SlideShare a Scribd company logo
1 of 48
Download to read offline
KÍCH HOẠT NHÃN HIỆU
MỘT VÀI CÂU CHUYỆN
 Oprah  winfrey, talkshow truyền hình lớn nhất
  nước Mỹ và “song of Solomon” của Toni
  Morision
 Colgate ← → Crest tại Mỹ và dấu chứng nhận
  ADA và FDA
 Chương trình Sampling 2 triệu Lifebuoy thông
  qua viện Pasteur và ngày chủng ngừa bại liệt
 Một bài báo trên Người Lao động nói về lượng
  Acid quá quy định trong Enpha Growth
Phương pháp kích hoạt
 PR-quan  hệ công chúng
 Sponsorship – tài trợ
 Event – sự kiện
 Sampling – phát mẫu
PR – quan hệ công chúng
  Sử  dụng ý kiến người khác nói về nhãn của
   mình
  Thay vì “trả tiền” để tới với người tiêu dùng
   một cách trực tiếp, chúng ta đến với họ gián
   tiếp thông qua “nhân tố” ảnh hưởng, nhân tố
   mà họ tin tưởng và kính trọng
  Nhân tố có ảnh hưởng sẽ nói với những người
   khác, hình thành cái gọi là “hiệu quả truyền
   miệng” – một thứ “virus marketing” có sức lan
   truyền mạnh mẽ tức thì
PR – sự khác biệt
  PR  là nhận được, không phải là mua
  PR là hai chiều, không phải một chiều
  Có thể dùng để tấn công hoặc phòng thủ
  Có thể nói những điều mà quảng cáo không
   thể
  Có thể nhắm tới những đối tượng mục tiêu
   nhỏ hẹp hơn trong tổng thể đối tượng mục tiêu
  Dùng giọng nói của “họ”, không phải của ta
Ai là nhân tố tác động?



   Kể tên những nhân tố tác động các bạn
   biết
PR – vũ khí hiệu quả mang lại sự tin
cậy của công chúng
  Công   chúng
     Tin bác sĩ về những vấn đề sức khoẻ
     Tin người mẫu về thời trang và làm đẹp

     Tin phóng viên về các vấn đề xã hội, cuộc sống

    …..
  Họ sẽ:
     Xem chương trình “Sức khoẻ và gia đình” trên TV
     Lật trang “Thời trang cuộc sống” trên báo

     Đọc bình luận về phim mới chiếu
Bản tóm tắt yêu cầu PR
    Tại sao chúng ta cần PR
    Sự thật ngầm hiểu nào hướng dẫn PR
    Nhóm khán thính giả là người tiêu dùng mục tiêu cho PR
    Họ đang làm hay nghĩ gì (trong mối quan hệ với nhãn hàng và
     ngành hàng)
    Chúng ta muốn họ làm gì hay nghĩ gì sau khi bị tác động bởi PR
     (có thể là mục tiêu của marketing)
    Câu chuyện nào chúng ta có thể kể để đạt được mục tiêu trên
    Các dữ kiện cần: ( chứng cớ, số liệu của cơ quan độc lập, dữ
     liệu kỹ thuật, nghiên cứu thị trường)
    Thời gian và ngân sách
    Những lưu ý khác (các cản ngại, thay đổi của tình thế)
Sponsorship – Tài trợ
  Mối  quan hệ qua lại được xây dựng dựa
   trên niềm đam mê của người tiêu dùng
   và nhãn hiệu của chúng ta sáng tạo ra
   một giá trị của đôi bên, làm đôi bên gần
   gũi và yêu mến nhau
  Chúng ta không nhằm nói rằng tôi có
   niềm đam mê giống bạn mà chúng tôi
   đam mê niềm vui này, và quyết định tài
   trợ cho nó.
Sponsorship – Tài trợ


   Người tiêu dùng                      Nhãn hiệu
                                        Nhãn hiệu




                     Hoạt động/đam mê
Sponsorship – Tài trợ
  Người   tiêu dùng:
    Từ giá trị cộng thêm của những hoạt động của
    nhãn hàng mang lại cho họ niềm vui thụ hưởng và
    trải nghiệm niềm đam mê của họ
  Nhãn   hàng
    Từ sự nhận biết lớn lao và nâng cao giá trị hình ảnh
    mang lại lòng trung thành và ý định mua hàng.
    Những hoạt động tài trợ nhất thiết phải có được
    hành vi tích cực của người tiêu dùng đối với nhãn.
  Hoạt   động, đam mê
     Mang lại cho nhãn và NTD mối quan hệ tăng
     cường bởi giá trị qua lại sẻ chia niềm đam mê
Nguyên lý tài trợ
    Tài trợ của chúng ta nhất định phải mang lại một giá trị cộng
     thêm cho người tiêu dùng mục tiêu
    Thích hợp với giá trị cốt lõi của nhãn và sự thật ngầm hiểu
    “Sân chơi” không nhất thiết phải là thể thao hay nghệ thuật mà
     còn bao gồm những hoạt động bên ngoài truyền thống →Tài trợ
     dựa trên sự phát triển sáng kiến không chỉ là có sẵn.
    Thu hút được sự quan tâm của các dạng truyền thông khác
    Phải có được mối quan hệ tin cậy và sự kết hợp lâu dài với đối
     tác – chủ chương trình
    Hiểu rõ các cấu trúc tài trợ và điều khoản thực thi mà chủ
     chương trình đã bán cho ta. Các dạng thông thường:
        Tài trợ độc quyền
        Đồng tài trợ
        Nhiều mức tài trợ
Sân chơi

  Kể   tên những sân chơi bạn biết
Event – sự kiện

  Là 1 dạng của tài trợ nhưng nhắm vào
   các hoạt động đơn lẻ mang tính chất
   độc đáo, bất thường, thu hút được sự
   chú ý của công chúng và truyền thông
   đại chúng và thích hợp với giá trị và sự
   thật ngầm hiểu của nhãn hiệu
  Castrol và gặp gỡ Beckham
  Dutch Lady và “ngày của em”
Sampling – phát mẫu
  Mangsản phẩm đến tay người tiêu dùng
  nhằm mang lại cho họ cơ hội dùng thử sản
  phẩm của chúng ta
      Dùng thử -> nảy ý định mua -> mua về dùng ->
       mua lại lần nữa
  Kỹ   thuật sampling:
    Door to door (tới hộ dân)
    Tại nơi công cộng
    Tại sự kiện do nhãn hiệu chúng ta tài trợ
    Thông qua hợp tác với nhãn hàng khác
    Thông qua đơn vị thứ 3
Sampling – phát mẫu
  Chủđộng và linh hoạt trong kế hoạch tổ chức
  thực hiện
    Nâng cao giá trị của nhãn thông qua các hoạt động
     trưng bày bắt mắt và thu hút sự chú ý của công
     chúng nơi công cộng
    Nhân viên phát mẫu phù hợp, được huấn luyện và
     mặc đồng phục
    Địa điểm phát mẫu là nơi giàu đối tượng mục tiêu
     của nhãn
    Khi tổ chức với đơn vị thứ 3 hay hợp tác với nhãn
     khác phải phù hợp giá trịnhãn hàng và sự thật
     ngầm hiểu
BÀI HỌC TỪ
COCA COLA
GiỚI THIỆU

  Mộttrong những lãnh vực Coca cola, không
  một chút nghi ngờ, nắm giữ vị trí hàng đầu là
  Khoa Học Kích Hoạt Nhãn Hiệu. Trong nhiều
  năm họ đã đạt được thành quả tăng trưởng
  đến những mức độ ấn tượng thông qua các
  hoạt động xây dựng “lý lịch” và “hình ảnh”
  nhãn hiệu của mình xuyên suốt trên từng thị
  trường từ nhỏ nhất đến tầm vóc toàn cầu
 Kíchhoạt nhãn hiệu là chìa khoá giúp
 nhà tiếp thị mang nhãn hàng của mình
 vào cuộc sống, gắn liền với cuộc sống,
 là một phần của cuộc sống. Nhà tiếp thị
 sẽ xây dựng một thế giới ở đó cuộc
 sống không thể có ý nghĩa trọn vẹn nếu
 không có nhãn hàng của mình
 Kích hoạt nhãn hiệu liên quan đến việc
 sử dụng mọi kênh có thể để nối kết với
 người tiêu dùng, đào sâu mối quan hệ
 và kinh nghiệm của họ với nhãn hiệu.
 Điều này đòi hỏi sự kết hợp một cách
 sáng tạo giữa năng lực am hiểu sâu sắc
 cộng đồng và việc thể hiện những thực
 thi các giá trị cốt lõi của nhãn hàng
 Đó là những lãnh vực Coca cola đã thể
 hiện sự vượt trội trong nhiều năm. Để
 nắm được bí quyết những thành công
 của họ, trong phần này ta sẽ xem xét 8
 bài học then chốt mà chúng ta hoàn toàn
 có thể ứng dụng vào việ kích hoạt nhãn
 hiệu của mình trong môi trường kinh
 doanh hôm nay
BÀI HỌC 1




     Hiểu tường tận điều gì thúc đẩy người
   tiêu dùng hình thành quyết định mua và
                                  tiêu dùng
Nhu cầu của NTD định hướng mọi
hoạt động của công ty
  Ctyluôn bị ám ảnh về việc tìm ra sự thực
   người ta muốn uống gì? Khi nào họ muốn
   uống thứ đó? Tại sao?
  Cung cấp các giải pháp
    Về sản phẩm, bao bì, giá cả
    Tương ứng với tình trạng NTD khi nảy sinh nhu
     cầu
    Tương ứng với thời điểm nảy sinh nhu cầu

  Cả công ty được định hướng và cấu trúc để
   thực hiện nhiệm vụ này
Hiểu người mua hàng
    Tại châu Âu Coca tăng trưởng 27% trong khu vực siêu
     thị những năm gần đây nhờ đáp ứng hiệu quả cho
     những khám phá vềngười mua sắm (NMS) thông qua
     hàng loạt nghiên cứu thị trường
        NMS nói rằng họ uống Coca trong khi mua sắm-> máy bán
         hàng tự động nằm bên ngoài siêu thị
        Con nít hay đòi uống nước trên đường về -. Tủ lạnh tại quầy
         tính tiền
        Chai PET lớn tại khu vực nước ngọt -> giá tiết kiệm
        Đóng gói nhiều chai PET nhỏ cho trẻ uống khi đi chơi
        Trong mỗi trường hợp là hình ảnh các tình huống uống Coca
         khac 1nhau trưng bày tại các vị trí -. Kích thích mua hàng
Hiểu hành vi và động cơ của NTD

    Cũng tại châu Âu 50% doanh số của Coca đến từ tiệm
     tạp hoá. Cỡ bao bì đang bán đồng loạt đóng gói 6 chai
     x 1.5 lít. Nghiên cứu cho thấy:
    NTD sống trong chung cưu cao tầng, đi chợ hàng
     ngày, mang xách bằng giỏ
    Đóng gói 6x1.5l không vừa giỏ, quá nặng để khiêng
     lên lầu, không vừa tủ lạnh
    Chuyển sang đóng gói 6x 1 lít (giảm 30% khối lượng
     cho mỗi đơn vị hàng được mua
    Tổng khối lượng bán ra chẳng những không giảm mà
     còn tăng đáng kể
Bài học 2



   Đưa sản phẩm đến trong tầm tay những
                    cổ họng “thèm khát”
Sẵn để dùng
                                                Mục  tiêu của
                Affordability
                                                 thập niên 90:
                                                 sẵn cho mọi
                                                 người mua, bất
                                                 cứ lúc nào
                                                Không phải để
                                                 nhìn thấy nơi có
                                                 Coca mà để
Acceptability                   Availability     nhìn thấy nơi
                                                 không có Coca
Săn người tiêu dùng

                      Worldcup
                      France 98 bản
                      đồ SVĐ được
                      nghiên cứu tỉ
                      mỉ cho việc đặt
                      các máy bán
                      hàng tự động
Sẵn để dùng hay sẵn để dùng sau?
Uống tại chỗ hay đem về nhà?
Uống chung hay uống riêng?
Bài học 3



    Linh hoạt tạo nên sự phân cấp giá giữa
               những phân khúc khác nhau
Bài học 4



      Mở rộng truyền thông nhãn hiệu đi ra
   ngoài lớp vỏ bọc marketing truyền thống
Xây dựng nhãn từ below the line
  66%  ngân sách marketing đầu tư cho
   below the line
  Sponsorship: World cup $100M, NBA
   $80M
  PR: Chrismas Caravan
  Đức: Thu hút ½ triệu người
  Mexico city: 3 triệu người
  Event marketing: Coca cola Olympic city
Bài học 5



    Phát triển “sân chơi” cho các hoạt động
                 xây dựng nhãn hiệu lâu dài
Liên kết chiến lược với thể thao
  Không  có gì phổ biến bằng THỂ THAO và
   không có gì phổ biến bằng Coca – cola
  Xây dựng hình ảnh nhãn hiệu gắn bó với thể
   thao cho phép tạo được sự gắn bó với NTD ở
   1 mức độ “đồng điệu” cao
  Các hoạt động gắn bó với thể thao mang lại
   sự chú ý của truyền thông và NTD giúp xây
   dựng giá trị và nhắc nhở nhãn hiệu thường
   xuyên
Liên kết chiến lược của Pepsi Cola

  Thanh   thiếu niên, thế hệ mới mê say ÂM
   NHẠC
  Michael Jackson
  Spice girls
  Robbie William
  Ricky Martin
  Britney Spears
Kích Hoạt Thương Hiệu
Bài học từ Pepsi
  Xây  dựng 1 sự cam kết gắn bó chiến lược lâu
   dài với 1 “sân chơi”
  Dùng sân chơi như 1 đòn bẩy giúp truyền đạt
   thông điệp của một danh mục nhãn hiệu và
   các yếu tố của chương trình truyền thông
  Dùng sân chơi để mở rộng kênh liên kết với
   NTD tại buổi hoà nhạc, hộp đêm, trường học
  Bảo đảm mọi sự liên kết với sân chơi đều phải
   thông qua nhãn hiệu: thông qua Pepsi để có
   poster hoặc CD của Britney Spear
Bài học 6



    Xây dựng tài sản giá trị thương hiệu có
                   được nhận biết tức thời
Mở rộng cơ hội cho NTD nhận biết

  Tận  dụng mọi cơ hội “gặp gỡ” của NTD với
   nhãn trong những dáng vẻ khác nhau để
   truyền đi giá trị và nhận biết nhãn hiệu
  Dáng vẻ gắn kết nhãn với những liên tưởng
   tích cực và lợi ích của sản phẩm
    Thể, dạng
    Màu sắc
    Biểu tượng
    Nhạc
    Tính chất
    Tuyên bố
Bài học 7



  Giữ   cho mọi việc hết sức giản dị và
                               tập trung
Coca cola nhãn hàng có giá trị thị
trường cao nhất thế giới
  Chỉ kinh doanh trong lãnh vực nước giải
   khát không cồn
  85% doanh số đến từ 4 nhãn NGK chính
  Cực kỳ ít sản phẩm nhưng triển khai ở
   diện cực rộng và quy mô cực lớn
  Tìm mọi cách kháng cự lại mọi “cám dỗ”
   mở rộng mặt hàng về phía những sản
   phẩm “kích thích” – tiêu dùng nhanh
   khác…
Bài học 8




   Nhận ra vai trò chiến lược của kích hoạt
                 trong xây dựng nhãn hiệu
Tạo khả năng liên kết với cộng đồng
địa phương
  Đáp   ứng linh hoạt những mong mỏi của
   cộng đồng địa phương bằng cách này
   xây dựng nối kết nhãn hàng với hàng
   triệu cá nhân, tạo ra cơ hội gia tăng kinh
   doanh, biến 1 cty xa lạ trở nên gần gũi
   với mọi cộng đồng trên hành tinh và XD
   nên 1 tập đoàn thật sự hùng mạnh – thật
   sự toàn cầu
Tiêu chuẩn lựa chọn sân chơi để
tham gia
  Phải   làm giàu thêm giá trị nhãn và tính cách
   nhãn
  Giúp nêu sự khác biệt của nhãn
  Gợi hứng cho những ý tưởng thực thi sáng
   tạo
  Liên quan đến nhóm tiêu dùng mục tiêuđạt
   được sự chú ý cao của giới truyền thông
  Giúp phát mẫu và bán hàng
  Được sở hữu và thống trị bởi nhãn
  Có được cơ hội xây dựng nhãn lâu dài
Giá trị cốt lõi của nhãn hàng

  Bối cảnh môi trường kinh doanh và
   nhóm tiêu dùng mục tiêu
  Giá trị của nhãn và tính cách nhãn
  Sự khác biệt trong tính cách và trong
   công dụng
  Lý do để tin – sự thật ngầm hiểu
Hướng dẫn
    Phạm vi của nhãn hàng bạn bao gồm những gì
        Những hoạt động nào quan trọng và là sinh lực sức sống của
         nhóm tiêu dùng mục tiêu
        Họ hành động ra sao, cách thức họ tìm đến niềm vui? Có
         những nhận thức mạnh mẽ
    Những đề tài và tình huống cuộc sống nào liên quan
     đến phạm vi trên
        Khi nào thì phạm vi này trở nên cơ bản với nhóm tiêu dùng
         mục tiêu
        Nơi chốn nào cho họ trải nghiệm nó
        Mức độ thường xuyên và trải nghiệm
        Khoảnh khắc nào đối với họ việc trải nghiệm là quan trọng

More Related Content

What's hot

Winning campaign tet 2022 on Social Media
Winning campaign tet 2022 on Social MediaWinning campaign tet 2022 on Social Media
Winning campaign tet 2022 on Social MediaNew Way Media
 
Young marketers 5+1 + Vũ Thị Hồng Anh
Young marketers 5+1 + Vũ Thị Hồng AnhYoung marketers 5+1 + Vũ Thị Hồng Anh
Young marketers 5+1 + Vũ Thị Hồng AnhVu Anh
 
Chiến lược thương hiệu dành cho doanh nghiệp nhỏ và Khởi nghiệp
Chiến lược thương hiệu dành cho doanh nghiệp nhỏ và Khởi nghiệpChiến lược thương hiệu dành cho doanh nghiệp nhỏ và Khởi nghiệp
Chiến lược thương hiệu dành cho doanh nghiệp nhỏ và Khởi nghiệpTHANHS BRANDING & MANAGEMENT COMPANY
 
YOUNG MARKETERS 5+1 - FINALE - TRẦN HOÀNG DƯƠNG
YOUNG MARKETERS 5+1 - FINALE - TRẦN HOÀNG DƯƠNGYOUNG MARKETERS 5+1 - FINALE - TRẦN HOÀNG DƯƠNG
YOUNG MARKETERS 5+1 - FINALE - TRẦN HOÀNG DƯƠNGthienvan94
 
Quy trình hoạch định chiến lược pr
Quy trình hoạch định chiến lược prQuy trình hoạch định chiến lược pr
Quy trình hoạch định chiến lược prNguyễn Ngọc Phan Văn
 
Young Marketers 10 - Final Report - Nguyễn Văn Tuyền
Young Marketers 10 - Final Report - Nguyễn Văn TuyềnYoung Marketers 10 - Final Report - Nguyễn Văn Tuyền
Young Marketers 10 - Final Report - Nguyễn Văn TuyềnPhong Lê
 
Đề xuất kế hoạch truyền thông ra mắt Bỉm Bibabibo
Đề xuất kế hoạch truyền thông ra mắt Bỉm BibabiboĐề xuất kế hoạch truyền thông ra mắt Bỉm Bibabibo
Đề xuất kế hoạch truyền thông ra mắt Bỉm BibabiboThanh Tu Nguyen
 
BÀI GIẢNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP
BÀI GIẢNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP BÀI GIẢNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP
BÀI GIẢNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP nataliej4
 
YOUNG MARKETERS 5+1 - FINALE - NGUYỄN THÁI PHONG
YOUNG MARKETERS 5+1 - FINALE - NGUYỄN THÁI PHONGYOUNG MARKETERS 5+1 - FINALE - NGUYỄN THÁI PHONG
YOUNG MARKETERS 5+1 - FINALE - NGUYỄN THÁI PHONGthienvan94
 
Young marketers 5+1 The Second Chance + Trịnh Hữu Hoà
Young marketers 5+1 The Second Chance + Trịnh Hữu HoàYoung marketers 5+1 The Second Chance + Trịnh Hữu Hoà
Young marketers 5+1 The Second Chance + Trịnh Hữu HoàTrinh Huu Hoa
 
Young Marketers 5+1 Ha Thanh Tuan
Young Marketers 5+1 Ha Thanh TuanYoung Marketers 5+1 Ha Thanh Tuan
Young Marketers 5+1 Ha Thanh TuanHa Thanh Tuan
 
Young Marketers Elite 4 - Assignment 1.2 - Minh Quang - Bảo Minh - Bảo Như - ...
Young Marketers Elite 4 - Assignment 1.2 - Minh Quang - Bảo Minh - Bảo Như - ...Young Marketers Elite 4 - Assignment 1.2 - Minh Quang - Bảo Minh - Bảo Như - ...
Young Marketers Elite 4 - Assignment 1.2 - Minh Quang - Bảo Minh - Bảo Như - ...Bao Nhu Tran
 
Kỳ Thực Tập Trong Mơ 2 – Marketing Specialist - Lê Hà Phương
Kỳ Thực Tập Trong Mơ 2 – Marketing Specialist -  Lê Hà PhươngKỳ Thực Tập Trong Mơ 2 – Marketing Specialist -  Lê Hà Phương
Kỳ Thực Tập Trong Mơ 2 – Marketing Specialist - Lê Hà PhươngPhuong Ha
 
Young marketers 7 + Nguyễn Xuân Vinh
Young marketers 7 + Nguyễn Xuân VinhYoung marketers 7 + Nguyễn Xuân Vinh
Young marketers 7 + Nguyễn Xuân Vinhnguyenxvinh
 
Tomorrow Marketer 03 - Insights
Tomorrow Marketer 03 - InsightsTomorrow Marketer 03 - Insights
Tomorrow Marketer 03 - InsightsVan Anh Phi
 
Chương 4: PR (Quan hệ Báo chí)
Chương 4: PR (Quan hệ Báo chí)Chương 4: PR (Quan hệ Báo chí)
Chương 4: PR (Quan hệ Báo chí)Zelda NGUYEN
 
Kế hoạch truyền thông Facebook sữa
Kế hoạch truyền thông Facebook sữaKế hoạch truyền thông Facebook sữa
Kế hoạch truyền thông Facebook sữaHải Hoàng
 
Vietnam eCommerce Map 2019-2020
Vietnam eCommerce Map 2019-2020Vietnam eCommerce Map 2019-2020
Vietnam eCommerce Map 2019-2020Duy, Vo Hoang
 

What's hot (20)

Winning campaign tet 2022 on Social Media
Winning campaign tet 2022 on Social MediaWinning campaign tet 2022 on Social Media
Winning campaign tet 2022 on Social Media
 
Young marketers 5+1 + Vũ Thị Hồng Anh
Young marketers 5+1 + Vũ Thị Hồng AnhYoung marketers 5+1 + Vũ Thị Hồng Anh
Young marketers 5+1 + Vũ Thị Hồng Anh
 
KẾ HOẠCH MARKETING
KẾ HOẠCH MARKETING KẾ HOẠCH MARKETING
KẾ HOẠCH MARKETING
 
Chiến lược thương hiệu dành cho doanh nghiệp nhỏ và Khởi nghiệp
Chiến lược thương hiệu dành cho doanh nghiệp nhỏ và Khởi nghiệpChiến lược thương hiệu dành cho doanh nghiệp nhỏ và Khởi nghiệp
Chiến lược thương hiệu dành cho doanh nghiệp nhỏ và Khởi nghiệp
 
YOUNG MARKETERS 5+1 - FINALE - TRẦN HOÀNG DƯƠNG
YOUNG MARKETERS 5+1 - FINALE - TRẦN HOÀNG DƯƠNGYOUNG MARKETERS 5+1 - FINALE - TRẦN HOÀNG DƯƠNG
YOUNG MARKETERS 5+1 - FINALE - TRẦN HOÀNG DƯƠNG
 
Quy trình hoạch định chiến lược pr
Quy trình hoạch định chiến lược prQuy trình hoạch định chiến lược pr
Quy trình hoạch định chiến lược pr
 
Young Marketers 10 - Final Report - Nguyễn Văn Tuyền
Young Marketers 10 - Final Report - Nguyễn Văn TuyềnYoung Marketers 10 - Final Report - Nguyễn Văn Tuyền
Young Marketers 10 - Final Report - Nguyễn Văn Tuyền
 
Đề xuất kế hoạch truyền thông ra mắt Bỉm Bibabibo
Đề xuất kế hoạch truyền thông ra mắt Bỉm BibabiboĐề xuất kế hoạch truyền thông ra mắt Bỉm Bibabibo
Đề xuất kế hoạch truyền thông ra mắt Bỉm Bibabibo
 
BÀI GIẢNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP
BÀI GIẢNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP BÀI GIẢNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP
BÀI GIẢNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP
 
YOUNG MARKETERS 5+1 - FINALE - NGUYỄN THÁI PHONG
YOUNG MARKETERS 5+1 - FINALE - NGUYỄN THÁI PHONGYOUNG MARKETERS 5+1 - FINALE - NGUYỄN THÁI PHONG
YOUNG MARKETERS 5+1 - FINALE - NGUYỄN THÁI PHONG
 
Young marketers 5+1 The Second Chance + Trịnh Hữu Hoà
Young marketers 5+1 The Second Chance + Trịnh Hữu HoàYoung marketers 5+1 The Second Chance + Trịnh Hữu Hoà
Young marketers 5+1 The Second Chance + Trịnh Hữu Hoà
 
Young Marketers 5+1 Ha Thanh Tuan
Young Marketers 5+1 Ha Thanh TuanYoung Marketers 5+1 Ha Thanh Tuan
Young Marketers 5+1 Ha Thanh Tuan
 
Young Marketers Elite 4 - Assignment 1.2 - Minh Quang - Bảo Minh - Bảo Như - ...
Young Marketers Elite 4 - Assignment 1.2 - Minh Quang - Bảo Minh - Bảo Như - ...Young Marketers Elite 4 - Assignment 1.2 - Minh Quang - Bảo Minh - Bảo Như - ...
Young Marketers Elite 4 - Assignment 1.2 - Minh Quang - Bảo Minh - Bảo Như - ...
 
Kỳ Thực Tập Trong Mơ 2 – Marketing Specialist - Lê Hà Phương
Kỳ Thực Tập Trong Mơ 2 – Marketing Specialist -  Lê Hà PhươngKỳ Thực Tập Trong Mơ 2 – Marketing Specialist -  Lê Hà Phương
Kỳ Thực Tập Trong Mơ 2 – Marketing Specialist - Lê Hà Phương
 
Young marketers 7 + Nguyễn Xuân Vinh
Young marketers 7 + Nguyễn Xuân VinhYoung marketers 7 + Nguyễn Xuân Vinh
Young marketers 7 + Nguyễn Xuân Vinh
 
Tomorrow Marketer 03 - Insights
Tomorrow Marketer 03 - InsightsTomorrow Marketer 03 - Insights
Tomorrow Marketer 03 - Insights
 
Chương 4: PR (Quan hệ Báo chí)
Chương 4: PR (Quan hệ Báo chí)Chương 4: PR (Quan hệ Báo chí)
Chương 4: PR (Quan hệ Báo chí)
 
Kế hoạch truyền thông Facebook sữa
Kế hoạch truyền thông Facebook sữaKế hoạch truyền thông Facebook sữa
Kế hoạch truyền thông Facebook sữa
 
Vietnam eCommerce Map 2019-2020
Vietnam eCommerce Map 2019-2020Vietnam eCommerce Map 2019-2020
Vietnam eCommerce Map 2019-2020
 
Vẽ chân dung khách hàng và Viết nội dung bán hàng hiệu quả trên Facebook
Vẽ chân dung khách hàng và Viết nội dung bán hàng hiệu quả trên FacebookVẽ chân dung khách hàng và Viết nội dung bán hàng hiệu quả trên Facebook
Vẽ chân dung khách hàng và Viết nội dung bán hàng hiệu quả trên Facebook
 

Similar to Kích Hoạt Thương Hiệu

Kích hoạt thương hiệu
Kích hoạt thương hiệuKích hoạt thương hiệu
Kích hoạt thương hiệuTrong Nguyen
 
Customer insight & How to find out
Customer insight & How to find outCustomer insight & How to find out
Customer insight & How to find outBinny Ngo
 
Consumer insights-thau-hieu-nguoi-tieu-dung
Consumer insights-thau-hieu-nguoi-tieu-dungConsumer insights-thau-hieu-nguoi-tieu-dung
Consumer insights-thau-hieu-nguoi-tieu-dungNBN
 
Người bán hawmhowr người mua hững hờ
Người bán hawmhowr người mua hững hờNgười bán hawmhowr người mua hững hờ
Người bán hawmhowr người mua hững hờXuan Le
 
Young Marketers 2 - Indie
Young Marketers 2 - IndieYoung Marketers 2 - Indie
Young Marketers 2 - IndieYoungMarketers2
 
Tâm lý học hành vi Marketing.docx
Tâm lý học hành vi Marketing.docxTâm lý học hành vi Marketing.docx
Tâm lý học hành vi Marketing.docxThanh Hung
 
Tâm lý học hành vi Marketing.docx
Tâm lý học hành vi Marketing.docxTâm lý học hành vi Marketing.docx
Tâm lý học hành vi Marketing.docxphogadui2trungitnuoc
 
Nguyên tắc kể chuyện thương hiệu
Nguyên tắc kể chuyện thương hiệuNguyên tắc kể chuyện thương hiệu
Nguyên tắc kể chuyện thương hiệuFreshBrand Corp
 
Mạ PVD và thấu hiểu
Mạ PVD và thấu hiểuMạ PVD và thấu hiểu
Mạ PVD và thấu hiểuMạ PVD
 
Chương-10-Chính-sách-Xúc-tiến-bán.pptx
Chương-10-Chính-sách-Xúc-tiến-bán.pptxChương-10-Chính-sách-Xúc-tiến-bán.pptx
Chương-10-Chính-sách-Xúc-tiến-bán.pptxNgocThaoNguyen14
 
Xây dựng thương hiệu Microlife tại thị trường Tp.HCM
Xây dựng thương hiệu Microlife tại thị trường Tp.HCMXây dựng thương hiệu Microlife tại thị trường Tp.HCM
Xây dựng thương hiệu Microlife tại thị trường Tp.HCMluanvantrust
 
Những vấn đề cơ bản về Marketing_Philip Kotler
Những vấn đề cơ bản về Marketing_Philip KotlerNhững vấn đề cơ bản về Marketing_Philip Kotler
Những vấn đề cơ bản về Marketing_Philip KotlerDien Nguyen
 

Similar to Kích Hoạt Thương Hiệu (20)

Kích hoạt thương hiệu
Kích hoạt thương hiệuKích hoạt thương hiệu
Kích hoạt thương hiệu
 
Customer insight & How to find out
Customer insight & How to find outCustomer insight & How to find out
Customer insight & How to find out
 
Consumer insights-thau-hieu-nguoi-tieu-dung
Consumer insights-thau-hieu-nguoi-tieu-dungConsumer insights-thau-hieu-nguoi-tieu-dung
Consumer insights-thau-hieu-nguoi-tieu-dung
 
Người bán hawmhowr người mua hững hờ
Người bán hawmhowr người mua hững hờNgười bán hawmhowr người mua hững hờ
Người bán hawmhowr người mua hững hờ
 
Young Marketers 2 - Indie
Young Marketers 2 - IndieYoung Marketers 2 - Indie
Young Marketers 2 - Indie
 
Tâm lý học hành vi Marketing.docx
Tâm lý học hành vi Marketing.docxTâm lý học hành vi Marketing.docx
Tâm lý học hành vi Marketing.docx
 
Tâm lý học hành vi Marketing.docx
Tâm lý học hành vi Marketing.docxTâm lý học hành vi Marketing.docx
Tâm lý học hành vi Marketing.docx
 
Chuong2 8543
Chuong2 8543Chuong2 8543
Chuong2 8543
 
Nguyên tắc kể chuyện thương hiệu
Nguyên tắc kể chuyện thương hiệuNguyên tắc kể chuyện thương hiệu
Nguyên tắc kể chuyện thương hiệu
 
Customer insight
Customer insightCustomer insight
Customer insight
 
Dc q tri_maketing
Dc q tri_maketingDc q tri_maketing
Dc q tri_maketing
 
Chuong1 7805
Chuong1 7805Chuong1 7805
Chuong1 7805
 
CUSTOMER INSIGHT (Đặng Thanh Vân)
CUSTOMER INSIGHT (Đặng Thanh Vân)CUSTOMER INSIGHT (Đặng Thanh Vân)
CUSTOMER INSIGHT (Đặng Thanh Vân)
 
Mạ PVD và thấu hiểu
Mạ PVD và thấu hiểuMạ PVD và thấu hiểu
Mạ PVD và thấu hiểu
 
Chương-10-Chính-sách-Xúc-tiến-bán.pptx
Chương-10-Chính-sách-Xúc-tiến-bán.pptxChương-10-Chính-sách-Xúc-tiến-bán.pptx
Chương-10-Chính-sách-Xúc-tiến-bán.pptx
 
Xây dựng thương hiệu Microlife tại thị trường Tp.HCM
Xây dựng thương hiệu Microlife tại thị trường Tp.HCMXây dựng thương hiệu Microlife tại thị trường Tp.HCM
Xây dựng thương hiệu Microlife tại thị trường Tp.HCM
 
Thuong hieu manh
Thuong hieu manhThuong hieu manh
Thuong hieu manh
 
Nhung yeu to lam nen 1 thuong hieu manh
Nhung yeu to lam nen 1 thuong hieu manhNhung yeu to lam nen 1 thuong hieu manh
Nhung yeu to lam nen 1 thuong hieu manh
 
Chapter 12 __chien_luoc_xuc_tien_hon_hop
Chapter 12 __chien_luoc_xuc_tien_hon_hopChapter 12 __chien_luoc_xuc_tien_hon_hop
Chapter 12 __chien_luoc_xuc_tien_hon_hop
 
Những vấn đề cơ bản về Marketing_Philip Kotler
Những vấn đề cơ bản về Marketing_Philip KotlerNhững vấn đề cơ bản về Marketing_Philip Kotler
Những vấn đề cơ bản về Marketing_Philip Kotler
 

More from Khoa Phan Le

MARKETING MOBILE VÀO NĂM 2013
MARKETING MOBILE VÀO NĂM 2013MARKETING MOBILE VÀO NĂM 2013
MARKETING MOBILE VÀO NĂM 2013Khoa Phan Le
 
Ứng dụng Facebook cho Kinh Doanh Trên Internet
Ứng dụng Facebook cho Kinh Doanh Trên InternetỨng dụng Facebook cho Kinh Doanh Trên Internet
Ứng dụng Facebook cho Kinh Doanh Trên InternetKhoa Phan Le
 
Chương trình hỗ trợ tháng 9/2013 : Giao lưu anh Huỳnh Kim Tước, cố vấn toàn c...
Chương trình hỗ trợ tháng 9/2013 : Giao lưu anh Huỳnh Kim Tước, cố vấn toàn c...Chương trình hỗ trợ tháng 9/2013 : Giao lưu anh Huỳnh Kim Tước, cố vấn toàn c...
Chương trình hỗ trợ tháng 9/2013 : Giao lưu anh Huỳnh Kim Tước, cố vấn toàn c...Khoa Phan Le
 
Hướng dẫn sử dụng MailChimp
Hướng dẫn sử dụng MailChimpHướng dẫn sử dụng MailChimp
Hướng dẫn sử dụng MailChimpKhoa Phan Le
 
KINH DOANH TRÊN INTERNET tại NHÀ VĂN HÓA THANH NIÊN HỒ CHÍ MINH
KINH DOANH TRÊN INTERNET tại NHÀ VĂN HÓA THANH NIÊN HỒ CHÍ MINHKINH DOANH TRÊN INTERNET tại NHÀ VĂN HÓA THANH NIÊN HỒ CHÍ MINH
KINH DOANH TRÊN INTERNET tại NHÀ VĂN HÓA THANH NIÊN HỒ CHÍ MINHKhoa Phan Le
 
KINH DOANH TRÊN INTERNET - CUNG VĂN HÓA LAO ĐỘNG HCM
KINH DOANH TRÊN INTERNET - CUNG VĂN HÓA LAO ĐỘNG HCMKINH DOANH TRÊN INTERNET - CUNG VĂN HÓA LAO ĐỘNG HCM
KINH DOANH TRÊN INTERNET - CUNG VĂN HÓA LAO ĐỘNG HCMKhoa Phan Le
 
Kế hoạch quảng cáo STARBUCKS
Kế hoạch quảng cáo STARBUCKSKế hoạch quảng cáo STARBUCKS
Kế hoạch quảng cáo STARBUCKSKhoa Phan Le
 
Intro Linked In Company Pages Single Page Final 01
Intro Linked In Company Pages Single Page Final 01Intro Linked In Company Pages Single Page Final 01
Intro Linked In Company Pages Single Page Final 01Khoa Phan Le
 
Khai giảng Khóa 14 lớp Kinh Doanh Trên Internet
 Khai giảng Khóa 14 lớp Kinh Doanh Trên Internet Khai giảng Khóa 14 lớp Kinh Doanh Trên Internet
Khai giảng Khóa 14 lớp Kinh Doanh Trên InternetKhoa Phan Le
 

More from Khoa Phan Le (10)

MARKETING MOBILE VÀO NĂM 2013
MARKETING MOBILE VÀO NĂM 2013MARKETING MOBILE VÀO NĂM 2013
MARKETING MOBILE VÀO NĂM 2013
 
Ứng dụng Facebook cho Kinh Doanh Trên Internet
Ứng dụng Facebook cho Kinh Doanh Trên InternetỨng dụng Facebook cho Kinh Doanh Trên Internet
Ứng dụng Facebook cho Kinh Doanh Trên Internet
 
Chương trình hỗ trợ tháng 9/2013 : Giao lưu anh Huỳnh Kim Tước, cố vấn toàn c...
Chương trình hỗ trợ tháng 9/2013 : Giao lưu anh Huỳnh Kim Tước, cố vấn toàn c...Chương trình hỗ trợ tháng 9/2013 : Giao lưu anh Huỳnh Kim Tước, cố vấn toàn c...
Chương trình hỗ trợ tháng 9/2013 : Giao lưu anh Huỳnh Kim Tước, cố vấn toàn c...
 
Hướng dẫn sử dụng MailChimp
Hướng dẫn sử dụng MailChimpHướng dẫn sử dụng MailChimp
Hướng dẫn sử dụng MailChimp
 
KINH DOANH TRÊN INTERNET tại NHÀ VĂN HÓA THANH NIÊN HỒ CHÍ MINH
KINH DOANH TRÊN INTERNET tại NHÀ VĂN HÓA THANH NIÊN HỒ CHÍ MINHKINH DOANH TRÊN INTERNET tại NHÀ VĂN HÓA THANH NIÊN HỒ CHÍ MINH
KINH DOANH TRÊN INTERNET tại NHÀ VĂN HÓA THANH NIÊN HỒ CHÍ MINH
 
KINH DOANH TRÊN INTERNET - CUNG VĂN HÓA LAO ĐỘNG HCM
KINH DOANH TRÊN INTERNET - CUNG VĂN HÓA LAO ĐỘNG HCMKINH DOANH TRÊN INTERNET - CUNG VĂN HÓA LAO ĐỘNG HCM
KINH DOANH TRÊN INTERNET - CUNG VĂN HÓA LAO ĐỘNG HCM
 
Kế hoạch quảng cáo STARBUCKS
Kế hoạch quảng cáo STARBUCKSKế hoạch quảng cáo STARBUCKS
Kế hoạch quảng cáo STARBUCKS
 
Intro Linked In Company Pages Single Page Final 01
Intro Linked In Company Pages Single Page Final 01Intro Linked In Company Pages Single Page Final 01
Intro Linked In Company Pages Single Page Final 01
 
Khai giảng Khóa 14 lớp Kinh Doanh Trên Internet
 Khai giảng Khóa 14 lớp Kinh Doanh Trên Internet Khai giảng Khóa 14 lớp Kinh Doanh Trên Internet
Khai giảng Khóa 14 lớp Kinh Doanh Trên Internet
 
Phan Le Khoa
Phan Le KhoaPhan Le Khoa
Phan Le Khoa
 

Kích Hoạt Thương Hiệu

  • 2. MỘT VÀI CÂU CHUYỆN  Oprah winfrey, talkshow truyền hình lớn nhất nước Mỹ và “song of Solomon” của Toni Morision  Colgate ← → Crest tại Mỹ và dấu chứng nhận ADA và FDA  Chương trình Sampling 2 triệu Lifebuoy thông qua viện Pasteur và ngày chủng ngừa bại liệt  Một bài báo trên Người Lao động nói về lượng Acid quá quy định trong Enpha Growth
  • 3. Phương pháp kích hoạt  PR-quan hệ công chúng  Sponsorship – tài trợ  Event – sự kiện  Sampling – phát mẫu
  • 4. PR – quan hệ công chúng  Sử dụng ý kiến người khác nói về nhãn của mình  Thay vì “trả tiền” để tới với người tiêu dùng một cách trực tiếp, chúng ta đến với họ gián tiếp thông qua “nhân tố” ảnh hưởng, nhân tố mà họ tin tưởng và kính trọng  Nhân tố có ảnh hưởng sẽ nói với những người khác, hình thành cái gọi là “hiệu quả truyền miệng” – một thứ “virus marketing” có sức lan truyền mạnh mẽ tức thì
  • 5. PR – sự khác biệt  PR là nhận được, không phải là mua  PR là hai chiều, không phải một chiều  Có thể dùng để tấn công hoặc phòng thủ  Có thể nói những điều mà quảng cáo không thể  Có thể nhắm tới những đối tượng mục tiêu nhỏ hẹp hơn trong tổng thể đối tượng mục tiêu  Dùng giọng nói của “họ”, không phải của ta
  • 6. Ai là nhân tố tác động? Kể tên những nhân tố tác động các bạn biết
  • 7. PR – vũ khí hiệu quả mang lại sự tin cậy của công chúng  Công chúng  Tin bác sĩ về những vấn đề sức khoẻ  Tin người mẫu về thời trang và làm đẹp  Tin phóng viên về các vấn đề xã hội, cuộc sống …..  Họ sẽ:  Xem chương trình “Sức khoẻ và gia đình” trên TV  Lật trang “Thời trang cuộc sống” trên báo  Đọc bình luận về phim mới chiếu
  • 8. Bản tóm tắt yêu cầu PR  Tại sao chúng ta cần PR  Sự thật ngầm hiểu nào hướng dẫn PR  Nhóm khán thính giả là người tiêu dùng mục tiêu cho PR  Họ đang làm hay nghĩ gì (trong mối quan hệ với nhãn hàng và ngành hàng)  Chúng ta muốn họ làm gì hay nghĩ gì sau khi bị tác động bởi PR (có thể là mục tiêu của marketing)  Câu chuyện nào chúng ta có thể kể để đạt được mục tiêu trên  Các dữ kiện cần: ( chứng cớ, số liệu của cơ quan độc lập, dữ liệu kỹ thuật, nghiên cứu thị trường)  Thời gian và ngân sách  Những lưu ý khác (các cản ngại, thay đổi của tình thế)
  • 9. Sponsorship – Tài trợ  Mối quan hệ qua lại được xây dựng dựa trên niềm đam mê của người tiêu dùng và nhãn hiệu của chúng ta sáng tạo ra một giá trị của đôi bên, làm đôi bên gần gũi và yêu mến nhau  Chúng ta không nhằm nói rằng tôi có niềm đam mê giống bạn mà chúng tôi đam mê niềm vui này, và quyết định tài trợ cho nó.
  • 10. Sponsorship – Tài trợ Người tiêu dùng Nhãn hiệu Nhãn hiệu Hoạt động/đam mê
  • 11. Sponsorship – Tài trợ  Người tiêu dùng: Từ giá trị cộng thêm của những hoạt động của nhãn hàng mang lại cho họ niềm vui thụ hưởng và trải nghiệm niềm đam mê của họ  Nhãn hàng Từ sự nhận biết lớn lao và nâng cao giá trị hình ảnh mang lại lòng trung thành và ý định mua hàng. Những hoạt động tài trợ nhất thiết phải có được hành vi tích cực của người tiêu dùng đối với nhãn.  Hoạt động, đam mê Mang lại cho nhãn và NTD mối quan hệ tăng cường bởi giá trị qua lại sẻ chia niềm đam mê
  • 12. Nguyên lý tài trợ  Tài trợ của chúng ta nhất định phải mang lại một giá trị cộng thêm cho người tiêu dùng mục tiêu  Thích hợp với giá trị cốt lõi của nhãn và sự thật ngầm hiểu  “Sân chơi” không nhất thiết phải là thể thao hay nghệ thuật mà còn bao gồm những hoạt động bên ngoài truyền thống →Tài trợ dựa trên sự phát triển sáng kiến không chỉ là có sẵn.  Thu hút được sự quan tâm của các dạng truyền thông khác  Phải có được mối quan hệ tin cậy và sự kết hợp lâu dài với đối tác – chủ chương trình  Hiểu rõ các cấu trúc tài trợ và điều khoản thực thi mà chủ chương trình đã bán cho ta. Các dạng thông thường:  Tài trợ độc quyền  Đồng tài trợ  Nhiều mức tài trợ
  • 13. Sân chơi  Kể tên những sân chơi bạn biết
  • 14. Event – sự kiện  Là 1 dạng của tài trợ nhưng nhắm vào các hoạt động đơn lẻ mang tính chất độc đáo, bất thường, thu hút được sự chú ý của công chúng và truyền thông đại chúng và thích hợp với giá trị và sự thật ngầm hiểu của nhãn hiệu  Castrol và gặp gỡ Beckham  Dutch Lady và “ngày của em”
  • 15. Sampling – phát mẫu  Mangsản phẩm đến tay người tiêu dùng nhằm mang lại cho họ cơ hội dùng thử sản phẩm của chúng ta  Dùng thử -> nảy ý định mua -> mua về dùng -> mua lại lần nữa  Kỹ thuật sampling:  Door to door (tới hộ dân)  Tại nơi công cộng  Tại sự kiện do nhãn hiệu chúng ta tài trợ  Thông qua hợp tác với nhãn hàng khác  Thông qua đơn vị thứ 3
  • 16. Sampling – phát mẫu  Chủđộng và linh hoạt trong kế hoạch tổ chức thực hiện  Nâng cao giá trị của nhãn thông qua các hoạt động trưng bày bắt mắt và thu hút sự chú ý của công chúng nơi công cộng  Nhân viên phát mẫu phù hợp, được huấn luyện và mặc đồng phục  Địa điểm phát mẫu là nơi giàu đối tượng mục tiêu của nhãn  Khi tổ chức với đơn vị thứ 3 hay hợp tác với nhãn khác phải phù hợp giá trịnhãn hàng và sự thật ngầm hiểu
  • 18. GiỚI THIỆU  Mộttrong những lãnh vực Coca cola, không một chút nghi ngờ, nắm giữ vị trí hàng đầu là Khoa Học Kích Hoạt Nhãn Hiệu. Trong nhiều năm họ đã đạt được thành quả tăng trưởng đến những mức độ ấn tượng thông qua các hoạt động xây dựng “lý lịch” và “hình ảnh” nhãn hiệu của mình xuyên suốt trên từng thị trường từ nhỏ nhất đến tầm vóc toàn cầu
  • 19.  Kíchhoạt nhãn hiệu là chìa khoá giúp nhà tiếp thị mang nhãn hàng của mình vào cuộc sống, gắn liền với cuộc sống, là một phần của cuộc sống. Nhà tiếp thị sẽ xây dựng một thế giới ở đó cuộc sống không thể có ý nghĩa trọn vẹn nếu không có nhãn hàng của mình
  • 20.  Kích hoạt nhãn hiệu liên quan đến việc sử dụng mọi kênh có thể để nối kết với người tiêu dùng, đào sâu mối quan hệ và kinh nghiệm của họ với nhãn hiệu. Điều này đòi hỏi sự kết hợp một cách sáng tạo giữa năng lực am hiểu sâu sắc cộng đồng và việc thể hiện những thực thi các giá trị cốt lõi của nhãn hàng
  • 21.  Đó là những lãnh vực Coca cola đã thể hiện sự vượt trội trong nhiều năm. Để nắm được bí quyết những thành công của họ, trong phần này ta sẽ xem xét 8 bài học then chốt mà chúng ta hoàn toàn có thể ứng dụng vào việ kích hoạt nhãn hiệu của mình trong môi trường kinh doanh hôm nay
  • 22. BÀI HỌC 1 Hiểu tường tận điều gì thúc đẩy người tiêu dùng hình thành quyết định mua và tiêu dùng
  • 23. Nhu cầu của NTD định hướng mọi hoạt động của công ty  Ctyluôn bị ám ảnh về việc tìm ra sự thực người ta muốn uống gì? Khi nào họ muốn uống thứ đó? Tại sao?  Cung cấp các giải pháp  Về sản phẩm, bao bì, giá cả  Tương ứng với tình trạng NTD khi nảy sinh nhu cầu  Tương ứng với thời điểm nảy sinh nhu cầu  Cả công ty được định hướng và cấu trúc để thực hiện nhiệm vụ này
  • 24. Hiểu người mua hàng  Tại châu Âu Coca tăng trưởng 27% trong khu vực siêu thị những năm gần đây nhờ đáp ứng hiệu quả cho những khám phá vềngười mua sắm (NMS) thông qua hàng loạt nghiên cứu thị trường  NMS nói rằng họ uống Coca trong khi mua sắm-> máy bán hàng tự động nằm bên ngoài siêu thị  Con nít hay đòi uống nước trên đường về -. Tủ lạnh tại quầy tính tiền  Chai PET lớn tại khu vực nước ngọt -> giá tiết kiệm  Đóng gói nhiều chai PET nhỏ cho trẻ uống khi đi chơi  Trong mỗi trường hợp là hình ảnh các tình huống uống Coca khac 1nhau trưng bày tại các vị trí -. Kích thích mua hàng
  • 25. Hiểu hành vi và động cơ của NTD  Cũng tại châu Âu 50% doanh số của Coca đến từ tiệm tạp hoá. Cỡ bao bì đang bán đồng loạt đóng gói 6 chai x 1.5 lít. Nghiên cứu cho thấy:  NTD sống trong chung cưu cao tầng, đi chợ hàng ngày, mang xách bằng giỏ  Đóng gói 6x1.5l không vừa giỏ, quá nặng để khiêng lên lầu, không vừa tủ lạnh  Chuyển sang đóng gói 6x 1 lít (giảm 30% khối lượng cho mỗi đơn vị hàng được mua  Tổng khối lượng bán ra chẳng những không giảm mà còn tăng đáng kể
  • 26. Bài học 2 Đưa sản phẩm đến trong tầm tay những cổ họng “thèm khát”
  • 27. Sẵn để dùng  Mục tiêu của Affordability thập niên 90: sẵn cho mọi người mua, bất cứ lúc nào  Không phải để nhìn thấy nơi có Coca mà để Acceptability Availability nhìn thấy nơi không có Coca
  • 28. Săn người tiêu dùng Worldcup France 98 bản đồ SVĐ được nghiên cứu tỉ mỉ cho việc đặt các máy bán hàng tự động
  • 29. Sẵn để dùng hay sẵn để dùng sau?
  • 30. Uống tại chỗ hay đem về nhà?
  • 31. Uống chung hay uống riêng?
  • 32. Bài học 3 Linh hoạt tạo nên sự phân cấp giá giữa những phân khúc khác nhau
  • 33. Bài học 4 Mở rộng truyền thông nhãn hiệu đi ra ngoài lớp vỏ bọc marketing truyền thống
  • 34. Xây dựng nhãn từ below the line  66% ngân sách marketing đầu tư cho below the line  Sponsorship: World cup $100M, NBA $80M  PR: Chrismas Caravan  Đức: Thu hút ½ triệu người  Mexico city: 3 triệu người  Event marketing: Coca cola Olympic city
  • 35. Bài học 5 Phát triển “sân chơi” cho các hoạt động xây dựng nhãn hiệu lâu dài
  • 36. Liên kết chiến lược với thể thao  Không có gì phổ biến bằng THỂ THAO và không có gì phổ biến bằng Coca – cola  Xây dựng hình ảnh nhãn hiệu gắn bó với thể thao cho phép tạo được sự gắn bó với NTD ở 1 mức độ “đồng điệu” cao  Các hoạt động gắn bó với thể thao mang lại sự chú ý của truyền thông và NTD giúp xây dựng giá trị và nhắc nhở nhãn hiệu thường xuyên
  • 37. Liên kết chiến lược của Pepsi Cola  Thanh thiếu niên, thế hệ mới mê say ÂM NHẠC  Michael Jackson  Spice girls  Robbie William  Ricky Martin  Britney Spears
  • 39. Bài học từ Pepsi  Xây dựng 1 sự cam kết gắn bó chiến lược lâu dài với 1 “sân chơi”  Dùng sân chơi như 1 đòn bẩy giúp truyền đạt thông điệp của một danh mục nhãn hiệu và các yếu tố của chương trình truyền thông  Dùng sân chơi để mở rộng kênh liên kết với NTD tại buổi hoà nhạc, hộp đêm, trường học  Bảo đảm mọi sự liên kết với sân chơi đều phải thông qua nhãn hiệu: thông qua Pepsi để có poster hoặc CD của Britney Spear
  • 40. Bài học 6 Xây dựng tài sản giá trị thương hiệu có được nhận biết tức thời
  • 41. Mở rộng cơ hội cho NTD nhận biết  Tận dụng mọi cơ hội “gặp gỡ” của NTD với nhãn trong những dáng vẻ khác nhau để truyền đi giá trị và nhận biết nhãn hiệu  Dáng vẻ gắn kết nhãn với những liên tưởng tích cực và lợi ích của sản phẩm  Thể, dạng  Màu sắc  Biểu tượng  Nhạc  Tính chất  Tuyên bố
  • 42. Bài học 7 Giữ cho mọi việc hết sức giản dị và tập trung
  • 43. Coca cola nhãn hàng có giá trị thị trường cao nhất thế giới  Chỉ kinh doanh trong lãnh vực nước giải khát không cồn  85% doanh số đến từ 4 nhãn NGK chính  Cực kỳ ít sản phẩm nhưng triển khai ở diện cực rộng và quy mô cực lớn  Tìm mọi cách kháng cự lại mọi “cám dỗ” mở rộng mặt hàng về phía những sản phẩm “kích thích” – tiêu dùng nhanh khác…
  • 44. Bài học 8 Nhận ra vai trò chiến lược của kích hoạt trong xây dựng nhãn hiệu
  • 45. Tạo khả năng liên kết với cộng đồng địa phương  Đáp ứng linh hoạt những mong mỏi của cộng đồng địa phương bằng cách này xây dựng nối kết nhãn hàng với hàng triệu cá nhân, tạo ra cơ hội gia tăng kinh doanh, biến 1 cty xa lạ trở nên gần gũi với mọi cộng đồng trên hành tinh và XD nên 1 tập đoàn thật sự hùng mạnh – thật sự toàn cầu
  • 46. Tiêu chuẩn lựa chọn sân chơi để tham gia  Phải làm giàu thêm giá trị nhãn và tính cách nhãn  Giúp nêu sự khác biệt của nhãn  Gợi hứng cho những ý tưởng thực thi sáng tạo  Liên quan đến nhóm tiêu dùng mục tiêuđạt được sự chú ý cao của giới truyền thông  Giúp phát mẫu và bán hàng  Được sở hữu và thống trị bởi nhãn  Có được cơ hội xây dựng nhãn lâu dài
  • 47. Giá trị cốt lõi của nhãn hàng  Bối cảnh môi trường kinh doanh và nhóm tiêu dùng mục tiêu  Giá trị của nhãn và tính cách nhãn  Sự khác biệt trong tính cách và trong công dụng  Lý do để tin – sự thật ngầm hiểu
  • 48. Hướng dẫn  Phạm vi của nhãn hàng bạn bao gồm những gì  Những hoạt động nào quan trọng và là sinh lực sức sống của nhóm tiêu dùng mục tiêu  Họ hành động ra sao, cách thức họ tìm đến niềm vui? Có những nhận thức mạnh mẽ  Những đề tài và tình huống cuộc sống nào liên quan đến phạm vi trên  Khi nào thì phạm vi này trở nên cơ bản với nhóm tiêu dùng mục tiêu  Nơi chốn nào cho họ trải nghiệm nó  Mức độ thường xuyên và trải nghiệm  Khoảnh khắc nào đối với họ việc trải nghiệm là quan trọng