1. 1
CNS
Consumentengedrag
Week 3
Arjan van Hartesveldt BA MM
arjan@vanhartesveldt.nl
www.linkedin.com/in/arjanvanhartesveldt
Consumentengedrag
Cultuur en sociale context

3. 3
Vorige week
recap
• Maatschappelijk
verantwoord
consumeren
• Consumentengedrag
in macro context
• Vragen?

4. Kernbegrippen
• Cultuur,
• kenmerken en basis van cultuur, waardetheorieen,
• subcultuur,
• etnomarketing,
• etnocentrisme,
• lifestyle,
• typologieën, VALS-typologie,
• levensmiddelenconsument,
• referentiegroep,
• beïnvloeding door referentiegroepen,
• soorten invloed,
• combinaties referentiegroepen-soorten product,
• mond-tot-mondbeinvloeding,
• opinieleiderschap,
• persoonlijke beïnvloeding, huishouden en gezin,
• sociale klasse.

5. 5
Cultuur
• Wat mensen hebben
• Wat mensen denken
• Wat mensen doen
• Cultuur en de
marketingmix
– Product
– Promotie
– Distributie
– Prijs
Een evoluerend systeem van generatie op generatie doorgegeven regels
waaraan een groep mensen (die zich lid voelen van deze groep) - vaak
onbewust - gehoorzaamt, dat bovendien referentiekader is van en voor het
gedrag en dat de kijk op de wereld bepaalt.*
*David Pinto,
Interculturele
communicatie, 1990

6. 6
Kenmerken van cultuur
• Cultuur is een samenhangend geheel
• Cultuur is aangeleerd
– Acculturatie en enculturatie
• Cultuur kent universele aspecten
– Dus ook voor de marketeer
• Cultuur is onzichtbaar
• Cultuur is functioneel
– Ordenend
– Richtinggevend
– Betekenisgevend
• Cultuur is veranderlijk
– Intern
– extern

7. Cultuur is een samenhangend geheel

9. PDI Power Distance Index
IDV Individualism
MAS Masculinity
UAI Uncertainty Avoidance Index
LTO Long-Term Orientation

10. Soorten waarden
Waarden zijn centrale, blijvende ideeen die gedrag en
oordelen van mensen sturen boven specifieke situaties
en kortetermijndoelstellingen uit tot levenseinddoelen
Veiligheid>>>Veilig rijden>>>veilige auto>>>NCAP 5*

12. Waarden
Welke waarden doen er toe?
• ….. Rokeach

13. Trends
• Trends en tegentrends
• Bruikbaar als segmentatiecriterium
• Stabiele voorkeuren van groepen consumenten
• Afspiegeling van waarden

15. Trendwatching.com

18. Trends en het belang voor
marketing
• hoe ga je om met
trends?
• Welke waarden en
trends zijn voor jou/ je
bedrijf van belang

20. Levensstijl
• Het geheel van waarden, interesses, opvattingen,
gedrag van consumenten voor zover ze het
consumentengedrag beinvloeden
• Een complexe variabele, samengesteld uit vele
elementen
• Per productdomein
• Momentconsument

21. VALS typologie
- Primaire motivatie
-beschikbare bronnen
Vgl ijkpersoon/persona
Take the survey: http://www.strategicbusinessinsights.com/vals/surveynew.shtml
Typologieen
Combinatie van
objectieve en
psychografische
variabelen

23. Referentiegroepen
• Normatief vs comparatief
• Associatief vs dissociatief
• Lidmaatschap vs aspiratie
filmpje Skoda op Jijbuis
Noem voor jou relevante
referentiegroepen

25. Toepassingsmogelijkheden
• De “gewone man`
• De expert
• beroemdheden

27. Referentiegroep: gezin
Functies:
• Economische zekerheid/
schaalvoordelen
• Emotionele ondersteuning
• socialisatie

28. Referentiegroep: gezin

29. Beinvloeding: mond-tot-mond
• Tweerichting
• Betrouwbaarheid en geloofwaardigheid
• Motieven
– Cognitieve dissonantiereductie
– Superioriteit en status
– Betrokkenheid
• Opinieleiders (beinvloedingseconomie)

32. Sociale media

33. Sociale klasse
• Belangrijke referentiegroep
• Op basis van status en aanzien
• Segmentatiecriterium

34. Voorbeeld gebruik sociale klasse
Luisteraarsprofiel
Wie luistert naar BNR Nieuwsradio? BNR
Nieuwsradio bereikt dagelijks de
zakelijk geïnteresseerde en
ondernemende consumenten; mensen
die een druk leven leiden, zowel
zakelijk als privé, en op elk moment
van de dag het laatste nieuws willen
horen.
• Luisteraars zijn actief, werkzaam;
• Meer dan de helft van de luisteraars
is tussen de 20 en 49 jaar;
• Meer dan de helft is hoog opgeleid
en heeft een bovengemiddeld
besteedbaar inkomen.
• BNR Luisterprofiel: geslacht, leeftijd,
sociale klasse, opleiding.
• Bron: Intomart/Continu Luister Onderzoek, 2005.

35. Doe de test
Rokeach, Vals typologie
http://politiekvoorjongeren.nl/tests/rokeach/
http://www.strategicbusinessinsights.com/va
ls/surveynew.shtml
Doe de test en maak een korte presentatie van de resultaten

37. Volgende keer: 2 december
• Deel 4: hoofdstuk 8 en 9
• Consumentengedrag op microniveau
• Bestuderen bovengenoemde hoofdstukken
• Voorbereiden:
– Motivatie en perceptie
– Case Hoofdstuk 9 (consumentengedrag.noordhoff.nl)
Vragen aan
arjan@vanhartesveldt.nl