2. MỘT VÀI CÂU CHUYỆN
Oprah winfrey, talkshow truyền hình lớn nhất
nước Mỹ và “song of Solomon” của Toni
Morision
Colgate ← → Crest tại Mỹ và dấu chứng nhận
ADA và FDA
Chương trình Sampling 2 triệu Lifebuoy thông
qua viện Pasteur và ngày chủng ngừa bại liệt
Một bài báo trên Người Lao động nói về lượng
Acid quá quy định trong Enpha Growth
3. Phương pháp kích hoạt
PR-quan hệ công chúng
Sponsorship – tài trợ
Event – sự kiện
Sampling – phát mẫu
4. PR – quan hệ công chúng
Sử dụng ý kiến người khác nói về nhãn của
mình
Thay vì “trả tiền” để tới với người tiêu dùng
một cách trực tiếp, chúng ta đến với họ gián
tiếp thông qua “nhân tố” ảnh hưởng, nhân tố
mà họ tin tưởng và kính trọng
Nhân tố có ảnh hưởng sẽ nói với những người
khác, hình thành cái gọi là “hiệu quả truyền
miệng” – một thứ “virus marketing” có sức lan
truyền mạnh mẽ tức thì
5. PR – sự khác biệt
PR là nhận được, không phải là mua
PR là hai chiều, không phải một chiều
Có thể dùng để tấn công hoặc phòng thủ
Có thể nói những điều mà quảng cáo không
thể
Có thể nhắm tới những đối tượng mục tiêu
nhỏ hẹp hơn trong tổng thể đối tượng mục tiêu
Dùng giọng nói của “họ”, không phải của ta
6. Ai là nhân tố tác động?
Kể tên những nhân tố tác động các bạn
biết
7. PR – vũ khí hiệu quả mang lại sự tin
cậy của công chúng
Công chúng
Tin bác sĩ về những vấn đề sức khoẻ
Tin người mẫu về thời trang và làm đẹp
Tin phóng viên về các vấn đề xã hội, cuộc sống
…..
Họ sẽ:
Xem chương trình “Sức khoẻ và gia đình” trên TV
Lật trang “Thời trang cuộc sống” trên báo
Đọc bình luận về phim mới chiếu
8. Bản tóm tắt yêu cầu PR
Tại sao chúng ta cần PR
Sự thật ngầm hiểu nào hướng dẫn PR
Nhóm khán thính giả là người tiêu dùng mục tiêu cho PR
Họ đang làm hay nghĩ gì (trong mối quan hệ với nhãn hàng và
ngành hàng)
Chúng ta muốn họ làm gì hay nghĩ gì sau khi bị tác động bởi PR
(có thể là mục tiêu của marketing)
Câu chuyện nào chúng ta có thể kể để đạt được mục tiêu trên
Các dữ kiện cần: ( chứng cớ, số liệu của cơ quan độc lập, dữ
liệu kỹ thuật, nghiên cứu thị trường)
Thời gian và ngân sách
Những lưu ý khác (các cản ngại, thay đổi của tình thế)
9. Sponsorship – Tài trợ
Mối quan hệ qua lại được xây dựng dựa
trên niềm đam mê của người tiêu dùng
và nhãn hiệu của chúng ta sáng tạo ra
một giá trị của đôi bên, làm đôi bên gần
gũi và yêu mến nhau
Chúng ta không nhằm nói rằng tôi có
niềm đam mê giống bạn mà chúng tôi
đam mê niềm vui này, và quyết định tài
trợ cho nó.
10. Sponsorship – Tài trợ
Người tiêu dùng Nhãn hiệu
Nhãn hiệu
Hoạt động/đam mê
11. Sponsorship – Tài trợ
Người tiêu dùng:
Từ giá trị cộng thêm của những hoạt động của
nhãn hàng mang lại cho họ niềm vui thụ hưởng và
trải nghiệm niềm đam mê của họ
Nhãn hàng
Từ sự nhận biết lớn lao và nâng cao giá trị hình ảnh
mang lại lòng trung thành và ý định mua hàng.
Những hoạt động tài trợ nhất thiết phải có được
hành vi tích cực của người tiêu dùng đối với nhãn.
Hoạt động, đam mê
Mang lại cho nhãn và NTD mối quan hệ tăng
cường bởi giá trị qua lại sẻ chia niềm đam mê
12. Nguyên lý tài trợ
Tài trợ của chúng ta nhất định phải mang lại một giá trị cộng
thêm cho người tiêu dùng mục tiêu
Thích hợp với giá trị cốt lõi của nhãn và sự thật ngầm hiểu
“Sân chơi” không nhất thiết phải là thể thao hay nghệ thuật mà
còn bao gồm những hoạt động bên ngoài truyền thống →Tài trợ
dựa trên sự phát triển sáng kiến không chỉ là có sẵn.
Thu hút được sự quan tâm của các dạng truyền thông khác
Phải có được mối quan hệ tin cậy và sự kết hợp lâu dài với đối
tác – chủ chương trình
Hiểu rõ các cấu trúc tài trợ và điều khoản thực thi mà chủ
chương trình đã bán cho ta. Các dạng thông thường:
Tài trợ độc quyền
Đồng tài trợ
Nhiều mức tài trợ
14. Event – sự kiện
Là 1 dạng của tài trợ nhưng nhắm vào
các hoạt động đơn lẻ mang tính chất
độc đáo, bất thường, thu hút được sự
chú ý của công chúng và truyền thông
đại chúng và thích hợp với giá trị và sự
thật ngầm hiểu của nhãn hiệu
Castrol và gặp gỡ Beckham
Dutch Lady và “ngày của em”
15. Sampling – phát mẫu
Mangsản phẩm đến tay người tiêu dùng
nhằm mang lại cho họ cơ hội dùng thử sản
phẩm của chúng ta
Dùng thử -> nảy ý định mua -> mua về dùng ->
mua lại lần nữa
Kỹ thuật sampling:
Door to door (tới hộ dân)
Tại nơi công cộng
Tại sự kiện do nhãn hiệu chúng ta tài trợ
Thông qua hợp tác với nhãn hàng khác
Thông qua đơn vị thứ 3
16. Sampling – phát mẫu
Chủđộng và linh hoạt trong kế hoạch tổ chức
thực hiện
Nâng cao giá trị của nhãn thông qua các hoạt động
trưng bày bắt mắt và thu hút sự chú ý của công
chúng nơi công cộng
Nhân viên phát mẫu phù hợp, được huấn luyện và
mặc đồng phục
Địa điểm phát mẫu là nơi giàu đối tượng mục tiêu
của nhãn
Khi tổ chức với đơn vị thứ 3 hay hợp tác với nhãn
khác phải phù hợp giá trịnhãn hàng và sự thật
ngầm hiểu
18. GiỚI THIỆU
Mộttrong những lãnh vực Coca cola, không
một chút nghi ngờ, nắm giữ vị trí hàng đầu là
Khoa Học Kích Hoạt Nhãn Hiệu. Trong nhiều
năm họ đã đạt được thành quả tăng trưởng
đến những mức độ ấn tượng thông qua các
hoạt động xây dựng “lý lịch” và “hình ảnh”
nhãn hiệu của mình xuyên suốt trên từng thị
trường từ nhỏ nhất đến tầm vóc toàn cầu
19. Kíchhoạt nhãn hiệu là chìa khoá giúp
nhà tiếp thị mang nhãn hàng của mình
vào cuộc sống, gắn liền với cuộc sống,
là một phần của cuộc sống. Nhà tiếp thị
sẽ xây dựng một thế giới ở đó cuộc
sống không thể có ý nghĩa trọn vẹn nếu
không có nhãn hàng của mình
20. Kích hoạt nhãn hiệu liên quan đến việc
sử dụng mọi kênh có thể để nối kết với
người tiêu dùng, đào sâu mối quan hệ
và kinh nghiệm của họ với nhãn hiệu.
Điều này đòi hỏi sự kết hợp một cách
sáng tạo giữa năng lực am hiểu sâu sắc
cộng đồng và việc thể hiện những thực
thi các giá trị cốt lõi của nhãn hàng
21. Đó là những lãnh vực Coca cola đã thể
hiện sự vượt trội trong nhiều năm. Để
nắm được bí quyết những thành công
của họ, trong phần này ta sẽ xem xét 8
bài học then chốt mà chúng ta hoàn toàn
có thể ứng dụng vào việ kích hoạt nhãn
hiệu của mình trong môi trường kinh
doanh hôm nay
22. BÀI HỌC 1
Hiểu tường tận điều gì thúc đẩy người
tiêu dùng hình thành quyết định mua và
tiêu dùng
23. Nhu cầu của NTD định hướng mọi
hoạt động của công ty
Ctyluôn bị ám ảnh về việc tìm ra sự thực
người ta muốn uống gì? Khi nào họ muốn
uống thứ đó? Tại sao?
Cung cấp các giải pháp
Về sản phẩm, bao bì, giá cả
Tương ứng với tình trạng NTD khi nảy sinh nhu
cầu
Tương ứng với thời điểm nảy sinh nhu cầu
Cả công ty được định hướng và cấu trúc để
thực hiện nhiệm vụ này
24. Hiểu người mua hàng
Tại châu Âu Coca tăng trưởng 27% trong khu vực siêu
thị những năm gần đây nhờ đáp ứng hiệu quả cho
những khám phá vềngười mua sắm (NMS) thông qua
hàng loạt nghiên cứu thị trường
NMS nói rằng họ uống Coca trong khi mua sắm-> máy bán
hàng tự động nằm bên ngoài siêu thị
Con nít hay đòi uống nước trên đường về -. Tủ lạnh tại quầy
tính tiền
Chai PET lớn tại khu vực nước ngọt -> giá tiết kiệm
Đóng gói nhiều chai PET nhỏ cho trẻ uống khi đi chơi
Trong mỗi trường hợp là hình ảnh các tình huống uống Coca
khac 1nhau trưng bày tại các vị trí -. Kích thích mua hàng
25. Hiểu hành vi và động cơ của NTD
Cũng tại châu Âu 50% doanh số của Coca đến từ tiệm
tạp hoá. Cỡ bao bì đang bán đồng loạt đóng gói 6 chai
x 1.5 lít. Nghiên cứu cho thấy:
NTD sống trong chung cưu cao tầng, đi chợ hàng
ngày, mang xách bằng giỏ
Đóng gói 6x1.5l không vừa giỏ, quá nặng để khiêng
lên lầu, không vừa tủ lạnh
Chuyển sang đóng gói 6x 1 lít (giảm 30% khối lượng
cho mỗi đơn vị hàng được mua
Tổng khối lượng bán ra chẳng những không giảm mà
còn tăng đáng kể
26. Bài học 2
Đưa sản phẩm đến trong tầm tay những
cổ họng “thèm khát”
27. Sẵn để dùng
Mục tiêu của
Affordability
thập niên 90:
sẵn cho mọi
người mua, bất
cứ lúc nào
Không phải để
nhìn thấy nơi có
Coca mà để
Acceptability Availability nhìn thấy nơi
không có Coca
28. Săn người tiêu dùng
Worldcup
France 98 bản
đồ SVĐ được
nghiên cứu tỉ
mỉ cho việc đặt
các máy bán
hàng tự động
32. Bài học 3
Linh hoạt tạo nên sự phân cấp giá giữa
những phân khúc khác nhau
33. Bài học 4
Mở rộng truyền thông nhãn hiệu đi ra
ngoài lớp vỏ bọc marketing truyền thống
34. Xây dựng nhãn từ below the line
66% ngân sách marketing đầu tư cho
below the line
Sponsorship: World cup $100M, NBA
$80M
PR: Chrismas Caravan
Đức: Thu hút ½ triệu người
Mexico city: 3 triệu người
Event marketing: Coca cola Olympic city
35. Bài học 5
Phát triển “sân chơi” cho các hoạt động
xây dựng nhãn hiệu lâu dài
36. Liên kết chiến lược với thể thao
Không có gì phổ biến bằng THỂ THAO và
không có gì phổ biến bằng Coca – cola
Xây dựng hình ảnh nhãn hiệu gắn bó với thể
thao cho phép tạo được sự gắn bó với NTD ở
1 mức độ “đồng điệu” cao
Các hoạt động gắn bó với thể thao mang lại
sự chú ý của truyền thông và NTD giúp xây
dựng giá trị và nhắc nhở nhãn hiệu thường
xuyên
37. Liên kết chiến lược của Pepsi Cola
Thanh thiếu niên, thế hệ mới mê say ÂM
NHẠC
Michael Jackson
Spice girls
Robbie William
Ricky Martin
Britney Spears
39. Bài học từ Pepsi
Xây dựng 1 sự cam kết gắn bó chiến lược lâu
dài với 1 “sân chơi”
Dùng sân chơi như 1 đòn bẩy giúp truyền đạt
thông điệp của một danh mục nhãn hiệu và
các yếu tố của chương trình truyền thông
Dùng sân chơi để mở rộng kênh liên kết với
NTD tại buổi hoà nhạc, hộp đêm, trường học
Bảo đảm mọi sự liên kết với sân chơi đều phải
thông qua nhãn hiệu: thông qua Pepsi để có
poster hoặc CD của Britney Spear
40. Bài học 6
Xây dựng tài sản giá trị thương hiệu có
được nhận biết tức thời
41. Mở rộng cơ hội cho NTD nhận biết
Tận dụng mọi cơ hội “gặp gỡ” của NTD với
nhãn trong những dáng vẻ khác nhau để
truyền đi giá trị và nhận biết nhãn hiệu
Dáng vẻ gắn kết nhãn với những liên tưởng
tích cực và lợi ích của sản phẩm
Thể, dạng
Màu sắc
Biểu tượng
Nhạc
Tính chất
Tuyên bố
42. Bài học 7
Giữ cho mọi việc hết sức giản dị và
tập trung
43. Coca cola nhãn hàng có giá trị thị
trường cao nhất thế giới
Chỉ kinh doanh trong lãnh vực nước giải
khát không cồn
85% doanh số đến từ 4 nhãn NGK chính
Cực kỳ ít sản phẩm nhưng triển khai ở
diện cực rộng và quy mô cực lớn
Tìm mọi cách kháng cự lại mọi “cám dỗ”
mở rộng mặt hàng về phía những sản
phẩm “kích thích” – tiêu dùng nhanh
khác…
44. Bài học 8
Nhận ra vai trò chiến lược của kích hoạt
trong xây dựng nhãn hiệu
45. Tạo khả năng liên kết với cộng đồng
địa phương
Đáp ứng linh hoạt những mong mỏi của
cộng đồng địa phương bằng cách này
xây dựng nối kết nhãn hàng với hàng
triệu cá nhân, tạo ra cơ hội gia tăng kinh
doanh, biến 1 cty xa lạ trở nên gần gũi
với mọi cộng đồng trên hành tinh và XD
nên 1 tập đoàn thật sự hùng mạnh – thật
sự toàn cầu
46. Tiêu chuẩn lựa chọn sân chơi để
tham gia
Phải làm giàu thêm giá trị nhãn và tính cách
nhãn
Giúp nêu sự khác biệt của nhãn
Gợi hứng cho những ý tưởng thực thi sáng
tạo
Liên quan đến nhóm tiêu dùng mục tiêuđạt
được sự chú ý cao của giới truyền thông
Giúp phát mẫu và bán hàng
Được sở hữu và thống trị bởi nhãn
Có được cơ hội xây dựng nhãn lâu dài
47. Giá trị cốt lõi của nhãn hàng
Bối cảnh môi trường kinh doanh và
nhóm tiêu dùng mục tiêu
Giá trị của nhãn và tính cách nhãn
Sự khác biệt trong tính cách và trong
công dụng
Lý do để tin – sự thật ngầm hiểu
48. Hướng dẫn
Phạm vi của nhãn hàng bạn bao gồm những gì
Những hoạt động nào quan trọng và là sinh lực sức sống của
nhóm tiêu dùng mục tiêu
Họ hành động ra sao, cách thức họ tìm đến niềm vui? Có
những nhận thức mạnh mẽ
Những đề tài và tình huống cuộc sống nào liên quan
đến phạm vi trên
Khi nào thì phạm vi này trở nên cơ bản với nhóm tiêu dùng
mục tiêu
Nơi chốn nào cho họ trải nghiệm nó
Mức độ thường xuyên và trải nghiệm
Khoảnh khắc nào đối với họ việc trải nghiệm là quan trọng