詹翔霖教授，詹翔霖副教授，詹翔霖，詹仁松，文化大學，教育，顧客滿意，詹教授，講義之王，講義王，生命中的無限潛能

1. 顧客服務行銷與關係管理
企業行銷經理班
詹翔霖副教授 101.11.22
Chanrs@ms68.hinet.net 0955-268997
教學部落格 http://mypaper.pchome.com.tw/chanrs
1

2. 教育經歷
政治大學科技管理研究所博士後
研究
現職
• 專欄作家
• 行政院勞委員會職訓局計畫補助審查委員
• 行政院勞委會 / 青輔會 / 圓夢計劃創業諮詢輔
導顧問
• 經濟部中小企業升級轉型諮詢輔導健診顧問
• 高雄市政府教育局教學策略聯盟專任委員
• 三寶教育基金會委員長
• 文化大學國貿系副教授
2

3. 主要經歷
• 中山管理教育基金會諮詢輔導顧 • 大陸國務院發展研究中心訪問教
問 授
• 經濟部企業經營管理顧問協會諮 • 大陸清華大學醫藥經營管理所教
詢輔導顧問 授
• 經濟部中小企業處榮譽指導員 • 大葉大學企管、休管系副教授
• 公爵大飯店連鎖機構 - 經理 • 實踐大學國企系副教授
• SOGO 俱樂部 - 營運籌備部協理 • 高苑科技大學企管系助理教授
• 美國 NGH 催眠協會授證合格催 • 建國科技大學產學訓中心講座教
眠心理諮商師 授
• 漢來大飯店 - 餐飲部主管 • 日本產經協會 MTP 講師
• 行政院勞委會員工協助方案師 • 職訓局 3 C 核心職能講師
• 行政院勞委會社會專業社工訓練 • 中國生產力中心顧問師班授課講
師 師
• 台灣創意設計中心諮詢輔導顧問
• 幸福創業微利貸款計畫創業顧問
• 企業訓練聯絡網 HR 發展服務團
顧問
• 台北市商業處創業人才培授課講
師
3

4. 著 作
• 2001.07- 顧客導向之服務系統與作業流程規劃
• 2001.08- 公司多元經營管理策略
• 2002.08- 加盟連鎖體制與運作
• 2003.02- 產業知識管理運用
• 2007.11- 知識管理價值及運用機制
• 2008.06- 【 EAPs 】在企業之運用及建置流程
• 2008.11- 創新管理與企業改革之運用
• 2009.09-MBA 企業個案實務分析
• 2010.01- 共通核心職能課程實務
• 2010.07- 如何建立 TTQS 系統為企業教育訓練架
構
• 2011.10- 管理與人生【有聲書】
• 2012.01- 領導統御 - 主管職責與管理技巧【有聲
4

5. 服務 (service)
從瞭解顧客的需要，到採取行動去
滿足其需要，並最終贏得顧客滿意
的一個完整過程，這一過程的產出
是無形的、不可觸及的，而且過程
本身包含顧客的參與。
5

6. 顧客導向關鍵
• 好的行銷在進行市場區隔、界定目標市場時，是以顧
客的需求為主，不應以所銷售的產品或服務為主。
6

7. 7 7

8. 消費價值 描述 舉例
屬於重視工具性、功 優惠的產品價格、方
功利性利益 能性或認知性方面的 便性、高品質產品或
利益，經過顧客理性 服務、售後服務等。
utilitarian
分析的評估結果。 Ex. 手機 / 電腦。
benefits
屬於經驗性與情感性 復古電影可滿足顧客
，非工具性的利益。 懷舊的心、展現自我
快樂性利益
包括娛樂性、探索性 的個性的 3C 產品、
hedonic 與能表現自我等。 與上流社會得到連結
的高級跑車等。
8

9. 商品的有形部分與無形部分
有
(
形
部產 無
(
分品 形服
部務
) (
無
形服 分
)
部務
分
)
直 百 醫 休 法
接 貨 院 閒 律
販 業 、 旅 訴
賣 、 學 館 訟
產 速 校
品 食 9
業

10. 10

11. 好的服務品質，必須注意層面
• 1. 確認顧客是誰？
• 2. 掌握顧客的使用目的。
• 3. 提供足以滿足其目的的服務。
11

12. 服務品質五大缺口差距模式
口碑與傳聞 個人需要 過去經驗
期望的服務
缺口五
消 費者 知覺的服務
行 銷 者 缺口四
服務的傳送 與顧客的外部溝
缺口三 通
缺口一 將認知轉變成
為服務品質的
規格
缺口二
管理者對於顧
客期望的認知 12

13. PZB 模式之缺口
1. 差距一：認知缺口，零售服務提供者對消費者服務期望的認
知之差距，也就是零售業者對於消費者所感受到的消費者預期
之差距。
2. 差距二：服務品質標準缺口，零售業者所認知的服務品質標
準與顧客之需求與預期在實際操作上之差距，此差距可能由於
管理能力不足或資源的限制造成。
3. 差距三：傳遞缺口，零售業者提供的服務品質標準與實際提
供消費者的差距。
4. 差距四：外部溝通缺口，係指業者對消費者外部溝通的差距
，公司對消費者溝通所使用的工具不外乎媒體、廣告、視訊傳
播、口碑相傳、郵寄等工具，但業者對消費者應在其所能承諾
的範圍內，否則造成消費者過度的期望，造成承諾不實的現象
，產生更大的服務缺口。
5. 差距五：消費者的認知缺口，係指消費者的認知與其所期望
服務的差距，消費者在進入商店前與進入商店中，所期待與認
知的情形，和原有的認知有所差距。
13

14. PZB 模式之架構表示
口碑
口碑 個人需求
個人需求 過去經驗
過去經驗 外部溝通
外部溝通
服務品質的構面
服務品質的構面 期望的服務
期望的服務 認知的服務品質
認知的服務品質
1. 超過期望
1. 超過期望
可靠性
可靠性 非常滿意
非常滿意
回應性 認知的服務
認知的服務 2. 等於期望
回應性 2. 等於期望
確實性
確實性 滿意
滿意
關懷性
關懷性 3. 低於期望
3. 低於期望
有形性
有形性 不滿意
不滿意
14

15. 以客為師
顧客服務
服務品質五大缺口
- 班尼頓個案 -
15

16. 16

17. 服務行銷的三角思維
內 銷外
部 公司形 部
行 象 行
銷
期 盼
員 工
個人形象
顧客認 感 受
知
認 知
互動行銷 17

18. Maslow 需求理論為基礎，服務業者可提供之服務內容
資料來源： Chiu and Lin (2004)
生理 安全
（ physiological ） （ safety ）
審美 歸屬與愛
（ aesthetic ） （ belongingness
人類基本需求 and love ）
知識與理解 尊重
（ desires to know
（ esteem ）
and to understand ）
自我實現
（ self- actualization ）
18

19. 需求層 需求類
需求意義 服務內容
次 別
低層 生理需 獲取維持個體生存所需資源， 如餐廳要讓顧客吃得飽、飯店的
求 並促使個體處於均衡狀態的需 床要夠舒服、書局要讓顧客很快
求。如獲得食物與衣服。 就可以找到書。
安全需 免於害怕、焦慮、混亂、危險 如飯店要防針孔偷拍、餐廳要乾
求 及緊張等情況，並使其覺得有 淨、游泳池要有救生員。
秩序、有保障、安全、穩定、
有原則等需求。
中層 歸屬與 避免孤立、陌生、寂寞、疏離 如銀行主動提供顧客老花眼鏡、
愛需求 等痛苦，希望獲得他人接納而 企業會建立網路社群等、公司寄
成為團隊的成員之一的需求。 生日卡片給顧客。
尊重需 人的自尊與他尊的需求。包括 如服務人員要適時稱讚顧客、對
求 有能力、成就、獨立、自信、 顧客提供 VIP 服務、百貨公司
勝任、聲望、優越感、受人注 服務小姐尊崇客人的態度。
意、重視、尊敬及讚美等。
19

20. 需求層 需求類
需求意義 服務內容
次 別
高層 自我實 此需求主要在展現個體的目標與個 強調聘僱肢殘者提供服務
現需求 性、發揮自我的潛能，進而產生成 、信用卡提撥千分之 25
長、健康及意志自由的感覺、並充 的回饋社會善款，轉捐慈
分融合小我與大我。 濟推動社會公益及濟貧救
難等工作。
知識與 此類需求主要滿足人類的好奇心、 如醫師主動告訴病患醫療
理解需 探討、分析、組織事物本身及其關 知識與用藥須知、老師滿
求 係的需求，以期能瞭解事物的真相。足學生求知求新的慾望。
審美需 審美需求旨在追求系統、條理、結 如餐廳佈置很優雅、產品
求 構及完美等感覺，藉以獲得美感的 設計深具美感。
經驗。
20

21. 顧客關係管理是什麼？
- Berry （ 1983 ）認為由服務業對顧客的角
度來看，關係行銷是一種吸引、維持並
提升顧客關係的策略。
– Morgan and Hunt （ 1994 ）則定義以顧客為主
的行銷觀念和策略，企業運用行銷工具與組合
將產品和和服務的價值傳給顧客；並在企業與
顧客的交換過程中累積承諾和信任等人際情感
累積承諾和信任
，進而建立、發展和維持與顧客長期互惠關係
維持與顧客長期互惠
，以謀求企業最大利益。
21

22. 顧客關係管理的實踐 -3D
1. 發展顧客關係—探索 (Discovery)- 找到「對」的
顧客
2. 強化顧客關係—對話 (Dialogue)- 「哇哇哇」的服
務
3. 管理顧客關係—修練 (Discipline)- 服務的延續與
更生
22

23. 台積電把晶圓廠「搬」到客戶後院
• 虛擬晶圓廠其實是一個網站，讓客戶上網認證後，可
看到晶片目前的生產進度和良率分析資料
• 「虛擬晶圓廠」的目標就是讓客戶雖然沒有自己的工
廠，但卻好像自己擁有工廠那樣的便利與好處
• 也免除客戶自行設廠所需投入大筆資金與管理問題。
• 使顧客在美國可直接向台積電下訂單、以及使用台積
電開發的 IC 設計模組加速 IC 設計、同時亦可修改訂
單、查詢產品的進度與良率
• 台積電的虛擬晶圓廠，已成為客戶自家後院的虛擬廠
房，同時也綁住了顧客，並與顧客維持長期的關係。
23

24. 價值鏈中的 CRM
24

25. • 在現階段環境中，顧客已不再滿足於大量生產的
標準化商品或服務，轉而希望可依據顧客需求提
供大量客製化（ mass customization ）的商品
。
• 因為顧客的需求時時在變動，顧客化的趨勢使得
顧客關係管理（ CRM : customer relationship
management ）已成為管理界中熱門的話題。
• 在大量客製化的觀點之下，如何瞭解顧客需求以
提供其所需之產品及服務，並隨時追蹤消費者滿
意度的資訊，便成為十分重要的議題。
25

26. 關係行銷（ RM ）的範
圍
供應商夥伴關係
產品供應商 服務供應商 外部夥伴關係
事業單位 競爭者
員工
公司 非營利組織
功能部門 政府
內部夥伴關係 最終消費者 中間商
顧客關係（ CRM 的範圍）
26

27. • 產品與服務隨著生命週期從導入期漸漸變成成熟期時，企業
重點逐漸就從新客人轉移到老客人身上。
• 在成熟期時，市場佔有率雖重要，但顧客的荷包佔有率更
成為企業持續成長的關鍵。
在導入期與成長期
時，產品必須藉由
產 拉攏新顧客來提升
品 市場佔有率
銷
售
金
額 在成熟期時，因市場
趨於飽和，產品必須
提高舊有顧客的荷包
佔有率來增加利潤
CRM 在不同產品生命週期時期的重要性
導入期 成長期 成熟期 衰退期
27

28. 企業與顧客的關係可比喻成一個漏水的水桶
– 在產品與服務的導入期與成長期，是要想辦法多裝
一些水（爭取新顧客），雖然水會從漏洞跑掉，但
由於剛開始時水量很大（潛在顧客很多），所以即使
漏水（顧客流失），水量仍會持續上升。
流入的新顧客數目很多，可彌補流出的顧客數
流出的顧客數
28

29. – 隨著逐漸步入成熟期，競爭者越來越多，造成水越來
越難裝（大家一起爭取水源）時，這時企業的策略就
是儘量不讓水從漏洞跑掉，即將重心逐漸放在如何
留住原有顧客。
當流入的顧客數變少時
公司要設法使流出的顧客
數降低
29

30. CRM 精神架構
新顧客
建立顧客關係 獲取新顧
客
忠誠顧客
其他顧客
推薦他人
30

31. 顧客關係管理的目標
• 顧客和企業之間的關係發展需要經由日積月累的接觸、互
動而逐漸地發展與強化。
• 關係行銷或是顧客關係管理之所以能存在的必要條件之一
，就是買賣雙方都能從中獲得利益。關係是雙向的，而
絕非單向式就可以達成。
強化顧客關係
維持顧客關係
滿足顧客關係
獲得顧客關係
31

32. 忠誠顧客的概念
非常滿意
忠誠顧客
推薦他人 繼續使用
32

33. 顧客關係發展的階段
夥伴 partner
會員 member
擁護 者 advocate
客戶 client
持續購買顧客 repeat customer
首次購買顧客 first-time customer
潛在顧客 prospect
可能顧客 suspect
33

34. 顧客關係管理策略—績效衡量指標
34

35. 當公司擁有穩定的滿意顧客群時，保留員工將更為容易，
因人們喜歡為擁有快樂及忠誠顧客的公司工作，
於是能產生良性的循環。
顧客滿意
顧客保留及 高品質的服務
增加利潤
員工忠誠
35

36. 選定目標顧客
• 由於企業資源有限，必須將資源運用在有價值的
顧客身上，因此必須先對顧客進行分級，以不同
的方式來服務顧客。
• 哥倫比亞大學的行銷學教授拉利‧塞爾登表示
– 錯誤的目標顧客將花費公司許多的資源，但帶給公司
的營收卻不盡理想；相較之下，正確的顧客所要求公
司下的功夫較少，然而卻貢獻較大的利潤，甚至他們
還能協助公司，塑造優良的品牌形象。
36

37. • CRM 的第一步， 80/20 法則
– 80/20 法則，係指企業 80% 的獲利，來自
於 20% 的主要顧客。
– 企業必須辨認對利潤貢獻率最高的，到底是
哪些 20% 的顧客。
37

38. • 企業的主要收益來自於 20% 的顧客（ A 級），盡力維持
與金字塔頂 A 級顧客之間的關係，使其滿意以獲得他們
的忠誠度並持續購買。
對於這個區隔的顧客，
最具有獲 企業雖然花時間與成本
利 去維持之間的關係，但
能力的顧 顧客所貢獻的收益很高
客 ，也經常贏得了口碑。
A 級顧客
( 最佳顧
客)
B 級顧客
這個區隔的顧客屬於
企業投入大量時間與
最不具獲利 C 級顧客 成本但卻不見收益增
能力的顧客 ( 較無利可圖的顧 加，他們是企業最難
客)
交涉的顧客。
80/20 顧客金字塔
38

39. 找到有利可圖的顧客
• 進一步依照顧客所貢獻的收益與耗費在他們身上成本的
高低程度，將顧客分為四大群。
– 思考如何能使服務需求型顧客與精算型顧客轉變成黃金顧客
？
黃金顧客型
. .
.
服務需求型顧客
顧
高 . .
客
收 低
.
益
. .
. .
精算型顧客 成本消耗型顧客
低 高
服務成本
以顧客收益與服務成本來分析顧客 39

40. • 是利潤貢獻度高的顧客重要？還是所謂的長期顧客重
要？
– 瑞那爾滋 (W. Reinartz) 及庫瑪 (V. Kumar) 提出了下圖的矩陣。
花蝴蝶 (Butterfly) 好朋友 (True friend)
高 •公司產品和顧客需求配合良好 •公司產品和顧客需求配合良好
•高獲利潛能 •高獲利潛能
•在夠快時間內從客戶身上賺取最大利潤，並 •始終保持聯繫，以維繫忠誠度，但避免過度
利 隨即終止投資 頻繁而激怒顧客
潤
貢
獻 陌生人 (Stranger) 藤壺 (Barnacle)
度 •公司產品和顧客需求配合不佳 •公司產品和顧客需求配合有限
•低獲利潛能 •低獲利潛能
•勿投資在這些關係上 •仔細分析顧客消費占其財富之比例。如果偏
低，則對其行銷，設法提高其消費；如果財
力薄弱，則要注意對這些顧客的服務成本控
低 管
短期 顧客交往時間 長期
40

41. 未來披薩店
CRM 的導入成功與否，顧客的許可是重要關鍵。如果顧
客不能認同你的 CRM 機制，將會得到反效果。
• 客服：「可可披薩店！請問有什麼需要服務 」
• 顧客：「妳好，我想要．．．」
• 客服：「先生，請把您會員卡號告訴我」
• 顧客：「喔，卡號是 12345678 。」
• 客服：「詹先生您好！您住中山路一號一樓，您家電話是 23456789 ，
公司電話 22334455 ，行動電話是 0955268997 。請問您要用些什麼？」
• 顧客：「為什麼妳知道我所有電話」
• 客服：「詹先生，因為我們有連線到『 CRM 會員系統』。」
• 顧客：「我想要一個海鮮披薩．．．」
• 客服：「詹先生，海鮮披薩不適合您。」
• 顧客：「為什麼？」
• 客服：「根據您的醫療紀錄，您有高血壓和膽固醇偏高。」
• 顧客：「那．．．妳們有什麼可以推薦的？」
• 客服：「您可以試試我們的低脂健康披薩。」
41

42. • 顧客：「妳怎麼知道我會喜歡吃這種的？」
• 客服：「喔，您上星期一在圖書館借了一本《低脂健康食譜》。」
• 顧客：「好！ ，我要一個家庭號特大披薩，要多少錢？」
• 客服：「嗯，這個足夠您一家八口吃，六百九十九元。」
• 顧客：「可以刷卡嗎？」
• 客服：「詹先生，對不起，請您付現，因為您的信用卡已經刷爆了！您
現在還欠銀行九萬三千二百零一元，而且還不包括房貸利息。」
• 顧客：「喔，那我先去附近的提款機領錢。」
• 客服：「詹先生，根據您的記錄，您已經超過今日提款機提款限額。」
• 顧客：「算了，妳們直接把送披薩來吧！我這裡有現金，妳們多久會送
到？」
• 客服：「大約三十分鐘，如果您不想等，可以自己騎車來。」
• 顧客：「什麼？」
• 客服：「據『 CRM 會員系統』記錄，您有一輛摩托車，車號是 GG-
0204 。」
• 顧客：「 @#$%^&@#$%^&@#$%^& ！」（罵髒話）
• 客服：「詹先生，請您 說話小心一點！您在 101 年 4 月 1 日用髒話侮
辱警察，被判了十日拘役。」
• 顧客：「．．．．．．」。
42

43. 顧客關係管理就是溝通
以溝通的角度來看，顧客關係管理的實踐步驟是：
1. 透過溝通，形成顧客關係
2. 透過顧客關係深化，形成顧客忠誠度
3. 透過顧客忠誠度深化，形成顧客價值
4. 進一步深化顧客價值，形成顧客終生價值最大化。
• 顧客關係管理的目的是顧客價值最大化，但是若
不知道如何衡量顧客價值，也就無法把它最大化
。
• 忠誠與背離，只有滑鼠一按之隔
43

44. 顧客滿意和服務品質的利益
擺脫顧客競爭 鼓勵再次惠
顧和忠誠度
顧客滿意 強化 / 推廣
創造持久性優勢
服務品質 正面的口碑
降低失誤成本 減少吸引新
顧客的成本
44

45. 東西方服務思想
類別 思想的內容 界限
東方 只考慮達成對方的滿足 , 沒有得失的考
唯心論 不求任何的回報 , 其行動 慮
出自自我的犧牲
西方 提供對方滿足的同時要求 在划算下的情
唯物論 相對的回報 , 其行動係出 況實施
自回報的預期而來
45

46. 先顧客之憂而
憂
後顧客之樂而
樂
46

47. 擋
撞 我
我 則
則 死
亡
47

48. 止於至善
• 誠心 • 齊家
• 正意 • 治國
• 格物 • 平天
• 致知 下
• 修身
明明德
48