Кто такие стратегические планнеры в РА

1. Кто такие стратеги?
И чем они занимаются в рекламном агентстве?

2. Почему всем было бы плохо, если бы не
было стратегов?
• Никто не может проанализировать клиентский бриф и
написать агентский.
• Копирайтерский отдел не понимает, почему клиенту не
нравится предложенный креатив.
• Никто не может ответить на вопрос, почему вы
предлагаете мне именно это, а не то?

3. Что нужно сделать, чтобы
стать стратегом?
Нужно просто научиться мыслить логически
и предугадывать вопросы клиента.

4. Инструменты стратега
• Исследования -чтобы обосновывать свои
умозаключения не только здравым смыслом, но и
цифрами.
• Психология и социология -чтобы понимать, что все
люди разные. И понимать, почему они разные?
• Сообщества, блоги, трендытрендытренды

5. Забудем о лирике.
Кто знает, о чем конкретно думает стратег, когда
пишет презентацию?

6. 4этапа мышления стратега
• Понимание
• Описание
• Планирование
• Оптимизация

7. 1 . Понимание бизнеса
.1
Четко обозначьте маркетинговую /бизнес задачу клиента .
•Чем занимается клиент и зачем он это делает?
•В чем заключается задача в отношении бизнеса клиента?
•За какой период времени задачу необходимо решить?
•Кто? Зачем? Откуда возьмутся дополнительные продажи? Источник
бизнеса?
•Существующие, бывшие или новые покупатели?
•Какие другие маркетинговые инициативы используются ?

8. • Кто это?
1 Понимание конкурентов
.2
• Как они себя позиционируют?
• На какой сегмент потребителей они ориентируются?
• Какие прошлые рыночные стратегии оказались эффективными и
почему?
• Какие прошлые рыночные стратегии оказались неудачными и
почему?
• Социо-политический фон: нужно ли принять во внимание какие-
либо события?
• Какие аналогии можно предложить из товаров той же самой
категории, но с другими особенностями?

9. 1 Понимание аудитории
.3
• Каково демографическое описание ЦА?
• Каково психографическое описание ЦА?
• Есть ли среди всей ЦА какие-либо подгруппы?
• Отличается ли ЦА от желаемого образа ЦА?
• Каково обычно мнение ЦА о товаре/услуге?
• Какое мнение о продукте/услуге хотим мы сложить у ЦА?
• В чем заключается самое важное единственное послание нашей
ЦА?
• Почему они должны нам поверить – какие поддержка или
основание у нас есть?
• Что отличает нас ото всех или что будет мотивировать ЦА к
потреблению?

10. Главный результат этапа « Понимание» :
• Главная бизнес-задача;
• Основные конкуренты;
• Портрет ЦА в разрезе клиентской категории товара.

11. 2 Описание
.1
Основываясь на выводах из предыдущего этапа
работы, максимально четко и обоснованно описать
поведение аудитории, которого вы планируете
добиться в целях решения бизнес-задач клиента.
Поведение аудитории должно измениться,
как на уровне эмоционального восприятия
бренда, так и на уровне физических
действий.

12. Достижению цели могут помешать разные
обстоятельства.
В нашем случае эти обстоятельства называются
барьерами .
Существуют 2типа барьеров:
• Те, которые мы можем преодолеть с помощью
коммуникационных сообщений;
• Те, которые мы не можем контролировать.
Те барьеры, которые мы можем преодолеть, могут
делиться на рациональные и эмоциональные.

13. Примеры барьеров
1. Барьеры , которые мы можем преодолеть :
• высокие цены
• Отсутствие знания
• Потребительское или рыночное замешательство
• Застойность в самой категории
2. Барьеры , которые мы не можем
контролировать :
• Проблемы с дистрибуцией
• Правовая и культурная среда
• Экономические условия

14. Главный результат этапа « описание»
• Потребительский инсайт относительно категории
товара
• Потребительский инсайт относительно определенного
медиа-канала (
например, относительно интернета).
• Как эти 2инсайта пересекаются между собой?
• Какие барьеры в потреблении нужно держать в голове,
чтобы учесть их при дальнейшем формировании
сообщения?
• Собственно, само сообщение.

15. 3 . Планирование
.1
Выбор и обоснование медиа- носителей, свойства
которых отвечают бизнес-задачам клиента:
Построение знания -охватные медиа.
Вовлечение аудитории -интерактивные медиа.
....

16. но интереснее всего выбирать каналы
внутри единого медиа-канала.
В цифровых медиа- каналах множество носителей
информации, которые решают разные задачи. Если
ты понимаешь разницу, то ты всегда сможешь
обосновать свой выбор.
• Scl eia
oiamd
• SO
E
• D et anr
ir bne
c s
• C net
otx
• ec
t

17. Важный результат этапа понимания и
планирования...
... это агентский креативный бриф.
Он поможет копирайтерам придумать ИДЕЮ,
обосновать её и придумать способы её реализации
в разных медиа-носителях.

18. Важный этап планирования -
коммуникационный план
Хороший коммуникационный план можно сразу отдать
медиа-агентству, и оно начнет с ним работать.
Хороший коммуникационный план -это не только
определение даты запуска и окончания кампании. Это некая
схема взаимодействия всех выбранных каналов в интернете на
протяжении всей кампании: что является веб-платформой,
когда ожидается нагон траффика на веб-платформу и с
помощью каких каналов, насколько синхронизированы
активации на промосайте и в остальных медиа- каналах. Это
некий гибрид календаря кампании, наложенного на cnu e
o smr
j re в интернете.
o ny
u

19. Соответственно, главный результат этапа
планирования...
... это хороший коммуникационный план.
Рассказ о том, как КРЕАТИВНАЯ ИДЕЯ будет жить в
медиа- канала в течение определенного времени.

20. Схема коммуникационного плана
Прямая медийная поддержка
Источник Специальные проекты
трафика
Промосайт/
промостраница/промостраница
Веб-платформа
на существующем ресурсе.
кампании Источник C M
R.
Пользовательски Связь веб-платформы кампании с социальными
е медиа аудитории:
медиа-каналы возможности e bdкодов, виджеты и так далее.
me-
Этапы пути пользователя
Построение знания Знакомство с Покупка Лояльность
продуктом
Календарь кампании
Месяц
Число
Неделя
Бюджет на
производство

21. 4оптимизация.
.
•Этапоптимизации напрямую связан со знанием бюджета
рекламной кампании и с пониманием целей, которых хочет
достигнуть клиент.
•Выне сможете оптимизировать стратегию, если не будете
представлять карту рекламного рынка.
•Нужно знать медиаселлеров и правила, по которым продается и
покупается реклама.
•Хороший коммуникационный оптимизированный план поможет
добиться одних и тех же бизнес-задач с меньшим объемом
бюджета.

22. Обычно часть презентации, которую
пишет стратег, выглядит вот так:
Выводы по вводной информации от
клиента (бизнес -задача )
Понимание аудитории (сегментация ,
барьеры , инсайт , модели поведения )
Анализ и выбор медиа -носителей с
точки зрения бизнес -задач и поведения
аудитории
Описание
Креативной Концепции
от Отдела Копирайтеров .
Коммуникационный план

23. что нужно запомнить?
• Стратег -связующее звено на всех этапах работы над
брифом;
• Нельзя написать стратегическое обоснование, отдать
креативный бриф копирайтерам и забыть о проекте -
стратег должен любить бренд и интересоваться его
судьбой на всех этапах работы;
• Стратегом быть тяжело, если ты не следишь за тем,
что происходит во всех сферах рекламы, в том числе,
и в законодательной.
• Хороший стратег всегда думает на шаг вперед.

24. Спасибо!
Бушкова Роксана
Стратег, R d es
e Kd
rb@ ekd.cm
o u r eso
d