Dokumen tersebut membahas pentingnya pengelolaan produk dan merek, terutama untuk produk FMCG. Dibahas pula konsep-konsep pemasaran, atribut produk, tingkatan produk, dan peran produk serta merek. Studi kasus yang diangkat adalah produk mouthwash dimana dilakukan diferensiasi produk."

1. PENTINGNYA PENGELOLAAN
PRODUK DAN MEREK
Product and Brand Management
Oleh:
Humannisa Rubina Lestari (55117010003)
Linda Fitria Adi Winata (55117010019)
Theofilus Pirri (55117010006)
Pembimbing:
Dudi Permana., ST, MM, Ph.D
Fakultas:
Pasca Sarjana
Program Studi:
Magister Manajemen
Mata Kuliah:
Product and Brand Management
Tahun Ajaran:
2018/2019

2. 1
DAFTAR ISI
BAB I INTRODUCTION........................................................................................................2
BAB II LITERATURE REVIEW..........................................................................................3
2.1. Peran Produk Dan Merek ............................................................................................4
2.2. Atribut Produk.............................................................................................................5
2.3. Tingkatan Produk. .......................................................................................................6
2.4. Pentingnya Pengelolaan Produk dan Merek................................................................8
BAB III CASE ANALYSIS...................................................................................................11
3.1. Introduction...............................................................................................................11
3.2. SWOT Analysis.........................................................................................................14
BAB IV CONCLUSION........................................................................................................16
BAB V REFERENSI..............................................................................................................18

3. 2
BAB I
INTRODUCTION
Merek merupakan istilah atau simbol atau desain khusus atau kombinasi unsur-unsur
ini yang dirancang untuk identifikasikan barang atau jasa yang di tawarkan penjual. Menurut
Buchari Alma ( 2007 : 147 ) mengemukakan bahwa:
Merek adalah suatu tanda atau simbol yang memberikan identitas suatu barang atau
jasa tertentu yang dapat berupa kata-kata gambar, atau kombinasi keduanya.
Menurut Basu Swastha ( 2007 : 135 ) mengemukakan bahwa:
Merek adalah suatu nama, istilah, simbol, atau desain, atau kombinasinya yang di
maksudkan untuk memberi tanda pengenal barang atau jasa dari seorang penjual atau
sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari barang-barang yang di hasilkan oleh
pesaing.
Merk ternyata menjadi kebutuhan dalam konteks pengguna yang seringkali
menggeser esensi fungsional sebuah produk. Merk ini diyakini berfungsi sebagai penentu
tingkat penjualan, yang oleh karenanya keberadaan merk dalam bisnis modern sangat
membutuhkan penanganan yang sungguh-sungguh. Cobalah Anda lemparkan ke pasar sebuah
produk yang Anda nilai mutunya selangit tetapi tanpa merk, maka dapat dipastikan tidak akan
ada pembeli yang menyentuh produk baru Anda itu, bahkan sampai kapanpun. Oleh
karenanya manajemen merk manajemen merk memerlukan tempat dan pengelolaan yang
sebaik-baiknya dalam perusahaan terlebih pada era saat ini, dimana persaingan dalam sebuah
industry demikian ketatnya dan kondisi pasar adalah miliknya pembeli (buyer market). Oleh
karenanya pula manajemen merk merupakan sebuah proses yang tidak boleh berhenti
meskipun pangsa pasar telah didominasi, karena serangan produk lawan yang dapat sewaktu-
waktu menggerogotinya.
Pengelolaan produk dan merek sangat penting untuk semua produk, namun untuk
produk FMCG (Fast Moving Consumer Goods) dimana harga produknya relatif rendah dan
konsumennya pun cenderung sensitif dengan perubahan harga, pengelolaan produk dan
merek yang baik sangat diperlukan. Dalam makalah ini akan dibahas pentingnya pengelolaan
produk dan merek terutama untuk produk FMCG, contoh kasus yang diangkat yakni studi
kasus mengenai produk Mouthwash dimana para pelaku bisnisnya melakukan diferensiasi
produk dari pesaing-pesaing lainnya guna menambahkan nilai tambah yang dipasarkan
kepada konsumen.

4. 3
BAB II
LITERATURE REVIEW
Pemasaran yang baik bukanlah sebuah kebetulan, melainkan hasil dari eksekusi dan
perencanaan yang cermat. Praktik pemasaran terus-menerus ditingkatkan dan diperbaharui di
seluruh industri untuk meningkatkan peluang keberhasilan.Pemasaran berhubangan dengan
mengidentifikasikan dan memenuhi kebutuhan manusia dan masyarakat.Menurut Asosiasi
Pemasaran Amerika, Pemasaran adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses
untuk menciptakan, mengomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan
mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para
pemilik sahamnya.1
Konsep-konsep yang bersaing yang telah digunakan oleh organisasi pada kegiatan
pemasaran mencakup: konsep produksi, konsep produk, konsep penjualan, konsep pemasaran
dan konsep pemasaran holistik.
1. Konsep Produksi
Konsep Produksi adalah salah satu dari konsep tertua dalam bisnis. Konsep ini
menegaskan bahwa konsumen akan memilih produk yang tersedia di mana-mana
dan murah.
2. Konsep Produk
Konsep Produk menyatakan bahwa konsumen akan lebih menyukai produk-
produk yang menawrkan fitu-fitur paling bermutu, berprestasi dan paling inovatif.
3. Konsep Penjualan
Konsep Penjualan menyatakan bahwa konsumen dan bisnis, jika ditinggalkan
sendiri, biasanya tidak akan membeli cukup banyak produk-produk
organisasi.Oleh karena itu, organisasi harus melakukan usaha penjualan dan
promosi yang agresif.
4. Konsep Pemasaran
Theodare Levitt dan Havard menggambarkan perbedaan pemikiran yang kontras
antara konsep penjualan dan pemasaran: Penjualan berfokus pada kebutuhan
penjual, sementara pemasaran berfokus pada kebutuhan pembeli. Penjualan
memberi perhatian pada kebutuhan penjual untuk mengubah produknya menjadi
uang tunai, sementara pemasaran mempunyai gagasan untuk memuaskan
kebutuhan pelanggan lewat sarana-sarana produk dan keseluruhan kelompok

5. 4
barang yang dihubungkan dengan hal menciptakan, menyerahkan dan akhirnya
mengkonsumsinya.
5. Konsep Pemasaran Holistik
Konsep Pemasaran Holistik didasarkan pada pengembangan, perencanaan, dan
implementasi program pemasaran, proses pemasaran, dan kegiatan-kegiatan
pemasaran yang mengakui keluasan dan interdependensi. Pemasaran holistik
mengakui bahwa “segala sesuatu bias terjadi” pada pemasaran dan bahwa
pemasaran perspektif yang luas dan terpadu sering dibutuhkan.
Tugas pemasar adalah merencanakan kegiatan pemasaran dan merakit program
pemasaran yang sepenuhnya terpadu untuk menciptakan, mengomunikasikan, dan
menyerahkan nilai bagi konsumen.Program pemasaran terdiri dari sejumlah keputusan
tentang kegiatan pemasaran yang meningkatkan nilai untuk digunakan.Kegiatan-kegiatan
pemasaran tampil dalam semua bentuk.Satu lukisan tradisional tentang kegiatan pemasaran
adalah dari segi bauran pemasaran, yang telah didefinisikan sebagai perangkat alat pemasaran
yang digunakan perusahaan untuk mengejar tujuan pemasarannya. McCarthy
mengklasifikasikan alat-alat ini menjadi empat kelompok besar, yang disebut Empat P
tentang pemasaran: produk (product), harga (price), tempat (place), dan promosi
(promotion).
Empat P menggambarkan pandangan penjual tentang alat pemasaran yang tersedia
untuk memengaruhi pembeli.Dari sudut pandang pembeli, setiap alat pemasaran dirancang
untuk menyerahkan manfaat pelanggan.Robert Lauterborn mengemukakan bahwa empat P
penjual berhubungan dengan empat C pelanggan.
Empat P Empat C
Produk Solusi Pelanggan
Harga Biaya Pelanggan
Tempat Kenyamanan
Promosi Komunikasi
Perusahaan yang menang nantinya adalah perusahaan yang dapat memenuhi pelanggan
secara ekonomis dan nyaman dan dengan komunikasi yang efektif.
2.1. Peran Produk Dan Merek
Produk merupakan titik pusat dari kegiatan pemasaran karena produk merupakan hasil
dari suatu perusahaan yang dapat ditawarkan ke pasar untuk di konsumsi dan merupakan alat

6. 5
dari suatu perusahaan untuk mencapai tujuan dari perusahaannya.Suatu produk harus
memiliki keunggulan dari produk-produk yang lain baik dari segi kualitas, desain, bentuk,
ukuran, kemasan, pelayanan, garansi, dan rasa agar dapat menarik minat konsumen untuk
mencoba dan membeli produk tersebut.
Pengertian produk (product ) menurut Kotler & Armstrong, adalah segala sesuatu
yang dapat ditawarkan kepasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, digunakan, atau
dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Secara konseptual produk
adalah pemahaman subyektif dari produsen atas sesuatu yang bisa ditawarkan sebagai usaha
untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemenuhan kebutuhan dan kegiatan
konsumen, sesuai dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli pasar. Selain
itu produk dapat pula didefinisikan sebagai persepsi konsumen yang dijabarkan oleh
produsen melalui hasil produksinya.Produk dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan
dasar pengambilan keputusan pembelian.3
2.2. Atribut Produk
Menurut Kotler & Armstrong (2001:354) beberapa atribut yang menyertai dan
melengkapi produk (karakteristik atribut produk) adalah:4
a. Merek (Branding)
Merek (brand) adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau
kombinasi dari semua ini yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi produk
atau jasa dari satu atau kelompok penjual dan membedakannya dari produk pesaing.
Pemberian merek merupakan masalah pokok dalam strategi produk.Pemberian merek
itu mahal dan memakan waktu, serta dapat membuat produk itu berhasil atau
gagal.Nama merek yang baik dapat menambah keberhasilan yang besar pada produk.
b. Pengemasan (Packing)
Pengemasan (packing) adalah kegiatan merancang dan membuat wadah atau
pembungkus suatu produk.
c. Kualitas Produk (Product Quality)
Kualitas Produk (product quality) adalah kemampuan suatu produk untuk
melaksanakan fungsinya meliputi, daya tahan keandalan, ketepatan kemudahan
operasi dan perbaikan, serta atribut bernilai lainnya. Untuk meningkatkan kualitas
produk perusahaan dapat menerapkan program ”Total Quality Manajemen”
(TQM). Selain mengurangi kerusakan produk, tujuan pokok kualitas total adalah
untuk meningkatkan nilai pelanggan.

7. 6
2.3. Tingkatan Produk.
Pada dasarnya tingkatan produk adalah sebagai berikut:
a. Produk Inti (Core Product)
Produk inti terdiri dari manfaat inti untuk pemecahan masalah yang dicari
konsumen ketika mereka membeli produk atau jasa
b. Produk Aktual (Actual Product)
Seorang perencana produk harus menciptakan produk aktual (actual product)
disekitar produk inti. Karakteristik dari produk aktual diantaranya, tingkat
kualitas, nama merek, kemasan yang dikombinasikan dengan cermat untuk
menyampaikan manfaat inti
c. Produk Tambahan
Produk tambahan harus diwujudkan dengan menawarkan jasa pelayanan
tambahan untuk memuaskan konsumen, misalnya dengan menanggapi dengan baik
claimdari konsumen dan melayani konsumen lewat telepon jika konsumen
mempunyai masalah atau pertanyaan.
d. Klasifikasi Produk
Menurut Fandy Tjiptono, klasifikasi produk bisa dilakukan atas berbagai
macam sudut pandang. Berdasarkan berwujud tidaknya, produk dapat diklasifikasikan
kedalam dua kelompok utama yaitu barang dan jasa. Ditinjau dari aspek daya
tahannya, terdapat dua macam barang, yaitu:5
1. Barang Tidak Tahan Lama (Nondurable Goods)
Barang tidak tahan lama adalah barang berwujud yang biasanya habis
dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali pemakaian.Contohnya adalah
sabun, minuman dan makanan ringan, kapur tulis, gula dan garam.
2. Barang Tahan Lama (Durable Goods)
Barang tahan lama merupakan barang berwujud yang biasanya bisa
bertahan lama dengan banyak pemakaian (umur ekonomisnya untuk
pemakaian normal adalah satu tahun atau lebih). Contohnya antara lain TV,
lemari es, mobil dan komputer.
Selain berdasarkan daya tahannya, produk pada umumnya juga diklasifikasikan
berdasarkan siapa konsumennya dan untuk apa produk tersebut dikonsumsi. Berdasarkan
kriteria ini, produk dapat dibedakan menjadi barang konsumen (costumer's goods) dan
barang industri (industrial's goods). Barang konsumen adalah barang yang dikonsumsi

8. 7
untuk kepentingan konsumen akhir sendiri (individu dan rumah tangga), bukan untuk tujuan
bisnis. Umumnya barang konsumen dapat diklasifikasikan menjadi empat jenis yaitu:
a. Convinience Goods
Convinience goods merupakan barang yang pada umumnya memiliki
frekuensi pembelian tinggi (sering beli), dibutuhkan dalam waktu segera, dan
hanya memerlukan usaha yang minimum (sangat kecil) dalam pembandingan dan
pembeliannya. Contohnya sabun, pasta gigi, baterai, makanan, minuman, majalah,
surat kabar, payung dan jas hujan.
b. Shopping Goods
Shopping goods adalah barang-barang dalam proses pemilihan dan
pembeliannya dibandingkan oleh konsumen diantara berbagai alternatif yang
tersedia. Kriteria perbandingan tersebut meliputi harga, kualitas dan model masing-
masing barang.Contohnya alat-alat rumah tangga (TV, mesin cuci, tape recorder),
furniture (mebel), pakaian.
c. Specially Goods
Specially goods adalah barang-barang yang memiliki karakteristik dan
identifikasi merek yang unik di mana sekelompok konsumen bersedia melakukan
usaha khusus untuk membelinya.Contohnya adalah barang-barang mewah dengan
merek dan model spesifik.
d. Unsought Goods
Unsought goods merupakan barang-barang yang diketahui konsumen atau
kalaupun sudah diketahui tetapi pada umumnya belum terfikirkan untuk membelinya.
Contohnya asuransi jiwa, batu nisan, tanah kuburan.
Mengingat demikian banyaknya produk sejenis yang dijual oleh pesaing, maka
perusahaan membutuhkan nama merek dan elemen-elemen merek lainnya yang membedakan
produknya dari pesaing. Merek inilah yang dapat meningkatkan nilai jual produk, bahkan
merek dengan ekuitas tinggi dapat mendominasi benak konsumen bahkan dapat mendominasi
pasar.
Menurut The American Marketing Association, merek adalah nama, istilah, tanda,
symbol, atau desain, atau kombinasi dari semuanya untuk mengidentifikasi barang atau jasa
dari penjual atau sekelompok penjual dan membedakan mereka dari pesaing. Merek
merupakan salah satu sumber daya yang dapat menjadi keunggulan kompetitif perusahaan
karena termasuk sumber yang intangible yang sulit dianalisi dan ditiru oleh pesaing.

9. 8
Merk mengidentifikasi sumber atau pembuat produk dan memungkinkan konsumen
untuk menetapkan tanggung jawab pada pembuat atau distributor tertentu. Konsumen bias
mengevaluasi produk identik secara berbeda, tergantung bagaimana produk diberi merek.
Konsumen belajar tentang merek melalui pengalaman masa lampau dengan produk dan
program pemasarannya.Konsumen menemukan merek mana yang memuaskan kebutuhan
mereka dan mana yang tidak.
2.4. Pentingnya Pengelolaan Produk dan Merek
a. Kesuksesannya sangat tergantung pada volume penjualan yang tinggi
Barang-barang konsumen dalam kemasan umumnya dijual dengan margin
yang rendah, dan oleh karenanya keberhasilan sangat tergantung pada volume
penjualan.Agar terjual dengan banyak, tentu produk tersebut harus memiliki
diferensiasi yang kuat, mengingat juga banyak pesaing yang menjual produk
serupa.Diferensiasi dapat diciptakan dengan mengembangkan strategi produk dan
merek yang cermat.
b. Tingkat kegagalan produk baru yang tinggi
Boon, Allen, dan Hamilton menemukan bahwa tingkat kegagalan produk baru
di pasar berkisar 33% sampai 35% antara tahun 1963 dan 1981. Crawford
menyimpulkan bahwa sekitar 20% sampai 25% produksi industri dan 30% sampai
35% produk konsumen gagal. Penemuan tersebut menunjukkan bahwa produk
konsumen (consumer goods) lebih besar tingkat kegagalannya dibandingkan dengan
produk industri dan hanya satu dari tujuh ide produk baru yang berhasil mencapai
tahapan komersialisasi.
Agar produk berhasil terdapat faktor-faktor utama yang memberikan kontribusi pada
keberhasilan pengembangan produk barubaik produk konsumen maupun produk industri
yaitu:
1. Kemampuan untuk tetap dekat dengan pelanggan
2. Analisis pasar
3. Produk yang diarahkan pada kebutuhan pelanggan
4. Edukasi pasar
5. Penawaran produk dengan memberikan nilai tambah kepada sasaran pelanggan
6. Positioning produk yang tepat
7. Menggunakan sumber informasi internal dan eksternal

10. 9
8. Program peluncuran produk dan strategi market entry yang kuat
9. Memiliki proses untuk mengidentifikasi peluang
10. Kekuatan perusahaan
11. Kamampuan untuk mengikuti, menyerang, atau betahan terhadap persaingan
12. Secara kontinu melakukan identifikasi terhadap munculnya masalah baru
c. Lingkungan yang dinamis
Keberhasilan produk tergantung pada banyak factor.Beberapa faktor tersebut
ada yang dapat dikendalika, dan beberapa faktor lainnya tidak dapat dikendalikan oleh
perusahaan, seperti pasar, persaingan, dan pelanggan potensial. Trout mengatakan
bahwa munculnya konsep repositioning adalah karena tiga alasan, yaitu:
1. Competition (Persaingan)
Sejalan dengan potensi pertumbuhan bisnis FMCG (Fast Moving
Consumer Goods), akan banyak pemain (baik yang baru maupun yang sudah
lama) di Indonesia, akibatnya persaingan pada industri ini semakin meningkat.
Tingkat kompetisi juga dapat terlihat dari banyaknya produk inovatif yang
ditawarkan oleh para pemain FMCG.
2. Change (Perubahan)
Perubahan yang dimaksud adalah perubahan teknologi yang sangat
cepat yang meliputi semua produk.
3. Crisis (Krisis)
Terdapat dua macam krisis, krisis makro dan krisis mikro.Krisis makro
adalah krisis finansial yang telah melanda dunia, yang memengaruhi hamper
setiap orang.Sedangkan krisis mikro adalah krisis yang mengancamsatu
perusahaan secara keseluruhan.
d. Produk adalah elemen kunci dari keseluruhan penawaran pasar
Penawaran yang dimaksud adalah berbagai bentuk produk yang ditawarkan ke
pasar, dapat berupa produk fisik, jasa, orang, tempat, organisasi, ataupun ide.
e. Sekarang ini produk dan jasa lebih menjadi suatu komoditas
Banyaknya pilihan merek dalam satu kategori produk, jika tidak dikelola
dengan baik, dapat membuat produk-produk menjadi seperti komoditas sehingga
konsumen tidak merasakan perbedaan yang berarti untuk merek satu dengan
lainnya.Dengan karakteristik yang demikian, konsumen semakin mudah beralih ke
merek pesaing. Oleh karenanya, diperlukan kemampuan untuk mendiferensiasikan

11. 10
penawaran dengan cara menciptakan dan mengelola customer experience dengan
pelanggannya.
f. Semuanya berawal dari produk
Penentuan pesaing, saluran distribusi, dan R & D didasarkan pada
produk.Banyak aktivitas di perusahaan bermula dari elemen produk.

12. 11
BAB III
CASE ANALYSIS
3.1. Introduction
Listerine dibuat pada tahun 1879 oleh Dr. Joseph Lawrence (Ahli kimia dari St Louis
Missouri USA) sebagai obat antiseptik untuk pembedahaan. Pada tahun 1881, Listerine dibeli
oleh sebuah perusahaan farmasi yaitu Lambert Pharmaceutical, setelah itu Listerine
diproduksi dan dipasarkan. Pada tahun 1895, Listerine dipasarkan kepada para dokter gigi
setelah terbukti bahwa Listerine dapat membunuh kuman dalam mulut. Tidak lama dari itu,
Listerine menjadi produk no 1 di Amerika untuk menjadi obat kumur pembunuh kuman.
Listerine dipasarkan ke wilayah lainnya seperti Timur Tengah, Amerika Latin, dan Asia.
Listerine hadir di Indonesia sejak tahun 1973 dan unggul menjadi no 1 dalam kategori
penyegar mulut.
a. MissionStatement Listerine
‘Is to ensure exceptional consumer care experiences that strengthen trust and
royalty, and contribution insight that drive growth’
Terjemahan :
“Untuk memastikan pengalaman perawatan konsumen yang luar biasa demi
memperkuat kepercayaan dan royalti, dan wawasan kontribusi yang mendorong
pertumbuhan”.
b. Brand Value
Listerine merupakan produk yang didistribusikan oleh perusahaan Johnson &
Johnson, marketing komunikasi dan kepercayaan konsumen yang kuat membuat
Listerine menjadi produk unggulan dalam kategori Oral Care mendapatkan 80,1 %
dari market share. Industri mouthwash Indonesia didominasi oleh beberapa merek,
yaitu Listerine, Pepsodent, Betadine, Total Care, Formula Task, seperti ditunjukkan
dalam tabel berikut ini :

13. 12
Brand value Listerine meliputi :
1. Trust
Produk terpercaya karena diakui di dunia kedokteran merupakan produk yang
aman.
2. Innovations
Selalu berinovasi dan menyeuaikan diri dengan perkembangan zaman dan
wilayah pemasaran. Di Indonesia Listerine masih terbatas dengan produk obat kumur
saja, sedangkan di negara asalnya Amerika, Listerine memiliki produk penyegar
mulut berupa permen karet, dan produk kebersihan rumah tangga.
3. Concern
Memberikan edukasi kepada konsumen betapa pentingnya merawat dan
menjaga mulut agar selalu bersih. Selain itu dengan berinovasi dengan menggunakan
bahan alami untuk menghilangkan bahan kimia yang sangat diperhatikan oleh
konsumen.
4. Commitment
Listerine terus memberikan komitmen dalam memberikan kepuasaan kepada
konsumen-konsumennya.
5. Consistency
Dari semenjak dibuatnya Listerine yang pertama hingga saat ini, formulanya
masih bergeming dengan inovasi varian rasa.
6. Good health
Listerine merawat dan menjaga kesehatan mulut konsumennya.

14. 13
c. Target Market
Listerine mentargetkan consumer menengah keatas (Middle Income). Selain
itu Listerine melakukan peyesuaian dengan konsumen di negara masing-masing. Hal
ini dikarenakan sesuai sosial tren yang terjadi, banyak konsumen yang mencari cara
mudah dan cepat untuk menjaga kebersihan mulut.
d. Marketing Mix Listerine
Listerine mempersiapkan pembauran produk dengan marketing komunikasi
melalui iklan, dan promosi penjualan.
e. Analysis 4P for Listerine
1. Product Strategy
Komunikasi dan inovasi penting adanya, dengan memberikan edukasi
kepada masyarakat melalui komunikasi betapa pentingnya merawat gigi dan
mulut dengan obat kumur antiseptik.
2. Pricing Strategy
 Skimming Price
Listerine menggunakan Skimming price dalam menentukan harga di
pasaran, sedikit lebih mahal dari brand obat kumur lainnya. Akan tetapi,
secara brand value dan kepuasan konsumen yang dijamin oleh pada dokter
gigi di Amerika membuat Listerine unggul.
3. Distribution Strategy
 Dapat ditemukan di berbagai Farmasi, Convience store, supermarket
terdekat.
 PT. Johnson & Johnson sebagai distributor Listerine.
 Hanya mendistribusikan ke store-store yang memiliki pengalaman
menjual barang-barang farmasi dengan izin yang legal.
4. Promotion Strategy
 Iklan di Televisi dan radio pada saat jam rush hour.
 Dipublikasikan di akun media sosial lainnya seperti Instagram video
dengan menggunakan hastag yang spesifik.
f. Melakukan promosi; khususnya di retail dengan memberikan free good
listerine ukuran kecil (ukuran travel) jika membeli banyak botol dalam satu transaksi
ataupun kupon.

15. 14
3.2. SWOT Analysis
a. STRENGTHS
 Listerine memgang 80.1 % market share
 Listerine memiliki Brand awareness yang kuat di dalam industri
mouthwash.
(Saat seorang konsumen berpikir mengenai mouthwash, brand Listerine yang
pertama masuk kedalam pikiran konsumen tersebut).
 Listerine merupakan produk tertua dalam kategori Oral care, hal ini yang
membuat Brand Listerine kuat dan bertahan hingga saat ini.
 Branding dan Advertising 6x lebih besar daripada produk kompetitor.
 Memiliki sertifikat dari Asosiasi dokter gigi Amerika ADA (American
Dental Association).
 Di Indonesia Listerine memiliki 10 macam rasa dengan rasa terbaru dari
Green tea.
 Bahan pembuatan Listerine menggunakan produk organik dan Halal
sehingga seluruh penduduk Indonesia bisa mempergunakannya tanpa
adanya pro kontra mengenai produk ini.
b. WEAKNESSES
 Memiliki harga yang sedikit mahal daripada kompetitor.
 Banyak konsumen yang komplain mengenai rasanya yang seperti cairan
kimia.
 Saat pertama produknya meluncur hanya memiliki 2 rasa dalam 1 ukuran
botol.
 Hanya fokus untuk produk mouthwash, di Amerika Listerine untuk produk
kebersihan rumah tangga tidak memiliki sales yang baik.
 Tidak bisa dibeli oleh kalangan Low-income household.
c. OPPORTUNITIES
 Fokus pada keluarga muda dan memasarkannnya di sosial media.
 Selain berinovasi dengan rasa tapi beriovasi dengan desain dan ukuran
botol seperti untuk ukuran anak kecil dan ukuran untuk traveling.
 Memberikan kupon di website resmi dan promosi di toko-toko yang
tersedia.

16. 15
d. THREATS
 Kompetitor Listerine memiliki target konsumen yang sama.
 Brand yang lebih kecil tidak membutuhkan cost yang lebih mahal daripada
Listerine.
 Dipasarkannya produk mouthwash terbaru dari kompetitor dengan harga
yang lebih murah.
 Kurangnya produk mouthwash yang ‘Natural’
 Ada claim bahwa Listerine mengakibatkan kanker karena ada desas-desus
tidak boleh lebih dari 2 kali menggunakan mouthwash.
 Pada generasi sekarang, ada sebagian konsumen yang tidak menggunakan
Listerine karena memiliki keraguan apakah Listerine adalah benar-benar
yang dapat membantu kesehatan mulut.

17. 16
BAB IV
CONCLUSION
Berdasarkan penjabaran diatas, merek ternyata menjadi kebutuhan dalam konteks
pengguna yang seringkali menggeser esensi fungsional sebuah produk. Merek ini diyakini
berfungsi sebagai penentu tingkat penjualan, yang oleh karenanya keberadaan merk dalam
bisnis modern sangat membutuhkan penanganan yang sungguh-sungguh. Dalam contoh kasus
yang diangkat yakni studi kasus mengenai produk Mouthwash dimana para pelaku bisnisnya
melakukan diferensiasi produk dari pesaing-pesaing lainnya guna menambahkan nilai tambah
yang dipasarkan kepada konsumen.
Program pemasaran terdiri atas berbagai aktivitas pemasaran terpadu yang akan
digunakan untuk meningkatkan nilai bagi konsumen. Produk berkualitas dan inovatif
sekalipun akan kurang memiliki nilai jual apabila tidak diberi merek, karena produk dan
merek adalah satu kesatuan yang tidak dapat dipisahkan. Untuk produk FMCG strategi
diferensiasi sangat perlu dilakukan mengingat persaingan untuk produk tersebut sangat ketat.
Diferensiasi yang kokoh dapat diwujudkan melalui pengembangan strategi produk dan merek
yang cermat.
Sebuah organisasi atau perusahaan yang ingin bertumbuh haruslah berinovasi
terhadap produk yang mereka jual. Peran aktif setiap lini dalam perusahaan sangat penting
guna mengejar keberhasilan tersebut. Memperluas lini produk dan memperpanjang daur
hidup produk, merancang kembali produk untuk mempertahankan keunggulan serta
mengembangkan produk baru untuk mempertahankan penghasilan adalah kunci keberhasilan
sebuah perusahaan dalam mengelola produknya. Untuk produk baru, perusahaan perlu
melakukan beberapa tindakan sebelum merilis produk barunya ke pasar. Perusahaan harus
melakukan analisi dan riset pasar terlebih dahulu kemudian mengembangkan produk yang
sesuai dengan minat dan kebutuhan pasar, setelah itu edukasi terhadap konsumen juga perlu
dilakukan agar produk mudah dikenali oleh calon konsumennya. Setelah itu dilakukan
evaluasi yang menyeluruh agar apabila terdapat kekurangan dapat segera diperbaiki dan
dikembangkan lagi guna meraih pasar.
Dalam pembahasan contoh kasus, diangkat produk obat kumur antiseptic
(mouthwash) dimana beberapa merek yang disebutkan diantaranya Listerine, Pepsodent,
Betadine, Total Care dan Formula Task saat ini sudah sangat mudah kita temukan. Awalnya
masyarakat hanya fokus pada pembersihan gigi dengan cara menyikat menggunakan pasta

18. 17
gigi. Namun dengan edukasi dan diiringi dengan teknik pemasaran yang baik, saat ini produk
obat kumur tersebut dapat diterima bahkan sudah menjadi kebutuhan konsumen. Inovasi
produk juga semakin mengembangkan pasar produk obat kumur tersebut, awalnya dimana
alcohol masih menjadi salah satu kandungan obat kumur perlahan dihilangkan guna
menyesuaikan dengan kebutuhan kunsumen yang memperhatikan penggunaan dari sisi halal.
Berdasarkan data yang dipaparkan, Listerine masih memiliki Brand Share dan Brand
Value yang tertinggi dibandingkan pesaing lainnya. Hal tersebut dikarenakan Listerin adalah
merek pertama yang bergerak dalam industri Mouthwash dan menjadikannya sebagai
penguasa di pangsa pasar. Keberhasilan Listerine terdapat di langkah-langkah proaktif dalam
pengembangan produknya. Langkah proaktif tersebut diwujudkan dengan kemunculannya
sebagai pelopor dalam kategori produk obat kumur, berbeda dengan pesaing lain yang
asosiasinya lebih kepada pasta gigi atau obat antiseptik. Inovasi dalam segi rasa juga
menjadikan Listerin semakin menguasai pasar, misalnya kemunculan Listerine Green Tea
dan Listerine Zero yang diluncurkan di Negara-negara Muslim dan Asia yang sesuai dengan
kultur dan kebiasaan konsumen setempat. Inovasi tiada henti inilah yang membuat sebuah
merek terus berkembang disamping strategi pemasaran yang harmonis dengan elemen bauran
pemasaran lainnya seperti harga, distribusi dan promosi yang mendukung.

19. 18
BAB V
REFERENSI
Sumber:
Kotler, Keller. 2017. Manajemen Pemasaran,Edisi 12, Jilid 1.Jakarta:PT Indeks.
Kotler, Amstrong. 2001. Prinsip-prinsip pemasaran, Edisi 12, Jilid 1. Jakarta:Erlangga.
Tjiptono, Fandy . 2001. Manajemen Jasa. Yogyakarta:Penerbit Andi.
Sadat, Andi. 2009. Brand Belief, Strategi Membangun Merek Baerbasis Keyakinan.Jakarta:Salemba
Empat.
Sari, Christina A. S. 2017. Teknik Mengelola Produk & Merek, Konsep dan Aplikasi pada Fast
Customer Goods. Jakarta:Gramedia.
Pengertian Produk Menurut Para Ahli. https://artikelhukum88.blogspot.co.id/2012/10/pengertian-
produk-menurut-para-ahli.html. Diakses 4 Maret 2018.
2012. Listerine Marketing Plan. http://www.slideshare.netconfar90/listerine-plan/14. Diakses 3 Maret
2018.
Cotton, Sydney. 2015. Listerine Marketing Project. https://prezi.com/uk8jagw46cfb/listerine/.
Diakses 3 Maret 2018.
Catatan:
1
America Marketing Association, 2004.
2
Philip Kotler dan Kevin Lane Keller, 2017, Manajemen Pemasaran, Edisi 12, Jilid 1, PT Indeks,18-
20.
3
Kotler dan Amstrong, 2001, Prinsip-prinsip pemasaran,Edisi 12, Jilid 1, Jakarta: Erlangga, 346.
4
Ibid., 360.
5
Fandy Tjiptono, 2001, Manajemen Jasa,Yogyakarta:Penerbit Andi, 98.