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1. 餐旅服務管理與實務 詹翔霖副教授 [email_address] 0955-268997 教學部落格 http://mypaper.pchome.com.tw/chanrs 東方學院觀光系教材

5. 「服務心理學」此新興名詞係在近年來始為人所沿用，這是一門商業心理學，其意義可定義為：應用心理學的原理原則，研究顧客與銷售企業組織，從事市場銷售活動時的心理反應及其購買行為的科學。由上述定義可知，服務心理學主要係在研究市場銷售活動中，消費者的心理需求與購買行為的一門新興應用心理學。 語云：「服務是餐旅業的生命」，餐旅服務品質之良窳，將會影響到整個餐旅企業營運的成敗。唯有顧客滿意的服務，餐旅企業始有生存的空間，也唯有優質的餐旅服務，始足以提升企業的聲譽與市場競爭力，因此現代餐旅服務應以顧客需求為導向，針對顧客、消費者的需求，適時提供適切貼心的實質服務，也唯有如此，始足以確保餐旅業能永續經營。

6. 第一節 顧客的心理需求 一、人類需求的種類 人類所有的行為係由「需求」所引起，因此要瞭 解人的行為必須先瞭解其需求。美國著名心理學 家 Maslow(1943) 將人類的需求分為五類，而且認 為此五類需求間是有層次階段關係。 Maslow 認 為人類於滿足低級基本需求之後，才會想到高一 級的需求，如此逐級向上推移追求，直到滿足了 最後一級的需求時為止，此乃人類需求的中心特 徵，在當今社會人們所從事的各類活動中，均可 發現此現象。 ( 圖 4-1)

7. 生理的需求 安全的需求 社會的需求 自尊的需求 自我實現的需求 Maslow 的需求層次論

13. 第二節 顧客的心理風險 餐旅顧客在選購餐旅產品時，由於此類產品無法事先試用，同時買回去之商品又是一種無形的體驗，因此顧客購買餐旅產品的風險也大，因而徒增餐旅企業產品銷售之難度。為加強餐旅產品之行銷，提升餐旅企業之營運收益，餐旅服務人員務必要瞭解顧客的風險知覺，進而設法來消除顧客購買餐旅產品之風險，俾使餐旅產品服務能滿足顧客之需求。謹將餐旅顧客風險形成之原因、風險之種類，予以分述如後：

14. 一、餐旅顧客風險知覺產生之原因 ( 一 ) 餐旅產品服務品牌形象欠缺知名度 ( 二 ) 顧客本身缺乏經驗 ( 三 ) 餐旅資訊不足 ( 四 ) 相關群體的影響 二、顧客風險知覺的種類 ( 一 ) 功能風險 所謂「功能風險」係指顧客對餐旅產品及其相 關服務之品質之功能，有一種不確定感之風險 。易言之，係指該餐旅產品能否滿足顧客預期 的期望，因而衍生的知覺風險。

15. 穩定菜餚品質，做好質量管理

16. ( 二 ) 資金風險 所謂「資金風險」係指顧客所花費的錢，能否 享受到等值的餐旅產品與服務。 ( 三 ) 心理風險 所謂「心理風險」係指顧客在購買餐旅產品時 ，會擔心此項餐旅產品能否滿足其心理需求。 ( 四 ) 社會風險 所謂「社會風險」係指顧客在購買餐旅產品時 ，其主要動機係考量能否彰顯其社經地位，能 否符合其身分名望。 ( 五 ) 安全風險 所謂「安全風險」係指顧客擔心所購買的餐旅 產品本身是否衛生安全。

17. 三、消除顧客風險的方法 ( 一 ) 創新品牌，提升餐旅品質與企業形象 ( 二 ) 加強餐旅市場行銷策略之運用 ( 三 ) 運用口碑行銷，互動行銷