kinh doanh sôi động nhất cả nước, hoạt động cho vay khách hàng
cá nhân của Chi nhánh đã thu được nhiều thành công. Chính sách tín dụng của Chi
nhánh hiện nay và thời gian tới sẽ tập trung cho hướng mở rộng cho vay bán lẻ,
giảm bớt các khoản cho vay lớn đối với doanh nghiệp. Hướng này đồng nghĩa với
sự mở rộng hơn cơ hội tiếp cận vốn cho các khách hàng cá nhân, hộ gia đình… Chi
nhánh đã tăng đáng kể về dư nợ cho vay mua nhà dự án, đối tượng khách hàng mà
Chi nhánh đang hướng tới.
Mặc dù đã có những thành công nhất định nhưng trên thực tế, địa bàn kinh
doanh của Chi nhánh có áp lực cạnh tranh tương đối lớn, số lượng khách hàng đa

13. 2
dạng và yêu cầu về chất lượng dịch vụ cho vay KHCN ngày càng cao. Điều này tạo
nên áp lực đòi hỏi hoạt động marketing mix trong cho vay khách hàng cá nhân của
Chi nhánh phải được tổ chức khoa học, hợp lý. Tuy nhiên, thời gian qua, hoạt động
marketing mix cho hoạt động cho vay KHCN của Techcombank chi nhánh Hà
Thành vẫn còn nhiều hạn chế. Chi nhánh vẫn chưa chủ động trong hoạt động quảng
cáo mà chủ yếu quảng cáo theo các chương trình hội sở yêu cầu. Chi nhánh cũng có
quảng cáo một số chương trình hoạt động của chi nhánh nhưng chủ yếu mới chỉ
dừng lại ở các phương tiện quảng cáo như là ấn tờ rơi, pa nô. Tần suất thực hiện các
hoạt động quảng cáo trong cho vay KHCN của Chi nhánh chưa nhiều. Các sản
phẩm cho vay khách hàng cá nhân còn hạn chế, chưa phát huy sản phẩm thế mạnh
của Techcombank. Hiện nay việc xác định lãi suất đầu vào của Chi nhánh còn thụ
động. Hệ thống kênh phân phối của Chi nhánh chủ yếu thông qua trụ sở chính Chi
nhánh, phòng giao dịch, nhân viên,….
Xuất phát từ các lý do trên, tác giả lựa chọn đề tài “Marketing mix cho hoạt
động cho vay KHCN của Techcombank chi nhánh Hà Thành: Thực trạng và giải
pháp” cho luận văn thạc sỹ của mình.
2. Tổng quan nghiên cứu
Qua quá trình tìm hiểu thực tế và tra cứu tại các thư viện, các website cho
thấy hoạt động marketing mix trong cho vay khách hàng cá nhân của ngân hàng
thương mại luôn thu hút được sự quan tâm của nhiều nhà khoa học trong và ngoài
nước. Cho đến nay, đã khá nhiều công trình nghiên cứu về nội dung này, điển hình
như:
Dương Thị Thùy Trang (2016), Hoàn thiện hoạt động marketing 7P trong
cho vay khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng chi
nhánh Đồng Nai, luận văn thạc sỹ, Trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh.
Tác giả đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về tổng quát về marketing 7P và tác động, vai
trò của Marketing 7P trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng, nội dung cho vay khách
hàng cá nhân của ngân hàng. Trọng tâm của chương, tác giả giới thiệu về các yếu tố
ảnh hưởng và nội dung marketing 7P trong cho vay khách hàng cá nhân của ngân
hàng thương mại. Tác giả phân tích thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ trong

14. 3
cho vay khách hàng cá nhân tại VPBank Đồng Nai, chỉ ra những hạn chế và nguyên
nhân của những hạn chế này. Đề xuất những giải pháp để hoàn thiện hoạt động
Marketing 7P trong hoạt động cho vay khách hàng cá nhân tại VPBank Đồng Nai
nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng, nâng cao vị thế cạnh tranh…giúp VPBank
Đồng Nai nâng cao hiệu quả kinh doanh trong hiện tại và phát triển trong tương lai.
Nguyễn Thị Thủy Ngân (2016): “Giải pháp marketing cho vay hộ gia đình,
cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam, chi nhánh
tỉnh Kon Tum”, luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh, Đại học Đà Nẵng. Đề tài đã
giải quyết những nội dung sau: Nêu ra những lý luận chung như khái niệm, đặc
điểm sản phẩm dịch vụ cho vay hội gia đình, cá nhân tác động tới việc ứng dụng
marketing và tiến trình marketing dịch vụ. Phân tích thực trạng hoạt động
Marketing trong cho vay hộ gia đình, cá nhân tại Agribank chi nhánh tỉnh Kon
Tum, bao gồm thực trạng về việc xác định mục tiêu, mục tiêu marketing cho vay hộ
gia đình, cá nhân tại Agribank chi nhánh tỉnh Kon Tum từ năm 2012-2014; thực
trạng phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu của Agribank chi nhánh
tỉnh Kon Tum trong những năm gần đây; các chính sách marketing trong cho vay
hộ gia đình, cá nhân. Trên cơ sở đó, nêu ra đánh giá của chính tác giả về những
thành công đạt được và những hạn chế cần khắc phục trong chính sách marketing
của chi nhánh. Dựa trên mục tiêu phát triển, mục tiêu marketing của chi nhánh, tác
giả đã đưa ra một số giải pháp hoàn thiện chính sách marketing trong cho vay hộ
gia đình, cá nhân tại chi nhánh.
Trần Thị Mỹ Duyên (2017), Đánh giá hoạt độngMarketing trong phát triển
tín dụng cá nhân tại Ngân hàng Bưu Điện Liên Việt – Chi nhánh Vĩnh Long, luận
văn thạc sỹ, Trường Đại học Cửu Long. Đối tượng nghiên cứu của đề tài là những
vấn đề liên quan đến hoạt động Marketing tín dụng ngân hàng mảng khách hàng cá
nhân tại LienVietPostBank hiện nay, phân tích cả về mặt lý thuyết cũng như thực
trạng sử dụng các biện pháp Marketing tại LienVietPostBank. Tác giả chọn cỡ mẫu
là 155 khách hàng cá nhân trong danh sách tổng 600 khách hàng cá nhân đang vay
vốn tại ngân hàng để đánh giá thực trạng ở chương 2. Sử dụng công cụ phân tích
7P’s trong Marketing dịch vụ để đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp

15. 4
Marketing.
Trần Anh Phương (2018), Giải pháp Marketing dịch vụ cho vay khách hàng
cá nhân tại Ngân hàng Liên doanh Việt-Nga, chi nhánh Đà Nẵng, luận văn thạc sỹ,
Đại học Kinh tế Đà Nẵng. Đề tài tập trung nghiên cứu những lý luận về Marketing
ngân hàng. Đi sâu phân tích và đánh giá thực hoạt động Marketing của Ngân hàng
Liên doanh Việt-Nga, chi nhánh Đà Nẵng, từ đó tìm ra nguyên nhân ảnh hưởng đến
hoạt động Marketing Ngân hàng. Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt
động Marketing của Ngân hàng Liên doanh Việt-Nga, chi nhánh Đà Nẵng.
Trần Thị Tú (2019), Giải pháp marketing cho vay tiêu dùng khách hàng cá
nhân tại ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - chi nhánh Bắc Đăk Lăk,
luận văn thạc sỹ, Trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng. Tác giả hệ thống hóa cơ sở lý
luận về cho vay, cho vay tiêu dùng, marketing trong lĩnh vực ngân hàng và
marketing trong hoạt động cho vay tiêu dùng của NHTM. Phân tích thực trạng
marketing cho vay tiêu dùng khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Đầu tư và
Phát triển Việt Nam - chi nhánh Bắc Đăk Lăk. Đề xuất các giải pháp nhằm tăng
cường marketing cho vay tiêu dùng khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Đầu
tư và Phát triển Việt Nam - chi nhánh Bắc Đăk Lăk. Tuy nhiên, tác giả nghiên cứu
về marketing cho vay tiêu dùng khách hàng cá nhân tại ngân hàng dưới góc độ tiến
trình marketing từ khâu nghiên cứu thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu,….
Trần Thị Thanh Loan (2019), Giải pháp marketing dịch vụ cho vay khách
hàng cá nhân tại Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát triển nông thôn, luận văn thạc sỹ,
Trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng. Tác giả đã hệ thống hóa các vấn đề lý luận về
Marketing ngân hàng. Phân tích và đánh giá thực hoạt động Marketing trong dịch
vụ cho vay khách hàng cá nhân của Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát triển Nông
thôn, chi nhánh Quảng Bình. Tác giả cũng tiến hành phân tích môi trường
marketing của Agribank Quảng Bình; Phân đoạn thị trường, đánh giá và lựa chọn
thị trường mục tiêu; Định vị sản phẩm dịch vụ trên thị trường mục tiêu. Sau đó, tác
giả mới đi sâu phân tích chính sách marketing dịch vụ cho vay KHCN tại Agribank
Quảng Bình trong đó có sử dụng kết quả khảo sát, điều tra về chính sách Marketing
đối với dịch vụ cho vay KHCN tại Agribank Quảng Bình. Đề xuất một số giải pháp

16. 5
để hoàn thiện hoạt động Marketing của Ngân hàng Ngân hàng Nông Nghiệp và
Phát triển Nông thôn, chi nhánh Quảng Bình.
Qua tham khảo và nghiên cứu, chưa có đề tài nghiên cứu về marketing mix
cho hoạt động cho vay KHCN của Techcombank chi nhánh Hà Thành. Trong khi
đó, hoạt động marketing ở các ngân hàng khác nhau sẽ có nhiều đặc thù khác biệt
do phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu khác nhau. Xuất phát từ thực
tế nêu trên và xét tình hình thực tiễn hiện nay - đây là vấn đề cấp thiết cần được
quan tâm nghiên cứu. Do đó, nghiên cứu của tác giả hoàn toàn không trùng lắp với
các công trình nghiên cứu khác đã công bố.
3. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài hướng tới các mục tiêu cơ bản sau:
- Xác định được khung nghiên cứu về marketing mix cho hoạt động cho vay
KHCN của ngân hàng thương mại.
- Phân tích được thực trạng marketing mix cho hoạt động cho vay KHCN
của Techcombank chi nhánh Hà Thành; xác định được điểm mạnh, điểm yếu về
công tác này và nguyên nhân của các điểm yếu.
- Đề xuất được một số giải pháp hoàn thiện marketing mix cho hoạt động
cho vay KHCN của Techcombank chi nhánh Hà Thành.
Các câu hỏi nghiên cứu đặt ra là:
- Marketing mix cho hoạt động cho vay KHCN của ngân hàng thương mại là
gì? Nội dung marketing mix cho hoạt động cho vay KHCN của NHTM bao gồm
những gì? Các yếu tố nào ảnh hưởng tới hoạt động này?
- Thực tế marketing mix cho hoạt động cho vay KHCN của Techcombank
chi nhánh Hà Thành có các điểm mạnh, điểm yếu nào? Nguyên nhân của các điểm
yếu đó?
- Để đạt được mục tiêu quản lý, có các giải pháp nào nhằm hoàn marketing
mix cho hoạt động cho vay KHCN của Techcombank chi nhánh Hà Thành trong
thời gian tới?

17. 6
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Về đối tượng nghiên cứu: marketing mix cho hoạt động cho vay KHCN của
ngân hàng thương mại.
- Về nội dung: Tập trung nghiên cứu theo cách tiếp cận nội dung marketing
mix 7p: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến, con người, quy trình, bằng chứng vật
chất..
- Về không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu về marketing mix cho hoạt
động cho vay KHCN của Techcombank chi nhánh Hà Thành.
- Về thời gian: Dữ liệu thu thập để phân tích thực trạng cho giai đoạn 2018 -
2020; Thu thập dữ liệu sơ cấp vào tháng 3/2021; Giải pháp được đề xuất cho giai
đoạn đến năm 2025.
5. Phương pháp nghiên cứu
Trong quá trình nghiên cứu đề tài áp dụng phương pháp nghiên cứu sau:
- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: dữ liệu thứ cấp được thu thập từ
sách, giáo trình, luận án, luận văn, đề tài nghiên cứu có liên quan đến marketing
mix cho hoạt động cho vay KHCN của ngân hàng thương mại.
Thu thập dữ liệu thứ cấp thông qua các số liệu báo cáo, đánh giá của
Techcombank chi nhánh Hà Thành trong giai đoạn 2018-2020; các văn bản quy
định về cho vay KHCN của Hội sở và Chi nhánh.
- Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Thu thập số liệu sơ cấp thông quan
điều tra bằng bảng hỏi nhằm làm rõ thực trạng và đánh giá thực trạng marketing
mix cho hoạt động cho vay KHCN của Techcombank chi nhánh Hà Thành.
Đối tượng điều tra: Là khách hàng cá nhân vay vốn của Techcombank chi
nhánh Hà Thành. Số lượng điều tra là 130 người.
Phương pháp chọn mẫu là phương pháp ngẫu nhiên, theo đó, tác giả lựa chọn
ngẫu nhiên 130 khách hàng vay vốn cá nhân đang vay vốn hoặc đã tất toán khoản
vay trước tháng 3.2021.
Nội dung điều tra: Tập trung vào đánh giá các nội dung marketing mix cho
hoạt động cho vay KHCN của Techcombank chi nhánh Hà Thành (7P). Tác giả sử
dụng thang đo likert 5 mức độ để thu thập đánh giá của khách hàng. Nội dung khảo

18. 7
sát được trình bày cụ thể trong phiếu khảo sát của phụ lục của luận văn.
Tác giả phát 130 phiếu điều tra trong tháng 3 năm 2021. Các thức phát phiếu
khảo sát được thực hiện theo email và gọi điện cho khách hàng nếu cần. Sau một
thời gian thu về 125 phiếu, trong đó có 122 phiếu hợp lệ.
- Phương pháp phân tích hệ thống, tổng hợp: được tác giả sử dụng để tổng
hợp các vẫn đề lý luận thành các chủ đề, chủ điểm từ đó hệ thống hóa cơ sở lý luận
có liên quan tới đề tài.
- Phương pháp thống kê mô tả: sử dụng để phân tổ thống kê của các mức lựa
chọn cho các tiêu chí trong khảo sát khách hàng.
- Phương pháp so sánh: Dùng để so sánh bằng số tuyệt đối và số tương đối
nhằm đánh giá sự biến động của các chỉ tiêu cũng như cơ cấu thành phần trong tổng
thể như: chỉ tiêu dư nợ cho vay khách hàng cá nhân, nợ xấu cho vay KHCN,….
Ngoài ra, tác giả sử dụng phương pháp so sánh bằng số trung bình nhằm tính toán
giá trị trung bình của các tiêu chí đánh giá qua khảo sát khách hàng, so sánh với
thang đo khoảng để rút ra kết luận.
6. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tham khảo, luận văn gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing mix cho hoạt động cho vay KHCN
của ngân hàng thương mại
Chương 2: Phân tích thực trạng marketing mix cho hoạt động cho vay
KHCN của Techcombank chi nhánh Hà Thành.
Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện marketing mix cho hoạt động cho
vay KHCN của Techcombank chi nhánh Hà Thành.

19. 8
CHƯƠNG 1:
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX CHO HOẠT ĐỘNG CHO VAY
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1 Những vấn đề cơ bản về cho vay khách hàng cá nhân của ngân hàng
thương mại
1.1.1 Khái niệm cho vay khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại
Ngân hàng thương mại (NHTM) được hiểu theo nhiều cách khác nhau ở các
nước trên thế giới. Ở một số nước thì khái niệm này dùng để chỉ một số tổ chức tài
chính tiền tệ mà hoạt động kinh doanh chủ yếu của nó là nhận tiền gửi từ các cá
nhân hay tổ chức kinh tế rồi lại để cho các tổ chức này vay lại. Các Ngân hàng
không được phép kinh doanh tổng hợp các dịch vụ khác như đầu tư tài chính, cung
cấp dịch vụ cho các nhóm ngành nghề riêng biệt. Trong khi đó ở một số nước khác
thì lại cho rằng NHTM là Ngân hàng được phép kinh doanh tổng hợp tất cả các dịch
vụ Ngân hàng (Phan Thị Thu Hà, 2013).
Ở Việt Nam, theo Luật các Tổ chức tín dụng số 47/2010/QH12, “Ngân hàng
thương mại là loại hình Ngân hàng được thực hiện tất cả các hoạt động Ngân hàng
theo quy định” và “Hoạt động Ngân hàng là việc kinh doanh, cung ứng thường
xuyên một hoặc một số các nghiệp vụ: nhận tiền gửi, cấp tín dụng, cung ứng dịch vụ
thanh toán qua tài khoản” (Quốc Hội, 2010).
Hoạt động cho vay ra đời và tồn tại xuất phát từ đòi hỏi khách quan của quá
trình tuần hoàn vốn, để giải quyết hiện tượng dư thừa, thiếu hụt vốn diễn ra thương
xuyên giữa các chủ thể trong nền kinh tế.
Theo thông tư 39/2016/TT-NHNN ngày 30/12/2016 quy định về hoạt động
cho vay của tổ chức tín dụng, chi nhánh ngân hàng nước ngoài đồi với khách hàng,
“Cho vay là hình thức cấp tín dụng, theo đó tổ chức tín dụng giao hoặc cam kết
giao cho khách hàng một khoản tiền để sử dụng vào mục đích xác định trong một
thời gian nhất định theo thỏa thuận với nguyên tắc có hoàn trả cả gốc và lãi”.
Một cách khái quát, cho vay là quan hệ chuyển nhượng tài sản (vốn) giữa
Ngân hàng với các chủ thể khác trong nền kinh tế; trong mối quan hệ này, Ngân
hàng vừa giữ vai trò là người đi vay (con nợ) vừa giữ vai trò là người cho vay (chủ
nợ). Đây là quan hệ tín dụng gián tiếp mà người tiết kiệm, thông qua vai trò trung

20. 9
gian của Ngân hàng, thực hiện đầu tư vốn vào các chủ thể có nhu cầu về vốn trong
nền kinh tế.
Tóm lại, theo tác giả khái niệm Cho vay của NHTM là việc chuyển nhượng
tạm thời một lượng giá trị từ NHTM (người chủ sở hữu) sang khách hàng vay
(người sử dụng) sau một thời gian nhất định quay trở lại NHTM với lượng giá trị
lớn hơn lượng giá trị ban đầu. Hay có thể hiểu cho vay của NHTM là quan hệ giữa
một bên là người cho vay (NHTM) bằng cách chuyển giao tiền hoặc tài sản cho bên
vay (khách hàng vay) để sử dụng trong thời gian nhất định với cam kết của người
vay là hoàn trả cả gốc và lãi đầy đủ khi đến hạn.
Cho vay KHCN là quan hệ cho vay mà NHTM chuyển giao về vốn trong một
thời gian nhất định từ NHTM tới các cá nhân, hộ gia đình, tổ hợp tác nhằm phục vụ
mục đích tiêu dùng, đầu tư hay sản xuất kinh doanh (Nguyễn Văn Tiến, 2013).
Theo Thông tư số 13/2010/TT-NHNN và Quyết định số 457/2005/QĐ-NHNN
của NHNN ban hành Quy định về các tỷ lệ đảm bảo an toàn trong hoạt động của tổ
chức tín dụng có định nghĩa về khách hàng cá nhân như sau: “Một khách hàng là cá
nhân có quan hệ tín dụng với tổ chức tín dụng là thành viên của hộ gia đình theo quy
định tại Bộ luật dân sự mà hộ gia đình đang là khách hàng của tổ chức tín dụng; hoặc tổ
viên tổ hợp tác theo quy định tại Bộ luật dân sự mà tổ hợp tác đang là khách hàng của
tổ chức tín dụng; hoặc cán bộ công nhân viên đang công tác tại công ty hợp danh, công
ty cổ phần, công ty trách nhiệm hữu hạn, doanh nghiệp tư nhân mà các công ty, doanh
nghiệp đang là khách hàng của tổ chức tín dụng.”
Từ khái niệm cho vay theo Thông tư 39 và Thông tư 13, trên quan điểm của
tác giả có thể hiểu: Cho vay KHCN là một hình thức cấp tín dụng, theo đó NHTM
giao cho KHCN một khoản tiền để sử dụng vào mục đích tiêu dùng hoặc hoạt động
sản xuất kinh doanh đã cam kết trong một khoảng thời gian nhất định với nguyên
tắc hoàn trả đầy đủ cả gốc và lãi đúng hạn cho NHTM.
1.1.2 Đặc điểm cho vay khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại
- Quy mô khoản vay nhỏ nhưng số lượng khoản vay lớn: So với việc cho vay
sản xuất kinh doanh, giá trị các khoản cho vay cá nhân thường không lớn. Điều này
một phần do giá trị hàng hóa, dịch vụ tiêu dùng của đối tượng này ở mức vừa phải.
Mặt khác, đa số các khách hàng vay vốn đã có sự tích lũy từ trước đối với các tài
sản có giá trị lớn, họ chỉ tìm kiếm NHTM với mục đích hỗ trợ cho hoạt động tiêu

21. 10
dùng cá nhân và vốn kinh doanh. Tuy quy mô khoản vay này là nhỏ nhưng tổng quy
mô cho vay của Ngân hàng lại rất lớn, do số lượng khách hàng có nhu cầu vay vốn
tín dụng cá nhân lớn.
- Các khoản cho vay KHCN có mức lãi suất cho vay chưa linh hoạt: KHCN
thường ít “nhạy cảm” với lãi suất, họ thường chỉ quan tâm đến khoản tiền phải trả
hàng tháng hơn là mức lãi suất ghi trong hợp đồng. Do đó, khác với hầu hết các
khoản cho vay kinh doanh lãi suất được điều chỉnh theo thị trường, lãi suất tín dụng
cá nhân thường được ấn tại một mức nhất định. Đối với các khoản cho vay ngắn
hạn, lãi suất được ấn định ngay từ ban đầu và không thay đổi cho đến khi hết thời
hạn vay. Đối với những khoản vay trung và dài hạn, lãi suất cho vay thường được
điều chỉnh mỗi năm một lần dựa trên cơ sở lãi suất huy động, cộng với một biên độ
nhất định tùy theo từng Ngân hàng.
- Cho vay KHCN có chi phí lớn nhất trong danh mục cho vay của Ngân
hàng: Bởi quy mô của mỗi khoản vay thường nhỏ, thậm chí không đáng kể, nhưng
số lượng khoản vay lại rất lớn. Hơn nữa, việc cập nhật các thông tin cá nhân khó có
thể đầy đủ và chính xác. Do vậy, NHTM phải thực hiện rất nhiều bước trong quá
trình cho vay từ lúc tiếp nhận hồ sơ, thẩm định khách hàng, giải ngân cho đến lúc
thu hồi nợ.
- Cho vay KHCN cá nhân có mức độ rủi ro cao: Rủi ro trong cho vay đối với
KHCN thường cao hơn cho vay doanh nghiệp. Điều này xuất phát từ hai nguyên
nhân chính sau:
+ Rủi ro về lãi suất: Đối với các khoản cho vay kinh doanh, NHTM và khách
hàng thường có sự thỏa thuận áp dụng mức lãi suất thả nổi, tức là lãi suất được điều
chỉnh theo từng kỳ hạn nhất định trong suốt thời hạn cho vay. Vì vậy, nguy cơ rủi ro
về lãi suất cho vay kinh doanh sẽ thấp hơn so với cho vay cá nhân.
+ Rủi ro Thông tin bất cân xứng: Khi thẩm định cho vay thì thông tin về bản
thân khách hàng là một trong những yếu tố quan trọng để NHTM đưa ra quyết định
cho vay bên cạnh tính hợp lý và hợp pháp của nhu cầu vốn, khả năng trả nợ và tài
sản đảm bảo. Đối với KHCN, việc đánh giá nhân thân, nguồn trả nợ, mục đích sử
dụng vốn thường khó đầy đủ và rõ ràng dẫn đến rủi ro thông tin bất cân xứng, khiến
cho việc thẩm định khách hàng thiếu chính xác. Hơn nữa, nguồn trả nợ chủ yếu của

22. 11
KHCN là từ thu nhập ổn định ở thời điểm hiện tại. Do vậy, nếu người đi vay gặp
vấn đề sức khỏe, mất việc làm hay gặp các biến cố bất ngờ ảnh hưởng đến thu nhập
thì sẽ không trả được nợ vay cho NHTM.
+ Rủi ro tác nghiệp: Do đặc điểm của cho vay KHCN là quy mô mỗi khoản
vay nhỏ nhưng số lượng khoản vay lớn, vì vậy, để đáp ứng tối đa nhu cầu khách
hàng nhằm nâng cao kết quả công việc, đòi hỏi sự phục vụ nhanh chóng của nhân
viên phân tích tín dụng. Do đó, trong quá trình thẩm định hồ sơ tín dụng, nhân viên
thường hay chủ quan thẩm định sơ sài hoặc thậm chí thông đồng với khách hàng
gây rủi ro cho Ngân hàng. Rủi ro này thậm chí còn tăng lên đối với cho vay tín
chấp, do Ngân hàng xếp hạng tín dụng dựa trên cơ sở thẩm định uy tín của khách
hàng mà không có biện pháp đảm bảo bằng tài sản, Trong trường hợp đó, nếu khách
hàng thực sự không có khả năng trả nợ vay hoặc có khả năng nhưng không có ý chí
trả nợ vay trong khi việc quản lý thông tin về sự thay đổi nơi cư trú, công việc của
khách hàng là rất khó. Điều này cũng gây bất lợi cho Ngân hàng trong việc xử lý
khoản vay để thu hồi nợ.
1.1.3 Các hình thức cho vay khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại
- Theo mục đích sử dụng tiền vay: có hai hình thức chính là cho vay tiêu dùng
và cho vay sản xuất.
+ Cho vay tiêu dùng: là loại cho vay nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của
các KHCN như nhu cầu mua sắm vật dụng gia đình, sửa chữa nhà ở, sửa xe cơ giới,
làm kinh tế hộ gia đình, thanh toán học phí, đi du lịch, chữa bệnh, ma chay, cưới
hỏi,… và các nhu cầu thiết yếu khác trong cuộc sống. Tuy nhiên, cho vay tiêu dùng
dễ khiến cho người vay vượt quá khả năng của họ để trả nợ khiến cho tình trạng nợ
xấu tăng cao, ảnh hưởng đến nền kinh tế.
+ Cho vay sản xuất kinh doanh: là loại hình cho vay nhằm để phục vụ hoạt
động kinh doanh của KHCN, bổ sung nguồn vốn thiếu hụt trong quá trình hoạt
động sản xuất kinh doanh, mở rộng sản xuất.
- Căn cứ theo thời hạn cho vay, cho vay KHCN gồm:
+ Cho vay ngắn hạn: hạn là các khoản vay có thời hạn cho vay đến 12 tháng,
phục vụ nhu cầu tiêu dùng cá nhân hoặc bổ sung sự thiếu hụt tạm thời vốn lưu động
của hộ kinh doanh.
+ Cho vay trung hạn: là khoản cho vay có thời hạn từ 12 tháng đến 60 tháng.

23. 12
Cho vay trung hạn phục vụ nhu cầu mua sắm tài sản cố định, cải tiến kỹ thuật công
nghệ, mở rộng và xây dựng công trình nhỏ có thời hạn thu hồi vốn nhanh cho hộ
kinh doanh hoặc xây dựng nhà ở cho gia đình.
+ Cho vay dài hạn: là khoản cho vay từ trên 60 tháng trở lên. Cho vay dài
hạn phục vụ nhu cầu vốn cho xây dựng cơ bản như đầu tư xây dựng các công trình
mới cải tiến và mở rộng sản xuất có quy mô lớn cho hộ kinh doanh.
- Theo các phương thức cho vay gồm:
+ Cho vay từng lần: Là phương thức cho vay tách biệt các lần, mỗi lần vay
khách hàng và NHTM làm các thủ tục theo quy trình bình thường và ký hợp đồng
tín dụng. Cho vay từng lần là hình thức cho vay theo món, yêu cầu KHCN phải có
một mục đích sử dụng vốn cụ thể như thanh toán tiền hàng, các chi phí hoạt động
sản xuất kinh doanh khác.
+ Cho vay trả góp: là phương thức vay mà khách hàng và NHTM ngay từ
đầu đã thỏa thuận xác định số lãi vốn vay phải trả cộng với số nợ gốc được chia ra
để trả nợ theo nhiều kỳ hạn trong thời gian cho vay.
+ Cho vay theo hạn mức thấu chi: là phương thức cho vay dựa trên quan hệ
tài chính giữa KHCN - NHTM tồn tại trước đó, mà qua đó, NHTM cho phép khách
hàng được sử dụng vượt quá số tiền mà họ đã ký thác ở Ngân hàng trên tài khoản
vãng lai với một lượng và thời hạn nhất định.
+ Cho vay theo hạn mức tín dụng: là phương thức cho vay mà NHTM và
khách hàng thỏa thuận xác định một hạn mức tín dụng duy trì một thời gian nhất
định. Hạn mức tín dụng là dư nợ vay tối đa được duy trì trong một thời gian nhất
định, được NHTM và khách hàng thỏa thuận trong hợp đồng tín dụng.
- Theo các biện pháp đảm bảo an toàn vốn vay:
+ Cho vay có tài sản đảm bảo: là các khoản vay được đảm bảo bằng tài sản
thuộc sở hữu của chính khách hàng vay vốn hoặc của người thứ ba. TSĐB cho
khoản vay có thể là: Số dư tài khoản tiền gửi, sổ tiết kiệm, hàng hóa, máy móc thiết
bị, bất động sản, …
+ Cho vay không tài sản đảm bảo (Cho vay tín chấp): là cho vay không cần
đảm bảo tài sản mà dựa trên uy tín của khách hàng. Ngân hàng lựa chọn các khách
hàng có uy tín và khả năng trả nợ tốt để cho vay.

24. 13
1.1.4 Vai trò của cho vay khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại
* Đối với nền kinh tế:
Góp phần tạo sự năng động cho các thành phần kinh tế
Cho vay KHCN là kênh hỗ trợ vốn cho dân cư giúp họ có được cuộc sống ổn
định, trang trải các khoản chi phí sinh hoạt, học tập… phát sinh trong cuộc sống để
thỏa mãn từ nhu cầu thiết yếu cho đến nhu cầu xa xỉ nhằm nâng cao chất lượng
cuộc sống. Để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng buộc các thành
phần kinh tế đẩy mạnh sản xuất, do đó tạo ra nhiều công ăn việc làm, giúp người
dân an cư lạc nghiệp, ổn định kinh tế, tạo ra những khác biệt tích cực giúp tăng khả
năng cạnh tranh trước các đối thủ trong và ngoài nước trong thời kỳ hội nhập.
Góp phần tạo sự ổn định về mặt xã hội
Là một bộ phận của tín dụng nói chung, cho vay KHCN cũng có vai trò tích
cực đối với xã hội. Cho vay KHCN góp phần khai thác triệt để các nguồn vốn nhàn
rỗi trong xã hội, rồi lưu thông các nguồn vốn này một cách trôi chảy và hiệu quả, từ
nơi thừa vốn đến nơi thiếu vốn, từ nơi hiệu quả thấp đến nơi hiệu quả cao. Cho vay
KHCN giúp kích cầu trong nền kinh tế, nâng cao hiệu quả sử dụng vốn, thúc đẩy
sản xuất trong nước. Do đó thu hút nhiều lực lượng lao động tham gia xây dựng, sản
xuất tạo công ăn việc làm, hướng đến các mục tiêu xã hội như xóa đói, giảm nghèo,
tăng thu nhập, giảm tệ nạn xã hội góp phần ổn định trật tự xã hội.
* Đối với NHTM
Đối với NHTM thì hoạt động cho vay là quan trọng nhất vì mang lại thu
nhập cao nhất cho NHTM, khách hàng truyền thống của NHTM là khách hàng
doanh nghiệp. Tuy nhiên với điều kiện kinh tế hiện nay, các cá nhân ngày càng
tham gia nhiều vào hoạt động sản xuất kinh doanh nhưng họ không thể huy động
vốn thông qua phát hành cổ phiếu như doanh nghiệp, vốn tự có nhỏ, vay mượn
ngoài phải chịu mức lãi suất cao hơn. Hơn nữa, khi nền kinh tế đang ngày càng phát
triển đồng nghĩa thu thập bình quân đầu người ngày càng được nâng cao thì nhu cầu
sử dụng các dịch vụ tài chính - Ngân hàng của nhóm KHCN càng lớn. Ở Việt Nam
hiện nay với quy mô dân số 97 triệu người, thị trường KHCN là một thị trường rất
rộng lớn và nhiều tiềm năng để các NHTM khai thác. Mặt khác, đối tượng KHCN
không chỉ là nhóm đối tượng có nhu cầu vay vốn mà ngược lại họ còn cung cấp cho

25. 14
NHTM một lượng vốn lớn. Nguồn này chủ yếu là các khoản tiết kiệm của các cá
nhân, vì vậy tính ổn định cao, tạo thuận lợi cho việc đầu tư vào các tài sản chung và
dài hạn của các NHTM. Do đó, việc tạo dựng các mối quan hệ với nhóm khách
hàng này rất có ý nghĩa đối với hoạt động kinh doanh của NHTM.
* Đối với KHCN
Khách hàng sẽ được thỏa mãn vốn để kinh doanh, chi tiêu, thanh toán mà
không cần phải chi phí nhiều thời gian, sức lực cho việc tìm kiếm nơi cung ứng vốn
tiện lợi, chắc chắn và hợp pháp. Cho vay KHCN là hình thức tín dụng cung cấp cá
nhân, hộ gia đình nhằm tài trợ cho các nhu cầu như mua sắm, sửa chữa nhà cửa,
giáo dục, y tế, du lịch. Đối với KHCN, khoản vay giúp giải quyết giữa nhu cầu tiêu
dùng với khả năng thanh toán. Do đó, người tiêu dùng được hưởng những lợi ích
của hàng hóa dịch vụ trước khi họ tích lũy đủ tiền, giải quyết những nhu cầu cấp
bách một cách nhanh chóng. Cho vay KHCN giúp KHCN có được một cuộc sống
ổn định ngay từ khi còn trẻ bằng việc mua trả góp những gì cần thiết, tạo cho
KHCN động lực to lớn để làm việc, tiết kiệm, nuôi dưỡng con cái. Như vậy, hoạt
động CVKHCN đã góp phần cải thiện và nâng cao đời sống nhân dân
Với mục đích đầu tư, người vay có thể mở rộng đầu tư, sử dụng đòn bẩy tài
chính giúp họ tăng thêm thu nhập. Ngoài ra, tiếp cận với nguồn vốn Ngân hàng làm
các hộ gia đình, cá nhân có thêm động lực và nguồn lực vượt qua những khó khăn
trong sản suất kinh doanh.
1.2 Marketing mix trong cho vay khách hàng cá nhân của ngân hàng thương
mại
1.2.1 Khái niệm Marketing mix trong cho vay khách hàng cá nhân của ngân
hàng thương mại
Theo American Marketing Association: “Marketing là một quá trình lập ra kế
hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh
doanh của của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm
thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân” (Trương Đình Chiến, 2012)
Theo Ansoff (1957): “Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động
kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động
của thị trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm định hướng”

26. 15
Theo E.J McCarthy (1960): “Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động
nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của
khách hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thoả mãn
các nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ.”
Theo AMA:“Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các
chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của của hàng
hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích
của các tổ chức và cá nhân” (Trương Đình Chiến, 2012)
Theo Philip Kotler (2007): “Marketing là những hoạt động của con người
hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông
qua quá trình trao đổi.”.
Do ngành ngân hàng không kinh doanh hàng hóa mà sản phẩm của ngành
ngân hàng là sản phẩm dịch vụ, mang nhiều đặc thù riêng như tính vô hình, tính rủi
ro, không giống như những doanh nghiệp sản xuất kinh doanh các sản phẩm hàng
hóa thông thường, do vậy, có thể thấy quan điểm về marketing của Philip Kotler có
tính rộng rãi, có thể áp dụng vào nhiều ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh hơn.
Theo đó, khái niệm marketing theo Philip Kotler dựa trên những khái niệm
cốt lõi: nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng.
Dựa trên quan điểm của Philip Kotler, để ứng dụng Marketing vào lĩnh vực
thương mại của các tổ chức kinh tế, tác giả có khái quát khái niệm Marketing như
sau:
Marketing là quá trình tổ chức, quản lý và điều khiển các hoạt động nhằm
tạo ra khả năng và đạt được mục tiêu tiêu thụ có hiệu quả nhất sản phẩm của một tổ
chức trên cơ sở thoả mãn một cách tốt nhất nhu cầu của nhà sản xuất, nhà thương
mại và người tiêu thụ.
Hiện nay, Marketing đã trở thành hoạt động không thể thiếu trong các doanh
nghiệp nói chung, các NHTM nói riêng. Nhiều chủ Ngân hàng đã xem Marketing
như chìa khóa dẫn đến thành công trong kinh doanh của mình.
Marketing Ngân hàng là phương pháp quản trị tổng hợp dựa trên cơ sở nhận
thức về môi trường kinh doanh, những hành động của Ngân hàng nhằm đáp ứng tốt
nhu cầu của khách hàng, phù hợp với sự biến động của môi trường. Trên cơ sở đó

27. 16
mà thực hiện các mục tiêu của Ngân hàng.
Marketing Ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lý của một Ngân
hàng, từ việc phát hiện ra nhu cầu của các nhóm khách hàng đã chọn và thỏa mãn
nhu cầu của họ bằng hệ thống các chính sách biện pháp nhằm đạt mục tiêu lợi
nhuận như dự kiến.
Marketing Ngân hàng là một tập hợp các hành động khác nhau của chủ Ngân
hàng nhằm hướng mọi nguồn lực hiện có của Ngân hàng vào việc phục vụ tốt hơn
nhu cầu khách hàng, trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu của Ngân hàng.
Nhìn chung, có thể cho rằng Marketing Ngân hàng là một hệ các chính sách,
biện pháp của một Ngân hàng để đạt được mục tiêu đặt ra là thỏa mãn tốt nhất nhu
cầu của khách hàng và lợi nhuận tối ưu của Ngân hàng.
Để thực hiện được hoạt động marketing trong các tổ chức thì cần đến các
công cụ marketing. Điều này được hiểu là làm như thế nào, cách thức nào để thực
hiện được hoạt động marketing. Như vậy, các doanh nghiệp hay các tổ chức cần sử
dụng đến các công cụ marketing, và phối hợp các công cụ marketing đó với nhau để
đạt được hiệu quả của chiến lược marketing. Hiện nay, khi thực hiện marketing, các
doanh nghiệp hay dùng đến thuật ngữ marketing –mix.
Marketing mix (marketing hỗn hợp) là tập hợp các công cụ tiếp thị được
doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu.
Thuật ngữ lần đầu tiên được sử dụng vào năm 1953 khi Neil Borden, là chủ tịch của
hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra
thuật ngữ Marketing mix. (Trương Đình Chiến, 2012)
Theo Philip Kotler, marketing mix được định nghĩa là tập hợp những công
cụ tiếp thị mang tính chiến thuật mà công ty phối hợp để tạo ra đáp ứng như mong
muốn trong thị trường trọng điểm.
Trong cho vay khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại, marketing
mix trong cho vay khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại có thể hiểu là tập
hợp những công cụ tiếp thị mang tính chiến thuật mà NHTM phối hợp để tạo ra đáp
ứng như mong muốn trong thị trường cho vay khách hàng cá nhân.
Marketing mix trong cho vay KHCN của NHTM là một bộ phận của chiến
lược marketing của NHTM và được hiểu là một phối thức hỗn hợp các công cụ để

28. 17
cung ứng, chia sẻ, truyền thông và thực hiện giá trị cho tập khách hàng cá nhân trên
thị trường mục tiêu nhằm triển khai hiện thực hóa chiến lược marketing mục tiêu
trong thực tế dài hạn.
1.2.2 Nội dung Marketing mix trong cho vay khách hàng cá nhân của ngân hàng
thương mại
Marketing hỗn hợp (Marketing mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị được
ngân hàng sử dụng để dạt được mục tiêu phát triển cho vay cá nhân, Marketing hỗn
hợp bao gồm 7 chính sách (7P) sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến hỗn hợp, con
người, quy trình dịch vụ và bằng chứng vật chất. (Trần Minh Đạo, 2012) Trong đó
các chính sách cụ thể như sau:
1.2.2.1 Chính sách sản phẩm dịch vụ cho vay cá nhân
Sản phẩm dịch vụ cho vay cá nhân của Ngân hàng là tập hợp một nhóm các
tính năng, công dụng do Ngân hàng tạo ra và cung cấp cho cá nhân, chúng có khả
năng thoả mãn một nhu cầu vay vốn của cá nhân. Do tính đặc thù đó mà sản phẩm
dịch vụ cho vay cá nhân của Ngân hàng có những đặc điểm đặc biệt so với các sản
phẩm dịch vụ cho vay cá nhân của các ngành khác. Trước hết đó là những hình thức
phục vụ phi vật chất mà quá trình sản xuất và tiêu thụ diễn ra đồng thời, chất lượng
của chúng chỉ được đánh giá sau khi sử dụng.
Sản phẩm dịch vụ cho vay cá nhân là một yếu tố quan trọng của marketing
mix. Bởi vì, sản phẩm dịch vụ cho vay cá nhân là yếu tố đầu tiên cơ bản của một
ngân hàng khi tham gia vào thị trường cho vay cá nhân. Mỗi ngân hàng thường xây
dựng cho mình một chính sách sản phẩm dịch vụ cho vay cá nhân với những sản
phẩm cho vay kinh doanh cụ thể. Mặc dù vậy, do đặc điểm của dịch vụ cho vay cá
nhân, các sản phẩm mang tính phổ biến cao, có tính khác biệt rất thấp và rất dễ bắt
chước nên sự khác biệt về sản phẩm đối với lĩnh vực cho vay cá nhân chỉ mang tính
tương đối.
Chiến lược sản phẩm được coi là chiến lược trọng tâm trong chiến lược
marketing hỗn hợp của ngân hàng. Một sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường được
cấu thành bởi 03 cấp độ.
Cấu trúc của sản phẩm, dịch vụ do ngân hàng cung cấp:
Sản phẩm cơ bản: Là cấp độ cốt lõi và quan trọng nhất của một sản phẩm.

29. 18
Đây là cấp độ liên quan đến lợi ích cơ bản mà sản phẩm được giả định sẽ cung cấp
hoặc thực sự cung cấp để thoả mãn các nhu cầu vay vốn của cá nhân.
Sản phẩm thực: Là cấp độ thứ hai của sản phẩm chứa đựng trong nó nội hàm
của sản phẩm cơ bản cùng các thuộc tính cụ thể hình thành nên “sản phẩm” mà
khách hàng đang muốn sử dụng: gồm sản phẩm (điều kiện, điều khoản, lãi suất, các
yêu cầu luật định) và các yếu tố cần thiết khác (giấy đề nghị, hồ sơ, thủ tục vay
vốn,..).
Sản phẩm gia tăng: Là cấp độ thứ ba của sản phẩm, nhắm đến việc thoả mãn,
đáp ứng tốt hơn sự mong đợi của cá nhân khi vay vốn của ngân hàng,… Cấp độ 3
của sản phẩm được gọi là các hệ thống hỗ trợ phục vụ khách hàng bao gồm thời
gian xử lí hồ sơ, giấy tờ, giờ mở cửa hoạt động, các tiện nghi trong phòng đợi, sự
giúp đỡ thân thiện của nhân viên ngân hàng,…
Trong hoạt động marketing mix cho vay khách hàng cá nhân, NHTM phải
xác định danh mục sản phẩm và thuộc tính của từng sản phẩm dịch vụ. danh mục
sản phẩm dịch vụ là tập hợp một số nhóm sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng lựa chọn
và cung cấp cho khách hàng mục tiêu của ngân hàng. Việc xác định các thuộc tính
có ý nghĩa quan trọng, nó sẽ làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng phù hợp với nhu
cầu của từng loại khách hàng, đồng thời còn tạo được sự khác biệt về sản phẩm dịch
vụ của ngân hàng so với các ngân hàng khác.
Tiếp theo, NHTM phải hoàn thiện sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Việc hoàn
thiện sản phẩm dịch vụ có tác dụng lớn trong cả duy trì khách hàng cũ và thu hút
khách hàng mới, bởi sự khác biệt của nó so với sản phẩm dịch vụ của các đối thủ
cạnh tranh.
Cuối cùng, NHTM phải phát triển sản phẩm dịch vụ mới trong cho vay
KHCN. Phát triển sản phẩm dịch vụ mới là nội dung quan trọng nhất của chiến lược
sản phẩm ngân hàng, bởi sản phẩm dịch vụ mới sẽ làm đổi mới danh mục sản phẩm
kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh của ngân hàng - yếu tố quyết định đến
sự tồn tại và phát triển của ngân hàng trong môi trường cạnh tranh.
1.2.2.2 Chính sách giá – lãi suất
Giá của sản phẩm dịch vụ cho vay cá nhân của ngân hàng là số tiền mà
khách hàng phải trả để được quyền sử dụng một khoản tiền trong thời gian nhất

30. 19
định hoặc sử dụng các sản phẩm dịch vụ cho vay cá nhân do ngân hàng cung cấp.
(Nguyễn Thị Minh Hiền, 2011)
Ý nghĩa của giá cả: giá mang lại doanh thu và lợi nhuận cho ngân hàng, đồng
thời tạo ra chi phí cho khách hàng. Các yếu tố ảnh hưởng đến giá: Xác định giá
trong dịch vụ phải căn cứ vào mức độ thỏa mãn của khách hàng khi được cung cấp
dịch vụ như các yếu tố chi phí cạnh tranh, ngoài ra còn phải phù hợp với viễn cảnh
thị trường.
Giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng có thể tăng hoặc giảm tuỳ thuộc vào chi phí
hoạt động của ngân hàng thương mại, tuỳ thuộc vào quan hệ cung cầu tiền tệ trên
thị trường và cũng có thể tuỳ thuộc vào những mục tiêu kích thích hay hạn chế đầu
tư ở ngành này hay ngành khác, cũng như mục tiêu chính sách tiền tệ của ngân hàng
trung ương trong từng thời kỳ.
Các kiểu giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng
- Giá cố định (expilicit price): là các mức lãi, phí hay hoa hồng mà khách
hàng phải trả khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng theo tỷ lệ nhất định và
được ngân hàng quy định cụ thể.
- Giá ngầm (implicit price): là các loại giá mà khách hàng hay ngân hàng
được nhận hay phải trả khác với mức được công bố công khai.
- Giá chênh lệch (spread pricing): là mức chênh lệch giữa giá mua và giá bán
của sản phẩm dịch vụ.
Mức giá cho từng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng phải nằm trong một
khoảng xác định bởi mức giá cực tiểu chỉ đủ để bù đắp chi phí và không có lợi
nhuận còn với mức giá cực đại sẽ không còn khách hàng muốn sử dụng dịch vụ của
ngân hàng. Việc định giá của ngân hàng hết sức linh hoạt, các ngân hàng thường
điều chỉnh mức giá của mình thích ứng trong điều kiện cụ thể.
Trong thực tế các ngân hàng thường sử dụng những phương pháp định giá
sau:
- Định giá theo khu vực địa lý;
- Chiết khấu và trợ cấp;
- Định giá phân biệt.
Định giá là hoạt động quan trọng của marketing ngân hàng và là yếu tố ảnh

31. 20
hưởng trực tiếp đến hoạt động và kết quả hoạt động của cả ngân hàng và khách
hàng, đến thu nhập và mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng. Mặt khác, định
giá cho sản phẩm ngân hàng lại phụ thuộc vào các hoạt động marketing khác và các
yếu tố như hình ảnh ngân hàng, chi phí hoạt động, biến động của thị trường tài
chính tiền tệ hay chính sách của ngân hàng Trung ương.
1.2.2.3 Chính sách phân phối (place)
Một bộ phận quan trọng của chính sách Marketing mix là phân phối. Hoạt
động phân phối giải quyết vấn đề hàng hóa dịch vụ được đưa như thế nào đến người
tiêu dùng. Hiện nay các ngân hàng rất quan tâm đến hoạt động phân phối nhằm tạo
lợi thế trong cạnh tranh dài hạn cho ngân hàng. Các ngân hàng tổ chức quản lý hoạt
động phân phối thông qua các hệ thống kênh phân phối.
Hệ thống kênh phân phối tạo nên dòng chảy sản phẩm dịch vụ từ ngân hàng
đến khách hàng, hoàn thành việc trao đổi giữa ngân hàng và khách hàng trên thị
trường.
Chính sách phân phối sản phẩm ngân hàng được ngân hàng tiến hành bằng
hệ thống phân phối, nó bao gồm tất cả các kênh phân phối. Kênh phân phối là công
cụ giúp phân phối sản phẩm dịch vụ cho vay tới khách hàng cá nhân. Các kênh phân
phối chủ yếu là
- Kênh phân phối truyền thống là những kênh phân phối dựa chủ yếu vào các
giao dịch trực tiếp giữa nhân viên ngân hàng với cá nhân để cung ứng đầy đủ dịch
vụ cho vay. Tuỳ thuộc vào điều kiện tự nhiên, môi trường kinh doanh của từng vùng
mà ngân hàng sẽ chọn kênh phân phối nào, ở đâu? Kênh phân phối này có tính
ổn định cao, an toàn, tạo được hình ảnh của ngân hàng trong tâm trí khách hàng vì
để thực hiện được kênh này cần phải có cơ sở vật chất lớn, gắn với một địa điểm cụ
thể và đội ngũ đông đảo nhân viên trực tiếp tiếp xúc giao dịch với khách hàng. Điều
này rất có lợi để ngân hàng làm tốt hoạt động Marketing với khách hàng.
- Kênh phân phối hiện đại là kênh dùng các thiết bị kỹ thuật điện tử để phân phối
các sản phẩm dịch vụ cho vay cá nhân. Kênh phân phối này có ưu điểm là nâng cao khả
năng phục vụ, tăng thời gian phục vụ. Chẳng hạn như hiện nay, phương thức phân phối
mới đang ngày càng phát triển mạnh mẽ là Internet-Banking.

32. 21
Tuy nhiên, các kênh phân phối hiện đại cũng có những hạn chế đó là dễ trục
trặc kĩ thuật, tin tặc (hacker). Chính sự tiến bộ của công nghệ thông tin đã có tác
dụng làm giảm chi phí về nhân viên và các chi phí quản lí khác liên quan.
Khi tổ chức các kênh phân phối, ngân hàng phải nghiên cứu kĩ về thị trường,
về dân cư cũng như điều kiện phát triển kinh tế ở khu vực đó để ngân hàng bố trí
các quầy giao dịch tiết kiệm chi phí mà vẫn mang lại hiệu quả cao nhất. Điều này
phụ thuộc vào các nhà quản trị Marketing. Một ngân hàng có mạng lưới rộng lớn,
phù hợp với đặc điểm vùng dân cư sẽ đảm bảo thu hút được nhiều cá nhân tới vay
vốn.
Việc lựa chọn loại kênh phân phối của ngân hàng phụ thuộc vào nhiều yếu
tố, đó là đặc điểm thị trường, tính chất của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, đặc điểm
của môi trường kinh doanh, mức độ cạnh tranh trên thị trường, trình độ kĩ thuật
công nghệ của ngân hàng, quan điểm của nhà lãnh đạo ngân hàng, nhu cầu và xu
hướng phát triển nhu cầu của khách hàng trên thị trường ngân hàng.
1.2.2.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp (Promotion)
Xúc tiến hỗn hợp là một công cụ quan trọng của marketing, được NHTM tác
động vào thị trường mục tiêu của cho vay cá nhân. Chính sách xúc tiến hỗ hợp bao
gồm một tập hợp các hoạt động nhằm kích thích việc sử dụng sản phẩm cho vay cá
nhân hiện tại và sản phẩm dịch vụ cho vay cá nhân mới, đồng thời làm tăng mức độ
trung thành của khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng tương lai, tạo điều kiện
thuận lợi cho khách hàng tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ cho vay cá nhân,
đặc biệt làm tăng uy tín, hình ảnh của ngân hàng trên thị trường đối với dịch vụ cho
vay cá nhân.
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp bao gồm các hoạt động thông tin, truyền tin về
sản phẩm dịch vụ cho vay cá nhân tới khách hàng như hoạt động quảng cáo, xúc
tiến bán hàng, marketing trực tiếp, quan hệ công chúng và khuyến mại... các hoạt
động này nhằm mở rộng tư duy, sự hiểu biết của khách hàng về sản phẩm cho vay
cá nhân của ngân hàng thuyết phục họ sử dụng sản phẩm dịch vụ cho vay cá nhân
và duy trì mối quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng.
Chiến lược xúc tiến hỗn hợp cần phải kết hợp các kênh truyền thông mà ngân
hàng dùng để thông tin với thị trường mục tiêu cho vay cá nhân. Khách hàng

33. 22
có thể nhận được nội dung các thông điệp truyền thông marketing từ hai nguồn
chính là các nguồn bên trong và các nguồn bên ngoài.
Nguồn bên ngoài bao gồm các lời khuyên truyền miệng của bạn bè, từ báo
chí. Nguồn từ bên trong ngân hàng bao gồm các thông điệp từ các chức năng
marketing truyền và các nguồn tin từ các nhân viên phục vụ sản xuất ở tuyến đầu.
- Hoạt động quảng cáo: Đây là việc sử dụng các phương tiện để tuyên truyền
các thông tin định trước về sản phẩm dịch vụ cho vay cá nhân hoặc các hoạt động
khác của ngân hàng cho khách hàng của mình. Các chủ đề quảng cáo của ngân hàng
thường xoay quanh vấn đề sản phẩm cho vay, lãi suất, quy trình, thủ tục,… của các
sản phẩm cho vay cá nhân đang cung cấp hoặc cung cấp các dịch vụ cho vay cá
nhân mới,...
- Tiếp xúc: Ngoài hoạt động quảng cáo trong chính sách này còn rất nhiều
hoạt động hỗ trợ khác như sự tiếp xúc với khách hàng qua mạng lưới dịch vụ rộng
khắp, qua hội nghị tiếp xúc với khách hàng hàng năm, qua trình độ nghiệp vụ
chuyên môn, qua các dịch vụ cho vay cá nhân cung ứng.
Giao dịch của nhân viên trực tiếp giúp cho ngân hàng thu thập được thông tin
phản hồi của khách hàng về ngân hàng nhanh chóng, kịp thời. Đồng thời, nó cũng
tạo cơ hội để khách hàng nắm bắt, hiểu biết hơn về các ngân hàng – cơ sở của lòng
tin.
- Tuyên truyền hoạt động của ngân hàng trong xã hội: Xây dựng và nâng cao
hình ảnh cho ngân hàng, thường sử dụng phối hợp nhiều công cụ trong tuyên
truyền: báo cáo kết quả thường niên của ngân hàng dịch ra nhiều thứ tiếng; các bài
diễn thuyết của lãnh đạo ngân hàng; tổ chức hội thảo theo các chuyên đề; tham gia
các hoạt động từ thiện; bài viết đăng trên các tạp chí; các ấn phẩm khác.
- Hoạt động khuyến mãi
Mục tiêu của hoạt động khuyến mãi phục vụ cho việc thực hiện mục tiêu của
chiến lược Marketing. Đặc biệt đối với sản phẩm dịch vụ của thị trường mục tiêu và
đặc điểm của từng sản phẩm dịch vụ.
Khuyến mãi có tác dụng khuyến khích khách hàng hiện tại sử dụng nhiều sản
phẩm dịch vụ hơn và thu hút khách hàng mới, đồng thời khuyến khích lực lượng
phân phối đẩy mạnh các hoạt động của ngân hàng.

34. 23
Hoạt động khuyến mãi thường được các ngân hàng tiến hành song song với
các chiến dịch quảng cáo để phát huy hiệu quả tổng hợp của chúng. Các hoạt động
khuyến mãi thường được nhiều ngân hàng áp dụng như ưu đãi trong tín dụng cho
sinh viên, quà tặng, giảm hoặc miễn phí cho khách hàng lần đầu quan hệ hoặc quan
hệ lâu dài.
1.2.2.5 Chính sách con người (People)
Yếu tố con người đóng giữ vai trò hết sức quan trọng trong marketing dịch
vụ cho vay cá nhân ngân hàng. Việc tuyển chọn, đào tạo, động lực và quản lí con
người... chi phối rất lớn đến sự thành công của marketing dịch vụ cho vay cá nhân.
Con người trong kinh doanh dịch vụ cho vay cá nhân của ngân hàng bao gồm toàn
bộ cán bộ viên chức trong ngân hàng, từ giám đốc cho đến nhân viên.
Trong các yếu tố cơ bản của cung ứng dịch vụ, nhân viên giao dịch trực tiếp
đóng vai trò hết sức quan trọng. Họ là nguồn gốc của sự trung thành của khách hàng
vay vốn và nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh. Họ là người đại diện cho ngân hàng
trong việc cung cấp dịch vụ cho vay cá nhân, tiếp nhận thông tin, phản hồi và chăm
sóc khách hàng vay vốn. Thông qua tác phong, hành vi, cách cư xử năng lực của họ
sẽ quyết định mức chất lượng dịch vụ cho vay cá nhân cung ứng. Người nhân viên
tiếp xúc trực tiếp vừa thực hiện chuyển giao dịch vụ cho vay cá nhân vừa là người
kiểm tra đánh giá.
Để phát huy triệt để ưu thế của nhân viên, các ngân hàng cần tập trung giải
quyết những nội dung sau
Trước hết, các ngân hàng cần tuyển chọn các nhân viên phù hợp bằng cách
xác định những yêu cầu đối với nhân viên, liệt kê danh sách và lựa chọn nhân viên
phù hợp nhất. Sau đó, thông qua việc quan sát hành vi của các ứng viên, thử nghiệm
cá nhân, thực hiện các cuộc phỏng vấn chuyên sâu, trang bị cho ứng viên quan điểm
thực tiễn và đánh giá khả năng tiếp thu để tuyển chọn ra những ứng viên tốt nhất.
Khi đã tuyển được những nhân viên đạt yêu cầu, các ngân hàng cần tiến hành
đào tạo về nghiệp vụ cho vay cá nhân, hiểu biết về ngân hàng và sản phẩm cho vay
cá nhân, văn hoá ngân hàng cũng như thái độ tư tưởng của nhân viên.
Bên cạnh đó các nhà quản trị ngân hàng còn phải xác định và làm rõ trách
nhiệm của nhân viên dựa trên yêu cầu công việc, trình độ cũng như khả năng của

35. 24
nhân viên. Để thực hiện việc phân cấp trách nhiệm, điều quan trọng là phải kiểm tra
thường xuyên, thể hiện được quyền lực của các cấp quản lí, đạt được thông tin hai
chiều cũng như thưởng phạt kịp thời, cho phép nhân viên tự hoàn thiện, tự điều
chỉnh. Trên thực tế, việc phân cấp trách nhiệm cho nhân viên thực chất là khuyến
khích sự tham gia của các cá nhân một cách chủ động trong quá trình chuyển giao
dịch vụ cho vay cá nhân. Các ngân hàng có thể khuyến khích nhân viên đưa ra
những góp ý để hoàn thiện dịch vụ, qui trình; để cho họ tham gia trực tiếp vào việc
xác định công việc mà họ cần phải thực hiện trong tương lai hoặc trao cho nhân
viên một trách nhiệm trong quá trình làm việc.
Một yếu tố không thể thiếu được trong chiến lược con người là việc động
viên, khuyến khích các cá nhân. Điều này có thể được thực hiện thông qua các hình
thức vật chất như trả lương thoả đáng, khen thưởng đúng lúc và có giá trị bên cạnh
việc động viên tinh thần như để các cá nhân được thừa nhận, động viên khuyến
khích và chia sẻ. Tuy nhiên việc động viên khuyến khích nhân viên còn phải hướng
tới thực hiện các mục tiêu xác định.
1.2.2.6 Quy trình dịch vụ (Process)
Quy trình là một lập hợp gồm những quy định, thủ tục, trình tự của quá trình
cung ứng một sản phẩm của ngân hàng cho khách hàng. Quy trình cung ứng sản
phẩm là vấn đề mang tính đặc thù riêng trong chiến lược marketing ngân hàng, bởi
hầu hết các sản phẩm mà ngân hàng cung ứng cho khách hàng đều được thực hiện
theo một quy trình nhất định như quy trình cho Vay kinh doanh hộ , quy trình thanh
toán, quy trình thẻ... Quy trình cho vay cá nhân hay bất cứ quy trình cung ứng sản
phẩm nào cũng đều có ba đặc điểm cơ bản
- Sự chuẩn hóa và thống nhất cao
- Quy trình cho vay cá nhân luôn đòi hỏi được hoàn thiện để đáp ứng nhu
cầu của khách hàng.
- Quy trình cho vay cá nhân có sự tham gia đồng thời của ba yếu tố: nhân
viên ngân hàng, cơ sở vật chất kỹ thuật và đặc biệt có sự tham gia trực tiếp của
khách hàng.
Các nhà quản trị ngân hàng đều coi việc thiết kế và hoàn thiện quy trình
nghiệp vụ là một trong những điều kiện tiên quyết của việc nâng cao chất lượng

36. 25
hoạt động ngân hàng và tăng cường mối quan hệ giữa ngân hàng với khách hàng.
1.2.2.7 Bằng chứng vật chất (Physical Evidence)
Bằng chứng vật chất hay phương tiện hữu hình là thuật ngữ dùng để mô tả
những hình ảnh mà ngân hàng tự khắc họa về mình được thể hiện thông qua các đại
diện về vật chất như tập hợp các dấu hiệu tên ngân hàng, logo, slogan, trang thiết bị,
cơ sở vật chất kỹ thuật, các vật dụng được sử dụng trong quá trình cung ứng dịch vụ
ngân hàng, hình thức nhân viên ngân hàng...
Môi trường vật chất là toàn bộ thiết kế vật chất của NHTM phục vụ cho quá
trình kinh doanh dịch vụ như trụ sở, hệ thống các thiết bị công nghệ, thiết kế các
phòng làm việc, bãi đỗ xe, đội ngũ nhân viên phục vụ, đội ngũ nhân viên giao tiếp,
trang phục, cách thức phục vụ… Thiết kế môi trường vật chất phải thoả mãn yêu
cầu của hoạt động điều hành, đồng thời tạo được sự hài lòng đối với khách hàng, tạo
được căn cứ vật chất để khách hàng đánh giá sử dụng sản phẩm.
Đặc biệt khách hàng của dịch vụ cho vay cá nhân là khách hàng cá nhân,
luôn trực tiếp đến giao dịch ngân hàng, nên một trong những yếu tố quan trọng tác
động đến tâm lý của người vay là các yếu tố hữu hình. Marketing hiện đại không chỉ
dừng lại ở việc phát triển sản phẩm, định giá sao cho hấp dẫn, xây dựng kênh phân
phối gần khách hàng mà còn tiến tới sự chuyên nghiệp trong việc hình thành phong
cách riêng về cơ sở vật chất, trang thiết bị, tạo ấn tượng với khách hàng về tính
chuyên nghiệp và tạo độ tin cậy cho khách hàng.
1.2.3 Mục tiêu hoạt động Marketing mix trong cho vay khách hàng cá nhân của
ngân hàng thương mại
Mục tiêu hoạt động Marketing mix trong cho vay khách hàng cá nhân của
ngân hàng thương mại là nhằm phát triển hoạt động cho vay khách hàng cá nhân
của NHTM.
Mục tiêu hoạt động Marketing mix trong cho vay khách hàng cá nhân của
ngân hàng thương mại có thể được đo lường bởi các tiêu chí sau:
(i) Số lượng khách hàng cá nhân vay vốn:
Đây là chỉ tiêu số tuyệt đối thời kỳ, được tính theo đơn vị lượt hoặc lần. Chỉ
tiêu này phản ánh tổng số lượng khách hàng cá nhân có quan hệ vay mượn với
NHTM trong một khoảng gian xác định. Thông thường chỉ tiêu này được tính toán

37. 26
trong vòng 1 năm của dãy biến động thời kỳ khảo sát.
Gia tăng số lượng khách hàng trong hoạt động cho vay khách hàng cá nhân
Là hiệu số giữa hai số lượng khách hàng trong cho vay khách hàng cá nhân
(sau đây gọi là số lượng khách hàng) trong dãy số thời gian, phản ánh sự thay đổi số
lượng khách hàng qua hai thời gian khác nhau. Trong đó, để chỉ rõ sự phát triển số
lượng khách hàng trong khoảng thời gian khảo sát tác giả đi nghiên cứu, tính toán
Lượng tăng tuyệt đối liên hoàn (hay lượng tăng tuyệt đối) là hiệu số giữa số lượng
khách hàng giữa các kỳ (thường là một năm) trong khoảng thời gian nghiên cứu.
Công thức tính như sau:
Lượng tăng tuyệt đối lượng KHCN Số lượng KHCN
số lượng KHCN
= -
năm t năm t-1
Nếu số lượng khách hàng tăng thì chỉ tiêu này mang dấu dương và ngược lại.
Số lượng khách hàng vay càng lớn và mức tăng số lượng khách hàng vay cá nhân
dương, năm sau lớn hơn năm trước sẽ phản ánh được sự phát triển của cho vay
khách hàng cá nhân tại Ngân hàng đó. Việc phân tích, đánh giá khách hàng mục tiêu
để giới thiệu sản phẩm phù hợp, thực hiện các tiếp cận, bán chéo sản phẩm cho
khách hàng cá nhân giúp các NHTM thu hút, mở rộng thêm đối tượng khách hàng.
Tăng trưởng số lượng khách hàng trong hoạt động cho vay khách hàng cá
nhân
Đây là chỉ tiêu tương đối phản ánh tốc độ gia tăng số lượt khách hàng cá
nhân vay vốn trong một thời kỳ nhất định của NH.
Tăng trưởng số lượng Gia tăng số lượng khách hàng năm nay
= x100
khách hàng Số lượng khách hàng năm trước
Tốc độ tăng trưởng càng lớn có nghĩa số lượng khách hàng cá nhân vay vốn
ngày càng nhiều. NHTM đã mở rộng được quy mô, thị phần tín dụng cá nhân.
(ii) Dư nợ cho vay khách hàng cá nhân
Tổng dư nợ cho vay khách hàng cá nhân là chỉ tiêu tuyệt đối tại một thời
điểm, phản ánh tổng lượng tiền mà NHTM đã cho khách hàng cá nhân vay tính tại
một thời điểm nhất định được tính theo đơn vị tỷ đồng. Tổng dư nợ cho vay khách
hàng cá nhân của một NHTM có quy mô lớn sẽ phản ánh được trình độ phát triển
cho vay khách hàng cá nhân. Ngược lại, nếu tại một NHTM có tổng dư nợ cho vay

38. 27
khách hàng cá nhân nhỏ chứng tỏ hoạt động cho vay khách hàng cá nhân tại Ngân
hàng đó chưa thực sự phát triển.
Lượng tăng giảm tuyệt đối dư nợ cho vay khách hàng cá nhân
Chỉ tiêu này được tính theo số tăng, giảm tuyệt đối bằng đơn vị tính tỷ đồng
giữa tổng dư nợ cho vay khách hàng cá nhân năm này so với tổng dư nợ cho vay
khách hàng cá nhân năm sau. Chỉ tiêu này cho biết dư nợ cho vay khách hàng cá
nhân năm (t) tăng so với năm (t-1) bao nhiêu tỷ đồng.
Lượng tăng giảm dư nợ
cho vay khách hàng cá
nhân năm (t) so với
năm (t-1)
Dư nợ cho vay khách Dư nợ cho vay khách
= hàng cá nhân cuối năm
-
hàng cá nhân cuối
(t) năm (t-1)
Chỉ tiêu này có giá trị âm có nghĩa là tổng dư nợ cho vay khách hàng cá nhân
năm t nhỏ hơn tổng dư nợ cho vay khách hàng cá nhân năm t-1; chứng tỏ hoạt động
cho vay khách hàng cá nhân không có xu hướng phát triển. Con số này càng có giá
trị dương lớn càng cho thấy cho vay khách hàng cá nhân tại NHTM đó phát triển,
mở rộng.
Tốc độ tăng dư nợ cho vay khách hàng cá nhân
Tốc độ tăng dư nợ cho vay khách hàng cá nhân năm t là chỉ tiêu tương đối,
được tính bằng đơn vị phần trăm theo công thức:
Tốc độ tăng dư nợ
(Dư nợ cho vay KHCN cuối năm t) – (Dư nợ cho
vay KHCN cuối năm t-1) x 100
=
cho vay KHCN (t)
Dư nợ cho vay KHCN cuối năm t-1
Nếu tốc độ tăng dư nợ cho vay khách hàng cá nhân năm t càng lớn càng
phản ánh được sự phát triển của cho vay khách hàng cá nhân. Một NHTM được
đánh giá có hoạt động cho vay khách hàng cá nhân phát triển nếu NHTM đó có tốc
độ tăng dư nợ cho vay khách hàng cá nhân lớn hơn tốc độ tăng dư nợ cho vay khách
hàng cá nhân bình quân ngành; ngược lại nếu tốc độ tăng dư nợ cho vay khách hàng
cá nhân nhỏ hơn tốc độ tăng dư nợ cho vay khách hàng cá nhân bình quân ngành.
(iii) Thu nhập từ cho vay khách hàng cá nhân
Đây là một chỉ tiêu để đánh giá kết quả mở rộng cho vay khách hàng cá
nhân. Mở rộng cho vay khách hàng cá nhân của NHTM với mục tiêu lớn nhất là gia

39. 28
tăng lợi nhuận cho ngân hàng trong xu thế cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt
hơn. Việc tăng dư nợ cho vay khách hàng cá nhân phải có kết quả là tăng lợi nhuận
trên tổng dư nợ cho vay thì mở rộng cho vay mới được coi là đạt hiệu quả.
Doanh thu từ cho vay KHCN bao gồm lãi cho vay và các khoản phí thu được
từ hoạt động cho vay KHCN.
Chi phí cho vay KHCN gồm chi phí huy động vốn, chi phí quản lý và các chi
phí khác liên quan đến hoạt động cho vay KHCN.
Thu nhập đạt được từ cho vay KHCN càng lớn cũng một phần thể hiện hoạt
động cho vay KHCN của ngân hàng đang ngày càng được mở rộng.
1.2.4 Các nhân tố ảnh hưởng tới Marketing mix trong cho vay khách hàng cá
nhân của ngân hàng thương mại
1.2.4.1 Các nhân tố khách quan
- Môi trường chính trị
Môi trường chính trị là một trong những yếu tố có ảnh hưởng mạnh tới các
quyết định marketing của ngân hàng. Môi trường chính trị bao gồm hệ thống luật và
các văn bản dưới luật, các công cụ chính sách của Nhà nước, tổ chức bộ máy và cơ
chế điều hành của chính phủ và các tổ chức chính trị xã hội.
Nhà marketing cần nghiên cứu để đưa ra các chiến lược marketing đúng đắn,
hướng ngân hàng hoạt động kinh doanh có hiệu quả theo quy định của pháp luật.
Bởi lẽ các yếu tố chính trị sẽ tác động tới nhu cầu vay vốn của các khách hàng cá
nhân.
Yếu tố chính trị cùng các chính sách của Nhà nước trong hỗ trợ hoạt động
của các khách hàng cá nhân ổn định giúp cho các khách hàng cá nhân yên tâm kinh
doanh, mở rộng hoạt động sản xuất, kinh doanh nhờ đó nhu cầu vay vốn cũng gia
tăng. Chính sách marketing của NHTM cũng vì thế chú trọng tới việc mở rộng kênh
phân phối.
Các chính sách pháp lý của Nhà nước trong phát triển cho vay khách hàng cá
nhân thuận lợi cũng giúp NHTM mở rộng cho vay. Điển hình như, nếu Chính phủ
có chính sách hỗ trợ lãi suất cho vay khách hàng cá nhân thì NHTM có điều kiện
thuận lợi để giảm lãi suất cho vay khách hàng cá nhân.
- Môi trường kinh tế

40. 29
Môi trường kinh tế trước hết phản ánh qua tốc độ tăng trưởng kinh tế chung
về cơ cấu ngành kinh tế, cơ cấu vùng. Môi trường kinh tế bao gồm các yếu tố ảnh
hưởng đến sức mua và cơ cấu chi tiêu của người tiêu dùng, từ đó tác động tới hoạt
động kinh doanh của các khách hàng cá nhân. Sức mua lại phụ thuộc vào thu nhập
hiện tại, giá cả hàng hóa dịch vụ các khoản tiết kiệm và tín dụng... Đồng thời, tình
hình kinh tế cũng tác động tới tích lũy và đầu tư của khách hàng cá nhân. Kinh tế
tăng trưởng ổn định sẽ giúp cho các NHTM mở rộng cho vay khách hàng cá nhân,
nhờ vậy, chính sách marketing sẽ tập trung vào đa dạng hóa sản phẩm cho vay, mở
rộng kênh phân phối,…
- Môi trường công nghệ kỹ thuật
Môi trường công nghệ kỹ thuật bao gồm các nhân tố gây tác động ảnh hưởng
đến công nghệ mới, sáng tạo sản phẩm và cơ hội thị trường mới. Kỹ thuật công
nghệ mới bắt nguồn từ thành quả của các cuộc nghiên cứu khoa học, đem lại những
phát minh và sáng tạo làm thay đổi bộ mặt thế giới và là một nhân tố quan trọng
nhất tạo ra thời cơ và đe dọa các ngân hàng, ngân hàng. Công nghệ phát triển nhanh
chóng cũng giúp cho hoạt động kinh doanh của các khách hàng cá nhân thuận lợi
hơn, nhờ vậy nhu cầu vay vốn của các hộ cũng gia tăng.
Công cuộc cạnh tranh về kỹ thuật công nghệ mới không chỉ giúp các ngân
hàng thực hiện các nghiệp vụ nhanh chóng, chính xác, an toàn, tiện lợi mà tiết kiệm
được chi phí và thời gian. Điều này ảnh hưởng tới quy trình nghiệp vụ, khả năng rút
ngắn thời gian giải quyết hồ sơ vay vốn trong cho vay khách hàng cá nhân. Công
nghệ phát triển cũng giúp NHTM phát triển các kênh phân phối khác trong cho vay
khách hàng cá nhân. Đồng thời cũng giúp cho NHTM có thêm các kênh truyền
thông hiệu quả trong cho vay khách hàng cá nhân.
Tóm lại, các nhà marketing luôn phải tìm hiểu môi trường công nghệ kỹ
thuật đầu tư vào nghiên cứu ứng dụng công nghệ ngân hàng để luôn nắm bắt được
sự tiến bộ và thắng trong cạnh tranh, đạt được mục tiêu lợi nhuận nhờ tăng năng
suất, chất lượng dịch vụ mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng.
- Môi trường văn hóa xã hội
Ta thấy rằng hành vi vay vốn của khách hàng cá nhân thường bị chi phối bởi
yếu tố văn hóa xã hội như thói quen, các giá trị truyền thống, các tập tục, tục lệ, tâm

41. 30
lý của khách hàng, trình độ của khách hàng,.. Do đó, ngân hàng cần phải xem xét
các yếu tố này để thấy được các ảnh hưởng của chúng tới nhu cầu về dịch vụ cho
vay khách hàng cá nhân của ngân hàng.
Môi trường nhân khẩu bao gồm các yếu tố như cơ cấu dân số, quy mô và tốc
độ tăng dân số, sự di chuyển chỗ ở trong dân cư, sự thay đổi quy mô khách hàng cá
nhân, chính sách dân số....
Nếu trình độ dân trí của vùng miền cao, các khách hàng cá nhân thường am
hiểu nhất định về dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân, ít có tâm lý dè dặt trong cho
vay khách hàng cá nhân, ít có thói quen tìm đến tín dụng đen để đáp ứng nhu cầu
vay vốn,… thì các chính sách marketing của NHTM trong cho vay khách hàng cá
nhân cũng thuận lợi hơn.
- Môi trường tự nhiên
Nhà marketing ngân hàng phải nghiên cứu môi trường tự nhiên như khí hậu,
địa lý... vì nó ảnh hưởng đến các nguồn lực đầu vào của ngân hàng, cá nhân sản
xuất do đó mà để hướng đến nhu cầu của khách hàng.
Việc nghiên cứu môi trường tự nhiên còn giúp các nhà kinh doanh ngân hàng
trong những trường hợp rủi ro do điều kiện tự nhiên mang lại như hạn hán, thiên ta,
bão lũ mà khách hàng không đảm bảo các thỏa thuận với ngân hàng thì ngân hàng
có những biện pháp phòng ngừa và xử lý kịp thời, đảm bảo những điều kiện tốt nhất
cho khách hàng trong điều kiện có thể. Với các yếu tố tự nhiên tác động tới hoạt
động kinh doanh của hộ vay vốn, NHTM có thể phát triển thêm các đặc tính sản
phẩm cho vay như dịch vụ bảo hiểm, tư vấn, hỗ trợ khách hàng vay vốn,…
Yếu tố tự nhiên như phân vùng địa lý, đặc điểm địa hình cũng quyết định tới
mạng lưới kênh phân phối mà NHTM triển khai trong cho vay khách hàng cá nhân.
- Đối thủ cạnh tranh
Cạnh tranh là tất yếu trong nền kinh tế thị trường, đối thủ cạnh tranh của
ngân hàng không chỉ là những ngân hàng mới, ngân hàng nước ngoài mà còn có các
tổ chức tài chính phi ngân hàng hoạt động như một ngân hàng hoặc làm dịch vụ
ngân hàng. Để khẳng định vị thế của mình trên thị trường có tính cạnh tranh gay gắt
thì các ngân hàng phải nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh để đưa ra những chiến
lược marketing quyết định.

42. 31
Đối thủ cạnh tranh trong cho vay khách hàng cá nhân của ngân hàng có thể
chia thành 2 nhóm
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp là những ngân hàng, tổ chức tài chính khác cung
cấp các sản phẩm dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân tương tự như sản phẩm cho
vay khách hàng cá nhân của ngân hàng mình. Khi nghiên cứu đến đối thủ cạnh
tranh trực tiếp cần phải xác định
+ Vị trí, phạm vi, thị trường của đối thủ: kênh phân phối chủ yếu của đối thủ
tập trung ở các khu vực vị trí địa lý nào? Nhóm khách hàng cá nhân mục tiêu của
đối thủ?,…
+ Phân tích sản phẩm của đối thủ trên thị trường về các khía cạnh như loại
sản phẩm cho vay khách hàng cá nhân, lãi suất cho vay, quy trình thủ tục,….
+ Phản ứng của đối thủ trước những biến động của thị trường như các sản
phẩm dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân sẽ được triển khai trong tương lại, khả
năng hạ lãi suất cho vay khách hàng cá nhân, các chương trình khuyến mãi, xúc
tiến, khả năng mở rộng kênh phân phối trong cho vay khách hàng cá nhân,….
- Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn là những ngân hàng, tổ chức tài chính chưa có
trên thị trường, sẽ xuất hiện trong tương lai và cung cấp các sản phẩm dịch vụ cho
vay khách hàng cá nhân cạnh tranh với sản phẩm dịch vụ cho vay khách hàng cá
nhân của ngân hàng mình.
Trong quá trình nghiên cứu đối thủ cạnh tranh, các ngân hàng phải luôn so
sánh về sản phẩm, giá cả, kênh phân phối và quảng cáo với đối thủ để có thể xác
định được những lĩnh vực cạnh tranh, những thuận lợi hoặc khó khăn, đồng thời sẽ
giúp ngân hàng hiểu rõ sức mạnh tiềm lực, ý định, hành vi của đối thủ để từ đó đưa
ra các chiến lược marketing phù hợp với thế mạnh trong cho vay khách hàng cá
nhân của NHTM.
1.2.4.2 Các nhân tố chủ quan
- Nguồn lực về nhân sự: Nguồn lực về nhân sự bao gồm cơ cấu tổ chức và
chất lượng, số lượng nguồn nhân lực đảm bảo cho công tác Marketing phát triển
dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân.
Cơ cấu tổ chức bộ phận marketing phù hợp, khoa học, có bộ phận chuyên
trách về marketing sẽ là yếu tố thuận lợi cho các NHTM thực hiện hiệu quả hoạt