Kế hoạch Trade marketing cho nhãn hàng Kit Kat

1. NHÓM UREKA
NHÃN HÀNG KITKAT

2. CATEGORY SEGMENTATION
Bánh kẹo
Bánh
Bánh ăn
liền
Bánh đóng
gói
Bánh – ăn
vặt
KITKAT Mondelez Nabati Orion …
Bánh –
dinh dưỡng
Bánh – quà
tặng
Kẹo
KitKat - Bánh xốp hương vị
Chocolate mang thông điệp “Nghỉ
xả hơi, xơi KitKat”

3. BRAND SITUATION
Category
Segmentation
Bánh kẹo Brand name Kitkat
Target Consumer Nam nữ, 12-25 tuổi, có thu
nhập khá, có nhu cầu sử
dụng để ăn vặt
Key competitors Mars, Snickers
Brand USP Bánh xốp hương vị Chocolate mang thông điệp “Nghỉ xả hơi, xơi
KitKat”
I. Proposition Sản phẩm dành cho giới trẻ
Key message: “Nghỉ xả hơi, xơi KitKat”
II. Promotion Social network
Ký kết với Google Android 4.0
III. Place Bao phủ rộng, nhiều kênh (DT & MT, on trade & off trade)
IV. Pack Đa dạng: Gói 2 thanh, Gói 4 thanh, Gói 1 thanh lớn, gói hạt
nhỏ,…
V. Price Giá cao, phân khúc premium
VI. Product Bánh xốp giòn, phủ chocolate, chất lượng

4. J2BD
J2BD JB2D 1: Tăng penetration
Who – general
profile
Nam/ nữ
Tuổi từ 15 – 25, Nghề nghiệp: học sinh, sinh viên và người mới đi làm
Đang cư ngụ tại 6 thành phố lớn
Thu nhập: khá
Who – Brand users
profile
Người dùng của đối thủ cùng phân khúc thị trường (Premium)
How – By
Proposition Nghỉ xả hơi, xơi KitKat
Tổ chức event Đêm nhạc kết nối dành cho giới trẻ.
Promotion Khuyến mại cho người mua tại các kênh Offtrade đang bao phủ, tập trung 2 kênh On trade là rạp phim và
trường học
Tập trung truyền thông hỗ trợ bằng kênh Social network
Place Bao phủ 100% kênh CVS và canteen trường học tại 6 key cities,
Mở rộng hệ thống máy bán hàng tự động tại khu vực đông giới trẻ (phố đi bộ, công viên)
Đặt kệ trưng bày tại quầy tính tiền của hệ thống CVS và tại mặt tiền khu vực canteen trường học
Pack
Price Giữ nguyên giá các sản phẩm hiện có

5. J2BD
J2BD J2BD 2: Tăng giá trị - uptrading
Who – general
profile
Nam/ nữ
Tuổi từ 15 – 25, Nghề nghiệp: học sinh, sinh viên và người mới đi làm
Đang cư ngụ tại 6 thành phố lớn
Thu nhập: trung bình khá
Who – Brand users
profile
Người dùng ở phân khúc thị trường thấp hơn (Mainstream)
How – By
Proposition Nghỉ xả hơi, xơi KitKat
Tổ chức event Đêm nhạc kết nối dành cho giới trẻ.
Promotion Khuyến mại cho hệ thống canteen trường học và CVS
Tập trung truyền thông hỗ trợ bằng kênh Social network
Place Bao phủ 100% kênh CVS và canteen trường học tại 6 key cities
Đặt kệ trưng bày tại quầy tính tiền của hệ thống CVS và tại mặt tiền khu vực canteen trường học
Pack Gói KitKat mini 2 que 10g (tăng trải nghiệm cho người dùng phân khúc thấp hơn)
Price Giá dùng thử 3,500 vnd cho sản phẩm mới KitKat 10g

6. TOFT
• Cửa
hàng tạp
hóa
• Quầy
bánh
kẹo
trong
chợ
• Cửa
hàng
bán sỉ/
đầu mối
MOFT
• Thương mại
điện tử
• Siêu thị
• Cửa hàng
tiện lợi
• Nhà sách
TOT
• Kiosk trong công
viên
• Kiosk trong khu
trò chơi dành cho
trẻ em/ Kiz City
• Canteen trường
học
• Kiosk tại bến xe
bus
• Kiosk tại trạm tàu
điện ngầm
MOT
• Quầy thức ăn tại rạp chiếu
phim
• Kiosk trong sân bay
• Café trong sân bay
• Café trong khách sạn
• Quán Karaoke
• Thức ăn trong phòng khách
sạn
• Máy bán hàng tự động tại
sảnh khách sạn
• Máy bán hàng tự động tại bến
xe bus
• Máy bán hàng tự động tại tàu
điện ngầm
• Công ty phân phối thực phẩm
trên tàu lửa
• Công ty phân phối thực phẩm
trên máy bay
• Công ty du lịch
CHANNEL SEGMENTATION

7. CHANNEL MAPPING
NPP
Bán sỉ
KAs (Siêu thị,
CH Tiện lợi)
Other (Ecommerce,
B2B)
CH tạp hóa
Quầy bánh kẹo trong
chợ
Máy bán hàng
tự động
Kiosk (công viên, bến xe,..)
Canteen trường
học

8. QUALITATIVE INFORMATION
Business
Segment
Channels
Opening
Hours
High traffic
hours
Main
ownership
Who - general consumer
description
Why -
Consumption occasion
When -
Consumption occasion
Traditional Off
Trade
Cửa hàng tạp hóa 08:00 - 22:00 18:00 - 21:00
(weekdays)
Private Khách hàng nam/ nữ, mọi độ
tuổi, mọi mức thu nhập
Có nhu cầu mua sắm đột
xuất
Mang theo, làm quà tặng,
mua cho trẻ em
Quầy bánh kẹo trong chợ 06:00 - 16:00 8:00 - 14:00 Private Khách hàng nam/ nữ, mọi độ
tuổi, mọi mức thu nhập (đối
tượng chủ yếu: khách hàng độ
tuổi từ 15 trở lên)
Nằm trong danh sách mua
sắm
Mang theo, làm quà tặng,
mua cho trẻ em
Cửa hàng bán sỉ/ đầu mối 06:00 - 18:00 8:00 - 17:00 Private Khách hàng nam/ nữ, mọi độ
tuổi, mọi mức thu nhập
Nằm trong danh sách mua
sắm
Mang theo, làm quà tặng,
mua cho trẻ em
Modern Off
Trade
Thương mại điện tử 00:00-24:00 8:00 - 22:00 Chain Khách hàng nam/ nữ, 18 tuổi
trở lên, mọi mức thu nhập
Nằm trong danh sách mua
sắm
Mang theo, làm quà tặng,
mua cho trẻ em
Siêu thị 08:00 - 22:00 17:00 - 20:00 private khách hàng nam nữ, mỗi độ tuổi nằm trong danh sách mua
sắm
tại chỗ hoặc mang theo
Cửa hàng tiện lợi 00:00 - 24:00 17:00 - 20:00 chain khách hàng nam nữ, mỗi độ tuổi nằm trong danh sách mua
sắm hoặc bất chợt đói
bụng
tại chỗ hoặc mang theo
Nhà sách 09:00 - 22:00 17:00 - 20:00 chain khách hàng nam nữ, mỗi độ tuổi cảm thấy đói khi đi nhà
sách
tại chỗ hoặc mang theo
Traditional On
Trade
Kiosk trong công viên 09:00 - 22:00 17:00 - 20:00 private khách hàng nam nữ, mỗi độ tuổi cảm thấy đói khi đi chơi
công viên
tại chỗ hoặc mang theo
Kiosk trong khu trò chơi dành cho trẻ em/
Kiz City
09:00-22:00 17:00-21:00 Private Trẻ em, gia đình trẻ, mọi mức
thu nhập
Cần nạp năng lượng, ăn
lúc đói khi chơi
tại chỗ hoặc mang theo
Canteen trường học 07:00-15:00 breaktime in
school
Private học sinh-sinh viên, 6-24 tuổi,
mọi mức thu nhập
cần nạp năng lượng giữa
các tiết học
tại chỗ hoặc mang theo
Kiosk tại bến xe bus 05:00-22:00 08:00-13:00&
17:00-21:00
Private Khách hàng nam/ nữ, mọi độ
tuổi, mọi mức thu nhập
cần nạp năng lượng hoặc
có nhu cầu đột xuất
tại chỗ hoặc đem lên xe
bus
Kiosk tại trạm tàu điện ngầm 05:00-22:00 08:00-13:00&
17:00-21:00
Private Khách hàng nam/ nữ, mọi độ
tuổi, mọi mức thu nhập
cần nạp năng lượng hoặc
có nhu cầu đột xuất
tại chỗ hoặc đem lên xe tàu
điện ngầm

9. QUALITATIVE INFORMATION
Business
Segment
Channels
Opening
Hours
High traffic
hours
Main
ownership
Who -
general consumer description
Why -
Consumption occasion
When -
Consumption occasion
Modern On
Trade
Quầy thức ăn tại rạp chiếu phim 9:00 - 22:00 18:00 - 20:00 on
weekdays. 9:00 -
22:00 on
holidays and
weekends
Private Người đi xem phim (Sinh viên,
người đi làm)
Lúc đói khi xem phim Trong rạp chiếu, phòng chờ
Kiosk trong sân bay 24h 07:00-09:00 &
16:00-18:00
Private Người đi máy bay và người thân Cần năng lượng cho chuyến
bay, ăn thưởng thức
Chờ máy bay
Café trong sân bay 8:00 - 22:00 18:00 - 20:00 Private Người đi máy bay và người thân Cần năng lượng cho chuyến
bay, ăn thưởng thức
Chờ máy bay
Café trong khách sạn 8:00 - 22:00 18:00 - 20:00 Private Người ở khách sạn Lúc đó, cần nạp năng lượng
tức thì
Tại chỗ hoặc mang theo
Quán Karaoke 08:30-22:00 18:00-20:00 Private Người đi hát Karaoke (Bạn bè,
đồng nghiệp, học sinh - sinh viên)
Ăn lúc đói, ăn thưởng thức Snack (các món nhấm khi
uống beer), sinh nhật
Thức ăn trong phòng khách sạn 00:00-24:00 18:00-22:00 Private Người ở khách sạn (Người lớn &
trẻ em), tham gia hội nghị ở khách
sạn
Ăn lúc đói, ăn thưởng thức Tea break cho các buổi
meeting, ăn bữa lỡ
Máy bán hàng tự động tại sảnh khách sạn 00:00-24:00 18:00-22:00 Private Người ở khách sạn (Người lớn &
trẻ em), tham gia hội nghị ở khách
sạn
Ăn lúc đói, ăn thưởng thức Mua để mang theo để dành,
mua cho trẻ em
Máy bán hàng tự động tại bến xe bus 00:00-24:00 07:00-09:00 &
16:00-18:00
Private Học sinh - sinh viên, người lớn,
trẻ em
Ăn lúc đói, ăn thưởng thức Mua để mang theo để dành,
mua cho trẻ em, làm quà
tặng
Máy bán hàng tự động tại tàu điện ngầm 00:00-24:00 07:00-10:00 &
16:00-20:00
Chain Khách hàng nam/nữ, mọi độ tuổi,
mọi mức thu nhập
Ăn nhẹ bổ sung năng
lượng, ăn thưởng thức
Chờ tàu điện ngầm, mua
mang theo
Công ty phân phối thực phẩm trên tàu lửa 07:00-17:00 không xác định Private Hành khách đi tàu lửa Ăn nhẹ bổ sung năng
lượng, ăn thưởng thức
Ăn tại chỗ trong lúc ngồi
trên tàu lửa
Công ty phân phối thực phẩm trên máy bay 07:00-17:00 không xác định Private Hành khách đi máy bay Ăn nhẹ bổ sung năng
lượng, ăn thưởng thức
Ăn tại chỗ trong lúc ngồi
trên máy bay
Công ty du lịch 07:00-17:00 không xác định Private Khách du lịch Ăn nhẹ bổ sung năng
lượng, ăn thưởng thức
Ăn nhẹ bổ sung năng lượng
trong tour du lịch

10. CUSTOMER/ SHOPPER DRIVER
1. Target
consumer
Giới trẻ từ 12 - 25 tuổi Năng động, tham gia nhiều
hoạt động
2. Interest Dễ thay đổi thương hiệu, dễ
chấp nhận cái mới
Giải trí: xem phim, ca
nhạc, kịch
Thể thao Giá hợp túi tiền
Thích những cái bắt mắt, lạ,
độc đáo
Dancing Quan tâm về thành phần
dinh dưỡng
Nhu cầu kết nối (social
network)
Quan tâm lợi ích khi dùng
sản phẩm:
3.
Shopper
driver
Cần bổ sung năng lượng PGs mặc mascot phát
sampling
Activation booth: minigame
thể thao (Vd: Chạy đua cùng
KitKat) được tặng quà (vòng
tay, áo thun, nón design cho
KitKat, sản phẩm KitKat)
Khuyến mãi giảm giá, bán
kèm combo bắp/nước với
giá tiết kiệm
Mua sản phẩm để có phiếu
rút thăm trúng thưởng
POSM: Leaflet giới thiệu
chương trình khuyến mại
Khuyến mại: mua 2 thanh
KitKat tặng thêm 1 KitKat
KitKat là sản phẩm ưa thích
của shopper

11. CHANNEL CARD
Segment Rạp chiếu phim
Ai:
Độ tuổi 3+, chủ yếu từ 12-28 tuổi
Nam, Nữ
Tại sao: Giải trí, hẹn hò, gặp gỡ
Vào đó làm gì: Xem các bộ phim mới
Khi nào: Bất cứ thời gian nào trong ngày từ 7h - 22h
Như thế nào:
Khách đặt vé trên mạng rồi đến quầy nhận vé/ mua vé tại quầy, mua bắp và nước tại quầy
phục vụ thức ăn nước uống, chụp hình check in các thứ vào rạp và bắt đầu thưởng thức
phim
Biểu tượng:
Các tầng riêng trong các tòa nha lớn hoặc riêng 1 lầu hay khu vực tại các khu vui chơi giải
trí/ trung tâm mua sắm.
Địa điểm tiêu biểu Lotte cinema, CGV Cresent Mall, Galaxy Nguyễn Du, Galaxy Nguyễn Trãi,...
Bánh kẹo được chọn nhiều: Bánh que Pocky, Snack khoai tây Pringles đi kèm combo bắp rang + nước ngọt
Vào các dịp
Xã giao, hẹn hò
Giải trí, thư giãn
Những loại sản phẩm/ bánh kẹo
được tiêu thụ Các loại bánh kẹo ăn vặt và bắp rang, nước ngọt

12. Mapping Brand to Channel
KitKat: Hero brand tại tất cả các kênh
Segmentation Channel Roles
Tạp hóa Tăng doanh số
Siêu thị Tăng doanh số
Canteen trường học Tăng độ nhận biết thương hiệu
Thu hút người dùng mới thuộc phân khúc
trung bình khá
Tạo cơ hội trải nghiệm sản phẩm cho
người dùng mới
Hệ thống máy bán hàng tự động Tăng độ nhận biết thương hiệu
Cửa hàng tiện lợi Tăng doanh số
Tăng độ nhận biết thương hiệu
Rạp chiếu phim Tăng độ nhận biết thương hiệu
Kiosk tại Công viên, trạm xe bus Tăng độ nhận biết thương hiệu
Tạo cơ hội trải nghiệm sản phẩm cho
người dùng

13. I/O Trade visit
O: Trưng bày tại vị trí hot trong
kệ trưng bày sản phẩm đối thủ
O: Trưng bày tại vị trí hot
(COC), phân loại sản phẩm
dựa trên sự yêu thích của
shopper (Người lớn: vị trà
xanh, trẻ em: vị Chocolate)

14. O: Trưng bày nổi bật, phân loại
sản phẩm dựa trên sự yêu
thích của shopper (Người lớn:
vị trà xanh, trẻ em: vị
Chocolate)
I: Topline nhắc nhở về nhãn
đối thủ (Snickers)
I/O Trade visit

15. I/O Trade visit
O: Ngoài Mainshelf, trưng bày tại các vị trí khác (ụ bên lối đi, bên cạnh kệ trưng bày của đối thủ và ngành hàng có cùng khách hàng
mục tiêu) để tang nhận diện thương hiệu
I: Kệ trưng bày của đối thủ nổi bật, độc đáo, thu hút.

16. I/O Trade Visit
•I: Chưa làm rõ thông điệp sản phẩm đến shopper
•O: Đặt thêm POSM nhấn mạnh key message “Nghỉ xả hơi, xơi KitKat”.
- Bạn đã có KitKat cho giờ giải lao chưa?
- 12 giờ rồi, KitKat thôi

17. Promotion/ ActivationActivation Promotion Display
Tạp hóa Khuyến mại cho Cửa hàng mua 5 tặng 1
(Tăng stock trong POP)
Tết: Hộp quà KitKat Special Edition
Đặt kệ trưng bày trên tủ kính trước
quầy, Poster
Siêu thị Booth đổi vé Giáng sinh:
Mua 10 SP KitKat đổi 1 vé event Đêm nhạc
kết nối
Mua 15 SP KitKat đổi 2 vé event Đêm nhạc
kết nối
Tết: Hộp quà KitKat Special Edition
Canteen trường
học
Phát sampling sản phẩm mới
KitKat mini 10g
Khuyến mại cho Cửa hàng mua 5 tặng 1
(Tăng stock trong POP)
Đặt kệ trưng bày trên tủ kính trước
quầy, poster
Hệ thống máy bán
hàng tự động khu
vực đông giới trẻ
Booth minigame thu hút shopper
làm quen với hệ thống bán hàng
mới
Cửa hàng tiện lợi Booth đổi vé Giáng sinh:
Mua 10 SP KitKat đổi 1 vé event Đêm nhạc
kết nối
Mua 15 SP KitKat đổi 2 vé event Đêm nhạc
kết nối
Tết: Hộp quà KitKat Special Edition
Đặt kệ trưng bày bên cạnh quầy tính
tiền, Poster
Rạp chiếu phim Booth minigame + phát sampling
sản phẩm mới KitKat mini 10g

18. Trade
MKT
Plan
J2BD JB2D 1: Tăng penetration
Channel Tạp hóa, Siêu thị, Cửa hàng tiện lợi, rạp chiếu phim, trường học, hệ thống máy bán hàng tự động
Shopper Nam/ nữ
Tuổi từ 15 – 25, Nghề nghiệp: học sinh, sinh viên và người mới đi làm
Đang cư ngụ tại 6 thành phố lớn
Thu nhập: khá
Người dùng của đối thủ cùng phân khúc thị trường (Premium)
Promotion/ Activation
Trưng bày Tạp hóa: Tủ kính trước quầy, Poster
Cửa hàng tiện lợi: bên cạnh quầy tính tiền, Poster
Canteen trường học: trên tủ kính trước quầy, Poster
Cụ thể:
Trưng bày sản phẩm mới đi kèm các sản phẩm cũ
Thay đổi planogram trưng bày tại siêu thị (thay đổi topline (Sniker) thành KitKat)
Tăng POSM nhấn mạnh key message
Activation Hệ thống máy bán hàng tự động khu vực đông giới trẻ: Booth minigame thu hút shopper làm quen với hệ thống bán hàng mới
Siêu thị & Cửa hàng tiện lợi: Booth đổi vé event Đêm nhạc kết nối (Giáng sinh)
Promotion Siêu thị & cửa hàng tiện lợi: Mua 10 SP KitKat đổi 1 vé event Đêm nhạc kết nối/ Mua 15 SP KitKat đổi 2 vé event Đêm nhạc
kết nối (Giáng sinh)/ Hộp quà KitKat Special Edition (Tết)
Tạp hóa: Khuyến mại cho Cửa hàng mua 5 tặng 1 (Tăng stock trong POP) / Hộp quà KitKat Special Edition (Tết)

19. Trade
MKT
Plan
J2BD J2BD 2: Tăng giá trị - uptrading
Channel Cửa hàng tiện lợi, rạp chiếu phim, trường học
Shopper Nam/ nữ
Tuổi từ 15 – 25, Nghề nghiệp: học sinh, sinh viên và người mới đi làm
Đang cư ngụ tại 6 thành phố lớn
Thu nhập: trung bình khá
Người dùng của đối thủ thuộc phân khúc thị trường thấp hơn (Mainstream)
Promotion/ Activation
Trưng bày Cửa hàng tiện lợi: bên cạnh quầy tính tiền, Poster
Canteen trường học: trên tủ kính trước quầy, Poster
Cụ thể: Trưng bày sản phẩm mới đi kèm các sản phẩm cũ
Tăng POSM nhấn mạnh key message
Activation Canteen Trường học: Phát sampling sản phẩm mới KitKat mini 10g
Rạp chiếu phim: Booth minigame + phát sampling sản phẩm mới KitKat mini 10g
Cửa hàng tiện lợi: Booth đổi vé event Đêm nhạc kết nối (Giáng sinh)
Promotion Canteen trường học: Khuyến mại cho Cửa hàng mua 5 tặng 1 (Tăng stock trong POP)
Siêu thị & cửa hàng tiện lợi: Mua 10 SP KitKat đổi 1 vé event Đêm nhạc kết nối/ Mua 15 SP KitKat đổi 2 vé event Đêm nhạc
kết nối (Giáng sinh)

20. THANKS FOR YOUR
LISTENING
UREKA!!!