1. Een marketingcommunicatiestrategie
voor jouw bedrijf
Robrecht Van Goolen
Innovatieacademie
Een Innovatieve Toekomst voor de Meubelretailer
Sessie 2

2. Robrecht Van Goolen
Extensive lecturing experience through current education staff role at University Colleges
Leuven-Limburg, but also via experiences as guest lecturer and in-company trainer
– University Colleges Leuven-Limburg, Head of Services to Companies (2015-Current)
– University Colleges Leuven-Limburg, Coordinator of International Innovation Labs & Innovation Academies (2008-Current)
– University Colleges Leuven-Limburg, Lecturer at Faculty of Management & Technology. Teaching Marketing Innovation, Marketing Segmentation,
Marketing & Sales and other. Researcher within research unit Marketing Communication – Business Modelling – Innovation Online and Social Media
and other (2008-current)
– University Colleges Leuven-Limburg, Researcher at Faculty of Management & Technology within research unit Marketing Communication. Research
on Retail Design – Business Modelling – Innovation – Online Strategies, Social Media– (Rural) Entrepreneurship and other (2008-current)
– Catholic University Leuven, Teaching Assistant for General Marketing, Industrial Marketing, International Marketing Business-to-Business
Marketing Special Topics (2004-2008)
Strong academic background both in Economics and Communication Sciences with extra
research focus as PhD candidate in Strategic Marketing
– Catholic University Leuven, Ph.D. Candidate in Marketing/Applied Economics at K.U.Leuven. Topic: Loyalty Programs in the Airline Industry
– Catholic University Leuven, Doctoral Programme at the Faculty of Business and Economics, Department of Applied Economics (2005)
– Catholic University Leuven, Masters degree in Advanced Business Economics, Faculty of Business and Economics, (2004)
– Catholic University Leuven, Masters degree in Communication Sciences, Faculty of Social Sciences, Catholic University Leuven (2003)

3. Een proces waarin de doelstellingen en de
capaciteiten van het bedrijf voortdurend
optimaal worden afgestemd op de
veranderende marketingkansen
Een strategie?

4. Mission, vision and market definition
Internal analysis External analysis
SWOT
Organizational goals and strategies
Marketing goals and strategies
Market strategies Marketing execution
Buyer’s analysis
Industry analysis
Competitor analysis
Distribution analysis
Supplier analysis

5. Een missie, een visie, een strategie?
What’s in a name?
In haar missie definieert de organisatie
haar bestaansgrond, haar waarden en
identiteit.
De visie een blik werpt op de toekomst en
beschrijft de gewenste situatie op lange
termijn.
De strategie verduidelijkt dan weer hoe het
toekomstbeeld, dat in de visie staat
beschreven, bereikt zal worden.

6. De zeven kernuitspraken van Siemens: deze vormen de motor achter de
strategie, structuur en managementstijl van het bedrijf
Een missie

7. Marktdefinitie:
Model van Abell

8. – Situatieanalyse:
• Analyse van de micro-omgeving
• Analyse van de meso-omgeving
• Analyse van de macro-omgeving
– SWOT-analyse
– Strategische opties bepalen
Stappen strategische doorlichting

9. Situatieanalyse
Wat ?
= bestaande positie v/d onderneming ?
Nut ?
– Cfr. “Je kunt niet vanuit het niets binnen twee
maanden tenniskampioen zijn of met een minimale
conditie de marathon in een wereldtijd lopen …”
– M.a.w. de uitgangspositie v/d onderneming bepaalt
mee wat binnen bepaalde tijdsspanne bereikt kan
worden!

10. (Historisch) kader v/d onderneming
Gegevens mbt de totale markt
• cfr. Aard - omvang - recente ontwikkelingen - …
Doelstellingen
• Cfr. Financiële & niet-financiële
Informatie mbt de segmenten
• Cfr. Profiel – koopgedrag - marktposities binnen de
segmenten
Bereikte resultaten
• Cfr. Omzet – afzet – winst - …
Beschrijving van de:
• Missie  cfr. uitgangspunten, aspiraties, principes
• Business definition  Cfr. Model van Abell
Situatieanalyse

11. BEDRIJF
M
0
100
1e
kwrt
3e
kwrt
Technologie
Toeleveranciers
Politiek
Economie
Vakbonden
Demografie
Afnemers
Shareholders
Financial world
Concurrenten
Ecologisch
Cultuur
MARKETING
Lokale
overheid
MACRO
MESOMICRO
Verschillende omgevingen

12. De macro-omgeving
= de grotere maatschappelijke krachten die de
hele micro- en meso-omgeving beïnvloeden
DESTEP

13. is onbeheersbaar en voor een onderneming
onbeïnvloedbaar
biedt (markt)kansen en (markt)bedreigingen
De macro-omgeving

14. De macro-omgeving:
bronnen
Statistische bureaus:
– http://statbel.fgov.be/nl/statistieken
– http://www.cbs.nl
– http://epp.eurostat.ec.europa.eu
Centrale banken (ECB), OECD
Ministeries
Wetenschappelijke onderzoeksinstituten
– economische ontwikkelingen
– technologische ontwikkelingen
– …
Sectororganisaties
Banken
Trendwatchers (mode, smaak)
Kranten, tijdschriften, journals etc.
…

15. De zes belangrijkste krachten zijn:
– demografisch
– economisch
– sociaal/cultureel (of socio-cultureel)
– technologisch
– ecologisch
– politiek-juridische
De macro-omgeving

16. Demografische factoren
Bestudering van de bevolking naar …
• Grootte
• Dichtheid
• Plaats
• Leeftijdsverdeling
• Geslacht
• Ras
• Bezigheid/beroep
• Opleidingsniveau
• …

17. Belangrijkste trends:
– Trends in bevolkingsgrootte en -groei
– Veranderende leeftijdsopbouw v.d.
bevolking
– Veranderingen in de gezinsopbouw
– Aandrang tot migratie
– Stijgend aantal opgeleide mensen
– Toenemende culturele verscheidenheid
Demografische factoren

19. Gevolgen:
– Toename in de te bevredigen behoeften
– Kleiner wonen / co-housing
– Meer welgestelde en actievere 55-plusser
– Marktopportuniteiten
• Nieuwe ontwikkelingen van producten en diensten
• Vraag naar kwaliteitsproducten blijft bestaan
– Elke generatie bouwt zijn eigen voorkeuren & consumptiepatronen
op
– Merken moeten trachten elke generatie iets te bieden (Douwe
Egberts)
– Internationalisering: gigantische uitdaging
– ‘Standaardisering’ zorgvuldig aanpakken en uitvoeren
Demografische factoren

20. Demografische factoren

21. Alle factoren die de koopkracht en het
uitgavenpatroon van de consument
beïnvloeden
• de besteedbare inkomens
• inkomensverdeling
• inflatie
• consumentenvertrouwen
• prijspeil van producten
• werkloosheid, …
Economische factoren

22. Belangrijke trends:
– Inkomensverdeling & veranderingen in de
koopkracht
• Verschuiving van het economische machtsevenwicht
van het ‘Westen’ (econ. groei 2%) naar ‘Oosten’ /
’gebied rond Stille oceaan’ (econ. groei +7%) !
• Economische bovenlaag: doelgroep v. dure
luxeproducten
• Middengroep: voorzichtiger met uitgaven
• Lagere inkomens: vooral basisbehoeften bevredigen
• ‘Onderklasse’: leven onder de armoedegrens
– Veranderd bestedingspatroon bij de consument
Economische factoren

23. Rubrieken
1978/1979
(a)
1995/1996
(a)
2000 2004
Voeding, dranken, tabak 22,20% 17,50% 15,60% 15,80%
Kleding, schoeisel 7,90% 6,10% 4,90% 4,70%
Bruto huur 17,70% 21,20% 20,80% 21,00%
Verwarming, verlichting, water 6,50% 5,20% 5,30% 4,90%
Meubelen, huishoudtoestellen 8,60% 6,70% 6,60% 5,70%
Gezondheid 3,30% 4,50% 4,20% 4,70%
Vervoer 10,10% 10,90% 14,00% 13,40%
Communicatie 1,10% 1,70% 2,30% 2,90%
Cultuur en vrije tijd 7,30% 8,10% 8,80% 8,60%
Horeca 3,90% 4,90% 5,00% 5,10%
Toeristische reizen 3,90% 3,30% 3,00% 2,90%
Financiële diensten, verzekeringen 3,70% 4,90% 4,70% 4,70%
Overige 4,00% 5,00% 4,80% 5,60%
Gezinsuitgaven (1978/1979 - 2004)
Economische factoren

24. Economische factoren

25. Instellingen en andere krachten die de
elementaire waarden, de perceptie, de voorkeuren
en het gedrag binnen een maatschappij beïnvloeden
CULTURELE OMGEVING
Waarden Subculturen Verschuiving
Sociaal-culturele factoren

26. Kenmerken v/d culturele omgeving
 Continuiteit van culturele waarden
 Elementaire waarden & overtuigingen: zeer stabiel
 Geloof, huwelijk, eerlijkheid, goede doelen, …
 Vaak van ouder op kind doorgegeven
 Verschuivingen in secundaire culturele waarden
• Hoe mensen zichzelf zien (materialisme => voorzichtig koopgedrag)
• Hoe mensen anderen zien (ik-maatschappij => wij-maatschappij)
• Hoe mensen organisaties zien (wantrouwen & dalende loyaliteit)
• Hoe mensen de maatschappij zien (openlijke luxe-consumptie)
• Hoe mensen de natuur zien (natuur = eindig & kwetsbaar)
• Hoe mensen het heelal zien (hernieuwde belangstelling voor
religie)
Sociaal-culturele factoren

27. Personalisatie is
zeer belangrijk
Geef de
consument
inspraak
Sociaal-culturele factoren

28. Krachten die leiden tot nieuwe technologieën en
zo nieuwe kansen creëren voor producten en
markten.
Zowel positief als negatief!
Verandering Kansen R&D
TECHNOLOGISCHE OMGEVING
Verbetering Regulering
Technologische factoren

29. Trends:
– De snelheid van technologische veranderingen
• Nieuwe technologie creëert kansen … (e-commerce, social
media, 3D printing)
• Nieuwe technologie bedreigen echter ook een oudere …
 Technologische levenscycli worden steeds korter
– Hoge kosten voor R&D
• Bedrijven zoeken samenwerkingsmogelijkheden
– Concentratie op kleine verbeteringen van bestaande
producten
– Toenemende regulering
Technologische factoren

30. Technologische factoren

31. Technologische factoren

32. De natuurlijke bronnen die marketeers nodig
hebben als input of die door marketing-
activiteiten beïnvloed worden
NATUURLIJKE OMGEVING
Grondstoffen Energie kosten Vervuiling Ingrijpen
Ecologische factoren

33. Trends:
– Tekort aan grondstoffen
 Via R&D nieuwe grondstoffen & materialen ontwikkelen
– Stijging van de energiekosten
– Toenemende vervuiling
• Bedreiging: hoge kosten van ‘saneringen’
• Opportuniteit: recyclage
– Ecolabels
– Maatschappelijk verantwoord ondernemen
Ecologische factoren

34. Ecologische factoren

35. Ecologische factoren
Doobi

36. De politieke omgeving bestaat uit wetten, overheden
& actiegroepen die organisaties en individuen in een
maatschappij beïnvloeden en beperken
POLITIEKE OMGEVING
Wetgeving Dwang
Belangen-
groepen
Politiek-juridische factoren

37. Trends:
– Toename van wetgeving
Wetgeving ter regulering van het bedrijfsleven
• Om bedrijven te beschermen tegen elkaar
• Consumenten beschermen tegen oneerlijke
praktijken
• De samenleving beschermen
– Groei van maatschappelijke belangengroepen (bv.
boycot)
– Sterkere nadruk op codes, beroepsethiek & sociale
verantwoordelijkheid (ook goede doelen  imago)
Politiek-juridische factoren

38. Marktsegmentatie
─ Geografische segmentatie
─ Demografische segmentatie
─ Psychografische segmentatie
─ Gedragssegmentatie
─ Meerdere variabelen

39. Keuze van de doelgroep
Wat is belangrijk?
1.Omvang en groei van het segment
2.Structurele aantrekkelijkheid van het segment
3.Sterkte van het bedrijf: bedrijfsdoelen en -
middelen

40. Wat is een merk?

41. Definitie Positionering
= een complex samenspel van percepties, indrukken en gevoelens die
de consument/afnemer ervaart én dit in vergelijking met de
concurrerende producten/merken
= antwoord op de vraag: “Waarom zou ik dit kopen?”
Elk merk heeft een positionering (ook niet-sterke merken)
Marketingmix wordt afgestemd op de positionering
Differentiatie en positionering

42. Oefening
Wat is volgens u de positionering
van uw bedrijf/merk?

43. Differentiatie en positionering
Concurrentievoordeel
 niet alleen in reclame en slogans, ook woord houden
Verschilpunten vinden
 klantenervaring kennen!
1.Product
2.Service
3.Kanaal
4.Mensen
5.Imago
Functionele voordelen
Emotionele voordelen

44. 10 positionering strategieën
Product/service features
Design/style
Experiental stimulation
Values/personality
User image
Price
Saliency
Channel choice
Customer service
Customer intimacy

45. Positionering van bedrijf of merk wordt samengevat in een
positioneringsverklaring
Constructie:
Voor (doelgroep en behoefte) is (merk) het (concept) dat
(verschil)
Voor drukke, mobiele professionals die
op de hoogte moeten blijven in
Blackberry een draadloze
connectiviteitsoplossing waarmee je
onderweg verbonden kunt blijven met
data, mensen en middelen – beter dan
met concurrende technologieën.
Differentiatie en positionering

46. Gevaren bij positionering
 Onderpositioneren
 Overpositionering
 Verwarde positionering
 Ongeloofwaardige positionering
Differentiatie en positionering

47. SWOT-analyse

48. SWOT-analyse
Sterkten vs Kansen
 Positief  aanvallen!
Zwakten vs Kansen
 Verbeteren / zwakte wegwerken!
Sterkten vs Bedreigingen
 Verdedigen!
Zwakten vs Bedreigingen
 Kernprobleem!

49. Strategische opties bepalen
O.b.v. SWOT-matrix  opties bepalen
Selecteren v/d ‘meest interessante’
opties
Welke product-marktcombinaties gaat de
onderneming benutten ?
Vragen :
Moeten er bestaande producten worden
geëlimineerd?
Moeten er nieuwe producten worden toegevoegd ?
Moeten bestaande producten aangepast worden ?

50. Groeistrategieën van Ansoff

51. Wat maakt een merk succesvol?
Merken bieden kwaliteit en vertrouwen
Merken bieden gemak
Merken bieden innovatieve oplossingen
Merken bieden status

52. Een merk =
WAARDE voor de consumenten/klanten
Tastbare functies
– Snelle aflevering:
DHL & Mc Donalds
Ontastbare (psychologische
en sociale) functies
– Veiligheid: Volvo
– Sportieve levensstijl:
Adidas

53. Brand identity prism (Kapferer)

54. Voorbeeld: Brand identity prism

55. Financiële voordelen
• Meer verkopen, hogere marges, …
• Waarde voor de toekomst
Strategische voordelen
• Vs. competitie: creatie van entreebarrières
• Vs. handelaar: lokken klanten naar de winkel
• Vs. arbeidsmarkt: aantrekken van talentvolle werknemers
Management voordelen
• Extensie mogelijkheden
• Endorsement
• Global branding
Een merk =
WAARDE voor de merkeigenaar

57. Compensatie om te belonen
Mensen kopen ook niet-essentiële dingen:
wijn, chocolade, champagne, …
Mensen zoeken naar compensatie,
naar plezier en ervaringen

58. Compensatie om te belonen

59. Meer consumenten kopen online

60. Experience marketing in retail

62. Opdracht
Hoe kan je je merk verder ontwikkelen? Welke complementaire
producten of diensten kan je nog aanbieden?

63. Belangrijk voor een hoge
brand equity
1. Betrokkenheid van het top management
2. Einde van de fragmentatie
3. Innovaties
4. Meer visie en identiteit (belang van imago daalt)
4 tips:

64. Ook communicatie rond
merken is veranderd!
- Geïntegreerde marketing communicatie
- Offline en online worden gecombineerd
- Concurrentiestrijd in e-commerce
- Communities rond merken
- Co-creatie
- Creativiteit
- …

65. Bedankt!
Vragen?
Robrecht Van Goolen
E-mail: robrecht.vangoolen@ucll.be
Telefoon: 016/375.329