103.10.09 顧客滿意經營管理與顧客關係-服務行銷人才培訓班-農業科技研究院-詹翔霖教授-上-第2版
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詹翔霖教授，企二代接班管理，詹翔霖副教授，詹翔霖，詹仁松，教授，文化大學，教育，老師，情緒，講師，演講，親子，顧客，三寶教育基金會
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- 1. 顧客滿意經營管理 與顧客關係 詹翔霖副教授110033..1100..0099--農科院 ––上 CChhaannrrss@@mmss6688..hhiinneett..nneett 00995555--226688999977 教學部落格hhttttpp::////mmyyppaappeerr..ppcchhoommee..ccoomm..ttww//cchhaannrrss
- 2. • 大陸國務院發展研究中心訪問教授 • 大陸清華大學醫藥經營管理所教授 • 大陸福建師範大學講座教授 • 大葉大學企管、休管系副教授 • 高苑科技大學企管系助理教授 • 文化大學國企系兼任副教授 • 實踐大學國企系兼任副教授 • 日本產經協會MTP 講師 • 行政院勞動部創業顧問師評審委員 • 經濟部企業經營管理協會諮詢輔導顧問 • 行政院勞動部員工協助方案師 • 台灣創意設部中心諮詢輔導顧問 • 行政院勞動部/ 圓夢計劃創業諮詢輔導顧問 • 經濟部中小企業升級轉型諮詢輔導健診顧問 • 高雄市政府教育局教學策略聯盟專任委員 • 職訓局產學訓審查委員 • 三寶教育基金會執行委員 主 要 經 歷
- 3. 著 作 • 2001.07- 顧客導向之服務系統與作業流程規劃 • 2001.08- 公司多元經營管理策略 • 2002.08- 加盟連鎖體制與運作 • 2003.02- 產業知識管理運用 • 2007.11- 知識管理價值及運用機制 • 2008.06- 【EAPs 】在企業之運用及建置流程 • 2008.11- 創新管理與企業改革之運用 • 2009.09-MBA 企業個案實務分析 • 2010.01- 共通核心職能課程實務 • 2010.07- 如何建立TTQS 系統為企業教育訓練架構 • 2011.10- 管理與人生【有聲書】 • 2011.12-EMBA 管理學決勝關鍵/ EMBA 領導學決勝關 鍵 • 2012.06- 領導統御- 主管職責與管理技巧【有聲書】
- 5. • 美國一對老夫妻每年都會去一次紅龍蝦海 鮮餐廳慶祝結婚紀念日，這習慣已經持續 了 31 年，雖然老公今年3月過世，老媽 媽還是維持傳統帶一家人來這用餐。 • 本來應該是有點悲傷的時刻，直到一家人 準備去結帳時收到這張小字條。
- 6. • 字條上面寫者：「我們很遺憾聽到妳丈夫 過世的消息，但我們非常感激妳們過去 31 年選擇在此度過結婚紀念日，因此 這頓我們替妳買單！期待下一次的結婚 紀念日妳也會來這和我們一起度過！」 • 老媽媽女兒事後PO網表示感謝，原本只是 剛好閒聊到父親的事，完全沒想到服務生 們會突然做出如此貼心的舉動。 • 發言人表示，我們由衷感謝紅龍蝦餐廳哥 倫比亞分店團隊，貫徹了我們的經營理念 給每一位用餐的民眾，並希望老媽媽一家 人明年再來這邊過結婚紀日。
- 7. 音訊疏遠 校長與台灣大離婚 • 雲林縣古坑鄉華南國小陳校長用台灣大哥大 15年，山上經常沒訊號或斷訊，因屢次反映 無效，日前他在臉書發表告別信，宣告與台灣 大「離婚」琵琶別抱，按讚的網友有300多 人，其中之一是雲林縣長蘇治芬。 • 「親愛的台灣大，你知道我有多麼喜歡你嗎？ 為了你，跟你廝守15年，這15年來，我終 日守著你…15年來換過5家手機廠牌，每月 3-4000元通話費，我始終鍾情如一。」陳校 長的與台灣大訣別書文情並茂。
- 8. 我終於去辦理離婚手續… • 「但8年來，自從我去山上後，我發現你開始疏遠 我，慢慢的彼此間開始有雜音…每當我行走偏鄉的 路上，就失去你的蹤影，這些年來更讓我心碎，從 這點到那點，你的訊號只剩一點點，有時音訊全無 …今天我終於去辦理離婚手續。」 • 這篇貼文有300多個網友按讚，留言幾頁長。 • 網友的回應很絕，吐槽的、發牢騷的、揶揄的都有 ，「正想寫給威寶，我也癡癡等好久了」、「如果 您在台東，這篇15年前就寫出來了」、「我也在 等著和遠傳分手」 、「我15年前就跟大哥分手 了」、「我還有約到2017年…（已哭）」。
- 10. 體驗的範圍 融入情境 被動的參與 吸收訊息 主動的參與
- 11. 顧客體驗的過程 增加 承諾 & 忠誠 時間性 持續性流動性 難忘性 背景 有關係的 可學會 – 可利用的 – 意變的 社會 – 互動 增加 情感 & 認知 實質的 主題–佈局規畫 –感官的 增加實質的互動 &認知 教育跳脫現實 娛樂美學 吸收訊息 融入情境 被動的主動的 參與
- 12. 12
- 13. 經濟進步表 (Pine & Gilmore, 1998) 經濟結構 農業 工業 服務業 服務業 經濟產物 農產品 貨物 服務 體驗 經濟功能 摘取 製造 遞送 籌劃 產物本質 可交換的 有形的 無形的 難忘的 主要特質 天然 標準化 客製化 個人化 供應方式 大量儲存 製造後存貨 依需求而配 送 隨著時間顯露 賣方 商人 製造商 供應商 籌劃者 買方 市場 使用者 顧客 賓客 需求的要素 特色 特徵 利益 感覺
- 14. 服務 ??? 真正的服務處於不斷的革命 • 沒有發展中的地方不會在意服務態度 • 剛起步發展的地方也不會想到顧客關係 • 落後的地方更無暇在意消費者的感受 • 只在經濟水平發展邁上了高峰,並且發現有 持續高峰狀態的大好契機與把握時,才會願 意花錢花時間花心力,從軟體方面著手改進 起
- 15. 脫下鞋子就請你喝可樂！跟著販 賣機，享受都市中的小確幸 • 你有多久沒有赤腳踩上陽光下的草皮？每 天在水泥叢林裡生活，是否快忘了大自然 的氣息？可口可樂最新的行銷活動，便是 在高樓間的空地鋪上一片綠油油的草皮， 經過的民眾只要在自動販賣機前脫下鞋子 ，就可以得到一罐免費的可樂！
- 16. 可口可樂的這項活動名為 「Roll Out Happiness 」 • 載著草皮的大卡車先在廣場上鋪上一大片草皮， 好奇的民眾紛紛上前圍觀。草皮中央擺放了一台 自動販賣機，上面寫著「想要享用快樂，先脫下 你的鞋子吧」 • 當人們脫下鞋子後，販賣機就會掉出一罐冰涼的 可樂。而當草皮上聚集的人越來越多，這裡就成 了都市中難得一見的悠閒空間。鏡頭拉遠，可以 從畫面中看到草皮形狀正好就和可樂瓶身一模一 樣。 • 這支影片在10月1日放上可口可樂的官方 YouTube頻道，不到10天，點閱次數已突破15 萬
- 18. 顧客無言的結局 • 幾乎所有人都有接受過*歡迎光臨*的服務詞 • 但每一次店員都會說*歡迎光臨*就不一定了
- 19. 滿意的認定 • 好的顧客服務並不是電話客服中心坐滿了 笑容可掬的客服人員，而是客服中心很少 響起顧客抱怨或疑惑的來電。
- 20. 顧客知覺價值與顧客關係 顧客在綜合考慮了取得產品的成本// 代價與 所得到的品質// 利益之後，，所作出的效益評 估。
- 21. 服務品質定義 SQ服務品質= P顧客事後知覺- E 顧客事前期望 • P > E – 代表顧客接受某公司的服務後，其事後知覺比其事前 期望來的高，因此可說這家公司的服務品質非常不錯 • P≒E – 代表顧客接受某公司的服務後，其事後知覺與其事前 期望約略相等，代表這家公司的服務品質可接受 • P < E – 代表顧客接受某公司的服務後，其事後知覺比其事前 期望來的低，代表這家公司的服務品質不是那麼好
- 22. 事前期 望 （E） 可可靠 靠 性 性 回應 性 回應 性 確實 性 確實 性 關懷 性 關懷 性 有有形 形 性 性 事後知 覺 （P） 服務品質與顧客滿意之差 服務 品質 服務 品質 產品 品質 價格 情境 因素 顧客 滿意 顧客 滿意 個人 因素 別
- 23. 行銷觀念重視顧客知覺價值與顧客關係 顧客 知覺價值 顧客 關係 顧客 滿意度 顧客 忠誠度 購買頻率 與數量 正面口碑 流傳 顧客 終生價值
- 24. 行銷4P – Product：作什麼產品？ – Price：賣多少錢？ – Place：在那邊賣？ – Promotion：怎麼賣？ 行銷4F -Focus:焦點 -Fast:快速 -First:領先 -Flexible:彈性 行銷4C -Customer Needs&Wants ：顧客需求與欲求 -Cost to Customer: 顧客成本 -Convince:便利性 -Customer Satisfaction: 顧客滿意
- 25. 小松行銷的好賣與賣好 • 一流的企業賣標準 • 二流的企業賣品牌 • 三流的企業賣技術 • 四流的企業賣產品 • 五流的企業賣勞力 • 一流的 • 二流的 • 三流的 • 四流的 • 五流的
- 26. 行銷組合44PP與44CC的影響
- 27. 情報掌握與分析
- 28. 多數商品多數服 務 易評 估 不易評估 高搜尋屬 性 高經驗屬性高信任屬性 書籍 椅子 汽車 理髮 餐飲 金融服務 法律諮詢 外科手術 表演藝術
- 29. 產品的三個層面
- 30. 產品的內涵 潛在產品未來可增進消費者利益的產 品是什麼？ 能超越消費者期望、帶來競爭 優勢的產品是什麼？ 附加產品 期望產品 消費者所期望的產品是什麼？ 基本產品 產品應包含的最基本功能是 什麼？ 核心利益消費者希望從產品中得到什麼 好處或解決什麼問題？
- 32. 先別急著把朋友當顧客 • 優秀的行銷人員永遠記得他們有『兩隻眼睛、兩隻耳朵 、但只有一張嘴巴』。這提醒他們要用眼睛多觀察一些 顧客的行為、用耳朵多聽一些顧客的聲音，但是要少說一 些自己的觀點。多瞭解一些顧客的需求與行為，往往便成 為成為企業成敗的一個關鍵。 ( 菲力普‧科特勒） • 「顧客」是企業的價值的來源。如果忽略顧客的「聲音」 ，企業就會喪失競爭力。
- 33. 為服務提供者應該了解顧客需求 ？ • 看您想要釣什麼樣的魚，那您可能就要先瞭解他們喜歡哪 一種餌。 • 行銷的基本精神，就是「價值的交換」。 – 奇摩的凱莉保子 買方
- 34. 7-ELEVEN運用POS系統更瞭解顧客 需求 • 有完整的情報，才能真正掌握顧客的需求。 ‧what, when, who, where • 企業必須要先了解顧客的需求，再設計出能滿足 其需求的商品與服務，讓顧客認為購買到有價 值的產品或服務才能達到成效。 • 當企業僅以產品導向的角度思考，而不從顧客面 的角度去思考，就犯了所謂的行銷短視症 （ marketing myopia ）。
- 35. 行銷短視症（ marketing myopia ） • 行銷短視症 – 指的是企業過分專注產品或服務本身，而忽略這 些產品或服務的真正目的，是解決消費者的需求 • BB call vs.手機 • 眼鏡 vs. 近視的雷射外科手術 • 火車 vs. 運輸 • 石油 vs. 能源
- 36. 摩托羅拉銥計劃與印表機 • 你願不願意買這隻電話 – 深山、沙漠、海洋中可使用的衛星手機電話 – 價格：1000美元（原來更高達2300）；通話費3美元/分（原 來高達5） – 體積相對大 • 銥計畫下場 – 虧損100億美金，72顆通訊衛星通通打掉 • 教訓 – 執行長：最難的部分--「科技」我們做對了，但該產品是否該問 世？ – 重點並不是在產品本身性能有多麼優異，而是在這項產品能不能 更滿足顧客的需求
- 37. 如何在顧客購買的不同階段滿足顧客需求 ？ • 提供適當的作法來吸引消費者，使消費者感動 – 以顧客的角度而言，其往往會受到外在或內在的刺激而意識到某 種需求，再根據產品蒐集評估的結論而實際進行購買，若在實際 購買後與原先預期有所出入，將可能影響下次再購買的意願。 – 顧客進行購買的決策過程： 需求產生資訊搜集方案評估實際購買購後評估
- 38. 為什麼想要消費？ - 需求產生階 段 • 為了解決個人尚未滿足需求時的緊張狀態（肚子餓而感到 不舒服），才會激發個人進行下一步的行動（尋找食物並 買來吃），來滿足需求以消除緊張（吃飽了而感到舒暢） 。 • 每個人都有需求，有些是先天的（Innate needs），例如 食物、水、空氣、衣服、家、以及性的需求 ；有些則是後 天學習的（Acquired needs）心理需求，例如對於情感 、自尊、名譽、權力或知識的需求 。
- 39. 行銷與顧客導向關鍵 • 好的行銷人員在進行市場區隔、界定目標市場時 ，是以消費者的需求為主，而不應以其所銷售的 產品或服務為主。 – 馬斯洛需求理論（Maslow, 1943）。 ‧ 以提供滿足顧客需求的服務。
- 41. 馬斯洛（Maslow）需求理論 • 服務業所提供的服務，如果能滿足人們以下七類的需求，將會使顧客覺得很 滿意。 生理 （physiological ） 安全 （safety ） 人類基本需求 歸屬與愛 （belongingness and love ） 審美 （aesthetic ） 知識與理解 （desires to know and to understand） 自我實現 （self- actualization） 尊重 （esteem ） Maslow （1943）
- 42. 透過Maslow需求理論提供服務 需求層次 需求類別 需求意義 服務內容 低層 生理需 求 獲取維持個體生存所需資源， 並促使個體處於均衡狀態的需 求。如獲得食物與衣服，需要 休閒與運動，及具有最小努力 的傾向等。 如餐廳要讓顧客吃得飽、飯店的床要 夠舒服、書局要讓顧客很快就可以找 到書。 安全需 求 使個體免於害怕、焦慮、混亂 、危險及緊張等情況，並使其 覺得有秩序、有保障、安全、 穩定、有原則等需求。 如飯店要防針孔偷拍、餐廳要乾淨、 游泳池要有救生員。 中層 歸屬與 愛需求 避免孤立、陌生、寂寞、疏離 等痛苦，希望獲得他人接納而 成為團隊的成員之一的需求。 如銀行主動提供顧客老花眼鏡、企業 會建立網路社群等、公司寄生日卡片 給顧客。 尊重需 求 指的是人的自尊與他尊的需求。 包括了有能力、成就、獨立、 自信、勝任、聲望、優越感、 受人注意、重視、尊敬及讚美 等。 如服務人員要適時稱讚顧客（稱讚小 孩效果往往更好）、銀行對顧客提供 VIP 服務、百貨公司服務小姐尊崇客人 的態度。
- 43. 需求層 次 需求類 別 需求意義 服務內容 高層 自我實 現需求 此需求主要在展現個體的目標與個 性、發揮自我的潛能，進而產生成 長、健康及意志自由的感覺、並充 分融合小我與大我。 如陽光洗車中心強調聘僱 顏面傷殘者提供服務、中 國信託蓮花卡將每一筆消 費金額，提撥千分之 2.75 的回饋社會善款， 轉捐慈濟推動社會公益及 濟貧救難等工作。 知識與 理解需 求 此類需求主要滿足人類的好奇心、 探討、分析、組織事物本身及其關 係的需求，以期能瞭解事物的真相。 如醫師主動告訴病患醫療 知識與用藥須知、老師滿 足學生求知求新的慾望。 審美需 求 審美需求旨在追求系統、條理、結 構及完美等感覺，藉以獲得美感的 經驗。 如餐廳佈置很優雅、產品 設計深具美感。 表5-1 以Maslow 需求理論為基礎，服務業者可提供之服務內容 資料來源：Chiu and Lin (2004)
- 44. 「四品」「四為」「四市場」 增大服務價值與利基 「四品」 • 品質 • 品牌 • 品味 • 品格 「四為」 • 以客為本 • 以客為尊 • 以客為友 • 以客為師 「四市場」 • 擴大空間市場 • 延長時間市場 • 推廣關係市場 • 掌握個人市場
- 45. 服務品質的缺口模型（ the gap 缺口4 ： 表現並不符 合對顧客的 承諾 顧客顧客期望的服務 缺口5: 服務品質的缺 口 缺口3 ： 沒有依照標 缺口1 ： 準傳遞服務 不夠瞭解 顧客期望 缺口2 ： 沒有選擇適 當的服務設 計 公司 顧客知覺到的服 務 實際服務傳 遞 服務設計與 標準制訂 公司對顧客期 望 的猜測與知覺 對顧客的外部 溝通 model ）
- 46. 差異 問題 原因 1.顧客期望 —管理認知 差距 服務提供的特色無法 符合顧客需求 缺乏行銷研究方向、從接待人員至管 理部門不適當的向上溝通、接待人員 至高階主管之間有太多的分隔地位 2.管理認知 —服務品質 規格差距 服務中實際規格無法 符合管理者對顧客期望 的認知 資源限制、市場狀況、管理者的不關 心、服務設計原則瞭解不足 3 服務品質 規格—服務 遞送差距 服務品質規格符合顧客 需求但是服務遞送與服 務品質規格不一致 執行者承認顧客認知的服務品質與 員工績效並不總是統一 4.服務遞送 —外部交流 差距 外部交流不只影響顧客 對一項服務的期望也影 響顧客顧客對服務的認 知 市場的信息無法符合真正的服務的提 供、 承諾太大會產生最初的期望。 5.預期服務 —認知服務 差距 判斷服務品質高低取決 於顧客在預期的情況下 對實際服務的認知。 一種功能的強度及趨勢差距是在預期 服務與認知服務
- 47. 缺口1 ：不夠瞭解顧客的期望 • 組織的行銷研究不足 – 無法獲得正確的顧客資 訊 • 組織缺乏向上溝通 – 第一線的顧客資訊難以 上傳 • 忽略從現有資訊中找 出顧客的真正需求 缺口1 顧客面 公司 面 顧客期望 公司對顧客 期望的想法
- 48. 缺口1 解決方式 • 致力於傾聽顧客的聲音 – 員工向上溝通的管道要暢通 • 適當的市場區隔是必要的 – 使用不同的市場調查方法以找到顧客需求 – 大量客製化
- 49. 缺口2 ：沒有選擇適當的服務設計與標準 • 服務的設計拙劣甚或是 不可行 – 可能是來自客觀條件的限制 • 服務目標設定有問題 – 例如：將目標設定單位時間 內服務件數達到一定數目以 上，但一味求快的態度，卻 可能造成作業錯誤、減少與 顧客互動等降低服務品質的 結果 缺口2 顧客導向的服 務 設計與標準 公司對顧客 期望的知覺 公司面
- 50. 案例 7-ELEVEN 推出代收服務 民眾為了繳交每個月的水、電等費用，必須跑到各服務處去繳 交，不但必須犧牲中午休息時間，而且還可能大排長龍，造成 民眾很大的麻煩與困擾。 7-ELEVEN 基於提供* 便利* 的目標，自1994 年開始規劃代 收服務。一開始， 7-ELEVEN 以全國民眾都會使用到的中華電 信為第一個合作對象。 起初電信總局怕圖利廠商而不願合作，技術方面也是困難重重 。 但7-ELEVEN 努力說服電信總局，同時資訊部門也克服這些技 術上的問題。 接下來， 7-ELEVEN 進一步與銀行合作代收信用卡款，但礙於 銀行法規，一直努力到2002 年5 月才成功。 7-ELEVEN 終於完成建置這項獲得好評的代收服務。 資料來源：修改自楊瑪利（ 2005 ），台灣7-ELEVEN 創新行銷學，天下，台北
- 51. 缺口2 解決方式： • 清楚地設計服務 – 不能過度簡化、不完整、主觀和徧差 – 可以運用品質屋這項工具 • 標準應該是基於顧客期望及優先設立 – 不是為了公司的所關心的生產力及效率所設立 的 – 這些標準包括硬性及軟性的標準 • 硬性標準包含服務的可靠性、設施環境
- 52. 缺口3 ：沒有依照標準傳遞服務 • 人力資源政策的問題 – 造成公司與顧客間的互動不佳 • 服務量的供需失調 – 使得服務品質無法維持原來的水準 • 顧客未按照服務設計的角 色來執行 – 網路零售商顧客退貨流程的執 行 • 中間商的服務品質有問題 – 包括零售商、經銷商、特許加 盟者 缺口3 公司面 服務傳遞 顧客導向的服務 設計與標準
- 53. 缺口3 解決方式： • 員工的選擇、訓練、任用、考核 • 跨部門的合作 • 公司應該適時的教育顧客、並將彼此可能相互 干擾的顧客加以區隔 • 事先做好服務的設計，以及加強對中間商、外 包商、以及工讀生的事前審核與服務品質的控 管
- 54. 缺口4 ：表現並不符合原先對顧客的承諾 • 組織內的水平溝通不足 – 行銷部門需要將對顧客的承諾 傳遞給研發部門或作業部門 • 過度保證與承諾 – 屈臣氏 • 缺乏整合性的服務行銷機 制 – 百貨公司內各專櫃退貨機制不 一致 缺口4 公司面 服務傳遞 對顧客的外部溝通
- 55. 缺口4 解決方式： • 企業必須增加部門間的溝通，並將對所有 顧客的溝通加以整合，這樣即可避免執行 時出現不一致 • 組織應該確保顧客資訊與行銷策略都能在 內部順利溝通
- 56. 管理服務承諾 1.以故事來展現服務經驗 – 透過故事的方式來呈現，顧客可以在親自使用之前 即體會服務內容與產品特點，這種溝通方式是展現 服務經驗的最好作法。 2.透過生動的資訊展現服務 – 服務業者使用生動資訊的目的，在於建立顧客對該 服務深刻的印象。尤其當服務是高度無形、消費者 不熟悉且複雜時，使用生動的資訊提示尤其恰當。
- 57. 管理服務承諾 3. 使用象徵性的符號 – 服務的無形性，使得顧客對於看不見的東西，會感 到猶豫，須將服務以看得見的方式表達。服務業者 可運用一些顧客易懂的符號、圖形、口號，讓顧客 將這些象徵物與服務內涵進行結合與聯想，進而將 無形服務具體化。 – 例：阿龍人壽 – 特別強調與該服務有關的員工或其他有形部分，以 提供顧客有關該服務的有形線索。
- 58. 管理顧客期望 1. 提供顧客選擇的機會，以建立價值分級的服務提供方式 – 航空公司針對飛機座位，提供不同價格與服務的組合。 2. 與顧客清楚溝通各種服務的等級與標準 – 服務業者要與不同顧客群，溝通各種服務等級可得到的服務與標準。 3. 溝通不切實際的期望 – 如果顧客僅以自己願意支付的價格，要求業者提供超過其成本的服務 時，此時業者就需與顧客溝通現階段可能無法達成顧客的要求。
- 59. 教育顧客 1. 協助顧客適應服務流程 提供服務的過程中，往往由於顧客不熟悉整 個流程，而造成一些不必要的抱怨，公司可藉 由售中服務來協助顧客適應服務流程問題。 2. 確認公司的績效能符合顧客的期望 3. 教導顧客避開尖峰需求時段
- 60. 教育顧客 確認公司的績效能符合顧客的期望 – 在某些情況下，服務提供者雖然已完成服務，卻疏忽 向顧客告知該服務的完成。以下各種情況，特別需要 服務提供者對顧客進行適當溝通： (1)顧客未能評估服務的效果 (2)服務購買決策者和服務使用者不是同一個人 (3)服務是不可見的時候 (4)提供者仍需其他行動的配合以完成整體服務
- 61. 教育顧客 3. 教導顧客避開尖峰需求時段 – 多數的顧客，都不喜歡面對大排長龍的情況。 – 一項針對銀行的研究，針對三種解決顧客等待的策略進行研究： （1）事先通知顧客忙碌的時間 （2）讓員工為顧客等待或服務延遲道歉 （3）指派所有看得見的員工去服務顧客 三種策略中，只有第一種對顧客所造成的負面效果是最低的。 – 例：墾丁凱撒告知顧客提早退房，避開尖峰時段
- 62. 服務品質的決定因素 1. 接近性 2. 溝通性 3. 勝任性 4. 禮貌性 5. 信任性 6. 可靠性 7. 反應性 8. 安全性 9. 有形性 10. 瞭解性
- 63. 價格組合 （Price Mix） （Costs 通路組合 （Place Mix） 推廣組合 （Competitors （ Promotion Mix ） 產品組合 （ Product Mix ） 定位策略 目標市場（顧客） 客體（產品）－－ Object 目的（動機）－－ Objectives 組織（人員）－－ Organization 作業（方式）－－ Operations 公共關係 競 爭 者 ） 成 本 ） 行銷 4P’s + 2C’s + 4O’s模式
- 64. 公司 服務 金三角 內部 行銷 外部 行銷 員工顧客 互動 行銷
- 65. 服務金三角（ service triangle ） 公司 內部行銷溝通外部行銷溝通 員工顧客 互動行銷 垂直溝通 水平溝通 人員銷售 顧客服務中心 服務接觸 廣告 促銷 公共關係 直效行銷
- 66. （無形） 人 Know-how 獨門密技 獨家營銷手法 創造顧客價值 滿足關鍵需求 情境銷售 感覺行銷 顧客 信任感 外在 內在 （有形） 價值理念 關鍵需求 產品設計 服務過程 作業接觸管理 實體環境 設施規劃投資 成功黃金三角
- 67. • 什麼是“服務” ? –服務是一種態度 •服務是一種對待別人的態度 •對待別人的態度正反映出我們 對待自己的態度 –服務是一種觀念 •觀念決定我們的態度 •而態度決定我們的服務
- 68. 生意人 = 企業家 • 美國以服務聞名的諾德斯壯百貨,曾經為了 店裡從未進貨的商品,退錢給顧客 • 原因是容許1%~2%的顧客,從公司的善意 補償中占便宜 • 因為他們知道,如果能圓滿處理,大部分提 出抱怨的顧客會更忠於品牌,還會成為到處 口耳相傳的活廣告.
- 69. 服務的表達 • 克羅格-- 讓顧客一走進門口 就感到是世襲的貴族 紳士才能服務紳士
- 70. • 如何提供好的服務 –從提供服務的“人”著手, 人對了 , 服務的品質就對了. –先使服務人員有正確的觀念 •使服務人員都能與世無爭 •使服務人員看過程重於結果 •使服務人員知道服務是自畫像
- 71. 影片 顧客的獲取、維繫與增強方法
- 72. 不只創意，更多了驚喜 一個成功的驚喜服務 • 這是巴西漢堡王推出的「WhopperFace 」 ，他們在櫃檯架了一部隱藏式攝影機，當 顧客在點餐的同時，攝影機已經拍下顧客 的大頭照，並從印表機印出，而後方的廚 房人員就用印上顧客肖像的包裝紙，來包 裝顧客所點的華堡。
- 73. Your Whopper. Your Face • 從側拍中可以看到，每位顧客都露出驚喜 的表情，甚至在用餐區用餐的顧客，也用 手機拍下印有自己相片的包裝紙，因為這 是為了他所製作，獨一無二的華堡。小小 的創意大大的驚喜，已經深深打動了顧客 的心。
- 74. 隱藏式攝影機、一台印表機，小小的 成本帶來無限的創意與滿滿的感動 • 試想，當你看到漢堡上有你的大頭照，驚 喜之餘除了讓你印象深刻外，是不是也會 想要與朋友一起分享，甚至你會故作鎮定 的帶他來消費，與朋友一起分享這個驚喜 ，喏！口碑效應就這樣來了。
- 75. 一個成功的驚喜服務 • 景氣蕭條，失業率居高不下，許多失業族 紛紛投入創業市場，各行各業更相形競爭 ，有人失敗有人成功，如何立於不敗之地 ，站在服務的角度，以顧客為導向的時代 ，唯有讓顧客感動，才能贏得顧客忠誠度 ，並藉由口耳相傳創造好口碑，也是新服 務觀最重要的課題。
- 76. 如何讓顧客在購買時感到滿意 ？ 實際購買階段 • 當顧客進行方案分析與實際購買時，服務業者若 能提供使顧客獲得預期的利益，將會強化顧客願 意下次繼續於該商店購買該產品或服務 – 服務的提供就像一場戲劇的演出 – 影響顧客購買的其他因素
- 77. 服務的提供就像一場戲劇的演出 • 服務提供者必須注意服務舞台的設計 – 前場與後場應該做好區隔，以確保後場不受顧客的 干擾，同時亦可讓顧客保有前場完美的印象 – 前場：指的是消費環境中，顧客可以看到、接觸到 的部分 – 後場：顧客看不到的部分，如作業的程序及其他支 援組織的各項制度 ‧ 如迪士尼工地 .補貨---
- 78. • 服務業者應該事先編寫服務劇本 – 王品集團為旗下的王品台塑牛排、西堤牛排、陶板屋 發展出三十八本手冊和營運規則。 – 陶板屋訴求有禮，服務生必須做到向客人彎腰三十度 – 西堤強調熱情活潑，服務生必須笑口常開，甚至規定 笑容要露出七顆半牙齒（開懷的笑） – 王品牛排標榜尊貴，服務生鞠躬十五度，並保持淺淺 微笑 • 讓顧客知道他在這齣服務戲劇中應該 扮演的角色 – 病人要能對醫生詳細描述病情、並配合醫生要求進行 手術或服藥、定期回診追蹤
- 79. 影響顧客購買的其他因素 • 在接受服務過程中，顧客當時的心情，會影響顧客的知覺 ，進而影響服務績效的高低 – 心情是指顧客在特定的時間與空間中，一種短暫的心 理狀況 • 心情會使顧客對服務的判斷產生放大效果，造成更加正面 或是負面的兩極化結果。 • 心情會讓顧客對資訊的存取產生影響。 • 除了自己的心情，其他顧客也會影響顧客的購買經驗。 – 顧客互動管理
- 80. 顧客消費後應追蹤其滿意度 購買後評估階段 • 接受服務過後，顧客將經歷某種程度的滿 足或不滿足 • 什麼原因會影響顧客對服務感到滿意或不 滿意？ – 服務績效低於顧客期望 – 把不滿意歸咎於服務提供者或是顧客自已 – 以歸因理論來分析消費者對於服務不滿意的歸因(內 在歸因、外在歸因) ‧例如飛機誤點
- 81. • 若顧客對服務感到滿意時，即可強化顧客的忠誠度 – 忠誠度，指的是消費者持續對某特定實體（品牌、服務或商店）的 再購買意願與行為的傾向。可分為： – 長期忠誠和短期忠誠 – 積極忠誠與消極忠誠 – 顧客願意向他人推薦這項的服務或是產品，是衡量顧客忠誠度的一 項最簡單的指標 • 購後行為除了因滿意而產生忠誠度外，另一極端則 因不滿意而產生「顧客抱怨」
- 82. 顧客滿意度與忠誠度的關係 • 由以下全錄公司的顧客滿意度與忠誠度關係圖得 知兩者並非為單純的直線關係 • 在1991年，經過比較作答分數與實際購買行為 的關係，經理人發現，非常滿意者（答5的顧 客）想要再度購買全錄產品的意願，竟然比滿意 者（答4的顧客）高出了六倍，顯示非常滿意者 與滿意者對公司的貢獻並非僅僅是五減四，相差 一而已！
- 83. 忠誠顧客的概念 非常滿意 第二級 推薦他人 第三級 繼續使用 第一級 忠誠顧客
- 84. 顧客滿意度與忠誠度的關係
- 85. 服務DNA • 服務是一件很費力耗神的事，在體力和情 緒上都必須承擔很大的壓力。所以，如何 抱持樂觀向上的態度，持續提供優質的服 務，就是受到挫折也能很快恢復，是頂尖 服務力不可或缺的環節，更是一連串挫折 過程的累積。 資料來源：《經理人月刊》第103期http://www.managertoday.com.tw/"
- 86. 做得好，顧客只會記在心裡 做得不好，顧客往往會立刻反應 • 中華電信顧客服務團隊超過4千人，即使 訓練不斷，表現也多次得到各項服務力競 賽的肯定，員工的離職率依然將近3成， 中華電信客戶服務處副總經理陳義清表示 ，「你做得好，顧客只會記在心裡，你做 得不好的地方，顧客往往會立刻反應。」 • 服務是一件很費力耗神的事，在體力和情 緒上都必須承擔很大的壓力。
- 87. 難見熱情，少有溫度 • 老爺大酒店集團執行長沈方正以飛機上的空服員 為例，認為服務好，有耐性的多半是新人 • 資深空服員也許動作專業，卻難見熱情，少有溫 度， • 如何抱持樂觀向上的態度，持續提供優質的服務 ，就是受到挫折也能很快恢復，是頂尖服務力不 可或缺的環節，更是一連串挫折過程的累積。
- 88. 導入CRM不單是一個軟體建置 而是需要企業營運的重新思考 • 了解為何引進CRM – 如何產生價值 – 機會在什麼地方？ • 了解顧客特性 – 顧客的形態 – 需要什麼新的服務？ • 分析新的變革機會 • 競爭對手會做什麼
- 89. 創新服務 低 服務對市場新穎程度 高 高 服務對公司新穎程度 低 5. 重新定 位 2. 新服務 線 1. 全新服 務 3. 服務線延 4. 服務改伸 善 6. 風格改變
- 90. 新服務發展步驟 導入後評估 正式推出 市場測試 商業測試 服務概念發展評 估 創意篩選 產生創意 新服務發展策略
- 92. 洪茂春老師 心得分享1 92 成敗靠用心 輸贏靠細心 除了要熱情 更需要真誠 • 腦要活 • 口要甜 • 心要熱 • 眼要觀 • 耳要聽 • 臉要笑 • 手要快 • 腰要軟 • 腳要勤 • 身要敬 • 神要專 • 心要善
- 93. 光找你要還是小事，，叫你送去就麻煩 了 清明快到了，某人去買祭品，看到居然有紙糊的iPhone 手機， 有些不以為然：啊哈！ iPhone 手機？老祖宗會用嗎？ 店老闆白他一眼說：賈伯斯都親自下去教了，你還操什麼心？ ⋯⋯ 他便買了一個，剛要轉身要走。老闆提醒：買個手機套吧，下面 蠻潮濕的。 他說好。老闆接著說再買個藍牙耳機吧，最近下面新交通規定， 開車打電話抓得嚴！ 他又買了個耳機，老闆繼續善意的提醒到：最重要的充電器啊， 回頭祖宗找你要就不好了，光找你要還是小事，叫你送去就麻煩 了。 他緊張起來，趕緊又買了。 回頭一想，於是他向老闆要了張名片。 老闆問要了幹嘛，他說一起燒給祖宗，有什麼問題好直接找你下 去做售後服務。
- 94. 亞理斯多德 卓越不是一種行為 而是一種習慣 不斷重覆的習慣 • 表現出眾是拜訓練所賜 • 我們能有今天，，是不斷練習的結果 • 出眾不是行動，，而是一種習慣
- 95. 美國學齡前兒童的測試題? • 下面的巴士往那邊開動？ • 左邊或右邊？
- 96. 提昇CS 向上活動的標準流程與工作活動 現狀分析（診斷評價） 市場環境、競爭者/ 實態/ 現在滿意度 目標設定（最低標準） 基本、關鍵理念 / 部門別、項目別的目標設定 / 指標化 建立架構及行動計畫/ 建立推進體制 → 提高意識 →營業體系革新 → 滿意度改善計畫 →顧客溝通計畫 對策檢討 （計畫企畫立案） 實行、實施 社內啟蒙與運動化 / 對顧客計畫實行 活動點檢、診斷、指導 / 社內意識的測定 點檢、評價 顧客滿意度的再測度（ CSI ） （確認成果） CS 系統、體系企畫、設計、構築 教育/ 檢討（體系化、程式化） / 標準化（系統化） 評價、獎勵體系等的連動 / CS 總合管理系統 實行、實施 檢討根本對策 / （ ES ）的測定及其視點調整 社會滿意度（ SS ）的測定及調整 次期目標的設定及計畫的策定