2. Определение роли категории
Для чего определять роли категории?
Ритейлер обозначает значимость категории для своих магазинов и таким
образом оптимизирует распределение ресурсов, а именно
стратегических и тактических решений для категории.
Вопросы
Как следует сети распределять свои ресурсы для
различных категорий, субкатегорий и сегментов?
Каким образом ему использовать максимально свой
потенциал?
3. Процесс и принципы
Определения роли
Процесс определения роли включает следующие
шаги:
• определение набора ролей, которые будут использоваться в
компании;
• присвоение каждой из категорий своей роли;
• распределение ресурсов между категориями согласно их ролям.
Принципы определения роли:
• Роль категории должна описывать желаемый результат.
• Роль категории должна быть ориентирована на потребителя.
• Роли категории должны быть скоординированы.
• Роли категории должны быть понятны.
4. Роли категории
• Целевая
– Категория, которая определяет сеть, как приоритетного поставщика
данных продуктов, путем предложения превосходной потребительской
ценности для большинства покупателей.
• Основная
– Категория, которая определяет сеть, как одного из предпочитаемых
поставщиков данных продуктов, путем предложения постоянно
конкурентоспособной потребительской ценности
• Компетентность
– Категория, которая определяет сеть, как приоритетного поставщика
данных продуктов, путем предложения превосходной потребительской
ценности для специальной группы покупателей, которые приобретают
дорогостоящие продукты, таким образом создают имидж сети.
• Удобство
– Категория, которая определяет сеть, как поставщика, который предлагает
полный выбор ассортимента, предоставляя хорошую потребительскую
ценность.
• Сезонная
– Категория, которая определяет сеть, как основного поставщика, который
предлагает конкурентоспособный ассортимент в период сезона или
специального мероприятия.
5. Характеристики
роли категории
Целевая/Имиджевая 5-7% ‚Основная‘ категория 55-60%
Цель: увеличения покупателей и Цель: увеличить общую
Создание имиджа потребительскую корзину
• высокие продажи в руб • высокие продажи в руб
• высокая пенетрация дом.хоз • высокая частота покупки и пенетрация
• высокая частота покупки • покрывает основные потребности целевой
• отличает от конкурентов группы
Неотъемлемая/необходимая
Лидирующая категория для сети категория для сети
Категория компетентности
Сезонная категория 15-20% /Удобства 15-20%
Цель: увеличивать поток Цель: аккумулировать прибыль
покупателей и имидж выборочно.
• высокая доля спонтанных покупок • средние продажи в руб
• покрывает временные потребности • средняя пенетрация
целевой группы; • редкие покупки в конкретном магазине
• ярко выраженная сезонность продаж и
частоты покупок;
• средняя пенетрация;
Категория связанная с событием • Дополняющая категория для сети
(сезон, праздник и тд)
6. Способ определения роли
категории
1 Насколько важна категория для целевого
покупателя?
Для ответа на эти вопросы мы
Что выделяет категорию на основании предпринимаем:
особенностей потребительского восприятия?
2 Насколько важна категория для Количественный
ритейлера? межкатегорийный анализ
Что выделяет категорию на основании её
вклада в реализацию задач ритейлера?
+
3 Каковы тенденции категории на рынке в
целом?
Качественный анализ
Что выделяет категорию на основании её
положения на рынке?
4 Насколько важна категория для
конкурентов ритейлера?
Какова роль категории?
Что выделяет категорию на основании её
значимости для конкурентов ритейлера?
7. Используемые данные для
анализа
1. Анализ покупательской корзины
Вопросы: Что покупают люди во время визита в магазин?
Как увеличить потребительскую корзину?
2. Потребительская панель
Факты: пенетрация, частота покупки,
Вопросы: Какой процент покупателей категории покупают ее в
магазине? Какой процент покупателей покупают категорию в другом
месте и сколько они там тратят? И тд
3. Данные о продажах с полки, включая размер категории и
динамику. Сравнение продаж сети с продажами рынка, развитие (+-).
4. Данные о продажах на рынке
8. Распределение ролей
категории
Пенетрация
Расходы потребителей
низкий средний высокий
высокий Компетентность Целевая Целевая
средний Удобство Основная Целевая
низкий Сезонная Удобство Основная
• Роль категории определяется в каждом из форматов, сети, и т.д
• Определение пересматривается раз в год.
9. Распределение ресурсов
согласно ролям категорий
Действия
Доля в Полочное
Ассортимент Уровень цен Новинки
промо пространство
чаще, лучше
Имеющее
Целевая исчерпывающий чем агрессивный лидер
влияние
конкуренты
основные Ясное
Основная конкурентный конкурентна конкурентный
инновации расположение
не
Компетентности ограниченный редко осторожно ограниченно
конкурентный
основные
Сезонная частичный по сезону конкурентный меняющееся
инновации
