Tugas Perkuliahan

1. Eva A. van Reijmersdal, Peter C. Neijens, and Edith G. Smit
University of Amsterdam
Di presentasikan oleh
Johny Herfan dan Andrew Romual
Mahasiswa Pascasarjana IISIP
pada Mata Kuliah Seminar Perilaku Konsumen

2. Latar Belakang Masalah
 Penempatan Merek, penggabungan merek ke dalam isi editorial
secara sengaja merupakan praktek yang sedang berkembang
pesat di dalam Televisi Program sekarang ini (Law & Braun,
2000)
 Pengetahuan tentang Efek dari Citra Merek untuk para
Pengiklan tentunya sangat berguna. Dan tentunya sangat
dibutuhkan untuk membangun suatu kerangka teori terhadap
cara kerja Penempatan Merek.
 Meskipun telah banyak penelitian tentang Penempatan Merek,
tetapi efek dari Citra Merek tentunya masih belum tergali.
 Dengan mengetahui Efek Penempatan Merek pada program
Televisi terhadap Citra Merek, maka kita akan mempunyai
implikasi teoritis yang penting untuk memahami cara kerja
Penempatan Merek.

3. Teori
 Human Associative Memory (HAM) – Anderson &
Bauer.
 Teori HAM menyatakan bahwa asosiasi saling
terhubung satu sama lain melalui jaringan.
 Asosiasi akan diperkuat ketika dua rangsangan
disajikan bersama-sama.
 Teori HAM menyatakan bahwa pengulangan
diperlukan agar supaya hubungan antara asosiasi
terbangun (Van Osselaer & Janiszewki, 2001).

4. Rumusan Masalah
 Variabel penting dari efek pesan persuasif adalah
pengulangan, dimana Penempatan Merek adalah
bentuk dari pesan persuasif.
 Belum adanya penelitian yang menitik beratkan pada
efek dari frekuensi pemaparan terhadap Penempatan
Merek, maka frekuensi pemaparan akan diteliti.
 Efek dari pengulangan pemaparan terhadap
Penempatan Merek terhadap Citra Merek akan diteliti.

5. Pertanyaan Penelitian
 Apakah ada hubungan antara Memori akan Merek
terhadap Citra Merek?
 Apakah pemaparan yang diulang-ulang terhadap
Penempatan Merek tidak mempengaruhi aspek dari
Citra Merek yang tidak berhubungan dengan Citra
Program?
 Apakah pemaparan yang diulang-ulang terhadap
Penempatan Merek tidak mempengaruhi sikap
terhadap Merek?

6. Tujuan Penelitian
 Untuk mendapatkan wawasan tentang efek
pemaparan dari Penempatan Merek pada Program
Televisi terhadap Citra dari Merek dan untuk
mendapatkan wawasan ke dalam proses yang
mendasari efek ini.
 Untuk mengetahui tentang ada tidaknya hubungan
antara Memori dan Citra Merek.

7. Metodologi Penelitian
 Objek Penelitian
 Partisipan survey adalah 655 responden yang dilakukan dengan
cara menghimbau responden untuk melakukan kunjungan link
ke web site program dan TV dari web site Universitas
Amsterdam dan melakukan online kuesioner.
 50.9% responden bukanlah pemirsa dan 49.1% merupakan
pemirsa dari program tersebut. Usia rata-rata adalah 33
thn, 74.8% adalah wanita sehingga merupakan cerminan dari
acara tersebut. 44.2% responden adalah lulusan sarjana S1 atau
lebih.
 Partisipan eksperimen adalah 139 responden yang masih
berstatus kuliah pada dua universitas di belanda, yang pada
akhirnya akan diberi hadiah voucher.
 77.7% responden adalah wanita, dengan perkiraan umur rata-
rata 23 tahun.

8.  Data Yang digunakan
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data
Primer, yaitu data yang didapat langsung dari pihak
yang bersangkutan. Variabel yang digunakan adalah
Variabel dependent (terikat ( Y )) dan Variabel
independent (bebas ( X)).

9.  Metode Pengumpulan Data / Variabel
 Survey, melalui online kuesioner
 Eksperimen

10.  Hipotesis
 Tidak adanya hubungan antara Memori akanMerek
dengan Citra dari Merek
 Adanya pengaruh dari penempatan merek pada
program Televisi terhadap Citra dari Merek

11.  Alat Analisis Yang digunakan
 Pada kondisi survey:
Analisa konten
Pearson correlation coefficient
 Pada kondisi eksperimen:
Principal component analysis

12.  Validity Reliability
 Uji Validitas
Tentang uji validitas ini dapat disampaikan hal-hal
pokoknya, sebagai berikut:
Uji ini sebenarnya untuk melihat kelayakan butir-butir
pertanyaan dalam kuesioner tersebut dapat
mendefinisikan suatu variabel.
Daftar pertanyaan ini pada umumnya untuk mendukung
suatu kelompok variabel tertentu.
Uji validitas dilakukan setiap butir soal. Hasilnya
dibandingkan dengan r tabel | df=n-k dengan tingkat
kesalahan 5%
Jika r tabel < r hitung, maka butir soal disebut valid

13.  Uji Reliabilitas
Tentang uji reliabilitas ini dapat disampaikan hal-hal
pokoknya, sebagai berikut:
Untuk menilai Kestabilan ukuran dan konsistensi
responden dalam menjawab kuesioner. Kuesioner tsb
mencerminkan konstruk sebagai dimensi suatu
variabel yang disusun dalam bentuk pertanyaan
Uji reliabilitas dilakukan secara bersama-sama
terhadap seluruh pertanyaan.
Jika nilai alpha>0.60, disebut reliable

14.  Pembuktian Hipotesis
 Desain Studi
 Dua studi dilakukan untuk melihat efek dari frekuensi
pemaparan terhadap Citra Merek dan untuk menelaah
peran dari memori (survei & eksperimen).
 Kedua studi menitik beratkan pada efek dari
Penempatan Merek pada informasi program TV,
Je Echte Leeftijd (Your Real Age), dengan ikut sertanya
beberapa pengiklan.

15.  Semua pengiklan berhubungan dengan iklan merek
kesehatan, yang mana merupakan tema utama dari
program TV tersebut.
 Penelitian menitik beratkan pada iklan merek Slim-Fast
(meal replacements), karena merupakan iklan merek yang
muncul di dalam empat episode dan merek tersebut telah
diintegrasikan ke dalam konten editorial.
 Program juga menyertakan laporan tentang merek dimana
terdapat pengerjaan dietician terhadap Slim-Fast yang
menjelaskan tentang bagaimana caranya mengurangi berat
tubuh dengan menggunakan Slim-Fast meal replacements

16.  Studi 1: Survei
 Program TV Je Echte Leeftijd (Your Real Age) disiarkan
pada channel komersial Belanda RTL4.
 Program menitikberatkan pada “Umur Sesungguhnya”
seseorang, berdasarkan catatan medik kesehatan,
hubungan relationships, nutrisi dan perawatan
internal dan eksternal dari tubuh mereka.
 Disaat program pemirsa dihimbau untuk
mengunjungi program dari Web site dan kemudian
umur sesungguhnya akan dihitung melalui pengisian
kuesioner tentang gaya hidup mereka.

17.  Di dalam setiap tujuh episode, dua pesohor akan
dimunculkan di studio dan akan membicarakn
tentang gaya hidup mereka dan apa saja yang telah
mereka lakukan untuk menjaga tubuhnya tetap muda.
 Dimana para pesohor tersebut tidak mendukung satu
merek produk apapun.

18.  Konten Analisis
 Dua ahli kode yang telah terlatih menganalisa semua
episode dan memberikan kode terhadap nama
merek, durasi dalam detik, dan modality-nya
(visual, audio atau audiovisual dan digunakannya atau
tidak).
 Inter-coder reliability sangat tepat untuk
Vast majority (80%) dari variabel yang dikodekan
(Cohen’s Kappa > 1.00) dan 20% variabel yang lain
(Cohen’s Kappa > 0.78).

19.  Pearson correlation coefficient menunjukkan bahwa
pengkodean durasi dalam detik adalah sangat reliable
(Pearson’s r = .97, p < .001)

20.  Frekuensi Pemaparan diukur dengan menanyakan
responden sehingga menunjukkan episode yang mana
yang telah dilihat secara khusus.
 Untuk mengfasilitasi ulang responden, pada pilihan
jawaban disertakan tanggal dari episode tersebut
disiarkan serta tamu yang hadir pada episode tersebut.
 Konten Analisa menunjukkan pada bagian mana Slim-
Fast muncul sehingga frekuensi pemaparan dari tiap
responden bisa dideterminasikan.

21.  Frekuensi Pemaparan tidak secara normal
didistribusikan (Skewness > 1; Kurtosis > 3)
 Untuk analisanya Pemaparan harus dibagi menjadi
tiga katagori.
 Katagorinya: “nol”, artinya tidak ada episode yang
ditonton, “satu”, dan “dua atau lebih” episode ditonton
(Skewness > 1.32; Kurtosis > .475).

22.  Berdasarkan penelitian sebelumnya, pengenalan/
pengingatan diukur dengan menanyakan seseorang
untuk menandai merek yang telah mereka lihat dalam
program, dengan menggunakan daftar merek yang
beberapa memang muncul di dalam program dan
sebagian lagi tidak muncul.
 Nilai Rata-rata Pengenalan 16.3.

23.  Citra Merek diukur pada skala 1 (tidak setuju
sepenuhnya) ke 5 (sepenuhnya setuju), dengan tiga
pernyataan “Saya rasa Slim-Fast …” yang masing-
masing diisi dengan atribut yang berbeda-beda, yaitu
“menyehatkan”, “membugarkan”, dan “menambah
energi”.
 Atribut ini berdasarkan objektif dari pengiklan dan
dengan turut memperhatikan nilai citra merek dan
konsep program yang telah diformulasikan oleh
produser.

24.  Analisa Prinsip Komponen dengan rotasi varimax
menunjukkan bahwa item dari citra-citra tersebut
semuanya telah tercakup pada satu faktor
(EV = 2.48; R2 = .83; Cronbach’s alpha = .89).
 Nilai Mean dari faktor ini, bernama “kuat” digunakan
pada analisa.
 Citra Program diukur dengan cara yang sama yaitu
dengan menggunakan pernyataan “ Saya rasa Umur
Sesungguhnya saudara …”

25.  Analisa Prinsip Komponen dengan rotasi varimax
menunjukkan bahwa item dari citra-citra tersebut
semuanya telah tercakup pada satu faktor
(EV = 2.1; R2 = .70; Cronbach’s alpha = .78).
 Sebagaimana dengan yang dimaksudkan oleh
produser maka program tersebut terlihat sebagai kuat
(M = 3.48, SD = .72).
 Karena 77.5% responden mempunyai nilai antara skala
3 dan 4, citra program dianggap konstan.

26.  Perilaku terhadap penempatan merek diukur dengan
menanyakan kepada responden, sehingga terindikasi
perilaku keseluruhan mereka terhadap penempatan
merek dari program yaitu pada skala 1 (sangat
negatif) ke 5 (sangat positif)
 (M = 2.83, SD = .83)
 Penggunaan Merek diukur dengan pertanyaan
 “Seberapa sering saudara menggunakan Slim-Fast?”
 Skala 1 (tidak pernah) ke 5 (setiap hari)
 (M = 1.29, SD = .92).

27.  Citra Merek
 Dilakukan GLM univariate analysis dengan faktor citra
“kuat” sebagai dependent variabel dan pemaparan sebagai
faktor indipendent.
 Terdapat efek yang signifikan
 Pencitraan Merek dari seseorang yang telah menyaksikan
episode program lebih dari dua kali adalah lebih sepakat
terhadap citra dari program (M = 3.48, SD = .72).
 Tabel 1 menunjukkan bahwa citra dari Slim-Fast adalah
lebih kuat untuk pemirsa yang telah menyaksikan dua atau
lebih episode daripada yang tidak.
 Efek dari pencitraan merek muncul setelah dua atau lebih
pemaparan

28.  Hubungan antara Memori akan Merek dan Citra Merek
 Dilakukan GLM univariate analysis, dengan citra merek sebagai
dependent variabel dan memori sebagai independent faktor.
 Tidak ada efek dari memori akan merek terhadap citra merek.
 Responden yang mengenali/mengingat Slim-Fast sebagai merek
yang telah mereka lihat dalam program, tidak mempunyai
pencitraan yang berbeda terhadap merek tersebut bila
dibandingkan responden yang tidak mengenalinya.
 Memori akan merek tidak memegang peranan dalam efek dari
citra merek.

29.  Pengaturan terhadap Penjelasan alternatif
 Untuk mengatur penjelasan alternatif pengaturan
frekuensi dan perilaku terhadap penempatan merek,
penggunaan merek, umur, pendidikan, dan gender
diteliti.
 Tidak ada hubungan yang signifikan antara variabel-
variabel ini, artinya bahwa efek dari frekuensi
pemaparan terhadap citra merek tidak bisa dijelaskan
melalui variabel-variabel pengaturan ini.

30. Tabel 1
Exposure
Zero One Two+ F
Vigorous
Slim-Fast 2.44a (.88) 2.48ab (.78) 2.80b (.87) F(1,473) = 3.92*
Mean untuk Citra Merek setelah Frekuensi Pemaparan yang berbeda

31. Tabel 2
Measure
Pre- Post- F(1,82)
Healthy 2.62 (.98) 2.83 (.87) 4.49*
Fit 2.86 (.94) 2.87 (.81) .01
Energic 2.73 (.81) 2.68 (.86) .16
Proud 2.61 (.79) 2.48 (.88) 1.95
Unreliable 3.07 (.72) 3.06 (.91) .01
Brand attitude 2.52 (.77) 2.53 (.73) .02
Mean untuk Citra Merek dan Perilaku Merek dalam penghitungan Pre- dan Post-