Estratto di presentazione effettuata in occasione di un incontro con gli albergatori versiliesi e le associazioni che li rappresentano

1. Uniti contro la crisi
Incontro con Associazione Albergatori della Versilia
Pietrasanta 13 marzo 2009

2. Obiettivi dell’incontro
• Analizzare l’attuale situazione del mercato
• Capire quali sono le reali difficoltà la situazione
• Rinfrescare alcuni concetti fondamentali
• Individuare un percorso concreto per affrontare questo
momento
• Illustrarvi il funzionamento di uno strumento di lavoro
pratico e utile che potrete utilizzare da domani nelle vostre
aziende

3. Programma della giornata
• Analisi dati di mercato
(B.Pardini)
• Back to basics
(R.Tiby)
• Break
• Focus Group
(Team)

4. • Apertura lavori
• Analisi dati di mercato
(B.Pardini)

5. Pochi ma significativi dati di mercato
Italia 2008: 7,8 mln RN perse (di cui 1,3 Italiani e 6,5 stranieri)
• Città d’arte -6,9%
• Strutture con SPA -9,9%
• Città di mare -3,9%
(Fonti ISTAT e Federalberghi)
Due considerazioni:
• I dati sembrano migliorativi (!!!) della realtà: cui prodest?
• Sostenere la domanda interna non risolverebbe il problema
Una certezza:
• Non possiamo fare finta di niente!

6. DENIAL
Il peccato più grande che potremmo compiere sarebbe quello
di negare la realtà pur di evitare la fatica di affrontarla

7. Questo atteggiamento è
condizionato dal fatto
che gli imprenditori
accettano con difficoltà
il cambiamento …

8. Cosa non è il cambiamento
• Tagliare i costi senza una logica
• Farsi la guerra sui prezzi
• Isolarsi e non confrontarsi con il mercato (clienti e colleghi)
• Copiare la concorrenza senza una strategia
• Trascurare i concorrenti indiretti
• Andare sempre alla stessa velocità
• Lasciare l’iniziativa al cliente
• Pensare di aver sempre ragione dando la colpa ad altri/altro
• Credere che non ci sia nulla da fare
• Fare le cose semplici, comode e solo quelle che si conoscono

9. Cosa è il cambiamento
• Fare cose diverse: essendo presenti in posti nuovi e
proponendosi in modo nuovo in posti “vecchi”
• Essere promotori di rapporti basati su: fiducia, reciprocità e
collaborazione
• Ridurre le distanze e stimolare il confronto tanto con i
clienti quanto con i colleghi
• Aprirsi al cambiamento: osservando anche le evoluzioni e le
iniziative di settori diversi dal nostro
• Personalizzare le soluzioni: tanto per i clienti quanto per gli
imprenditori
• Combinare mezzi e relazioni in modo intelligente: internet
non aiuta se non si sfrutta la sua caratteristica primaria
• Essere veloci e avere fantasia: nel riposizionare il sevizio e
identificate un’offerta commerciale unica e distinguibile
• In sostanza: fare fatica … ma in modo diverso

10. Primo consiglio:
abbi fede nel cambiamento
Recentemente un politico
ha costruito la sua
campagna elettorale sulla
fiducia nel cambiamento.
E ha vinto!

11. IN CHANGE WE TRUST!”

12. Secondo consiglio:
non rimpiangere il
passato, non bramare il
futuro ma inizia a
cambiare da subito e
fallo in ogni momento.

13. • Back to basics
(R.Tiby)

14. Convinciamoci che ... per uscire dalla crisi non
esistono pozioni magiche o formule segrete
Ormai abbiamo capito che, in ambito commerciale, è
pericoloso anche solo pensare che esistano
formule magiche …

15. … che non possiamo aspettare che qualcuno pensi
a noi, che ci capiti il colpo di fortuna o attendere che
tutto passi il più velocemente possibile!
Le crisi economiche sono cicliche e prevedibili.
Sono il segnale che il mercato per troppo tempo non si è
adeguato ai cambiamenti continui dello scenario

16. … che stando uniti e dando ognuno il nostro
contributo potremmo uscirne prima!
Il modo di affrontare questa situazione è già dentro di
noi o nei nostri colleghi, dobbiamo sfruttare le sinergie
e il confronto con realtà simili o diverse dalle nostre

17. … che non troveremo uno strumento uguale
per tutti …
Ogni persona è diversa e le aziende sono fatte di
persone è pura illusione immaginare strumenti identici ...
L’accettazione della diversità e il confronto ci
permetteranno di trovare la nostra strategia

18. L’imprenditore in quanto
uomo tende a “resistere”
al cambiamento e il
motivo principale è che
cambiare è faticoso!

19. Le crisi si verificano perché,
soprattutto nei periodi di
crescita, si tende a diminuire
la propensione al
cambiamento!
Il primo passo per reagire è
rispolverare i “fondamentali”

20. … e quindi: “Back to basics!”
Partendo dalla comprensione di come il
Marketing, un “oggetto” semplice e
complicato allo stesso tempo, è cambiato
negli ultimi anni

21. Diamo una definizione di
Marketing …

22. Manager di tutto il mondo fanno molta
confusione in proposito

23. Proviamo a parlare un linguaggio comune?

24. Jerome McCarthy, negli anni sessanta,
definisce il concetto di Marketing Mix
Prezzo
Pubblicità e
Marketing MIX
Prodotto
comunicazione
Punto Vendita

25. Dando per scontato che l’albergo non
possiamo spostarlo e che vendiamo servizi …
Prezzo
Prodotto Pubblicità e
Marketing MIX
comunicazione
Servizio
Persone

26. Per ogni variabile del
Marketing mix si commettono
errori grossolani anche nelle
aziende più esperte …
Due cause:
1. Misconoscenza
2. Non accettazione del
cambiamento

27. Prodotto – Servizio del serviziodi Yang
Dalla caratteristiche Yin (compreso
quello turistico) agli impatti sul marketing
Immateriale
Legato alla percezione
Intangibilità Soggettivo
Difficoltà nella materializzazione
delle caratteristiche del servizio
Produzione e consegna avvengono
nello stesso momento
Contestualità Difficoltà/impossibilità nel
correggere errori in corso d’opera
…
Una volta erogato un buon servizio
devo rincominciare da capo
Deperibilità Impossibilità di immagazzinare il
servizio prestato
Difficoltà nel saturare la produzione
…

28. Prodotto – Servizio intesoYin di Yang di
L’elemento persona come staff
collaboratori
… nei servizi alle persone la soddisfazione
dello staff si riflette in modo diretto sulla
soddisfazione del cliente.
E’ dimostrato che la prima non dipende
esclusivamente dal fattore economico ma da
quello relazionale … come la seconda …

29. L’elemento persona: intesodi Yang
Yin come
Prodotto – Servizio
“comportamento” del cliente
L’ampiezza dell’offerta e l’acuirsi della
concorrenza rende sempre più difficile la
creazione e il mantenimento di un rapporto
stabile con il Cliente (irrazionalità del cliente)

30. Quali elementi prendere in considerazione per
decidere un prezzo di vendita?
Variazioni di customer satisfaction
Domanda del Lancio di nuovi prodotti
Rinnovamento struttura/servizio
Cliente Stagionalità della domanda
…
Ingresso di nuovi concorrenti
Concorrenza Promozioni di concorrenti
Lancio nuovi prodotti concorrenti
…
Inflazione
Cambiamenti assetto societario
Costi Aziendali Nuove leggi e nuove imposte
Variazioni di alcune voci di costo
Stagionalità dei costi
…

31. Quali elementi gli imprenditori prendono
realmente in considerazione?
Valdani
(1989)
Aziende che si dichiarano 34,1%
orientate alla domanda
Aziende che si dichiarano 40,7%
orientate alla concorrenza
Aziende che si dichiarano 73,6%
orientate ai costi

32. La comunicazione è diventata più complessa
da gestire e richiede maggior professionalità
Oggi il problema principale è: farsi notare. La
difficoltà di questo obiettivo risiede nella poca
attenzione all’aspetto comunicativo ma
soprattutto nella mancanza di strategia …

33. Le potenzialità di internet sono evidenti ma in
pochi le stanno veramente sfruttando …

34. Internet ha nella interattività il suo vero
potenziale …
Se non la si sfrutta il rischio è di investire
male i propri soldi …

35. Le variabili del marketing
mix, formalmente sono
sempre le stesse, ma
nella sostanza sono tutte
cambiate sensibilmente!

36. Riassumendo
4P
•Prezzo
•Prodotto/Servizio
•Pubblicità
•Personale
+
1S
Dove S sta per strategia di posizionamento
L’insieme di scelte fatte sulle P che si hanno da gestire
coerentemente con la propria strategia di posizionamento.”

37. Ciò che manca di più oggi
è un corretto,
atteggiamento strategico
ovvero un adeguamento
coerente con il proprio
contesto competitivo e
con i propri obiettivi …

38. Il contesto competitivo è determinato dai
clienti e fatto di concorrenti diretti e indiretti
Concorrenza Concorrenza
Rivalità diretta
Intra-settoriale Trasversale
Focus sulla Focus sul
Differenziazione Gap di Benefici
Contesto competitivo per
il Cliente
Concorrenza
Concorrenza
Inter-settoriale
a Catena
Focus su
Focus sulla Rivalità indiretta Costi e Benefici,
Fidelizzazione
concorrenza sul valore

39. Prodotto – Servizioessere conquistare un
L’obiettivo deve Yin di Yang
posizionamento strategico difendibile …
Alto
Competitor 1
Competitor 3
Competitor 2
Basso
Post Vendita
Assortimento Format
Prezzo Servizio
Qualità E-commerce

40. Prodotto – Servizio qualche caratteristica …
Yin di Yang
e riconoscibile per
Alto
Competitor 1
Competitor 3
Competitor 2
Basso
Post Vendita
Assortimento Format
Prezzo Servizio
Eventi Carte
Qualità E-commerce
fedeltà

41. La ricerca di una Unique Value Proposition
può avvenire in quattro direzioni …
Riduzione
Individuare le caratteristiche che
potrebbero essere ridotte sotto lo
standard di servizio
Eliminazione Creazione
Valutare quali Capire quali e quanti
Ricerca della
fattori che il nuovi elementi che
Value Proposition
mercato da per nessuno offre
scontati e possono potrebbero essere
essere eliminati introdotti
Aumento
Individuare i fattori da portare ben al
di sopra dello standard

42. Se queste cose non si
fanno il rischio è di
cadere nella competizione
per indifferenziazione, in
cui l’unico vincitore sarà
sempre e solo il più forte!

43. Domande?

44. Break

45. • Focus Group
(Team)

46. Lavoreremo con la tecnica del
Metaplan (strumento che potrete
riutilizzare nelle vostre aziende)
per concretizzare i risultati di
questo incontro e, magari,
individuare i prossimi passi …

47. Il Metaplan è un metodo efficiente ed efficace
per la produzione di idee in gruppi (anche
eterogenei) fino a 50 persone e si sviluppa…

48. … sia attraverso attività individuali

49. … sia attraverso attività di gruppo

50. Due regole fondamentali:
1. Una tua idea può suscitare spunti e
nuove idee negli altri … e viceversa.
2. Le idee, anche le più strampalate, non
dovranno mai essere giudicate!

51. Secondo Voi, in questo
momento, quali devono essere le
priorità di una struttura
alberghiera?

52. La metodologia del
Metaplan®

53. Fase 1 (individuale):
Produci più idee che puoi e affiggile al muro

54. Fase 2 (gruppo):
Riuniamo le idee in categorie omogenee

55. Fase 3 (individuale):
Osserva le categorie e produci altre idee

56. Fase 4 (gruppo):
Sottogruppi stilano classifiche “motivate”

57. Fase 5 (individuale):
Vota l’importanza di ogni categoria

58. Vuoi ricevere questa presentazione?
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Grazie dell’attenzione!
Barbara Prandini
bpardini@albergopietrasanta.com
335 5639169
Roberto Tiby
rtiby@msxmarketing.com
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