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Corso Len - Marketing dei servizi per il settore socio assistenziale

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Corso Len rivolto agli operatori del settore socio-assistenziali per una corretta implementazione delle strategie di marketing

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Corso Len - Marketing dei servizi per il settore socio assistenziale

  1. 1. Marketing dei servizi per il settoreSocio - Assistenziale A cura di: Marco Dalcielo
  2. 2. Il sommario Da “ieri” a “oggi”  Evoluzioni: società e mercato  Orientamenti possibili Oggi, quale cliente? Il marketing  Definizione  Principi  Valore  Livelli dei servizi Il “Big Bang”, l’origine di tutto Le persone  Soddisfazione cliente – dipendente  Qualità Il processo  Progettazione del servizio  A, ricerche  B, comunicazione  C, customer satisfaction  D, recupero del servizio  Blueprint del servizio La parte tangibile 20/07/2012 2
  3. 3. Da “ieri” a “oggi”  Evoluzione della società e del mercato:II° rivoluzione Web 2.0: 2004industriale: ANNI ’20 e‘30. ANNI ’50 e‘60. Internet 19911870 c.a. Primi anni ‘90: marketing dei servizi•Domanda > offerta •Concorrenza fortissima •Aumento delle•Bisogni noti e •Cliente informato ed capacità produttiveindifferenziati, fisiologici(no esigente •Minore capacità disegmentazione) •Frammentazione del assorbimento del•Si danno benefici ai clienti mercato mercatoma non si monitora la •Innovazione tecnologica •Ampliamento delsituazione molto spinta (e riduzione dei mercato costi) •Innovazione Produzione. •Nuove esigenze sociali: tecnologica •Ecologia. Prodotto. •Equità e solidarietà... Vendita. Relazione. Marketing 20/07/2012 3
  4. 4. Da “ieri” a “oggi” Gli orientamenti possibili:  Alla Produzione: ridurre i costi di produzione, vincere con la concorrenza sul prezzo.  Possiamo permetterci di ridurre tutto a n° di erogazioni a basso prezzo? Persone o numeri?  Al Prodotto: apportare miglioramenti al servizio attuale.  Possiamo permetterci di dimenticare l’evoluzione della società: invecchiamento della popolazione, riduzione del nucleo familiare, richieste di chiarezza, nuove dipendenze ... ?  Alla Vendita: si vende ciò che si ha in modo aggressivo.  Possiamo permetterci di mancare alle promesse fatte? 20/07/2012 4
  5. 5. Oggi: quale cliente? Alcuni pensieri in libertà:  Nel settore socio-assistenziale, chi sono i clienti?  “Primari”, diretti:  Anziani, bambini, adolescenti, ammalati, disabili, pazienti psichici, tossicodipendenti, alcolisti ...  Le loro famiglie, i parenti, gli amici  “Secondari”, indiretti:  La società nel complesso, la Pubblica Amministrazione, il territorio 20/07/2012 5
  6. 6. Oggi: quale cliente? Alcuni pensieri in libertà:  Clienti molto informati, attenti, esigenti, difficili da accontentare  Il cliente chiede un rapporto stretto e coinvolgente con l’azienda  Tempo libero frammentato in tante parti  Esigenze della società: interventi dei movimenti dei consumatori, carta servizi ... 20/07/2012 6
  7. 7. Oggi: quale cliente? Alcuni pensieri in libertà:  Maturità dei mercati e Concorrenza  Ampliamento dei mercati  Evoluzione della tecnologia  Internet: evoluzione sociale  Prosumer :  Clienti che processano info, consumano criticamente, suggeriscono, boicottano ... 20/07/2012 7
  8. 8. Oggi: quale cliente? La produzione, la vendita, il prodotto, da soli, bastano?  In un mondo come il nostro:  La produzione che contiene i costi, la vendita che promette ciò che non può mantenere, il prodotto fuori dal contesto, da soli, non bastano:  Se il prodotto è sbagliato  Se non soddisfa un bisogno  Se la reputazione dell’azienda è cattiva  Se non si considera il cliente ... 20/07/2012 8
  9. 9. Il marketing Si afferma il concetto di marketing:  Gli obiettivi dell’azienda vengono raggiunti conoscendo bisogni ed esigenze dei mercati, e arrivando a soddisfarli in modo più efficace ed efficiente rispetto ai concorrenti.  Cioè, ogni azienda orientata al marketing deve necessariamente: CHIEDERE, ASCOLTARE e RISPONDERE Definizione:  Processo sociale e gestionale, mediante il quale una persona o un’organizzazione ottiene ciò che costituisce l’oggetto dei propri bisogni e desideri, creando, offrendo e scambiando prodotti e valori con altri. (Kotler, Bowen, Makens) 20/07/2012 9
  10. 10. Il marketing I principi:  Focalizzazione di mercato: ogni azienda non può pensare di operare in ogni mercato e di soddisfare ogni bisogno. E’ necessario individuare il proprio TARGET, il mercato obiettivo.  Orientamento al cliente: assumere il punto di vista del cliente significa essere in costante contatto col mercato attuale e potenziale. Un cliente soddisfatto:  Parla positivamente di noi.  Meno attento ai prezzi e alla concorrenza.  Redditività: il profitto è l’obiettivo di ogni impresa. Esso deve essere raggiunto servendo meglio i clienti rispetto alla concorrenza.  Coordinamento delle attività di marketing: integrare il marketing con le altre funzioni aziendali (ricerche di mercato, promozione, vendita, assistenza, R&S …).  Importanza del marketing interno: attività volte a comunicare con tutto il personale, formarlo e motivarlo affinché serva il cliente in modo adeguato. 20/07/2012 10
  11. 11. Il marketing Tra tanti prodotti, come sceglie il cliente?  In base al valore percepito da quel cliente in quel momento:  Valore: la differenza tra i benefici ottenuti con l’acquisto del prodotto e i costi sostenuti:  Di natura monetaria.  Di natura non monetaria.  Per attirare il cliente devo aumentare il valore del prodotto ai suoi occhi.  Socio – assistenziale: orari più flessibili, servizi integrati (più servizi nella stessa struttura), dialogo con i pazienti e le famiglie (dal paternalismo all’informazione), eventi (interazioni col mondo esterno) ... 11 20/07/2012 11
  12. 12. Il marketing Il prodotto (servizio) come pacchetto (livelli):  Prodotto base (core): beneficio principale ricercato  Azienda settore socio-assistenziale: cura, assistenza  Prodotto atteso: fornisce ulteriori benefici  Azienda settore socio-assistenziale: presenza di spazi verdi nella struttura, orari flessibili, strumentazioni moderne  Prodotto ampliato: per differenziarsi e aggiungere valore al core  Azienda settore socio-assistenziale: laboratori didattici, corsi, letture e cineforum ... 20/07/2012 12
  13. 13. Il “Big Bang”, l’origine di tutto Bisogni impliciti Espliciti Sperati & Sognati I bisogni ... ... ... del cliente al centro Facciamo la mappa dei Capire le aspettative: bisogni dei S.W.O.T.: ricognizione dello A, ricerche clienti! “Status Quo”; Per settore: regole e processiLeggi, Processo Miglioramenti Modulistica Comunicazione Customerregolamenti, &carte servizi, Semplificazionicertificazioni... Front Back Front Back Front Back B,comunicazione C, customer... ... ... ... ... ... ... ... ...... ... ... ... ... ... ... ... Nuovi Servizi o “Servizi Restaurati” 20/07/2012 13
  14. 14. Le persone“In una organizzazione dei servizi, se non servi il cliente dovresti comunque servirechi lo serve”. J. Carlzon, Scandinavian Airline.  Le persone del front:  Sono il servizio  Nulla oltre la persona  Sono l’organizzazione agli occhi del cliente  L’unità rappresenta la totalità (mantenere sempre atteggiamenti ufficiali in presenza dei clienti)  Sono coloro che propagandano il servizio  Possono suggerire o consigliare il cliente 20/07/2012 14
  15. 15. Le persone Soddisfazione del dipendente, soddisfazione del cliente  Creare un clima organizzativo e di servizio buono  L’azienda crea vincoli sociali e interpersonali col dipendente  Si riduce il turnover; le persone esperte, che conoscono il lavoro e l’ambiente, restano  Cercare di fare in modo che si creino relazioni tra i clienti Qualità Soddisfazione Conservazione Valore esterno Soddisfazione interna del del del del servizio del cliente servizio dipendente dipendente Produttività del dipendente 20/07/2012 15
  16. 16. Le persone Le dimensioni della qualità dipendono dal front:  Attenzione: il modello Servqual!  Affidabilità:  Mantenere le promesse, soddisfare le aspettative  Reattività:  Disponibilità e sollecitudine verso le necessità del cliente  Rassicurazione:  Comunicare credibilità, suscitare fiducia e confidenza  Molto importante per le piccole / sconosciute organizzazioni  Empatia:  Attenzione, ascolto, adattabilità, flessibilità  Elementi tangibili:  Aspetto, abbigliamento ... Ordine nella postazione ... 20/07/2012 16
  17. 17. Le persone I ruoli di confine:  Crea il legame con l’ambiente esterno  Il loro lavoro:  Capire, filtrare interpretare le informazioni  Stress, partecipazione emotiva, gestione dei conflitti  Coinvolgimento emotivo: capacità professionali, capacità di ascolto, polivalenza  Simulazioni delle situazioni “no”, ambiente gradevole, pause programmate, alternanza nei compiti del front  Fonti di conflitto: interpersonale e interorganizzativo  Conflitto persona-ruolo: modificare gli “istinti personali”, modificare abbigliamento e comportamento  Conflitto organizzazione-cliente: seguire le regole dell’azienda o le richieste del cliente; richieste eccessive  Conflitto tra clienti: servire più persone insieme, servire esigenze diverse 20/07/2012 17
  18. 18. Le persone Assumere le persone giuste:  Competere per i migliori:  Attirarli con azioni di marketing: convention, incentivi, promuovere le posizioni  Guardare competenze ed inclinazione al servizio:  Conoscenze tecniche (titoli); caratteristiche personali (es.: fisiche); inclinazione: orientamento al servizio e all’aiuto dei colleghi (test, interviste, simulazioni)  Datore di lavoro preferito:  Investire in formazione, predisporre percorsi di carriera, collegare la retribuzione alle performances  Felicità dei dipendenti: qualità della vita, servizi (asilo), corsi, momenti di convivialità ... 20/07/2012 18
  19. 19. Le persone Sviluppare le persone:  Fornire competenze:  Competenze tecniche, on-the-job  Competenze interattive: corsi di formazione  Responsabilizzare i dipendenti:  Dare autonomia nelle decisioni  Dare gli strumenti adeguati: poche regole, trasferire sull’operativo  Promuovere il teamwork:  Parlarsi, collaborare, perché tutti hanno un cliente, tutti svolgono un ruolo  Creare il team tra coloro che svolgono la stessa funzione: riunioni ... 20/07/2012 19
  20. 20. Le persone Fornire sistemi di supporto:  Provate a piantare un chiodo col cacciavite  Misurare la qualità interna: la percezione dei dipendenti sui clienti interni; capire quali sono le relazioni di dipendenza più strette, quali sono i bisogni, per migliorare  Tecnologie e attrezzature: accesso ai dati dei pazienti, attrezzature adeguate ...  Processi interni: semplificare le procedure, ridurre i tempi morti, eliminare moduli inutili ... Andando anche contro le tradizioni Trattenere i collaboratori validi:  Analisi di clima, qualità della vita, flessibilità degli orari, retribuzione premiante 20/07/2012 20
  21. 21. Il processo Progettazione del servizio:  Le sfide del servizio  Intangibilità, lungo periodo di erogazione, variabilità ...  I 4 rischi nella descrizione dei servizi a parole (dialogo con i dipendenti e i clienti)  Ipersemplificazione: le parole non bastano a descriverlo  Incompletezza: si omettono i dettagli con cui non si ha familiarità  Soggettività: descrizione legata alla propria esperienza  Interpretazione personale: essere più rapidi, più flessibili, cosa significa? 20/07/2012 21
  22. 22. Il processo Progettazione del servizio:  Quale servizio nuovo, quale servizio da migliorare? Quali obiettivi ci poniamo?  Dobbiamo capire chi siamo: S.W.O.T  Forza: le aree di eccellenza dell’azienda  Debolezza: le aree poco sviluppate che potrebbero quindi avere margine di miglioramento  Opportunità e minacce: si deducono dall’analisi del territorio/azienda e dal confronto coi territori/aziende “circostanti”(concorrenza) e con il mercato (clienti)  Cosa fanno i concorrenti? Possiamo imparare?  Benchmarking 20/07/2012 22
  23. 23. Il processo  Esercizio: analisi S.W.O.T. Interno EsternoStrenghts (forze): … Opportunities (opportunità): …Weaknesses (debolezze): … Threats (minacce): … 20/07/2012 23
  24. 24. Il processo Progettazione del servizio:  A, ricerche:  Individuare le caratteristiche più importanti per i clienti  I livelli delle loro aspettative  Capire cosa i clienti pensano che l’azienda debba fare quando insorgono problemi  Individuare i clienti insoddisfatti  Controllare periodicamente le performance del nostro servizio e dei collaboratori  Monitorare l’evoluzione delle aspettative e prevedere le aspettative future 20/07/2012 24
  25. 25. Il processo Progettazione del servizio:  A, ricerche:  Programma di ricerca:  Sollecitare le lamentele  Le istanze del cliente  Capire i benefici e caratteristiche che i clienti si aspettano da un servizio  Aspettative future  Fare il cliente  Provare il servizio  Fare sopralluoghi per verificare luoghi e strutture 20/07/2012 25
  26. 26. Il processo Progettazione del servizio:  B, comunicazione  Brand reputation:  La reputazione: è il risultato di un processo di creazione collettiva  Le persone parlano, parlano, parlano ... • Dei servizi, dei comportamenti • Grande potere di accesso alle info • I segreti non esistono più (trasparenza)  L’azienda deve controllare l’applicazione di norme, principi etici, valori ... 20/07/2012 26
  27. 27. Il processo Progettazione del servizio:  B, comunicazione  La comunicazione aziendale  Rapporto umano  Centralinista, infermiere, OSS, dottore, ufficio amministrazione, operatore della manutenzione, evento, ... Tutte le risorse umane  Supporto fisico:  Biglietto da visita, la brochure, il luogo di fruizione del servizio, l’abbigliamento, gli strumenti di lavoro, la reception, le aree comuni ...  Il mondo virtuale:  Web, sms, social network ...  Immagine coordinata  Logo (colori e caratteri)  Brochure, cataloghi, busta, carta, biglietti da visita ...  Web ... 20/07/2012 27
  28. 28. Il processo Progettazione del servizio:  Pianificazione del front-end:  Generare nuove idee:  Braistorming, proposte dei dipendenti, proposte dei clienti, osservazione diretta dell’erogazione  Cassetta delle idee per dipendenti e clienti  Sviluppo e valutazione del servizio:  Stabilire in modo unanime in cosa consiste il servizio  Descrivere i problemi da affrontare  Descrivere le ragioni che lo hanno ispirato  Descrivere le fasi  Descrivere i benefici del servizio  Chiedere a dipendenti e clienti la loro opinione  Analisi:  Economica: costi (assunzioni, addestramento, miglioramento delle strutture ...)  Fattibilità tecnico-operativa: abbiamo la forza? 20/07/2012 28
  29. 29. Il processo Progettazione del servizio:  Implementazione:  Sviluppo e testing:  Coinvolgimento di tutte le parti  Prove e approssimazioni successive  Aiutano a capire i dettagli “secondari”  Market testing:  Fare provare il servizio ai clienti, dipendenti ...  Valutazioni successive all’utilizzo  Cosa va bene, cosa migliorare 20/07/2012 29
  30. 30. Il processo Progettazione del servizio:  Blueprint del servizio:  La progettazione schematica del servizio per:  Capire in cosa consiste, capire il processo, capirne le fasi, capire il ruolo che ogni persona ha nell’erogazione  È una mappa che mostra:  Le persone coinvolte  Il ruolo dei dipendenti  I punti di contatto coi clienti  Gli elementi visibili del servizio  La suddivisione nelle sue componenti logiche 20/07/2012 30
  31. 31. Il processo Progettazione del servizio:  Blueprint del servizio: le componenti dello schema  Azioni del cliente: scelta, attività, interazioni ...  Telefonata per avere info, ricezione di documenti ...  Azioni onstage: quello che vede il cliente  Colloquio iniziale, incontri, stesura di documenti ...  Azioni backstage: quello che non viene visto dal cliente  Riunioni, raccolta di informazioni ...  Processi di supporto:  Quello che serve per supportare il personale di contatto 20/07/2012 31
  32. 32. Il processo • Ricerca info Azioni del cliente • Valutazione alternative • Compilazione documenti ... Linea d’interazione Azioni onstage del • Colloquio informativo personale di • Visita degli ambienti contatto • Presentazione del personale ... Linea di visibilitàAzioni backstage del • Riunioni di coordinamento personale di • Valutazioni sui degenti contatto • Compilazione dei documenti ... Linea d’interazione interna • AmministrazioneProcessi di supporto • Risorse umane • Comunicazione ... 20/07/2012 32
  33. 33. Il processo Progettazione del servizio:  C, customer satisfaction  Tutte le 3 P dei servizi devono essere analizzate  Strumenti: provare, guardare, parlare con i clienti, interviste, schede, focus group ...  Riferimenti, individuare e confrontare:  Aspettative dei clienti e livello di importanza dato ai vari singoli servizi  Valore percepito dei servizi (soddisfazione)  Per capire:  Area di miglioramento: i fattori ritenuti importanti dai clienti sui quali c’è un basso livello di soddisfazione  Area di disinvestimento: i fattori poco importanti sui quali c’è basso livello di soddisfazione  Area di differenziazione: i fattori poco importanti sui quali c’è alta soddisfazione; da tenere sotto osservazione  Area di presidio: i fattori importanti sui quali c’è soddisfazione, da mantenere 20/07/2012 33
  34. 34. Il processo Progettazione del servizio:  D, recupero del servizio  Correttezza nelle interazioni: cortesia e attenzione  Correttezza del risultato: un risarcimento, scuse  Correttezza procedurale: regole e tempestività nella gestione delle lamentele (piano B sempre pronto)  Il cliente si aspetta che la persona cui si rivolge risolva la lamentela  Creare meccanismi di controllo per evitare errori, dare regole (check-list)  Apprendere dalle esperienze: registrare i problemi, pensare alle soluzioni 20/07/2012 34
  35. 35. La parte tangibile Garantire al cliente la reperibilità del prodotto/servizio:  Nel luogo fisico:  Presenza sul territorio  Comodità di accesso  Parcheggi  Servizio a domicilio ...  Nel luogo virtuale  Facilità di utilizzo del sito  Facilità di reperimento delle informazioni  Contatti ... 35 20/07/2012
  36. 36. La parte tangibile Indizi visibili per stabilire la qualità del servizio:  Servicescape (ambiente di erogazione):  Esterno:  Insegna  Ingresso  Facciata / struttura esterna  Parcheggio  Ambiente esterno (giardino, attrezzature)  Interno:  Struttura e layout  Attrezzature  Segnaletica  Atmosfera: colori, temperatura, luminosità, profumi, rumorosità  Altri elementi tangibili:  Materiale comunicazione  Depliant  Biglietti da visita  Fatture ...  Comunicazioni: telefono, mail ...  Abbigliamento dei dipendenti  Sito internet  Strumentazioni  Cibo ... 20/07/2012 36
  37. 37. La parte tangibile Ambiente:  Confezione:  Crea aspettative nei nuovi clienti  Facilitatore:  Supporta le performance di chi lavora nell’ambiente  Rende più piacevole l’esperienza del cliente e dei dipendenti  Mezzo di socializzazione:  Luoghi di comunicazione  Luoghi di rispetto della privacy 20/07/2012 37
  38. 38. La parte tangibile Il comportamento delle persone è influenzato dall’ambiente:  Ambienti complessi (socio – assistenziale): più ambienti, più piani, più funzioni ...  Ambienti di rappresentanza (front)  Ambienti comuni  Stanze  Ambienti di servizio  Ambienti esterni  Percorsi per funzioni?  Visitatori  Ospiti  Personale interno e fornitori 20/07/2012 38
  39. 39. La parte tangibile Layout:  Organizzare lo spazio interno:  Distribuire lo spazio tra le varie funzioni  Accoglienza  Zone di passaggio (percorsi diversi)  Ambienti di servizio, comuni, stanze ...  Rendere confortevole il soggiorno agli ospiti e ai visitatori: zone di comunicazione  Pensare a zone più tranquille (visite, privacy, letture ...)  Facilitare il lavoro dei dipendenti:  Uso delle attrezzature  Attività che si ripetono quotidianamente o spesso  Spostamento di materiali ... 20/07/2012 39
  40. 40. La parte tangibile Display:  Organizzare gli spazi e gli oggetti in maniera comoda:  Facile accessibilità e visibilità  Segnaletica:  Consente a tutti di spostarsi (nuovi degenti, famigliari, fornitori, nuovi dipendenti)  Posso usare testo, disegni, colori, immagini: universalità del messaggio  Attenzione alle dimensioni 20/07/2012 40
  41. 41. La parte tangibile Atmosfera:  Colori, profumi, luci, suoni ... Suscitano emozioni  Quali sensazioni deve suscitare l’ambiente:  Accoglienza  Relax  Ordine e pulizia  Fruibilità:  Ospiti e dipendenti 20/07/2012 41
  42. 42. La parte tangibile Tenere conto delle necessità di ospiti e dipendenti:  Sanatorio di Paimio, 1929 – 1931, Alvar Aalto:  Corpo principale per degenti alto e sottile, orientato per aerazione ed insolazione  Colore delle pareti invertito: soffitto scuro, pareti chiare 20/07/2012 42
  43. 43. La parte tangibile Nuovo ospedale dei bambini, Parma, oggi: 20/07/2012 43
  44. 44. La parte tangibile Nuovo ospedale dei bambini, Parma, oggi: 20/07/2012 44
  45. 45. La parte tangibile Nuovo ospedale dei bambini, Parma:  Principi:  Esigenze e benessere dei bambini e delle famiglie  Percorsi semplici, chiari, identificabili  Giochi di luce e di colori, suoni  Contatto visivo con l’ambiente naturale  Ambienti a misura di bambini: raccolti, colori e arredi residenziali, elementi ludici in tutte le zone, illuminazione naturale e regolabile  Camere di degenza strutturate per la permanenza dei genitori; spazi specifici per i genitori  Locali ricreativi, didattici, di accoglienza e orientamento  Gradualità della cura: stessa area stessa gravità delle patologie (no reparto specialistico) 20/07/2012 45
  46. 46. La parte tangibile Nuovo ospedale dei bambini, Parma:  Principi:  Efficienza e funzionalità per gli operatori  Percorsi interni differenziati per diverse categorie  Aggregazione dei servizi per aree omogenee  Orientamento dell’edificio per illuminazione ottimale  Locali appartati e confortevoli per il personale (anche per la “decompressione”) 20/07/2012 46
  47. 47. Bibliografia “Il marketing dei servizi”, Zeithaml, Bitner “Management e marketing dei servizi”, Gronroos “Gestire il marketing dei servizi”, Bateson, Douglas Hoffman “Marketing relazionale”, Contaldo, Largo “Organizzazione aziendale”, Daft “Guida alla conoscenza del Nuovo Ospedale dei Bambini”, VOB, Volontari Ospedale dei Bambini ( www.vobparma.org ) 20/07/2012 47
  48. 48. Grazie per l’attenzione! marco.dalcielo@gruppolen.it www.lenformazione.it“Ha il nostro corpo questo difetto, che più gli si prodigano cure e conforti e più scopre necessità e bisogni.” Santa Teresa di Lisieux

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