Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.
Три подхода к использованию
персонализации для достижения
ваших KPI
Москва, 2015
Flocktory — маркетинговая платформа, осно...
ФОРМУЛА CLV ОТРАЖАЕТ КЛАССИЧЕСКИЕ ПОТРЕБНОСТИ ИНТЕРНЕТ-ПРОЕКТОВ, НО КАК
ВЛИЯТЬ НА ЭТОТ ПОКАЗАТЕЛЬ НА ПЕРСОНАЛЬНОМ УРОВНЕ?
...
РЕЛЕВАНТНЫЕ ПЕРСОНАЛИЗИРОВАННЫЕ КОММУНИКАЦИИ ПОКАЗЫВАЮТ ЧЕТКИЕ
РЕЗУЛЬТАТЫ НА ПРОТЯЖЕНИИ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА КЛИЕНТА
2
25%
Ope...
ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ ДАВНО НА ВООРУЖЕНИИ
И УСПЕШНО УВЕЛИЧИВАЕТ CLV ВО МНОГИХ ИНДУСТРИЯХ.
2
Примеры использования Из...
7
Первый метод влияния на KPI — «Тушение пожаров», позволяет
быстро закрыть текущую «горящую» потребность без общего
страт...
7
Кейс: Персонализация позволила «потушить пожар» в отдельном
регионе.
Цель:
поднять cибирский регион
Таргетинг:
все покуп...
8
Второй метод — «Top —> Down» — отталкиваясь от задач высокого
уровня, спускаемся ниже по KPI дереву
Цель
Увеличение
выру...
Кейс: персонализированная мотивация увеличила выручки в новой продуктовой
категории
На страницах товарных категорий пользо...
6
ТРЕТИЙ МЕТОД – СТРАТЕГИЧЕСКИЙ - НАЧИНАЯ С СЕГМЕНТАЦИИ ДАННЫХ О
ПОЛЬЗОВАТЕЛЕ, ВЫЯВЛЯЕМ НЕОБХОДИМЫЙ ПОДХОД К КАЖДОМУ КЛИЕН...
6
ДАЛЕЕ ВСЕ ОПРЕДЕЛЕННЫЕ ГРУППЫ РАЗБИВАЮТСЯ ПО НАБОРУ ВОЗМОЖНОЙ
ДОПОЛНИТЕЛЬНОЙ ЦЕННОСТИ, КОТОРАЯ МОЖЕТ БЫТЬ ПОЛУЧЕНА ОТ КА...
9
ПРИМЕР СЦЕНАРИЯ ПО КАЖДОМУ ОТДЕЛЬНОМУ ПОКУПАТЕЛЮ:
Детали профиля Действия
Посл. покупка: 19 дней назад
Средний чек: 4000...
10
СТРАТЕГИЧЕСКИЙ ПОДХОД ПОЗВОЛЯЕТ ВЫСТРАИВАТЬ ПОЛНОСТЬЮ ПЕРСОНАЛИЗИРОВАННЫЕ
ЦЕПОЧКИ КОММУНИКАЦИИ С ОТДЕЛЬНЫМИ КЛИЕНТАМИ И...
8
Ваша маркетинговая платформа должна поддерживать возможность сегментировать
базу на основе данных, поддерживать разные т...
SIMON PROEKT
Email: simon.proekt@flocktory.com
Web: www.flocktory.com
ВАШИ ВОПРОСЫ
СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ
Москва, 2015
Flockt...
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Three approaches - CRM - Floctory

Презентация Ильи Айзен про стратегический подход к сегментации аудитории.

Three approaches - CRM - Floctory

  1. 1. Три подхода к использованию персонализации для достижения ваших KPI Москва, 2015 Flocktory — маркетинговая платформа, основанная на анализе Big Data и поведения покупателей
  2. 2. ФОРМУЛА CLV ОТРАЖАЕТ КЛАССИЧЕСКИЕ ПОТРЕБНОСТИ ИНТЕРНЕТ-ПРОЕКТОВ, НО КАК ВЛИЯТЬ НА ЭТОТ ПОКАЗАТЕЛЬ НА ПЕРСОНАЛЬНОМ УРОВНЕ? Формула CLV включает в себя основные финансовые показатели клиента и является универсальной1: 2 Ср. маржа Кол-во покупок в год Годы жизни клиента Коэф-т удержания 1 Ставка дисконтирования Коэф-т удержания Стоимость привлечения Жизненная ценность клиента + скрытые эффекты 1 2 3 28 118 № … … Ваня Петя Игорь Маша Средний Имя … … 4150 4200 4300 4150 3800 Ср. чек … … 10 9 9 11 8 Цикл покупки 2 … … 1660 1764 1720 1370 1365 Ср. маржа … … 580 450 600 800 500 Стоимость привлечения заказа … … 40 990 39 240 38 100 36 861 26 800 CLV 3 … … 990 0 680 9800 450 1 — источник: Kissmetrics&HBS Review 2 — количество покупок в год 3 — за период 3 года Скрытые эффекты … … + миллионы клиентов
  3. 3. РЕЛЕВАНТНЫЕ ПЕРСОНАЛИЗИРОВАННЫЕ КОММУНИКАЦИИ ПОКАЗЫВАЮТ ЧЕТКИЕ РЕЗУЛЬТАТЫ НА ПРОТЯЖЕНИИ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА КЛИЕНТА 2 25% Open Rate 50% Average Check 35% Cart Recovery Rate Рассылки Товарные рекомендации Возврат к брошенным корзинам CLV+ 1 2 3 1 — источник: Hubspot 2 — источник: BigCommerce 3 — источник: SaleCycle
  4. 4. ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ ДАВНО НА ВООРУЖЕНИИ И УСПЕШНО УВЕЛИЧИВАЕТ CLV ВО МНОГИХ ИНДУСТРИЯХ. 2 Примеры использования Извлеченные уроки Start from beginning Mine the data for insight Execute across the lifecycle
  5. 5. 7 Первый метод влияния на KPI — «Тушение пожаров», позволяет быстро закрыть текущую «горящую» потребность без общего стратегического плана «Тушение пожаров» KPI формируется исходя из текущей потребности закрыть конкретную задачу Увеличить конверсию до 1,5% Поднять сибирский регион Увеличить средний чек на 8% Сократить средний цикл покупки до 120 дней Снизить число отказов от заказа до 8% Поднять продажи аксессуаров на 15% Увеличить число подписчиков до 200 000
  6. 6. 7 Кейс: Персонализация позволила «потушить пожар» в отдельном регионе. Цель: поднять cибирский регион Таргетинг: все покупатели в определенном регионе Недостатки подхода: У вас уже могут быть лояльные клиенты в данном регионе, таким образом маркетинговые расходы на их мотивацию будут излишними Результат: +8000 подписчиков в регионе, рост продаж на 7,5%; увеличение стоимости привлечения клиента на 4% «Тушение пожаров»
  7. 7. 8 Второй метод — «Top —> Down» — отталкиваясь от задач высокого уровня, спускаемся ниже по KPI дереву Цель Увеличение выручки Увеличение конверсии существующего трафика Фокусировка на performance based маркетинговых каналах Концентрация на высокомаржинальных товарах Запуск новых товарных категорий Активное привлечение покупателей в программу лояльности Реактивация покупателей с неиспользованными баллами • Механика Exit Intent • Сбор лидов с неавторизованных пользователей • Email письма о брошенной корзине • Affiliate & CPA-сети • Cross marketing • SMS • Email • Push-уведомления • Баннер на главной странице • Сообщение сразу после покупки KPI дерево Повышение конверсии на сайте Анализ товарного ассортимента Развитие программы лояльности Примеры механик
  8. 8. Кейс: персонализированная мотивация увеличила выручки в новой продуктовой категории На страницах товарных категорий пользователи видят предложение о скидке на определенную группу товаров. В данном случае — 10% на все детские товары Цель: продвижение высокомаржинальной товарной категории Таргетинг: покупатели, которые находятся на странице определенной товарной категории Недостатки подхода: • снижение представленности текущих категорий товаров, • потенциальное прерывание цикла покупки, • может быть совершенно нерелевантно для широкой аудитории Результат: увеличение продаж товаров выбранной категории на 5%, общее конверсия в покупку упала на 1,2% 8
  9. 9. 6 ТРЕТИЙ МЕТОД – СТРАТЕГИЧЕСКИЙ - НАЧИНАЯ С СЕГМЕНТАЦИИ ДАННЫХ О ПОЛЬЗОВАТЕЛЕ, ВЫЯВЛЯЕМ НЕОБХОДИМЫЙ ПОДХОД К КАЖДОМУ КЛИЕНТУ Пример матрицы стратегического подхода Комментарии • Вы не начинаете с проблемы, вы начинаете с сегментации данных о пользователях, чтобы выявить покупателей конкретных когортных групп • Матрица создается для того, чтобы сформировать когорты в спектре предпочтений и особенностей поведения для дальнейшей их корректировки • Для каждой группы вы выбираете подход, который необходимо реализовать чтобы двигать покупателей в области с лучшими показателями Давность последнего заказа 0-6 месяцев 6-12 месяцев более 12 месяцев Частотапокупки (заказоввгод) Низкая Средняя Высокая Низкая Средняя Высокая Низкая Средняя Высокая Низкая Средняя Высокая Низкая Средняя Высокая Низкая Средняя Высокая Низкая Средняя Высокая Низкая Средняя Высокая Низкая Средняя Высокая Денежная ценность (средний чек) Низкая = менее 3000 руб. Средняя = 3000—6000 руб. Высокая = свыше 6000 руб. 6+ 2-5 1
  10. 10. 6 ДАЛЕЕ ВСЕ ОПРЕДЕЛЕННЫЕ ГРУППЫ РАЗБИВАЮТСЯ ПО НАБОРУ ВОЗМОЖНОЙ ДОПОЛНИТЕЛЬНОЙ ЦЕННОСТИ, КОТОРАЯ МОЖЕТ БЫТЬ ПОЛУЧЕНА ОТ КАЖДОЙ ГРУППЫ Пример матрицы стратегического подхода Комментарии • По каждой группе есть своя цель и с каждой важно общаться • Каждая группа делится на определенный тип покупателей, основываясь на поведении на сайте, составе корзины, социальных данных и т.д. • Для каждого типа покупателя может быть разработано индивидуальное обращение для мотивации к достижению поставленной для его группы цели Реферальные механики, MGM-программа, получение отзыва Реактивация, email-маркетинг, кросс- маркетинг Регулярные попытки реактивировать Мощная мотивация onsite, кросс-промо и в email для реактивации Использование триггерных механик для увеличения ср. чека и частоты покупки Попытка вернуть к покупкам через триггерные механики при след. посещении сайта Давность последнего заказа 0-6 месяцев 6-12 месяцев более 12 месяцев Частотапокупки (заказоввгод) Низкая Средняя Высокая Низкая Средняя Высокая Низкая Средняя Высокая Низкая Средняя Высокая Низкая Средняя Высокая Низкая Средняя Высокая Низкая Средняя Высокая Низкая Средняя Высокая Низкая Средняя Высокая 6+ 2-5 1
  11. 11. 9 ПРИМЕР СЦЕНАРИЯ ПО КАЖДОМУ ОТДЕЛЬНОМУ ПОКУПАТЕЛЮ: Детали профиля Действия Посл. покупка: 19 дней назад Средний чек: 4000 руб. Частота покупок: 5 раз в год Тов. категории: детские товары, обувь, одежда - увеличить средний чек Посл. покупка: 124 дня назад Средний чек: 7000 руб. Частота покупок: 2 раз в год Тов. категории: Одежда, обувь - вернуть к покупкам - увеличить частоту покупок - открыть товарную категорию «детские товары» Имя CLV** Игорь Вася 38780 31400 Посл. покупка: 28 дней назад Средний чек: 8500 руб. Частота покупок: 6 раз в год Тов. категории: детские товары, одежда, книги - все хорошо, но можно получить рекомендацию Маша 46661
  12. 12. 10 СТРАТЕГИЧЕСКИЙ ПОДХОД ПОЗВОЛЯЕТ ВЫСТРАИВАТЬ ПОЛНОСТЬЮ ПЕРСОНАЛИЗИРОВАННЫЕ ЦЕПОЧКИ КОММУНИКАЦИИ С ОТДЕЛЬНЫМИ КЛИЕНТАМИ ИЛИ ГРУППАМИ ПОКУПАТЕЛЕЙ Участник проекта Маша Вася MGM интро email Кросс-маркетинг для реактивации и возврата к покупкам Email для получения отзыва о детских товарах Welcome popup при следующем посещении Триггерная механика для увеличения среднего чека Email с реферальным предложением для мотивации к повторной покупке Процесс персонализации покупательского опыта
  13. 13. 8 Ваша маркетинговая платформа должна поддерживать возможность сегментировать базу на основе данных, поддерживать разные типы коммуникации и быть мультиканальной системой Работа с данными Поддержка разных типов коммуникации Сегментация клиентской базы Определение целей каждой группы Выбор каналов коммуникации Настройка коммуникации (тексты, дизайн и т.д.) Измерение и анализ результатов Верхнеуровневый процесс работы по стратегическому методу: Ожидаемые возможности платформы: • Сегментация базы как на основе данных (таких как история покупок, регион, возраст, пол и др.), так и real-time принятие решений на основе поведенческих тригегров (например, источник трафика, страница приземления, время на сайте, наличие товаров в корзине и др.) • Возможность A/B и MVT-тестов разных типов мотивации, обращений, визуальных элементов • Мультиканальные возможности достижения посетителя • Система аналитики, способная точно измерять каждый этап конверсионной воронки
  14. 14. SIMON PROEKT Email: simon.proekt@flocktory.com Web: www.flocktory.com ВАШИ ВОПРОСЫ СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ Москва, 2015 Flocktory — маркетинговая платформа, основанная на анализе Big Data и поведения покупателей

×