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- 2. 본 브랜드북은 숙명여대 ‘브랜드커뮤니케이션전략’ 과제로 제작되었습니다. 2
- 3. Brand B Vol.1 Editor : 류승은 May 2017 3
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- 6. 브랜드 분석 1 ABOUT SUBWAY WHY SUBWAY 브랜드 분석 2 6
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- 9. 이 브랜드가 내가 가장 선호하는 브랜드가 된 지는 얼마 되지 않았다. 왜냐하면 내가 이 써브웨이 샌드위치를 접하게 된 것은 불과 1년 밖에 되지 않았기 때문이다. 동네에서 이 샌드위치 가게를 본 적이 별로 없을 뿐 만이 아니라, 한 메뉴를 선택하면 주문 가능한 것이 아닌 처음부터 끝까지 나의 선호를 바탕으로 이루어지는 주문 방식이 낯설었다. 처음 접하게 된 계기는 친구와 함께 가게 된 학교 앞 써브웨이 지점. 페이스북에 가끔씩 뜨던 유명한 조합들과 더불어 친구의 차분한 설명을 토대로 선택하게 된 조합이다. 너무나도 나의 취향을 저격하였고, 내가 선호하는 조합을 직접 선택할 수 있다는 점이 있어 써브웨이 브랜드에 ＇중독＇되게 되었다. 하지만 써브웨이 샌드위치는 해외에서 맥도날드를 제칠 정도로 유명한데 국내에서는 왜 이름조차 제대로 모르고, 한번도 접하지 않은 사람들이 많은지 궁금해서 이 브랜드를 선택하게 되었다. 9
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- 11. Fred DeLuca와 Peter Buck가 공동으로 미국 코네티켓 주에 써브마린 샌드위치샵을 창업하였다. 써브웨이는 둥그렇고 가느다란 빵을 가르고 그 속에 여러가지 재료들을 넣어 판매하는 가게로, 현재 샌드위치 뿐 만이 아니라 샐러드, 수프, 피자 등을 판매하기도 한다. SUBWAY라는 이름을 사용하여 지하철에 집중적으로 광고하여 유명해졌으며, 현재 전세계 111개국에 44,644개의 매장을 보유하고 있다. Eat fresh는 써브웨이의 슬로건이다. 써브웨이는 고객이 직접 원하는 조합을 선택할 수 있는 시스템으로 운영되며 6가지의 빵, 10가지의 재료, 17개의 다양한 소스로 구성되어 있으며, 원하지 않는 재료를 빼거나 선호하는 재료를 추가할 수 있다. 나는 네가 써브마린 샌드위치(둥그렇게 기다란 빵을 길게 가르고 그 속에 여러가지 재료를 넣은 샌드위치)샵을 열어야 한다고 생각한다. - Dr. Peter Buck이 Fred에게 한 말 11
- 12. 해가 지날수록 매장수가 늘어 써브웨이 매장은 2017년 5월 현재 전세계 111개국에 44,644개의 매장이 존재한다. 현재 써브웨이 코리아는 재정적 한계로 인해 미국 본사에서 직접 투자하여 운영 중 12
- 13. - 해가 거듭될수록 써브웨이의 매장 수는 점차 증가 - 현재 2017년 5월, 전세계 111개국에 44,644개의 써브웨이 매장을 보유하고 있으며 한국은 약 264개의 매장을 보유하고 있다. 13
- 14. 진실성 흥미유발 능력 강인함 세련됨 샌드위치 프랜차이즈 가게들 중 친밀도가 높은 편이고, 고객의 니즈에 맞춰 맞춤 서비스를 제공하여 친근감을 제공한다. 계속해서 지속적인 광고를 통해 사람들에게 브랜드를 노출시킨다. 14
- 15. 진실성 흥미유발 능력 강인함 세련됨 샌드위치 프랜차이즈 가게들 및 경쟁사 써브웨이에 비해 가격대가 높은 편이고 사람들에게 접근성이 낮아 친밀감이 낮다. 하지만 고급스러운 이미지로 사람들에게 다가가 샌드위치가 가벼운 음식이라는 생각을 타파했다. 15
- 16. 고객이 원하는 조합에 따른 ＇맞춤형 서비스’제공 써브웨이의 장,단점에 따른 고객들의 반응은?? 16
- 17. 공명 판단 감정 성과 심상 현저성 페이스북 이벤트 자발적 SNS홍보 높은 재구매율 같이 판매되는 쿠키(화이트 마카다미아, 더블 초코쿠키), 간단한 식사 대용,고객의 니즈 충족 퀵 서비스 레스토랑 사업군 리더 세계적으로 유명한 프렌차이즈 세련됨, 현대적임 깔끔함 ,절음 젊은, 즐거운, 어려운, 새로운, 흥미로운 앞서 가는, 깔끔한 , 건강한 17
- 18. 건강 웰빙 다이어트 노랑 이탈리안 비엠티 잠수함 도깨비 총리와 나 하하 맞춤형 쿠키 샐러드 아보카도 수프 태양의 후예 터키 지하철 18
- 19. 가격 대비 만족도 ↑ 가격 대비 만족도 ↓ 접근성 ↑ 접근성 ↓ 같은 샌드위치를 판매하는 퀴즈노스를 경쟁사로 설정하고 샌드위치와 비슷한 카테고리인 햄버거를 판매하는 맥도날드와 롯데리아를 추가적인 경쟁사로 설정하였을 때, 맥도날드와 롯데리아에 비해 국내 접근성은 낮지만 가격대비 만족도는 롯데리아보다 높은 곳에 위치한 것을 알 수 있다. 샌드위치 경쟁사인 퀴즈노스에 비해 가격 대비 만족도, 접근성 두 방면으로 써브웨이가 높긴 하나, 메뉴에 대한 세련됨 등의 방면에서 부족한 면모를 보인다. 19
- 20. 문OO :이탈리안 비엠티 - 파마산 오레가노 + 올리브 많이 +할라피뇨 빼주세요 + 더블치즈 + 스윗칠리소스 +랜치소스 유OO : 치킨베이컨 - 파마산 오레가노 +에그마요 추가 + 햄 추가 + 미트볼 소스 추가 + 할라피뇨 많이 + 칠리 이OO : 터키 - 플랫 + 아보카도 추가 + 오이 빼고 양파 많이 + 올리브 오일 & 후추 김OO : 햄 - 플랫+ 할라피뇨 많이 + 핫칠리 + 스위트어니언 or 마요 20
- 21. 써브웨이 샌드위치는 허니오트, 파마산 오레가노 등의 6가지 빵과 양상추, 피클 등의 10가지 재료, 핫칠리, 랜치 등의 17가지의 소스들로 고객이 스스로 자신이 원하는 조합을 만들어 구매할 수 있는 시스템으로 이루어진다. 메뉴 선택 Your Menu Choices 빵 선택 Choose Your Bread 추가 선택 Extras 야채 선택 Choose Your Veggies 소스 선택 Choose Your Sauce 세트 선택 Make it a Meal 맛있게 즐기기 Eat Fresh STEP 1 STEP 2 STEP 3 STEP 4 STEP 5 STEP 6 STEP 7 21
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- 23. 베지 Veggie Delite 각 구운 빵에 양상추, 토마토, 피망 양파 등의 신선한 야채들이 들어간다. 다이어터에게 인기가 많은 메뉴 - 각종 야채, 치즈 2장 230 kcal 씨푸드 Seafood 갓 구운 빵에 살코기 햄과 신선한 야채, 소스로 채워진 샌드위치로 담백한 맛이 특징 통통한 게살과 마요네즈가 들어가는 저칼로리 씨푸드 샌드위치 - 씨푸드 2스쿱, 치즈 2장 432kcal 햄 HAM 갓 구운 빵에 살코기 햄과 신선한 야채, 소스로 채워진 담백한 맛의 샌드위치. 저지방의 저칼로리 메뉴로 살짝 녹인 치즈를 추가 - 스모키햄 4장, 치즈 2장 290kcal 참치 Tuna 마요네즈에 버무린 신선한 야채가 곁들여진 참치 샌드위치 - 참치 2스쿱, 치즈2장 490kcal 23
- 24. 미트볼 Meatball 이탈리안 스타일 미트볼에 마라나라 소스 치즈를 추가 - Best recipe 로는 야채 다 빼고 소스와 치즈만 490kcal 비엘티 B.L.T 바삭한 베이컨, 아삭한 양상추, 과즙이 풍부한 토마토가 들어간 인기있는 샌드위치 - 베이컨 4장, 치즈 2장 320kcal 이탈리안 비엠티 Italian B.M.T 가장 인기 많은 샌드위치 겸 에디터가 가장 좋아하는 메뉴로, 슬라이스 된 제노바 살라미, 페퍼로니 햄을 가든 채운 샌드위치 - 페퍼로니 3장, 살라미 3장, 햄 2장, 치즈 2장 410kcal 터키 Turkey 칠면조가 들어가고 칼로리가 낮은 샌드위치 한국에서 쉽게 접할 수 없는 칠면조를 먹을 수 있다는 장점이 있다. - 터키 4장, 치즈 2장 290kcal 24
- 25. 스파이시 이탈리안 Spicy Italian 갓 구운 빵에 알맞게 구운 페퍼로니, 살라미 치즈가 들어간 샌드위치 피망과 올리브 오일, 레드와인 식초 같은 소스를 추가하면 더욱 맛있다. - 페퍼로니 5장, 살라미 5장, 치즈 2장 480kcal 치킨 데리야끼 Chicken Teriyaki 한국인의 입맛을 사로 잡은 치킨 데리야끼 샌드위치는 풍부한 치킨 스트립에 부드러운 데리야끼 소스를 얹고 스위트 어니언 소스를 곁들여 구운 저지방 샌드위치이다. -치킨 데리야끼 1스쿱, 치즈2장 370kcal 터키 베이컨 Turkey Bacon 담백한 터키와 바삭한 베이컨, 살짝 녹인 치즈가 들어있는 샌드위치. 새콤달콤한 소스와 잘 어울린다. -터키 3장, 베이컨 2장, 치즈 2장 330kcal 써브웨이 클럽 Subway Club 전세계적으로 사랑받는 샌드위치로 칠면조 가슴살 슬라이스와 로스트 비프 슬라이스, 향긋한 햄 슬라이스가 들어가는 저지방 샌드위치 -터키 2장, 햄 1장, 로스트비프 1장, 치즈2장 310kcal 25
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- 27. 유명한 연예인들의 ‘시그니처 써브’를 광고하면서 사람들에게 브랜드를 노출시킨다. 현재 2017년 5월 29일부터 6월 7일까지는 하하의 시그니처 써브를 써브웨이 코리아 홈페이지, 페이스북 등의 SNS에 광고하면서 친구를 태그하면 추첨을 통해 하하의 시그니처 써브 쿠폰을 주는 이벤트를 추가적으로 진행한다. 이로인해 사람들은 자신의 주변인들에게 직접 써브웨이를 자발적으로 광고하고 더 많은 사람들에게 써브웨이를 노출시킬 수 있는 계기를 마련한다. 써브웨이는 직접적인 TV광고보단 유명한 드라마에 PPL을 진행하는 것으로 사람들에게 많이 노출되었다. 최근 어마어마한 인기를 누렸던 도깨비, 태양의 후예 등의 인기작들에도 써브웨이 샌드위치는 광고를 행하였는데, 높은 시청률에 비례하여 높은 브랜드 노출 효과와 이익을 얻었을 것이라고 예상된다. - 드라마 PPL - 시그니처 써브 시카고타자기 도깨비 태양의 후예 <출처> 써브웨이 코리아 <출처> 써브웨이 코리아 <출처> 써브웨이 코리아 27
- 28. “고객들이 원하는대로 샌드위치를 만들어주는게 신박하고 효율적인거같아요.” “알바생이 샌드위치 만들고 계산하고 청소하고 고객상대하는거 다하니까 뭔가 전문적이지 않은 것 같기도하고 ..” 28
- 29. 방OO , 22세 女 안녕하세요, 이번 인터뷰를 담당하게 된 류승은입니다. - 네 , 안녕하세요. 써브웨이에서 일을 하신 지는 얼마나 되셨어요? - 6개월 가량 됐습니다. 주 고객층은 누구라고 생각하십니까? - 20대 여성분들이 가장 많이 매장을 방문해 주십니다. 왜 20대 여성분들이 매장을 많이 방문한다고 생각하세요? - 지극히 개인적인 생각이지만 20대 여성분들이 새로운 것들을 시도하려는 경향이 많고 자신이 원하는 조합을 선택할 수 있다는 메리트 때문에 매장을 자주 방문해 주신다고 생각하고 있습니다. 알바생이 생각하는 써브웨이의 장점은 무엇인가요? - 고객들이 원하는대로 샌드위치를 만들어주는게 신박하고 효율적인 방식인 것 같아요. 그럼 반대로 알바생이 생각하는 써브웨이의 단점은 무엇인가요? - 다른 식당처럼 주방같은게 나눠져있는 것이 아니라 알바생이 샌드위치를 만들고, 계산하고, 청소하고, 마지막으로 고객분들 상대하는 것 까지 다 하니까 뭔가 전문적이지 않은 것 같아요. 또한 최대한 마스크도 끼고 조심한다고는 하지만 아무래도 고객분들에게 말을 하면서 음식을 만드는 것이니까 약간 비위생적이라고 생각합니다. 혹시 가장 선호하는 메뉴와 조합이 있나요? - 저는 이탈리안 B.M.T에 에그지단을 추가해서 먹어요 ! 빵과 채소는 상관없이 소스는 바베큐와 스윗칠리를 넣었을 때에 가장 맛있다고 생각합니다. ㅎㅎ Tip을 하나 드리자면, 고기가 들어가는건 바베큐 소스 했을 때가 제일 나아요! 다음에 써브웨이를 방문하였을 때에 추천해주신 조합으로 시도해 봐야겠네요! 인터뷰에 응해주셔서 감사합니다. - 네, 감사합니다. 익명 요구하셨습니다. - 써브웨이 알바생 29
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- 31. 1990년대 초 대한민국에도 도입되었으나, 다른 나라에 비해서는 그다지 유명해지지 않았고, 2006년까지 40여 개의 매장만을 갖고 있다가 써브웨이 코리아는 부도 처리가 되었다. 이후 2006년 6월 4일 상표 등록하고 미국 써브웨이 본사에서 직접 투자하여 써브웨이 코리아가 운영되고 있으며, 최근 점포수를 확대하였다. <출처> 위키백과 써브웨이는 잠수함 모양의 써브마린에서 따온 이름이고, SUBWAY라는 이름 특성상 뉴욕의 지하철에 광고를 집중적으로 시작하여 사람들에게 큰 인기를 얻었다. 단순히 SUBWAY가 지하철을 의미하는 것이 아닌 사람들에게 샌드위치 브랜드라는 이미지를 심어준 것이다. Eat Fresh라는 슬로건을 사용하여 사람들에게 써브웨이 샌드위치는 건강한 샌드위치라는 이미지를 심어주어 다이어트를 하는 사람들에게도 큰 부담 없이 즐길 수 있도록 만들었다. Logo Slogan 31
- 32. 자신이 원하는 조합을 직접 선택할 수 있다. 간단한 식사를 해결할 수 있다. 샌드위치를 만드는 과정을 직접 볼 수 있다. 런치할인을 이용해 값싸게 먹을 수 있다. 건강한 샌드위치라는 이미지가 있다. <출처> 2017년 4월에 자체적으로 실시된 설문조사를 통한 답변들 써브웨이 샌드위치의 가장 큰 장점으로는 고객에게 ‘맞춤형 서비스’를 제공하는 것이라고 생각한다. 고객 자신이 원하는 조합을 투명한 유리를 통해 만들어지는 과정을 직접 보면서 고객의 신뢰도를 높일 수 있다. 또한 런치할인 등의 여러가지 이벤트를 통해 식사를 해결할 수 있다. 고객이 직접 원하는 조합들에 맞춰 샌드위치를 판매하는 ‘맞춤형 서비스’제공 요일에 따라 각각 다른 샌드위치를 할인하는 이벤트를 실시하여 사람들에게 다양하고 좀 더 저렴하게 샌드위치를 먹을 수 있도록 만듦 <출처> 써브웨이 코리아 <출처> 써브웨이 32
- 33. 조합을 하나하나 말 하는게 귀찮다. 자신이 선택한 조합이 마음에 들지 않을까봐 시도하기가 두렵다. 매장의 접근성이 떨어진다. 매장마다 양의 차이가 있다. 가격대가 있다. <출처> 2017년 4월에 자체적으로 실시된 설문조사를 통한 답변들 써브웨이의 단점으로는 써브웨이의 장점으로 뽑혔던‘맞춤형 서비스’가 뽑히기도 한다. 누군가에겐 자신이 원하는 조합을 먹을 수 있어서 장점이 되는 반면에, 조합들을 하나하나 말 하는 것을 귀찮아 하고 새로운 조합에 대해서 두려움을 갖는 사람들이 많다. 또한 드라마 PPL이 아닌 이상 써브웨이의 광고를 접하는 사람들도 흔치 않고 매장마다 양의 차이가 있다는 것도 단점 중에 하나로 손 꼽힌다. 써브웨이 숙대점 써브웨이 메세나폴리스점 같은 메뉴와 조합들을 선택하였으나 매장마다 양의 차이가 있음을 알 수 있다. 33
- 34. - 향후 발전 전략 첫 번째로, 써브웨이 브랜드의 장점이자 단점으로 선택되는 ‘맞춤형 서비스’를 수정해야 한다. 고객들은 왜 먹어도 배가 부르지 않을 것 같은 샌드위치에 저 정도의 가격을 지불해야 하지?? 라는 생각을 갖고 있는 사람들이 있을 것이다. 이런 생각이 제일 먼저 든다면 사람들은 써브웨이 샌드위치를 사 먹지 않을 것이고, 그 결과 자연스럽게 써브웨이에 대한 새로운 고객들의 유입은 줄어들 것이다. 높은 가격대로 인해서 써브웨이를 구매하지 않는 고객들을 타겟으로 써브웨이는 자체적으로 런치할인, 요일할인 등 여러가지 할인 이벤트를 진행 중이지만 고객들은 그것에 대해서 잘 알지 못한다. 드라마 PPL을 통해 브랜드를 노출시키는 것도 좋은 방안이긴 하지만 ‘가격대가 높은 샌드위치’ 라는 인식을 깨뜨리기 위해선 가격할인 이벤트를 매장 밖에 구체적으로 적어 배치해 두거나 SNS에 지속적으로 업로드하는 방안 등의 이벤트 자체를 홍보할 필요성도 있다. 두 번째로, 써브웨이 자체적으로 진행하는 이벤트에 대한 홍보를 추구해야 한다. 고객들은 자신이 직접 원하는 조합대로 만들어 먹을 수 있는 맞춤형 서비스에 대해서 거부감을 갖는 것이 아니라, 하나하나 자신이 직접 점원과 소통하며 의견을 표출하는 것에 부담감과 거리감을 느끼는 것이다. 이를 해결하기 위한 방안으로는 고객의 스마트폰의 써브웨이 어플을 통해서 주문을 하는 방식을 국내에도 널리 홍보하거나, 오프라인 매장에 디지털 주문 시스템을 도입해 고객들에게 부담감을 줄여줘야 한다. 마지막으로, 새로운 고객층을 유입하고 난 후에 고객 충성심을 높일 방안을 생각해야 한다. 새로운 고객들이 써브웨이 샌드위치를 구매한 후에 또 재구매를 할 확률을 복불복이다. 수 천가지의 조합이 나올 수 있는 써브웨이 시스템을 통해 자신이 선택한 조합이 자신의 기대에 미치지 못할 때, 새로운 도전을 위해 재구매 하는 사람들도 있지만 그렇지 않는 경우가 대부분이다. 오프라인 매장 내에 알바생 추천 조합, 이벤트를 통해 당첨된 고객이 직접 작성한 Favorite 조합 등을 작성한 후 배치하여 첫 구매를 실패할 확률을 줄여 재구매를 유도해야 한다. 또한 써브웨이 쿠폰이나 멤버십 시스템을 시작하여 사람들이 지속적으로 써브웨이를 구매할 의향이 생기도록 만들어야 한다. 34
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- 36. 본 브랜드북은 숙명여대 ‘브랜드커뮤니케이션전략’ 과제로 제작되었습니다. 36
- 37. 참고 : http://subway.co.kr/main/main.aspx - 써브웨이 코리아 http://www.subway.com/en-us/sitemap - 써브웨이 https://ko.wikipedia.org/wiki/%EC%8D% A8%EB%B8%8C%EC%9B%A8%EC%9D%B 4 - 위키백과 위를 제외하곤 직접 찍은 이미지 및 직접 행한 설문조사를 통한 자료입니다. 37